广告经营与管理论文(6篇)
时间：2024-02-24
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关键词:博弈;媒体广告;快速反映机制
“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程，并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器——这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。
一、广告主之间的博弈
博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player)，又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构，可以理解为参与人可选择的策略和行动空间，又叫策略集;三是效用(Utility)，是可以定义或量化的参与人的利益，也是所有参与人真正关心的东西。参与人，策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。
对应到媒体广告市场，博弈的决策主体是各个行业的广告主，给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划，效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下，广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大，广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。
假设市场上有两个厂商，分别是A和B，他们在同一个地区销售可以互相替代的产品，为了扩大产品的销售量，厂商A和厂商B都在考虑是否做广告，该博弈的结果可参照下表:
从这个矩阵可以看到，A厂商如果做广告，广告的宣传效果加上其原有的竞争优势，其收益能达到12。反之，如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样，B厂商如果做广告销量能够达到10，而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告，并且随着双方的广告投放计划付诸实施，在对手信息更为充足的情况下，双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中，为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。
二、媒体广告经营者的巨大商机
同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是，行业内的一家厂商增加广告投入，其他实力相近的厂商会纷纷效仿，这样一来广告主的宣传效果均会被削弱，但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧，也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例，但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中，都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出，但对手同样也会这样想，因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如，百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样，每次一方增加广告额，另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元，百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位，两家公司几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化，那么可口可乐根本就没有必要做广告，但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势，可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。
当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境，广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者，广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象，抓住机遇，获得尽可能多的客户，利用他们之间的较量，增加媒体广告吸纳量，扩大广告收入，成为媒体广告经营者兴奋的话题。
三、媒体广告经营者亟待解决的问题
充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机，但是机会总是留给有准备的人，市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理，媒体广告经营者面临两个难题有待解决:
1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加，不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任，为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面，媒体的客观性和公证性也将受到挑战。
两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的，他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策，而且要求这些只对自己提供，通过独占优质广告资源打压竞争对手，从而在广告博弈中获得优势。这样，留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾，并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求，那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后，在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放，转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失，可能是永久性的[5]。
2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储，生产与消费同步进行。
媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务，无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性，即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的，不可返回重复利用。如果广告资源未被使用，则随着节目的播出或报纸的发行，广告资源就被荒废了，今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此，绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。
目前，决大多数广告资源是对全社会完全公开的，本着先到先得的原则供广告客户使用。因此，如果为潜在的市场机遇预留广告资源，无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话，当广告主之间的博弈竞赛开始时，现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者，博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的，因此投放时间短且投放规模大，其他非该行业的广告客户在使用广告资源时，时间上已经不够连续，宣传效果大打折扣，因此即使现有资源充足，也将影响广告吸纳，并且当博弈中的广告主竞争结束时，会空出大量广告资源，又造成资源浪费。
为了解决广告资源自身特点带来的经营局限，应对广告主博弈竞争带来的副作用，媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率，保留住尽可能多的广告客户，将市场机遇有效转化为广告经营收入。
四、时基定制化快速反应机制
思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业，时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。
时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标，最快地抓住机遇，最快地组织生产，最快地满足顾客，解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障，最多地留住顾客，最有效地利用资源，最多地获得收益，解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新，提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力，做到以最快的速度设计出广告产品组合，平稳有效地投入日常工作流程，满足最大范围的客户需求，抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:
