品牌传播概念范例(12篇)
时间：2024-03-02
时间：2024-03-02
读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要持续有效的深度行销沟通。自选题确定开始，项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；既而在全国书展、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理；到图书销售热旺的时候深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。行销传播内容设计
以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施行销传播
在图书定位上，针对中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识的图书，富爸爸项目组将《富爸爸，穷爸爸》定位于个人理财理念图书。市场目标通过满足读者求财求知的心理需求而销售《富爸爸，穷爸爸》系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念上和个人理财观念展开行销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施观念营销。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在行销传播中，以书展、书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。
行销传播方式分析
激活传媒，预热市场
市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场。通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户对产品的购买需求，达到产品的市场目标。
《富爸爸，穷爸爸》的热销，在一定程度上归结为“立体营销”过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各种富有想像力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用了多种媒体实施行销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的和特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断地创造市场热点，吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和书籍的影响送达读者，形成一种持续品牌效应。
产品设计
读者直接接触到的是图书本身，因而图书自身成为重要的传播工具。项目组《富爸爸，穷爸爸》直译了原版书的名字——《RichDad，PoorDad》，书名大胆、新颖而响亮，直指该书个人理财，家庭理财的主题。项目组还专门请艺术家设计了别致的艺术字，《富爸爸，穷爸爸》的封面用了通常很少用的中国文化中代表富贵的紫色，便于读者识记和挑选。162页的厚度易于阅读，24.8元的定价也为读者接受，增加了读者的满意度。
媒体行销助势展会营销
图书展会是与经销商和读者的接触的重要渠道，具有人流量大，信息传播迅速的特点。作为重要的非人员传播渠道，通过包装环境，营造气氛，增强视觉冲击力，可强化对经销商和读者的传播效果，进而产生和增强了图书经销商定货和读者购买的倾向。在北京国际书展和南京书市上，项目组通过设立醒目的展位，巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，大量海报宣传，大幅喷绘对联，以及众多易读易记的口号，配合报纸和网站宣传，从各个方面吸引经销商和读者和注意力，将图书信息送达目标客户。
在北京书展上，《富爸爸，穷爸爸》项目组在新华社举行了专门的新闻会，邀请了全国四十多家报纸、电视、网站等媒体，邀请社会各界的审书代表参加，并请权威人士评书造市。在南京书市之前，项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通，在《新民晚报》、《江苏商报》、《南京现代快报》、《扬子晚报》等媒体上发表了关于“富爸爸”的系列文章。以媒体行销增加与经销商和读者的接触和影响，预热市场，有力的配合了展会行销，达到了成功增加定货量的效果。
清崎行销
作者营销是西方国家成熟的图书营销方式。随着《富爸爸、穷爸爸》的热销，通过大量媒体文章介绍，“富爸爸”清崎传奇的创业经历，也使“富爸爸”清崎成为重要的读者接触点，更激发了读者对图书的关注和兴趣。
项目组策划了作者清崎的中国之行。清崎相继在国际会议中心、清华大学举办”财商”专题演讲，参加新浪网与网友聊天、参加央视对话节目，在王府井图书大厦签名售书，综合运用了多种传播方式与大众沟通。清崎也极富个人魅力和演讲感染力，其一系列演讲、交流等市场活动，获得了大众认可，对扩大和提高《富爸爸、穷爸爸》的知晓度和市场影响力起了相当重要的作用。
排行榜、书评传播
由于传播对象多数为重度读者群，目标读者非常集中，排行榜和书评在图书行销传播中占有重要地位。“富爸爸”系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，并持续有大量的书评和读者文章予以介绍，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力和销量。
通过娱乐舞台传播
相对与图书、报纸等传播方式，娱乐舞台具有亲和力好，视觉冲击力强，雅俗共赏，传播面广的特点。由《富爸爸，穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演20场，之后在各大城市全国巡演，通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了“富爸爸”系列图书的传播方式，并通过各地报纸娱乐版等平面媒体，进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓度。
通过培训增加与潜在读者的双向沟通
项目组成立了北京“财商”教育培训中心，组织了10城市的巡回“财商”讲座与培训。项目组还结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材，在各地开展培训。“财商”教育培训增进了与有个人理财需求的人士的交流与互动。据悉培训是最能影响潜在读者，直接增加该书销售的方式。由于各地报纸教育版的报道，“财商”教育培训信息还送达到关心“财商”教育者人群中。
建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台
网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其日益成为重要的信息传播平台。“富爸爸”项目组自建立依始，就建立了fubaba.com.cn的中文网站，提供了读者交流的平台。网站及时各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实施网上售书，实现信息共享，实时与读者沟通。
通过售后服务加强互动行销传播
项目组通过对顾客提供更快更好的服务，及时进行抱怨处理，来增加读者满意度。项目组通过读者调查表、热线电话，读者有奖参与活动等方式密切与读者的互动与联系，增加读者忠诚度和重复购买。口碑传播分析
按照麦肯锡公司的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
中国的文化传统，有一些“理性不足，感性有余”的特点。这种重视人情、信任亲友、信任权威和成功人士的特色文化，使口碑成为传播渠道中最有说服力而又是成本极低的一种传播方式。互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。在富爸爸的行销传播中，口碑传播的几种方式比较重要：
1、以“财商”概念和“富爸爸”品牌传播为核心，在行销传播中反复强化。
2、使用有影响力的人传播信息。在参加北京书展时，在新华社举行的新闻会上，项目组请来了北大方正的董事长魏新、人民大学经管学院的副院长黄泰岩、国家审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创，项目组组长汤小明等，分别从企业家、学者、社会和个体企业的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与”财商”观念的重要意义。此种传播方式具有很高的可信性和读者认可度。
3、征求来自顾客的证人。上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购该书1000册的故事，真实可信，易于口碑相传。
4、对顾客讲述真实的故事。中国经营报的记者专稿报道了清崎在北京国际会议中心发表演讲，人满为患，山东维坊的民众包车来听演讲的故事。清崎的介绍也大量的见诸媒体，其传奇经历与自传体的书籍内容相得易彰，增强读者的关注和兴趣。
5、开发具有较高谈论价值的广告与口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，在“富爸爸”传播中，“智商、情商、”财商”，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”等类似口号通过传媒广为传播，从各个方面吸引读者注意力，加强《富爸爸、穷爸爸》的销售。
行销传播与品牌延伸分析
图书的市场影响力和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率。一定数量的图书品种系列，能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，满足不同层次的读者的细分需求。通过拓展品牌效应，延伸单一图书品牌为系列图书品牌，建立出版社在某一领域的品牌优势，更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势。
在品牌设计上，“富爸爸”项目组重点推广“财商”的概念。在成功实施“富爸爸”品牌行销传播后，《富爸爸，穷爸爸》”在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势，也抬高了竞争对手的进入门槛。项目组进一步拓展品牌效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》，以及跟风书《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书。从而细分读者需求，拓宽产品线，扩大行销传播优势，全方位的抢占市场。另一方面也降低了相关系列图书的市场行销传播成本，减少了读者认知障碍和选择时间。
行销传播效果分析
市场费用安排与行销效果分析
市场费用直接影响着媒体投放力度，进而影响着读者的资讯接收效果。根据汤小明语，项目总费用的50%用于媒体运作。其中又有50%用于平面媒体，包括市场调研，专家演讲，各种论坛及研讨会；30%用于以电视为主的立体媒体，另外20%用于网站及其它相关项目。
据汤小明语，从营销效果上看，培训对于书籍的销售作用最大，电视媒体对销量的影响也较为显著，其它的小一些。由于市场的自觉自发性，有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化。
市场活动对销量的影响分析
对比项目组的市场活动和《富爸爸，穷爸爸》销量统计，总体来说，随着市场活动的展开，《富爸爸，穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大，销量在2001年三月稳步上升至1万3千余册。2001年6月以后，随着清崎来华访问，其一系列的市场活动极大的扩大了“财商”的影响和该图书的吸引力，《富爸爸，穷爸爸》的销量在随后的几个月迅速上升，并在2001年九月创出两万两千余册的销量。后期该书的市场活动较少，由于初期良好的市场运作，关于“财商”和“富爸爸”的讨论依然余热未消，富爸爸品牌和“财商”概念仍然显示着生命力和持续的影响力，继续对潜在的读者群发挥着影响。从销量上看，2001年九月以后，《富爸爸，穷爸爸》图书销量在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程，但仍持续保持一定的销量。到2002年三月后，市场基本处于自然发展状态，“财商”培训也一直在运作，间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动。图书销量趋于平稳，每月两三千册，显示出一定的长销书的特点。
问题和思考
一、对后续图书系列的定位不清晰，宣传不足，销量没有再创佳绩
相比《富爸爸，穷爸爸》，由于对后续图书系列的定位不够清晰，与《富爸爸，穷爸爸》的差异性行销没有有效实施，市场宣传的力度也不足，其它系列图书的销量没有再创佳绩。其品牌延伸策略仍有值得探讨之处。
从读者角度，《富爸爸，穷爸爸》后继读书的购买者应多数为《富爸爸，穷爸爸》读书的购买者，如对以往的顾客保持持续沟通和深度行销，并制定有针对性的折扣等促销措施，应能进一步增加销量。
针对《富爸爸，财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》等图书，如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场，作针对性的市场宣传，营销效果当更好。如对现金流游戏和《富爸爸——富孩子、聪明孩子》图书，教育投资在中国家庭颇大，如在教育类媒体和儿童媒体加大营销力度，增大认知度，当有更好销量。
在一个和平、安详的年代，中国人经历了一场突如其来的“灾难”——非典。“消毒”意识在此阶段前所未有的高涨，也由此催生了消毒行业向一个独立的市场显著发展。健之素，一个具备全国3000多家医院使用背景的高科技生物企业，借机由专业市场向民用市场的战略方向转移，向建构“健之素消毒世界”的目标前进，意图在中国消毒行业打造健之素的领导品牌地位。健之素应不应该在此时向民用消毒领域转移，如何进行转移？健之素由专业市场进入民用市场合不合适？应该如何进入这个市场？企业的品牌经营战略应该是怎样的？2003年6月，非典过后，健之素找到了正一堂。
企业诊断
如果简单去看消毒市场，就消毒而消毒进行广告传播，肯定产品得不到充分推广，要想树立一个强势的品牌，必须首先从认识市场本质开始，正一堂经过调查，综合分析认为：虽然在非典时期人们的消毒意识空前高涨，但消毒仅仅是恐惧所使，绝大多数消费者对消毒并没有上升到一种日常生活必需品的需求，因此，在非典之后的消毒市场，尽管在非典的催生下“日益繁荣”，但明显具有“先天营养不足”的特点：民用消毒市场的发展——特殊时期所催生的特殊市场，要想启动这样一个市场，同样需要大量的消费者教育。
