媒介融合的策略范例(12篇)
时间：2024-02-25
时间：2024-02-25
【关键词】媒介融合网络媒介传统媒介合作
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变――由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
――网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因
此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。■
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[10]崔保国,李希光.新媒体老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，2005-5
[关键词]媒体融合挑战路径
中图分类号：TN949.198文献标识码：A文章编号：1009-914X（2015）15-0174-02
【导言】“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”上世纪麦克卢汉的断言放在今日仍具启示意义。事实上，媒体融合在中国已是一个老生常谈的话题，而2014年中央颁布的推动媒体融合的《意见》再次引发传媒界及学界热议。近几年来，我国媒体融合实践如火如荼，学界研究更是从未停步，如媒体转型研究著作《新媒体拯救报业？》中提出，媒体融合会导致新闻信息生产的贪大求全以及同质化等一系列问题。清华大学新闻与传播学院教授王君超则指出“人有我有”的同质化竞争策略对品牌影响力并不会有太大贡献，媒体融合既须进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。本文将简要梳理媒体融合发展脉络，分析融合中存在的诸多障碍，并借助报纸、广播领域传媒机构所做的实践对融合的前景进行简要探析。
一融合政策：恰逢其时还是为时已晚？
媒体融合即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传播的一种新的传播形态，从本质上说，媒体融合实际上是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革和新闻商业模式的创新。
事实上，媒体之间从来不是泾渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鉴融合的过程中不断发挥自身优势形成较为固定的形态。回顾媒体发展史，中国报纸诞生之初就是将中国各种传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门。上世纪五六十年代电视事业刚开启时，播报的新闻其实就是报纸+广播+影片，再配上字幕和图像以及出镜的播报员。经历了漫长的发展和探索，报纸、广播、电视才发展到现今的形态。
互联网时代，传统媒体与新媒体也一直在不断调整自身形态适应新环境，其融合大致可以分为三个阶段：
1.融合1.0：初级的媒体利用阶段
这一阶段，媒体融合更多是传统媒体面对互联网新媒体冲击，特别是将互联网新媒体、新介质作为一种新的传播介质和传播手段认知之时所提出的应对策略。传统媒体以其自身单一的主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。融合中，传统媒体会有一种优越感，认为报纸、广播、电视等才是本，而网络新媒体是末，即整个过程中，传统媒体与新媒体之间在身份和地位上无法实现平等，这可以说是一种相对消极、相对初级的媒体利用。
2.融合2.0：“一鱼多吃”的全媒体阶段
这一阶段，传统媒体利用新媒体的范围有所扩大，层次水平有所提升，并打出全媒体这张牌，即传统媒体生产的文字、图片、音频、视频等可以通过各种媒体形式在各种媒体之上和各种媒体渠道中传播。不过，正如复旦大学新闻学教授李良荣所批评的，多数媒体是顶着“媒体融合”这顶大帽子形成“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，表面上看上去光鲜绚丽、五花八门，但新闻的价值点并没有增加，只是“1+1+1+1=1”的叠加新闻。
3.融合3.0：运作体制的整合变革阶段
融合2.0阶段虽有全媒体全介质的高大上的外表，但其内核中赢利模式的粗放特性依然没有改变。但随着传播技术的进一步发展，尤其是新媒体传播效果可量化的竞争优势，传统媒体通过“二次售卖”维持经营的运作模式已受到严峻挑战，在广告商业模式中的中心地位被严重动摇，部分纸媒不得不退下历史舞台。传统媒体越来越感到冬天的寒意，思考并进行整合改革，不再仅仅限于就媒体做媒体，而是虚心学习“互联网思维”，开拓非媒体业务满足市场丰富多元的需求。
如今，融合1.0与融合2.0时期的思维虽已过时，而融合3.0开启之前，传统媒体已在新媒体的强势冲击下显现力不从心之态。《意见》的出台即流露出以为代表的中央高层对传统主流媒体发展现状的不满和对其舆论引导能力大大减弱的焦虑。
《意见》这一来自庙堂的顶层设计是否能及时推动传统媒体、新媒体来一个华丽的转身？政策创新是来得恰逢其时还是为时已晚？笔者较为认同中国传媒大学广告学院院长黄升民的看法，即在传统媒体与新媒体融合的可行性方面，《意见》的出台时机已有点晚了----融合的最佳时机应是十年前互联网经营刚露尖尖角之时，如今腾讯、百度、阿里巴巴等已具备较大的经济体量和较强的实力，并且与传统媒体之间形成了深刻鸿沟，媒体融合其间的利益冲突难以调和。传统媒体已难以吸纳腾讯、百度等具媒体性质的互联网企业，而互联网企业亦尚未探索出一条解决官办媒体政治属性与新媒体市场属性冲突的融合途径。
二道路曲折：融合之路不好走
媒体融合涉及内容、渠道、技术、管理、经营多个层面，需依赖媒体、主管部门、公众、市场四方的良性互动，这意味着融合过程中必将牵涉到诸多利益纷争、遭遇重重困难。
（一）传统媒体融合转型三大难题
1.理念未跟上步伐
起初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得互联网公司同样的发展机遇，在更深层次的革新方面则缺乏第一个吃螃蟹的勇气，寄希望于同行先行而自己沿着“先烈”探出的“血路”成为市场的“先驱”。这种“走一步看一步”的心态也使传统媒体在投资新媒体业务上过于保守谨慎，对于成效产出又缺乏足够的耐心，因而新媒体业务进一步被边缘化。
2.政策加剧转型惰性
国家的支持与扶持是传统媒体仰仗的一大优势。目前一些媒体主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业的扩散，而是一再为新媒体的发展设置各种政策门槛，限制其发展速度，以牺牲新媒体的发展效率来给传统媒体变革争取时间和空间。这一方面降低了整个传媒业创新演化的效率，另一方面还向传统媒体传达了错误信号，以为作为行业规制者的主管部门不会抛弃自己，进而加剧了其进行转型变革的惰性。
3.市场上的后发劣势
相比传统媒体，新媒体凭借互联网传入中国20年以来快速发展积累起来的技术优势和产业优势成长为传媒行业的后起之秀。新媒体布局较早、卡位较准，并成功探索出游戏、电子商务、互联网金融等丰富且富广阔前景的商业模式。在这样的大背景下，传统媒体难以跟上新媒体产业演进的节奏与速度，新媒体业务大多成为其投资的陷阱，生存环境进一步恶化。
（二）新媒体融合转型的三大阻碍
1.有别的政策待遇
正如上文所言，由于新媒体潜藏的巨大的不稳定因素，主管部门对于新媒体发展还较为谨慎，无论是采编权还是政治、经济、文化政策都向传统媒体倾斜。这也是为何在如今的就业市场上，传统媒体对于优秀人才仍具有强大的吸引力----在职员社会地位提供、人事制度设计、福利保障提升方面，新媒体整体上仍处于劣势地位。此外，传统媒体本身壁垒森严的行政管理方式也使人力资源的流通不够顺畅……种种现实因素造成新媒体所需要的大量专业化人才不能得到有效补给。
2.不完善的行业规制
一直以来，主管部门对于新媒体的发展缺乏清晰完善的顶层设计，且产业政策不连贯，这使新媒体在自身的定位与战略规划上陷入较为迷茫的状态。由于信息源的共享、信息复制的低成本以及市场经济中较普遍的“一哄而上”，目前新媒体之间仍处于较为低级的同质化竞争阶段，如搜狐、网易和腾讯三家用户数破亿的新闻客户端首页展示新闻高度重合，每天向用户推送的新闻也基本雷同。除了内容外，新媒体的战略布局也跟风严重，如自媒体风起云涌之时，微信、微博、搜狐新闻端、易信等纷纷跑马圈地加入自媒体争夺战。此外，即使涌现出一些具有一定特色的产品或服务，其生命周期往往较短，只是虚火一阵。
3.闹心的版权问题
媒体融合之初，传统媒体版权意识尚较薄弱。为了维护客户资源，扭转受众流失、营收下降之势，传统媒体将传播内容放在网络平台上，以免费的形式向公众开放。借助传统媒体强大的采编资源和受众媒介接触习惯的逐步转变，新媒体的受众规模和影响力日渐扩大，但是传播内容和传播形式的规范化、版权问题也日渐凸显。根据目前国家政策，除了人民网、新华网等网络媒体“国家队”外，其他网络媒体仍然没有采编权，这对于一手信息的获取无疑是一大障碍。随着传媒格局的变动，网络媒体抓取、复制、翻版传统媒体信息的行为受到越来越多的指责，如“今日头条”还与诸多纸媒因版权问题而对簿公堂。
三前途光明：探索创新融合路径
要不要进行媒体融合已是无须进行纠结争论的问题，如何走好这条路才是传媒界及学界需共同努力回答的问题。目前媒体融合已具备政策这一“天时”、市场这一“地利”，如能再发挥人的主观能动性积极探索内容、技术、渠道、经营、管理全方位的革新，传媒业将迎来发展的“春天”。对于传媒实践中的种种探索，我们应给予足够的耐心与宽容，也应有足够的信心相信媒体融合的前景必然是光明的。
就媒体做媒体很难找赢利模式，目前传媒界探索并为学者所认可的路径主要有两条，一条是继续保持传统意义上属性的内生型转型，另一条则为另起炉灶的外生型转型。内生型转型把各种方式采集的资讯集中在统一平台之上，完成对资讯的调配、组合，然后通过各种介质传播，派生出满足不同用户需求的多种资讯产品。外生型转型则从体制机制创新和产品内容创新入手，在原有流程之外重起炉灶，起用新人做新事，倒逼传统流程的改造。
在此，本文将对内生型转型的代表中央人民广播电台和外生型转型的代表浙江日报报业集团的融合之举进行简要分析。广播与纸媒在互联网大潮中受到的冲击相比电视更为严重，其转型的束缚也更多，因而其探索也应受到更多鼓励，其成功经验也更具有借鉴意义。
1.中央人民广播电台
早在1998年，中央人民广播电台即开通中国广播网，成为中央新闻媒体中最早开通互联网站的机构之一。中国广播网依托中央人民广播电台的内容、渠道、人才优势，汇集了海量的华语音频，并实现了海内外重要广播电台节目的直播和点击收听。
2011年，中国广播网全面加强台网一体网络文化平台建设，进一步优化网页功能，改善用户体验，其举措主要是三大方面：一是推出聚合各成员音频资源的“听天下”栏目，为网友提供包括中央电台19套节目和78家地方台311套节目的音频，并尝试聚合广播机构网络电台和个人网络电台音频内容。二是建立内容丰富多元的信息资源池，在首页新增“央广快讯”、“央广快评”、“央广调查”、“早报早读”、“晚报早读”等栏目版块，加大与地方电台合作力度，实现广播资源共享，同时与多家唱片经纪公司合作，利用明星效应吸引网民，扩大影响力，通过论坛、微博SNS等方式与网民展开互动，通过PC互联网、移动手机互联网平台第二次传播。三是针对WEB3.0微时代的网络发展规律，创新技术和内容形式，如推出手机电视、手机有声阅读、互联网电视、网络电台和车载视听等产品服务，并针对受众定制开发适应不同平台的客户端播放器。
20世纪初的国家行政主管部门出台的广播电视集团化发展政策促进广播与电视的融合，但广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限，广播在广电集团中被“边缘化”。从这个层面上讲，中央人民广播电台探索的这条新融合之路对于广播媒体扭转不利局面具有一定的启示意义。
2.浙江日报报业集团
2000年，浙江日报报业集团成立，成为浙江省第一家、全国第八家报业集团。十多年来，浙报集团通过重塑传播逻辑与重建商业模式，突破转型融合中存在的诸多难题。浙报集团的外生型转型主要借助三板斧：一是通过推动媒体经营性资产整体上市，打造资本运作平台。2011年，浙报集团在上海证券交易所鸣锣上市并在首日即迎来开门红。二是通过创办国内首个新媒体创业孵化基地----浙报“传媒梦工场”，打造技术研发平台，培养高专业水准的技术人才。三是通过并购边锋网络平台，打造党报集团自主性网络用户集聚平台，推动新闻传播与文化服务相融合。其中尤让人瞩目的是对边锋网络平台的媒体化改造。浙报集团在边锋网络平台上开发两个新闻产品----游戏主页的新闻专区和游戏退出后推送的“新闻弹窗”。游戏的用户群非常庞大，介入游戏将传统媒体提升即将流失的用户的黏合度，并将已流失的用户吸引回来且不断发展壮大，然后通过边锋互联网电视盒子、云端悦读、边锋新闻专区、新闻弹窗等提供新闻信息。这一创新顺应用户需求重塑了传播逻辑，同时通过“服务收费、新闻免费”的模式破解互联网带来的新闻免费阅读的困境。
坚守传统媒体业务，同时不断开拓非媒体业务，浙报集团以守正出奇的理念做强做大，通过新媒体扩大传播影响力，通过获取的资本效益反哺传统媒体的发展。目前浙报集团拥有3亿互联网注册用户和4000万网络活跃用户，成为目前国内拥有最大网络用户规模的党报集团，融合成效显著，为其他纸媒提供了转型的新思路。
【结论】媒体融合，无论是目前获得更多国家支持与扶持的传统媒体，还是在市场自由竞争的土壤中野蛮生长的新媒体，最终都将进入优胜劣汰的市场博弈。某种程度上讲，媒体融合也可看作是中国媒体深化市场改革之举。尽管政策的东风来得有点晚，但毕竟媒体的改革发展有了国家层面强有力的推动力。媒体融合不仅关乎传媒业的生存发展，也涉及国家占领舆论制高点这一重大问题。这是传统媒体和新媒体都不得不走的一条路，这道路注定崎岖，但这道路将通往一个美好的未来。
参考文献
[1][加]马歇尔？麦克卢汉著何道宽译，理解媒介----论人的延伸，商务印书馆，2002年版
[2]陈国权，新媒体拯救报业？，南方日报出版社，2012年版
[3]栾春晖，媒体融合之后是产业融合，青年记者，2014（24）
[4]李良荣周宽玮，媒体融合：老套路与新探索，新闻记者，2014（8）
【关键词】新媒体；泛媒介；广告；信息传播
媒介环境与广告环境是相互关联的，对广告而言，媒介是载体，承载着具体广告信息；是手段，决定着广告呈现形式；是纽带，连接着受众与广告主；更是根基，媒体的投放及组合策略在一定程度上直接影响着整个广告活动的信息传播效果。