1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求，以广告产品套餐组合的形式，借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动，全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间，既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用，又要让产品组合彼此区别，使每位客户在获得自己发展空间的同时，尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。
2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求，应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理，任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外，广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发，明确广告载体特色定位，细分目标媒体受众，重视广告主需求，重视节目收听率，创造丰富的价值增长点，为客户提供更多的投放选择[9]。
3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化，注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性，使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇，提高各种广告产品组合的执行效率，降低广告经营成本，缩短工作循环周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场，在发现客户需求的第一时间，将整个组织投入高效运转，研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性，对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力，同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高，组织的运营成本也会大大降低。
5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化，媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源，而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势，以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作，实现综合资源动态优化配置，合作双方共同获利。
6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力，使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求，同时引进和培养掌握信息系统技术的人才，使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库，为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。
快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:
五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析
天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年，经过几代人的辛勤劳动，天津电台的广告经营已初具规模，在2005年末实施了彻底的经营机制改革后，2006年广告创收达到2.6亿元，是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇，并实现利润最大化。
(一)4倍于往年的市场需求
2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇，收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄，普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息，因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上，并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时，每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大，广告时长一般在3分钟以上，而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的，因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此，几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话，就向报纸、电视等其他媒体转移。
“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场，如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话，广告收入将接近1000万，距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间，在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住，成为天津电台广告经营队伍的当务之急。
(二)高度定制化的解决方案
1.抓紧与各频道总监协商，在现有3~5分钟广告时段之外，根据广告主的广告投放预算，将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来，重新设置广告时段，将新老广告资源摆到广告主面前。
2.广告时段分配采取轮选的方式，让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段，每位广告主每轮只能选择一个广告时段，可以轮空不选。
3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即，投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序，则参考往年的合作记录，依托老客户。
4.选择新开频道的广告资源，广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣，15天之后继续使用则按照正常折扣收费，不再使用也无任何退出限制。
5.选择前，广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金，根据押金的多少及其他标准，四家广告主有先有后逐一选择广告时段，选定后当场签订广告合同，押金转做预缴广告款，在日后经营中分批消化。
这样，新老广告时段结合，扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源，为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡，避免资源垄断，持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权，从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣，吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力，培育了市场。
(三)方案实施的坚实后盾
1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制，总台收回频道对广告资源的设置与管理权，改为由电台广告经营中心集中管理，所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖，所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时，广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置，设计符合客户需求的广告产品组合。
