广告策划的重要性范例(12篇)
时间：2024-03-03
时间：2024-03-03
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:份完整的广告策划书至少应包括如下内容:前言；1、前言；市场分析；2、市场分析；广告战略或广告重点；3、广告战略或广告重点；广告对象或广告诉求；4、广告对象或广告诉求；广告地区或诉求地区；5、广告地区或诉求地区；广告策略；6、广告策略；广告预算及分配；7、广告预算及分配；广告效果预测.8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象.素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象.广告策划小组名单:广告策划小组名单:在策划文本中提供广告策划小组名单,在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度.负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中,在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出一方面可以使策划文本显得正式、规范,来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解.这部分内容不宜太长,以数百字为佳,策划书有大致的了解.这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文第一部分:第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据力的依据.全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据.一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治市场的政治、(2)市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?广告?(3)市场的文化背景(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?产品?2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况(1)市场的规模市场的规模,(1)市场的规模,整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性(3)市场构成的特性市场有无季节性?市场有无季节性?无暂时性?有无暂时性?有无其他突出的特点?有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(1)机会与威胁(2)优势与劣势(2)优势与劣势
c(3)重点问题(3)重点问题二、消费者分析
说明广告产品自身所具备（撰写时应根据产品分析的结果,撰写时应根据产品分析的结果,的特点和优点.再根据市场分析的情况,的特点和优点.再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向.如果有可能,种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向.如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议.也可提出广告产品的改进或开发建议.有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估.费者和竞争者进行评估.）
1．消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析现有消费者分析.2.现有消费者分析.(1)现有消费群体的构成现有消费群体的构成,(1)现有消费群体的构成,现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为(2)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度(3)现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求未满足的需求3.潜在消费者3.潜在消费者1)潜在消费者的特性（1)潜在消费者的特性总量年龄
c职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为(2)潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品?现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结4.消费者分析的总结(1)现有消费者(1)现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者(2)潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)目标消费者(3)目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?如何满足他们的需求?三、产品分析1．产品特征分析(1)产品的性能(1)产品的性能产品的性能有哪些?产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？(2)产品的质量(2)产品的质量产品是否属于高质量的产品?产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格(3)产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次?产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质(4)产品的材质产品的主要原料是什么?产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺(5)生产工艺产品通过什么样的工艺生产?产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装(6)产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"外观和包装对消费者是否具有吸引力?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较(7)与同类产品的比较在性能上有何优势?有何不足?在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析2.产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期企业对产品生命周期的认知(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品产品的品牌形象分析3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知(2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何?消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题产品形象在消费者认知方面有无问题?4.产品定位分析4.产品定位分析(1)产品的预期定位(1)产品的预期定位企业对产品定位有无设想?企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知(2)消费者对产品定位的认知消费者认为的产品定位如何?消费者认为的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果(3)产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果?产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结5.产品分析的总结(1)产品特性(1)产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点(2)产品的生命周期(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)产品的形象(3)产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位(4)产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手2.企业的竞争对手主要的竞争对手是谁?主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较3.企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行?广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何合理之处?有何不合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略5.企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何,有何合理之处?何不合理之处?广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何,有何优势?有何不足?广告创意如何,有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?广告的频率如何,有何优势?有何不足?广告的频率如何,有何优势?有何不足?广告效果.7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果?广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?广告投入的效益如何?8.总结8.总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象.说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象.用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品.用习惯,使消费者选购和使用广告产品.用什么方法扩大广告产品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想.的目的、策略和设想.也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的.理的.）
一、广告的目标企业提出的目标1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述二、目标市场策略1．企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场(1)企业原来所面对的市场市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价(2)企业原有市场观点的评价机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分2.市场细分
c(1)市场细分的标准(1)市场细分的标准市场细分的标(2)各个细分市场的特性(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场(4)对企业最有价值的细分市场3.企业的目标市场策略3.企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(1)目标市场选择的依据(2)目标市场目标市场选择的策略(2)目标市场选择的策略三、产品定位策略1．对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(2)定位的效果(3)对以往定位的评价(3)对以往定位的评价2.产品定位策略2.产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性(1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度2)对产品定位的表述（2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据新的定位的依据与优势(3)新的定位的依据与优势四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等.在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等.）
1．广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求(2)诉求对象的特性与需求2.广告的诉求重点2.广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述(3)广告诉求重点的表述3.诉求方法策略3.诉求方法策略(1)诉求方法的表述(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据(2)诉求方法的依据五、广告表现策略1．广告主题策略(1)对广告主题的表述(1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据(2)广告主题的依据2.广告创意策略2.广告创意策略(1)广告创意的核心内容(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明(2)广告创意的说明3.广告表现的其他内容3.广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质(3)广告表现的材质六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节.要详细说明广告媒体计划实施的具体细节.媒体计划实施的具体细节撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定.也可另行制定媒体策划书.据媒体计划的复杂性而定.也可另行制定媒体策划书.一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划.如果选用多种媒体,体计划.如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明.配合加以说明.）
1．对媒介策略的总体表述媒体目标（广告受众目标、媒介目标）2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标）媒介的地域媒介的类型3．媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介4.媒介组合策略5.广告时机策略6．广告频率策略
第三部分广告计划
c六、广告表现1．广告的主题2．广告的创意3．各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求5.各媒介广告的制作要求七、广告计划1．广告的媒介2．各媒介的广告规格广告媒介排期表3．广告媒介排期表八、其他活动计划1．促销活动计划2．公共关系活动计划3．其他活动计划九、广告费用预算1．广告的策划创意费用2.广告设计费用2.广告设计费用3.广告制作费用3.广告制作费用4.广告媒介费用4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费（要根据广告策略的内容,要根据广告策略的内容,每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍.等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍.）
5.其他活动所需要的费用5.其他活动所需要的费用6.机动费用6.机动费用7.费用总额7.费用总额
第四部分:第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可（要说明经广告主认可,要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标.这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应.达到的目标.这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应.）
一、广告效果的预测1．广告主题测试2．广告创意测试3．广告文案测试
c4．广告作品测试二、广告效果的监控1．广告媒介的监控2．广告效果的测定
五、结束语
1.非广告学专业的广告学教学中存在的主要问题
1.1教学重点和目标不切合实际情况
我校市场营销专业1997级以前的教学基本上是以广告基本原理为重点的，广告的策划和设计只是简单介绍，以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标.对于培养应用型人才的专科教育来说,若忽视了广告的策划和应用，就达不到要求和标准.为此，在安排1998级的教学计划中，调整了教学内容，把重点放在广告设计和广告策划这两部分，侧重于广告设计.通过教学实践发现，大多数学生没有进行广告设计的基础知识，如.美学知识、文学知识等，有关图像处理的软件操作能力也不强.因此，目前的广告学教学的重点和教学目标既不能适应实际教学工作的顺利开展，也不能适应学生工作实践的需要.