媒介新形势下的信息传播环境
不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。
综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化[1]。这一方面改变了传统媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷雾”[2]，不仅受众会对此产生“信息疲劳”，广告信息也很容易被淹没其中。
媒介制胜的广告信息传播策略
媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。
填补信息空白，提供心灵支点。面对纷繁复杂的信息，受众一方面不堪其扰，另一方面却又惧怕些许短暂的空白时间。在极度缺乏刺激的环境中，受众往往因注意力无处投放而无助失措。填补式广告策略就是要寻找受众的信息接收空白点和空白时段，为之提供有价值的信息，打破因互不相识却要近距离接触而产生的尴尬，为其涣散的注意力提供焦点，因此也可称之为聚焦式策略。
根据认知心理学的研究结果，事物配置于空白空间中比较容易被“再生”[3]，即再次想起，加之传播环境较少其他因素干扰，填补式策略往往能够取得优于传统广告的传播效果。因注意力资源相对匮乏而被视为广告及营销活动“天堂”的地铁、2003年始于上海的公交车载电视，以及同年以商业楼宇视频媒体起家，并迅速博得消费者与广告主认可的分众传媒，均体现了该策略的价值和意义。
需要注意的是，填补式广告应以受众需要为前提，综合分析具体环境及消费者心理。当受众身处嘈杂的卖场而非电梯间，其首要需求为购物而非寻找视线焦点及心灵寄托的时候，填补式广告就会背离其核心价值与初衷。因此，即使置于销售终端，卖场视频广告的效果还是会大打折扣。此外，策略的执行应确定在较为轻松适意的氛围下进行，避免因空间封闭造成信息的强制性接收而引发抵触情绪。
整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。由于当下受众媒体接触习惯的泛化，媒体分化与受众分流日益严重，多元化媒体整合意在尽可能全面地覆盖目标受众，同时触及更多潜在消费者。不同于全媒体式的延伸与兼顾，多元化媒体的整合应以受众注意力为核心价值[4]。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，整合多元化媒体本质上是对媒介资源的整合，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。
另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬，比如户外广告仅仅是报纸广告的放大尺寸版、电视广告不做任何调整即直接于公交移动电视等等。2011年初，一则名为猫哆哩的食品广告引起了巨大反响，依依惜别的情景与女主角跑调的《送别》形成强烈反差，给人留下了深刻印象。然而当广告投放在成都的公交车上时，反响却不尽相同，跑调部分的反复播放引发了受众强烈不满。最终，结合媒体特性及受众接触环境，广告不得不做出调整，将女主角跑调的部分处理消声。
其次是多元化表现形态的开发，一方面对多种视听元素进行综合运用，比如富媒体广告，通过整合多种网络技术，如Video、Audio、HTML、Flash等对创意进行表现。为适应竞争环境而出现的新媒体，也往往呈现复合型媒体特征。另一方面，广告在某种程度上亦突破了商业文化限制，兼具行为意义和社会价值。广告主不再是单纯地做广告，而是综合性的活动。除商业内容外，广告开始承载更多信息，这些都通过如引人注目的设计、独树一帜的行为以及活动引发的话题讨论及社会效应表现出来。
深入点式挖掘，融入受众生活。目标消费者的媒体接触行为决定着广告的媒体组合策略，为使媒介计划更具针对性，在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。然而随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
当分众化传媒难以追随受众碎片化的步伐，如何从传播层面进行更为有效的资源开发，以更加自然契合的姿态走进并融入受众生活，成为广告人重点努力的方向。其中，环境媒体广告效果尤为突出，如今已成为一种独立的广告形式。其创意多从广告的具体环境出发，通过广告内容与空间及环境要素的切实关联，打造独特的视觉效果，实现消费者对广告的主动关注及体验[5]。
比如某染发剂产品将户外广告牌的人物部分设计为镂空，随着早晚光线的变化，人物头发的色泽也呈现出千变万化的效果。其中自然光参与了广告的信息传达，完整了画面，也呼应了产品的配方天然这一主题。再如飘柔洗发水将梳子形的广告牌安插在凌乱的电线中间，意在说明打造易梳秀发的产品卖点。此外，电池广告置于车尾，使整辆公交车化身玩具车体现电力持久；打印机广告选择自动扶梯，通过台阶上顺序而出的广告画面表现打印的流畅程度……创意新颖、形式巧妙的环境媒体广告比比皆是，其表现灵活多变，且富于弹性，能够以较低的成本实现较好的传播效果。
以环境媒体广告为代表的渗入式策略，并非绝对的新媒体、新技术，亦非强势的大手笔、大规模，其本质是以研究消费者行为习惯为基础，以尊重其生活空间为前提，以富有创意的内容形式为支撑的广告媒介创新。
借助关联媒体，增强广告黏性。传统广告形式往往是广告与媒介内容相分离，新形势下的广告宣传更看重广告与媒介内容的相关性，媒体的选择与组合细化至具体的媒介产品。对此，华中科技大学的舒咏平教授曾明确提出“广告载具”的概念，即“具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间和时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具”[6]。
当品牌销售从广泛群体转向一些特定群体时，碎片化的媒介产品以及内容指向性更强的广告载具就更具针对性。关联式媒体选择及广告投放的实质是对目标受众的准确把握，当广告与媒体的关联性增强，处于同一媒体环境中的其他广告对其造成的干扰就会相对降低，同时受众也会因广告与媒体内容的联动性，而在一定程度上减轻对广告信息的抵触和自动屏蔽。
关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从终端启动创意活动，结合广告载具的特性，挖掘其中的创意机会。美国DDB公司提出新的广告运作模式为，首先确定营销目标，继而选择目标受众，在媒介选择购买完成后再进行广告的创意制作，以实现广告与媒体在内容形式、表现手法及价值取向上的完美契合。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。以电视广告为例，如运动品牌与体育节目，感性诉求的日用品牌与情感类节目，食用油、调味品与饮食节目等等。2009年，当首个全球广告宣传活动——“带上Visa，付诸行动”在中国启动的时候，Visa选择了旅游卫视的《世界游》。而近期以一句“蚕住你一辈子”进行新品推广的舒蕾洗发水更是联手湖南卫视王牌节目《我们约会吧》，以“舒蕾，滋养你所爱”为主题进行专场录制，将产品信息、品牌形象及企业文化融入媒体内容当中。
在关联式策略执行的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。同时，缺乏品牌支撑或产品的质量保证，超限度地强势介入媒体内容，甚至为追求商业利益置受众需求及社会责任于不顾，为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
广告传播与媒介发展的未来展望
以媒介为核心的广告信息传播策略，对广告、媒体乃至整个信息传播环境都产生了深远影响。首先，广告运作模式由媒体本位向受众本位转变。曾经媒体资源决定市场竞争，占有资源即意味着赢得市场的时代已经一去不复返了。广告形态更加多样，由静态到动态，由固定到移动，由平面到立体。然而形式的华丽并不能掩饰内容的空洞，创意成为广告决策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，广告人对目标消费群体的行为习惯、心理需求更加看重，对“人”的研究热情空前高涨。要真正走入消费者内心，还需要更多对于人性的体味和尊重。
其次，媒介环境进一步演变和优化。新媒体与传统媒体相互交融、互为支持，同时又相互竞争、相互借鉴，通过优势互补实现媒体增值。三网融合推进了以设备、网络、内容为核心的媒介融合，新旧媒体的界限日益模糊，随着媒介形态的泛化，其划分依据也不再仅仅局限于技术。可以预见的是，在新旧媒体共同繁荣的未来，如何确立媒介定位，实现个性化生存将是二者发展的主要考验。
结语
媒介新形势下的广告信息传播，其发展潜力不容小觑，亦不能忽略随之而来的相关问题。对广告主而言，媒介选择越灵活，媒体组合策略出现失误的可能性也就越大。应尽可能挖掘产品服务、企业形象与媒体特征的统一性，只有更好地融入传播环境，才能更多地在竞争环境中赢得主动。
作为策略执行主体的广告人、媒体人，以及相关的策划、公司，应注意避免媒介开发的过分商业化、随意化，及时解决新形势下广告已经显现的主要问题，如媒介技术的稳定性、渠道管理的可控性、效果评估的成熟度等等。秉承正确的价值理念，以更加人性化的主张实现广告与媒体环境、竞争与消费环境、城市与人文环境的和谐发展。
参考文献：
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[5]王忠良.环境媒体时代，如何让城市促销类广告更有效？[EB/OL].中华广告网，http：//省略/news/FZL/amorebl.asp？blbh=249801，2010-06-08.
[6]舒咏平.碎片化趋势与“广告载具”的微观承接[J].现代传播，2007（2）.
（一）区域传播策略
在媒介融合的背景下，重新探讨区域传播对广播电视而言有着相当的重要性。提升广播电视舆论引导能力应该从对内完善区域化传播与对外进行跨区域整合两个方面做出努力。
1.完善区域传播的策略分析任何传播活动的目的归根结底都是在传播渠道畅通、信息流通有序的基础上逐渐扩展传受双方的共同意义空间，最终实现传播效果的最大化，而这也正是提升舆论引导能力的基本前提。广播电视在媒介融合的媒介新语境之下要通过完善区域传播以取得更好的传播效果，可以从社会物质性基础、区域文化特色和当地受众偏好等方面设计传播策略。第一，以区域经济发展为依托。这意味着在区域经济一体化的带动之下，以一个或多个中心城市为依托，充分利用经济发展所带来的优势资源逐渐发展出一个相对独立完整的媒介生态圈，传播中心的媒介产品通过发达的传播网络辐射到尽可能宽广的传播腹地，不断提升传播影响力。第二，以区域文化特色为立足点。在传播活动中，如果立足于区域内的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能会收到意想不到的效果。随着网络新技术的发展，广播电视节目的覆盖范围已经超出传统的地理范围，在这种情况下更需要根据目标受众来选择适合的传播策略。第三，满足不同区域内受众的个性化需要。成长的地域文化不同，受众特点也各不相同。广播电视机构可据此进行节目播出时间和方向的调整。广播电视应以区域传播为中心，及时区域内重大权威资讯，逐渐成为区域内舆论引导者。
2.跨区域整合由于我国广播电视发展的历史特殊性，“四级办广播电视”政策下的每一个广播电视机构都属于相应一级的地方政府管辖，肩负宣传与舆论引导的任务。显而易见，在我国广播电视跨区域整合过程中存在着制度壁垒和产权不清两个突出矛盾。总结成功经验和失败教训，结合当下媒介融合的大背景分析，我国现阶段需要从“争取政策空间”、“推进制播分离”、“坚持循序渐进先易后难的原则”、“改进人员管理体系”和“把握新媒体发展契机”这几个方面入手，进一步深化广播电视的跨区域整合。
（二）渠道拓展：新技术支持下的新媒体联动
新媒体的发展，从本质上来讲就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为其在与新媒体竞争中最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，一是充分利用大数据和云计算技术，二是关注移动互联技术。广播电视在新技术的支持下充分实现与新媒体的联动，要抓住新媒体视频化、移动化、社交化的发展特点，实现新媒体效用的最大化。首先，完善广播电视网站建设。从提升广播电视舆论引导能力的角度考虑，完善广播电视网站建设应做到如下三个方面：在内容上继承母体节目资源，重点打造新闻类栏目；制作适合网站传播的“独家”新闻类节目并开设专栏讨论；为实现“台网互动”建设专业化的网站运营团队。其次，大力开发移动设备客户端产品。截至2014年6月，使用手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。此外，平板电脑也是受众获取信息的重要终端之一。随着智能手机用户体验的进一步提升、4G技术的推广和Wi-Fi等无线通信技术的发展，用户花在移动终端上的时间越来越多，这意味着现阶段广播电视媒体在建设新闻门户网站、网络电视台的同时，要更注重对移动客户端的投入，同时要加大对移动产品设计、开发和运营的投入。再者，充分利用微博和微信等社会化媒体传播渠道。Web2.0时代，互联网重心正在转向社会化媒体。社会化媒体的突出特点，一是内容生产与社会关系的紧密结合，二是社会化媒体中用户主动性的凸显。有数据显示，我国微信用户已经突破6亿，其中活跃用户近5亿。与微博相比，微信是基于强关系的、较为封闭的系统。但由于微信具备即时通信、移动通信和社交网络的多重特点，用户对微信的依赖程度要远超微博。目前，广播电视对微信的利用主要是开通公众账号。由于公众账号每天只能推送两条群发信息，因而在信息实效性和信息丰富性方面尚不如微博有优势。但是，微信“点对点”的传播方式使得信息到达率能够达到百分之百，这是微博所不能企及的。广播电视机构在对微信的使用当中要更注重对推送内容的精挑细选，并且根据用户需求提供个性化定制服务。如今，社会化媒体与新闻传播的结合日渐密切，越来越多的用户通过微博和微信等社会化媒体获取新闻讯息。随着移动互联技术的发展，这一趋势有进一步加强的倾向。最后，应进一步推进网络视频的发展。在政策方面，国家新闻出版广电总局对网络视听节目的监管加强，视频网站进军电视端遭遇政策风险。广播电视媒体更要把握时机，拿到与网络视频竞争中的话语权和主动权。
（三）提高受众媒介素养
