消费者满意度调研(精选8篇)

消费者满意度调研篇1

关键词：价格；信心指数；满意度

中图分类号：F293、3 文献标识码： A文章编号：1671-1297（2008）11-178-02

一、相关研究成果简述

关于住宅与消费，国外学者Campbell和Cocco（2005）研究英国家庭的住宅消费需求，认为：住宅是财富的一个主要组成部分，住宅价格的波动，影响居民消费需求的决定。房价上升或借款限制的放宽可能会刺激消费，增加家庭的财富。对那些倾向于携带消费的家庭，可预测的房价变化与消费的变化正相关。

城市居民的住宅消费是构建和谐社会最直接，也是最具影响力的要素。房地产市场的发展，带动了居民住房消费。有关房地产市场中的住宅消费市场、房地产价格对城镇居民消费的影响、房价收入比、房地产价格与社会贫富分化等热点问题，国内学者进行了关注和探索性研究。

叶剑平、谢经荣（2005）通过分析发达的市场经济国家的住房消费，发现，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比例偏低。在我国，购买商品住房的主力群体是年龄在25～39岁的年轻人，随着家庭收入的增加，住房消费增加，待家庭收入达到稳定后呈下降趋势；高收入家庭的住房收入消费比高于低收入家庭的住房收入消费比，低收入家庭的住房消费需求高于住房消费能力。

王学友（2007）认为，市场运行的基本规律是供求规律，影响住房需求的是住房消费情况，消费者的住房需求取决于住房的价格、消费者的收入、消费者对不同商品的偏好、住房相关商品的价格及消费者对未来的预期。其中，住宅价格是城市居民住房消费的主导约束力，居民家庭收入是城市居民住房消费的主要提升力，住房金融是城市居民住房消费的典型支持力。作者在研究需求方面，除了探讨价格和收入两个因素，还涉及了消费者的偏好和预期等方面，而且，适时引入房地产金融的角度，具有极大的借鉴意义。

房地产与社会公平是现今热门话题。舆论认为：房地产价格的上涨，使处于社会贫困阶层的人们买不起房子。人们在望房兴叹的同时，可能会诟病房地产的货币化市场化，怀念住房配给制。实际上，在住房配给时代，是更多的人们没有房子，更多的人住在单位宿舍里，更多家庭挤在狭小的空间里。房地产市场化是经济发展的必然要求，是真正理性化和人性化的。很多学者认为：让城市中的每一个位居民有自己的住宅，是政府的责任和义务。这种观点强调的是住宅的私有权，实际上，就是在发达的资本主义国家，也不是人人都拥有自己的住宅。这是违背市场规律的要求。政府的作用在于，在市场失灵时，发挥积极的作用，而不是干预市场按照客观规律发挥资源优化配置。本文认为：让城市中的每一个位居民有自己的居住之处，才是政府的责任和义务。

二、住房消费满意度

从1998年我国实行住房体制改革以来，以市场为基础的分配方式逐渐成为消费者最主要的住房消费渠道。目前，随着住房价格的不断攀升，住房消费方面的支出成为越来越多城镇家庭最主要的消费支出。据相关调查报告显示，超过四分之一的受访者对已有住房状况不满意，说明居民对改善住房的需求仍较大，反映未来几年房地产市场仍然存在较大的发展空间。

（一） 消费者信心指数

消费者消费行为一般受两个微观因素的影响：一是购买力，即消费者收入或财富等资源约束，是客观方面的因素；二是购买意愿，即有购买力的消费者是否愿意消费，属于主观方面因素。一般来讲，房地产价格变化影响家庭购买力，消费者对未来可获得收入和房地产价格预期决定消费者当期消费意愿。有关消费者住房消费购买力和购买意愿，可以采用国家统计局公开的指标：消费者信心指数。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者满意指数是指消费者对当前经济生活的评价，消费者预期指数是指消费者对未来经济生活发生变化的预期。

通过消费者调查搜集资料，采用一定的统计方法计算可以得到消费者信心指数。20世纪40年代，美国密西根大学调查研究中心为了研究消费需求对经济周期的影响，首先编制了消费者信心指数，随后消费者信心指数开始在世界范围内广泛使用。对于这个指数的计算过程一般是，先对构成信心综合指数的分指标进行标准化处理，然后再进行算术平均求得综合指数。中国消费者信心指数每月更新一次，是中国由独立的第三方研究机构编制的频繁最高的消费者信心指数。指数涵盖了房地产、耐用消费品、汽车等主要行业，并提供按照年龄、收入水平和地域划分的详细统计数据，因此，可用于量度居民住房消费的消费信心水平。

从图示可以看出，2006年、2007年、2008年消费者信心呈现逐年下降的趋势。消费者信心指数下降，一方面原因是由于价格快速上涨，加强了对通货膨胀的预期，而收入在短期内具有粘性，人们对未来收入的上涨持谨慎态度，从而促使对当期消费的信心下降；另一方面，房地产跟其他的商品一样，首先是一个产品，消费者对住房的消费可涵盖三个方面的内容：价格、质量和售后服务。房地产、耐用消费品、汽车不同于股票，如果产品价格快速上涨，而产品质量、售后服务方面的提高，大大滞后，消费者就会对住房消费不满意，从而导致消费者信心指数下降。

（二） 价格满意度分析

不同收入阶层的消费者，只有在满足了吃、穿等最基本的生存需要之后，才会考虑改善住房条件。也就是说，消费者的收入先用于购买食品、服装等日常支出后，才会考虑购买住房。不论出于什么层次的收入阶层，日常基本生活支出是相对无差别的量。因此，越是处于收入低层的家庭，满足日常生活支出的费用在收入中所占比重越大，从而，越是收入下层的居民，其住宅价格满意度随着住宅价格的上升下降越迅速。

2007年7月，中国消费者协会公布了《全国12城市商品住房消费者满意度调查》结果报告。此次调查由中国消费者协会联合中国指数研究院，以及北京、天津、上海、重庆、大连、青岛、厦门、深圳、杭州、武汉、成都、西安等12个城市消协组织，对218个普通住宅、18500个住户开展问卷调查。报告结果显示：收入中、下层的居民对商品住房的价格满意度普遍较低，居民对房地产价格的接受水平集中分布在6000元以下，房价水平远高于消费者期望。

另外，消费者对住房消费的满意度具有主观性，也就是说，对不同收入阶层的消费者，对住房消费的满意与否受自身主观因素的影响。同样的住宅产品，可能对某一个消费者是满意的，而对另一个消费者可能是不满意的，而且，满意的消费者之间的满意程度也是有差别的。顾客是否满意以及满意的程度，取决于他们的经济地位、文化背景、需求、期望等，甚至受性格、情绪等非理性的因素的影响。那么，不同收入阶层的消费者必然具有不同的满意度度量尺度。根据经济活动中的人是理性人的假设，人们只购买价格水平符合自己购买力的住宅，那么，处于同一收入阶层的消费者，将具有相同的价格满意度度量尺度。

（三） 城市新移民的住房消费

我们所说的城市新移民，是指城市里各种各样的新农民居民。随着我省城市化进程的加快，一些经济发展的大城市，由于大城市的聚集作用，将会聚集大量的新移民，其他城镇也将有大量的新移民出现。他们不论现在是户籍人口还是暂住人口，都将是未来房地产市场的主力消费群体。但是，由于多数移民处于收入阶层下下层，无论是支付能力和还贷能力都很低。从而使大量的购房需要成为虚无的有效需求。

使城市新移民的购房需要成为有效需求，一方面有赖于他们自身收入水平的提高。收入水平的提高依赖较长期的经济和社会发展和社会保障制度的完善。另一方面，可以加快发展经济适用房、廉租房、住房二级市场、租赁市场。如果有大量经济适用房、廉租房、二手房进入流通环节，加上房屋租赁市场，将缓解目前城市新移民的住房困境。另外，制定适于城市新移民的住房消费信贷政策。如利息减免、补贴等。最后，鼓励房地产企业进入对城市新移民的住房供给。对给收入下下层的城市新移民提供住房供给的房地产企业，给予相应的财税优惠政策。实际上，只有房地产开发企业，能够从社会价值的角度进行产品开发，楼盘运作、景观设计、建筑创新，才能激活大量沉寂的需求，促进企业可持续发展。

