网络小说市场分析(精选8篇)
时间：2023-07-16
时间：2023-07-16
一个不太恰当的例子是，一个女人决定是否嫁给一个男人，或者是否与丈夫离婚的决策就是超边际决策，而已决定与他结婚或不离婚，在婚姻关系内搞好夫妻关系就是边际决策。一个人大学时选专业也是超边际决策，他做此决策时对某一专业(例如经济学)说“是”，而对其它专业(例如化学，物)说“否”。所有学生的这类决策决定一所大学的专业设置网络结构，所以是一种网络决策。传统的边际对这类决策不适用，而需要超边际分析。他选定经济学专业和要上的课以后，再将有限时间在所有选定的课之间分配的决策就叫资源分配的边际决策。传统的边际分析可用于这类决策。
边际分析中，所有决策变量都取内点值，它是决策变量可能的最大与最小值中间的一个值。这种边际分析就是只允许内点解的古典数学规划。而超边际分析允许内点和角点解，角点解就是有些决策变量取其最大或最小可能值。超边际分析对每一角点和内点解用边际分析法求解，将目标函数在给定角点或内点内最大化，然后再用总费用一效益分析比较所有角点。内点解中的局部最优目标函数值以选择全局最优解。这种超边际分析就是1950年代起来的非线性规划及其它非古典数学规划。
网络决策只能用超边际分析，而传统的边际分析不足以处理网络决策。
由于网络决策到分工网络的拓扑性质，所以又叫拓扑决策，而给定网络模式选择买卖量属于选择经济组织的非拓扑性质，所以边际决策又叫非拓扑性决策。拓扑性质是关于每两两个体之间是否有联接的经济组织特性，它与联接方式，联通流量多少无关。
网络效果是指每个人的网络决策不但影响他本人的生产力，而且影响对他人产品的市场，因而影响他人的生产力。因此每人的生产力不但与他的努力有关，而且与参加网络的人数(网络规模)有关，而这网络规模又反过来由所有人的网络决策所决定。每个人选择职业和选择买哪些产品或自给自足哪些产品的决策就是典型的网络决策，它决定全社会的分工网络，其产生的网络效果被罗森(ROSEN,1977)称为“一加一大于二效果”(Superadditivity)。
网络决策分为两类，一类叫对策网络决策，它是指决策人在其生产行业有垄断权，可以控制价格，或者网络决策之间有直接交互作用。另一类叫非人格网络决策，它是指信息成本很高或产品提供者很多时，人们按非人格价格作网络决策，而不对他人的网络决策直接作反应。非人格网络决策之间的交互作用是通过市价而间接进行的。在西方自由世界，与商务有关的决策，大多是非人格网络决策，电子信件服务或信息搜寻服务都有数千家类似的提供者，无人能操纵价格。买卖双方并不关心谁是买者或卖者，而只关心是否与某一类专业电子服务提供者联接。
我们举个例子说明网络效果。当汽车发明并商业化以后，如果我们不考虑网络效果，则会预见汽车将代替过去步行去买东西的活动，因此汽车的市场是有限的。所以以此预测的汽车生产量少，成本高，进一步限制了其市场。如果象福特这样的家认识到低汽车价格可以减少交易成本，因此使分工促进生产力的好处超过其增加的交易费用，因此很多过去无法赚钱的专业由于便宜汽车的出现，而可以赚钱，例如没有汽车时，大超级购物中心亏本，汽车普及后，这种购物中心利润滚滚。因此汽车的普及使分工水平上升，所有行业生产力上升，收入上升，因而进一步增加对汽车的需求，使汽车成本下降，因而使汽车真正能普及。这就是福特用1000美元一辆的廉价T型汽车利用网络效应发大财的故事。福特把汽车价格定在比当时市价低得多的水平，不是用边际分析，而是用超边际分析，预见到分工网络扩大后，可以使汽车大幅降价的同时使利润大幅上升。我们今天用超边际分析电子网络时也应看到很多现在亏本的行业或很多人们今天无法预见的行业在电子网络扩大，通讯成本大降后有可能变成赢利性行业。很多这类行业的出现会使分工网络大大扩张，生产显著的网络效应。
下面的电子商务现象就是以此网络效果为基础。这种现象是：很多与电子商务有关的公司市赢率(P/Eratio)大大超过任何传统财务中的边际分析预见的水平。按传统理论，如果反映股价和利润比的这一市赢率高于10，此公司一定要破产了。但是很多与电子商务有关的公司市赢率往往高达700，800，甚至还有上了1000的。不少人指出这是以对网络效果的合理预期为基础。此话只对了一半。不错，如果很多无法预见的行业会因电子网络和分工网络的扩张而出现和赚钱，因此对这种无法预见的事的合理预期就应该对与电子商务有关的股价作出较高估价，至少高于边际分析指示的目前合理的估价。
但是这种解释没有看到，绝大多数与电子商务有关的公司的利润都是在不断下降(或亏损上升)。理性预期总不能与现实趋势相反吧。电子商务公司的利润下降不但是因为费用上升引起，且因为越来越多的电子商务服务趋向于免费提供。比如几年内私人电脑上网在发达国家就会完全免费。由于越来越多的服务无法收费，电子商务公司的亏损只增不减。问题是在这种趋势下，为什么电子商务公司的股价和市赢率仍居高不下。最近杨小凯与李克用超边际和杨小凯与黄有光的间接定价找出了这个的答案。
很多商务公司虽然创造了正的效果，但却无法用直接收费的办法将这网络效果转化为公司的收入。因此很多电子商务公司就来用打包订价的，通过公司购并将电子商务服务与有形财产捆在一起买卖，使网络效果可以转化为有形收入。我们以下例来说明这个间接定价理论。
假如福特公司卖有形的汽车，售卖汽车的服务可以通过电子网络进行，顾客可以在网上用鼠标这里点一点那里按一按，用很少交易成本买一辆汽车。但这种服务却不易收费。假如有一家电子商务公司解决了这些服务的技术问题，并创办了一个与汽车有关的网页，吸引了足够高的点击次数。这时福特公司就可以将这家电子商务公司买下，然后向顾客提供免费的电子商务买车服务。只要这种服务省下足够多的顾客的交易费，则公司可以将购买和经营这一电子服务的成本记入汽车价格。如果汽车增加的一点点价格大大低于每个顾客用电子服务省下的交易费用，则福特公司就会比其它不提供免费电子服务的汽车公司更有市场竞争力。在市场竞争的压力下，所有汽车公司都会被迫提供免费电子购车服务。
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目
录
上篇 网络营销战略与组织
第1章 网络营销战略
1、1 网络营销环境分析
1、1、1 网络营销环境概述
1、1、2 网络营销微观环境
1、1、3 网络营销宏观环境
1、2 网络消费者行为分析
1、2、1 网络消费者行为概述
1、2、2 网络消费者的消费心理及消费过程
1、2、3 网络消费者的消费行为分析
1、2、4 我国网民网络生活分析
1、3 网络市场定位分析
1、3、1 网络市场概述
1、3、2 网络市场细分及差异化
1、3、3 网络目标市场营销策略及市场定位策略
1、4 网络产品分析
1、4、1 网络产品概述
1、4、2 网络产品策略
1、4、3 网络产品研发
1、5 网络营销定价
1、5、1 网络营销定价概述
1、5、2 网络营销中的定价策略
1、6 网络营销渠道分析
1、6、1 网络营销渠道概述
1、6、2 网络营销渠道建设与选择
1、7 网络客户关系营销分析
1、7、1 客户关系营销概述
1、7、2 客户关系营销中的客户关系管理
第2章 网络营销组织与岗位设计
2、1 网络营销组织架构与岗位说明书
2、1、1 部门职责描述（含组织设计）
2、1、2 网络营销综合管理岗位说明书范本
2、1、3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）
2、1、4 网络活动策划岗位说明书范本
2、1、5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）