1.2教材内容体系不适应教学目标
目前，广告学教材和论著的内容主要包括广告学的基本原理、广告策划、广告设计、广告效果评估等几大部分，重在介绍广告的基本原理，而广告策划的基本方法、技术、技巧等内容，大部分教材都论述不清，介绍不全.作为经济管理类市场营销等非广告学专业，教学的重点应放在广告策划部分，以从经营管理角度锻炼培养学生的实践应用能力，使广告真正成为辅助经营的手段，这已是目前非广告学专业进行广告学教学的主要目标.因此，教材内容体系和教学目标之间存在一定的差距.
1.3教学的方式方法制约了教学效果
传统的课堂组织教学是以老师面授，学生听和记为主。但广告学是1门实践性较强的学科,需要大量的案例和实践训练，让学生在大量的案例和实践的锻炼下，领会广告的意图.所以，传统的课堂组织方式和方法制约了广告学的教学效果.
2.改革和完善目前广告学的教学工作
2.1合理调整教学内容和重点
对于广告组织.广告心理.广告规则与管理可以做简要的介绍，广告的设计创作和广告效果评估作为次重点，关键应加强广告策划方面的教学，注重应用能力的培养.如组织学生从事广告调研活动，用广告案例分析广告创意，领会广告创意的策略等.
2.2采用先进的教学手段
为加深对广告理论的理解，购买一些国内外有名的平面广告和影视广告片，通过录像教学的方式，事先给学生准备一些思考题，让他们带着问题看录像，在欣赏的过程中领会广告的创意.为了更好的让学生理解广告，我认为应该采用计算机辅助手段，或利用powerpoint和Authorware等平台开发教学软件.将优秀的广告片断穿插于基本理论的教学中，加深学生对理论的理解.变抽象为具体，提髙学生学习的兴趣，可以收到事半功倍的效果.老师应注意从电视等大众传媒上收集关于广告的资料，以便用于教学.
2.3做好教材的选订工作
选订教材时，任课教师应根据教学重点选择实用性较强的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材，另外，可以选择1本广告案例，供学生参考.
2.4改革教学的组织方法
针对专科学生的应用性特点，培养他们对1项广告活动的总体组织和策划能力.可借助已经实施的有名的广告策划案例，开展课堂讨论，用广告基本理论分析其优点和不足，笔者在1999级的教学中运用了这样的教学方法，学生讨论时的热情较高，教师做好引导、及时点评，学生积极思考，踊跃发言，收到很好的教学效果.对那些内容较容易而文字描述性太多的内容，可以让学生课后自学，老师上课简单点评，通过讨论的形式让学生记住.另外可以和广告公司建立联系，作为学生的课程实习基地.让学生直接参与某项广吿活动的策划，可以提高他们的学习兴趣.还可以协助广告公司作广告调研工作,锻炼学生的实际操作能力.