媒介融合引发了传媒领域前所未有的深刻变革，广播电视网、电信网和互联网进一步融合，网络技术、新媒体发展日新月异，媒介以更为强大的力量渗透于社会的每个角落，从宏观的政治、经济、文化领域到受众的日常生活和个人的世界观、人生观、价值观等微观领域，媒介的影响无处不在。受众不能依然满足于传统媒体时代的媒介素养，必须与时俱进做出调整，以应对新时期带来的冲击。在媒介融合时代提升受众的媒介素养不妨从政府和社会、受众自身这两个角度来考虑。
1.国家与社会的推动就国家和社会层面而言，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。在将媒介素养教育纳入正式学校教育课程的同时，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，坚持分阶段、分类别进行，坚持将媒介素养教育、家庭教育与学校教育相结合的原则。
2.受众自身的努力对于受众来说，提升自身媒介素养，要从媒介使用素养、信息消费素养和信息生产素养三个方面做出努力。首先要提升媒介使用素养。这里的媒介使用主要是指受众对于接收终端进行技术性操作。媒介融合时代的广播电视终端变得多样而且复杂，技术性要求比以往更高。另外需要指出的是，媒介使用素养的提升还包括对新媒体技术和应用的合理、节制使用，避免患上媒介依赖症。其次要提升信息消费素养。包括在海量信息中检索并获取自己所需信息的能力、对信息的选择和鉴别能力以及对信息的批判接受能力这三个层面的内容。再次要提升信息生产素养。信息生产主要包括两个部分：信息和信息再传播。随着新媒体的发展，受众信息的渠道变得更趋多元化，门槛较传统媒体时代也大为降低。信息要坚持真实性原则，坚持独立思考，在转发他人的信息时更要保持谨慎，尽量在求证之后再负责任地转发。
二、提升舆论引导能力之微观策略分析
（一）广播电视节目创新：发展融合新闻和数据新闻
在媒介融合背景下，广播电视要想在激烈的竞争中求生存、求发展，在复杂多变的舆论环境中继续发挥强大的影响力，需要通过对节目内容和形式的不断创新，提升节目质量，整合平台优势，增强核心竞争力，最终抢占舆论高地。在这一过程中，新闻类节目的创新对广播电视舆论引导能力的提升具有更为重要的意义。结合目前传播新技术的发展和媒介融合的现状，广播电视的内容产品创新策略就是发展融合新闻和数据新闻。
1.发展融合新闻融合新闻（convergencejournalism）是一种将多种媒介的新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道的方式进行传播的新闻模式，是媒介融合的必然产物。现阶段随着媒介融合的不断深入，政策上有“三网融合”的保障，进一步打破了媒体组织间的行业壁垒。数字化、新媒体技术等不断更新，都为广播电视发展融合新闻提供了有利条件。
2.发展数据新闻数据新闻（datajournalism）又被称为数据驱动新闻（data-drivenjournalism），是大数据时代诞生的一种新闻形态：以服务公众利益为目的、以公开的数据为基础、依靠特殊的软件程序对数据进行处理，开掘隐藏于宏观、抽象数据背后的新闻故事，并以形象、互动的可视化方式呈现新闻。数据新闻是传统媒体在大数据和全媒体时代的发展契机，如果能在数据新闻发展之初就跟上它的步伐，无疑将在今后的竞争中更具优势。
（二）改进广播电视传播技巧
在传播技术高速发展、传播渠道大大拓展、受众需求日趋多元的媒介融合大背景下，传媒生态面临巨大而深刻的调整。此种情形下，广播电视要想争取更多的受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。
1.进一步强化“新闻立台”我国的广播电视事业具有鲜明的特点，必须坚持正确的政治方向不动摇。然而，一段时期以来，对“新闻立台”原则的忽视直接导致广播电视舆论引导能力的弱化。若想切实提升广播电视舆论引导能力，重塑公信力与权威性，必须回归“新闻立台”的传统和原则。
2.改善议程设置媒介议程一直都是舆论引导过程中的重要一环。广播电视媒体要在媒介融合背景下提升自身的舆论引导能力，亟须积极应对全新媒介环境对其提出的新要求。首先要加强属性议程设置。广播电视媒体在提供客观真实的新闻信息的同时，可以通过提供一定具有倾向性的评论类节目、培育知名评论员等手段来影响受众。其次要加强媒介间议程设置。在对重大新闻事件的舆论引导过程中，横向上，广播电视媒体要加强对其他媒体尤其是网络媒体的议程设置，形成“共振”效果；纵向上，可以多平台信息，形成多媒体联动，强化舆论引导的效果。第三要充分重视受众议程。媒介融合背景下受众议程成为影响媒介议程的重要因素，广播电视要及时关注互联网新媒体当中受众关心的话题和态度倾向，并针对具体情况实行相应的策略。
3.转变话语方式2011年开始在新闻战线中广泛开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是一项为增强新闻宣传吸引力、感染力的重要举措。广播电视也要积极转变话语方式，减少艰涩难懂的专业术语和冗长繁复的句子，使语言更“接地气”。
（三）媒介融合背景下广播电视人才培养“全”——复合型人才
[关键词]微博都市报传播模式融合
2011年新春伊始，“微博打拐”作专有名词状见诸于各大媒体的显赫位置。由于建嵘教授在新浪上开通的“随手拍照解救乞讨儿童”微博在网上形成了强大的传播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的儿子。在这次“微博打拐”行动中，微博与传统媒体的合作值得关注。
一、“微博打拐”――一次媒体合作的狂欢
自微博诞生以来，这种新兴媒介的魅力随着网页上粉丝人数的不断上升而变得势不可挡。不过，这种魅力始终体现于一种“线上交流”。“微博打拐”行动在微博传播史上是一座里程碑，它的影响力吸引了传统媒体的关注，从而让“线下人群”也投入到了“微博打拐”的辐射范围内。这里，一个问题被提出，其他类型媒体是如何介入到微博传播过程中来的？为了解答这个问题，笔者绘制了“微博打拐”行动的传播模式图（如图1）。
“请……关注”这一句式已成为“随手拍照解救乞讨儿童”（以下简称“随”）在写转发评论时的固定句型。而省略号中的内容通常是媒体、人大代表和一些相关人士。这些机构或个人通常都拥有较多的粉丝，也就拥有了比普通粉丝更强的传播力，它们形成了“二次传播”中的关键力量。这里需要特别注意的是，媒体除了拥有粉丝优势外，它本身作为一种媒介就具有强大的传播功能。媒体将“线上”传播的内容利用自身特点传播到“线下”，通过报纸、电视、广播等各种媒介，一条微博上的内容很快就会被社会各界广泛关注。除了传播微博内容，媒体对“微博打拐”整个事件的关注也扩大了“随”的影响力，增加了“随”的粉丝量，从而增强了“随”的传播力。
在这次行动中，微博与传统媒体的合作已经体现出一种传播手段的融合，即其他媒介融入微博的平台，运用自身的传播特点扩大了消息的传播效果。因不同媒介的性质各异，它们与微博碰撞时所产生的效果也必有不同，笔者在其中选取都市报作为比较对象。都市报属于传统的纸质媒体，厘清它与微博在传播模式上的区别是理解二者为什么要融合、怎么去融合的前提。
二、纸质媒体与微博传播模式比较
都市报属于传统的纸质媒介，依托于印刷技术，以一种商品形态出售给受众后，信息被传播出去。微博是一种新兴媒介，依托于网络技术，是一种基于用户关系的信息分享平台。同属于传播媒介，二者的传播机制有本质上的不同。
（一）从传播主体看。
都市报的传播主体呈现出一种单向传播的特点。自报纸发行之日起，报纸的发行方与读者之间的关系就已经确立，传播主体与受众的地位不会轻易改变。
微博的传播主体则体现出交互式的特点。基于交互式的网络平台，微博用户之间是以一种“互为主体”的关系而存在的。作为一名微博用户，我的信息被他人转发时，我成为传播主体，当我转发他人的信息时，我既是传播主体又是受众。因此，微博上传播主体与受众之间总是进行着角色转换。
（二）从传播模式看。
都市报的传播模式是一种单向传播。报纸由报社发行，经由报摊到达读者手中，这样就完成了一次线性的单向传播。微博的传播模式是一种交互式传播，呈现出一种裂变式的传播路径。
孟波提出，不同于传统媒体的线性传播，新浪微博通过粉丝路径与转发路径达到了一种裂变式的传播模式，即甲认为A的某条微博不错，他可以“一键转发”，这条信息同步出现在甲的微博里，甲的粉丝（1234……至无穷）可以实时接受信息，以此类推，微博以几何级数的增长速度呈现出裂变式传播的模式。
（三）从传播内容看。
都市报是专业的新闻传播媒介，刊载于都市报的信息内容具有新闻价值。微博作为一个信息共享平台，并不是专业提供新闻信息的传播媒介，用户在微博上的信息可以是自己的所见所闻，也可以是自己的喜怒哀乐等，信息呈现出碎片化的特点。从这个角度看，较之于都市报，微博上传播的信息内容覆盖面更广、更庞杂。
都市报是纸质媒介，信息内容形式平面化，以文字和图片为主要形式。微博传播的信息内容依托于网络技术，形式立体化，声音、视频、文字、图片交互融合，信息形式灵活多样。
（四）从反馈机制看。
通常情况下，报纸没有直接的反馈机制，当然，如果报纸用“读者来信”、“问卷调查”等特殊方式建立反馈机制则另当别论。微博作为一种即时即地传播信息的媒介，其评论功能可以形成即时的反馈机制。一条微博被在网上，很可能下一秒就有接收者对其进行评论，形成对一条消息的反馈。
通过对都市报与微博传播模式的四方面比较，我们可以发现，两种媒介因其自身不同的特点而呈现出相对的优缺点。两种媒介的异质昭示着融合的应然与必然。都市报与微博应如何进行媒介融合从而达到“双赢”的目的呢？
三、都市报与微博媒介融合的前景探析
“媒介融合”的概念自出现以来至今尚无一个明确的界定。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”邵培仁认为，我们应该从广义上理解“媒介融合”，它包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合，既指各种融合的结果，也涵盖各方融合的过程。都市报官方微博是都市报利用微博的技术平台实现报纸外延式发展的一种方式，它体现出二者在媒介形态、媒介功能和传播手段上的一种融合。
（一）都市报与微博媒介融合的意义。
探讨都市报与微博进行媒介融合的意义就是要探讨二者对于彼此都意味着什么。都市报与微博的媒介融合体现出一种媒介形态、媒介功能和传播手段上的融合。二者之间的合作不是单纯的“物理”叠加，而应是一种“化合反应”。
1．微博之于都市报。
微博在传播手段上的优势可以弥补都市报这类纸质媒体的许多不足。微博即时即地信息的功能可以让都市报的时效性接近“零缺憾”；“微访谈”则增加了都市报新闻的现场感；转发功能可以扩大报纸本身的消息来源；微博上视频、声音的加入让都市报的新闻从平面化走向立体化；即时的评论功能可以让都市报与受众形成良性互动式的反馈机制。这一切都是纸质媒体所不能达到的传播效果，微博对于都市报的技术支持，为都市报的市场竞争增加更有力度的砝码。
2．都市报之于微博。
微博的功能再强大也是基于网络的平台，受制于媒介形态的限制，它的“神奇力量”只有在手机电脑的世界里才能展现，没有接收终端的人是不能参与到这个世界中来的。到目前为止，微博依旧是一个新生事物，它所波及到的用户人数远远少于拥有悠久历史的纸媒受众。以“微博打拐”来说，它缘起于微博世界，但如果没有传统媒体的关注和二度传播，这次事件不会有现在这般的影响力。因此，都市报对于微博来说，是将微博从“线上”引入“线下”的关键环节。微博与都市报进行媒介融合，从传播手段上增强了微博的传播力。
（二）都市报与微博媒介融合的策略。
微博与都市报进行媒介融合的策略探讨主要从“线上合作”与“线下合作”两个方面展开。
1．线上合作。
都市报官方微博是都市报与微博媒介融合的一种线上合作方式。概括来说，在经营都市报官方微博的过程中，重点要从两个角度去思考：一是如何运作新闻；二是如何聚集微博的被关注度，形成传播力。这两个角度相辅相成，都市报作为专业的新闻媒介，传播新闻是其不言而喻的责任，经营好微博平台上的新闻传播是增强微博关注度的重要方面，而微博关注度的增加反过来会影响微博上新闻的传播效果。
具体到实践环节，包括都市报利用微博的及时信息、微访谈、回复、转发等功能实现报纸时效性、现场感、及时反馈机制和信息立体化等各方面传播手段上的提升。同时，或转发非新闻性信息，如通知、天气情况、娱乐性的软文、图片、视频；问候语、感受心情或用轻松的口语形式将微博拟人化，形成自己的风格以增加亲和力，都是都市报官方微博在短期内聚集关注度的有效手段。
笔者认为，都市报在经营自己的官方微博时应该以新闻微博为主，娱乐性微博为辅，单纯地为增加人气而过分地娱乐性微博，会使报纸陷入娱乐化的漩涡。如《沈阳晚报》2月13、14日两天内所的娱乐性微博占微博总数的一半以上，这不免会让人怀疑这是否是报纸真实的官方微博。
综上所述，都市报官方微博应该形成自己的风格以增加关注度，与此同时也不能失掉了都市报本身的定位和格调，平衡好新闻运作与关注度聚集这两大方面的内容，是经营好都市报官方微博的关键所在。
2．线下合作。
杭州日报报业集团属下的《都市快报》，与新浪微博合作开辟了名为“微生物”的专版，选取新浪微博上热议的内容，为线下读者提供阅读空间。
《南方都市报》的深圳读本设立“深音”版，编辑开始采集微博上的信息，取名为“微生物”。
微博信息碎片化的特征使微博很难形成舆论气候。都市报若能对这些海量的微博信息进行删选，整合，就某一主题形成专版，那么微博不但可以通过传统纸媒触及到更多的受众，都市报也可以通过这种创新性的专版专题提升报纸的竞争力。
同时，都市报应随时关注微博上的舆论热点，在报纸的评论版、副刊等相关版面加入对微博世界舆论话题的探讨，努力在“线下”将报纸打造成“意见领袖”。这不仅扩展了都市报新闻策划的选题范围，同时也有助于将都市报“线上”形象引入“线下”，在纸媒受众中提升自己的形象。
麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸”。微博这种更“人性化”的媒介势必带来一场“媒介新革命”。随着微博这一新生媒介的不断发展，微博与各类传统媒体的融合是必然也是应然的结果。
参考文献：
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【关键词】媒介融合；真人秀节目；三级融合
中图分类号：J959文献标志码：A文章编号：1007-0125（2016）02-0187-01
一、大背景下媒介融合发展趋势
新世纪以来，随着媒介生态和时代语境的变迁，网络新媒体和影视传统媒体之间的互动更加积极和多样，原有电视传统媒介线性的单向传播已经不能满足广大受众和开放性市场的需要。因此，如何在媒介融合视域下以达到资源的充分和优化利用，实现电视节目在多元媒介形态上的优势互补，成为当下以真人秀为代表的电视节目创作与研究的重要课题。