2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台，广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部，由主管经营的副台长担任中心主任，由中心副主任处理日常广告业务，任何请示批准的快，决策执行下去的快，极大缩短了由请示到实施的过程。因此，当收藏品行业的盈利机遇到来是，广告经营中心第一时间全部动员起来，一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设，另一方面集合各部门科长召开专项会议，制定解决方案，明确各事业部职责。五个工作日之后，新增广告时段获得批准，各部门准备工作就绪，随时可以将广告主的需求变成现实。
3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(InfoMedia)的自动化广告管理播出系统，实现了广告管理的数字化与网络化，大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力，任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发，但考虑到播出的安全性，通常需提前一个工作日进行广告编排)，降低了由于人为原因发生播出事故的几率，为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。
4.灵活的管理流程。借助技术的帮助，天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块，分别由不同部门负责执行，各部门的操作权限和管理范围已提前设定，但当遇到突发事件时，部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能，极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长，且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告，因此系统无法审核通过。借助技术手段，赋予广告播出部门暂时的主导权，顺利将广告音频录入播出系统，其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况，保证了2007年1月1日广告的顺利开播。
经过短短三个礼拜的努力，天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同，四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段，并且15天的尝试投放期过后，其选择的新时段均延续使用了下来。
天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大，必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标，必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选，因为“时间就是金钱”。
参考文献:
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[5]崔文丹.我国企业广告投入的博弈分析[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学硕士论文，2005.
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[10]ToolsforimplementingTime-basedSupplyManagementandQRMareavailablefromNetworkDynamicsInc.[EB/OL].www.ne
关键词：网络广告；语言失范；不正当竞争；完善建议
网络普遍一体化已成为社会的重要特征，人们可以通过网络获取信息，生活质量提高，在依赖网络获取信息时，经营者看到这个巨大商机，即通过网络推销商品或服务，网络广告语言的使用成为首选方式。
一、网络广告概述
优质网络广告会给经营者带来商机，但不恰当使用，会出现语言失范现象产生。神州租车广告出现了“BeatU，拒绝打黑车”以及“怪蜀黎”字眼，特别是使用的“怪蜀黎”该词语本来就是由“怪蜀黍”网络语变迁过来，造成了消费者理解困惑，因此深层次研究，做到网络广告语言规范。
（一）网络广告的概念。网络广告是一种新型宣传形式，具有传播范围广泛，成本较低优势，比传统广告更具有影响力，对于网络广告，有学者认为在互联网上向公众直接或间接介绍产品或服务的商业信息宣传活动。①
（二）网络广告的特征。网络广告通过运用一定语言文字、图像、视频来表达网络广告对象的信息，强化消费者的印象，随着网络的不断普及与运用，网络广告的不断发展壮大，形成了鲜明的特征。
1.网络广告传播范围广。大信息时代下，人们更愿意通过网页、QQ、微信、微博了解社会，减少阅读报刊或看电视的时间，这样就使网络广告传播范围更广，也更容易让消费者或潜在消费者了解并进一步激起购买欲望。2.网络广告形式多样化。网络广告形式有：横幅式广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告等，广告制作者可以设计不同广告，并随信息修改，凸显出广告形式多样化。3.网络广告具有很强的交互性。相对传统广告，网络广告具有很强交互性，观众与广告是互动的，经营者能及时获得消费者信息并作出调整，使商品或服务更受大众欢迎，体现出网络广告很强的活力与创造力。
二、网络广告所出现的不足
广告在促进营销、树立品牌、引导消费等方面都起到了积极的推动作用，②网络广告应用由于缺乏相关监管措施而出现广告失范现象，有以下几方面：
1.网络广告语言使用不规范。（1）滥用外文：现在广告大量使用外文，很多使用的方式违反规定，甚至出现中英文夹杂的情况；（2）随意篡改成语：随意篡改成语替代本意的意思，例如咳不容缓、骑乐无穷、默默无蚊等；（3）用字错误：用字错误有两种，一是文字修养不够，二是营销策略。2.网络广告主体模糊。对于广告的管理，有关部门是根据广告的主体规定，来实现广告的监管，但网络广告不同于传统广告，其制作、经营和都比传统广告要简单，完全按照自己的意愿制作、广告。③3.网络广告存在虚假现象。网络广告会导致双方信息不对称，特别是消费者不了解网络广告经营者的信息，这样的特点将使不法经营者借此对夸大广告效果，误导消费者，谋取不正当利益。4.网络广告存在不正当竞争现象。网络不正当竞争广告有其不同于传统广告的特点，主要表现在利用数字技术的新形式上，不法经营者通过加框链接技术或者抄袭他人网页风格，形成不正当竞争。④
三、网络广告的完善建议
我国网络广告存在不足，在神州租车营销广告中，神州租车既有利用错别字误导消费者并赚取营销量嫌疑，也有明示或暗示打击竞争对手的目的。以这一个案例，可知网络广告亟需规范，笔者给出了如下几个意见：
1.建立网络广告语言监督制度。网络广告语言不规范，会影响公众对词语理解，广告要的是产品的内涵，而不应该拿产品的非本质属性做文章，这样容易损害产品的形象。⑤
可以进行语言监督：（1）对于滥用外文现象，根据公众对外文理解力监督，如果意思简明则可；若青涩难懂，则不可；（2）对于随意篡改成语和使用错别字现象，容易误导青少年语言学习，这类应严加监管，对广告经营者行政处罚。
2.完善相应广告法律法规。广告法规定主体是广告主、广告经营者和广告者，网络广告区别于传统广告，使得广告主体地位模糊，相关法律对网络广告的约束越来越困难，有必要完善法律法规。
可以就从以下几方面完善：（1）实行者实名认证，认证后才有资格广告，以保证网络广告的质量；（2）广告必须通过网站，规定网站对的广告有审查义务，一旦发生网络广告语言失范现象、虚假广告等，网站承担相应的连带责任；（3）广告实行收费制度，者向监管部门和的网站缴费方可，可防止垃圾广告产生。
3.提高消费者自我保护意识。网络广告中不乏有虚假广告，故提高消费者自我保护意识，有利于抵挡虚假广告对消费者的侵害。在网络世界中，伪装是很容易的，识破伪装却需要一定经验和技能，消费者必须提高保护意识，才能具备识别虚假广告的能力。⑥
消费者可以从以下几方面提高保护意识：（1）树立“天上不会掉馅饼”的意识，不要心存贪小便宜轻信网络广告上的传言；（2）消费者协会举行消费者保护宣传，向广大公众揭露虚假广告，给公众以警醒；（3）监管部门开通举报热线，一经查实立即查封虚假广告，并对责任主体处罚，给予举报人物质或精神奖励。
4.对网络广告进行核查。以“神州租车营销广告”来说，通过神州租车的广告可以得知：“U”字型很像Uber的商业logo，而且可以通过其中广告出现的“乌伯”（明显为“Uber”的中文谐音），可以证明针对的是竞争对手Uber，目的也是为了损害Uber的商誉，的内容有：毒驾，酒驾，黑司机，隐私被泄露等，自然让消费者不由联系到打Uber的专车就等于打黑车，没有安全保障，因此神州租车的广告行为构成了侵害商誉行为。
广告主的比较广告是一种商业言论，广告主行使的是其言论自由权，⑦这无可厚非，但是权利的行使是必须有一个限度的，如果超过了这一个限度对他人的合法权利造成了侵害，就必须承担相应的法律责任。
四、结语
笔者从“神州租车营销广告”所出现的一些问题，进行了自己的一些思考，意识到要真正做到我国网络广告能够像传统广告那样有规章可循，可以规范性的操作，除了我国法律体系完善、赋予相应的监管部门职权之外，还应当向其他发达国家看齐，吸取发达国家对于网络广告监管的经验，切实可行运用于我国网络市场交易活动之中，这样才会使我国市场经济能够得到健康有序发展。（作者单位：西南政法大学）
参考文献：
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[3]徐放.论我国网络广告法律规制的完善[J].法制与社会，2010（7）：97.