经过严谨的市场调查以及品牌诊断，正一棠认为：健之素可以借助这次非典事件进入民用市场，这样一个时机也是一个最佳的时机，因为非典期间兴起了一些消毒产品和品牌，过后人们必然会用理性的消费者行为对待这些产品和品牌，因此，借助健之素在全国3000多家医院进行应用的现实，健之素进入这个市场应该以一种行业的专业领导者的作法进入，鉴于此在最初品牌发展的3-5年里健之素在品牌经营战略上，应该全力打造一个核心品牌——健之素，而不宜采取多品牌战略。且企业应该围绕着“消毒”这个核心生意进行产品生产，建立更专业的地位。确定这样一个方向后，接下来便是要解决：品牌的定位以及所要承担的品牌角色？在品牌传播的时候用什么概念去给消费者沟通？传播的方式应该是怎样的？
策略规划
正一堂“品牌生命点”策略规划模式的基本原理认为：对一个品牌进行规划最重要的一点便是找到这个品牌赖以发展的核心价值，即我们正一堂一直以来所强调的“品牌核变点”，并围绕这个核心价值进行传播表现，因此，找到这个核心价值便成为我们整体品牌规划的重心。
由于健之素有在全国有3000多家医院都在使用的背景，且在消毒产品技术方面具备领先水平，因此，在整体的品牌发展方面，我们为健之素规划了以下定位：
产品定位：人性化专业消毒产品
产品位置：始终站在消毒行业专业最前沿，提供最符合消费者需求的尖端产品。
产品承诺：带给你更专业的健康保护、带给消费者高品质生活享受。
企业形象：健之素企业的历史一直都是公益、慈善、专注、科研的。
品牌个性：安全的、技术的、人性的、具亲和力、领导者的
这些基础性的定位和策略规划将成为以后健之素进行品牌传播的基础和指引方向的航标，接下来便是要找到一个清晰、明确、可以和消费者共鸣、互动的品牌核心概念。
在规划过程中，我们始终认为：什么样的人，需要什么样的产品，什么样的产品卖给什么样需求的人，这里面一定要有所为，有所不为，而对于消费者来讲，消费某种产品有可能就是一个生活方式的改变，而生活方式是与消费形态是对应的。
对于消毒产品而言，其实卖一个产品，第一卖的是生活方式，或者是销售一种概念，或者把这种东西叫体验经济，而单纯卖产品，从现在的角度来看，就显得太不专业了。SARS过后，肯定会对中国人的生活方式造成很大的改变，最明显的就是SARS之后，国人基本上都讲卫生了，使用消毒慢慢就会形成一种习惯。
因为消毒还没有形成一个生活的习惯，因此，品牌要在很长的时间内进行大量的消费者教育工作，但这个教育又不能是强硬的理性产品教育，应该是生活习惯的倡导主张，而这个主张应该是能与消费者互动沟通的点，而且能形成品牌的核心价值。
同时正一堂认为：这个核心价值应该是一种态度，是一种人们对待健康的态度，经过反复讨论与分析，生活中我们经常所讲的“认真”的态度，便足以准确概括这样一个意思，而且这个概念和价值表明健之素对于人们的健康人性而专业创新而不停滞严谨而不张扬，它的存在只是让人类的健康事业更加完美。
这个概念一出，客户包括正一堂健之素服务小组每个成员都豁然开朗，客户拍案叫绝说：除此之外，再没有更超越的词能代表健之素企业的理念了，而健之素戴总更是创造性地把“认真”当成企业的经营理念，并专门编制一本“认真宝典”，作为企业生产、经营、行销、管理的内部的指导手册，渗透到企业的方方面面。
而我们认为这个，“认真”这样一个品牌核心价值符合四个特征：
（1）排他性：在消毒行业几乎都是“杀”声一片，知名品牌要不就是利用生硬的说理性主张与消费者沟通，强力推销自己的产品和品牌，要不就是缺乏自身明确的价值主张，“认真”具备鲜明独特性，具有排它性。
（2）、执行力：“认真”不仅能成为健之素企业一直坚持的原则和精神，并且之后的品牌推广也将能认真向目标群体传播，引起共鸣，引发强烈的记忆，并且通过公益活动的加强，可以将“认真进行到底”。
（3）、号召力：首先，认真对待健康当然是一种对待健康更科学、更人性的号召，其次，认真还可以演化为人们对待事业，对待社会的一种处事态度。这个主张能够直切人的内心深处。
（4）、兼容性：一方面是在空间上的兼容，即认真能够兼容品牌旗下的所有产品；另一方面是在时间上的兼容，即认真的品牌核心价值一经设定，不仅在今天得到认同，并且在今后相当长时间或者永远不会改变。
核心价值为品牌的发展提供了一个生命点，接下来便是要找到一句形象的、鲜明的、具感染力的品牌核心传播概念，我们在规划中认为：对于“健之素”而言，虽然提供的是“消毒”类的产品，其实提供的是一种健康的保障，结合“认真”的品牌核心价值，“认真成就健康”这样一个品牌核心传播概念便顺其自然地形成，这样一句话把“认真”的理念落到健康的实处，并由此为塑造企业稳重、严谨、亲和力强的形象提供了一条清晰的、具感染力的传播主线。
传播规划
由于消毒市场还属于一个全新的市场，需要进行大量的消费者教育工作，并且需要一个明晰的品牌传播沟通点，因此，如何进行品牌传播也是重中之重。
健之素在进行品牌传播过程中始终要坚持一条传播概念主线，始终把“认真”贯彻到底，用“认真”连接所有要传播的内容，塑造健之素品牌核心价值。
既然要进行消费者的消费教育工作，单纯的广告传播不易于消费者接受，因此，在进行品牌塑造的过程中我们为健之素规划了2种推广模式。
一种是硬性广告——硬性广告是快速建立品牌知名度的最主要的方法。因此，在健之素民用市场，以硬性广告的传播一方面增加知名度，另一方面通过传播信息的导向性，逐渐建立品牌个性，成就健之素在消毒行业的领导品牌形象。
一种是公益传播：由于消毒行业的特殊性，作为一个领导品牌，就应该肩负着教育市场，提高大众消毒意识的公共责任，这种领导品牌目标的建立是随着消毒行业的发展而发展的；另外，对于一个进入民用市场的陌生品牌，一个快速建立品牌知名度的、不被大众所排斥的推广模式，就是公益传播，通过一系列公益活动来加速大众对品牌的认知；公益传播对于一个品牌核心价值的建立，也是长期坚持、功高万代的措施。公益活动包括：帮助政府进行公益宣传、资助弱势群体、发展学术研讨、教育大众的消毒意识、积极参与每次的公众卫生危机的处理工作等等形式。
为了能使健之素快速创建强势品牌，而且能在短期之内形成品牌核变，在具体的品牌传播方面，我们为健之素制定了较为独特的传播策略：
名人代言：
·为了与其他的消毒品牌形成差异，可反传统地请名人做产品代言和品牌代言，利用名人的知名度来加速健之素在民用市场知名度的建立，并且赋予这个名人符合企业精神和理念的塑造，通过名人推荐产品，来达成销售的提升。
·在对名人的名人利用上，将通过软文、娱乐报道、新闻报道和炒作进行多方面宣传。
媒体声音最大化：
·最大化利用媒体声音，优势组合，策略执行，将多种媒介资源整合利用。
·对一些特殊媒体独占，将会是健之素品牌知名度迅速提升，很好打击了竞争对手，激励了经销商的士气。
·同时在推广的不同阶段，分别采用不同的媒体策略，媒体形式各有侧重。
特殊性传播主题：
·容易延展、铺垫、传播甚至达成共鸣的传播主题是有效达成传播目标的条件之一。
·将围绕所需要传播内容，根据分析目标群体的接受习惯和意识，制造不同的传播主题，依靠主题本身制造关注焦点、新闻卖点。
终端最大化利用:
·在大型超市、卖场争取到有利的位置，布置大规模堆头展示，冲击力强，激发现场购买动机。并规划了“认真树”这样一个具鲜明的特色的终端展示架。
·配合终端促销活动、公关活动进行终端建设，促进销售。
新闻高曝光报道：包括三个方面：
·公关活动必要新闻宣传
·对公司领导有计划炒作新闻宣传
·对公司发展、市场拓展软文传播
而在这些传播策略中名人广告成功与否会直接决定品牌传播的全局，利用名人作为代言人并不是十分独特的手段，名人广告也不是什么新招，但选择一个合适的名人确是一个创造，在此过程中既要考虑名人身份与品牌相符，与健之素所倡导的“认真”的核心价值融合，还要考虑名人能不能引起消费者共鸣，而且关键是能不能利用名人作为新闻传播焦点，形成传播爆破。
经过与客户的讨论碰撞，在进行了大量的筛选后，客户最终选择了国际影星、导演陈冲作为健之素的形象代言人，陈冲本人具有严谨、认真的生活态度，亲和力特强，在国外的生活背景使其对生活有更高品质的追求，而且她父母以及丈夫都是医生的家庭背景也成为她为健之素进行代言的家庭背景基础，更重要的是她从未为国内企业进行广告代言以及最近几年又回归大陆影视圈这些都有可能成为新闻关注的焦点，这些都决定陈冲是健之素广告代言人的最佳人选。
创意执行表现
“认真”的核心价值界定后，在传播上也有了一个清晰的脉络，而如何围绕着“认真”进行表现成为关键，而在此过程中如何将明星的特点与强势的产品特征以及品牌得核心价值三者有机结合起来成为电视广告创作的关键，在整体的电视广告创作上客户更是投入了极大的热情，健之素戴总更是充分发挥他的观察力、判断力以及创造力，亲力亲为，参与创意，并一起和正一堂健之素服务小组讨论创意，规划了明星角色广告、家庭生活广告、品牌形象广告、企业专业形象广告、公益宣传广告等不同类型的广告。由于健之素有免洗手消毒剂以及泡腾片两类产品，所以在产品广告中我们针对每一款产品进行分开表现，而且针对各自不同的使用场合进行了不同方式的创意表现。
当然一个完美、成功的电视广告最终拍成，除了创意本身要简单、震撼、富有感染力之外，导演的作用更是不容小视，而且导演的创造力甚至决定整个广告片的完美程度，有幸的是健之素的电视广告拍摄我们与北京知名导演刘是进行了合作，在此过程中导演不仅参与了电视广告的创作，而且也组织了最优秀的拍摄制作班底，刘导的严谨、敏锐、细致、激情、爆发力都为两部片子最终完美成功增色不少。
《Party篇》以免洗手消毒剂为传播对象，充分发挥陈冲作为一个国际明星特色及号召力，饱满的画面、悠扬的音乐、戏剧性的情节、明星的光彩等等衬托出产品的高品质以及“随身携带、随时健康”的产品利益点。
全球独立品牌研究与评判机构Super－brands颁布的“2011中国消费者最喜爱品牌”榜单中，飞利浦位列中国消费者喜爱的品牌前十。
这对利浦（中国）高级市场总监何非来说，是一件颇受鼓舞的事情。作为飞利浦品牌打造的主要操盘手，何非所在部门几乎掌握着飞利浦在中国的所有品牌预算，而在2012年的品牌战役中，何非也取得了让人满意的战绩。
也许个人消费者更熟悉飞利浦的小家电业务。其实作为横跨B2B和B2C两大领域的庞然大物，飞利浦拥有丰富的产品线，不同产品线在经营模式、传播模式等方面也有着非常大的差异。
这种差异成为困扰飞利浦集团形象传播的难题。如何将品牌形象统一，将所有繁琐的传播简单化？飞利浦提出了“SenseandSimplicity”（中文翻译为“精于心，简于形”）的核心品牌战略，并希望通过全新的品牌战役践行这一战略的推广。
2012年4月份，飞利浦中国了四支以“发现未见”为主题的电视广告，飞利浦大中华区2012年度的品牌推广战役也同步打响。2012年9月，飞利浦又相继推出了“发现未见”数字互动活动。
据飞利浦官方统计，4月份的系列广告推出后三个月，片中所涉及产品分类的销售额就增长了20%。国际知名市场研究服务公司华通明略（MillwardBrown）的调研也显示，这一轮广告投放后，飞利浦在品牌热爱度等受访领域取得了显著增长。另外，在9月份整体数字活动推出后，截至11月底，飞利浦的品牌知名度和购买意愿在目标受众中分别提升10%和7%，而整体活动参与度也达到了市场均值的3倍。
“台上一分钟，台下十年功”，光鲜成绩的背后，是飞利浦在品牌打造以及此次推广战役上所下的苦功。
如何化繁为简？
“我们这次的品牌战役，更多的是基于对‘精于心，简于形’这一理念的落地升级”，何非向《成功营销》记者强调。在他看来，“精于心”传达的是与时俱进的概念，“简于形”则归结为简约的概念。
飞利浦“精于心，简于形”的理念践行有三点。首先，要了解市场环境和消费者需求，用“投不同消费者所好”的方式进行传播；其次，要不断带来新的理念和新的突破；第三，产品要有简单易用的体验，即提供简单的解决方案给消费者。所有这些，都要求飞利浦在品牌塑造中遵循化繁为简的原则。
2012年，飞利浦全球提出了“不断带来有意义的创新，提高消费者生活质量”的品牌愿景。基于此，飞利浦中国进行了大量的消费者调研，最终得出“创新来源于生活、创新的力量在于‘未见’”的结论。“如果我们能够发现生活中别人未曾看见的一面，就能让人体验未曾体验的美好。”
也正因此，结合全球品牌愿景与中国消费者洞察，飞利浦推出以“发现未见”为主体的品牌战役，并充分结合传统媒体和数字媒体的特色对这一活动进行推广。
“左膀”与“右臂”的结合
4月份，飞利浦全新的品牌电视广告出街。在这一系列广告中，飞利浦从“空气、温度、声音、光”四个维度，向消费者诠释了品牌如何在大自然最基本的元素中看到“未见”，并将其运用到科技产品中。
打铁需趁热。在电视广告全面铺开、制造了广泛的影响后，9月份，飞利浦乘胜追击，通过“发现未见”的数字互动活动，将品牌愿景进一步深化。这其中包括以幽默诙谐的方式展示产品特色的病毒视频；还包括飞利浦在人人网的官方公共主页上展开的图文互动活动。通过这样的方式，消费者不但对飞利浦的产品特色有了直观的认识，也在参与互动的同时，创造出各种关于“空气、温度、声音和光”的创新概念。此外，飞利浦还借助搜索引擎，推出“Vbrandstore”，为消费者直接推送满足他们需求和解答他们疑问的产品信息。
一个值得关注的现象是，在飞利浦这场品牌战役中，数字媒体这一新兴平台的营销投入已经和传统媒体画等号。也就是说，二者成为品牌战役中的“左膀右臂”，不可偏废其一。
“广告只是为了扩大品牌知名度，但是品牌的偏好度却不能用简单的广告去换取，目标受众对品牌理念的认同才是关键。”何非坦言。在他看来，从前的传统媒体接触，消费者是强制接受信息的；数字媒体时代，消费者则是自己去寻找感兴趣的信息，他们的角色已经从被动变为主动。作为品牌，如何让消费者更加容易地找到品牌和产品信息？这是重要的挑战。
事实上，数字媒体平台已经远不止一个媒体的形式，我们甚至可以称其为“介质”，其中，每一个消费者又都可以称其为“介质源”，不再是简单的受众。换言之，每个人的声音都是有价值的，这对于品牌来说，是一个很大的改变。此外，信息大爆炸时代，品牌要想更好地赢得市场，必须对信息进行整合传播，而这个整合跟传统意义上的整合是不一样的。“从前，我们是通过不同的媒介形式去增加接触，现在的整合已经变成环绕消费者整个决策过程的整合。”何非说。
“一个飞利浦”
必须承认的是，在理念落地的过程中，飞利浦的整体品牌形象得到了统一。而内部管理与组织架构的调整，对于品牌形象的统一也极为重要。
2001年，“迈向一个飞利浦”的内部计划开始实施时，通过这一行动，飞利浦旨在简化公司的组织结构和流程，使其真正成为一个体系完整、形象统一的企业，而不是众多分立的经营实体结合。2008年，飞利浦将内部划分为医疗保健事业部、照明事业部以及优质生活事业部三大部门，其中医疗保健和照明事业部主营B2B业务，优质生活部门则主营B2C业务。
如何将“一个飞利浦”的概念贯穿到品牌传播中，用“精于心，简于形”的理念指导B2C和B2B业务模块下价值链体系的整合？这似乎是一件不太容易的事情。
何非对此倒是一副胸有成竹的姿态。“飞利浦从来都不走寻常路，”他说：“目前，‘精于心，简于形’的理念虽然还是主要应用于B2C业务中，但我们正在努力让这一理念一步步扩展到B2B的业务中。”在他的规划中，飞利浦不仅要混合产品进行传播，而且还要传达一种信息。也就是说，飞利浦走的是“双线整合价值链”的路线。