（一）从中国电视节目创作实践来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目无论是从节目的数量还是观众收视反馈来看，它都已经成为电视节目的一种主流形态。特别是真人秀节目已成为利用多元媒介平台互动最为频繁且互动形式多样的节目类型，亟需对以真人秀为代表的电视节目在新的媒介生态下构建媒介融合的多元平台的创作实践和发展路径进一步深入审视。
（二）从当今媒体市场来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目的发展轨迹更倾向于个性鲜明，定位明确的分众化内容。媒介融合带来了多元化的传播渠道，契合以真人秀为代表的电视节目市场细分的发展需求和趋势。在媒介融合视域下实现多样化的平台，多样化的受众，多样性的内容是当下电视媒体健康持续繁荣发展，获得社会效益和商业效益所面临的重要话题。
（三）从当下媒介融合的趋势来看真人秀节目创新策略研究。当下新媒体与传统媒体之间的界限逐渐模糊，媒介融合趋势日益明显。以具有代表性的中国电视真人秀节目创作现状为切入点，深度探析新的媒介生态下电视媒体所面临的机遇和挑战，探索电视节目在媒介融合时代的多元发展路径和传播策略，具有重要理论意义和应用价值。由于当下中国电视的传播方式日益多元，与新媒体平台的关系日益丰富紧密，从媒介融合角度深度分析电视节目与网络互动传播过程中的丰富实践样态，及其利用网络平台及时性和互动性的特点，与传统媒介资源进行有效整合，探寻电视节目新的媒介拓展空间，具有重要理论意义和应用价值。
二、我们可以从如下方面具体研究媒介融合视域下真人秀节目的创新策略
（一）媒介生态环境变迁中的中国真人秀电视节目发展现状研究。通过对中国电视真人秀节目发展历程的梳理，进而分析总结当代中国电视真人秀节目单类型及形态特征。
（二）当下电视真人秀节目的媒介融合环境研究。通过对媒介融合大趋势的分析，探讨电视真人秀节目与网络平台融合的必然趋势，特别是在电视节目形态和文化特征方面，电视真人秀可以更好地在多元媒介平台上拓展自身发展空间。
（三）媒介融合视域下电视真人秀节目内容和形式创新研究。通过对代表性真人秀节目个案深度分析，探索多元媒介平台构建与电视真人秀节目内容、形式创新的方法与路径。
（四）媒介融合视域下电视真人秀节目传播渠道与营销方式创新研究。媒介融合为电视真人秀节目带来多元传播渠道的同时，也使新闻营销、病毒式营销等新兴网络营销方法称为电视真人秀节目创作与传播策略研究的重要内容。
三、以大学生的视角来谈媒介融合视域下真人秀节目创新策略的创新之处
在深度调研的基础上探寻受众心理需求和未来电视产业发展方向，将人文情怀和社会责任灌注于真人秀电视节目的创作实践和研究中，可以带动大学生创新意识和实践能力提升，具有实践意义。
（一）研究方法创新。将媒介融合理论和媒介生态演变视野运用到中国电视真人秀节目创作与研究中，通过涵盖媒介技术和人文内涵的多元媒介生态视角，全面观众电视真人秀节目与新媒体平台互动实践的发展历程。
（二）研究内容创新。以电视真人秀节目在新媒体平台上的创作与传播实践为坚实基础，通过创作实践和理论研究互为支撑，将科研成果转化为创作实践，以创作实践论证科研观点，为媒介融合背景下为电视真人秀节目创新发展提供具体对策，更具有理论针对性和实际操作性。
四、然而即便如此，媒介融合依然会存在一些问题
（一）在媒介融合环境下，如何有效整合多方资源，进行真人秀电视节目制作与亚类型开发是重中之重。
（二）将媒介融合观点运用到真人秀节目的创作与研究之中，突破在电视本体研究的局限性，成为媒介融合下真人秀节目创新的又一问题。
进入信息时代以后，媒体集团化与媒介整合趋势相呼应。在大众传媒领域，跨媒体、跨行业、跨国界资本渗透和企业兼并，组合成超级传媒集团；在媒介之间，由于共同采取新的数码技术，加强了相互沟通、转化、融合的趋势，因而形成大众传媒之间整合汇流的整体潮流。中国电视传媒产业发展至今，不仅出现许多创新理念，追求创新的融合，而且伴随北京奥运会经济的勃兴，伴随上海世博会筹备工作的全面出击，呈现出数字化中国电视传媒市场新格局。因而，站在全球性转型期看中国电视媒介业的发展，特别是探讨多元媒介融合背景下电视节目主持传播的发展策略，是具有重要的理论和应用价值的，对迅速提升中国大众传媒数字化传播手段、推进中国电视传媒的融合与创新，加强中国电视传媒产业发展的竞争效力具有现实和历史意义。
在数字化迅速发展的今天，中国电视主持传播与和谐的审美文化建构正面临着世界电视主持传播多元发展的冲击，迫切需要形成系统的、深层的理论体系的引领，以提高中国电视主持传播的发展速度及世界性传播效率。我们知道，传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”，[1]信息传播的手段和载体的进化始终是其发展的主旋律。作为现代工业文明产物的电视，如今已经成为影响力最为广泛的一种大众传播媒介。进入21世纪后，席卷全球的信息革命大有加速之势，经历了数码基因置换的电视无论性能还是功能都有了质的飞跃，形成多媒体化——便于相互转换的多媒体平台，因而，电视主持传播也就处于多元媒介整合传播背景之下。
2008年，我们迎来了中国改革开放三十周年，随着经济全球化和区域经济一体化浪潮的兴起和媒介市场化与产业化发展方向的确立，电视节目主持传播也正逐步进入战略竞争时代。那些在战略思路和实践方面超前于一般电视节目主持传播媒介的媒介将在未来的竞争中立于不败之地，而那些在战略管理方面滞后的媒介将被淘汰出局！所以说“今天已经开始的新传播竞争时代的特点在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。”。[2]
新的时代，新的技术，促使我们对电视传播者、电视传播内容、电视传播媒介特别是对电视主持传播具有新的思考。从传播学视角而言，“我们研究传播时，我们也研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响；受影响，知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”[3]，所以，在实践中，作为电视节目主持传播，大多“以个体行为出现，代表群体观念，以有声语言为主干或主线驾驭节目进程，直接面对受众，平等地进行传播的人”[4]。一方面，从电视节目制作的整体流程来看，有前期的节目策划，主要是由主创人员：制片人、导演（编导）、撰稿等参与进行，待节目进入摄制前，导演再将节目的整体风格和要求等交待给主持人，主持人在理解、把握节目精髓后进入其演绎的创作，发挥其作为节目呈现、传播整体媒介中一个元素的作用；而有的主创队伍也将主持人纳入其中，共同商定传播媒介——电视节目的宗旨，节目的性质定位，节目的传播范畴，节目的传播时空（时长）、节目的传播内容，节目的传播形式，节目的传播风格，以及主持人风格、主持人语言、主持人行为、主持人服饰、主持传播环境等的审美定位，可以肯定地说：这才是电视节目主持传播存在的真正意义，才能够有效发挥主持人作为节目呈现、传播整体媒介中一个元素的功能和作用。值得说明的是：本文所持观点，是把电视节目主持人定位于“是电视节目呈现、电视节目传播整体媒介中一个元素，无论电视节目主持人占节目传播内容的比重有多少，他或他们都是作为节目的一部分而存在的，既是电视节目传播的主体，又是电视节目传播的媒介”；另一方面，在电视节目制作过程进入录制或直播状态时，主创人员通力合作，在确定的策划书、串联稿的基础上，创造性将其融入电视节目的内容、形式、风格之中，将节目的程序包括作为节目元素的主持人的行为语言，创造性呈现于传播载体——电视节目的镜头、画面、音乐、音响等形式中。因而，电视节目的制作过程，需要全体创作人员把握、处理节目的审美意境和审美效果，特别注重将多媒体技术与艺术数字化整合，丰富电视节目主持传播的表现内涵，更加凸显电视节目主持传播的多元化，这是现时代对电视节目的要求。那么，多元媒介融合背景下，电视节目主持传播面临新的机遇与挑战，该实施怎样的发展策略呢？
第一、建立共同的规范：实现电视传媒产业全球传播
西方传播学始于20世纪20年代，兴盛于40年代。信息论、系统论和控制论也在40年代作为思想方法指导了传播学者，将信息、控制、反馈和系统等概念引入传播研究，从而给电视节目主持人的出现、传播奠定了理论基础。
首先，作为节目主持人身份出现的，是由广播开其先河。据介绍，早在1928年荷兰对外广播就举办过一个名为《快乐的电台》的节目。节目主持人艾迪勒达兹“可算得上历史最为悠久、最富个人独特风格的国际广播节目主持人了。他主持的这个节目除在二次世界大战中停播以外，一直播出到1969年他退休时为止”[5]，——世界上第一个广播节目主持人诞生了！随即节目主持人便在世界各地发展开来。
电视节目主持传播是伴随其广播电视传媒业的进程而得到开发的。美国广播电台新闻广播员、记者主持的节目早在20世纪20年代至30年代就开始了，如汉斯冯卡尔登邦就曾在慕尼黑危机的20天里“在纽约市他的‘第九播音室’里，为哥伦比亚广播公司的欧洲记者张罗支撑，分析新闻报道，并且主持分析和评论节目。他把希特勒激烈的讲话，翻译给美国听众，并且预测针对事态发展政府会采取什么外交措施。”后来他成为全美广播公司的首席政治评论员主持并分析新闻20年。[6]
1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在亚历山大宫建立了世界上第一座电视台，定时播出黑白电视节目，成为世界上最早进行正式电视广播的公司。从1936年至今，英国以丰厚的文化底蕴和独有的特色处于全球电视业的领先地位和影响。到了四十年代，美国的科学技术和经济迅速发展，电视行业也相应得到较为充分的发挥。值得关注的是，1948年美国全国能够接收电视节目的城市有23座，电视机的总数也达到了100万台，全国正式批准经营的电视台有41家，同时还有300余家电视台提出了申请。这就使电视传播日益具有大众化的特点，从而促进了广大电视观众的审美思维，提高了审美欲求的力度。随之而来的，即迫使电视工作者不断强化审美创作的爆发力，创办更能吸引观众的节目，电视节目主持人也就在这个历史条件下诞生了。1948年6月，有两个具有开创意义的综艺节目呈现在美国电视屏幕上，这就是《明星剧场》和《城市中受欢迎的人》，从而两位不同凡响的主持人应运而生：弥尔顿伯尔勒以天才绝伦的表演才华独领风骚；埃德沙利文以独具慧眼发现新星成为一代娱乐节目主持人之王。但是，对电视节目主持人从理论上加以界说却是由唐休伊特第一次提出的。
1952年，哥伦比亚广播公司编导唐休伊特第一次在总统大选报道中设置新闻节目主持人。当时，他用ANCHOR表述节目主持人这一称谓，特指像接力赛跑最后一棒的运动员一样的人，能够将不同特点、不同侧面的报道组织到一起，形成一个整体——既系统又全面，应该具有ANCHOR那种最快的速度和冲刺力，不但能承上启下，而且在关键时刻能亲自上阵完成使命。此后，在英文中有用PRE-SENTER，MODERATOR和HOST来表示，来界说电视节目主持人，如PRESENTER意为展示者，MODERATOR意为缓和、调节的人、仲裁人或协调人，这常指游戏、竞赛、讨论、辩论等类型节目的主持者；而HOST则意为主人，多用来称谓在综艺表演节目和明星访谈节目中的人，他们以主人的身份出现在节目中，调控着节目的节奏、气氛和演进。[7]从而使节目主持人逐渐兴起，特别是60年代电视新闻节目由主持人代替了播音员：美国三大电视网的早间新闻、午间新闻和晚间新闻节目的播音员全部换上了主持人，[8]美国便出现了一些有影响的电视明星主持人。
在70年代初，西方许多国家如加拿大、英国、法国、西德、意大利、日本等国家都仿效美国，推出各自的节目主持人，当然风格就有各自的民族特点、地域特点。例如在英国，一些名牌栏目以中年主持居多，如：英国晚间新闻节目，以中年男性主持为主，加入女性也以中年主持为主，而且以双景区或多景区变化播报方式，主持人站立或坐式变化、合理搭配，吸引广大受众的眼球。
而在中国，电视从1958年诞生，全国电视节目的播出一直沿用电视播音员的形式，二十多年，人们的审美思维处于一种单一的、停滞的状态，由于历史的局限，时代的局限，使电视事业的发展步履艰难。直到1981年7月，中国中央电视台在赵忠祥主持的《北京中小学生智力竞赛》节目中首次打出“节目主持人”一词开了我国电视节目主持人之先河，但并没有引起人们太大的注意，不过可以证明人们的审美意识开始有所改变。发展到1983年中央电视台《为您服务》栏目才正式地第一次推出固定栏目电视节目主持人。
从此，全国各家电视台陆续仿效，发展速度比较快。直至1988年下半年，中央电视台首次举办“如意杯”电视节目主持人大赛，全国22个电视台就有61位专业主持人参加，有1100多位业余主持人参加北京地区的选拔赛，这就意味着中国电视传播形式顺应了世界潮流，找到了电视传播形式的最佳手段，并意味着中国电视节目主持传播效率的急剧提高，从而给电视节目主持传播业带来了新的生机和活力，电视节目主持传播便随着我国经济的高速发展而迅速崛起。几十年来，我国电视节目主持传播与西方电视节目主持传播齐头并进，通过相互借鉴或模仿，基本形成世界性电视节目主持传播模式。特别是如今电视的卫星传播，数字化、网络化传输技术的广泛应用，使世界各国的电视节目主持传播建立共同的规范成为可能，进而对文化国际化、信息世界化、经济全球化加大了传播力度实现电视传媒产业全球传播。
第二，建立世界性网络平台、软件的平台，互通有无。
随着信息技术与卫星技术的高度发展，为了在多媒体时代中，保持自身在世界广播电视领域中的地位，世界各国电视媒体都在积极进行自身建设。
英国首先采取保持领先地位的措施是：1995年9月27日，英国广播公司的五套全国性广播节目已全部改用数字技术播出，各广播电视业大力研发、开发数字音、频道广播技术。英国政府明确要求各家电视台在2006——2010年停止模拟播出，必须实现数字化播出。在英国《早餐新闻》主持人的运用上实现多样化，两个主要主持人出场播送提要，然后由另一个景区的新闻主持人播报具体内容。当播报体育新闻和经济新闻时，体育新闻主持人和经济新闻主持人坐在两个总主持人左右播报，轮到时，进入镜头。报道手段采取了主演播室——事件现场——事件相关画面三者之间的组合报道，大量双视窗的运用强化了新闻报道者与新闻事件的接近感，使观众更有亲临现场的感觉。对于重点新闻事件则采取访谈类形式进行，一是把嘉宾请入演播室和主持人共同完成，一是以双视窗异地对话形式完成，中间可以插入相关新闻背景画面，保持对话同期声或使用解说。本节目还追求工作日与周日不同风格进行：工作日的演播室较为正规、工整，有两个演播区——主演播区都由男女中年主持人担纲，风格严肃而不失幽默可亲。另一个新闻播报区由一个新闻主持人担任，转场经常是由两方主持人直接交流。主持人演播室访谈主要在主演播室完成或通过大屏幕完成。周日的演播室则由英国广播公司著名新闻主持人福罗斯特（Frost）主持，演播室被布置成家庭客厅的形式，两个沙发成为两个景区的播报场所。主持人风格稳重风趣，与暖色调的演播室相配，增强了与观众的平等交流的感觉。[9]