[4]马越.加强网络广告的法律规制[J].理论探索，2005（5）：63.
[5]易嘉骢.广告语言的失范及其应对策略[D].华中师范大学硕士学位论文，2007：19.
[6]安吉.网络广告市场亟待游戏规则[D].人民日报，2000.12（18）：11.
[7]谭玲、夏蔚.论比较广告的法律规制[J].法学评论，2001（2）：18.
注解：
①李明伟.网络广告的法律概念与认定[J].新闻与传播研究，2011（5）：87.
②张黎、张晔.广告语言文字不规范现象调查[J].商业时代――学术评论，2006（2）：81.
③徐放.论我国网络广告法律规制的完善[J].法制与社会，2010（7）：97.
④马越.加强网络广告的法律规制[J].理论探索，2005（5）：63.
⑤易嘉骢.广告语言的失范及其应对策略[D].华中师范大学硕士学位论文，2007（10）：19.
1、市场营销。本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
2、经济专业。经济学专业，包括经济学方向和投资经济方向，是为适应我国市场经济发展需要而设立的一个理论兼应用型专业。
3、财会专业。财会专业创办以来，培养了一大批面向企、事业单位从事会计核算与会计事务管理工作的人员。
4、广告专业。广告学专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作的广告学高级专门人才。
关键词广告融合经管专业广告学课程改革
中图分类号：G420文献标识码：A
媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变，广告教育工作也面临巨大挑战。网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显，如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题。
1经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析
1.1广告课程开设普遍，但是课程定位不明确
广告学是交叉性极强的学科，主要归属于新闻传播学，新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构。由于广告的经济属性，以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可，在我国高校的本科教育中，市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程，只是课程名称稍微有些差异。在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题，即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用？广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向。
1.2广告教育师资专业水平薄弱
经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业，学科背景繁杂，学历水平总体不高。更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历，特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历。此外，由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视，相关师资的培养和提升不受重视，广告教师教学的积极性也受到了很大的影响。
1.3广告教材适用性不强
教材对教学有着重大的意义和作用。国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域，编写者的角度大都从传播学角度出发，而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学，市场营销等专业适用的广告教材不多见。现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致，都很难突出广告学与经管类专业的契合，使教材的适用性大打折扣。
1.4教学效果不理想
由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性，所以课程性质使广告课程的教学具有生动性，能够较好地引起学生的学习兴趣。但同时，由于教材和教师的限制，使得除了活跃的课堂表现之外，广告课程的教学效果并不尽如人意，因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显。
2广告融合对广告教学的影响分析
2.1媒介融合对营销决策的困扰
随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。
2.2广告与营销的融合
新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。
2.3经管专业的广告课程教学面临的主要问题
广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。
3经管类专业广告课程改革策略
3.1明确课程定位
经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。
3.2合理的课程设置
根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小，从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。
在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系，建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置。
3.3课程内容突出营销背景
在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要介绍广告主与广告机构的沟通技巧，切实引导未来的市场营销人员正确对待广告。
3.4更新教学方法和教学手段
为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的业界实践为基础，指导学生开展实践教学。
广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学，运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告教学效果。
4小结
随着广告融合的出现，针对广告的现实发展、学术研究和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作。针对经管专业的广告课程教学问题，传播学要以积极的态度承担起市场营销专业广告课程教育的使命，将这类广告课程纳入到广告教育和研究的总体框架内，借助两种学科合作的力量，推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教学研究工作。
参考文献
[1]胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路[J].传媒观察，2011（4）.