从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它的任务是确定目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告目标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。我们可以通过一些生活中接触的广告案例来进行探讨。例如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳？是舒肤佳的广告拍摄效果比力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品质量优于力士香皂？把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进行对比后，仍然很难找出力士香皂被击败的理由。这就涉及到我们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的诉求重点是“除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是“滋润、高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些“高贵”，主要消费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在“高贵”确实有些效果，但当下人们的收入水准和消费观念让这种“高贵”的力士香皂实在有些不合时宜。舒肤佳广告策略却适应了当下人们的购买心理：“亲切”而有“爱心”，对当下的消费者十分具有吸引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在“滋润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其他任何一个品牌所能获得的“滋润”效果是相同的，因此，力士的“滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的“除菌”诉求却大不同了。消费者经过舒肤佳近十年的“教育”，普遍都认为自己身上遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买心理。当消费者认为“除菌”比“滋润”更重要的时候，舒肤佳广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必将得不到好的广告效果。
二、如何使策划与设计有效融合
一位男性投资者，在卫生间内一边方便，一边关注着“股市快讯”。“股市上涨了”！这位男士急忙跑出卫生间，奔往客厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地，眼镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者，仍旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电话，高兴地传达着要的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家！”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售势头迅速，市场份额一路攀升。这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划中应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深入理解，明确该广告策划的任务和目的，同时也找到了策划与设计的切合点，在策划中能够将设计的本质艺术地糅合其中。在创造沟通方面，此广告以“无绳方便”、“来电显示”作为广告诉求点，通过平民化的生活片段，滑稽的表达方式，在消费者与品牌之间形成联结，明确买点诉求，提出“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，通过幽默式小人物的生活化演绎，既真实而又最大化地抓住了消费者的认同心理，又娱乐性地吸引了目标人群的注意力。完全符合了“步步高”当年的营销传播目标——简单化地传播出产品功能。在媒体的选择上，电视广告直观形象的优点对广告所策划的表现效果来说无疑是最适合的。频频地出现在大多数的广告作品中的主人公便是企业最直接和最形象的载体，亦被称为“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，就相当于为品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能让人们产生对品牌美好的印象，创造良好的沟通渠道，引起品牌形象联想，体现品牌个性，增进广告效果，更能赋予品牌形象强大的亲和力，使企业文化传播更加清晰、稳定、易于记识。步步高无绳电话广告的代言人没有按照惯例启用具有一定公信力、影响力与传播力的公共性人物，例如时尚界的明星、科研界的学者、知名的企业家等，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个造型独特、话语俏皮、坐在马桶上看《股市快讯》的青年仿佛就是隔壁的邻居，皱眉、笑脸、跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地在上演着日常生活中尴尬的一幕，充分地传达了“无绳电话”的概念，完美地诠释了广告的主题：“步步高无绳电话，方便千万家。”这种力求还原生活现实，在名人广告漫天飞舞的市场背景下，另辟蹊径，选择以小人物代言打入市场的思维模式，使得这部广告起到了出奇制胜的效果。策划者既把握住了广告目的，又将设计本质很好地表现出来，这就是广告策划中设计与策划有效融合的有力说明。
三、广告策划与设计的深层分析
1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
广告创意与策划的分类
1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。
3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。
4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。
5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。
广告创意与策划的关系与作用
1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。
在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。
2.广告创意与策划的作用。广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。①增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。②提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。一则创意好的广告，不仅可以使产品和企业立于不败之地，而且可以促进产品创品牌，促进企业树立良好的社会形象。
关键词：广告；现代营销；优化策略
随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，越来越多消费者在选购商品时更加倾向于广告商品。在市场竞争环境日益激烈的背景下，广告会受到许多方面的影响，如竞争对手的影响、广告费用的影响、广告传播范围的影响、传播速度的影响以及消费者倾向的影响等。因此，要想用固定花费提升广告效能，必须首先了解广告策略的特点与原则，用这两点指导营销策划的制定。
一、广告策略的特点
（一）具有总体性特征
策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。
（二）是一种营销方式
广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。
（三）具有科学性
创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。