2、1、6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）
2、1、7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）
2、2 企业门户网站管理组织与岗位设计
2、2、1 部门职责概述（含组织设计）
2、2、2 网络编辑管理岗位说明书范本
2、2、3 网站技术支持岗位说明书范本
2、2、4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）
2、3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计
2、3、1 部门概述（含组织设计）
2、3、2 在线客服岗位说明书范本
2、3、3 跟单交易岗位说明书范本
2、3、4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）
2、3、5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）
下篇 网络营销策划与执行
第3章 网络营销策划的形式
3、1 网络市场调研
3、1、1 网络市场调研综述
3、1、2 网络市场调研的过程及注意事项
3、1、3 网络市场调研中具体方法的运用
3、2 网络市场分析
3、2、1 网络市场分析的目的与作用
3、2、2 适合小企业的市场——微利市场
3、3 网络营销效果评估
3、3、1 网络营销效果评估的意义
3、3、2 网络营销效果评估的步骤及方式
3、3、3 网络营销效果的价值
3、4 网络口碑营销
3、4、1 网络口碑营销的含义
3、4、2 网络口碑营销的运用
3、5 网络病毒营销
3、5、1 网络病毒营销概述
3、5、2 病毒营销与传统营销的对比
3、5、3 病毒营销的步骤
3、5、4 病毒营销的误区
3、6 网络数据库营销
3、6、1 网络数据库营销概述
3、6、2 网络数据库营销与传统营销的区别
3、6、3 网络数据库营销的意义
3、6、4 网络数据库营销的关键
3、7 危机公关营销
3、7、1 危机公关概述
3、7、2 危机公关处理
第4章 网络营销策划综合文案
4、1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品
4、2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品
4、3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车
4、4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品
4、5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销
4、6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片
4、7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发
4、8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒
4、9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品
第5章 网络营销策划综合案例
5、1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢
5、2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员
5、3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递
5、4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销
5、5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩
5、6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客
5、7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文
5、8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发
5、9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？
5、10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场
5、11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
5、12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”
5、13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座
5、14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心
5、15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化
5、16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人
第6章 网络新闻营销
6、1 网络新闻的力量
6、2 网络新闻PK传统新闻
6、3 制造网络新闻的经典法则
6、4 网络新闻营销实际案例
6、4、1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天
6、4、2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼
第7章 博客营销
7、1 博客营销的意义
7、2 如何通过博客“博”来商机
7、3 博客营销实际案例
7、3、1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手
7、3、2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼
7、3、3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区
7、3、4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂
第8章 论坛营销
8、1 论坛营销的意义
8、2 论坛热帖炼成术
8、3 论坛营销法则
8、4 论坛营销实际案例
8、4、1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”
8、4、2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击
8、4、3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机
8、4、4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”