房地产行业的发展直接影响到国民经济的其他关联行业，对一国的国民经济产生重要影响，合理的房地产价格是保证房地产行业的稳健发展的重要条件。房地产价格变化应该与各收入阶层人们的收入相匹配，尤其应注重比重最大的收入下层人们的需要，否则，不仅会危害房地产的可持续发展，而且有可能产生许多社会问题。

参考文献

[1]刘茂松、家庭经济行为论[M]、长沙：湖南人民出版社，2002、

消费者满意度调研篇2

【关键词】消费者满意度 网络购物 实体购物 店内购物 影响因素分析

一、引言

中国前所未有的网络消费者的数量意味着全球化的中央王国的演变。据中国互联网络信息中心（CNNIC），到2015年12月，中国网民达到6、88亿，4、13亿的人口参与网上购物。此外，自从电子商务引进中国，中国网上购物市场范围之大，该行业的增长之迅速令人印象深刻。

关于传统购物的兴盛的替代方式，消费者必须在网上购物和实体购物之间做一个选择。网上购物的某些方面是令消费者满意的，虽然实体购物的一些影响因素也是很吸引人。是什么导致了消费者选择购物的一种方式，而不是另一种呢？

本研究拟通过对消费者网上购物和实体购物的满意度调查，找出问题的答案。 消费者满意度越大表明消费者评价越高。 消费者更喜欢他们的评价更高的那一个。消费者满意是定量测量和定性比较影响在线和实体购物的消费者评价的7个影响因素：时间、价格、消费者服务、质量、多样性、安全性、和售后服务。

为了获得7个影响因素的消费者评价和这些影响因素的重要程度，在中国上海和浙江，本研究开展了一次网上在线形式的问卷调查。本研究调查了这两个地区，特别是因为在2015年，上海是中国GDP增长最快的地区， 虽然在2015年，浙江杭州是中国顶级的电子商务城市，并且是中国最大的电子商务平台-淘宝总部的所在地。这两个地区是中国经济和电子商务的主要领导者，所以他们有资格代表当前中国网络和实体购物现状。调查问卷在网上开展主要是通过微信，一种网络软件。这项研究最终回收了101份问卷、 调查的答案是用来比较消费者在网上和实体购物的满意度，并根据受访者心目中每个影响因素的重要程度给出各自的权重。 从调查和数据的分析来看，研究得出结论：网上购物比实体购物更让消费者满意。网上购物有时间效率作为其最大的优势，而实体购物有更好的产品质量。网上和实体购物都有很大的提升空间，以满足消费者。

以下论文分为四部分。首先是文献综述，回顾了之前7个影响影响因素对消费者满意度的影响调查工作。第二部分是调查的方法学的描述。第三部分是对调查所收集到的数据的分析。第四部分是结论，总结了研究，并给出了研究本身的意义。

二、文献综述

在不间断的研究的情况下，研究的目的是评估消费者满意度和比较网上购物和实体购物的效率。为了比较更加量化和全面，本研究综述了消费者满意度的影响因素，适用于网上购物和实体购物。

影响因素刺激消费者购买行为：

（一）价格

同样商品的不同价格影响消费者的满意度、Lim和Dubinsky（人名）（2004）的结论是，网上购物为消费者提供更多的机会从不同的网站去比较价格，所以消费者很可能通过网上购物找到比店内购物的价格更低的产品。另一方面， 交货时间对于消费者来说是一个机会成本，所以对于网店比实体店给一个相对低的价格是有必要的。例如，Hsiao（2008） 所做的一项研究显示，从一个网上书店购买书，对于一个消费者来说交付时间价值是每天大约0、53美元，这意味着如果交货推迟了一天，一个网上书店为了吸引一个实体书店顾客将会把书的价格降低0、53美元。因此，如果交货时间足够长，网上购物的价格将高于实体购物。

（二）消费者服务

消费者服务给消费者帮助，回答消费者的问题，等等。不恰当的消费者服务将降低消费者满意度。Parks（2008）揭示了与销售人员面对面的互动导致一些消费者感到不舒服和控，所以这些消费者选择网上购物。 考虑周到的消费者服务将提高消费者满意度。Hermes（2000） 揭示了一些公司的24小时在线消费者服务促进了消费者购买。 然而，店内购物对消费者的满意度有其明显的优势。Johnson等人（2013）认为店内购物的商店环境和氛围让用户体验多方面的休闲规模，所以消费者获得更多的购物乐趣和消费者满意度。另一方面，当在网上购物时，消费者无法享受店内体验，以增加消费者的满意度。

（三）多样性

这项研究解释了多样性如同可用产品的数量。多样性表明各种各样的货物表明了一种感觉，品种选择和货架上不同的产品的数量对消费者偏好友很大的影响。 一些研究表明，消费者更喜欢店内购物，因为有相同种类的不同商品被排列在商品货架上并且在店内有各种各样的产品。 例如， Sangvikar和Katole（2012）认为消费者更喜欢去百货商店，超市，超市主要是因为特价和店内保存的产品的可获得性。相反，其他一些研究表明网上购物提供更加多的各种各样的商品、 例如， Lim和Dubinsky（2004）表明网店通过提供更多可供他们选择的产品种类和服务来满足消费者利益。因此，消费者在网上和店内购物感知到的产品种类是不同的。

（四）安全性

在购物时消费者暴露个人信息，并且这种暴露可能会危害安全。安全性是网络购物的最大障碍之一， 因为消费者会担心在线网站会滥用和骗取他们的个人信息， 特别是他们的信用卡（Comegy等人，2009）、消费者倾向于从他们信任的卖家购买产品和服务（Chen和He，2003）。虽然网上消费者关注他们的隐私问题，消费者也在店内购物同样使用信用卡购买。因此， 关于网上和店内购物都是有风险的。

（五）时间

对于消费者，当他们在购物时，时间是一种机会成本。Anderson和Srinivasan（2003）得出结论： 便利动机作为对消费者水平的影响因素，突出了电子满意度和电子忠诚度的影响。研究表明，61%的受访者选择网上购物，以避免运输时间和花在排队上面的时间。另一方面， 网上购物的交货时间对消费者来说是机会成本（Hsiao，2008）。因此，网上和店内购物都有时间上的限制。

（六）售后服务

售后服务影响消费者满意度。 售后服务影响消费者满意度和他们的行为意向，也就是“回购意向” 和“口碑”（WOM） （Fazlzadeh 等人， 2011）。同时，网上和店内购物的售后服务并不完全相同。例如，Murali等人（2015） 得出结论：当关注售后服务时，不同的产品有不同的尺寸规格。因此，网上和店内的店主关于售后服务有不同的问题需要考虑。

（七）产品质量

一些产品不同于消费者的预期。 品质认知度会影响整体消费者满意度（Tsiotsou，2006）。消费者不能直接嗅到和摸到网上购物的产品。 消费者在电脑屏幕上对产品的感知不同于实体商店。 如果产品信息不符合他们的预期，网上购物者会感到失望（Liu和Guo，2008）。 因此，虽然实体店的产品也有质量问题，网上购物的产品质量问题更为显著是因为在网上购买产品的无形性。

由于研究对象的区域差异，之前对消费者满意度的影响因素的研究不能直接应用于上海和浙江，这些区域是研究的重点。此外，在测量消费者满意度时，上述7个影响因素没有被集中到一个研究中。这项研究将使用上述因素来构建一个模型，该模型可以用量化的方式去比较网上购物和店内购物的消费者满意度。

三、调查

（一）调查的形式和样本的特征

调查以问卷的形式开展、 调查问卷是仅仅通过网络展开，确保所调查对象可以接触到互联网并且会网上购物。调查的目标区域是上海和浙江，由于这些地区高速发展的经济和广泛的电子商务。 最终，收到了101份回收的有效样本。

（二）问卷设计

问卷包含24个多项选择题和1个开放题。5个多项选择题是关于调查对象的基本信息，如年龄、性别、教育程度、月收入和每月可支配收入。3个多项选择题是和个人购买习惯相关，包括每月网上购物的频率，首选的购物方式以及偏爱的网上购物平台。2个多项选择题可以有超过1个但不多于3个的答案，例如最常买的商品类别和对网上购物消费者满意度的最具影响力的因素 14个多项选择题意在比较网上购物和店内购物的影响因素，包括时间、价格、消费者服务、产品质量、多样性、安全性、和售后服务。 潜在的客观因素按比例从1到5。5分意味着最好，1分意味着最差的。 此外，影响因素的评价是基于最近3次的购物体验。 开放题是关于消费者对网上购物平台提出的建议以提高消费者的满意度。