策略的制定并非空穴来风。据飞利浦官方数据统计，在其中国的整体受众中，B2C业务面向的目标人群占据15%，B2B则占据8%。“这两个圈是相互融合而不是割裂的，一定是那个15%把8%包起来的。因此，在品牌信息和品牌价值的传达上，我们不允许自己有一个B2B的概念，再有一个B2C的概念。因为最后这些东西在一个消费者的脑子里会‘打起来’。”何非坦言。
“我坚持用一个广告思路去涵盖B2C和B2B业务并进行传播。尽管这被很多人看做不可能。”何非表示。
在“一个飞利浦”策略的指导下，不同业务体系的品牌理念和广告概念都需要统一，但是，对于产品信息的传达，B2C和B2B业务则有不同的表现。
“任何一个B2C的广告，如果没有任何产品信息，就不会引起消费者的购买热情，这样的广告投放即使做得再好，也只能带来知名度，而无法对偏好度产生影响。”何非如是说。B2B业务则是一种技术实现方式和解决方案的传达。
“另一个本土市场”的创新
作为飞利浦全球的另一个“本土市场”，2011年，飞利浦中国持续保持接近20%的业绩增长，成为飞利浦全球重要的增长引擎。
近年来，伴随着二三线城市居民消费水平的提高，以及城镇化的迅速发展，低线市场也成为飞利浦与竞争对手争夺、比拼的战场。“在一线城市，飞利浦的品牌知名度很高，也占据了较高市场份额，这是我们相对于本土竞争对手的优势，但在二三线城市则是犬牙交错的竞争格局”，在何非看来，二三线城市的竞争态势紧张，但也是飞利浦未来需要开拓的一片“蓝海”。
市场的开拓离不开品牌的打造，这就需要首先在媒体投放上多费心思。单从媒介形式的选择来看，二三线城市就与北上广这样的一线城市完全不同。
其次是内容的选择。于是，就有几个问题产生：第一，人人都在讲创新，飞利浦如何做到与众不同，进而赢得市场？第二，如何用耳熟能详的方式，将品牌希望传达的信息讲述给本地消费者？第三，信息在哪一个层级正好是全国消费者可以接受的？如何把握好“度”？
“解决如上问题，需要明晰的消费者洞察”，何非解释道：“这就需要找到一个具有普适性的沟通概念。简单讲，就是在你说出来之前，没有人知道；说出来以后大部分消费者都会相信的概念。”
说起来容易，做起来难。为了找到那个具有“普适性”的沟通概念，飞利浦做了大量的调研工作，涉及地域从北上广到四线城市。以河北省承德市的调研为例，飞利浦的市场调研人员一共听了32场调研报告，每一场有八个精挑细选的当地人，即所谓“意见领袖”。在与这些人大量接触后，飞利浦从收集的信息中找出了“最大公约数”，总结出关于“创新”的两个维度的理解：一是突破，二是相关性。
所谓突破，并不是指技术的突破，而是带来新的消费者利益，真正改变消费者的生活方式；相关性，则要求任何创新建立在“跟消费者有关系”的基础上。“如果单纯从技术创新角度讲，美国宇航局无疑是第一，但说到创新的时候，你不会想到它，因为它与你的生活太过遥远，反倒是身边一些看似简单的东西让你觉得颇具创新意义，如洗衣机、抽水马桶的发明。这就是因为这些东西与你的生活息息相关”，何非用一个简单的例子向记者解释。
“创新就是在平凡中做到别人做不到的事情”，这也正是飞利浦品牌战役以“发现未见”为主题的初衷。
飞利浦全称为“荷兰皇家飞利浦电子公司”，在全球拥有大约120，000名员工，销售和服务遍布世界100多个国家和地区。其2010年的销售额达223亿欧元，主要业务集中在心脏监护、紧急护理和家庭医疗保健、节能照明解决方案和新型照明应用、以及针对个人舒适优质生活的男性剃须和仪容产品、便携式娱乐产品以及口腔护理产品等领域。
【品牌说】
《成功营销》：与其他竞品相比，飞利浦这一轮的品牌传播最大的优势是什么？
何非：我们的产品线覆盖面广，涉及医疗、照明、优质生活三个不同的领域，我们广告创意中对于自然元素的利用是其他品牌难以复制的。你可能用到声音或者用到光，但是却很难用到所有的自然元素。
《成功营销》：在飞利浦2012年的品牌打造中，整体市场投入有多少？传统媒体和数字媒体各占多少比例？
何非：2012年我们的整体市场投入在五千万以上，传统媒体和数字媒体各占50%，而在2011年，我们在数字媒体上的投入还只占30%。
《成功营销》：品牌做数字营销最大的挑战在哪里？
何非：首先是用户体验的打造。传统媒体时代，品牌之间的竞争往往是这样：你打吧，打得天翻地覆，让竞争对手没有地方买广告，谁撑到最后谁就赢了。数字媒体时代，消费者体验则变得格外重要，你想去控制接触点，但是根本不由你控制。如何把握好“度”，并通过数据分析和建模去了解消费者，进而创造良好的用户体验，相当关键。
专业线美容企业普遍弱小已是不争的事实。它们从实力、从管理、从营销、从技术、从人才等方面来评价都是极为薄弱的。
1、资金实力――年销量是一个最好的说明。500万已是一个值得庆贺的数字，1000万更是让同行羡慕了！没有销量的支撑就没有企业的盈利，就没有企业的再发展能力，而流动资金的匮乏更让企业的经营捉襟见肘。专业线美容市场也一直缺乏大资本的融入，企业始终在生存的边缘苦苦挣扎。寻求原始资本积累阶段的企业是很难实施品牌战略的。
2、管理――科学管理是企业生存和发展的保障！无论是企业内部的生产管理、人力资源管理、财务管理，还是企业外部的经销商管理、公共关系管理，都需要一套严谨的管理体制。专业线美容企业管理极为松散，即使有形式上的管理制度，也因为责、权、利不明而形同“摆设”。而品牌建设与管理是一项严格的、要求甚高的管理工作，它必须建立在规范的企业管理制度之上，否则，所谓的“品牌管理”也只是“无本之木”、“无源之水”，得不到实际的效果。
3、营销――专业线美容市场的发展很少受到行政的干预，因而也可以说是基本市场化的营销。但无论从“渠道营销”，“网状营销”，还是“概念营销”，都无法触及营销的本质！这种粗放式的营销更无法为企业的品牌管理提供良好的参数和基础，其后果是浪费了渠道资源，辜负了消费者的信任，损害了企业的品牌建设。
4、技术――质量优良的产品必然是建立在精湛的技术和工艺之上，而只有质量优良的产品才能打造有价值的品牌。专业线美容企业的技术水平有待于进一步提高，技术力量有待于进一步加强，如何在同质化的浪潮中杀出一条血路？专业线美容企业宜三思而行之。
5、人才――人才是企业的根本。专业线美容企业不缺人，但缺乏懂管理、会营销、懂技术的人才！他们整体力量的薄弱在相当程度上影响了整个行业的发展！品牌建设与管理也是近年来才引入专业线行业的，品牌管理人才同样稀缺。品牌传播渠道单一
品牌的树立是建立在与消费者沟通的基础之上，那么，就需要品牌传播。但是，专业线市场的品牌传播渠道单一，在相当程度上制约着美容企业的品牌塑造。
一方面，我们处于信息过剩时代。每一个品牌都希望自己的声音、自己的形象透过有限的媒体向受众传播。那么，如何让受众从如此多的信息里分辩出自己呢？有人说，“传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。”和黄集团的屈臣氏在涉足化妆品行业时，就把自身定位为“个人护理专家”，从而以个性化的形象向消费者传播。也就是说，专业线美容企业在进行品牌传播时，也应该打造自身的个性化特色，而这一点，是专业线美容企业极其欠缺的。
另一方面，由于行业的特点、企业的规模实力、营销模式的限制，美容企业不可能通过大量选择大众媒体来达到品牌传播的目的，巨额的广告费用是弱小的美容企业所无力承担的。于是，只能通过专业性的杂志、DM、店头形象设计、消费者的口碑传播来传达有关公司和产品的信息，其传播渠道力量是薄弱的，作用是有限的！所以，专业线美容企业即使再有名气，也只能在一定的范围内（经销商、美容院和使用该企业产品的消费者）建立自身的美誉度，而无法与大众产生良好的沟通和认同感，对消费者的招徕与培养也只能是缓慢的、循序渐进的、模糊的感觉感知行为。
当然，品牌传播的渠道选择标准在于媒体所能起的媒介作用，但如何能在最广泛的群体中用最小的代价建立起最大的知名度和最佳美誉度，是专业线美容企业所面临的一个历史性课题！消费群体弱小
就算有100万的美容机构，就算有1600余亿元的年销售额（含产品与服务收费），就算有700万的美容从业人员，但是，专业线美容企业的消费者群体从总量上来说是弱小的。
比如日化线，它的消费群体可以延伸到十三亿的中国人！它可以通过超市、商场、专卖店、大流通渠道去招徕和培养最广泛的消费群。而专业线美容企业无法做到这一点。
首先，广大的农村市场还无法让专业线企业驻足。农村市场的消费水平、消费习惯、消费观念还无法接纳对他们而言较前卫和时尚的美容产品，也有一掷千金的农民富豪，但他们都消费于城市之中。
其次，城市消费者中，也有相当一部分还没有经济能力来享受“美容”。据笔者对全国各地美容院的了解和调查，美容机构的消费者主要来自于行政机关、企事业单位、私营小业主和自由职业者之中。也有为了“美丽”而勒紧裤腰带的下岗职工或收入较低的人们，但她们的整体消费能力十分薄弱。
第三，美容沙龙的消费者本来就定位在有一定经济基础的有钱阶层或有闲阶层，专业线产品的定价也较日化线高出了许多，这也决定了美容行业的消费群体构成。
消费群体弱小也在根本上决定了美容企业的销量，从而也决定了美容企业品牌塑造之路十分艰难曲折。如何把美容市场的蛋糕做大，如何在有限的消费者中挖掘出无限的价值，品牌建设是美容企业的“痛苦”也是“快乐”！市场颠覆不定
“美容”、“前卫”、“时尚”、“风格”，这些词往往让人联系到一起。纵观美容市场的历史，也仿佛时尚界一样，不断地流行各种风潮！“流行风潮”造就了一批又一批地企业，又让一批又一批的企业跌入深渊。
专业线美容行业的“流行风潮”往往有这样的一个规律：“制造概念”“吹捧概念”“流行概念”“重新制造概念”，似乎谁能比别人快了半步而制造出一个新的概念，谁就能成为行业中的优秀分子！如此循环往复，仿佛进入了桃花岛的“桃花阵”，忙忙碌碌，自以为生机盎然，其实中国专业线美容企业在美丽的“桃花掩映”中永远找不到新生的路。
正是在此意义上，我们说，认识并真正读懂媒介，无疑是品牌传播重要的战略起点。
一些基本视角
认识并读懂媒介，从理论层面作一些梳理，是非常必要的。或者说，我们需要熟悉媒介研究的诸多理论性框架。
媒介生态首先是一个重要的方面。媒介因其不同的传播方式、传播手段、传播技术，以及相应的内容制作方面的差异，客观上分成不同的媒介。众多的媒介集中在一起，就构成了“媒介场”。在这样一个“媒介场”里面，同类媒介之间存在着竞争与合作，不同类媒介之间也存在着竞争与合作。如此，就会导致媒介生态结构的持续变化。
以媒介本身为中心关注媒介生态，我们就会明了不同媒介与其生存发展环境的关系，以及媒介本身的相关问题。诸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等。还可以明了一种媒介与另一种媒介的差异，包括哪些人会选择哪种媒介，哪种媒介的使用费用会更高，哪种媒介提高内容价值的路径更好，等等，还可以明了，在大的媒介场里，哪种媒介是增长性的，哪种媒介是下降性的。
以人类为中心关注媒介生态，则可以明了人与媒介环境的相关问题。诸如，人对媒介的依赖程度有多高，人如何选择并接受媒介的影响，人选择媒介的目的，等等。
媒介受众，是另一个重要的媒介关注领域。这种关注，核心内容集中在两个方面，一是媒介受众本身，重点包括受众的形成与构成、受众类别、受众接受、受众到达、媒介使用、受众反馈等方面；二是媒介与受众间传播与接受、支配与反支配等等关系。
在对媒介受众的关注与研究领域，曾出现过两个重要的历史性概念。第一个是马尔库塞提出的“单向度”的概念，这个概念所指的状况，是传播过程中的“单向传播”，传者在整个传播实现过程中，具有绝对的统治力量，所以，会导致单向度的社会和单向度的个人。第二个概念是尼葛洛庞帝提出的“分众化”，其背景是，信息时代与后信息时代的到来，信息的碎片化与受众需求的碎片化，导致传播从以往单纯的大众传播向分众传播过渡。现在，“分众化”已经与“数字化”的概念紧密相联。
对媒介效果关注，是媒介领域的另一个重点。媒介效果，实则是媒介功能及功能实现的一种体现。媒介传播效果的由来，取决于众多的因素影响，包括人们花多少时间在某一种媒介上，人们接触媒介及使用媒介的方式，社会、心理及生理层面对媒介内容的不同反应，等等。在这方面，曾经有过两个重要的分析模型，一个是市场模型，一个是公共领域模型，前者看重的是媒介带来的商业价值，后者看重的则是媒介带来的社会价值和公众价值。
两个基本判断
认识并读懂媒介，除了掌握一些理论角度和视野之外，还需要对媒介现状及运行有一些基本的判断。
就现状而言，有两个重要的概念，可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一个媒介系统的概念，技术因素的影响占主要的位置；后者则是一个社会系统的概念，媒介、社会与人，在这个概念里实现着一体化。这两个概念，实际上代表着当今时代重要的媒介特征。
关于数字化
数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念，作为对新媒介形态的一种表述，包含着许多与以往不同的变化。
首先，我们会看到，数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对互联网的媒介特征是否完全具备还进行着讨论时，手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的变化，使得不同媒介之间的边缘变得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的创意与实践，不断出现。通过各类媒体综合的数字化平台，多次传播成为可能。在新的传播链条中，包括着与以往不同的四个角色，即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且，数字化还导致媒介结构的多元化，传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等等，都变得更加多元和丰富。
数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说，一方面他们接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方面，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参与媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。
关于媒介化
媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。
泛媒介。今天，就算是媒介研究专家，也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体，到第四、第五、第六媒体，增长速度之快，让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活，对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以，就有了这样的问题：今天的媒介是什么?明天的媒介又是什么?后天的媒介又将是什么?