8、4、5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天
8、4、6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节
8、4、7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒
第9章 电子邮件营销
9、1 电子邮件营销的意义
9、2 电子邮件营销宝典
9、3 电子邮件的传播
9、4 电子邮件营销实际案例
9、4、1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销
9、4、2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜
9、4、3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天
9、4、4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销
第10章 搜索引擎营销
10、1 搜索引擎竞价排名
10、2 搜索引擎优化
10、3 搜索引擎营销实际案例
10、3、1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销
10、3、2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战
第11章 网络视频营销
11、1 网络视频营销的意义
11、2 受欢迎的网络视频
11、3 选择适当的渠道传播视频
11、4 网络视频营销实际案例
11、4、1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM
11、4、2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘
11、4、3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西
11、4、4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告
11、4、5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件
11、4、6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
11、4、7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
11、4、8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚
第12章 网络广告营销
12、1 网络广告的意义
正如艾瑞咨询研究院院长曹军波所说，对行业从业者和投资者而言，新的数据意味着对市场的新的洞察，其中当然也隐含着新的机会。在国内外经济形势严峻的当下，网络经济强劲的发展态势也意味着其前景的不可限量。
网络经济增速远高于GDP
数据显示：2012年Q2中国网络经济规模达943、4亿，较2012年Q1上涨22、5%，较去年同期增长66、1%，远高于GDP与社会消费品零售总额的9、6%和13、1%。
其中，电子商务规模达404、9亿元，占比高达49、6%；网络广告位居第二，占比23、2%，两者均有所上升。
网络经济增速远高于GDP其实已经是司空见惯的了，今年4月25日，艾瑞在今年Q1互联网经济的核心数据时也表明了这一点。2012Q1中国网络经济市场规模达847、1亿元，营收规模为770、1亿元。
值得注意的是，为了更好地反映市场收入状况，从2012Q2开始，艾瑞将移动互联网市场规模的统计口径向PC互联网市场规模统计靠拢，由原来的统计交易规模变为统计营收规模。
毋庸置疑，即便是在风险投资相对趋于冷静的状态下，网络经济还是再次显示了强劲的发展态势。
艾瑞咨询分析师由天宇认为：整体互联网的发展态势还是非常健康的。如果你对这个数据没什么直观感受，那么，对比一下，2012Q2中国网络经济的规模，超过了2007、2008两年网络经济整体规模的总和，与2010年全年规模相差无几。
再延伸一下。下面这张图表的时间应该在2008年左右。
数据显示，2003年，中国互联网经济市场规模仅48亿元，2004年为85亿元，这是当时的实际情况。而预测部分，2011年度为1271亿元，2012年度为1582亿元，则与实际情况有所出入。从中不难看出，网络经济的前景之大似乎不可限量，如果对之进行预测，即便是艾瑞这样的权威机构，也要捏把汗呢。
移动互联网市场增速平稳
再来看移动互联网的情况（见图表三）。
2012Q2，中国移动互联网市场规模达到126、5亿元，同比增长108、9%，环比增长为18、6%。艾瑞咨询分析师王影认为，2012年第二季度中国移动互联网市场仍然保持着良好的发展势头，主要推动因素有三：一是智能终端的加速普及；二是移动互联网网民规模持续增长，对移动网络服务存在巨大需求；第三，当然是与PC互联网公司加紧布局移动互联网有关。
不妨看一下其中的细分数据（见图表四）。
其中，移动增值的市场规模为71、6亿元，同比增长78、1%，但占移动网络经济规模的占比则从2012Q1的61、7%降至56、6%。分析人士认为，其中原因在于传统移动增值服务逐渐缩小，而新型增值服务营收尚不明显。
2012年第二季度，移动营销的市场规模已经达到了13、9亿元，在整个移动网络经济中的占比已经从Q1的10、2%提升至Q2的11、0%，上升了0、8个百分点。从发展态势来看，移动营销已经进入了市场导入期，广告主进一步认可了移动营销的价值并付诸行动（见图表五）。
此外，移动游戏的比例比上一季度缩减了1、2个百分点，移动搜索略有增加，从Q1的2、1%增至Q2的2、2%。
值得注意的是，自2011Q2开始，移动搜索在整体移动网络经济中的份额都维持在2%左右，但市场规模则从1、18亿元增至现在的2、83亿元。艾瑞分析认为，用户对移动搜索还是具有显著的刚性需求，移动搜索尽管尚未形成规模，但已经有了重新兴起的势头。这还意味着用户已经从被动接受网站的推送信息向主动搜索转变（见图表六）。
在与网络导报记者交谈时，曹军波说，互联网行业有别于其他行业的一个特点是：“市场导入期基数小，发展快，往往是年增长率在200%-300%左右甚至更高。之后进入高速发展期，年增长率在80%-100%之间。继续发展，就步入相对成熟期，年增长率一般在20%-30%左右。”
与前面的各类数据结合起来，不难看出，移动营销市场增速大幅领先网络广告市场。
电商整体交易增速放缓，移动电商加速
2012Q2中国电子商务市场交易规模为1、88万亿元，同比增长25、0%，环比增长7、3%，同比增速放缓。从市场结构来看，企业间电子商务占据主导地位，但近年来网络购物占比持续增加，在线旅行预订行业发展稳定（见图表七）。
艾瑞分析师张晶认为，二季度电子商务市场交易规模同比增速放缓主要是受到宏观经济的影响，外需走弱，内需放缓；而环比增速的增长则是由于进入电商销售旺季，交易量较一季度相比有小幅上升。
若就细分行业结构而言，企业间电子商务（B2B）仍然占主导地位，整体占83、5%，其中规模以上企业B2B电子商务占比28、5%、中小企业B2B电子商务占比55、0%，增速放缓；网络购物（B2C）交易规模占比呈稳步上升趋势，从2010Q2的9、0%增长到2012Q2的14、3%。艾瑞咨询统计数据显示，2012Q2中国中小企业B2B电子商务营收规模为39、5亿元，同比增长21、5%，环比增长6、5%，同比增速放缓。