四、数据和分析

（一）个人信息的描述性分析

这一节将依据性别，年龄，收入，和个人购物习惯描述应答者的人口统计特征。

（1）性别和年龄。调查中的33人是男性，而68人是女性。倍调查的女性的数量是被调查男性的数量的两倍。 调查的100人年龄都低于50岁，网民的绝大部分是由50岁以下的人构成的。

（2）收入。

扣除食品等生活费后，大概占整个样本的三分之二，78人的每月可支配收入（DI）低于5000元人民币。 此外， 有更多的个人月收入（PI）的人们比月收入少的人们更倾向于花更多钱在的生活费用上，因为一些在个人收入上达到8000元的其实是在每月可支配收入低于5000元之列，表明这群人花费超过3000元在生活费用上而月收入低于3000元的不能负担地起这么做。

（3）个人购买习惯。超过90%的样本有定期的网上购物体验。 超过三分之二的样本，67人有在网上购物过，但频率是每周低于7次，表明了平均来说，大多数人网上购物最多一天一次。衣服和家居用品，如卫生纸，在网上是最常购买的物品，因为他们都是耐用的和不可或缺的产品。

大约80%的样本更喜欢网上商店，表明网上购物因其便利、价格和其他因素已经成为主要的购物方。此外，超过80%的样本选择淘宝作为最经常访问的在线购物平台。数据符合中国互联网络信息中心的研究，，这表明在2014年淘宝网占据约85%的中国网上C2C市场。

（二）网络和实体购物的比较分析

本节将分析7个影响因素所收集到的数据，并比较他们在网上线和店内购物对消费者满意度的影响。

（1）时间。

在网上购物和实体购物之间所花费的时间有一个巨大的差异。对比网上购物，在实体购物上花费的平均时间是分散的，很少集中。 人们可能花不到30分钟，他们也可能花费超过4小时。 这些变化表明人们可以延长他们花在实体购物的时间取决于交通时间，购物中心的环境等。 有些顾客可能熟悉附近的购物中心，可以在一个相对短的时间内完成购买，而一些顾客甚至在购物期间吃饭。 另一方面，大多数（80%）的在线购物体验不超过1小时。 短暂的时间是由于网上购物不包括交通时间，搜索和步行到一个特定商店的时间等等。 此外，网上购物平台会根据客户的反馈，价格等自动排名商品和商店。这些平台也帮助消费者分类产品从而使目标产品的范围变窄。排名和分类系统缩短花在网上购物的时间。时间是一个机会成本，因为人们可以利用这段时间去做其他活动。缩短时间会带来更高的效率和消费者的满足感。因此，在时间效率方面，网上购物产生更大的消费者满意度。

（2）价格。

由于预算限制，消费者通常每月花费低于5000元。在实体购物和网上购物的消费范围之间没有明显的区分模式。更多的人在网上花费不到100元，而也有更多的人在网上花费超过1000元。 通过网上购物人们有更多的机会比较产品的价格，这样他们就可以得到一个相对较低的价格。 与此同时，实体店的促销和折扣大幅降低价格。实体购物和网上购物的价格显然没有质的区别。

（3）消费者服务。

更多的人评价网上购物的消费者服务是5分，而更多的人给实体购物低于5分。网上购物的消费者服务比实体店购物的消费者服务更好。对于网上购物，消费者服务是能够同时为不同的客户提供服务，而店员只能每次服务于一个或一群客户。 在线客户服务可以使用图像来表示他们的面部表情，用标点符号来表示语气，但实体店店员必须通过语言和手势来表达自己的情绪和语调，手势，这需要更多的努力。 此外，与店员面对面互动有时让客户感觉到压力因为店员劝说和操控客户购买。

（4）质量。

在实体店购买的产品比网店购买的产品在质量上收到更多的4分和5分。人们对于从实体店购买的商品比从网店购买的更满意。从网店购买的商品大多让客户不尽如意。 网上购物和实体购物的这些区别可能是由于这样的事实，当实体购物时客户可以直接接触，如触摸和闻，但是当他们在网上购物时，客户只可以看图片尺寸。网上产品的无形性在消费者期望和真实产品之间创造了差异。这个对比降低了顾客对网上购买的商品的品质认知度。还有一个可能性，网上卖家使用不真实的产品照片故意误导消费者。

（5）多样性。

在网店购买产品比在实体店购买产品在多样性上收到更多的4分和5分。人们在网上购物比在实体购物获得更多的多样性产品。消费者通常每次都只能去一个购物中心。一个购物中心空间有限，由于时间和精力有限从而限制了商店种类。在一个购物中心商品是零星地隔开的，所以在实体购物时顾客可能找不到他们要的商品。另一方面，网上购物平台的搜索引擎使消费者在每一次购物体验时能够访问不同类型的商店。搜索引擎使消费者能够更准确地找到商品。此外，消费者可以通过网上购物搜索国外产品，而在实体店消费者只能购买国内销售的商品。

（6）安全性。

对于实体购物的安全性更多的人评价5分，并且更多的人给网上购物的安全性评价低于5分。 实体购物被认为比网上购物更具有安全性。 实体店不需要客户的个人信息，如地址，电话号码，然而网店需要。客户担心网店会滥用这些信息。 客户在网站上输入他们的信用卡密码。 网站或者黑客也许会盗用他们信用卡里的钱。 此外，网上购物和实体购物相比较是相对较新的和不熟悉的，所以消费者在网上购物时在心理上没有安全感。

（7）售后服务。

同样地， 网上和实体购物都没有收到很多的5分， 表明消费者对两种类型的售后服务都不是很满意。 低分背后的原因也许是因为这样的事实， 卖家没有足够的意识或留住顾客和吸引回购的动机。 同时， 在网上和实体购物的售后服务之间有轻微的差异。 网店购买产品的售后服务比实体店购物收到更多的4分和5分。差异可能是由于这样的事实，网上购物需要客户收到产品后的反馈。反馈可以消费者使用产品后的几天后填写。 反馈对产品的回购和口碑产生巨大影响。 为了取得好评， 网店提供全面的售后服务，因为消费者的反馈会影响未来购买。此外，已经购买的产品退换货在网上更方便，因为客户可以将产品寄给在线卖家，但是在实体店客户必须亲自去退还产品。

（三）个影响因素的综合分析

本节将定量和综合比较在线和实体购物的消费者满意度。这项研究将问卷的每一个选择作为一个数值产生消费者满意度的数量并且分别计算网上购物和实体购物影响因素的数值。然后，这项研究将根据被调查者选择的影响因素的重要性来给出各个因素的权重。最终，这项研究将呈现关于网上和实体购物消费者满意度的综合值。

（1）影响因素的加权平均的值。为了使这项影响因素可测量，该模型给了每一个选项一个整数值取决于选择产生的消费者满意度。数值越大意味着消费者满意度越好。

加权平均的公式是：

实体购物比网上购物更加让消费者满意，网上购物的负面因素是：价格、质量和安全性。 网店应该提高这三个因素来增加消费者的满意度。 最大的差异是质量因素， 表明网上购物最大的缺点是质量。电子商务可以开发技术，如三维或四维，网店提供消费者更多的直接接触产品的机会，所以可以减少消费者期望和收到产品之间的差异。网上购物比实体购物更加让消费者满意，其积极因素是时间、消费者服务、多样性和售后服务。 在网上购物和实体购物之间最大的区别是时间因素。实体店可以寻求适当的位置以减少消费者的交通时间。此外，购物中心可以添加标志引导客户找到他们想要的产品。加权平均时间和售后服务的总计都是低的（< 7、5000），表明这些因素有很大的改善空间。 在时间效率方面，总计低下是因为实体购物，但是网上购物有一个相对较高的分数（> 4、1）并且表现很好。 因此，如果消费者更多关心时间效率，他们可以选择网上购物作为替代。 然而，就售后服务而言，网上购物和实体购物的加权平均数都不高（< 3、9），分数低意味着售后服务不够完善。