公众性被无限放大。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上一出现，短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖，网络的聚集力可见一斑。在2010年，“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡，一些企业甚至用“是否给力”对其员工进行打分。当然，更容易放大信息公众性的，还包括更多的手机短信。一个精彩的段子，可以在极短的时间内，传播至巨量的群体。在新的媒介环境下，信息的公众性、价值的公众性，都可以被无限放大。
“被媒介化”。置身于当今的媒介环境，不管是组织、机构还是个人，谁都无法逃避媒介的聚焦。而且，这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成，有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦、进而被免职时，“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有，当这门、那门的众多“门事件”不断出现时，你可能会困惑，在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上?但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之下。在现在的政策环境下，尽管对于过度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的争论，但这
并不能改变媒介的张扬。媒介，已经让每一个人防不胜防。忽视媒介，就无法生存。
从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说，但是现在，对许多人来说，媒介已不仅仅只是一种工具，而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络，你能做什么?很多人会回答真的感觉缺失了很多，工作会受影响，生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时，网络上的游戏却已经生活化了。对网络媒体的依赖，实际上成为许多人的一种工作状态，生活状态、生存状态，人们在网络上交流信息、情感、观点，在网络上交友、征婚、购物，网络已成为生活中的必需品。还有手机，曾有一个小规模的调查，话题是“今天你忘记带手机，你有什么反应?”很多人的回答是“不安，怕误事”。如果你的手机放在办公桌上，一上午没有声响，你一定会怀疑自己的手机是否出了问题，因为你可能无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖，将媒介的价值推到了超过任何一个时期的高度。
几点简单小结
在梳理了关注媒介的几个方面，以及媒介的两个重要特征之后，从品牌传播的角度，我们可以有几点小结。
1品牌，需要媒介
在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。
2传播，需要战略
在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。
关键词：企业品牌；品牌标志；标志设计；品牌传播
一、新媒体环境概述
（一）新媒体概念界定
1967年戈登马克最初提出“新媒体”一词［1］，并在美国得到充分发展。新媒体是相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的概念，它发展于英特网与信息技术传播的广泛应用，成熟于当今移动通信与局域无线通讯技术的普及。因此新媒体被认为“是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下，通过信息传播进行的广泛应用。美国《连线》杂志认为新媒体是‘所有人对所有人的传播’”［2］。新媒体的本质是新媒介技术与新形式的发展，具体而言，新媒体是一个动态的概念，它借助于先进的互联网科技与数字移动终端技术使信息传播充满互动性、情趣性、动态化、圈层化、精准化、可视化、数字化的新兴传播媒介。新媒体有广义与狭义之分，广义的新媒体是指以互联网、数字信息传播技术、智能移动终端等为传播方式或手段的总称。狭义的新媒体是以新兴的媒介形式如微信、腾讯QQ、APP软件、VR虚拟技术等为载体，以信息科学技术为支撑并应用于信息传播的过程。对于新媒体概念说法不一，北京大学新闻与传播学院陈刚认为“新媒体是基于大众传播长期发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式”［3］。
（二）新媒体环境的特点
自20世纪90年代互联网开始兴起，随着新浪与腾讯微博的问世，新媒体热浪就从未停歇过。新媒体环境具有新技术、新平台、新特征、新传播等四个特点。新技术是指互联网移动数字传播与信息共享技术，它是新媒体环境形成与发展的基础。只有在新兴科技传播的基础上，才能产生区别于传统媒体的新媒体。新平台是指虚拟现实的信息共享交互传播平台，它是一个地球村式的信息共享平台，大众既是信息的传播者又是信息的接受者，信息在这种全新的平台上第一次实现了无障碍流通。新特征是指新媒体环境导致信息多元化、碎片化、失真化、广泛化。新媒体具备极强的互动性，信息传播与效果反馈实现了即时化。另外新媒体环境下的传播者与受众的角色可随时调换并充满不确定性。新传播是指新媒体环境下的传播方式包含了以往的人际传播、大众传播、网络传播、社区传播等传播形式，但又超越了这些传播形式。因此，在新媒体环境中对媒介与信息传播都提出了新的要求。
二、企业品牌标志更新设计的形式及原因
随着新媒体环境的日渐成熟，整个媒体生态正在发生巨变，2014年互联网广告收入首次超过电视广告［4］，以互联网为基础的数字新媒体逐渐成为整个媒介市场的主流。新的媒体环境呼唤新的媒介信息形式，各大企业品牌也都忙于这场全民参与的“新媒体商战”之中，品牌标志更新设计就是企业为了适应新媒体环境量身定制的信息传播策略。新媒体环境的发展使企业的信息传播发生了巨变，从原来的报纸、电视到如今企业的自媒体。这其中既有新媒体自身发展的原因，也有企业营销战略的原因。
（一）企业品牌标志更新设计的形式
新媒体环境下企业品牌标志更新设计的形式层出不穷，一方面是为了适应新媒体发展的生态环境，另一方面是为了满足审美素养越来越高的广大民众。但最重要的是企业需要在新媒体环境中谋求营销之道。企业品牌标志的更新设计形式可从名称、字体、图形、色彩等四个方面概括。1.品牌名称更新品牌名称是品牌的核心要素，它的更新事关整个品牌的规划与发展。品牌发展到一定时期，因企业战略升级或业务扩展等原因要求品牌名称更新。如2013年10月中国移动通信有限公司，将品牌名称“中国移动通信”更新为“中国移动”。这是中国移动公司在新媒体环境下做出的企业战略决策，新媒体环境下简洁明了的企业名称更容易被受众记住。此次精简名称是为了淡化传统通信运营商和通信管道印象，预示着企业正在将品牌业务拓展到更有市场前景的移动互联网领域［5］。这正是受新媒体移动数字技术发展的影响，也体现了新媒体环境下品牌名称设计的关键作用。2.品牌标志字体更新品牌标志字体是企业品牌符号的象征之一。标志字体的更新设计在一定程度上反映了新媒体环境的影响。如联想集团2015年4月再次将原有品牌装饰体改为粗黑简体（图1）。联想品牌字体更新设计是为了实现更好的用户体验，在新媒体环境下用户第一时间参与到企业品牌的互动与交流中，企业关注用户体验就是尊重用户与人性化关怀的体现。如万科集团2015年更新了标志，字体由原来强劲的粗黑体变成柔软的纤细字体（图2）。这改变了万科过去作为建筑大佬强势的派头，并以全新的柔美的姿态向全世界诉说万科集团由建筑业转向城市综合体服务业。品牌字体的改造正是为了提升万科集团在新媒体环境下精细化服务的国际形象。3.品牌标志图形更新标志图形是企业品牌形象的主体。图形的细微变化反映了企业的发展决策，它在一定程度上代表了企业在公众心中的位置与信誉。据调查显示新媒体环境下受众读图的兴趣是阅读文字的3～7倍，在同等环境下受众更愿意从图形图像中获取信息，新媒体环境让读图时代真正降临在每个人身边，读图几乎成为唯一的选择。在这种环境中诸多企业品牌推出了自己的标志图形或者用企业吉祥物来代替标志图形。具体形式可分为两点，其一，简化标志图形，简化的目的是让图形更易于在新媒体环境下传播，提高受众的可识别度。如星巴克标志图形更新后变得更简洁、更容易让人记住，重要的是星巴克去掉了coffee这个单词（图3），体现了它由主营咖啡产品转向咖啡及周边产品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，这正体现了标志图形在新媒体营销中的策略。其二，新媒体环境下各大企业品牌纷纷开发设计品牌吉祥物，以此来代替标志图形。特别是标志图形视觉效果不佳的品牌，为弥补新媒体环境下企业品牌形象传播不足，而积极开发吉祥物图形。最具代表的是京东、天猫、苏宁易购等电商平台，图4所示分别为它们的吉祥物图形，它们的品牌标志都由中英文字体组成，字体在新媒体环境传播下虽然有其自身的优势，但是它相对于图形图像标志的传播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物图形代替标志图形成为企业应对新媒体环境的制胜之道。4.品牌标志色彩更新色彩是视觉形式重要的载体，人类对色彩的敏感度远超过其他因素。现实生活中的可见色彩是有限的，但是在新媒体环境下色彩变得异常丰富，色彩显示的载体变成了高精度的智能移动设备。这为新媒体环境下的信息传播提供了诸多便利条件。企业品牌标志色彩更新设计的形式有两种。其一，是丰富的品牌标志色彩。此类品牌标志的原有色彩单一，企业为了拓展新业务或开发新产品需更新升级品牌标志色彩。它一方面能丰富企业品牌文化的内涵，另一方面是企业战略转移在品牌视觉形象系统上的反映。图5为中国移动品牌标志的色彩更新设计，中国移动标志原来只有一种蓝色，更新设计后变成了蓝色加嫩绿色。并在嫩绿色的基础上发展了新的品牌“and和”，这正体现了中国移动品牌新业务拓展的变化过程。其二，是简化的品牌标志色彩。这类品牌标志原有色彩一般不止2种，它们在新媒体环境下容易导致信息传播混乱。如图6，windows8系统标志色彩相对于原来的Windows7系统标志色彩简单了许多。这是微软集团在新媒体环境下视觉传播更新设计策略的体现。
（二）企业品牌标志更新设计原因
品牌标志更新设计的原因分为内外因两个方面，首先，是外在因素即新媒体技术环境下媒介载体逐渐发生变化。新的媒介环境对信息传播的技术要求越来越高，而受众对信息的要求越来越简洁明了。由于互联网信息传输过程需要足够的虚拟内存与带宽空间，读取信息的速度取决于网络信号的情况，所以企业品牌标志等视觉信息设计要简洁。在保证视觉信息完整美观的前提下尽量减小信息本身所占用的储存空间，这样才有利于视觉信息的快速传播。因此，企业品牌标志在新媒体环境下必须重新设计以便更好地适应新传播环境。其次，是内在原因即新媒体环境下用户视觉体验越来越重要。它集中表现为企业品牌标志的视觉识别性、审美性、规范性、延展性。这使企业品牌管理者不得不重新设计品牌标志。品牌标志的视觉识别性在新媒体环境下显得尤为重要，新媒体环境下的传播媒介发生了颠覆性的巨变，由以前的纸质媒介发展到液晶屏媒介，再发展到当今的VR虚拟现实媒介。传统纸质媒体上使用的标志已不能应对新媒体变化无穷的媒介环境。品牌标志的审美性是因为新媒体环境下受众面越来越广，传播效率越来越高，受众对审美的需求也不一样。企业品牌标志在传播中面对受众审美的需求变化，也要及时更新设计形式以满足受众的审美需求［7］。规范性是指品牌标志在手机屏幕与电脑屏幕，互联网电视等这种多屏互动的新媒体环境中要有一定的使用规范，这就要求企业应重新规划与设计品牌标志。延展性是品牌标志能适应企业品牌的产业转移与长远发展。