艾瑞分析认为，国际国内经济形势严峻，外需疲软，内需不足，是造成中小企业B2B运营商营收规模增速放缓的主要原因。第二季度，世界经济复苏尚不明朗，欧债危机的影响不断加深，出口形势不容乐观；国内经济逐渐减速，成本上升、库存压力加大，企业采购意愿降低，对B2B交易产生较大影响。相对而言，网络购物发展超预期，二季度B2C企业通过开展大规模的店庆活动、大范围的价格战活动，有力推动网络购物市场的整体发展。
移动购物的增幅更是有目共睹，交易额达到116、4亿元，在整个移动网络经济中的占比已经从2012Q1的15、1%上升至Q2的20、5%，上升了5、4%，超出了移动增值让出的全部空间（见图表八）。
移动购物已经占到了网购整体的4、3%，而在Q1季才2、9%，同比增长487、9%，环比增长74、5%。
［摘 要］随着市场经济环境的变化,许多新兴的营销方式逐渐进入了人们的视野。中小型企业网络营销就是其中之一。本文总结了我国中小型企业网络营销工作的主要问题,并且具有针对性地提出了具体的改进策略。
［关键词］中小型企业；网络营销；策略
1 我国中小型企业网络营销工作的现状
尽管我国的中小型企业网络营销工作正蓬勃发展,但对网络营销这种新兴的、独特的营销方式的具体方法与策略仍然缺乏深入的研究,许多企业尚停留在摸索与尝试的阶段,依然依赖着传统的、实体化的市场营销策略,整体的营销水平仍然有待提高,而开展网络营销工作始终受到制约。造成这一状况的原因可以归纳如下：
首先,绝大多数的中小型企业仍然将竞争焦点聚焦于实体市场,在一定程度上忽略了知识经济时代背景下的虚拟网络市场的重要性,缺乏尽早抢占网络市场的意识。尽管部分企业正逐渐注意到网络营销的重要意义,但由于认识程度不够深刻,市场调研力度不足,调研的目标不够明确,存在一定程度的跟风现象。部分中小型企业既定的营销策略不够清晰,在工作过程中浪费了财力、物力和人力,在这种情况下,网络营销的效果受到了影响,进而造成了企业对网络营销的信心缺失。其次,许多中小型企业的销售站点缺乏有效的产品信息,没能提供完备、详尽的产品信息、销售信息、服务信息、企业信息等,这些信息是决定产品销售的关键因素,却因为种种原因无法及时更新。部分网站的功能过于简单,用户咨询回复速度慢,客服的方式仍然停留在传真、联系电话,并未建立实时在线沟通的功能,这样的网站难以获得较高的点击率,进而也就难以发挥营销工具的这一重要作用。
另一个不容忽视的问题是绝大多数的中小型企业针对IT方面的投入力度严重不足,同时,投资的方式也并不合理。绝大多数的中小型企业在IT业的投入与大企业相比是难以企及的。相关资料显示,具有一定规模的大企业在网络营销工作上的年均开支在1990年年底的统计时,大致占到整个企业总开支的12%,而在2000年年底的统计资料中，这个比率上升到了49%；相比之下,绝大多数的中小型企业在网络营销工作的开支甚至不足其经营总收入的10%。
从投资的方式与结构的角度来说,很多中小型企业的运作过程中存在重硬件轻软件、重建设轻维护更新、重技术轻管理的错误认识。相关资料显示,我国现存的中小型企业在IT方面,对硬件的投资额度占到了IT投资总额度的54%,软件与维护的投资额度,共计不超过总额度的29%。这样的现状与国际上发达国家中的16%硬件投资,63%的维护与软件投资的比例存在着巨大反差。
除此之外,中小型企业进行网络营销工作的一个障碍是管理体制不合理。很多中小型企业对网络营销工作缺乏应有的认识,因而也就没有设置合理的管理体制。在这种状况下,甚至会出现网络营销没有直属的责任部门。营销部门、技术部门、信息中心等部门之间出现了真空地带。管理体制与组织结构未能及时合理化,依然采用陈旧的管理模式与管理手段,直接导致信息系统难以发挥作用。
2 中小型企业网络营销工作的具体策略
2、1 重视网站的内容以及维护
中小型企业网络营销的一个重要策略,就是合理安排网站内容,并且强化网站的维护工作。中小型企业有效开展网络营销工作的关键是建设功能强大、服务到位的销售网站,从这一点出发企业在优化网站的过程中应当格外重视网站的内容、功能与结构。中小型企业在进行销售网站设计时,应当时刻注意网站的出发点是为了满足目标客户群体的具体需求,销售网站要提供产品的全套信息,具体包括企业信息、服务信息、销售信息、产品信息等。除此之外,企业还应当向客户传递企业文化,企业品牌形象、供求信息、企业新闻、人才招聘等信息等。
企业网站上的内容要保证及时更新,为此,相关企业可以建立数据库系统,全面、及时的通过统计数据分析、掌握市场动向。除此之外,网络营销工作的一个要点就是对客户关系的管理要格外重视,合理的解决办法是针对客户建立便捷的在线交流系统,合理运用实时在线沟通工具,并且通过邮件、电子公告等方法保证售后服务,尽可能地强化客户的忠诚度。
2、2 制订合理的推广计划
网站是通过较高的访问量来实现其功能的,所以网站的推广应当合理有效。主要的推广方式包括：搜索引擎推广方式、信息公告推广方式、电邮推广方式、网络广告推广方式,以及资源合作推广方式,此外,传统的媒体,比如电视、报纸、名片、宣传单、宣传品、广告衫、产品外包等也可以运用来推广和宣传网站。
中小型企业的客户数量常受到企业知名度的限制,在网络营销工作伊始,网站的访问量是一个需要解决的问题。这个问题让我们自然地联想到搜索引擎中的竞价排名这一现象。从某个角度来看,竞价排名不失为一种相对理想的推广方法。该模式具有较强的针对性以及花费少、见效快等特点。一方面,关注公司网站的浏览者很可能是企业的潜在客户群。而另一方面,竞价排名推广方式的原则是当客户进入企业网站并且浏览相关信息之后企业才对此付费。也就是说,只有有效的推广才产生广告成本。这样看来,针对中小型企业,竞价排名的推广方式可以有效解决传统广告系统中的见效慢、定位不准确等问题。
2、3 强化人才管理与人才培养工作
网络营销工作的迅速发展,离不开一批适应市场变化需要的营销管理人才。而对现有的人才,培训与培养计划是十分重要的。中小型企业应当格外地重视人才培养工作,通过全方位的方法与途径,提高单位员工的服务效率以及综合业务能力,所谓综合型人才,一方面要有灵活的营销思想,同时又要对程序设计、网页设计等工作掌握熟练、经验丰富,同时还要求具备一定程度的网络调研、市场分析、团队管理、企业管理水平。综合型的管理人才对网络营销工具、网络营销方法、网络用户行为分析等工作都要有充分的实践经验,这样才能保障企业的日常网络营销工作有序进行。除此之外,企业还要及时地强化单位的内部管理制度,建立科学的管理结构,以便展开网络营销的有效管理。
2、4 从思想观念上深化认识
中小型企业的领导者必须从思想观念上明确地认知网络营销将在市场竞争环境下给中小型企业的运营与发展带来怎样的帮助。领导者必须从战略的高度来认识大力发展网络营销工作的必要性与重要性。当今的信息化社会中,互联网的功能日益强大,影响范围也在逐渐扩大,只有抢占了先机,才有可能获取更大的市场份额。只有将网络营销工作提升到战略高度,才可能帮助企业在市场竞争中脱颖而出,开辟更加广阔的营销渠道。企业需要从思想观念上保证全员重视网络营销工作,而对决定企业发展方向的领导来说,这方面的思想认识是格外重要的。只有龙头的方向摆正了,才有可能通过脚踏实地的努力,使企业获得应有的提高,保证企业的效益。
（北方工业大学 经济管理学院管理系，北京 100144）