二、营销中广告策划的要点
（一）注重品牌效应
营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。
（二）注重企业形象
在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。
三、基于广告策略的营销策划措施
（一）对产品准确定位
在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。
（二）明确目标市场
广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。
（三）产品策略的制定
产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。
（四）充分落实文化策略
企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。
四、结论
营销策划离不开广告的支撑，在展开广告策略时，应首先定位好产品与市场，通过企业文化、品牌形象的注入让广告不仅是商品的宣传者，还是企业的宣传者。营销策划人员应用长远的眼光看问题，通过优秀的广告策略将营销产品迅速打入目标市场并保障其时效性，让广告效率大大提升。
参考文献：
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[2]竺丹丹，余瑞繁，张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理，2012（4）
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【关键词】广告策划广告定位广告创意广告活动
广告是一种说服性的艺术，并不是简单的广而告之，而是需要有系统的、有计划的、有目标的传播活动。而在广告日趋发展的今天，广告更需要科学的规划与发展，所以广告策划的作用也逐渐凸显出来。所谓广告策划，就是对广告整体策略和战略的整体把握，是对广告的科学化和系统化。广告策划的程序包括市场调研、广告市场分析、产品分析、广告定位、广告创意表现、媒介策略以及广告效果测定等广告活动过程的各个方面。而这每一个方面都对广告活动起着制约和引导的作用，而由于字数限制，本文主要从市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现三个方面来探讨广告策划在广告活动中的地位与作用。
广告作为一门艺术，在满足广告主所要表达的意图之外，还要满足消费者的需求。这就意味着广告需要精心的策划以及合理的安排，必须要有足够的创意才能吸引到消费者的注意。所以广告策划就是要实现这一系列的目标。因此，不难发现广告策划具有以下的几个特征：明确的目的性。从广告活动一开始就具有明确的广告目标，也对广告活动的地点、时间以及形式有着明确的规划。严谨的科学性。广告不仅是一门艺术，在一定程度上更具备一定的科学性。广告策划会综合应用经济学、美学、心理学、统计学等科学的理论知识并应用到实践中去。完整的系统性。广告策划从调研开始，会根据目标市场的特点来进行广告目标的制定，而又在规划具体活动的策略时，又会以整体的广告目标为前提，各环节紧密联系、相辅相成。广告策划的这三个特点保证了广告活动的顺利进行当然也使得广告活动具有一定的科学性和系统性。
一、市场与产品分析：广告创意的基础
一般来说，广告的一系列活动从对产品和市场的分析开始进行。当广告主将产品的信息、销售额目标、预算以及其他信息提供给广告公司时，广告公司仅凭客户所提供的信息可能无法完全掌握最核心的概念。所以需要广告公司在广告主提供信息的基础上通过对广告主的实地考察以及对目标消费者的分析来制定接下来的活动计划。首先，当然是对目标市场的分析。由于产品同质化的现象越来越普遍，所以需要全方面把握市场同类型产品的竞争状况。之后才是对产品的分析，把握产品的生命周期。商品主要会经历导入期、发展期、成熟期及衰退期四个阶段，而每个阶段都会呈现不同的特征，广告创意也要符合产品的阶段特性。当然对产品的分析也包括对产品的包装、原料、产地、用途以及性能等方面展开分析，找出产品中独特的诉求点并以此作为产品的卖点吸引消费者的注意。例如：20世纪的汽车市场竞争激烈，产品同质化的现象也越来越突出，大众公司通过对市场的分析发现现在几乎所有的汽车设计都追求更长、更低的汽车形象，市场已趋于饱和状态。于是在此契机下大众公司推出“甲壳虫”系列的汽车，以“想想还是小的好”来进行产品定位，于是占据了一市场空白，成为小型汽车市场的领导者。
二、广告定位：广告活动的关键
在对市场、产品以及消费者分析之后，广告策划就进入广告定位阶段。大卫・奥格威曾经说过：“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。”所以不难发现广告定位是如何在广告活动中发挥作用的。广告定位的目的是为产品创造鲜明的个性和树立独特的产品形象，使其在消费者心目中占据一定的位置，与消费者产生情感上的共鸣。例如：七喜在刚刚面向市场的时候就打出“非可乐”的口号，在消费者心目中形成了独特的形象以至于后来成为这一行业的领导者。由此可见，广告定位可以是决定产品成败的关键，它树立了产品独特的形象和价值，创造了品牌差异化，增强了自身的产品竞争能力。
三、广告创意表现：广告活动的核心
成功的广告定位可以为广告创意打下良好的基础，进而拟定广告活动的具体创意策略。也就是说在决定好了“说什么”的情况下又要考虑“怎么说”了。DDB广告公司的创意评价标准认为一个好的广告必须具有“原创性”、“关联性”以及“震撼性”。所谓的“关联性”就是要让消费者在看到广告后会产生购买的欲望。而“震撼性”则是要在视觉、听觉及其他感官上吸引到消费者的注意。而广告创意的表现又依托广告活动的具体形式，才能展现出广告创意的价值。广告创意与纯艺术的表现形式有所差别，它不仅需要创作者的精心创作，而且还需要个部门之间的通力合作、互相探讨，以选出最好的方案加以实施。当然广告创意需要抓住消费者的心理特点在此基础上设计符合消费者需求的广告活动。创意是广告的灵魂，创意的产生需要前期的积累，积累的越多，创意的灵感就会越活跃，由此形成的广告活动就越能吸引到消费者的注意，能产生更大的价值。
广告作为一种传播艺术，现在越来越受到各界的重视。广告策划作为贯穿整个广告活动的线索，在广告活动中发挥着重要的作用。而作为广告策划中不可缺少的程序，市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现这几个环节环环相扣、相辅相成，由此保障着广告活动的顺利完成。
参考文献：
[1]李星天.浅析广告与市场营销战略的关系[J].科技情报开发与经济，2006.
[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，1999.
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素:企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
(3)现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题
(2)潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，
(3)目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能，产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点
(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点
(3)产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点
(4)产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁诉求重点如何"诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?
8.总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，平面设计文案电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1)政策环境(2)金融环境(3)产业分布特点(4)所有制结构特点(5)集团购房与私人购房比例(6)流通环境(7)--