[2]余霖.媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响[J].新闻爱好者，2009（18）.
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1.谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2.产品特点与广告媒体的选择
3.定价技巧的应用
4.浅析直接营销在企业销售中的应用
5.论公关促销策略
6.定价策略和降价决策分析
7.企业绿色营销问题的探析
8.分销渠道管理中存在的问题及对策
9.高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10.试论企业销售渠道的创新与优化
11.网络时代的消费特征及营销对策
12.国际营销中产品的包装、促销与传播
13.制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14.定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15.市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16.分销网络的有效管理与创新
17.论渠道价值链增值管理对策
18.跨文化交际中的跨国公司营销策略
19.浅谈产品直销的利与弊
20.营销道德失范的成因分析
21.浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22.市场定位战略的应用
23.市场渗透策略的应用
24.销售人员销售目标值确定的依据
25.谈谈与推销对象的交往技巧
26.销售工作中的渠道组合策略
27.产品寿命周期与渠道组合策略
28.如何合理控制销售费用
29.关于连锁经营运行模式的思考
30.企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31.市场营销渠道的冲突与管理
32.试论网络时代的客户关系管理
33.从汽车销售谈制与集团经营
34.企业文化在产品销售中的推动作用
35.服务营销新模型
36.论名牌”的特征及产生条件
37.我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38.4P”、4C”、4S”三位一体的结合与应用
39.快速消费品的营销渠道管理
40.营销组织设计和再造问题
41.商品房市场营销策划问题
42.高新技术产品营销问题探讨
43.CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44.我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45.论生态型企业营销体系的建立与改造
46.高科技企业的网络营销
47.中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48.国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49.医疗服务营销中的客户关系管理
50.网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51.网络营销中的广告策略探究
52.浅析服务企业个性化服务营销策略
53.家电连锁企业物流配送策略研究
54.我国房地产营销策略存在的问题及对策
55.网络购物中影响消费者信任的因素研究
56.体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1.某企业(产品)的市场调研
2.某公司CI设计方案
3.某企业广告案例分析
4.某企业市场调查和市场预测的实施方案
5.某企业销售激励机制的设计
6.某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集lw61.com)
7.某公司营销队伍的组织与设计
8.某公司企划案例研究
9.某企业促销方式评价
10.某企业服务质量控制方案与评价
11.某产品企划案
12.某公司或产品广告效果评价
13.某企业品牌营销策略研究
14.为某企业制定销售人员培训计划
15.某产品分渠道研究
16.为某企业制定销售人员培训计划
17.为某企业制定销售人员培训计划
18.某企业新产品营销策略研究
19.对某产品的市场预测
20.某产品市场调查表的设计及分析
21.某新产品投放市场的营销策略组合
22.某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23.某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24.某企业多元化经营战略的选择与实施
25.浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26.如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27.宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28.诺基亚新产品开发程序的效度分析
29.宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30.对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31.沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32.蒙牛公司企业文化营销探析
33.海尔集团员工与顾客满意度探析
34.李宁公司品牌营销研究
35.中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类)1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《》为例14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17,谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39,结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43,中小企业市场目标市场选择