摘要：本项目通过问卷调研分析了北京市消费者购买新能源汽车的主要影响因素。很多研究表明，汽车市场具有网络效应，而且表现为较强的间接网络效应。因此与以往研究不同的是，本次调研设计了新能源汽车产品的充电方便程度、市场普及程度以及周围人的影响等问题，侧重于分析网络效应机制作用下购买意愿的影响因素。调查发现，新能源汽车的充电方便程度、充电时间和维修保养便利程度是消费者最担心的问题。这些结果一定程度上验证了新能源汽车市场的网络效应。
关键词 ：新能源汽车；购买意愿；网络效应
中图分类号：F713、54文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0233-03
根据国务院2012年印发的节能与新能源汽车产业发展规划：新能源汽车是指采用新型动力系统，完全或主要依靠新型能源驱动的汽车。新能源汽车作为节能减排的标志，一直是行业的热点和前瞻话题，更是承载着人们的汽车理想和寄希。2010年9月，新能源汽车被国务院确定为七大战略性新兴产业之一。2014年5月，国家主席在考察上汽集团时强调，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。虽然新能源汽车产业从上游“产业研发”到终端“购车补贴”都享受了政府的重点支持，获得了爆发式的投资浪潮，但是这些并没有真正促动私人消费市场的销售[1]。首先，数据显示我国新能源汽车年产销仅逾万辆（2012年产12,552辆，销12,791辆；2013年产销17,533辆，销17,642辆），而且其中大部分属于政府采购公车，私人购买量仅占10%[2]。其次，与普通汽车相比，新能源汽车虽然在一些地区获得了限行限购“豁免令”，仍无法吸引消费者。2014年3月天津个人电动汽车的有效申请量从2月的125人下降到85人，仍有数百个节能车摇号指标无人“认领”。2014年上半年，北京的6,000辆指标中实际上牌的新能源小客车仅为320辆[3]。而与冷淡的销量数据相比，2011年德国莱茵TüV全球电动车市场调查结果显示超6成中国消费者表示电动车的续航特性适合市内中短途用车，青睐纯电动车的调查对象占总数的88%[4]。以上鲜明的反差说明，新能源汽车市场面临的首要问题是消费者对产品正面的态度无法转化为购买意愿。
很多研究表明，汽车市场具有网络效应，而且表现为较强的间接网络效应。网络效应是指产品的用户网络越大，就会吸引更多的新用户加入的现象，例如电信服务。直接网络效应指用户可以从更大的用户基数中获得更多价值；间接网络效应是指用户增多后，市场中提供的产品配套设施或服务增多，用户进一步获得价值。在网络效应的作用下很多市场策略和市场演化规则都发生了改变。例如，网络效应强的产品会出现旧技术锁定消费者，新技术导入期缓慢，产品与互补品网络协调发展才能打开市场的现象[5]。
因此引入产品之外的影响因素对新能源汽车购买意愿分析非常重要。但目前的研究较多的集中在购车成本、汽车品质和使用能耗等产品特征因素，较少的考虑汽车市场的运行特点，这正是本工作试图弥补的研究空缺。本研究根据汽车市场的网络效应特点设计了调研问卷，分析新能源汽车用户基数、配套设施数、周围人群的影响与购买意愿之间的关系，探究新能源汽车市场中的网络效应运行机理，并为新能源汽车市场推广提供对策建议。
一、购买新能源汽车的影响因素分析
为了准确地搜集到新能源汽车购买者和潜在购买者的数据，本研究选择了北京13届国际车展中北汽E150等新能源汽车展台，以及北京全福源等40家新能源汽车4s店发放问卷，现场采取填写问卷与访谈相结合的方式进行。共发放问卷500份，回收498份，其中有效问卷443份，问卷有效率89%。数据的描述性统计分析结果显示，被调查者男女比例相近，男性占58、0%，女性占42、0%；年龄主要集中25-40岁之间，25岁以下19、7%，25-40岁之间54、3%，40岁以上26、0%；受教育水平较高，高中及以下学历占7、9%，大专及本科学历占78、1%，硕士及以上学历占14、0%；收入水平集中在3000-8000元之间，没有收入（主要为大学生）占12、9%，3000元以下占13、6%，3000-8000元占53、3%，8000元以上占20、2%；北京地区的调查对象占71、5%，非北京地区的占28、5%，如图1所示。
以下是我们的调研结果。
基于里克特五级量表我们修订了纯电动车购买意愿影响因素量表，从非常不重要到非常重要分成5级，分别对应1-5分，调查结果如图2所示。从图2可以看出在影响消费者购买纯电动汽车的各因素中，代表着间接网络效应的“充电方便程度”、“充电时间”、“维修和保养便利程度”等因素的得分较高，均值分别为4、29、4、18、4、14，处于第一梯队；代表产品性价比的“价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素的得分次之，均值分别为3、94、3、81和4、02，处于第二梯队；而代表了直接网络效应的“周围人是否使用”对消费者的影响是最小的，均值只有3、03。
新能源汽车“的价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素得分均在3、9左右，说明消费者较为看重新能源汽车的质量问题和价格优势，这一研究结果与我国邵继红和辛明亮（2012）等学者对购车成本、汽车品质和使用能耗等产品特征因素影响新能源汽车购买意愿的分析结果是一致的[6]。
但同时更值得关注的是，“充电便利程度”、“维修和保养便利程度”等代表了新能源汽车间接网络的因素得分最高，超过了性价比因素。可以看出间接网络对消费者购买新能源汽车的作用是非常大的。消费者在最担心的新能源汽车的间接网络问题，这些担心不无道理。据资料显示，截至目前，我国已建成充电站仅600座，充电桩2、6万个。而且这些充电站大都集中在大城市，更严重的是由于国内各电动动车生产企业的快充接口以及通信协议都存在差异，地方的公共快速充电桩多由当地车企提交设计方案，造成了各地之间的快速充电桩无法通用的情况。据了解，目前一台普通的交流充电桩成本在1万~3万元之间，而快速充电桩成本则在10万~20万元之间。有业内人士预测，倘若要对这些充电设施进行全面升级改造，改造成本或高达上百亿元。
此外，周围人是否使用等直接网络效应因素的影响程度远远小于间接网络和性价比因素。这主要由于我国处在新能源汽车推广的初期，直接网络效应对新能源汽车影响较弱。综合上述分析，网络效应对新能源汽车的推广至关重要，厂商或政府要想促进新能源汽车的推广，必提高新能源汽车的网络效应。
二、消费者对网络效应的认知分析
由上述分析我们可以得出结论，目前大多数消费者对于纯电动汽车持观望的态度，主要影响因素是间接网络发展的制约。对此我们设计了问项进行了原因分析，结果表明传统动力汽车加油来源多，方便、大品牌较多，质量有保障是消费者重视间接网络的主要原因。
图3是问项“市场普及程度如何，才会购买新能源汽车”的调研结果，其中选择“大部分人”的比例为42%。这说明产品的已有用户数也对相当一部分人的购买决策起着的决定作用。对于直接网络效应，我们同样设计了问项，发现消费者重视直接网络的原因主要包括：用户增多后有关产品的信息成本降低；互补品和维修服务的提供商增多，互补品市场更接近完全竞争市场，互补品的成本降低等因素。
三、不同人群受网络效应影响的列联表分析
为了调查网络效应因素对消费者购买意愿的影响与收入水平和学历有无关系，我们对样本进行了列联表分析。图4、5给出的是不同收入水平和不同学历的人群对间接网络效应（即充电方便程度、充电时间、维修保养方便程度等因素）的重要程度认知的列联表分析结果。两类分类变量的卡方检验结果分别是12、2和7、9，Sig分别为0、73和0、95，均大于显著性水平α=0、05。说明不同类人群的对间接网络效应的认知存在着显著差异。等高柱形图显示当人群的收入水平或受教育程度的越高，勾选“非常重要”选项的人数比例越大，说明他们对间接网络的重视程度越高。