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2.该区域住宅开发总量分析:(1)各住宅分区开发量理状(2)各住宅分区开发量走势(3)各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析(1)历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2)商品住宅消化总量现状(3)商品住宅消化总量前景分析4
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1)商业(商场)类地产需求量与现状分析(2)办公楼类地产需求量与现状分析(3)住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4)酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1)豪宅类市场需求量与现状分析(2)普通类市场需求量与现状分析(3)经济适用型类市场需求量与现状分析(4)福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1)历年明星楼盘界定(2)明星楼盘的分布及结构分析(3)明星楼盘的主要营销特点(4)明星楼盘的参与者与制造者(5)明星楼盘的溢价(6)未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1)畅销楼盘界定(2)畅销楼盘营俏特点(3)畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1)滞销楼盘界定(2)滞销楼盘分布及结构分析(3)滞销楼盘的营销特点(4)滞销楼盘的参与者及损价(5)如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1)最受欢迎物业界定(2)该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3)该区域最受欢迎物业营销特点(4)该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5)如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1)该区域居住构筑物的演变与主因分析(2)该区域居住构筑物的文化归类(3)未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析:(1)该区域住宅均租水平总体分析(2)该区域住宅租金回报率分析(3)该区域住宅租金及租金回报率预测(4)该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析(1)空置率界定(2)该区域商品住宅总空置率分析(3)该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4)该区域商品住宅空置率的结构分布(5)该区域商品住宅未来空置率走势
一、现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
通过教学改革，培养学生的实践能力
为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:1．理论课基本教学方法是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。2．案例教学精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。3．课内实践教学通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。4．专项课程设计在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。1．加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。2．采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。
改革成效
对于度过生存期而求发展的企业来讲，广告的销售作用经常被弱化，而树立品牌形象的作用被加强；
个别有眼光的企业，能够在不影响广告销售力的同时兼顾品牌形象的建设，从而得以长久的支撑产品销售的高价格和大规模，使企业业务持续增长。
对消费者心理和广告策划方式进行深入的研究，可以发现国内广告（包括外企，下同）策划分为三重境界，分别针对人性先天的弱点、后天的特征以及二者兼顾。
在当下全民皆谈品牌的时代，我希望通过本文澄清人们对消费者洞察和广告作用的认识，对广告策划有更深入的理解，以便做出更适合更有效的广告，帮助企业健康成长。
广告策划有三重境界：
第一重境界：魔鬼
第二重境界：天使
第三重境界：魔鬼天使
国内小企业和大经销商的广告，大多属于第一重境界；
大部分外企和少部分国内大企业的广告，大多属于第二重境界；
个别企业（目前仅发现一家外企）的广告，属于第三重境界。
第一重境界：魔鬼
魔鬼特点：洞察人类丑恶的本性并纠缠不休
广告策划直接针对人性的弱点，后者包括恐惧，迷信，从众，嫉妒，攀比，贪婪，渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等内容，都是人类本性中最基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业、收入、年龄等因素没有直接相关性，而是和社会阅历以及知识结构密切相关。广告策划一旦迎合了这些人性弱点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。
操盘密码：
近年来在医药保健品界流行的七连环手法（恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠）操作模式就是针对人性弱点的“魔鬼”广告。
用恐吓激发人的恐惧感，用概念、权威机构和权威专家使人迷信，用消费者证言激发从众心理，用“保好”“根治”“永不复发”等过度承诺满足人们渴望奇迹的心理，用一上市就打折促销来满足人们贪婪、占便宜的本性。
大量投放是成功的另一个保证，每段广告片的时间要够长，每天的总体播放时间也要够长，资本雄厚的打卫视，资金少的打地市级电视台，总之要做到声音最大，纠缠不休。
实践证明，魔鬼经常能取得巨大成功。
典型案例：
（一）电视购物。打开电视一看就知道，长时间反复循环播放，片中充斥恐吓、夸张和劝说，“30分钟内打进电话，您还可以获得价值498元的……一部”。
电视购物广告的效果非常好，商务通手机在2006年以每月出货三万台，单品年销售额超越十亿的业绩证明了这一点。
（二）天平天国起义。1843年，洪秀全在当时社会矛盾激化的背景下，发展了一个“拜上帝会”，不但给自己创造了一个“上帝之子”的概念，还用了基督教进行权威机构认证，
用建立一个人人平等、天下一家、共享太平的“天国”进行承诺，用实现“有田同耕，有饭同食，有衣同穿，有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖”进行打折优惠……
结果，洪秀全领导的太平天国农民起义，历时20载，纵横18省，是中国历史上农民战争发展的高峰。抛开后期因为价值观和文化愿景的原因以及管理失误造成的破产问题，单纯就广告策划来看，洪秀全取得了空前的成功。
魔鬼规则
魔鬼广告策划必须至少掌握三个规则：
1、验证承诺的周期比较长
2、承诺不容易被验证
3、承诺经得住验证
洪秀全的承诺因为验证周期比较长，所以造就了他创业早期的成功。
OTC和保健品因为验证周期比较短，过度的承诺经不住验证，所以失去公众的信任，造成了现在“不打广告是等死，打广告是找死”的局面。
第二重境界：天使
天使特点：飘然来去，只吸引一部分人
广告策划针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活习惯等后天形成的人性表现层面的共性。这些共性与地域、民族、职业、收入、年龄、学历等因素密切相关。广告策划要迎合这些共性，产生共鸣，建立美好的联想，留下鲜明的个性。
操盘密码：