三、新媒体环境下品牌标志更新设计的方法
新媒体环境下品牌标志更新设计的方法可从标志图形、色彩、字体3个方面具体分析。图形、色彩、字体是品牌标志更新设计的3要素，它们共同构成一个完整的品牌标志，并各自代表不同的意义。
（一）品牌标志图形更新设计方法
在设计标志之前，应对设计项目进行全面的市场调研，主要调研内容包括以下几个方面，首先，应充分了解项目内容及其发展现状，进而理解品牌标志更新设计的意图。其次，查找原有品牌标志的形态及其传播效果。最后，是了解同类项目的品牌标志图形设计状况，如国外的优秀案例。接下来是根据调研资料进行品牌标志设计的立意与定位。立意即根据项目的要求选择合适的理念与营销诉求。定位是根据项目未来发展的需求，从不同的角度制定品牌在消费者心目中的地位。具体而言，品牌标志图形的更新设计可从以下4个方面展开思考。第一，从企业（项目）的行业特征与属性角度进行品牌标志图形的立意与定位。根据企业的行业特征与属性，将品牌标志图形立意定位为相对应的行业，如餐饮、零售、金融、教育、艺术、科技等不同的行业，每个行业有不同的特征。如教育对应的特征是奉献与坚守，餐饮对应的特征是健康与美味。根据不同的行业属性运用联想创意思维思考品牌标志图形设计的方向。中国农业银行品牌标志，由古代铜钱与麦穗图形融合而成，既体现了金融行业属性又表现了农业的特征(图7)。第二，从目标消费者角度思考品牌标志图形的更新设计。消费者才是品牌真正的拥有者，新媒体环境下的品牌营销，应注重对消费者进行细分，从而有效提高品牌创意定位的精准性。具体而言，可按照年龄将消费者分为老年、中年、青年、儿童、幼儿等5类，另外应考虑消费者的性别、职业、教育差异。设计师从目标消费者角度思考标志图形的立意定位，符合企业品牌长远发展的战略。2009年李宁新启用的“人”字图形品牌标志，并以此来“诠释李宁运动的价值观，鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我”［8］(图8)。李宁新品牌标志正是为了适应年轻消费群体，因此李宁提出关注90后，“让改变发生”的品牌口号，新品牌标志体现出关心人民，服务人民的品牌理念。第三，从文化角度思考品牌标志图形更新设计。文化是个宽泛的概念，英国文化人类学家泰勒认为文化是“知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力与习惯［9］”。设计师将品牌与文化结合起来思考，以便创作更具文化内涵的品牌标志图形。一般而言可将文化类型分为地域文化、企业文化、民族文化、时代文化等几个层面。结合具体的项目挖掘不同的文化符号，并将其运用于品牌标志图形设计中，最终使品牌标志突显鲜明的文化特色。杭州银行品牌标志就是以企业文化与地域文化为创意的出发点，它突破传统内方外圆的铜钱符号，体现杭州银行倡导绿色、生态、和谐的企业文化。杭州银行标志图形呈现出一幅鸟语花香的生态画面，再次呼应杭州城市人杰地灵的地域文化(图9)。品牌标志图形设计需要注入文化元素，这也是新媒体媒介环境发展的需求。从文化角度思考品牌标志的更新往往能够使品牌传播更加准确、更具人文关怀。第四，新媒体的互动性是“新”之所在，这种互动打破了传统媒体的单向性传播，加之时空变化，使传者与受众之间形成多维度的互动传播，这种互动性呼唤品牌标志图形的动态化设计。动态标志图形是在“传统静态化标志的基础上，增加时间维度上的形态变化”［10］，并创造具有视觉冲击力、形态多样化的效果。MIT媒体实验室的动态标志图形正是互动性设计的结果(图10)。新媒体环境下品牌标志图形的动态化设计是为了满足各种人性化的需求，同时这种动态化设计也是品牌信息传播的重要趋势。
（二）品牌标志色彩更新设计方法
色彩使图形表现更具情感化，更符合视觉审美需求。新媒体环境下企业品牌标志色彩更新分为2个方熊辉：新媒体环境下品牌标志更新设计的形式与方法面，其一，是新品牌标志色彩应与原标志色彩尽量保持一致，或者使用同类色与近似色。企业品牌标志色彩是企业的象征或精神理念的代表，不能轻易改动，否则会造成受众品牌印象错乱的后果，甚至动摇消费者对品牌的忠诚度。如万事达信用卡品牌标志更新设计后依旧保留了品牌原有的颜色(图11)。在新媒体环境下色彩扮演的角色越来越重要，它是品牌标志象征寓意的组成部分，在特定的新媒体环境中它能够代替标志图形传播特定的含义。其二，丰富新品牌标志的色彩。当原有品牌标志色彩难以适应新媒体的传播环境时，企业必须更新原品牌的色彩。丰富品牌标志的色彩形式有2种，一种是根据企业品牌未来发展的规划方向，选择合适的具有深远涵义标志色彩，如从产品开发角度制定品牌色彩。另一种是依据新媒体的环境要求结合企业品牌发展的理念与定位来设计品牌的色彩。如乐视TV标志相对于原标志增加了蓝色与黄绿色，这表明乐视品牌注重科技力量、以及多元服务的发展方向(图12)。
（三）标志字体更新设计方法
企业品牌标志字体是指企业的品牌名称，它作为品牌视觉识别的核心元素在信息传播中发挥着重要作用。新媒体环境下品牌标志字体设计可分为2类，其一，是品牌字体图形化设计。具体设计方法是将品牌文字做抽象图形的构成设计。运用图形创意的同构或异构方法并遵循重复、对称、对比等设计规则重新设计标志字体。如滴滴打车品牌标志，由原来的出租车图形抽象成字母“D”，使滴滴打车品牌标志变得越来越简洁(图13)。其二，是品牌字体西文化设计。字体西文化设计是指企业品牌标志在国际化过程中必须符合国际命名规范。新媒体环境下要实现信息传播的国际化，品牌字体西文化设计是一种趋势。如图2万科地产品牌标志字体完全采用了西文化字体设计，体现了万科集团国际化发展的决策。品牌字体的西文化设计还包括西文首字母组合设计，如中国中央电视台品牌标志就是西文缩写为CCTV。
四、新媒体环境下企业品牌更新设计的意义
（一）适应企业营销战略的新形式
新媒体环境下企业营销不仅依靠传统的电视媒体，更偏向网络与新媒体，如微信朋友圈、QQ空间、H5等。企业品牌更新设计应主动适应新媒体的圈层化、精准化的营销形式。企业必须从品牌标志更新做起。品牌标志虽小却代表着企业的形象，以京东商城APP品牌标志为例，原京东标志太复杂且不利于手机等移动新媒体快速传播，所以京东将标志精简为“京东”汉字字形(图14)。与此同类案例还有当当网、苏宁易购、支付宝、百度钱包等相关品牌的更新设计都是为了适应新媒体营销形式。
（二）有利于企业品牌国际化发展
新媒体环境下企业品牌国际化必须进行品牌标志更新设计。它的目的是使企业品牌视觉形象要达到国际化水平，最终使企业在对外交流与发展方面能够树立更好的国际形象，并在此基础上增加企业品牌自信心，丰富企业品牌文化内涵。企业品牌国际化是品牌长远发展的必经之路，品牌标志的更新设计有利于企业品牌在国际公约组织中顺利通过注册。如联想集团品牌标志“Legend”由于在海外市场已经被他国注册，所以不得不更新为“Lenovo”斜体版文字标志，直到2015年4月联想将原有的斜体版文字标志再次改为黑粗体版“Lenovo”，并以此标明联想已经成长为国际性的大品牌(图1)。
（三）提高企业品牌信息传播的效率
企业品牌标志更新设计是为了更好的适应新媒体环境，标志图形、色彩、字体等元素更简化、用户体验更舒适、交互性更强。从而提高了品牌信息在新媒体环境中的流通速度，使企业品牌信息在新媒体传播中形成一种优势。商业活动中各种信息高速传播，品牌信息传播也不例外，在错综复杂的新媒体环境中准确获取有用的信息成为难题。因此企业品牌形象的传播要做到极简主义。如腾讯QQ等产品在移动媒体上常使用线框化设计(图16)，这样既减小了品牌标志本身的硬件性能功耗，又延长了移动媒介的待机时间，还提高运算速度，自然就提高了信息传播效率。
（四）增强品牌的适应性
新兴的传媒科技背景下，大众均可成为独立发声的媒体人。在这种新媒体环境下企业自身的发展应跟上时代的潮流。品牌标志的更新设计是为了更好的适应变幻莫测的新媒体环境。如图15-16，腾讯QQ品牌标志应用在手机与PC端的启动界面各有不同。同样是腾讯QQ品牌标志形象，企业为了增强品牌的适应性创造了2种不同形式的标志图形，使品牌标志能在PC端与智能移动终端上自由穿行而不影响企业品牌自身的形象，反而增加了品牌传播的艺术魅力。“新媒体正在改变品牌传播的媒介生态环境”［11］。企业品牌标志的更新只有顺应新媒体传播技术的发展，才能更好地服务于企业品牌形象建设。应注意的是新媒体环境下品牌标志更新不能忽视其关联性，即并不是对原有标志各元素的全盘否定，而是在继承原品牌标志的基础上创新。如中国移动标志图形更新设计既为原标志增添了新活力，又继承了老品牌标志的视觉元素（图5）。总之，品牌标志更新设计正朝着更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人类视觉审美的方向发展。新媒体环境下企业品牌标志更新设计的视觉体验也将成为未来企业品牌形象建设的重要内容。
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所谓静销力，就是在产品还未上市时，通过传播造势，使产品提前具备销售的能力。而在产品上市之初，通过限时、限量、限价，营造稀缺的印象，又可称之为“神秘营销”。
中国的武侠电影，往往将最后的高手放在最后现身。而在其现身之前，却通过一些次一等的高手来做铺垫，这些次一等的高手，其武功水平已经让观众叹为观止。在这个时候，那个最后的高手，虽然未现身，却已拥有了强大的“无形能量”，观众未见其人，但已闻其气，这就相当于“静销力”。
通过神秘营销成功打造静销力，有一个十分经典的案例，即“黄鹤楼1916”的上市。
黄鹤楼1916，是原武烟集团于2004年推出的一个高端香烟品牌。产品的包装设计、原料的挑选、手工生产，更重要的是对品牌传播的把握，使“黄鹤楼”品牌有如一匹黑马，以高起点的姿态直八全国高档卷烟品牌行列，呈现出“华、溪、楼、王”(即中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大天王一统天下的局面。
寻找黄鹤楼1916，黄鹤楼1916来了，黄鹤楼1916停货公告，黄鹤搂1918断货投诉……对这些神秘营销手段的娴熟运用，使黄鹤楼1916俨然成了一个幕后深藏不露的“武林第一高手”，拥有了强大的“静销力”。短短几个月，黄鹤楼1916突兀于各大传媒，在1916更加神秘莫测的同时，在大众面前正面传递了一个低沉而宏大的声音：“奢侈品・黄鹤楼1916・香烟”，拥有与仰望的情绪在消费群中迅速蔓延，品质与期望吻合之后，价格已不再重要……
黄鹤楼1916本身的卓越品质以及精细的手工打造、完美的包装设计，再加之神秘营销的手段，使其在禾上市之时就已拥有了强大“静销力”，在上市之初就如从比萨斜塔上丢下的铅球一样不断加速，转化为强大的动销力，实现了产品价值的提升。
前期烘托与传播违势，其目的在于制造悬念，而这种悬念，对于产品的目标消费者来说，正好营造了一种等待的心情。这种情绪不断累积，就会使其需求愈来愈强烈，逐步抬高对产品的喜好程度和购买预期，同时开始蓄集消费能力。而在产品上市之初，厂家又通过限时、限量、限价的策略，人为地制造稀缺，从而使产品价值逐步走高，最终营造出强大的动销力。
其实，现代营销中的概念产品就是营造静销力的有力武器。各式各样的概念产品，天马行空，极尽想象与创新之能事，向消费者展示了美好的未来，诉说着一个未来的梦想。消费者愿意去等这些未来的产品，并对其倾注更多的感情，愿意付出更多的代价去第一时间享用。“黄鹤搂1916”，不就是一款具体化的香烟概念产品吗?