同样，图6、7给出的是不同收入水平和不同学历的人群对直接网络效应认知（产品的已有用户量和周边消费者的使用情况等因素）的列联表分析。两类分类变量的卡方检验结果分别是13、6和18、3，Sig分别为0、85和0、57，均大于显著性水平α=0、05。说明不同类人群的对直接网络效应的认知也存在着显著差异。等高柱形图显示当人群的收入水平或受教育程度的越高，勾选影响程度“一般”的人数越少，认为直接网络“重要”或“非常重要”的人数比例越多。对直接网络的态度在不同人群之间出现了一个逆转。
四、结论
本研究主要验证了新能源汽车市场中影响消费者购买意愿的主要因素，统计结果说明了新能源汽车市场中存在着网络效应，并且充电设施、维修保养服务的欠缺等间接网络效应问题制约了消费者的购买。文章进一步分析了消费者重视间接网络效应和直接网络效应的主要原因，并通过列联表分析发现高收入人群和高学历人群，更加重视间接网络效应和直接网络效应对其新能源汽车购买和使用的影响。
基于实证研究，新能源汽车的相关企业和政策制定者可以考虑实施如下策略：新能源汽车的维修服务、燃料补给等互补品及其服务构成了典型的产品系统。正是由于新能源汽车的基础设施建设不完善，导致了很多消费者不愿购买。新能源汽车作为新技术产品存在续航里程短、充电时间长、电池寿命有限等一系列问题。在产品自身技术还不完善的情况下，更应该建设相应的配套设施形成竞争优势。作为新能源汽车的目标消费群体，高收入和高学历的人群更重视充电设施、服务保障体系等网络效应因素的完善程度问题。所以政府和新能源汽车企业要大力推进其互补品（如充电桩）的建设，让消费者看到新能源汽车的发展前景，刺激消费，为新能源汽车在私人消费市场上推广铺路。
参考文献：
[1] 林维奇，陈启杰、 关于新能源汽车的文献综述[J]、《特区经济》，2012年第11期：287-290、
[2] 张贵群， 张欣、 新能源汽车产业发展面临的路径依赖及其破解[J]、 工业技术经济，2014年02期：75-80、
[3] 李冬阳，政策力推电动汽车消费者不买账[EB/OL]，舜网-济南日报，jnrb、e23、cn/shtml/jinrb/20140414/vC04、shtml
[4] 电动车有望在华受青睐——德国莱茵TüV全球电动车调查对中国市场寄予厚望[J]，汽车零部件，2012年02期：7-9、
[5] 段文奇，陈忠、 网络效应新产品成功的关键: 产品质量还是安装基础?[J]、 系统工程理论与实践，2007年7月：144-148
网络营销分析服务蛋糕：沙场秋点兵
对于电子商务企业来说，如何有效地分析每一个网站来访者的网上购物行为，从而最有效地挖掘销售机会，是提高营销效率的基本能力和手段，而随着电子商务在中国的迅速崛起，他们对网络营销分析服务的需求越来越高，也吸引了国内外一批知名互联网数据服务商抢食这一蛋糕。实际上，经过市场的竞争和淘汰，抢食这一市场的服务商市场格局已经初步水落石出，最具代表性的三家公司Omniture、WebTrends、99click公司仿佛已经三分天下，各有特色。
Omniture公司。1996年诞生于美国，是全球顶尖的在线分析软件和服务供应商，拥有包括微软、沃尔玛等全球性知名客户。Omniture公司的产品特色，是以在网页中加入“标签”(监测代码)的方式提供监测和分析服务，通过一个核心旗舰产品搭配一系列“卫星产品”的组合方式为客户完整的提供网站营销分析服务。其核心的旗舰产品是“SiteCatalyst”，“卫星产品”则包括了“路径优化(Optimum Path)”和“用户分析(Custom Insight)”等一系列小产品。作为全球网络营销分析行业的领头羊，Omniture公司在2009年九月被全球知名的软件公司Adobe收购。目前，Omniture公司在美国网络营销分析市场上占有非常重要的地位。
WebTrends公司。1993年在美国成立，是网络营销分析行业的鼻祖之一。诞生在早期互联网发展时期的WebTrends公司，其产品也体现了当时的技术特点，即网络分析技术以对日志分析的方式呈现，这也是WebTrends产品最突出的特征。客户自己通过对保存的大量浏览者访问日志分析的方式，来获取和分析浏览者的行为特点，并根据这些分析数据对网站进行调整和优化。随着互联网技术的不断发展和网站内容的日新月异，对日志分析的方法，已经开始出现不适应网站监测分析需求的情况，为了跟上时代的发展，WebTrends公司也逐渐提供了在网页中加入“标签”方式的监测技术，但通过分析日志的方法依然是其主要产品特征。在美国网络营销分析行业中，WebTrends的市场占有率仅次于Omniture。99click公司。2004年在中国成立，凭借先进的监测分析技术和完善的本地化服务，99click已经成为国内网络监测分析领域的领跑者。作为网络营销监测分析市场的后来者，99click的产品有一些独到之处，一方面，可以通过在网页中加入“标签”(监测代码)的方式为客户提供网站监测分析的服务，另一方面，其产品还能为网络广告的投放提供强大的效果监测服务。目前，99click已经为众多全球500强企业及中国500强企业提供了服务。
各展神通：三家厂商各具特色
在当当网、麦考林这些B2C企业成功登陆美国股市的同时，国内传统的制造业、零售业甚至是服务业企业也正在将传统业务搬上互联网，李宁、联想电脑、航空公司等一大批传统企业均已开始提供B2C模式的产品销售和服务。
加强网站监测优化分析，改善网站的结构、布局和用户体验，全面提升网站的营销能力已经是网站运营者必须要面对的问题。特别是对B2C网站来说，网站就是企业的形象，是销售的窗口，网站监测分析是线上业务正常运转和营销效果提升的必要保证。
从公开的信息看，Omniture在国内的知名客户包括李宁、安居客等，WebTrends获得了腾讯网、中国移动等客户，99click则拥有当当网、麦考林等9家在境外上市客户。面对网络监测分析需求日益的市场，包括Omniture、WebTrends、99click在内的群雄们开始了一场闻不到硝烟的争斗。
作为全球发展战略的一部分，中国市场的庞大容量和无限潜力很早就吸引了Omniture和WebTrends公司这两家公司早早布局，作为全球领先的网络分析服务商，两家公司在中国的业务均采取了由公司销售产品和服务的方式。作为主要竞争对手的99click公司成立时的2004年，正是互联网产业恢复信心、蓬勃发展的开始时期，卓有眼光的进入时机，领先的技术和良好的本地化服务，让99click赢得了国内很多大型B2C企业的青睐，特别是其独特的“二跳率”指标体系，已经得到了市场和用户的认可，并逐渐成为行业公认的监测分析标准之一。Omniture、WebTrends以及99click在国内的网络分析行业的提早布局，目前已经开始见效，三家公司都已经在中国市场上获得了一批具有标志意义的客户群体。细分化、本土化 谁能笑到最后？
从产品部署和使用看，Omniture公司的产品，均采用了SaaS的服务模式，通过在页面中加入“标签”(监测代码)的方式实现分析服务。客户只要通过浏览器连接到互联网上就能享受到全部的服务，极大的降低了客户在采购、部署、数据存储、产品升级等方面的成本，但以后每年需支付一笔服务费用。WebTrends公司的产品主要是以软件销售的方式将产品提供给客户，由客户对产品进行安装、调试和使用，一般需要客户在单独的服务器上安装软件以保证性能，产品的前期采购成本比较高，产品升级比较复杂，同时日益增长的日志文件存储也是一笔不小的开销。