（2）影响因素的权重。上述数据表明，实体购物和网上购物都有各自的优势因素。为了比较网上购物和实体购物产生的消费者满意度，研究给出了每个因素的权重从而产生总消费者满意度的数值。权重是由因素的重要性决定的。问卷调查提出了一个问题，询问被调查对象选择最多3个他们认为重要的购物因素。

加权平均的公式是：

数据表明，售后服务、价格和消费者服务被认为是最重要的因素，而影响因素如安全性、多样性、和时间并不重要。因此，电子商务平台应该更注重售后服务，价格，和消费者服务，使他们的企业比实体店更有竞争力。

因素的重要性顺序是：售后服务，质量，价格，消费者服务，时间，多样性，安全。

由于这些因素被认为是最重要的因素，有很大的改善空间，售后服务应该成为网店和实体店的重点来增加消费者满意度。

（3）消费者满意度的加权平均值。为了比较当前网上购物和实体购物的消费者满意度，本研究给出了加权平均值。

加权平均值的公式是：

毕竟，在线购物的得分高于实体购物，表明它可以产生更多的消费者满意度。根据2015年中国消费趋势报告，参与网上购物的人数从2010年到2015年增加了两倍。 现在的数字是4、13亿，并且这个数字在持续增加。数据显示了在中国电子商务的迅速扩张背后的基本原理。

五、结论

（一）综合比较

网上购物因其时间效率、消费者服务、多样性和售后服务比实体购物更有利，而实体购物因其价格、质量和安全比网上购物更有利。消费者从最重要到最不重要对7个影响因素进行了排序：1）售后服务，2）质量，3）价格，4）消费者服务，5）时间，6）多样性，7）安全。 通过混合影响因素的重要性和影响因素的数值，网上购物比实体购物创造了更多的消费者满意度。

提高时间效率是实体店首先应该做的。网店应该提高产品质量。 网店和实体店都应该改善现在不是很令人满意的售后服务。更重要的是，售后服务是消费者的评价的最重要的因素，所以这两种购物类型的卖家应该提高他们的意识来优化这部分。

同时，这项研究对花在网上购物和实体购物上的时间差异背后的原因进行了深入分析，还有两种购物类型都缺乏的售后服务的相似点。

（二）意义

网店和实体店都应该保持他们的优势：（1）网店。由于在中国使用互联网的人数和参与网上购物的人数持续增加，网上购物将是一个更巨大的市场。 输送系统应不断提高以适应在线交易的数量并且维持网上购物的最大优势：时间效率。由于调查是在上海和浙江进行，他们的输送系统在中国是相对先进的，被调查对象给了时间效率高分。然而，中国的其他地区可能没有这样先进的输送系统。基础设施建立和完善应该和扩张的网上购物并驾齐驱。

（2）实体店。实体店必须在消费者的脑海中保持高质量的印象。 零售商应该开发更有效的方法来检查假货并更严格地检查放在货架上的货物。此外，实体店的直接接触的优势应该被探索地更全面。例如，超市可以提供更多试吃的机会。服装店可以建造更具吸引力的试衣间。

通过利用这些优势和弥补不足，网店和实体店可以提供消费者更多的令人印象深刻的购物体验。

作者简介：（作者是上海星河湾双语学校的一名学生。对经济，政治，和历史有兴趣并且有一定的研究。现已经完成美国大学预科的宏观经济，微观经济，和世界史的学习。）

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消费者满意度调研篇3

[关键词]旅游消费；影响因素；满意度；青岛市

[中图分类号]F592、7 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）02-0020-06

Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption

―based on the survey data of Qingdao’s tourists

LIU Jia， ZHANG Hong-xiang

（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index、 The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， ine and price factors、 The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， modity characteristics and product price satisfaction is relatively low、 Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao、

Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city

一、引言

近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策β糜蜗费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。

青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。

二、研究设计与方法

（一）问卷设计与处理

通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96、7%。

（二）研究方法

1、因子分析法数学模型

采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。

设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中 （1）

2、 IPA分析法

为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：

（2）

式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。

三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析

（一）受访者人口学和社会学特征

调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47、2%和48、1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29、8%，城镇游客约占70、2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91、5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。

（二）游客旅游消费行为特征

1、出游目的

从出游目的来看，43、4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30、6%和20、4%，4、3%选择探亲访友，1、3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。

2、年均出游次数和出游时间

就游客年均出游次数而言，26、4%的游客年均出游1次，31、1%的游客年均出游2次，18、7%的游客年均出游3次，11、1%的游客年均出游4次，12、8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74、5%的游客选择3日游至7日游，16、2%选择2日游，5、1%选择1日游，4、3%选择7日游或者更长时间，也就是f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。

3、出游方式和出游花费

就出游方式来看，有92、8%的游客选择自由行，7、2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48、9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28、55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16、2%和6、4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11、9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。

4、获取旅游消费信息的渠道

游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。

（三）旅游消费影响因素因子分析

1、因子分析可行性检验

以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。

为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。

为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0、7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0、811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0、807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241、748，显著性sig为0、000

2、因子分析结果

按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64、868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0、519、-0、240、-0、062、0、045、-0、203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。

四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析

（一）描述性分析

由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。

根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。

通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数楦褐担说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。

（二）游客满意度的IPA评价

本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。

图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析

本研究各维度的满意度平均值为3、81，重要性平均值为4、03，交叉点为（3、81，4、03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。

第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。

第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。

第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。

五、结论与对策建议

通过上文分析可以得出以下结论：1、青岛市游客旅游消费中低层次消费所占比例较高，休闲度假等高层次消费比例有待提高，且出游方式主要以自由行橹鳌A硗猓旅游消费结构不合理，基本消费比例较高，购物、娱乐等非基本旅游消费所占比例较低。2、通过对15个影响因子进行描述性统计分析可以看出，影响青岛市游客旅游消费的主要因素是目的地的服务、可支配收入、旅游产品价格。3、在满意度方面，游客对于青岛市滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，但对娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格满意度较低。

基于以上结论，为提高青岛市游客旅游消费水平提出以下建议：1、开发滨海特色的旅游产品和旅游项目，促使休闲度假旅游进一步发展，提高旅游消费层次，注重海岛度假休闲旅游产品的深度开发，比如重点建设凤凰岛旅游度假区、灵山湾旅游度假区等。开发一些有特色的旅游产品，包括生态游、文化游和休闲度假游等，同时，降低开发成本，从而制定合理的产品价格，让利于游客。2、优化旅游消费结构，尤其是在娱乐和购物方面，增加娱乐种类，突出商品特色，从而提高非基本消费比例。降低基本消费比例，尤其是住宿、餐饮和交通。对于青岛市内交通拥堵状况，应加快地铁等道路网建设和景区、景点交通建设，提高可进入性。3、提高目的地服务水平，改善饮食、住宿和交通状况，优化消费环境，提升游客旅游消费信心，加强对旅游目的地服务人员的培训与管理，减少宰客事件的发生，从而提高游客的满意度，树立良好的滨海旅游城市形象。

[参考文献]

消费者满意度调研篇4

摘要：服务失败无法避免，服务失败后企业必然采取一定的服务补救缓解服务失败造成的负面影响。本文在充分回顾有关服务失败及服务补救文献的基础上，从情感角度概括了学者们关于服务失败及服务补救的已有研究，总结出已有实证研究的两条主线，并提出了未来可能的4个研究方向。

关键词：负面情绪；服务失败；服务补救

1、以情绪为主线的服务失败研究

情绪是心理学中的一个概念，是指个体对外界刺激的一种心理状态反应，一般包括喜、怒、悲、忧、思、恐、惊。Izard将人类情绪分为三类：消极情绪、积极情绪和中性情绪。

消费者接受服务后的反应（CCN）包括了称赞、抱怨或者没有反应，学者们在消费者消费后的反应研究比较多，特别是服务失败情境下消费者的抱怨行为。

杜建刚和范秀成（2007）根据资源交换理论深入探讨了消费者在服务失败后情绪的感知变化，特别关注了消费者服务失败后的负面情绪感知及作用，研究发现其对消费者的心理和行为影响非常大，消费者服务失败后的负面情绪与补救预期和抱怨倾向之间均是强相关关系。

王丽丽、吕巍等（2009）研究了消费者在服务失败后的情绪反应，研究总结出消费者的五种常见反应：顺从接受、建设性讨论、抱怨发泄、隔离退弃。研究发现消费者对服务失败的不满意度越高，越有可能采取负面的反应，如抱怨发泄、投诉、隔离退弃等。