不仅如此，英国的各家电视机构和制作公司从20世纪90年代还开始大力进军国际市场，在海外办台或输出电视节目，占据语言的优势，加之制作精良原因（如英国广播公司的纪录片、专题片），英国电视节目非常受欢迎，主要销售的国家和地区有美国、加拿大、德国、法国、西班牙、意大利、斯堪的那维亚半岛、西欧、东欧、澳大利亚和新西兰、拉丁美洲、亚洲等，几乎遍及世界，它是仅次于美国的第二大电视节目出口国。1998年诞生于英国，而在全球大受欢迎的益智类游戏节目《谁想成为百万富翁》，从1999年8月引进到美国，便在美国观众中掀起了一股知识竞赛热潮，该节目主持人是具有个人魅力的罗吉斯费尔宾，他在节目中总是那样沉稳、友善，富有涵养，他能善于调动场上的紧张气氛，同时又能在紧张的比赛气氛中给人以放松的感觉，因而创下了有史以来收视率最高的游戏节目记录。我国中央电视台的《开心辞典》、《幸运52》等电视节目的创造，不乏受其影响，而且佳绩不匪，王小丫、李咏等主持人也赢得了广大受众的喜爱，在电视节目主持传播领域得到广泛认可。
英国在开发新的节目形态的同时，也加大引进力度，如原产于荷兰的野外生存节目《大哥大》、以及大量的美国财经、娱乐频道，诸如音乐频道（MTV）、名人传记频道（BiographyChannelel）、全国广播公司财经频道（CNBC）、迪斯尼的3个频道（DisneyChannel+1、Disney、PlayhouseDisneyDisneyToon）和国家地理杂志频道（NationalGeographic）。英国电视节目以及时、详尽的时事和新闻报道作为BBC竞争的拳头产品，《大全景》（Panorama）、《早餐新闻》（Breakfast）和著名主持人大卫福罗斯特主持的周日特别新闻杂志类节目享益英伦。
人类文明的发展与信息的传播密不可分，传播的手段、传播的渠道已经成为决定时代特征、全球化趋向乃至文明进程的关键性因素。历史的动力使中国电视传媒产业进入了数字化信息时代，同时也使中国电视传媒产业卷入了全球化的世界经济潮流。电视媒介的功能主要是对信息的传播，所以电视节目主持传播需要建立数字化信息交流平台，借助网络的平台，借助软件的平台，互通有无，建立完善的中国电视节目主持传播机制，提高自主创新能力，进而提升中国电视节目主持媒介传播的全球竞争力，从而产生国际化效应。
所以，创建电视节目主持传播网络，会使各大传媒之间的创新理念和信息得到迅速的交流和传递，会使具有不同媒介优势的传媒机构之间的资源和能力交流互补，从而促进中国电视节目主持传播的逐渐相互认同，但这种主持传播认同应是在不同电视节目主持传播的相互吸收、相互融合基础上的认同；因为这种电视节目主持传播的吸收不是融合为一种超越所有电视节目主持传播的单一体，而应是各个电视节目主持传播个体吸取其他电视节目主持传播价值的多元电视节目主持传播的共处。
所以，创建电视节目主持传播网络，保持电视节目主持传播的多样性对中国电视传媒文化的发展至关重要。但电视节目主持传播的融合也不应是强势传媒个体取代弱势传媒个体，而应是不同电视节目主持传播之间的相互尊重与相互理解、平等生存与共同发展。
同时，电视节目主持传播媒介之间，既存在多样性和差异性，又具有同一性和共同性，各个电视节目主持传播媒介形态和传媒体系中都有某些适合中国电视传媒产业并为中国电视传媒产业普遍认同的价值观念，电视节目主持传播的发展也依赖中国电视传媒业不断创造文明的共识来维系。电视节目主持传播的全球化、网络化，意味着信息资源的全球性流通与全球性共享，信息传播技术的飞速发展与应用，已日益显示出其所具有的促进社会发展的力量，尤其是互联网的出现，既意味着媒介化生存与媒介化社会的到来，把握机遇，正视挑战，数字化信息时代，电视节目主持传播具有的广阔发展前景。
在21世纪全球传播与发展加大多元化和丰富多彩化的阶段，电视节目主持作为电视传媒中比较重要的、具有国际影响范畴角色，面临着新的机遇和挑战。当然，不同国度，具有不同的发展基础和潜力。中国电视节目主持传播的机遇和挑战并存，要在竞争中得到有利地位，并保持自己的特色，就必须在了解全球电视节目主持传播的发展历史与现状的基础上，充分了解当今的电视传媒产业潮流，形成具有中国特色的先进的电视节目主持传播理念和运行机制。
第三，整合电视传媒优势：充分数字化、知识化与可视化
有人称今天的世界是“传媒的世界”，今天的传媒也是“世界的传媒”。这种现象的出现实际上是数码技术在大众传播领域广泛运用的结果。人类从来没有感
觉到传媒技术的力量如此巨大，以至于它能极大地改变和影响现代人的生活。电视节目主持人作为传播者是双重身份：一是有个性的传播主体；二是具有媒介身份的传播主体。因而，电视节目主持传播就与电视的传播技术和手段紧密相连。
电视艺术作为现代社会最具影响力的文化娱乐手段，进入21世纪后便纳入IT（informationtechnology）信息技术体系之中，实现信息化、数码化。因为电视艺术是一种建立在现代科技基础上的艺术，几乎每一次科技层面上的创新与突破都对电视艺术的表现力产生了革命性的影响。从无声到有声，从黑白到彩色，从全屏到宽屏，从模拟到数字化的发明与普及，极大地丰富了电视艺术的表现力。
可以说，整个电视发展史就是如何把视听动像尽量少失真地传送到尽可能远的地方的历史。传统的模拟电视正是因为无法实现高保真地播送音像信号而即将被数码电视取代。电视信号从模拟到数码的转换，大大拓展了其功能，使其在人类的社会生活中发挥更重要的作用。数码电视（DigitalTelevision，简称DTV）是指完全使用数码信号的电视，电视的全数码化是个庞大而复杂的系统工程，从数码摄像机到节目制作、节目播出——信号的发射播送以及终端用户接收后的信号处理，全都是以数码信号的形式进行运作。从1988年在汉城奥运会上日本制式的HDTV卫星广播的成功，到1998年美国DTV中的HDTV的正式开播，数码电视便在世界范围普遍研发、开拓。首先在节目制作上实现数码化：运用数码摄像机拍摄，运用非线性编辑（nonlinearediting）系统剪辑。特别是数码时代，数位广播电视的发展，从无限广播电视，到共用天线电视（CATV：communityantennatelevision）、卫星广播电视，再到有线电视、车用行动电视，乃至手持电视等，多媒体的传播使数码内容多样性、丰富性，加之二维、三维动漫与特效合成等高尖端数码技术的广泛运用，为广播电视真实与虚拟的创造性整合呈现提供了新的机遇和挑战。人们说需求是发明之母，语言的出现、文字的发明、造纸与印刷术的信息革命，以及19世纪电磁现象的发现、电磁理论的创立与应用，使人们相继发明了电报、电话、无线广播和电视。而1946年电子计算机的问世和对各行各业的渗透则极大地改变了人类的生存态势和生存质量。为此，除了广播、电视主持人外，又有网络主持人、虚拟主持人等，使广播电视主持在数码化基础上呈现计算机化、网络化、多媒体化的新格局。广播、电视主持人优势，便在与其他传播媒介的竞争中得到认同，同时，也就在多元媒介整合传播下形成互动，从而开拓出一种工程性的共同运营平台，为电视节目主持传播增添了现时代新的内涵。
可以肯定地说，电视创造了一种迅速而又逼真、生动可感的、及时影响社会的传播方式。而电视节目主持传播则是电视节目系统中最具表现力的部分，也是最受老百姓欢迎的、投入审美视听最多的部分。电视节目主持传播与一般艺术传播不同，受电视这个大众传播媒介的特性影响，它具有强烈的娱乐性、通俗性、社会性、大众性，具有高度融合各门类艺术精华的综合美。特别是在电视主持的荧屏上，我们随时能够看到主持人在绘画（色彩）、音乐（节奏）、雕塑（造型）、语言文字等多元媒介的环境中，在其相貌、形体、服饰、表情等丰富的审美内涵显现中，呈现出多元的美。
为整合世界电视传媒优势，加大数字化、知识化与可视化的电视节目主持传播力度，中国中央电视台目前正在向制作、播出全面数字化迈进。增加高标清兼容播出系统，实现全台IT域首当其冲，包括新闻制播系统、综合制作系统，总控系统、播出系统、媒体资产管理系统、媒体交换平台系统，网络系统、存储系统和数据中心等系统的整体监测等，同时实现立体声节目制播，建立非线性混合制作岛，这是一个全高清、全文件化的电视节目网络化后期制作系统，因而，对电视节目主持传播提出了新的挑战，如何应对和适应这些千变万化、纷繁迅增的电视制作平台？如何才能在这高端的数字化平台上以更快的速度去捕捉、选择、传播更多、更精的信息？这是中国电视节目主持传播理应积极思考和尽早解决的问题。
到如今，我国大中电视台基本实现数码化，卫星转播也全部实现数码化。实现了数码化的电视无论画质或是功能上都会有质的跨越，电影能达到的标准，DTV也能实现，而且能以更低的成本完成任务。于是，影视艺术创作就共同走上信息化之路：一方面，充分运用软件的数码化，也就是在影视创作中大量应用CG（ComputerGraphics，计算机图形学或电脑绘图）等IT手段，CG引入影视创作后其近乎无所不能的视觉表现力对传统影视产生了巨大的冲击，特别是影响了电影的未来走向；另一方面，硬件的数码化使电影从制作到放映全流程扬弃胶片而改用电子数码音像设备，这与电视数码化殊途同归。因而，电视节目制作运用图象处理（imageprocessing）对客观原本存在的物象进行数码加工处理，应用CGI（Computer-GeneratedImagery）计算机生成图象，充分发挥电视人的想象建构新的审美时空，以二维动画（2Danimation）或三维动画（3Danimation）创建虚拟世界，使传统手段根本无法实现的场景得到大量呈现。由此，作为电视节目主持传播主体，必然得力于电视的数码化表现手段，得力于多媒体的呈现方式烘托，从而使电视节目主持传播实现虚拟化创作成为可能。例如英国广播公司的《福罗斯特早间新闻》的片头设计，就明显突出了主持人在节目中的偶像地位：主持人做思考状，走动。智者的感觉。语调平稳，交流感觉。长体的F（飞行状的艺术体）与地球组成标志。节奏欢快但隆重的音乐背景。主持人侧面特写镜头，叠化头像雕塑、厚重的堆起的书籍，是知识和智慧的象征。多个国家的象征性建筑物。淡化的节目名称与多幅背景画面叠加。加之长者型的大卫福罗斯特在主演播区那稳重、不温不火的幽默、戴着花镜，以聊天的方式介绍新闻和与嘉宾交谈，反映出来的深厚的阅历，渊博的知识，可亲的形象，形成整个节目的主要风格，其本身的人格特色和魅力非常明显。再由大卫福罗斯特引出年轻的新闻播报员，形式上除了采取常见的新闻播报方式外，还采用一些小技巧，如到了报摘环节，新闻主持人便拿着报纸念，同时镜头跟进，展现内容，或在节目中间和最后，新闻主持人拿出几封观众对新闻大事看法的电子邮件来读，既增强了节目直播性和与观众的交流，又锻炼了年轻主持人，在舒缓、轻松中进行主持。
电视信号从模拟（analog）到数码（digital）的转换可以说是场翻天覆地的革命，数码电视（DigitalTelevision，简称DTV），是指完全使用数码信号的电视。在电视的全数码化庞大而复杂的系统工程中，从电视节目制作部分的数码化，使用标准清晰度电视（StandardDefinitionTelevision，简称SDTV），实现国际间节目交换标准；再发展到高清晰电视（HighDefinitionTelevision，简称HDTV）的广播标准，从而使电视标准在水平和垂直方向上清晰度高出一倍。广播电视实现全流程数码化后将进一步走向信息化，亦即将与互联网、通信网整合。目前，在中国台湾已经全面实现无线数位电视，其高画质影像，高品质环绕音响，每频道同时播出高清晰画质的节目，使DTVC室内无线接收、车载移动接收普及，预计2008年大陆内地也持续发展，广泛应用，逐渐实现HDTV的传播系统。因而作为电视节目主持传播在其中的整合作用就显得犹为重要。
21世纪的电视节目主持人是社会文化中的特殊传播群体，是在多元媒介融合背景下的电视节目主持传播，他（她）既是传播者，又是把关人，这是其他任何传播者都不具备的优越性，其专业化、精细化、程式化涵待开拓研究。
电视节目主持传播的本质是电视主持活动的根本性质，是节目主持活动组成要素之间的、内在的、稳定的联系。电视节目主持传播是节目呈现的一个必要元素，是节目整体的一部分。电视节目作为电视台（或社会上制作节目的机构）为播出或交换而录制的表达某一完整内容的可供人们感知和理解的视听作品，是电视传播内容、形式相结合的基本单位，电视节目主持传播则是对电视节目传播内容、形式空间距离的掌控和感受。从而体现出电视节目主持的规律性，即是电视主持活动中内在的专业化要求的诸方面的联系与冲突的客观法则和必然趋势，只有按照主持规律主持的，才能提高主持效果，达到预期目的。主持是一种传播手段，是主持个体的传播行为。所以说，随着全球化的到来和网络的普遍使用，数码技术的普及，电视节目主持传播的网络化开发，必然遵循信息传播的规律：如“协同合作规律、双向传播规律、信息共享规律、守规合境规律、适时适量规律”等[10]。因而，各国电视节目主持传播可以平等地分享共同的传播空间、分享共有的信息资源、分享弥合社会鸿沟与发展差距的权利与利益；在相互依存中，相互尊重和理解充满差异与变化的多样性传播文化，在数字化、网络化传播带给我们的互通、互融、互济、互动中，共同为人类社会创造和谐美好的电视节目主持传播的世界！
总之，经济全球化加强了资源竞争的范围和程度。电视节目主持传播是构成电视传播活动的主要空间载体之一，电视节目主持传播策略的科学性，是电视传媒业增强竞争力的关键。生态位理论认为每一个生物物种在长期的生存竞争中都拥有一个适合自身生存空间的位置，即生态位。电视节目主持传播是一个复杂生态系统，其生态位具有多维特征，在一定的时间和空间内以可利用的信息资源为基础，在多元媒介融合系统中确定自身位置，实现自身功能和角色的发挥。
[注释]
1、这是美国社会学家查尔斯库利在其著作《社会组织》中对“传播”下的定义，转引自[美]威尔伯施拉姆、威廉波特：《传播学概论》，第3页，新华出版社，1984年版。
2、喻国明：《“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》，2004年第6期。
3、[美]威尔伯施拉姆、威廉波特：《传播学概论》，第3页，新华出版社，1984年版。
4、赵玉明、王福顺：《广播电视词典》，北京广播学院出版社1999年版，第212页。
5、参见《中国应用电视学》。
6、陆锡初著，《节目主持人概论》，中国广播电视出版社，1991年4月版，第7页。
7、古月，《国际广播节目形式的演变》，刊于《新闻广播研究》，1986年第3期
8、引自《美国新闻史》，第537页，新华出版社。
[关键词]CNTV
中国网络电视台
媒介融合