在汽车行业中，每个厂家每年都会几款概念车型，这样的概念车型，其实并不存在，尚处于研发或试验之中。但概念车型一旦，那些对概念车型有需求的消费者，就会翘首等待，异常关注，主动收集该车型的各类信息，蓄积消费能力。一旦上市，便会迅速做出消费决策，并甘愿付出超出产品价值较多的价格，因为其认为值得。同样的情况也经常发生在lT行业，如概念手机、概念数码产品。
接触A品牌，还是2003年某日，该公司高层邀请笔者前往洽谈相关合作，笔者乘飞机到达临省，然后驱车数小时且沿闽江而上，最终来到A品牌所在地——一座十分小却很美丽的小山城。
经过与公司相关高层的沟通中了解到：A品牌在本省区域成长多年，现位居地方液态奶市场第一，然而这个“地方第一”已经不能够满足A品牌长期发展需求，尤其随着公司资本运营进程的加快，“从区域向全国拓进”的市场发展趋势已成必然。公司计划在3年内，从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品要达到数十万吨，年销售突破现有收入十余倍。
该公司认为，A品牌之所以进行市场扩张，有以下理由：
首先，通过多年区域市场经营，A品牌已是本省消费者首选液态奶品牌，全国排名第十几位，且集众多市场荣誉一身，为市场扩张战略提供了丰富的操作平台与基础；
其二，产品品质达到国际标准，且拥有先进的产品生产体系与硬件系统，并不逊色于部分全国性品牌的营运条件，辟如数十个规模化现代牧场、数万头优质奶牛、难得一见的牧场环境，以及专业化的现代科研队伍。
通过数日考察，在对A品牌的发展与生存状况有更深入了解后，笔者对该公司的市场扩张思路也表示认同，也对其未来发展充满信心。
为了能够快速实现从区域品牌经营转化成全国品牌经营的市场目标，A品牌计划利用纯牛奶、花色奶等为主推品类，以华东、华南两大市场为重点扩张目标，将广州等中心城市列为重点培养市场。原因在于，A品牌所在地位处华东、华南两大区域之间，消费环境日趋成熟，也较适应目前的物流需求，同时众多品牌均在北方区域占据着相当稳固的江山地位，只有在此两大区域建立强势的革命根据地，才能撕开拓向全国市场的缺口。
特别是在华南市场，虽然已有地方区域品牌在此经营多年，且取得了较突出的品牌认可与品牌美誉，但华南区域人口的复杂化，为A品牌提供了新的操作机会，尤其以广州为中心的消费者的消费观念较集中，消费能力较强，并具备一定的品牌包容性，只要能够快速拿下广州，也等于拿下了华南市场。这也是全国众多液态奶品牌均在此寻求新发展的重要原因。
此外，该公司还计划，一旦A品牌在华东、华南两大区域取得一定比例市场占有率，且在物流及生产技术得到快速进步，还会将冷链系统正式驻入除本省外的周边市场，从而最终确立全国知名液态奶品牌地位。
方略失策，可叹！
在2003年8月左右，A品牌正式吹响进军广州市场的号角。然而生命有时就是如此短暂，A品牌在广州只经过了一年有余的短暂行军历程，即可惜而又可叹，原本能够在广州取得相应市场佳绩的A品牌，最终与美好的理想失之交臂。
如果具体深究A品牌失策广州的原因，笔者认为是“规划与执行没有形成系统的核心竞争力”，换言之，就是在系统规划与执行中，完整优化品牌诱导能力。
对此，我们可从两方面来看：
首先，从市场占有率上分析，全国液态奶市场竞争呈品牌集中化趋势，发展较稳定。全国市场基本一直由蒙牛、伊利、光明、三元等几大垄断品牌在争夺一二三名，区域市场则由各地方城市品牌所占据，全国性品牌与区域性品牌在销量上存在着极大的落差（广州作为快速消费品的前沿阵地，在此方面表现的相当突显）。这已经大大抬高A品牌进军广州的市场门槛。
其次，市场呈现无差别化竞争（都是健康的牛奶，价格也差不多）。A品牌在广州市场没有任何品牌基础，且一直扮演区域品牌的角色（不同角色的扮演代表着不同的品牌身份），如何诱导消费者对品牌的关注及促进第一次尝试购买或消费，更是面临的重大课题。
故此，A品牌进军广州市场的时候，应该将“如何优化品牌诱导能力”作为市场运营的风向标，同时系统耕植于品牌行为角色、品牌或产品核心诉求、传播表现方向、渠道整合、终端体验等各项操作细节。因为这就是整合传播营销的魅力所在。然而，A品牌恰恰在此方面缺少太多的资源整合能力。
失招一：核心主题诉求表现得不顺滑
笔者认为：在广州品牌建设伊始，过于强调产品功能诉求，是造成消费者无法对A品牌形成认同的重要原因之一。
目前国内液态奶品牌均采用概念行销的方式达成目的，诸如：草原概念，伊利最起诉求，现蒙牛占了第一位置；健康概念，光明后起诉求，但表现得最为深刻，占了第一；天然概念，伊利重点诉求，占了第一；时尚概念，均瑶成为代表，新鲜概念，主要为各地方牛奶品牌。
由于A品牌原为地方品牌，一直在诉求“新鲜”概念，且相当成功。后来，在进军广州之初，也沿用此核心诉求，推广主题为“真正的纯鲜牛奶”，但该主题过于平淡与无新意，且有排挤竞品的嫌疑，不足以支持长期发展。公司专业人员通过调查研究发现，消费者选购牛奶，虽然品牌美誉度与知名度是其选择的重要原因，但“口味”是发生交易时最重要的决策行为。
因此，A品牌依托自身强势的国际标准体系（奶源、工艺、口味），提炼出另一以功能诉求为主的产品概念（有点类似农夫山泉“味道有点甜”）。其意就是阐述产品的“纯正、顺滑及本真口味”，暗喻着A品牌产品具备“刚从母牛体内挤出”的产品新鲜特质。
然而，此概念随同相关传播载体的推出，并没有很快形成消费者的认同。因为，该核心诉求内容的本质上还是倡导一种“新鲜”，与地方奶的概念诉求基本一致，只是在文字表现上有些区别，但在消费者心目中，本地奶才是最新鲜的。尤其A品牌所宣扬的国际品质标准，并无相关国际机构认证或硬性标准来约束，很难支撑以上所述之功能诉求概念。
此外，A品牌在广州缺少一定的品牌基础，消费者更需要非功能性、非理性的传播诱导：
首先，牛奶消费对象主要为泛人群，虽然购买决策者以女性居多（家庭人士），不过消费者的品牌消费意识十分强烈，并非因为你对品质的自吹自擂，而轻易转移消费目标。即使转换消费目标，也只会在常常消费的几种品牌之间选择，尤其他们毕竟不是产品品质上的专业评判者。
其二，通过草原奶（伊利、蒙牛）及健康牛（光明）多年的深入教育，现阶段牛奶消费者在初次接触某新品牌时，首先会从感性层面上拿草原奶和健康牛作为牛奶品质的评判标准。很多消费者至今还认为：草原上才会有牧场，草原上的奶才会真正天然、营养与健康。即使A品牌一直在向消费者传达其国际标准之奶源、工艺，但很难迅速改变消费者的“草原”和“健康牛”印象。
其三，不管任何品牌的牛奶是怎样从母牛体内挤出，怎样加工与生产，消费者基本不会对产品有任何品质上的质疑，都是健康的与营养的。不过几年来出现假牛奶现象（用水稀释牛奶、用奶粉兑奶），还是会给带来消费上的恐慌。消费者认为，我身边有这么多的大哥大品牌（全国品牌）和多年打交道的熟面孔（地方品牌），干嘛会更相信你。
所以，A品牌在广州没有任何品牌基础的状况下，要实现品牌的初次关注与认同，必须在情感上与消费者进行碰撞，从骨子里为消费者带来美好的生活品质或未来生活的向往，真正做到“情至有理”，才能让消费者产生好感、购买及忠诚。因为消费者毕竟不是专业人士，“纯滑”就是好牛奶的优良品质体现，暂时也很难让消费者相信（伊利建立在一定品牌认知与美誉的基础上，在2004年提出“天然纯正”概念，就很容易让消费者产生消费信任）。如果A品牌能够坚持“先情感沟通，迅速达到品牌知名和好感，再到功能诉求”的操作方式，估计会更有成效。
同时，笔者还认为，A品牌在进行核心诉求传播时，并未做到“核心诉求”的简单清晰，从而混扰了核心信息的传播。自从实施市场扩张计划以来，A品牌曾不断利用主流媒体试图向消费者传递更多的产品信息，急切希望消费者迅速知道“我们的牛奶是怎样生产出来的”，不能集中利用核心诉求内容去影响和刺激消费者，从而降低核心诉求的传播地位。
失招二：形象传播未能赋予清晰的品牌识别
不管任何牛奶品牌，其触动消费者的品牌知觉，应是亲和力的，充满美感的，更是清新自然的。虽然A品牌自从实施市场扩张计划，就坚持走“国际品质”路线，但其广告传播品质较差，并不能够让消费得到清晰美好的视觉感受，更谈不上高品质形象的区隔。举例说明：伊利是清新秀丽的女子，蒙牛是健康的草原彪汉，那么A品牌只能算是乡下的放牛娃。
先谈谈基础形象
基础形象识别（包括LOGO、品牌名、产品包装等）是快速消费品十分关键的行销手段之一，也是品牌行销的基础工作。记得在较早前拿到A品牌的产品包装，也让朋友们感受一下。我们的第一感觉就是“太土”，基础设计元素也与竞品有所雷同，品牌标识的识别美感不强，同时品牌名更不如其它品牌更有语言煽动力（就像取名：常富，常财，常发）。
当然，这都是A品牌原有品牌基础内容，在新市场面前不可能完全抛弃（品牌名肯定不能改）。但如果将原有品牌痕迹完全照搬到外地市场，也定有不服水土的地方。特别是广州作为牛奶消费较成熟的市场，且适应潮流消费，不仅消费能力强，消费选择也更多，如没有相当的品牌亲和力是很难得到消费认同。加之，A品牌在本省地方区域，也是在特定历史环境及地方条件下才赢得目前的娇人佳绩，其本身已经存在一些不符合市场发展现状因素。
所以，A品牌在应对陌生市场竞争时，应该对其品牌形象建设进行相应的营养补充。就像以上说到的产品包装，如果产品包装能够进行一些小手术或相应改革，从某种意义上而言，还是起到“与竞品形成基本视觉区隔”的重要意义。
就如本人曾对A品牌的设想：A品牌是否针对消费知觉及国际品质路线，规划科学的色彩体系和元素识别标准；是否将品牌名设计得更有品味和规范；终端展示是否制定一系列美化制度，等等。有了一整套规范、新颖的基础行销识别系统，消费者从远处就能清晰感受到A品牌在货架上的存在，不仅产生的感知印象深刻，拿在手上喝起来更能显示消费者的国际生活品味呀！
再谈线上传播
除了以上基础形象工作未做到位外，笔者认为A品牌在广州市场操作的一系列线上传播工作，也没有做到信息传播的有序与系统，不能形成系统的行销合力，从而对国际品质形象进行高空渲染。虽然，A品牌曾连续起动电视、平面、户外等多种线上传播组合，但信息的传达与形象设定显得太无章法。
辟如：A品牌2003年度在央视所投播之“国际品质”主题广告，只是利用简单的三维特技与字幕搭配制作而成，只能起到单纯意义的信息传达，与其国际品质形象路线极不匹配，很难起到消费者自觉关注之效果。
后来该公司考虑到央视媒体不能有效覆盖广州（华南电视媒体选择性极强，央视传播优势在此较弱），又制作一条由外国模特演绎的形象广告，并在广州强势媒体投播，希望能够对A品牌国际品质形象树立起到一定支持，不过笔者很疑惑：难道有老外在喝牛奶，就能说明A产品具备国际品质特性（解决的方法其实有很多），何况现在崇洋媚外的消费者已经不多了，创意也没草原奶和健康牛的好玩起劲（特别是投放量太小，媒体投放方式不准确，更影响了传播效果）。切记，我们要了解消费者，他们要能够激起生活欲望与生活乐趣的广告创意，然后才会自觉接受所传播之产品信息。
再辟如：进军广州市场之初，为了能够让广州消费者能够快速认知到A品牌的存在，同时达到A产品是“真正的纯鲜奶”的品尝效果。曾在广州好又多等大型卖场，推出“百万牛奶大赠送”这一事件行销活动。连续几日的活动现场十分火爆，但此次行为对A品牌“国际品质”发展路线有一定伤害。随意抛赠牛奶的行为降低了A品牌之国际品质价值，同时招惹火了与其一同竞争的大哥大品牌，不仅在行业内部引起非议与排挤，也会从侧面促使竞品加强市场防御（应该将竞品当成我们的客户群，尤其成熟的竞品欢迎我们采用健康的行销方式，寻求共同进步）。
当然，还有诸如A品牌结合产品功能诉求主题而开展的公关性年度促销活动，笔者认为也有不紧密之处，由于这涉及主题设计、公关执行、高空地面传播等各项操作细节，在此也就不一一说明。
总之，A品牌在广州的市场推进工作，当果如果要实现系统操作，应该抓住这样四个关键词：即国际品质，主体方略，传播整合，决胜执行！
失招三：渠道资源未进行深耕细作
在快速消费品行业，渠道的整合利用已成为各品牌营销方略中的重头戏，因为在今天日益成熟的品牌消费时代，拥有优良的渠道资源，产品才能畅通无阻地传递给消费对象。
然而身为快速消费的液态奶产品，A品牌在广州市场一直抱着急于成长的心理，促使其在渠道整合方面过于急速贪大。自从进军广州市场以来，该公司营销人员就对广州液态奶渠道环境进行了考察，希望通过商超卖场为主体销售渠道，以生活区铺货的方式进行深层耕耘，从而实现渔网式的销售通路。
当然，如从液态奶产品的营销过程上来说，其做法并无不妥当之处，但是由于A品牌原为地方区域品牌，在陌生的其它区域市场环境中，其开始并未具备牢靠的渠道关系基础，加之渠道整合费用的巨额投入，只能使之感到劳命伤财。当时，A品牌利用较短的时间快速进入广州吉之岛、好又多、百佳等重点超级市场，同时还拥有部分中小型卖场、生活区售点渠道，但还是最终造成渠道整合无重点、渠道维护无资金的现状产生。