从数据传输和报表下载看，Omniture公司由于提供SaaS服务的服务器部署在美国，客户对数据传输和报表文件的下载往往需要较长时间，这对于一些数据量庞大的客户来说是一件痛苦的事情。99click公司虽然也采用了SaaS模式提供服务，但由于其服务器部署在国内，数据传输和报表下载的时间大大缩短，满足了客户对数据更短分析周期的需求。WebTrends的产品，因为日志分析服务器就部署在客户本地，在这个方面也不存在问题。从提供的本地化服务看，Omniture公司和WebTrends公司在国内主要依靠商提供产品和服务，对那些有复杂数据分析的客户来说，非厂商提供的原厂服务可能会对其业务有一定影响。99click则通过在国内的专业化服务团队为客户提供周到售后服务和数据分析。从品牌知名度看，Omniture公司和WebTrends公司因为成立时间早，服务的客户数量多，因而具有更好的市场知名度，这也是产品获得一些国内大型公司青睐的原因。99click公司在国内虽然也有了一些知名度非常高的客户群体，但相对于Omniture和WebTrends，品牌知名度则还是有不小的差距。
关键词：网络创业；压力；演变；准实验设计
本研究采用现场准试验设计的研究方法，通过控制以往研究文献中显示可能会影响工作压力大小评价的一些主要个体及群体方面的无关变量，来观测分析处于不同创业发展阶段的网络创业企业员工对其所感知到的各维度创业压力强度的评价数据，以最终揭示不同维度网络创业压力在企业不同创业发展阶段的演变过程。
一、研究假设
创业企业的生命周期一般包括五个阶段：种子阶段，指创业计划方案的酝酿及企业创办前的筹备时期；创建阶段，指企业成立不久，组织、产品及服务结构系统还不健全，企业效益还不稳定时期；成长阶段，指企业组织、产品及服务结构系统趋于稳定，企业效益稳步增长时期；扩张阶段，指企业由于跨地区或跨国经营、兼并其他企业、单业务向多业务发展等原因，企业效益迅猛增长时期；成熟阶段，指企业组织、产品及服务结构系统已相当成熟、完善，企业效益比较稳定时期(许玫，2003)。借用这一阶段划分标准，本研究将重点关注网络创业压力在网络创业企业的创建阶段、成长阶段和扩张阶段三个创业发展的主要时期的变化过程。网络创业企业在发展的不同时期所急待解决的问题存在较大差异，如在创建阶段，主要是构建网络平台及销售配送系统，培训员工适应网络工作的环境和模式；在成长阶段，主要是整合完善核心业务流程及运营模式，积累客户数据，广泛建立商业合作伙伴的同盟关系；在扩张阶段，主要是积极参与全球化市场竞争，不断扩大企业规模，提升企业市场地位。这些不同阶段创业核心任务的转变，势必会带来各维度网络创业压力影响作用强度的变化。于是，我们提出：假设1：各维度网络创业压力对处于不同发展阶段的企业及其员工的作用强度存在显著差异。假设2：来自网络工作适应和网络系统管理两维度的网络创业压力，在创业企业的创建阶段强度最大，扩张阶段强度最小。假设3：来自网络创业角色和网络市场竞争两维度的网络创业压力，在创业企业的扩张阶段强度最大，创建阶段强度最小。
二、研究方法
(一)研究样本。本研究采用了准试验设计的研究思路，以目前我国网络创业实践中最为活跃的三大典型行业为取样范围，分别从中各随机选取了处于创建阶段、成长阶段和扩张阶段的三家网络创业企业及其员工组成了研究样本，研究收回27家共123份有效问卷，样本具体构成如表1所示。
(二)研究测量。第一，网络创业压力。为测量各维度网络创业压力的大小，我们设计了“网络创业压力感评价量表”，要求被调查者根据自己当前的真实感受，分别对这些潜在的网络创业压力的大小进行利克特7点式量表评价。每个项目有5级选择，分别为“非常小”、“很小”、“比较小”、“不确定”、“比较大”、“很大”、“非常大”。被调查者得分越高，表示感受到的网络创业压力越大。第二，a型性格(行为)模式。为控制评价者的a型性格(行为)模式对最后评价结果的影响，我们通过evers等(2000)对cooper等(1988)开发的经典职业压力指标量表(osi)修订后的a型性格量表来测量评价者的a型个性(行为)模式。该量表包括3个子量表：成就导向、急躁和竞争性，共含24个项目。项目计分采用利克特7点量表形式，每个项目有5级选择，分别为“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“不确定”、“比较同意”、“同意”、“完全同意”。在该量表中，得分越高表示被调查者a型性格(行为)特征越明显。第三，控制源。为控制评价者的控制源倾向对最后评价结果的影响，我们通过evers等(2000)对cooper等(1988)开发的经典职业压力指标量表(osi)修订后的控制源量表来测量评价者的控制源倾向。该量表包括3个子量表：机会认知、无助感和内在性，共含15个项目。项目计分采用利克特7点量表形式，每个项目有7级选择，分别为“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“不确定”、“比较同意”、“同意”、“完全同意”。在该量表中，得分越高表示控制源越倾向于外部，被调查者越难以自己控制。第四，组织支持。为控制不同水平的组织支持对评价者最后评价结果的影响，我们通过caplan等(1975)开发的经典组织支持量表来测量评价者在不同组织环境中所接受的组织支持水平。该量表包括2个子量表：情感支持、工具支持，共含6个项目。项目计分采用利克特7点量表形式，每个项目有7级选择，分别为“完全不符合”、“较不符合”、“不确定”、“比较符合”、“完全符合”，在该量表中，得分越高表示被调查者所受到的组织支持力度越大。第五，创业阶段。为确定被调查的网络创业企业究竟处于哪个创业发展阶段，我们根据许玫(2003)专著中对美国创业企业生命周期的特征描述，对各阶段网络创业企业特征作了如下操作界定：创建阶段是指企业成立不久，组织、产品及服务结构系统尚不健全，效益还不稳定；成长阶段是指企业组织、产品及服务结构系统趋于稳定，效益稳步增长；扩张阶段是指企业由于跨地区或跨国经营、兼并其他企业、单业务向多业务发展等原因，效益迅猛增长。在实际采样中，我们要求每位被调查者根据所在企业目前的实际情况，对照以上这些特征界定，判断其所在企业当前正处的创业发展阶段。最后，我们以同一企业中，超过半数以上的被调查者一致同意的评价结果作为该企业所处阶段的最终评判依据。
三、研究结果与讨论
(一)研究结果。根据本研究的目的和假设，我们关注的是去除a型性格、控制源、组织支持等无关变量影响后，网络创业企业所处的创业发展阶段对网络创业压力强度变化的影响。因此，我们对采集的实证数据进行了协方差分析。利用统计软件spss 12、0的多元方差分析模块，以网络创业企业所处的发展阶段为自变量(fixed fac—tors)，以a型性格、控制源、组织支持为协变量(covariates)，以四个维度的网络创业压力为因变量(dependent variable)，我们构建了多元协方差分析模型。在进行分析前，先对数据是否符合协方差分析的前提进行了考察。结果显示，在各因变量的残差正态标绘图中，观测值与表示正态分布的基准线符合程度较高，说明测得的数据较好符合正态分布；levene方差齐性检验显示，四个维度网络创业压力在各组的方差、协方差矩阵没有显著差异(f(2，120)=1、42，p>0、05；f(2，120)=1、37，p>0、05；f(2，120)=1、74，p>0、05；f(2，120)=1、86，p>0、05)，说明各因变量方差齐性，同质性较好；bartlett球度检验的α=0、000，显著程度极高，说明因变量之间有足够的相关水平来进行多元方差分析；此外，因变量与各协变量之间是线性相关，各协变量量表也具有较好的测量信度，如前各协变量因素分析结果显示，各量表的平均内部一致性系数都在0、70以上。考察结果表明，本研究获取的实证研究数据符合进行协方差分析的各项条件。协方差分析结果最后显示，在去除a型性格、控制源和组织支持三个无关协变量的影响之后，网络市场竞争、网络系统管理和网络工作适应三个维度的创业压力在企业创业发展的不同阶段的作用强度存在显著差异，但网络创业角色维度的网络创业压力在企业创业发展的不同阶段的作用强度却不存在明显差异，因此，假设1得到了部分支持。我们对存在显著差异的三个维度的网络创业压力又进行了进一步的创业阶段组间比较分析，结果显示，网络工作适应和网络系统管理两维度的网络创业压力强度，在网络创业企业的创建阶段相对最大，扩张阶段相对最小；网络市场竞争维度的网络创业压力强度在网络创业企业的扩张阶段相对最大，创建阶段相对最小。因此，假设2得到了支持，假设3得到了部分支持。