根据产品功用和特点初步确定目标人群，然后对目标人群进行深入客观严谨科学的调研，在调研的基础上发展insight，然后进行产品定位，最终确定传播方案。
树立品牌形象、建立品牌联想、明确品牌个性，间接形成品牌承诺。
实践证明，天使总能得到某些人的爱，但是影响面和影响程度较魔鬼略逊一筹。
典型案例：
杨森为治疗阴道炎的达克宁栓所作的针对白领女性的“蜜蜂花瓣片”电视广告，画面唯美、形象高雅，联想丰富，寓意明确，温婉香艳、个性突出，该广告片不但获得了全球金奖，也为达克宁栓的品牌营销做出了突出贡献。
但是，该广告一直不敢在三级市场投放，因为三级市场能看懂的这版广告的人太少。
天使规则
1、恪守策划流程
调研、发展insight、定位、测试必须严谨科学。
2、妆容一丝不苟
遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵。
3、绝不站到地上
想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。
第三重境界：魔鬼天使
魔鬼天使特点：天使外表魔鬼心智
广告策划依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美的像天使。
操盘密码：
把魔鬼整容成为天使，广告策划的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。
实践证明，魔鬼天使既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。
典型案例：
某著名日化公司的香皂广告，内容结构与上述的魔鬼广告如出一辙，但是演员清纯可爱如邻家女孩，画面美观，制作精致，配音中正平和极具可信度，致使该产品不但在大城市有很好的业绩，三级市场销售也不错。
魔鬼天使规则
1、承诺不容易被验证
2、承诺留有余地
三重境界如何选择？
广告策划的三重境界，虽有高下之分，但应用却不能拘泥。要根据企业不同的发展阶段以及战略目标，产品或服务的特点，消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策划。右图显示了目前各企业的广告策划现状，也部分的体现了操作原则：
第一重境界：民智未开公司求生存做魔鬼广告
关键词:营销策划；广告运用；策略；探讨
由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐有市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略使其得以在市场经济的环境中得以长期稳定发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。
1营销策划中广告运用策略的特征及其重要性
1.1简述广告策略的概念
在目前市场经济环境下,广告战略已经成为各个大小企业较为重要的发展战略[1],在大的方面广告战略的确定下,广告策略指企业在发展的不同时期,对不同产品进行不同层次的设计投放,通常以服务消费者的信息为核心内容,通过独特的表现形式为消费者提供物质与精神上的舒适感,从而打动消费者,已到达产品有效宣传的营销效果。
1.2广告策略的特征
对于广告策略特征的定义没有固定的语言对其进行描述,其延伸性十分广泛[2],对此人们对其定义的时候,采用排除法,阐述广告策略不是什么,从而来加深对其内涵的理解,首先对于广告策略而言,其并不是一项比较成熟的广告计划,无法对广告活动的过程与内容进行系统详细的阐述,并不能作为企业广告活动的指导理论;广告策略并不是某种具体的事件,而是事件的运行方式;广告策略不是抽象的概念,而是一种探讨后的建议与选择;广告策略不是新颖的创意,而是新颖创意的分析过程;广告策略必须在广告战略大的指导下进行运行。
1.3营销策划中广告运用策略的重要性
成功有效地运用广告策略,对整个营销策划质量及效果的提升都具有十分积极的促进作用,是营销策划的一种重要手段,更是其营销策划的基础所在,运用广告投放的营销策划手段对于企业的发展具有非凡的意义,对企业宣传进而有力发展都具有十分重要的积极作用。在竞争如此激烈的市场经济环境中[3],广告策略的恰当运用是以是相关企业在众多的竞争对手中脱颖而出,使得企业在发展的道路上才能长期稳定前行。
2营销策划的广告策略的运用原则
2.1建立品牌效应,促进销售数量
企业通常以建立品牌效应作为大方面的广告战略,通过广告的有效投入,让众多的人了解熟知相关企业的产品,更重要的是喜欢使用该产品,并成为比较稳定的消费群体,从而促进销量的提高,广告策略的运用应该以建立品牌效应,促进销售数量为目的。
2.2树立企业形象,统一企产形象
通过有效的广告投入,使得企业的良好形象在社会及社会大众中树立起来,在广告中设置企业自身的特有logo,让大众逐渐熟知并了解相关企业,注重对企业厂名,品名及商标在广告中的充分利用,不断加深大众对企业的良好印象,比如耐克[4]。另一方面将产品的质量高度与企业形象统一起来,通过加强产品的质量来宣传企业自身的形象,通过树立企业良好的形象来宣传产品的知名度。二者在广告应用中同步进行,相辅相成。
2.3不同层次,不同功能
在不同认识深度中进行不同层次广告的,在不同时期进行不同功能的广告。由于广告面对不同认识深度的大众,因此为达到对所有民众的营销效果,应进行不同层次的广告,由于企业在发展过程中,不同时期的对于营销要求不同,为满足不同时期的不同效果,应进行不同时期不同功能的广告。
3营销策划中的广告策略选择及其运用
3.1广告定位策略的具体运用
就广告定位策略而言,只有通过准确的定位,才能达到理想的营销效果,在具体的广告设计中[5],应根据消费者的需求及喜爱偏好,结合市场的发展趋势对广告效果进行准定位,使得广告在消费者心理形成具有指导作用的营销现象,从而引导观众企业产品进行购买,并且具有长时间消费的稳定性。以此为定位目标的广告产品,才会更大发挥其在企业发展中的营销作用。
3.2重视市场的接受程度
在广告的应用上,不能随心构想,不切合市场环境的,天马行空似的广告形式势必不具有显著的营销效果,甚至对产品形象及企业形象造成消极影响。任何广告策略都离不开实际市场的检验,因此,要注重市场对于广告策略接受程度,只要被市场接纳,大众才会接受,从而使得自己的产品在市场中才会有立足之处。
3.3优秀的产品质量为应用策略
产品质量是企业长期稳定发展的命脉所在,任何形式的广告都是以产品的质量来印证其效果。广告只是产品前期发展阶段的一种营销手段,在企业的长期稳定发展上,广告只是一定程度上的辅助手段,广告策略的优劣最终不能决定企业的长期发展,只有优秀的产品质量,企业才可以长期发展。当然仅凭优秀质量的产品,企业就一定可以获得一定的市场份额,在企业长期发展的道路上[6],广告要基于产品的质量进行合理的策略制定及应用,从而达到良好的营销效果。
3.4注重文化策略的应用
任何一个发展较好的企业必定有良好的企业文化,企业文化在市场经济中的竞争同样重要,广告在宣传产品的基础上,应给予文化策略的应用,随着社会经济的发展,愈来愈多的民众更注重产品的文化消费,企业广告策略就应该把握住社会大众这种消费心态的变化,将相应的产品文化充分融入到广告的设计理念中来,从而无论在企业文化宣传上,及产品宣传上都会达到显著的积极效果。
4结语
综上所述,由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐由市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略是其得以在市场经济的环境中得以长期稳定的发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。企业广告的成功运用不再是简简单单的创意好坏问题,而是企业营销策划水平的整体体现。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。
作者:张怀雨单位:厦门大学新闻传播学院广告系
参考文献:
[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011(5):36-37.
[2]李晓芳.基于广告策略的营销策划探讨[J].现代营销:学苑版,2013(9):61.
[3]竺丹丹,余瑞繁,张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理,2012(4):37-38.
[4]倪晓华.营销广告策略策划[J].科技展望,2015(34):238.