44,中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52,论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55,食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构57,啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点7,国际营销:标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展:阶段特征与战略转变13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率15,全球本地化:国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解17,农村不同收入群体消费行为特征分析18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状,原因和对策20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销:服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销:21世纪企业营销立足之道8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
关键词：电视媒介精益管理广告营销
一、精益营销的理论
“精益”具有一套完整的管理思想和理论体系，“精益”诞生于生产制造领域，最初指的是精益生产，精益是‘性于忧患”的一种生产实践。精益理论在90年代美国学者的带头研究下正式确立，总结出精益需要完全不同的运营法。
精益营销作为一个崭新的概念，是“精益思想”在市场营销领域的拓展延伸和创新应用。“精益营销策略”的核心思想追求企业的营销投入最有效、营销收益最大化、营销价值最大化。强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，培养工作人员的顾客观念，精益营销强调目标市场的有效性，升华人本观念并持续学习，重视组织的柔性化和业务单元的优选，企业文化追求“零缺陷”和持续改进，提高营销策划、执行和快速反应能力。
二、我国电视广告业的营销环境
所谓电视广告营销，是指电视媒介根据市场需求，把自身的广告资源和服务提供给广告客户，以获取收益的一系列活动。我国电视广告行业蓬勃发展，电视广告投放额持续攀升，数字信息技术打破了传统电视媒介对营销市场的控制，电视广告业的营销环境包括以下几个部分：
政策环境的影响。准确的政策理解有助于电视媒介掌握发展机遇，广告业作为经济发展中的活跃分子，对电视广告营销产生微妙的影响；高新技术环境的影响，电视产业属于高新技术密集的产业，日新月异的技术变革是推动电视媒介前行的重要力量；视听新媒体风生水起，新媒体在企业营销推广中的地位稳步上升；广告客户的议价能力提升，对营销目标要求更为精准，在广告投入上更务实，广告公司顺应客户的理念变化，议价能力不断强化；电视媒介同行竞争，产品差异日趋细微，营销费用不断增加，广告营销的管理理念和方法都要紧紧跟随市场进程的脚步；行业竞争国际化的影响，已经落地的境外频道正在努力改善收视状况。
三、我国电视广告业的精益营销策略
营销要素组合的精益化。电视广告的营销组合可以理解为精益营销策略实施抑或电视广告产品价值的四个基础构件。广告产品精益化以客户需求为立足点，要围绕“有效市场”，瞄准特定受众，打造精品以满足客户需求，采取特殊形式，传递特有诉求，进而创造新的客户需求。力争开发出别人难以复制、模仿的节目资源，任何客户的广告投放都是为了实现营销目标，打造专属产品，针对产品的目标市场，目标受众；，保护收视份额和广告利益，还要具有鲜明的个性；广告需求导向的节目设计，确定媒体的市场价值，根据广告客户的诉求来分析电视节目所承载的受众，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式；广告与节目的融合。收益好的栏目，会越来越受重视，增加节目的时间，广告与节目对接、互动，融合成为有机的整体，给予更大的发挥空间。
广告价格是市场最敏感的因子，电视广告价格的制定具有特殊性，是电视广告经营的核心，能够左右经营的成败。广告时段的价格与成本之间没有对应关系，关键是要找到适合自身广告产品的定价模式，目前电视广告的定价模式主要以收视率、销售率等等定量指标为基础，电视媒体还要考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，通过让顾客更多地感知到产品之间的差异，为顾客创造更高的价值。客户资源就是电视广告营销渠道的经营流，在精益营销策略中，广告客户是广告经营的一部分，要注意分销政策既要体现出媒介对客户的某种压力，建立广告客户档案管理系统，开展数据库营销，特别注意销售渠道的层次以及客户结构上的平衡，营销推广也要遵循“低投入、高回报”的精益原则，推广从精准定位开始，有利于媒体的整体品牌形象，也有利于广告客户找到适合自己的广告资源。
有行业特色的精益营销管理。电视广告的“精益营销”是系统工程的精益化战略，了解电视广告营销过程的价值流，时间价值的最大化是广告销售的终极目标，精益思想指导下的广告时间管控应该是重视广告时间的价值最大化，电视广告经营离不开数据，但不能唯数据是从。广告主最终关注的是受众的购买力，向收视率要效益的时代已经开始。在媒体广告效果的评估中，质化因素不可忽略。在制定明确的岗位责任设置和考核管理制度的基础上，优化流程，改善服务，减少浪费，将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化。精益营销策略的执行，在日常业务工作和流程环节中要有明确的具体目标和指导方向，电视广告属于智力产业，更强调读者的质，强调这种质与媒介广告的联系，精益生产方式把人作为最重要的生产要素。
扁平化和柔性化是当今传媒组织结构设计的趋势。实施精益营销策略，在组织机构方面应该精简化，以完善工作流程，规范广告经营，为广告销售推波助澜。媒体服务是与客户高度接触的全程服务，从客户的立场上去研究服务标准，尽可能地让客户全面了解媒体的品质和优势，引导他们对媒体的关注，争取广告投放。
参考文献：
[1]詹姆斯P·沃麦克、丹尼尔T·琼斯.精益思想.机械工业出版社，2009年4月，第一版
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