【关键词】网络营销；企业；经营管理
前言
网络营销是企业的一种营销活动，是一个过程营销，在这个过程中，企业的专业技术人员，以网络为媒介，以实现企业赢利为主要目的，以最大程度上满足顾客需求为基本出发点，通过网络上对对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务来实现产品销售的全过程。网络营响对于中小企业来说，增加了与大企业竞争的机会，能够获得一个公平竞争的平台。因此，作为营销教育工作者，有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究对我国中小企业具有巨大的现实和理论意义。网络营销对中小企业来说，有利于降低企业成本费用，增强竞争优势；互动性极强，有助于实现企业的全程目标；帮助企业扩大市场规模，提高市场占有率；改变企业的竞争方式和竞争形象。
1、网络营销的特点
主要特点有：虚拟性、跨时空、信息性、经济性等特点。虚拟性是指企业之间的所从事的电子商务的一切交易如，电子数据、电子传递、电子交易等活动都是在网络中进行的，交易双方可以不用见面，不分地点，进行及时准确的信息沟通。交易双方在交易时脱离了时空限制，企业为了达到尽可能多地占有市场份额，可以24小时实现交易，任一时刻均可实现全球性营销服务，顾客有任何问题可以随时与企业进行双向互动式的沟通。经济高效性：网上电子商务可以实现产品零库存、无积压、不需要店面租金、销售人员费用等，还可以节约水电等成本，网络交易比传统交易大大节约成本，也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。其高效性主要体现在利用电脑可储存大量信息的特点，为消费者进行查询提供方便，在信息的传输数量与精度方面具有其他媒体无法比拟的效果，中小企业可以通过信息传输及时了解顾客需求，及时对产品信息进行更新和调整价格，以达到更好的为顾客服务的目的。信息性：中小企业可以通过网络营销平台，将企业概况，产品介绍、图片等顾客需要了解的信息展示给顾客。企业与顾客之间通过网络传输文字、图片等信息。
2、中小企业网络营销过程出现的主要问题
我国中小企业的网络营销在近年来虽然发展比较迅速，但与发达国家相比较而言，还有一定差距，企业在利用互联网进行网络营销的意识和手段方面较国外发达国家还存在一定差距。
2、1中小企业网络销售观念有待提高
近几年来，根据不完全统计，我国中小企业中，上网营销的比例有所增加，但所占比例仍然很低。据Garner Group国际权威调查公司公布的2012年数据显示，美国90%的公司都在使用网络营销工具，并且将网络营销作为公司市场拓展的一个重要部分，而在我国的中小企业当中，进行网上营销的比例不足60%，并且多集中在我国南方及东部沿海发达城市，中西部地区数量较少，呈现出发展不均匀的现象。
我国许多中小企业对网络营销没有一个很好的了解，不能看到他的巨大作用，在电子商务方面缺乏竞争意识，在网络营销中的市场定位仅仅是实体市场，而不能充分认识网络时代里网络信息所代表的虚拟交易市场已经引领时代的发展，成为时代的潮流，对企业的利润能够带来成倍增长这一事实。
2、2网络营销策略水平不高，营销方式单一
淘宝、京东等网络营销平台的发展，促进了我国中小企业网上营销，使我国的中小企业利润有所增长，但很多企业在网络营销方面缺乏系统的研究，对网络资源开发利用率比较低，网络营销方式比较单一，大多停留在网络宣传、网络促销等方面，很多企业网络营销的模式和传统营销一样，缺乏一套行之有效的适合我国网络的营销策略和适合企业自身实际的模式。网络对中小企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来，中小企业利用网络营销优势增强企业竞争的形式没有形成。
2、3网络营销支持环境不完善，效果不佳
网络营销通过Internet进行商务活动，给企业带来了以往传统营销没有遇到的新问题，如：产品质量问题、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等，而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。
3、针对我国中小企业网络营销存在问题的原因
3、1内部因素
一方面，企业规模小，利润低：我国中小企业规模小、实力弱，在网络营销方面的资金投入要远远小于大企业在这方面的投入。根据不完全调查，我国的中小企业，在成立后五年内倒闭的有60%，有持续生存10年的占总企业数的20%，只有15%的企业生存年限超过15年。有及少数中小企业能够做大做强。这一组数据说明，我国的中小企业的成长比较困难，中小企业所面临的是生存问题而没有更多精力顾及网络营销。另一方面，缺乏网络营销专业队伍：网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。
3、2外部因素
依据实践经验，目前，国内影响中小企业网络营销发展的主要因素如下：
网上支付安全机制有待提高：近年来，我国的网络支付技术有了长足的进步和发展，但有些关键技术还有待提高，尤其是在银行卡、信用卡消费占主导地位的前提下，网络安全技术是顺利实现网络销售的关键，安全的网络环境无论对个人还是对企业来说都是一个重要保障。社会化配送滞后，商品流通不畅：中小企业规模小，资金薄弱，无法拥有自己的物流队伍，在进行网上交易之后，不能够马上向消费者配送商品，从而造成了配送的滞后。隐私权的障碍：中小企业的知名度比较低，消费者对于在这些企业的网站进行资金的交割持怀疑态度，害怕自己在交易过程中隐私得不到保护，从而阻碍了中小企业进行网络营销。
结束语
网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势。它不只是为那些有实力的大企业才可以利用的营销方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动，把“小企业做大”。因此，只要中小企业认真分析网络市场，引进网络营销专业人才，不断提升自身产品的竞争力，就能够依托网络这个平台，将企业做大做强。文中的部分观点能够为正在实行网络营销的中小企业提供参考。
参考文献
[1]曹海娟、我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J]、市场论坛，2005年01期、
[2]赖正河、网络营销：中小企业的点金石[J]、中小企业管理与科技（中旬刊），2010年04期、
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