服务失败情境下消费者的情绪反应受到消费者个体特征及补消费者救方式和补救时机的影响，女性更倾向于产生负面情绪。随着消费者感知控制水平的提高，面对服务失败时消费者更可能持积极态度，更可能理性地做出判断与评价，当企业在服务失败后给予相当水平的服务补救，他们更可能“理解”企业出现的服务失误，进而“原谅”企业产生正面情绪（杨强、张宇、刘彩艳，2014）。

2、服务补救效果中的情感研究

Westbrook（1987）最早研究发现影响情感因素对满意度的影响，他指出情感因素与认识共同影响着满意度，积极的情绪对满意度起着积极作用，消极的情绪对满意度起着消极作用。

Oliver（1993）研究发现情绪因素不仅像认知因素一样独立影响满意度，而且在研究认知对满意度的影响时，情绪因素可以作为中介变量，即认知因素会通过情绪因素间接影响满意度。

中国学者也从情绪因素角度研究了服务失败后消费者的情绪对其行为意向的影响，还研究了情绪因素对服务补救效果的调节作用，而且补充了服务失败中的情绪――情绪理论。

杜建刚和范秀成（2007）研究证实了在服务补救情境中的情绪感染。服务人员的显现出来的情绪影响着消费者服务补救后的正负面情绪，其中正面情绪的影响更强，同时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意。服务人员的情绪展示不仅影响顾客的满意度，而且对顾客的行为倾向有明显影响。该研究进一步证实情绪在服务补救中的研究意义很大。

张圣亮、高欢（2011）将服务失误分为过程失误和结果失误来研究，研究发现无论哪一种服务失误情况，服务补救方式对消费者的情绪及行为意愿的影响存在显著差异，主动补救无论在那种服务失误情况下都比被动补救更能促进消费者产生积极的情绪、正面口碑传播、在购意愿，被动补救方式可能带来更低的负面情绪。服务补救后消费者的正面情绪与消费者的正面口碑传播意愿及再购意愿正相关，服务补救后消费者的消极情绪更可能带来消极的行为意愿。

胡矗明（2014）经研究发现服务失误越严重，产生的顾客负面情绪越严重顾客负面情绪，服务失误可能给顾客带来经济损失和情感损伤，情感损伤带来的负面情绪会影响顾客对事物的认知和判断，负向调节服务补救满意度与补救后口碑的关系。他指出服务失败产生的负面情绪可能会调节顾客感知公平和交互公平对服务补救的满意度，但是假设没有得到验证。

3、已有研究总结

21世纪以来关于服务失败及服务补救的研究以实证研究居多，学者们从不同角度验证了服务失败后消费者的经济损失及情感损伤在服务补救方式、时机对服务补救效果的调节作用。也与研究表明服务失败产生的负面情绪影响服务补救满意度，并在顾客感知公平对服务补救效果关系中起着交互作用。也有学者实证研究服务补救后的情绪对服务失败及服务补救后消费者行为的影响。

总结以情绪为主线的服务失败及服务补救研究可概括成2条主线，下面用两个结构图表示：

4、未来可能的研究方向

服务失败和补救中的情绪机制比较复杂，已有学者们采用了认知评价理论、情感控制理论、情感平衡理论和反思维理论等来说明消费者的情感机制，这些都可以归结为认知―情绪理论，目前情绪―情绪的理论研究十分欠缺。情绪是复杂多变的，而且消费者的情绪容易受到环境的影响，今后可以考虑情绪感染理论在服务失败及服务补救中的应用。

关于服务失败及服务补救的研究大多以消费者的个体特征，如性别、性格、感知控制等，及服务失败情境下的情绪作为调节变量，未考虑到消费者对服务品牌的依赖是否在服务补救与消费者行为之间起着调节作用，也没考虑到消费者对服务品牌的依赖是否与服务失败产生的负面情绪交互影响着服务补救效果。

在服务失败及服务补救的已有研究中主要采用情景回忆或者情景模拟的实验方法。实验法虽然具有较高的内部效度，但是毕竟是虚拟场景，消费者的真实感受难以完全得到，有可能影响实证研究结果的可靠性。未来研究者可以考虑采用真实场景模拟来完善研究方法的不足。

随着现代电子商务的发展，网络购物越来越频繁，而由于第三方物流的不完善等原因导致网购不满意时有发生，网购产品失败与服务失败一样无法避免，对于服务失败及服务补救的情绪研究趋于完善，而网购产品失败后的情绪研究几乎没有。未来可以借鉴服务失败及服务补救的情绪研究补充网购产品失败的情绪研究。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1]杜建刚，范秀成、服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响――基于情绪感染视角的研究[J]、管理世界，2007，08：85-94+172、

[2]张圣亮，吕俊、服务失误归因对消费者情绪和行为的影响[J]、经济管理，2010，11：99-105、

消费者满意度调研篇5

[论文摘要]顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

一、顾客满意的理论研究

顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。

Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse&Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook&Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;PhilipKotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。

从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。

二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究

从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden&Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver&Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。

也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究

研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

1、社会规范与情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh&Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。

2、产品经验

顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。

3、替代选择性

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；严浩仁，2005）。

4、转换成本

转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。四、现有研究的局限

1、对满意水平的变化末予重视

文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。

2、有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。

3、在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。

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消费者满意度调研篇6

摘要：基于ABC态度模型理论，分三个维度：认知阶段以感知风险、感知价值为变量，情感阶段以信任和满意度为变量，行为阶段以重复购买意愿为变量，并以消费者购买经验为调节变量构建C2C环境下重复购买意愿的理论模型，通过问卷收集数据采用结构方程模型，实证分析消费者态度对重复购买意愿的影响，以探讨如何提高消费者对平台和卖家的忠诚度。研究结果表明：消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中相对感知风险，感知价值的影响程度更高；消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高；信任和满意度对重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用得到验证。

关键词：重复购买意愿；ABC态度理论；结构方程模型；调节变量

中图分类号：F71355文献标识码：A

收稿日期：2016-08-02

作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：电子商务与网络经济；王璐瑶（1992-），女，湖北黄冈人，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，研究方向：电子商务与网络经济。

基金项目：陕西省科技统筹创新工程计划项目，项目编号：2012ZS-09。

CNNIC的《2015中国网络购物用户调研报告》显示，2014年中国网民已基本养成网络购物习惯，约八成用户平均每月至少网购1次。电商C2C平台的市场竞争日益激烈，成熟的C2C平台往往拥有海量的产品和众多的商家，交易是在网络空间完成，顾客的转换成本很低，顾客要另选商家几乎不需要付出选择成本[1]。网络购物的空间虚拟性等特点使得消费者在购物过程中不能直接触摸和试用商品，只能通过互联网进行交易，导致网络消费者在进行消费购买决策时主要依赖的是心理认知和情感认知层面对网络商家的感知体验[2]。消费者通过店铺整体设计、店铺商品和服务等的体验所感知的风险与价值，进而影响其对商家产生的信任和满意度，信任和满意度对消费者是否愿意维持与商家的交易关系、是否愿意进行重复购买具有重要的影响作用。

对电商企业而言，如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系对其保持竞争力是非常重要的。本文基于国内外学者关于用户重复购买意愿的研究，构建C2C平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于淘宝网的用户调研数据进行实证分析，以期对C2C平台卖家提供更具竞争力的产品和服务提供有价值的参考。

一、理论基础与研究假设

（一）理论基础：ABC态度模型及改进

霍夫兰和卢森堡于1960年提出ABC态度模型（又名三元态度模型），通过三维的心理过程说明消费者态度的形成。模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系，并运用层级效应的概念来解释这三种元素的相对影响，提出在标准学习层级，认知通过影响情感进而影响行为；在低介入层级，认知通过行为来影响情感；在经验层级，情感通过行为影响认知。Sears等分别对态度成分中的认知、情感和行为倾向做了解释：认知是个人对态度标的物的知识与信念，情感是个人对态度标的物的感觉，行为则是个人对态度标的物的行动或行为倾向[3]。ABC态度模型从消费者的情感态度、认知态度与行为态度的相互关系进行了归纳，也为本文的模型构建提供了参考。