反之，A品牌如果采用“以点扩面”的方式来整合立体渠道资源，效果固然会不一样。辟如，首先利用有限资金重点建立与维护广州好又多、百佳此类的一级连锁超级市场，先以此做典范，等有所起色后再个个击破，直至横纵向挖掘中小型商超、生活区卖场，就会显得更加安全与有效。
虽然在2003底，该公司也急速从国内某知名乳业企业空降一名营销总监，以通过其现有生意关系及渠道资源寻求新的突破，但也未能起到力挽狂澜的效果。
失招四：终端形象展示与消费体验能力太弱
终端形象的充分展示更是占据消费者心理、增强产品或品牌消费体验的重要法器，也是品牌或产品传播的重要手段。A品牌传播攻势在广州市场演绎得无火无荼之时，笔者曾多次走访多个超级市场。但笔者感觉在液态奶品牌销售区域，只能属于诸蒙牛、伊利等全国性品牌的天下，A品牌的纯牛奶、花色奶等品种，只能一箱箱完整置于货架底处或某个角落（不是刻意关注，很难发现综迹），无法将终端资源得到有效利用。
对此，只能有三种解释：一是高额的进店费用及终端展示费用抬高了门槛，二是A品牌与卖场关系得不到正常合作沟通，三是营销人员的质素太低下。但不管做出任何解释，均很难让人信服与理解。因为，A品牌在任何市场进行推进，都应经过此三方面的严峻考验。
此外还发现，即使发现A品牌在终端进行相关“卖牛奶送牛奶”或“优惠活动”，其促销堆头的设计与整洁性，外包装箱及小包装甚至会布满许许的灰尘，这又如何让消费者从情感上接受呢？（如果是拥有品牌美誉的伊利或蒙牛、光明，消费者或许暂时会有所理解），牛奶消费毕竟代表着高尚健康的生活品质，特别是A品牌在陌生市场还是零品牌形象基础，长此以往必定会遭受消费者质疑。
失招五：资金链系统利用不足
在A品牌初显失败之景象时，笔者曾与A品牌相关人员做过一些沟通，从中也得知到A品牌之所以暗退广州市场，还有重要原因就是：A品牌进行市场扩张时资金链系统出现了较大问题。对此，我们可以追溯2003年的一份《中国液态奶媒介投入报告》，报告显示：除了蒙牛、伊利、光明等几大全国品牌能够照科学的传播费用投入外，A品牌在2003年1-9月份媒介传播费用就达一亿元人民币（包括央视媒体数千万元），占其整年度营业额的30%左右，在此还未包括相关卖场进店、终端维护等各项营销支出。
记得在央视2004年媒介招标时，该公司高层也曾亲临招标现场，但其有限的资金并不能让其利用高额费用传播来支持市场扩张，最后只能在现场观摩一番。
由此可见，按照A品牌现有市场资源及营业状况来看，如果选择强攻的战略执行手段来抢夺市场，必须需要大批资金的支持与有效利用，尤其A品牌在进行市场扩张的同时，不仅仅只有广州市场。然而，恰恰媒体传播费用的不合理运用，以及企业生产运营和硬件系统建设费用的不断追加，最终导致资金链脱勾，无法实现正常营养的市场供应，只能饮恨羊城。
了然于胸，可能！
一时失利，乃兵家常事。虽然失策羊城，但毕竟为该公司A品牌扩张计划敲响了警钟。事实证明，在液态奶市场营销手段较成熟的今天，如果不能将外因与内因进行有序结合，以最大化的品牌营销方式来诱导消费者、防护对手攻击，定会身遭不测。当然，具备众多优良质素的A品牌还是拥有辉煌的发展前景，但能否再进羊城？能否完整实现全国市场扩张？对此，笔者给以下粗浅建议：
其一，攻城容易，但粮草是大事。市场扩张就是实现新领土的抢占，但在执行战略之前，必须细心考虑自己是否拥有适应全国市场一流团队及相关资源，特别是在软件系统及硬件系统的建设方面一定要深思其发展是否相配套。
其二，得意自家事，但要担心天下事。做强盗不再适应营销传播较成熟化的液态奶市场，A品牌实现市场扩张，是否让自己学会做一名儒商，在行业树立“以善为本，以和为贵”的姿态，用较严谨的行为及平静的信心来赢取战争胜利。
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，IMC)IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的传播合作效应(CommunicationSynergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以物”为中心要转向以人”为中心[1]。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2]。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于品牌与利益相关者”的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以节流”为中心转到以开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把从操作层面出发”的观念，转为从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1]。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了关系”、接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在说与做”方面苦下功夫，从而忽视了确认”，这是很不合算的。说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如确认”来的实在。确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1][美]舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社，2004.
[2][美]汤姆·邓肯.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社，2004.
[3]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报，2006.
分析竞争环境，寻找市场标杆性企业是根本。因为标杆性企业往往代表了这个行业产品、技术、管理、营销的方向。通过对标杆企业深入剖析，我们可以吸取到符合自己企业现状的成分，创造性地运用于自身的新产品研发，使研发能力比较弱小的企业能够站在巨人的肩膀上，超越巨人。
如何寻找标杆性企业？我们认为必须培养观察市场、研究市场、透析竞争、洞察消费者的习惯。标杆企业有些具备显性的特征，有一些却需要企业策略制定者具备一双敏锐的慧眼。通常，根据我们的操作经验，标杆企业在外在形态上具备如下五个特征。
显性标杆企业。在一些充分竞争行业，标杆企业的识别比较简单。比如中国市场上的日化、啤酒、家电等行业，标杆企业特征明显。中国日化，宝洁无疑是最好的标杆企业，宝洁新产品研发方向就成为了中国日化新产品必须关注的方向标。更多的中国日化企业在新产品研发与概念上紧跟宝洁新产品策略。中国啤酒，三大啤酒企业的新产品成为众多国内中小企业模仿的方向。对于显性标杆企业的新产品跟踪不仅出于产品策略本身，有时更多是因为标杆企业的新产品概念推广形成的市场氛围可以降低中小企业教育消费者的难度，中小企业可以借势收获。
隐性标杆企业。隐性的标杆企业主要有两类，一类是一些小产品，或者是一些非主流的行业。比如说纽扣、拉链等产业。这些产业，消费者关注度低，只有投身其中的企业才能够知道行业发展的趋势。另一类就是竞争格局尚不明朗的行业。比如当前中国空调行业，如果我们想在目前的中国空调企业中寻找标杆性新产品开发企业，往往会陷入不可知的境地。因为中国空调行业竞争格局并未定局。
竞争胶着标杆企业。在一些特定的行业，关联企业新产品开发往往方向迥异。因为竞争正进入胶着状态，中小企业判断起来十分困难。比如中国冰箱企业，其实标杆性企业很多。但所走的方向却又完全不一样。科龙冰箱走智能化高科技，海尔冰箱走复式变频，容声冰箱走节能科技，美菱冰箱走纳米科技，这还不包括来自国外的如西门子、LG以及日本的冰箱技术潮流。冰箱竞争的胶着状态使得冰箱跟进品牌在面对各巨头冰箱新产品开发时，往往出现赌徒形态，跟对了，就能够起死回生捞一把，跟错了往往就是血本无归。竞争胶着状态标杆企业与隐性标杆企业的区别是竞争大局已定，但竞争方向出现了多头迈进的格局，中小企业在寻找行业新产品开发方向时往往不知所措。
垄断标杆企业。垄断性标杆企业主要是指一些特殊的行业，比如烟草、比如食盐等行业。随着改革开放和中国市场的变化演变，这类市场出现了一些私营资本，产品开发出现多元化。这时，中小企业一般选择针对性新产品开发策略容易获得成功。
细分标杆企业。中国市场上还有一类细分市场霸主，当其他中小企业希望进入这个行业时也必须寻找细分标杆企业，进行跟进性新产品开发。比如儿童果汁饮料市场，可口可乐的酷儿就是未来继续进入这一市场企业的标杆性企业，企业在新产品开发上可以借鉴这个企业成功的经验，创造自己的新产品辉煌。
当前，由于中国企业更多是在国内经营市场，因此，广大中小企业在寻找标杆企业常常以国内企业为标准。随着中国市场成为全球市场重要组成部分，中国企业在新产品开发上寻找标杆企业的目光就不能够仅仅局限在国内，我们的目光可能必须要投向全球性企业。比如汽车行业，中国企业如果要寻找新产品开发标杆性企业则必须用全球化眼光。相信中国吉利汽车公司与中国奇瑞汽车公司应该有切肤之痛。而对于商机无限的中国小家电企业来说，向飞利浦和法国博朗看齐已经成为一种习惯。
中国企业寻找标杆企业要使用动态的眼光，要具备宏观战略判断能力，因为选对标杆企业是企业新产品未来在市场表现极为关键极为重要一个步骤。差异化思考
寻找到标杆企业，对于新产品开发只是万里长征走完第一步，结合企业自身资源进行差异化思考才是创造真正属于自己产品价值的开始。
我们现在见到的很多企业当寻找到自己的标杆企业就万事大吉，许多企业思考就非常简单。比如雨洁洗发露，将海飞丝的去屑定位直接COPY了，采乐更是以重复性直白语言强调“去屑就是这样简单”。相对于上述企业，丝宝集团就要聪明多了，风影的“去屑不伤发”产品概念对海飞丝的概念既产生继承，也创造了差异，反映了企业在解读标杆企业概念时的积极态度。寻找到标杆企业后如何进行差异化的思考呢？我们认为可以从如下几个方向进行发想。
第一，概念升级。对于标杆企业的新产品概念进行升级，以创造相对差异化，上述我们例举的风影案例就属于这类思考。这种概念升级应该说是一种比较投机取巧的做法，当企业没有十足把握，同时资源又相对匮乏，建议不妨采用这种策略方法。
第二，概念重复，但产品品类改变。最近有不少企业在这个方向上获得非常可观的收获。比如还是针对去屑的概念，康王与采乐推出了基于OTC层面的产品，虽然同是去屑，他们的传播以及渠道变成了走药店终端，开创了一个新的品类。
第三，概念洞察，推出边缘产品。标杆企业的新产品不可能无懈可击，一个概念推出来希望覆盖所有的消费者是绝对不可能的，因此，中小企业可以寻找领导性品牌新产品开发中的边缘性产品进行创新思考。比如，当国内饮料企业正在果汁类饮料和碳酸类饮料打得如火如荼的时候，健力宝集团却推出了交叉边缘新产品-----爆果汽。健力宝深知，在碳酸饮料市场，他不是两乐的对手，在果汁类饮料市场，他又面临着统一和康师傅的前后夹击，通过概念洞察，他发现界于这两者之间的新产品开发思路。
第四，概念对立新产品创新。标杆企业新产品概念通常具有强大的市场杀伤力，当中小企业学会从反向思考问题，针对标杆企业的新产品概念提供一个完全对立的新产品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行业的新产品开发外包装设计上选择的策略，有很多就是基于对立思维思考。当其他白酒品牌都在使用硬性材质作为新产品包装时，五粮液的低端白酒选择了塑料包装，新产品的对立性差异化由此产生。
上述思考完全是基于方法论的定位，实际上，新产品的思考除方法上的规则，更多是内涵层面的思考，因此，比较新产品差异化组合策略其实有巨大的成长空间。在下面的新产品概念生发中，我们将系统阐述描述、表达、传播、创意比较新产品研发概念。比较新产品概念生发
采用比较方法研究的新产品本身在技术层面跟风的意味常常很浓，甚至于有些新产品就是公用的技术基础，因此这类新产品如果依靠技术诉求去竞争市场简直是不可思议。我们通常见到有些企业在完全没有技术资料的情况下要求我们直接做新产品概念发想与新产品推广的策划。对于传统的广告公司，常常会大骂企业的无能，但我们深知这是企业的一种无奈的选择，因为资本要寻找出路，企业要在无字处写书。
比较新产品概念如何生发？在实际操作中，我们发现了一些规律性的东西，提出来与大家分享。
抓住一点，有效放大。领导品牌新产品往往有很多技术上和功能上的优点，但同时从传播的角度看，其新产品不可能对所有的新产品概念进行传播，领导品牌新产品往往对最突出，最为消费者关注的特点进行传播。这时，跟进性品牌可以寻找领导品牌新产品次重点新产品概念进行提炼、加工、传播，有时这样处理可以获得意想不到的效果。