优酷、酷6等视频网站，以其交互参与、更新及时、立体表现、收看便捷的特性吸引着越来越多的受众，并逐渐侵蚀长期占据主流话语权的电视媒体地位。作为强势媒体的电视，已经意识到发挥网络多媒体性与交互的重要性，CNTV的出现就是电视与网络在数字化时代共生与博弈过程中的产物。本文通过分析CNTV媒介融合策略，并对CNTV未来发展作出积极的思索。
一、CNTV媒介融合策略
“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。在数字化时代，CNTV以视听互动为核心。融网络与电视特色于一体，成为新老媒介融合的典范。
1、“台网捆绑”跨媒介传播模式。
CNTV“台网捆绑”模式，通过融合电视与网络双重特性，产生了“互联网电视”这种新的传播形态，进行跨媒介传播的实践，实现了各自特性与优势资源的互置融合。同时，这也是“三网融合”媒介生态环境下电视产业未来发展的一条路径选择。
(1)CBox网络电视桌面客户端。
互联网发展史，就是一部裸抢占用户桌面的历史。腾讯凭借QQ客户端软件，牢牢占据了中国网民的电脑桌面，成就了一个中国最大的互联网公司。CBox是CNTV抢占网民电脑桌面的一款客户端软件。拥有包括“视频直播、点播、电视台列表、智能节目单、电视预约、收藏”等节目功能链接。作为电视与网络融合的一个平台，CBox直播与点播节目内容全部来自央视所有频道和省级卫视频道节目资源。CNTV利用CBox抢占受众的电脑桌面，不仅方便受众便捷欣赏CNTV的视频节目，而且利于CNTV获得网络舆论话语权的主导地位。
(2)CNTV新媒体特点。
CNTV观看模式分为直播与点播两种。CNTV直播电视台共有55个，囊括了中央电视台23个频道以及32个省级卫视的电视节目；CNTV点播频道有“新闻台、体育台、电影台、探索台、经济台、综艺台、电视剧台、纪录片台”8个台。CNTV新媒体特点体现在以下几方面：
第一，便捷性与智能性。CNTV通过整合电视媒体原创版权内容，将中央电视台45万小时优秀历史影像资料、全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目全部移植到互联网上，利用网络全部实现实时在线直播与回放点播，把电视影响力延伸到了网络，最大限度地吸引了年轻受众。
第二，受众本位。CNTV把观看的选择权完全交给了受众，凸显了网络时代受众的主体地位，并突破了受众收看传统电视节目时间与空间的限制，可以借助网络实现电视节目实时观看与无限回看。这种融合也是传统电视媒体向“互联网电视”转型的必经之路。
第三，可分享性oCNTV通过地址链接与视频代码链接，方便网络时代受众与朋友分享，突破了传统电视单向传播的瓶颈，适应了web20时代受众互动传播的喜好。
(3)CNTV网站“web2.0”互动元素。
CNTV融合了web2.0交互式分享功能：“评分、顶踩”可以通过分数高低和顶踩人数数量直接反映网友喜好程度；分享模块“分享地址、外嵌代码”两种模式，方便受众通过即时通讯工具、博客、论坛，分享视频网址链接：“提建议”让网站编辑与受众之间形成了良性互动。CNTV网站上web2.0互动元素充分挖掘了网络及时性、交互性的特点，增强了受众的参与性。这种以受众为导向的互动元素，体现了对受众的充分尊重，自然也为CNTV吸引了更多受众，提升了在受众中的影响力.以及对突发性公共事件舆论引导能力。
2、CNTV多媒体多介质传播终端。
如今，电视产业因为“三网融合”技术的成熟，进人“交互式互联网电视”时代。在新媒体环境下.CNTV多媒体、多介质传播终端的战略抉择：符合新旧媒体竞争媒介环境下“渠道为先”的理念，也符合媒介融合的趋势。因为只有拥有更多更好的传播渠道，才能够发挥内容优势。
首先，CNTV作为“交互式互联网电视”的媒介融合实践，多媒体、多介质传播终端不仅会极大丰富数字电视、IFIT、互动电视的内容，更能全方位覆盖、扩展CNTV收视人群。其次，CNTV拥有正规版权的视频内容。将会成为传统电视媒体融合互联网信息服务的核心。CNTV将多样化的网络音频、视频、图文服务推送到个人电脑、手机电视、IP电视、互联网电视、楼字电视、公共汽车移动电视、地铁、机场以及户外广场大屏幕等全方位的接受终端上。这种全方位、多介质、多媒体的传播终端，能够通过聚焦公共关心的热点话题。充分吸引受众注意力，有效引导、疏导社会热点问题，发挥国家网络电视台的主流价值观传播职能。
3、爱西抽和爱布谷。两种视频分享模式的融合。
在CNTV媒介融合实践中，爱西柚和爱布谷两个频道分别定位于视频分享和视频直播的网络电视平台，来满足受众对优质视频内容的“一站式”观看需求。
(1)爱西柚，“UGC+SNS"型视频分享网站。
爱西柚定位于个人播客台，是“UC,C+SNS”型视频分享网站。爱西柚共有“原创、新闻、娱乐”等16个频道以及“名人电视台、达人电视台、机构电视台”3个个性化电视台。网民在爱西柚可以充分体验到“互动式网络电视”以及“用电视时代”的乐趣。
首先.爱西柚采用的是类似于Youtube的UGC
(UsersGenerateContent)模式，即用户贡献内容模式。在UGC模式下.网友不仅仅只是观众.而且是CNTV内容生产商和提供商。网友上传自己喜欢的视频，收藏整理专辑。编辑个性节目单，将彻底改变传统“看电视”的媒介使用习惯，开创全新“用电视”时代。
其次.爱西柚将视频分享与互动社区相结合，“我的电视”就是web2.0时代的“SNS”型视频分享平台。个人播客可以自主建立“我的电视台”，通过上传、收藏来建立个人视频网络空间，实现针对特定目标受众的个性化传播。
(2)爱布谷，Huh模式视频直播网站。
爱布谷定位于搜视台，提供包括电视节目互动直播、分类点播及节目导视等服务。借鉴了hulu模式。Hulu是一家美国视频网站。Hulu模式在中国受到热捧，主要原因是2008年Hulu用不到Youtube10％的流量在美国市场获得了
6500万美元的广告收入，在创立仅约一年时间里Hulu即实现盈利。爱布谷借鉴Huh模式特点主要体现在以下几点：
首先，爱布谷直播内容覆盖23个央视频道和32个省级卫视频道精品栏目。点播则每日新增近300小时视频.并且支持7X24小时无限回看。CNTV应用新媒体技术改变了传统电视节目时间与空间上的“束缚”，电视节目可以超越时空进行回看、延时点播，可以超越空间通过各种便携式、户外与城市公交等接收终端实时在线观看.电视观众的收视行为发生了颠覆性的改变。在新媒体环境下，爱布谷拥有经过授权的正版影视作品电视节目18000多集.以及最具影响力、收视率的500多个精品电视栏目，能够逐渐实现长视频的“高价值”传播，这点与Hulu正版影视剧版权运作模式类似。
其次，爱布谷采用了机构生成内容(OrganizationGenerateContent)模式的视频网站.利用其品牌化与版权化运营，来增强对广告主的诱惑力。这点与Huh“左手购买正版影视剧版权.右手利用受众流量卖贴片视频广告”的运作模式有异曲同工之妙。
二、CNTV未来发展思考
1、制作“下一代新闻”为“互联网观众”服务。
互联网上的CNTV。不应只是简单的“央视上网、上网看央视”，它代表着互联网正在急剧改变的媒体报道趋势和读者趋势。CNTV有着海量内容优势.但要获得“互联网观众”的青睐，传统媒体内容必须符合新媒体特点，必须制作符合受众口味的“下一代新闻”。
第一，走健康内容的王道。CNTV作为中国国家网络电视播出机构，其公信力和权威性是一般商业网站无法比拟的。CNTV以央视为依托，在公众关心的民生、时政、财经等新闻的报道方面有着天然优势，尤其是在重大突发事件时。必将成为用户获取第一手信息的首选渠道。
第二，加强与网民互动。首先，CNTV可以通过爱西柚频道向全体网民征集CNTV品牌形象短视频，和网友展开交流。其次，通过举办“原创视频挑战赛”、“网络视频红人”之类的活动来吸引大量专业拍客；通过举行“全国草根手机视频大赛”提高CNTV在草根网民中的知名度与认可度，这样可以快速获得大量有质量、有生命力的原创视频。据笔者在CNTV网站观察到，CNTV目前已经采取了以上的策略推广爱西柚频道。
第三.创办具有网络特色的原创栏目。CNTV定位于“交互式网络电视台”。就应该制作自己的网络原创栏目。酷6的“山寨新闻”、“火星新闻”就是比较符合网络特性的网络原创视频节目；同时，CNTV在网络节目的编排、语言和策略上要符合网络特性，这样才能充分挖掘互联网视听的用户需求，才能让CNTV在与同类视频网站竞争中获得年轻一代网民的注意力。
第四，CNTV要不断提高用户体验。Hulu模式的成功除了“左手买版权，右手卖广告”这个理想的商业模式外，其关键还在于用户体验、用户开发。CNTV要着力解决“视频文件下载与上传速度慢、视频画面清晰度不高、站内视频搜索速度慢与结果显示分类相关程度不高”等诸多与用户体验相关的问题。
2、IPTV，CNTV未来的融合技术。
“三网融合”优点在于实现网络资源的共享.形成适应性广、容易维护、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。随着IP技术应用日益广泛，电信网、计算机网和有线电视网的“三网融合”。已成为下一代数字化时代技术发展趋势。而CNTV传播终端包括的数字电视、移动电视、网络电视业务，几乎都或多或少地涉及到电视网、电信网和互联网三网融合的产业链条。LPTV作为一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体.向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。在“三网融合”的媒介生态环境下，CNTV可以利用IP终端机顶盒，通过互联网电视为电视用户提供Internet上网、电子邮件、电子游戏、VOD点播、个人视频录制、电视商务等丰富的个性化服务。
3、CNTV自由传播与内容审查的博弈。
CNTV“爱西柚”主要是一个视频分享与互动社区的平台，允许网友自由上传视频，那么这就面临内容审查与网友渴望自由传播之间的矛盾。笔者认为，着手解决这个矛盾需要做到：第一，建立多级审查制度。网民与专业的视频审查员相结合，把视频审查权力分级发放，比如说草根网民初次审查，专业视频管理人员进行常规管理。第二，建立CNTV网民上传视频公约，实行实名制注册，并给予普通上传视频网民良好的申诉制度与视频举报制度。这样结合自由传播与良性视频审查机制的CNTV才能蓬勃发展。
4、CNTV营利与公益性的博弈。
CN'IW难免要直面究竟属于保持公益性还是追逐利润最大化的质疑。从CNTV的多媒介、多渠道传播策略。可以看出CNTV有着强烈的商业利益诉求。截止目前，CN'IW所有视频内容以及CBox视频客户端都是免费的。随着CNTV拥有几万小时独家版权视频优势的凸显，以其“Youmbe”与“Hulu”双模式的成功运作，CNTV对独家拥有的视频采取收费模式也是未来发展的一种战略抉择。然而，CNTV的收费行为必然会损害其国家网络电视台的公益性定位。这是一个必须思索的严肃问题。笔者认为，对于公共新闻、时政新闻、法律、天气服务之类的公共产品服务性质的视频，CNTV要克服营利的冲动。保持公益性质，供所有网民免费观看。
关键词：媒介融合；广播媒体；发展；策略
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0064-02
一、引言
21世纪10年代，基于数字网络技术的发展以及新媒体的涌现和普及应用，媒介融合在实践中日渐得以显现和证实。新媒体的层出不穷，正拓展着信息传播的渠道和领域，同时也对既有的媒体格局造成了极大的冲击。在新的媒介竞合大潮中，中国广播业遭受到来自报纸、电视等传统媒体以及互联网、手机等新兴媒体的双重挤压，收听及广告业务持续走低。在这样的大背景下，中国广播业如何迎接时代的挑战，抓住媒体融合的机遇，实行创新发展策略，就尤其显得意义重大，这不仅对广播行业的生存与发展，而且对繁荣我国广播产业也有重大意义。
二、广播媒体的媒介融合
广播媒体的媒介融合应该是多方面的，包括与报纸杂志的融合、与电视的融合、与网络的融合、与手机的融合、与播客的融合以及广播媒体之间的融合。
（一）广播媒体与报纸杂志的融合
传统媒体，广播与报纸杂志的融合历史最为悠久。虽然20世纪20年代广播媒体的诞生，曾经给报纸杂志带来过强烈的冲击，但报纸杂志毕竟具有自己不可取代的优越性，经过一番磨合，两者开始走向“和平共处”并进而在业务上不断融合。其中最为突出的例子，当属中央人民广播电台于1950年4月10日开办的《新闻和报纸摘要》栏目，节目记者在自采新闻的基础之上汇集通讯社及报纸等媒体的新闻，信息量大、权威性高，50年来收听率始终名列各类广播节目榜首。
（二）广播媒体与电视的融合
二十世纪80年代，在全国“四级办广播电视”的精神指导下，全国电视台如雨后春笋般迅速普及。广播开始感受到来自电视的“威胁”，并走过了一段波澜壮阔的改革和创新之路。在自身发展的基础上，广播媒体与电视媒体也开展了多种形式的融合，首先是节目互动、人员交流；其次是资源共享、优势互补，进而推进集团化发展，成立广播电视总台和广播电视影视集团。集团化后，广播电台可以和电视台共享新闻信息资源，增强自身的竞争力，将频道办的更为丰富，经营空间将更为广阔。
（三）广播媒体与网络的融合
与前两种融合相比，广播与网络的融合更具有革命意义，它实现了广播媒体传播失态的历史性的变革。拿传统广播来说，世界上任何一家电台都做不到全球覆盖，只有网络可以达到这一要求。因此，广播通过借助网络实现了覆盖全球用户，更超越了普通声音的局限性，让广大听众更能领略到在网上读广播、看广播、听广播的乐趣。
（四）广播媒体与手机的融合
广播与手机的融合同样具有革命意义。与传统媒体相比，人类对手机媒体的依赖程度有过之而无不及，手机真正成为“身体的延伸”，是人类社会交往的重要组成部分。手机不仅能接收广播，而且能接收电视，已经成为一个小型便携的视听媒体。手机不再仅仅是单纯的通讯工具，它的多媒体属性也愈发明显。
（五）广播媒体与播客的融合
对于广播而言，近年来最受关注的新技术当属播客（Podcasting）技术。它赋予了每个网民个体成为信息中心，使得每个人都可以创制自己的个人出版物——“广播节目”，因此，可以说播客就是网络个人广播，人人皆为播者。
广播热情地拥抱了这项技术，发展自己的播客节目，与“播客”实行良性互动，抢占播客发展浪潮的制高点。上海东方广播电台在2007年专门开设了一档反映播客生活、展示播客作品的节目“波哥播客秀”，这是国内播客首次登陆传统广播平台，也是广播和博客成功融合的例证之一。由中国国际广播电台、北京人民广播电台和北京广播网听吧频道等四家单位联合发起的在线音频联盟创建的音频门户站点——听世界网，则是国内第一个传统电台开办的播客网站。
三、广播媒体发展创新的对策