在C2C电子商务模式下，本文采用ABC态度模型来分析消费者态度对重复购买意愿的影响。情感反应是由认知过程触发的，感知价值被认为是认知基础中以牺牲为代价的利益差异，而满意度是一个情感评价过程[4]。Chiu等对在线拍卖的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、熟悉度、满意度对用户习惯具有积极影响；感知价值对信任和满意度具有积极影响，而信任和习惯对用户重复购买意愿具有积极影响[5]。Hsu等研究证实信任度和满意度是影响顾客的重复购买意向的两大关键因素[6]。因此，在理论模型基础上进行如下改进：

（1）在认知阶段，学者研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的影响作用[7]，感知风险也是一个重要的因素[8]，在本文研究中通过感知风险和感知价值来测度顾客的认知态度。

（2）在情感阶段，信任能够创造高价值的交换关系，通过信任来测度消费者的情感态度，顾客信任可以引起顾客对品牌的忠诚或承诺[9]。陈明亮等通过路径分析显示，顾客感知价值通过顾客满意产生间接正向影响[10]。顾客满意度是顾客对实物质量、服务质量、品牌形象和对性能价格比感知的集中体现[11]。Zhou等通过实证证实满意度和信任共同影响消费者在网上的重复购买意愿[12]。在本文研究中通过信任和满意度来测度顾客的情感态度。

（3）在行为阶段，理理论（TRA）表明，消费者的行为意向与他们的实际行为直接相关，由于难以评估消费者的实际行为，以行为意向作为替代变量来进行考察是更为合适的。本文选择重复购买意愿（RI）作为行为阶段的测度变量，定义为消费者在C2C网站进行过首次交易后有意愿持续与该商家保持交易关系的一种愿望或倾向。

（二）提出假设

1、感知价值。Zeithaml提出顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价，并通过实证研究证实消费者对产品或服务的感知利得越高时，对价值的感受也随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿[13]。顾客对C2C环境下海量商家和同质化商品的感知价值是构建重复购买行为模型的关键因素，学者研究表明顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响， 通过顾客满意产生间接正向影响[10]。情感反应是由认知思维过程触发，这表明价值判断影响人们的感知满意度。李东进等通过实证证实如果消费者获得的感知价值水平较高，符合消费期望的水平越高，就越容易形成较好的满意水平，在之后的2次购买甚至多次购买时，会愿意为了降低风险和节约自身时间、精力等而产生再次光顾的意愿[14]。多位学者研究证实感知价值是激发满意度的一个重要因素[15，5]，同时感知价值也是影响满意度的最重要的驱动因素[6]。因此，本研究提出假设：

H1a：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其信任。

H1b：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其满意度。

2、感知风险。感知风险源于心理学，Bauer（1960年）首次提出感知风险的概念，Stone等（1993）认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大[16]。Nena[17]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。本研究采用Nena的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C网站进行重复购买行为是对购买行为将要遭受损失的相信程度。Miyazaki研究发现降低消费者在隐私和安全上的感知风险有利于提高消费者对在线交易的信任[18]。Pavlou认为感知风险越高，顾客的购买意愿就越低，感知风险会激发客户喜欢或讨厌的感觉，进而影响他们的信念、态度和意愿[19]。已有研究证实感知风险对网络信任的形成具有直接作用， 但感知风险对网络消费者的重复购买意向没有直接影响[2]。研究发现网络环境下感知风险对满意度有显著影响[20]。因此，本研究提出假设：

H2a：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其信任。

H2b：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其满意度。

3、信任与重复购买意向。信任通过不确定性、脆弱性和依赖性等特点影响和促进交易关系的形成或破裂[21]。信任的这些特点同时反映在网络购物中，消费者不能面对面接触到实物产品和商家，也无法在支付的同时就获得商品。消费者网上购物时只能通过有限的可得信息来建立对店铺及产品的信任，从而减少消费结果的不确定性。学者研究发现消费者通常有更强烈的意愿和自己信任的在线商家产生交易行为，同时证实网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响，网络信任对消费者重复购买意向的形成具有核心影响力[22]。Gefen等证实信任的影响会随着在线购买经验的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任对重复购买意愿的影响作用会随着在线购买习惯或经验的形成而下降[24]。研究结果表明信任对重复购买意愿有显著影响，而购买习惯或经验则起到了负向调节效应[5]。因此，本研究提出假设：

H3：消费者在C2C网站购物的信任正向影响重复购买意愿。

H3a：消费者在C2C网站购物的信任对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。

4、满意度与重复购买意向。顾客满意是指顾客对当前供应商的总体售后评价。本文结合杨建东[11]的观点，提出顾客满意度是顾客在历史购物体验的前提下对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。Davidow研究证实顾客满意度越高，顾客重复购买意向越高[25]，Chitturi也表明消费者满意度对重复购买意愿提供支撑作用[26]。Lin等强调通过测量满意度来考察消费者的重复购买意愿是非常关键的，因为满意度决定了消费者是否继续使用该购物渠道[27]。Lankton研究证实满意度形成过程中消费者习惯及经验是支撑因素[28]，李玉萍等也证实网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客[29]。因此，本研究提出假设：

H4：消费者在C2C网站购物的满意度正向影响重复购买意愿。

H4a：消费者在C2C网站购物的满意度对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。

（三）研究思路：概念模型

综上，本文构建概念模型如图1，以消费者在C2C网站购物的感知风险和感知价值为自变量，以消费者信任和满意度为中介变量，验证其对消费者重复购买意愿的影响。有研究发现信任对购买意愿的影响会随着网购经验的增加而增加[23]，本文使用消费者网购经验作为调节变量，根据消费者每月购物频率、月均消费金额、网上购物年龄将C2C平台消费者分为低经验和高经验，来验证消费者网购经验差异是否导致各个变量对重复购买意愿的影响路径不同。

二、计量设计和假设检验

（一）问卷设计与调查

本文问卷设计中的5个变量均以重要文献为依据。感知价值和重复购买意愿参照Chiu 等[5]的量表、感知风险参照Jacoby等[30]的量表、信任参照Doney等[31]的量表、满意度参照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的观测变量均采用7点李克特法测度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。问卷的5个变量共设计了22个度量项，同时对受访者的个人基本信息和网络购物经验进行调查。问卷发放主要分为两个阶段，第一阶段主要针对高校内淘宝网的用户发放了164份预调研问卷，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷，调查的对象主要是用户群体最大的C2C网站淘宝网的用户，通过问卷星网站进行2个月的问卷调研，共回收问卷662份，剔除无效问卷109份，得到正式调研问卷553份，有效率为835%。

本研究的样本统计信息见表1，基本统计特征包括性别、年龄、学历、月收入、月网购支出、网购频率和月网购次数。本调研的人群年龄主要集中在18-35岁，学历以本科为主，男女占比为42：58，女性用户稍高于男性用户，符合淘宝网用户结构。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分样本为学生和年轻白领。网购频率主要分布在一个月以内，频率相对较高，符合我们的研究目标需求。

（二）样本质量检验

本文通过SPSS210对样本数据进行信度和效度分析，得到结果如表2所示。本文问卷所涉及的5个变量：感知风险、感知价值、信任、满意度和重复购买意愿的Cronbach’s α值分别达到0874、0794、0824、0861、0835，均超过079的水平，因此认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。同时， 5个潜变量的KMO值均达到078以上，说明问卷具有较好的收敛效度，各因素的指标与模型拟合较好，具有较高的结构效度。

（三）结构方程模型检验

结构方程模型研究包括三个步骤：一是模型构建，二是估计结构模型参数，进行拟合优度分析；三是模型分析与假设检验。

1、模型构建。对问卷数据进行信度、效度分析后得到5个潜变量和22个观测变量共同构成本文的结构方程模型，通过Amos210对初始模型进行拟合估计，录入数据进行处理。

2、结构方程模型拟合优度指标。对方程整理进行拟合，见表3结果可知整体模型的相对拟合优度和绝对拟合优度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合结构方程模型的估计要求，RMSEA值为0041，小于005，无需进行模型修正。接下来对整体模型引进调节变量“消费者购买经验”，对低经验用户数据和高经验用户数据进行拟合，结果如表3后半部分所示。低经验模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高经验模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指标均可看出，低经验和高经验消费者的整体模型拟合结果良好。