一、重庆策划界的竞争形势
1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区，这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近，体现出一定的地域性，各自为营且有相对固定的客户群体。
2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。
二、目前重庆策划机构的主要服务范围
纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在：企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划，以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场，高端企划及高端品牌策划涉及甚少，整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的，所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。
第一部分业务市场分析
一、策划项目细分
如上所述，重庆策划机构目前的主要业务范围集中在企业形象策划、商业策划、广告策划、营销策划、旅游策划、展览展销活动策划等传统策划业务，因此对主要业务所针对客户进行如下细分：
1、企业形象策划：
l经济效益较好的上规模大、中型企业，包括国有大型企业、外资企业及其它大中型私营企业
l非常注重企业文化、迫切希望借此提升形象的企业，如连锁经营企业、医药企业、广告企业等
l其它有意完善企业形象的企业
2、商务策划：
l计划开拓市场的企业，包括个人商务行为
l已着手发展市场，需要协助策划的企业，如超市、连锁商场等
l其它需要商务策划的企业和个人
3、广告策划：
l生产商品的企业和个人
l提供服务的企业和个人
l有其它需要广而告之的企业和个人
l公益服务
4、营销策划：
l销售制造动产商品的企业，如机械制造企业、食品制造企业等
l销售不动产商品的企业，如房地产开发企业、房地产经纪公司等
l提供服务性质的企业
5、旅游策划：
l去各种生态环境旅游的消费者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l节假日期间在度假区的消费者
l游览各种主题公园的消费者
l婚庆旅游消费群
6、展览展销活动策划：
l具有官方性质的展览活动
l民间各种性质的展览活动
l商业展销活动
l文化节策划业务等
二、主要策划业务的特点分析
1．企业形象策划----风靡一时的策划
1．1客户目的：提高产品附加值和市场占有率、扩大企业知名度、培育驰名商标等
1．2发展优势：
l见效快，客户能很快对策划工作做出评价。
l容易给人留下整齐的统一的企业映象
1．3发展劣势：
l随着时间的延续企业往往不能把形象策划内容完全保持住，丢失的部分往往会影响整个策划案。
l企业形象策划除了能暂时为企业换套新衣外，不能带来其它直接的实质性利益，这种现象企业一旦注重便很难深入挖掘其它业务，因此对于同一策划主体而言，企业形象策划不具有连续开发性。
2．商务策划----最具商业性的策划
2．1客户目的：让该商务项目成功进入市场
2．2发展优势：
l商务策划项目的标的较大，策划规模大
l持续时间长
l收益丰厚，回报高
2．3发展劣势：
l见效时间长
l见效效果有时与客户期待的不一致
l回报高低标准不容易认定
3．广告策划----最需要贴近消费群体的策划
3．1客户目的：起到广而告之目的，服务于企业的整体营销战略
3．2发展优势：
l有市场，需要广告策划的主体数量庞大
l一个创意能使整个策划案成功
l见效快
l能较好地服务于企业营销战略
3．3发展劣势：
l创意缺乏将损毁整个策划案
l与其它策划相比较多的依赖媒体
l广告策划预算有时会限制实际费用的使用
4．营销策划----现今市场需求最大的策划
4．1客户目的：要求对即将进入市场或已经进入市场的商品和服务进行定价战略、促销战略、分销战略等全面的谋划
4．2发展优势：
l市场大，可以说任何想赢利的企业或个人都需要营销策划
l直接的见效方式
l实用性和操作性强
4．3发展劣势：
l如一味把重心放在这项业务开展上会出现市场相对数量较小的问题，原因在于很多企业特别是大中型企业都有自己的营销策划部门。
5．展览展销活动策划----策划行业永远的蛋糕
5．1客户目的：使策划活动达到促销、扩大宣传、展示文化及其它活动策划目的。
5．2发展优势：
l活动策划的数量巨大
l操作性强
l持续时间短
l结果出现快
5．3发展劣势：
l案源渠道窄
l个别专业的展览策划还需有特殊的专业要求。
第二部分楚风公司优势分析
楚风策划公司的优势特点
经历过多年风雨的楚风策划如今已经形成固定的经营模式和营销渠道，纵观整体，有如下五点最重要的优势：
l具有媒体背景这一点对于有服务性质的策划公司来说是一笔巨大的财富，拥有媒体资源可以使公司在宣传及信息来源方面优于其它竞争者，获得较好的宣传和及时的信息是现代经济竞争中两把锋利的武器。
l知名新闻人士的联合打造这是楚风策划的另一宝贵财富，新闻人士的丰富经验有助于更好的为客户提供全方位策划服务，他们广泛的社会交往关系是发展业务的良好基础。
l高素质的顾问团这个团体由清华、北大、重大、商学院等院校知名教授学者以及中央电视台、新华社、人民日报、经济日报等中央传媒资深记者组成，可以说这绝对是个令众多同行眼红的“豪华阵容”，它能更好的为客户提供优质的策划方案。
l大量的成功策划经验大量的实践使楚风策划有了足够的底气应对残酷的市场竞争，实践才是理论的基础，从成功的实践中总结出来的经验也是一笔财富。此外，大量的成功案例也使楚风策划在市场中扩大了知名度，赢得了行内可贵的口碑。
l已有较稳定的客户群及案源渠道楚风策划与柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒和国美电器等众多跨国集团和国内知名企业建立了密切的战略合作关系，并担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问。这些较稳定的案源使公司能够正常运转，多途径的开拓市场。