通过媒介融合，使广播改变单一的音频传播形态、开发多种媒体传播形式与接收终端提供了可能。从产业调整的层面来看，媒介融合所形成的趋势给整个舆论格局调整和传媒市场格局的改变带给了广播发展新的战略机遇。因此，广播媒体应当顺应时展，针对不同的受众群体，制作出不同的节目，力争做好节目、做出精品节目，走一条具有自主特色的以内容取胜的道路。
（一）树牢主流意识，强化引领功能
广播媒体要牢固树立“主流媒体”、“主流文化”意识，这是媒体融合的大势所趋，通过坚守“舆论”引领阵地、强化主流引导功能，在社会上树立舆论引导的“主流”。近年来，全国各地电台在该方面都进行了大量的探索。例如，2009年11月，河南遭遇雨雪冰冻天气，全省道路交通受阻严重，大批车辆滞留，广大人民群众工作生活受到较大的影响。面对这种情况，11月11日到12日，河南人民广播电台紧急启动突发事件应急报道预案，新闻、交通、旅游三频率并机直播，协助交警、交通、路政等部门疏导交通，救援被困群众，赢得了社会各界的赞誉和好评。11月13日上午，河南电台新闻广播又发挥信息主渠道作用，在新闻广播《政府在线》栏目中邀请省直十几个相关部门领导同志做客节目直播室，利用广播媒体优势，安排部署、协调指挥全省灾后救助、困难救济、电力抢修、医疗保障、教育调整等工作，确保最大限度减少广大人民群众生命财产损失。
（二）培养优秀节目主持人，打造品牌栏目，走品牌化经营之路
品牌文化是媒体发展到一定高度后一个成功标志的高度浓缩。目前，全国各电台均已走上频率专业化道路，在此前提下，广播媒体如果能在公众面前树立起品牌形象，那么整个电台的形象都将得以提升，这也是电台品牌化经营的重要策略之一。打造品牌栏目最重要的是做精节目。这里的“精”不仅仅是人员上的“精兵强将”，还包括内容上的“精心编排”和节目制作上的“精益求精”。河南人民广播电台新闻广播的《政府在线》栏目，定位于“聚焦公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥梁”，使得该栏目在2005年第十五届中国新闻奖评选中获得“中国新闻奖新闻名专栏奖”。正是这一精品节目的呈现使得河南人民广播电台提升了知名度。主持人是广播媒体的“视觉化形象代言人”，优秀的节目主持人是电台最鲜活的“品牌”。广播媒体应当重视培养主持人，把培养出名主持人作为打造品牌的重要方面，尽可能的利用一切机会培养、宣传自己的主持人，力争把他们打造成在社会上具有一定影响力的“明星”。
1.以主持人名来命名栏目。主持人作为栏目的灵魂，一档节目如果以主持人名来命名则会收到更大的效果。河南电台交通广播的品牌节目《南方谈交通》就是以节目主持人南方的播音名命名的栏目。主持人南方在节目中充分利用自己掌握的知识，对每一个参与节目的司机朋友，都力求能客观公正地在节目中为其提供帮助。随着节目影响力的增加，南方的名声也越来越大，参与节目的听众更是亲切地叫她“南方大姐”。尼尔森调查报告显示，2002～2009年，《南方谈交通》连续8年在河南全省落地22家电台的所有栏目中，排名一直位列前10位。
2.设立首席主持人。即建立与职称岗位脱钩的薪酬体系，按岗定酬，必将对主持人队伍起到巨大的激励作用。国家广电总局早在2004年就下发了《关于进一步加强广播影视人才工作的意见》，要求各地各级广播电台、电视台推行主持人“首席”制度，并对其中的有关奖励进行了明确。此项工作目前在全国各级电台陆续展开，河南人民广播电台每年都会有10名节目主持人享受台长津贴每月1000元。
3.评选造势。提升主持人的品牌价值，还可以利用各种各样的媒介，比如综合运用户外媒体、平面媒体和电台网站等渠道宣传报道主持人，让观众全方位多层级接触了解主持人。有时还可以运用商业化包装、炒作手段，定期举办栏目推介会、研讨会等，举办年度优秀主持人、优秀作品评选活动等，都是采用商业化手段打造“明星”主持人的有效手段。
（三）及时对节目形态调整更新，发掘适合新兴媒体需求的节目
传统电台在节目制作上重点强调的是节目的线性收听，要求节目明白准确、通俗易懂。当面对网络媒体等新兴传播平台，要求节目可以长期储存，听众可以随时检索收听，这就使得更好的发挥广播的声音优势，使得节目做得更加富有艺术性。如河南人民广播电台信息广播有一档情感讲述类节目——《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上轻音乐对故事进行自然流畅的讲述。尽管节目一直做的很不错，但是通过调查了解，多数听众反映总有种听别人故事的感觉。后来，通过对节目进行升级，通过两名主持人进行角色扮演，配以感染力、渲染力强的符合故事情节、发展、场景、人物心态的音乐、音效，对故事进行艺术化的演绎呈现，使收听者有种身临其境的感觉，收到了良好的效果。另外，该节目还在河南广播网开辟在线点播服务，方便广大听众下载收听，持续感染效果更好。
对于传统媒体广播而言，这是一个多媒体相互融合、新媒体不断涌现的时代，广播电台务必要遵循“内容为王”的铁律，做精、做细、做强、做好自己的节目，形成自身的特色，从而在竞争中拥有无可替代的特性。同时要针对新型广播的特点，制作一些符合新广播的内容和节目，从而使广播业在激烈的竞争中实现自身新的发展、新的跨越。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[2]梁岩.从技术、管制与受众角度看媒介融合的发展趋势[J].新闻与写作,2009(11).
[3]陆莹.广播媒介与新媒介的资源融合[J].中国广播电视学刊,2009(22).
[4]洪威,秦楚.媒介融合背景下的广播形态演进[J].新闻传播,2009(1).
1.传播理念融合创新重构
融合时代，是整个的业务流程的重新调整。在这个调整的过程中合是一方面，另一方面，有些领域在未来的发展中可能还需要更精细、更专业。作为传媒集团，不可能什么都做，差异化定位成为一种具有核心竞争力的战略，根据自身优势，选择最能做好的那部分，做精做专，再以此为中心拓展业务。传媒的传播理念、传播方式、营销管理理念都应作出相应调整与提升。
媒介化社会建立在媒介融合的基础之上，是媒介技术不断革新，媒介融合成为现实之后所形成的一种社会特征。媒介化社会是信息传播事业愈加发达之后，受众形成了信息依赖而导致的社会特征。媒介化社会体现了媒体的深刻影响力，是媒介传播对于社会不断建构与重构之后所表现出来的深刻的媒体印记。
2.受众需求多元化和个性化
融合时代，媒介融合是传媒业的大趋势，三网融合成为中国的国家战略，在这样的大背景下，产业边界被打破，产业日益融合渗透扩大，电视传媒面临着市场结构调整与市场重组和开发。媒介融合与三网融合给电视传媒创新发展提供了重大机遇与挑战。电视传媒产业的市场开发，应在原有产业的基础上扩大再生产，与新媒体对接融合，开拓电视传媒产业市场的新领域，实施“蓝海”战略。在具体的策略实施上，首先要解决资金问题，进入资本市场进行投融资，然后对电视传媒的文化资源进行最佳整合与配置，实行市场实战开发策略，提供可操作的思维与路径，生产优秀文化产品，多出精品，进一步充分发挥电视传媒内容的资源优势，满足人们日益增长的多元化个性化信息需求，从而做大做强电视传媒产业。媒介融合与三网融合的推进，开启了电视传媒与新媒体融合的大时代，电视传媒日益与网络经济相结合，不断开拓新的赢利模式，以多元化的赢利模式为优秀的内容资源开疆拓土，提升电视传媒传播能力，从而成就电视传媒的市场“蓝海”，影响力不断突破旧领域走向新领域。
二、新媒体的冲击
1.终端多功能一体化
三网融合对产业带来从“稀缺的经济思维”向“丰裕的经济思维”转变。谷虹希望通过平台理论，站在融合的高度，提供一种基于范式转变的增量发展的系统理论。三网融合的主导力量虽在政府，但是产业的响应和跟进非常关键。如果不能从理论和实践上给予产业以新的发展思路，部门博弈和利益牵扯将大大延缓三网融合进程。平台理论正是用一种新的思维促成“媒信通”（传媒业Media、信息产业Information和通信产业Communication）MIC产业的融合发展。
传媒产业应遵循网络经济规律，使媒体内容作为信息产品不断实现共享与增值，将传统的两次销售理论、广告模式与通信模式相结合，共同构建一个新的融合的产业链，创造一种新的商业模式。一旦与通信网络及模式相结合，传媒产品就符合信息经济与网络经济的规律，具有麦特卡夫特性。
满足人的需求是实现媒介融合的终极意义。为此，电视传媒应贴近受众需求，为其提供多种获取内容方式的选择，也就是说为使受众方便快捷地接触自己的内容产品，要为内容的传播多渠道化付出打通新媒体通道、进行融合传播的资本，这种投资的回报是电视传媒品牌影响力、公信力的扩散。同时，又产生市场价值力，从而进行扩大再生产，而且更有实力做精品。
媒介融合的全媒体发展，是各种媒介相互融合所呈现出的多功能一体化的趋势，也是媒介融合的必然产物。全媒体化，是指一种媒介业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的传播体系。
2.受众被分化，电视注意力严重稀释——受众选择的多屏化
中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月信息，相比2012年，各网络娱乐类应用的网民规模并没有显著增长，使用率变化也不大，网络游戏的使用率甚至略显下降，整体发展放缓。与此同时，手机成为重要突破点。手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，保持了相对较好的增长率。
网络视频用户与以往相比较，观看电视的时间明显减少，对互联网的依赖要超过电视。新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么，这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。
媒介融合实质是一种产业融合，媒介的边界越来越模糊。产业融合是指原先处于产业分立状态的两个或者两个以上的产业，由于技术、市场、服务和管制等因素的推动，其产业边界逐渐模糊乃至消失，其市场和服务逐渐趋向融合的一种产业现象。产业融合的实质是新产业革命的诞生和新产业形态的形成。
3.新媒体应用形成用户信息需求的订制与生产
媒介融合需要转变思维方式，三网融合下，电视传媒由单纯的节目内容提供商向综合业务服务商转变。三网融合下，电视传媒必须实施网动，创新发展业态，不断提升精细化运营水平，坚持走市场化规模发展之路，实现电视传媒服务和信息服务协同发展。通过持续不断的创新，在业务的融合和竞争中创造出属于自己的“蓝海”。在微博、微信以及SNS（社交类网站）普及之后，用户可以根据自己的需要进行以社会网络为基础的个性化信息的获取，因此，社会网络决定了用户获取信息的广度和深度。
智能手机的审美性、智能化，使其更加满足人对技术的需求。传统电视传媒充分利用手机电视传播内容产品越来越方便。
2012年-2015年，要实现有线无线结合，并通过“智慧家庭”延伸出“家庭物联网”。
三、电视传媒影响力在新媒体上的重置与构建
1.电视的超现代管理
在新媒体时代，人的超现代性形成与传媒的使用密切相关，新技术传媒使人接触信息来源更快更
便捷，信息流动更快，人才会有更大发展。电视发展要有超现代性，电视传播技术与文化的构建需要超现代管理。
我们认为后现代是从无序向有序转变的产物，其无法超越现代性，只有超现代才能超越现代，因此我们主张在电视传媒管理中实施超现代管理的方式与理念。从客观来看，后现代超不过现代，超现代意识才是超越现代的意识与途径。因此，在新媒体时代的文化多元化与碎片化情境下，实施超现代管理，是电视传媒影响力在新媒体重置与构建的切入点。
法国当代哲学家和社会学家吉尔·利波维茨基（GillesLipovetsky）是超现论的创始人。他认为超现代不过是现代性在历经后现代这一短暂间歇期后进入的又一更高级阶段。超现代是高度的现代化，是指广泛存在于组织及管理实践中的偶然性、随机性、非理性和不确定性。
超现代管理认为，我们的世界有机构成系统是开放系统，无数的非线性相互作用，使组织及其管理，不断发生演变动态发展，在跳跃性与抛弃的过程中成就新的管理理念。由此这个开放系统增加了做大蛋糕的激励。
2.电视传媒市场开发
电视传媒产业的市场开发，应在原有产业的基础上扩大再生产，与新媒体对接融合，开拓电视传媒产业市场的新领域，实施“蓝海”战略。在具体的策略实施上，首先要解决资金问题，进入资本市场进行投融资，然后对电视传媒的文化资源进行最佳整合与配置，实行市场实战开发策略，提供可操作的思维与路径，生产优秀文化产品，多出精品，进一步充分发挥电视传媒内容的资源优势，满足人们日益增长的多元化个性化信息需求，从而做大做强电视传媒产业。媒介融合与三网融合的推进，开启了电视传媒与新媒体融合的大时代，电视传媒日益与网络经济相结合，不断开拓新的赢利模式，以多元化的赢利模式为优秀的内容资源开疆拓土，提升电视传媒传播能力，从而成就电视传媒的市场“蓝海”，影响力不断突破旧领域走向新领域。
3.发挥电视传媒品牌资源与影响力
基于技术变革、市场驱动、政策选择为一体的三网融合将是一场巨大的变革。三网融合，是对信息流通格局、传媒格局的进一步调整，可能带来人们所预想不到的新力量对大信息业、传媒领域的渗入和融合。三网融合政策的出台和重大基础设施的建设，都是对市场格局、利益格局的重新调整。
三网融合成为中国国家战略，使我国的媒介融合在规制方面的束缚在现实中有了解决的可能，可以说，三网融合的国家政策开启了一场破冰之旅，产业融合的各方通过推进、协调解决三网融合进程中的各种规制、技术、利益、矛盾问题，来积极应对融合中面临的问题，促进产业之间双向进入、相互渗透。
媒介融合世界大趋势下，中国的三网融合将为传媒业变革创新提供契机，传媒业作为第三产业发展的杠杆作用力得以释放，中国传媒传播能力，国际国内影响力将会得到持续提升。
三网融合、NGB和物联网的建设都在同时进行，智能手机的快速发展，给我国电视传媒产业化发展带来了机遇，提供了拓展新的赢利模式的空间。电视传媒赢利模式正经历一个由单一向多元化发展的过程，从以广告收入为主的单一盈利模式——到增加新的盈利模式电视购物——再到与新媒体对接利用新平台而产生的多元化盈利模式。电视购物还可以发展绿色电子商务，进一步利用新的平台，开拓市场。新媒体抢滩电视购物是看中了优秀的电视传媒品牌资源和影响力，这是新媒体所不具备的，新媒体拥有的是成熟的运营商经验，电视传媒与新媒体结合可以优势互补，在三网融合的当下，电视传媒转型改制，虽然道路不平，但要勇于试水新媒体，拓展新盈利模式，这才是顺应大融合时代的表现。新媒体都敢冲进来抢滩，传统电视传媒为何不激流勇进呢。
4.电视文化生产的拉动力
以电视文化经济的互动力推进电视产业的进一步发展，挖掘出更多的电视文化资源，繁荣电视文化，以文化力拉动经济力，促进电视在作为事业意识形态本位的基点上，电视产业做大做强，从而使电视产业反哺于电视文化。