3、模型分析与假设检验。

（1）模型整体的假设检验。使用Amos210进行运算，其路径估计系数结果如图2所示，所有路径的标准化拟合系数均显著（p

（2）调节变量的假设检验。采用多群组SEM法对模型进行调节变量的效果检验，引入3个限定模型来检验H3a和H3b，从表4的数据可以看出三个模型的各项拟合指标均达到测量学要求。以消费者购买经验为调节变量时，M2和M3的卡方值分别为0000和0001，均达到了显著水平（P

对高经验和低经验的消费者数据分别进行路径拟合，结果如表5所示。估计结果表明，在高购物经验的分组中，6条路径均较好地通过了显著性检验；而低购物经验的分组中，信任对消费者的重复购买意愿的影响路径（p=0134>01），未通过假设检验，其他五条路径则均通过了显著性检验。分析结果表明：一是对低购买经验的消费者，信任对重购意愿的路径未得到支持，因此对低购买经验的消费者，其对店铺的信任并不能促进其重购意愿；而高购买经验的消费者进行重购行为则与其对店铺的信任程度显著相关。说明消费者对店铺的信任正向促进其重购意愿，但因消费者的购买经验的高低而存在差异，即H3a获得支持。二是低购买经验的消费者对店铺的满意度影响其重购意愿的路径系数为0810，而高购买经验的消费者的路径系数则为0457。说明消费者对店铺的满意度正向促进其重购意愿，并随着消费者购买经验的提高，影响作用的大小有所降低，H4a获得支持。

三、研究结论与实践应用

本文通过问卷调查，采用结构方程模型，以ABC态度模型为理论基础引入感知价值、感知风险、信任和满意度四个变量验证在C2C环境下消费者态度对重复购买意愿的影响，并采用消费者的购买经验作为调节变量来检验其调节作用。从假设检验结果可知，消费者在网络零售环境下的重复购买意愿，从认知、情感和行为三个阶段是互相影响、相互促进的。本文根据相关结论提出提升网络零售行业竞争力对应方案：

（1）认知阶段对情感阶段的影响作用。假设H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响程度更高，说明消费者对店铺的信任和满意度的形成更容易受到感知价值的影响。从消费者认知影响其情感反馈的角度，C2C零售商家提高客户在进行商品浏览、咨询、购买和售后各个环节的价值体验感可以抵消消费者对其购物体验过程中感知到的风险的负面情绪，从而提高其对店铺产品和服务的信任度和满意度，促进其正向情感反馈的产生。

（2）情感阶段对行为阶段的影响作用。假设H3和H4得到支持，消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，其中，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高，说明消费者产生重复购买意愿从情感基础上更多的基于对产品和服务的满意度。对店铺的信任度对其产生重购行为意愿的影响相对较小，这也符合C2C环境下消费者顾客忠诚度较低的现状，即C2C环境下消费者选择重复购买更看重的是情感体验中的满意程度，满意度决定了产品和服务的竞争力。对C2C环境下的卖家来说，其核心竞争战略应该抓住产品和服务质量来提高顾客的重复购买意愿。

（3）消费者购买经验对行为阶段的调节作用。假设H3a和H3b得到支持，验证了情感阶段中的信任和满意度对行为阶段的重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用。对低购买经验的消费者，其对店铺的信任对重购意愿无显著影响，而满意度对重购意愿的影响路径系数则高达0810；对高购买经验的消费者，其对店铺的信任和满意度均显著影响其重购意愿，路径系数分别为0551和0457，影响程度相似。结果表明具有丰富购物经验的消费者在进行重复购买行为时较为谨慎，对店铺的信任度和满意度两者均较好时才会产生重购意愿，而购物经验少的消费者则主要根据前次购物的满意程度来确定是否重购。对C2C环境下的卖家而言，可以通过收集整理客户数据，针对买家购买经验的高低（可以通过买家的购物星级进行分类），采取针对性的营销和客户关怀计划，对低购买经验的客户可以采取售前和售后关怀及会员优惠等方式提高其满意度来提高其忠诚度和重购意愿，对高购买经验客户最主要还是应该提升产品的质量、服务水平、信用服务和口碑积累来提高其信任度。C2C平台的在线卖家应该在首次交易中通过加强消费者感知价值、降低感知风险来提升消费者对店铺产品和服务的信任及满意度，从而提高客户的重复购买意愿，针对不同购买经验的客户，要注重交易过程，加强与客户的良性互动，不断积累信用和满意度，建立卖家自身的口碑、品牌和忠诚度。

本文基于ABC态度理论，通过消费者态度的角度考察消费者的哪些感知因素会影响其重购意愿，并以消费者购买经验来考察购买经验不同的消费者的重复购买意愿影响因素和程度是否有区别。研究结果对C2C平台买家具有一定的参考和借鉴意义，也进一步扩展了ABC态度理论的实践范围，未来对此方向的研究可以结合目前C2C平台卖家采用微信、微博等社交媒体引流客户进行粉丝营销和微信微博预告营销等热点，进一步探讨新媒体环境下传统C2C零售商采用社交媒体影响对消费者态度和重购意愿的影响。

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消费者满意度调研篇7

顾客满意程度（CSD）体现企业的价值，亦是企业壮大的根本。

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 顾客的满意是一种心理接受状态，任何企业的成长和发展都离不开顾客的接受。

现代企业必须获得顾客对特定产品/服务的满意度、再次购买率和推荐率，塑造消费者的忠诚度，进行量化评估企业的服务/产品的质量，并通过因素推导模型区分竞争优势和劣势，找出亟须改善的因素，以此作为企业改善产品/服务质量、保持扩大顾客群体的基础。但是，很多企业颇为关注的是产品的销售额和市场的占有率，而在很大程度上忽视了顾客的满意度。 一、顾客满意的成本

在如今的市场上，企业要想获得成功，必须站在顾客的角度上考虑问题。满意的顾客会给公司带来广阔的前景，可以增加收入，降低经营成本。

1、顾客满意（CS）是企业成功的重要因素：

100个满意的顾客会平均会带来25个左右新顾客；

每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；

开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5－10倍，甚至更多；

80％的成功企业来自于20％的顾客的忠诚支持；

满意的顾客可以改善经营，而不满意的顾客则对经营不利。

追求顾客满意成为现代企业营销的重要目标之一（尤其是服务业）。

2、顾客满意使营销成本最小化：

①良性循环，企业会赢得越来越多的目标消费者，忠诚顾客的培养资源就愈多；

②恶性循环，企业将会流失愈来愈多的目标消费者，顾客资源贫乏，为人做“嫁衣裳”。

3、顾客满意度和传播成本之间的博奕

①顾客满意度愈高，传播积极性愈高，呈正相关系；

满意顾客平均向3个以上的人描绘其心情，积极正面传播；

②顾客不满意度（抱怨度）愈高，传播积极性愈高，成负相关系；

不满意顾客平均会向9－10个人积极抱怨其经历，积极负面传播；

4、顾客满意度的财务价值

据载一些外资企业更是“别出心裁”地推算出这三者的财务价值：

——顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2、75亿美元的收益机会；

——顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；

——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。 二、企业诊断，知晓顾客满意度

没有实践就没有发言权，只有深入的调研方足以了解顾客真正的满意度。

顾客满意度调查旨在通过连续性的研究，了解顾客要求和期望，识别该产品或服务发展趋势。获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾等指标的评价。