比附策略，跃升一级。领导性品牌新产品概念因为考虑到概念的延展性与普适性，有时概念选择往往比较平静，相对与领导性品牌，跟进品牌在新产品概念提取上可以选择比较锐利的方法，将新产品概念竞争引向对自己比较有利的一面。
弱化功能，强化情感。考虑到领导性品牌新产品概念的功能化定位策略，国内日化企业可以考虑在新产品概念的传播上弱化自己在功能上的劣势地位，反其道而行知，推出情感层面的产品诉求，在产品推广上围绕情感承诺展开传播。
重复主题，共同做大。对于实在难以摆脱领导品牌定位阴影的跟进品牌新产品，企业也可以直接重复领导品牌的定位，通过领导品牌强势传播地位将概念做打做强，通过重复主题收获大市场情况下的市场果实。比较新产品研发方法
比较研究新产品在方法上是法无定法、随形而育！因此希图用穷尽的方法来例举新产品研发的路径是不可思议的。但我们在实际操作发现一些原则性规律，提出来与大家共享。
1、新产品研发：重合与区隔
比较新产品研发因为有了一个研发的标杆，所以重合与重复性使用成熟领导品牌技术是国内企业首先，能够巧妙地复制这种技术已经是国内企业在新产品开发上的极大成功。我们现在国内见到的很多新产品具有国外领导品牌新产品痕迹，反映了国内企业在重合意识上已经到位。
但重合不代表不重视区隔，重合是基于品质保证的需要，而区隔则是源自营销的需要，因此，中国中小企业在重视技术继承的同时，区隔的新产品研发也是必须的。区隔的方法很多，比如颜色、形状、气味、外观、等等。惟有重合与区隔有效统一，中小企业的新产品跟进性研发才会勃发强大的生命力。
2、新产品研发：扩散与收缩
深入地研究领导品牌新产品研发背后的策略是跟进品牌新产品研发的基本功课。在研究领导品牌新产品中我们发现，领导品牌新产品大多为升级性新产品，而不是脱离原来产品进行颠覆式新产品开发。跟进性品牌在新产品上往往采用两种不同的思考路径，即扩散和收缩。扩散是在领导品牌原有产品基础上进行扩散性思考，提出多种新产品开发思路，针对市场状况通过调研确定建立在原有产品基础上的新产品研发方向。收缩性新产品开发计划则相反，将领导品牌新产品进行简化性思考，将原来的奢侈性新产品进行大众化开发，通过产品附加功能的弱化获得优秀的性价比新产品，完成跟进性品牌新产品的从模仿到创新的裂变过程。
3、新产品研发：错位与靠位
当出现了多个导向的标杆性企业，跟进品牌如何进行新产品创新？从我们的经验看，企业最好采用错位与靠位的方法。所谓错位将从竞争性领导品牌的夹缝中寻找错位的方向，营造有效差异化。所谓的靠位是选择与自身资源比较匹配的标杆企业进行新产品研发策略跟进，同时平衡市场的需要进行定位。错位和靠位是中小企业面临更加复杂的市场竞争环境而作出的必然反映，其实际把握能力需要的市场摸爬滚打的实际经验作为支持。
4、新产品研发：正向与逆向
对标杆企业新产品的否定是跟进品牌新产品创新研发一种独特的思考方法。正向策略是对标杆企业新产品代表的技术方向与传播策略肯定，正向思考往往带来行业新产品开发的同质化倾向越来越严重，导致市场新产品竞争加剧。但对于跟进品牌，正向新产品研发可以巧妙获得标杆性企业的公用资源，减少推广难度。逆向新产品研发是对标杆企业新产品进行大胆的否定，从另外方向进行新产品构思，往往逆向思考产生的结构更加令市场激动。
新产品研发的方法有千万种，但规则性的方法却只能是上述的六种规律，结合我们推出的其他新产品策略思考的途径，中国广大的中小企业应该在方法上具备运用现有资源进行新产品的技巧与基本方法。只要企业能够比较多地研究竞争品牌的新产品开发思路，就一定能够为自己企业寻找到一条比较迅捷的新产品开发的道路。比较新产品研究标杆效应
比较新产品研究的标杆效应十分明显，具体表现在市场风险小、传播资源少、市场收获短暂、后期市场竞争比较惨烈、企业对市场主导权小，并且市场利润趋向于平均利润甚至更低。
首先是市场风险小，因为是跟进性新产品开发，所以等于中小企业已经间接借助了标杆企业的市场判断，共享了标杆企业的市场调研成果，因此，相对市场风险降低。
其次是市场推广传播资源减少。由于标杆企业的造势传播，消费者接受度大增，跟进品牌的新产品是建立在标杆企业的旗帜下，对于消费者的教育引导费用降低，使得中小企业可以在一个较大的平台上作业。
第三，市场收获短暂，一旦标杆性企业发现竞争对手跟进其新产品策略，领导者通常会采取大棒政策，对跟进品牌从概念、传播、营销等方面进行扼杀，因此，跟进企业需要作好快推新品的准备，扰乱标杆企业视线。
“我们的产品叫100年润发，而不是百年润发，百年润发只是大家通俗的叫法。”纳爱斯市场部的相关负责人说。
100年润发并不是百年润发的新名字，其实早在重庆奥尼创立100年润发之初，这个名字就确定了下来，如果非要说改变，那就是当年风靡一时的重庆奥尼早已不见了踪影，中间经历的无数波折不表，现在的100年润发之前，一定会出现“纳爱斯”。
植物概念，要不要
回顾重庆奥尼的发家史，不可否认，重庆奥尼的“植物一派”概念使得其旗下的首乌、100年润发等产品在竞争激烈的中国日化市场中快速成长，走出了一条差异化的道路。在此，人们无意深究重庆奥尼由盛转衰的个中缘由，
但却有理由相信中国式的纯植物概念曾经带给国产日化品牌以辉煌，甚至是目前销售不断增长。由成龙代言的霸王牌系列产品，也都是在“中药世家”、“纯植物”的概念之下，从几乎被国际日化巨头占领的中国市场中脱
颖而出。
2006年10月，浙江纳爱斯集团通过成功收购3家英属香港公司，一举拥有了“100年润发”等品牌的所有权和独家使用权。据了解，重庆奥尼植物概念的影响一直延伸到现在，很多消费者都对此有着依稀的印象，但从纳爱斯100年润发的广告中，我们丝毫看不到任何植物概念的广告元素出现，完全是以刘德华和女主角的情感元素为主线，这让人不禁怀疑，难道纳爱斯要抛弃重庆奥尼的老路，重新开辟自己的整合传播战场？
在《成功营销》记者和纳爱斯集团市场部专门负责广告事宜的人士交谈中，她向记者透露，纳爱斯100年润发很快就会从植物概念入手，开始新一轮的整合传播攻势，看来，纳爱斯的整合传播策略调整已成定局。而他们将如何从植物概念入手，进行整合传播策略的调整也即将成为纳爱斯100年润发的下一个节点。
但就目前而言，纳爱斯对100年润发仍然在坚持情感营销的整合传播策略，就在广告推出之后，一时间引起了众多营销界专家的争论，选择刘德华作为代言人是否得当，抛弃植物概念是否正确等都成为了人们关注纳爱斯100年润发整合传播策略的焦点。目前，纳爱斯100年润发的销量还无法最终确定，但可以肯定的是，纳爱斯此次整合传播策略的调整并非偶然。
电视，电视，还是电视
对于快速消费品来说，在目前的中国，电视是其提高品牌知名度和巩固品牌印象的首选平台，即使是新媒体的快速发展，也仍然无法代替现阶段电视媒体在中国得天独厚的巨大优势。
近年来，中央电视台的黄金资源招标会上少不了纳爱斯的身影。在2008年中央电视台黄金广告资源招标会上，纳爱斯更是一掷千金，以2.29亿元的价格竞到了2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。有关资料显示，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛曾透露，纳爱斯之所以花费如此投入拿下中央电视台的招标段，为的就是纳爱斯100年润发的上市推广，电视媒体是其整合传播的重要平台。记者还发现，不仅仅是中央电视台，纳爱斯还在多家省级卫视进行广告投放，力图保障其整合传播效果。
纳爱斯巨大的广告投入几乎全部集中在电视媒体上，而少有对新媒体以及线下活动的投入，有关专家称，其实这谈不上是个十分科学的整合传播，只是抓住了一个传播力较强、传播范围较广泛的传统媒体。从短期来看，这种做法也许是长久以来纳爱斯百试不爽的广告投放方式，但从长期来看，品牌建设不应该仅仅停留在某一强势媒体的广告投放之上，而应全方位地整合各种媒介资源，把线上的广告投放与线下的活动相结合，这是品牌建设的大势所趋，也是一个品牌变得更加丰满强大的必由之路。
在相关报道中，专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。
刘德华猜想
此次纳爱斯100年润发的复出，最引人注目的关键之一便是天王刘德华的代言，根据纳爱斯集团市场部相关工作人员的回答，纳爱斯之所以选择刘德华作为100年润发的广告代言人，首先看中刘德华与品牌的契合度，他们强调100年润发的品牌定位是时尚、东方、健康、成熟的，与刘德华十分吻合。其次，刘德华自身的知名度和人品也是纳爱斯十分看中的品质。在此，我们毋需怀疑刘天王的健康形象和人品，情感诉求也一直都是纳爱斯的拿手好戏，但刘天王的威力到底能带给100年润发多大的品牌提升，这仍然是个问题。
就纳爱斯自身的品牌而言，虽然旗下有“雕牌”、“纳爱斯”等众多知名品牌，但这些品牌的定位都相对大众化，并没有太多浪漫、感性、小资的感觉。
营销专家程永红认为，纳爱斯100年润发缺乏明确的目标人群和产品属性，不论做何定位，都必须面对新的目标人群，从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。其广告舍弃刘德华大众化的经典形象，而是采用“船员”形象，无疑让人群定位模糊化，而广告语“调理秀发，爱润100年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。
100年润发，将向何方
在健康问题成为人们普遍关注时，几乎所有的食品企业都一致认定——谁最先打出绿色概念，谁就将在行业掌握最强的话语权。然而，实际上，在味精行业，这样的声音似乎还没有足够的响亮。我们服务的梅花味精就是绿色营销的一个典范。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境。绿色营销不仅仅是涉及产品生产的安全、健康，而且涉及品牌各种活动都是提倡绿色健康的理念。味精作为人们日常生活饮食中的一个习惯性消费品，健康问题似乎很容易被忽视，也很容易被触及，已经成为了人们的一个主要关注点。作为全国味精行业的龙头老大，梅花味精率先提出了绿色营销的概念，并且以很好的概念进行传播，完整的品牌规划和传播为品牌真正注入了活力，使品牌的生命力历显旺盛。而梅花取得的阶段性成功，我们将其总结，主要可以归为以下两大方面。
富有创意的品牌创作
我们在做梅花味精的产品传播画面做了大量的功课，在众多的概念中寻找，最容易与消费者沟通的语言，是美味，还是生活的感性诉求呢？其实都不是，我们找到了绿色这一概念，提出了百分百纯粮酿造，百分百健康的概念。这一概念的出炉，立刻获得了企业方的高度认同，在提案阐述阶段，更是掌声如雷。梅花味精的董事长在仔细聆听了我们关于概念演绎的阐述后，当场拍案定下。为了表现纯粮酿造的梅花味精，我们以简单的大创意进行创作，5个玉米颗粒组成一个形象的梅花花朵，放之于水墨的梅花枝干上，寓意梅花味精就是用百分百的玉米酿造而成的。而我们为支撑这一概念创作了一系列的报纸广告，更是获得了企业方的高度认同，《原料篇》《工艺篇》《认证篇》分别从不同的方面来阐述梅花味精生产过程的健康品质保证。在这里我们仅仅摘其中一段来作形象的理解。“标题：从玉米种植开始，精挑细选其中最健康、纯种的玉米果子/正文：挑选最适合植种的有机土壤环境，梅花的粮农们小心翼翼地种下了第一批玉米种子，也许您无法想象，我们的用心甚至超过了蜜蜂，小心的梅花粮农一天要花掉10个钟头的时间，象照顾新生婴儿一样，来照顾玉米粮田。健康的生长环境，有效防止了虫害的侵袭，梅花玉米园里新生的玉米杆已经迫不及待地竞相长高，希望早日成熟，结出健康饱满的玉米果子。/在充分享受了阳光的照耀和雨露的浸润，等到秋天，玉米果子熟了，粮农们并不急着去采。对于大多数玉米，那可是个不可企及的梦想，它们要面临的一场严格的体能测试。皮厚、直径、克重，少数的玉米果子被认为是最纯种、健康的，它们被严格的选料师相中，成为了梅花家族的新秀成员。因为有它们，梅花之名不负众望，正如您所津津乐道的！/而，我们做的还远远不止这些！”这是《工艺篇》中的一段文案，深刻地表达了梅花味精在为消费者奉献品质绝佳的味精食品方面做出的努力。而这样的一些文字配合了黄金饱满的玉米果子，显得形象而容易被解读。
我们在传播规划中，将整合营销的概念，发挥到了极致。一个声音，一个主画面，一套VI，其中涉及到的电视广告、广播、报纸、户外、以及各种终端物料，我们都以同样的“百分百”主题和红色的主画面进行统一传播，从视觉听觉甚至第六感，让消费者在不同场合接受到相同的视觉元素，从而形成对梅花味精的深刻认知。“金六福”的传播原则，也大抵如此，而这恰恰也是梅花的传播的制胜关要。
系统立体的品牌营销
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