关于技术与内容的关系，技术的创新为内容的传播提供了新信道，这是技术人性化、文化化的开始，还需要有内容的不断创新赋予这个信道以文化内涵，技术得以进一步人性化的完善，技术的价值得以更大提升实现，文化使技术产生了更大的附加值，二者相得益彰。如何没有丰富内容产品的填充，技术创新产生的新信道，只像是一辆迅速驶向目的地的高速公路上的汽车或一列驶向目的地的高速铁路上高速火车，但里面没有乘客或货物、优质的服务等，就失去了产生创造价值的意义。社会经济的发展，文化就是生产力，软实力就是一种“实力”。
媒介融合的业态背景下，媒介的融合从技术融合——内容融合——多元文化的融合发展，社会成为日益媒介化的文化经济互动社会，电视传媒产业市场开发，就是循着这个路径不断开发的过程。
5.电视内容服务的大客厅延伸效应
作为电视文化经济互动的最后一个环节，是电视文化产品最终为受众消费者实施了消费行为，电视文化经济的互动才真正实现双赢，即电视文化产品的公共性与个性化相结合，从而产生社会效益和经济效益。
在媒介融合背景下，尤其是三网合一的当下，电视传媒产业的融合创新需政策支持与产权明晰及分配，同时，作为内容集成商，在内容的质量与数量上都应能适应不断产生的融合媒介的需求。技术服务不断在人性化，内容服务更需要注重人性化的服务理念。
一、金融脱媒的定义、产生原因及度量
（一）金融脱媒的定义
金融脱媒最早出现在20世纪60年代的美国，主要是指当时在定期存款利率上限管制条件下,银行存款资金流向收益更高的证券资产从而产生的银行资金外流现象(Mishkin,2001)。此后许多学者进行了不同的定义，Hester(1969)认为，金融脱媒是交易体系从中间人服务向一个没有金融交易存在或者最终的储蓄者和投资者直接交易的一种转变。Hamilton(1986)则直接将金融脱媒定义为企业不通过银行或其他金融中介机构在市场上借款行为。Harmes(2001)认为，金融脱媒是指在投资者或金融工具购买者与生产者绕过中介机构直接进行的交易。
国内方面，唐旭(2006)从狭义和广义两个层次对金融脱媒进行了定义：狭义是指在存款利率上限管制条件下,存款机构的存款资金流向货币市场工具的现象；广义的定义不仅指存款资金流向高息资产,而且指资金使用方不经过金融中介,直接在货币市场发行短期债务工具的行为。李扬(2007)认为,金融脱媒是资金盈余者和资金短缺者不通过银行等金融中介机构直接进行资金交易的现象。
（二）金融脱媒产生原因
关于金融脱媒产生的原因，国内外学者在肯定金融市场发展、技术进步和金融机构利润驱动等市场因素外，大都认可政府的政策导向作用是金融脱媒产生的一个重要动因。自美国之后,一些市场经济国家出现的金融脱媒现象通常是在新的政策环境下产生的。Roldos(2006)发现,20世纪80年代加拿大出现了明显的金融脱媒现象,加拿大银行法案的修订以及全球和加拿大金融市场条件的变化是这种现象出现的主要驱动力。Tan和Goh(2007)的研究也表明,20世纪90年代初以来,随着马来西亚金融政策向市场主导转变,金融脱媒现象随之不断加深。
国内银行界在2006年的“金融脱媒背景下商业银行经营策略研讨会”的综述中指出，政府主导型的金融脱媒是我国经济转轨阶段金融脱媒的一个重要特征。李扬（2007）认为，脱媒现象是中国在确立发展直接融资战略，获得资本市场发展带来的好处的同时必须接受的事实。
（三）金融脱媒的度量
由于对金融脱媒的定义不同,不同学者关于金融脱媒的度量也不尽相同。Hester（1969）采用金融部门对非金融部门的要求权来度量金融脱媒。Schmidt等人（1999）定义了资产(负债)中介化比率和证券化比率两套指标体系来考察金融脱媒。Capelle和Cluppey（2006）采用信贷中介比率与市场中介比率之和用于度量日本1979-2004年间的金融脱媒。其中,信贷中介比率为国内金融机构向国内非金融机构发放的贷款与国内非金融机构全部外部融资的比率；市场中介比率为国内金融机构持有的国内非金融部门发行的证券与国内非金融部门外部融资的比率。
国内关于金融脱媒度量方面的研究比较缺乏，宋旺和钟正生(2010)借鉴Schmidt等人（1999）定义的中介化比率和证券化比率，对我国金融脱媒指标进行了度量,并基于MS-AR模型对我国金融脱媒趋势进行了实证检验，极大地丰富了我国金融脱媒的度量研究。
二、金融脱媒对商业银行的影响以及商业银行应对策略
（一）金融脱媒对商业银行的影响
Schmidt等人(1999)认为，金融脱媒并不能说明银行的整体功能减弱了，只是使以下两个方面更具现实意义：一是强调脱媒是银行功能在结构上的一种调整，二是表明银行和非银行金融机构在市场不断分化中其专业化分工趋势加强了，同时也表明银行的混业经营将成为未来发展的趋势。Nissen（2000）等人的研究发现，金融脱媒的结果并不是金融机构（银行）媒介作用的消失或危机，反而会在促使媒介更好地发挥自身功能的同时，使新的中介组织被不断创新出来，形成“脱媒校正”效应，“脱媒校正”是“银行脱媒”的一个正效应结果。
李军（2006）认为，金融脱媒给商业银行传统业务、风险管理、盈利能力等方面将带来显著的负面影响同时，也有利于促进商业银行更加主动有效地管理风险、加强商业银行与非银行金融机构的合作以及为商业银行业务结构的优化。周小荣（2007）研究发现，金融脱媒对对欠发达地区商业银行的贷款业务造成的冲击较大。
（二）商业银行应对策略
金融脱媒几乎是任何一个实行市场经济的国家在其金融发展中难免会碰到的问题，金融脱媒现象的出现及发展将不可避免地对商业银行传统的存贷款业务造成冲击，从而削弱商业银行融资中介的地位和作用，直接关系到商业银行未来的生存和发展。DavidPowell(1998)认为，金融脱媒使银行不再像以前一样从事传统的资金融入、审核、放贷管理以及收回等业务，而是有很多机构专门从事其中的一项或几项业务，这种做法使银行在分开经营中能够分担责任、提高专业化、降低成本。KevinRogers等人(1999)研究发现，在金融脱媒背景下，规模较大的银行倾向于拥有较少的利息收入和相对较少的核心存款，通过大力发展非传统业务降低市场风险同时增加银行的市场价值。Mercer(2000)也认为，银行业在金融市场发展新形势下，要注重利用自己的优势为客户提供复合化产品与服务，以增强自身竞争能力。
国内学者陈斌（2007）认为，金融脱媒只是经济发展到一定阶段对银行传统中介功能提出的挑战,商业银行可从零售银行业务、中间业务及网络银行等业务推动商业银行的业务转型。此外，许文兵（2006）、胡红业和刘博（2010）认为，商业银行可以通过大力发展资产证券化以及资产配置多样化以分散经营风险、提高资产平均收益率。
三、结论与展望
从以上我们可以看出，由于金融脱媒最早出现在美国等西方发达国家，国外学者关于金融脱媒的研究起步较早，研究比较充分；在研究内容上从早期关于金融脱媒内涵的界定，逐渐扩展到金融脱媒的度量及影响方面；在研究方法上从简单的定性描述向构建指标进行定量分析方面发展，为金融脱媒研究深入研究打下了坚实的基础；但在金融脱媒产生及变动趋势的理论阐释方面存在一定的不足。国内方面，由于金融脱媒出现较晚，有关金融脱媒的研究相对较少，已有的研究主要集中在金融脱媒的表现、影响及商业银行应对策略等定性描述层面，关于金融脱媒计量研究比较缺乏。因此，在金融脱媒今后的研究中应重点关注以下几个方面：
一是在金融脱媒产生动因、作用机理的理论分析方面，应认识到金融中介长期存在的现实，关注金融中介和金融市场的“分工合作”关系，尝试从金融功能观、金融生态观等新视角对两者的长期共存及合作路径等问题展开探讨。
二是应加大对金融脱媒的量化研究，根据市场环境变化及时调整金融脱媒度量指标，采用科学有效的实证方法研究诸如金融脱媒对商业银行、金融市场及金融政策的影响，以指导相关部门及时进行政策调整。
三是应重点关注金融脱媒对商业银行的影响，从多角度和多层次研究金融脱媒对商业银行诸如业务结构、利润结构、风险管理等方面的影响，以更好的指导商业银行利用自身在人才、资本、技术、客户方面的天然优势，积极参与金融市场、服务金融市场，寻找新的发展空间。
参考文献：
[1]MishkinFS.Theeconomicsofmoney,banking,andfinancialmarkets[M].7thed.Addison-Wesley,2001.
[2]RoldosJ.DisintermediationandmonetarytransmissioninCanada[Z].IMFWorkingPaper,2006.
[3]Schmidt.R等.DisintermediationandtheroleofbanksinEurope:aninternationalcomparison[J].JournalofFinancialIntermediation,1999,（8）:36-67.
[4]CapelleB,CluppeyS.ThemeasurementoffinancialintermediationinJapan[J].JapanandWorldEconomy,2006（20）:40-60.
[5]唐旭.金融脱媒与多层次金融市场[J].新金融,2006.
顶层设计：媒介融合的引导机制
顶层设计是工程学中的一种设计理念。传统媒体的媒介融合实践是一项系统性、复杂性的工作，期刊出版集团要想在竞争中胜出，需要在理念、机制等方面做好媒介融合实践的顶层设计。
1.“葡萄理论”：媒介融合的引导理念
葡萄理论是指在企业发展过程中，实行集团化管理、分散化经营的发展模式，以实现企业更快更好的发展。集团化管理是葡萄的茎，在人力资源、资金、管理和服务等方面起到约束、支撑作用，各葡萄果实如集团的各发展业态，在整个市场经营环境当中有独立自主的发展空间。如时尚传媒集团依据葡萄理论推出了《芭莎男士》，使之成为集团单独发行效益非常好的期刊之一。
2.出版人制：媒介融合的推动机制
好的运行机制是企业集团发展的重要推动要素，能够保障集团的设计思路、发展战略、人员配置都围绕集团的主线运行，进而保障集团的做大做强。时尚传媒集团顺应集团发展形势，在国内最早引入了出版人制。一是实现了集团资源的有效整合，明确了集团的前进方向。二是各部门拥有自主经营权，保障了集团发展的创新性。
数字终端：媒介融合的渠道平台
在数字时代，传统期刊先后推出了自己的数字终端产品，时尚传媒集团也不例外，在交叉多元化、整合互动化、移动体验化等平台方面进行了有效的探索。
1.交叉多元化平台
交叉多元化平台指的是由一种形式的媒介平台向交叉多元化的平台转变，随着苹果系列产品在全球的热销，时尚传媒集团顺势开发旗下各种媒介产品的iPad应用，做了手机时尚网、手机YOKA网、芭莎时尚手机报等尝试。
2.整合互动化平台
整合互动平台是指媒介形态具有互动的功能。时尚传媒集团携手全球电脑巨头戴尔电脑实现战略合作，使受众不仅可享受DELL用户专属优惠，还可参加线上互动活动。
3.移动体验化平台
对于移动媒体，时尚传媒集团也表现出积极的态度。2011年1月新加坡航空公司为了满足旅客获得更完美的阅读体验，将时尚传媒集团的七本杂志作为新航乘客阅读的首批电子化读物。
资源整合：媒介融合的内容基础
时尚传媒集团对外坚持版权合作，引进优质资源，对内整合旗下各种资源，实施刊网互动，促进了集团媒介融合的发展。
1.版权合作：重组优质资源
版权合作是媒介融合的重要方式之一，能够促进优质资源的强强联合，开发出新的优质资源。如时尚传媒集团与赫斯特合作了《时尚》、《时尚先生》。另一方面，版权合作也有利于我国先进文化走出去，提高我国文化的软实力。如《时尚》的《北京：未来时装之都》等专辑引起了国际间广泛的影响与关注。
2.刊网互动：拓展渠道
期刊丰富的资讯是时尚网强大的内容依托，但内容上并不是单纯的复制叠加，而是根据期刊和网络的不同特性制成表现形式不同的媒介产品。另一方面，时尚网的开通使时尚传媒集团有了一个自主的及时的信息平台，使集团的动态能够得到及时、准确的报道。
架构重组：媒介融合的组织保障
随着媒介融合的发展和传媒改革的推进，传统单一型传媒集团的组织结构不再适应传媒集团的发展，需要构建融合型的组织结构。
1.建立融合组织结构
扁平化管理架构能够扩大管理幅度，降低管理费用，减少管理实务，但随着媒介融合的推进，这种管理结构也存在着效率不高、组织隔阂等问题。时尚传媒集团把组织架构调整为相对垂直、有利于提高决策效率的组织架构，促进了媒介融合的发展。
2.增设全媒体事业部
媒介融合在发展过程中，面临着多头管理、职责不清、版权纠纷等问题，需要有单独的职能部门进行统筹协调、重点推进。时尚传媒集团增设了全媒体事业部，推进集团“全媒体战略”的实施。
多元拓展：媒介融合的市场形势
在全媒体时代，时尚传媒集团突破了传统期刊出版的框架，逐步向发展多元、立体的时尚文化产业转型，不但坚持传统杂志的发展，还涉足从未尝试的领域。
1.战术性联合
时尚传媒集团在战术性联合方面做出了积极的探索，取得了良好的成绩。如《时尚芭莎》与旅游卫视合作制作的慈善类时尚节目《BAZAAR必须时尚》与《BAZAAR绝对时尚》，成为国内最早的以快乐、时尚、慈善为主题的电视节目。《时尚健康》与上海星尚频道制作播出了自主电视健康栏目《益生健康馆》,受到好评。
时尚传媒集团还与中央人民广播电手，推出了国内第一档时尚广播节目《时尚知道》等。
2.产权性联合
产权性联合主要有以下三种方式：一是产权合并；二是产权收购；三是共同投资，成立新的集团。如时尚传媒集团与国际著名风险投资商IDG共同创办了中国第一个定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户网站——YOKA时尚网，将及时海量的时尚资讯与全新实时的交流互动融为一体，为受众提供了全新的了解时尚资讯、分享时尚体验的媒体空间。
3.跨界化合作
跨界化合作，指的是企业集团进入与自身产业链相关性不大、联系不紧密的领域。如时尚传媒集团跨界进入话剧、电影、时尚廊等领域，成功打造了情人节小剧场话剧《男人装式爱情——我爱你》，电影《时尚先生》、《摇摆的婚约》等；还有就是在艺术场所方面进行尝试，打造了以“Lounge”为概念的充满现代感与人文气息的艺文空间，将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所进行了有机结合，建成了充满混搭、跨界、多元风的艺术场所。
【本文为2011年度重庆市社会科学规划项目《基于长江上游新闻出版中心的数字出版产业战略研究》（项目编号：2011QNJJ15）阶段成果之一】
参考文献：
①刘江：《时尚：全媒体时代的变与不变》，《传媒》，2010年第11期
②晋雅芬：《时尚传媒总裁刘江：理想是会慢慢长大的》，《中国新闻出版报》，2010年11月3日
③晋雅芬：《时尚传媒进军全媒体时代17年管理层架构首度升级》，《中国新闻出版报》，2010年12月8日
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