1、满意度调研有8个基本目的：（似SWOT分析过程）

1）确定影响满意度的关键决定因素；

2）测定当前的顾客满意水平；

3）企业竞争的优势和劣势；

4）发现提升产品和服务的机会；

5）寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试；

6）寻找提高满意度和忠诚度的行动策略 -- 有效可操作决策支持；

7）最终目的是客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化

8）从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的策略。

2、顾客满意度研究思路（调研实施流程）

顾客满意度调研是一个循环递进系统，研究思路如下：

1）企业内部诊断：

①从企业的角度寻找影响顾客满意度的因素；

②了解企业对顾客满意度的自评结果；

③建立对消费者测试的相关指标

2）消费者前期测试：

①小组（焦点）座谈/小样本量化调查/电话访问，征求影响他们对企业满意度的因素；②测量消费者关心因素的权重；

③检验企业提供的影响满意度的因素；

④挖掘新的影响满意度的因子。

3）实施调研：（具体方法）

①量化调查（问卷/电话访问……）定量研究

②质化调查（座谈/特殊访谈/深度访谈……）定性研究

③现场考察（终端调查/现场观察）

④情景体验（如酒类消费者醉饮式体验调查）

4）数据统计、满意度指数计算、分析评价

5）撰写满意度调研报告（指数测评报告）：包括改进建议和措施。

3、顾客满意度调研的规范系统

诊断指标的规范，诊断过程的规范，诊断结果的规范。

规范系统是对诊断系统的延续，是对满意度调研指标中的强势和弱势因素的规范，是对企业机会点和优劣势的有序梳理。

规范系统是对满意度调研不同方向性因素的一种整合，亦是企业有待改进的方向：

消费者期望因素：消费者认为影响他们满意度的一些重要因素；

企业具备因素：企业的优点，有益消费者满意的因素，企业需要继续保持的因子；

企业不具备因素：企业的弱点，损害消费者满意的因素，企业没有意识到的因子。 三、赢得顾客满意的策略

通过对顾客满意度的调研和测试，分析各项因素的重要程度及顾客对其的满意程度，规范各类影响消费者满意度的因素，并根据消费者满意度期望因子的重要性进行象限区隔。

1、满意度因子的象限规范模型

――优势区：顾客满意度评价很高，企业同样比较关注，表现同样良好，这些属于消费者重度期望因素，企业应该倾力保持这些关键因素；

――维持区：顾客的满意度评价比较高，但是重要性较低，属于次要优势，是企业资源整合的得力方向；

――机会区：顾客整体满意度比较低，对于企业的重要性也比较低，这些是消费者和企业都忽略的因素，可以提升为消费者满意度的机会点；

――改进区：该区因素的重要性比较高，但是消费者的满意度出奇的低，如果继续企业忽视这些因素，必将造成目标消费者的重度流失，这是企业亟待改进的红色警示区。

2、切实地了解顾客的需求

通过顾客满意因素的调研，数据模型的分析，真正知晓顾客的各种需求，并根据企业和顾客共同达成的权重程度进行区隔，寻找企业提升顾客满意的机会点，发现企业的优势和劣势。 顾客的需求层次：

①顾客表达出来的需求；②顾客真正的需求；③顾客未表达出来的需求；④核心需求满足后的附加需求；⑤秘密需求。

任何企业的资源都是有限的。改进的因素是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的。

通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。

3、有效执行

消费者满意度调研篇8

本文作者：安宁宁陈建伟杨恩燕工作单位：青岛大学纺织服装学院

在互联网信息的推动下，越来越多的消费者接受网购行为。虽然当前服装网络营销获得了飞速的发展，但也遭遇了很多瓶颈。因此，研究顾客满意度影响因素，进而提出相应对策以提高顾客满意度，具

指标选取服装作为一种特殊的商品，具有区别于其他产品的种种属性；而服装网络营销模式又不同于传统营销模式。因此，本文以网络消费满意度模型［1，69］为基础，并结合服装产品的特有属性，提出促销活动、商品种类、服装属性、商品性价比、信息真实性、网站设计、便捷性、安全性、物流配送、顾客服务、评价系统、推荐系统、投诉处理13个指标［18］。这13个指标是以前人研究为基础并通过走访行业专家而提炼出来的。信度与效度检验本研究采用问卷调查的方式，将测量指标予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不满意，5分代表非常满意。调查采用网络问卷的形式，选择200名年龄在18～35岁，经常在天猫商城、凡客诚品、麦考林和梦芭莎进行购物的个体消费者。调查对象的性别男女比例不限。其中，回收有效问卷192份，回收率为96％。调查的相关统计结果如表1所示。统计软件对样本数据进行处理，这里，主变量为顾客满意度，因此信度检验及相关系数如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系数为0、882，并且删除任何指标后都不会导致内部一致性系数的提高，因此，可以认为量表的数据可靠性较高。经检验，KMO值为0、899，Bartlett球形检验P值远小于0、001，符合因子分析的条件。对问卷数据进行因子分析发现，影响公因子的累积方差贡献率为76、60％，表明问卷具有很高的构思效度。2、3假设提出从表2中总体满意度与各指标之间的相关系数可以看出，安全性、信息真实性、投诉处理、便捷性、顾客服务等指标的满意度与整体满意度并未呈现明显的正相关关系。产生此结果的原因在于依据传统满意度理论进行研究时是将满意群体与不满意群体看成一个统一体，对消费者的满意评价和不满意评价作为一个整体进行考虑。而实际情况下，消费者在进行评价时则是将不满意程度与满意程度分开考虑。因此，本文依据双因素理论，针对满意群体和不满意群体提出以下假设：假设1服装网络消费满意度存在双因素效应。假设2服装网络消费满意群体的满意程度与激励因素之间具有显著的相关性，与保健因素之间的相关性并不显著。假设3服装网络消费不满意群体的不满意程度与保健因素之间具有显著的相关性，与激励因素之间的相关性不显著。

中整体满意度与各分项指标的相关系数，确定激励因素和保健因素［11］，相关系数大于0、5的为激励因素，小于0、5的为保健因素。因此，对本次研究的各指标进行初步分类，其中促销活动、商品种类、服装属性、商品性价比、网站设计、物流配送、评价系统和推荐系统为激励因素，而信息真实性、便捷性、安全性、顾客服务和投诉处理为保健因素。673假设检验首先依据整体满意度评价将整个调研群体分为满意群体和不满意群体，即对整体满意评分≥3分的消费者归为满意群体，而评分≤3分的消费者归于不满意群体。利用两个不同群体分别检验满意程度与各分项指标的相关程度来确定激励因素，不满意程度与分项指标的相关程度来确定保健因素，结果如表3所示。对网站评价一般（分值为3分的消费者分别在满意群体与不满意群体中进行讨论。但是调查结果显示，总体满意度分值小于3分的答卷只有19份，占整个群体的9、9％，这是一个奇怪的心理现象。通过访谈发现，消费者在评价时普遍会给网站好评，评价非常不满意的情况很少。但评价为一般的被调查者全部都有过不愉快的网购经历。因此，将对网站评价一般的个体归于不满意群体更加符合实际。重新调整两个群体后的相关系数如表3所示。调整后的数据显示，按重要程度排列，物流配送、商品性价比、促销活动、服装属性、推荐系统、评价系统及网站设计为激励因素，这些因素的改善能进一步提高消费者的满意程度；而信息真实性、商品种类、顾客服务、便捷性、投诉处理以及安全性为保健因素，这些因素做的不好将会显著影响消费者的不满意程度。从调整前后对比结果可以看出，商品种类由假设的激励属性被验证为保健属性。经过走访和分析发现，梦芭莎的商品种类普遍评价不高，多数服饰定位在优雅知性，而休闲、运动种类不多，所以在消费者中接受度并不广泛，这与梦芭莎以内衣文胸起家不无关系。此外，其他商城在商品种类方面均已开发且水平相当，如果做的不好，消费者将会产生较大的不满情绪；而增大成本改善这些因素对顾客满意度提升效果不大。因此，商品种类归于保健属性比较符合实际情况。据此可以建立服装网络消费满意度的双因素模型，如图1所示。

经假设验证，服装网络消费满意度符合双因素效应。选取的13个指标中，物流配送、商品性价比、促销活动、服装属性、推荐系统、评价系统及网站设计为激励因素，这些指标的改善能进一步提高消费者的满意度；而信息真实性、商品种类、顾客服务、便捷性、投诉处理以及安全性为保健因素，这些指标做的不好将会显著影响顾客的不满意程度。2本文对服装网络消费顾客满意度是否满足双因素理论进行验证，有利于商家抓住重点，有的放矢，有效提升顾客满意度。在保健因素方面应不低于行业的平均水平以避免引起顾客的不满情绪，而在激励因素方面则应加大成本进行创新以提高消费者满意度。值得注意的是，我国的网络营销还不成熟，加上虚拟社区的建立，口碑效应相比于传统模式尤为显著，消费者的一个差评对商家的影响远比好评的影响更为显著。因此，有效降低顾客不满意的程度在现阶段仍然非常重要，网络营销的保健属性还有很大的完善空间。3随着时间和环境的变化，影响网络消费满意度各因素的重要程度会发生变化，加上商家及网站的不断完善，可能会造成两类因素之间的相互转化或动态变化，商家应及时做出调整，针对不同的阶段明确工作重点，力求占据竞争优势。