第三部分公司定位
公司定位：走中端客户市场路线，做重庆的活动策划第一
尽管楚风策划在重庆策划行业已经历多年风雨，累积了大量丰富经验，但在某些策划领域较之其它策划机构并不占优势。
l企业形象策划非楚风策划的强项，这种项目需要大量的电脑设计及包装人员进行维持，这不符合楚风策划的一贯风格。再者，目前重庆已有快点企业形象策划公司和树王知识产业等以专业策划企业形象为中心业务的机构，因此要插入这个业务领域比较困难，应该避其锋芒，扬已长处，将企业形象策划业务列为非重点。
l商业策划楚风策划经过周密的布署，采用“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略将国美电器引入重庆并取得成功的商业策划案例一直在业内具有较高口碑，经过这次成功足以证明楚风策划在商务策划领域中的实力，也正是因为这样商业策划应该成为楚风策划的重点发展项目。
l广告策划此项是对企业广告活动的战略目标、定位、广告投放实施策略等各个环节进行的整体运筹和规划。从目前的市场来看，从事广告策划的机构不在少数，多是专业的广告公司；对于现在的楚风策划来讲，缺少大量广告设计人员使其不能成为最主要业务的关键，不过，可以在发展主业务同时兼顾广告策划（楚风策划有深厚的新闻背景）。
l营销策划营销策划是最大的一块蛋糕，任何策划机构都没理由放弃。但重庆的大中型企业，特别是重庆经济支柱的房地产企业都已有自己的策划部门，要将整个营销项目拿下来着实不易，不过可以协助部分企业参与产品、服务的营销策划，因此，发展营销策划业务应根本具体情况做出具体分析，选择性进行业务开展。
l展览展销活动策划由于楚风策划有着深厚的新闻背景，所以展览展销活动策划项目相对比较多，如成功策划了“中国西部鞋业发展研讨会”和“中国西部鞋业博览会”等，还有正在准备的项目“首届中国乌江旅游节、乌江开发论坛、国际旅游小姐大赛重庆选拔赛”等，从上可以看出展览展销活动策划在楚风策划的地位以及带来的效益。在目前重庆市区内还没有哪一家策划机构在此领域独占鳌头，这个空白正好适合具备众多有利因素的楚风策划成为此领域的有力竞争者，采取迂回战术，避开其它竞争者的锋芒，占领这个空白领域后再把主要精力放在其它业务项目上。因此，应该把展览展销活动策划作为业务发展的重中之重。
综上所述，结合楚风策划的优势，本人建议把楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、广告策划、企业形象策划及其它策划项目为辅。
第四部分主导客户分析
一、楚风策划主导客户分类
根据楚风策划以往的策划案所针对的行业，将主导客户分为以下几类：
l各行业各类型的展会场版权所有
如“中国西部鞋业发展研讨会”、“中国西部鞋业博览会”、“乌江开发论坛”等会场及各种展销会场。
l准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
如国美电器等需要别人提供详细的市场调查报告做出准确分析判断的连锁经营企业。
l需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
如柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒等企业。
l协会、官方组织、新闻组织和民间组织
如担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问，建立紧密合作关系。
二、主导客户主要需求分析
1、各种类型的展会场
最主要的需求是提供操作性很强的实践报告，会场布置方案、人员安排等各种展会设置计划。
2、准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
这类方案最重要的是提出明确的战略计划，就如楚风策划为国美设定的“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略一样。
3、需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
供求较大的中端市场最需要的是二方面：详细的市场调查分析报告和可执行性强的营销策划方案。
4、协会、官方组织、新闻组织和民间组织
这类组织需要有丰富策划执行经验的机构为其提供全面的、全方位的活动策划和执行。
第五部分公司发展策略建议
楚风策划坚持走中端客户市场
针对楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、企业形象策划及其它策划项目为辅的特点，现提出以下发展策略建议：
l紧密联系已有客户，从旧客户处挖掘新业务
l加强新客户的发展，开拓出全新的策划业务和建立新的关系网络
l坚持以展览展销策划业务为最重要的中心开拓业务
l在发展中心业务同时也充分顾及重点业务，再次就是适当加强辅助业务的开展
l建立楚风策划自己的网页，通过互联网平台让社会大众更好的了解楚风策划
l充分发挥楚风策划强大的顾问团作用，发表经验丰富的顾问前辈的作品，通过媒体连带楚风策划公司一起传播出去
l与其它策划机构加强合作，如与广告公司合作，对方出平面设计，楚风策划出具体方案等
l在以后的策划项目中大力宣扬楚风策划，扩大楚风策划的知名度，树立自己的品牌形象
l多参与公益活动的策划项目，有助于在短时期内迅速提高知名度
第六部分各阶段深化的市场推广策略
一、发展前期准备阶段：努力塑造自身品牌
在任何企业壮大的过程中都离不开品牌效应，品牌伴随着企业做大做强。楚风策划数年来大量的成功策划个案不仅蓄备了挑战一切难题的信心，也使自身品牌在无形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游项目和国美入山城项目就是最好的佐证。因此，在楚风策划即将走上高速发展的前期，应当给予自身品牌建设足够的重视，包括社会公益活动的参与、网页平台的支持、媒体传播的推广等。版权所有
二、发展中期操作阶段：拓展客户网络提高自身服务素质
广泛的客户网是策划案的源泉，对策划公司而言也就意味着是生存的源泉，楚风策划有着广泛、固定的客户网，进一步加强旧关系网络发展新关系网络是楚风策划力求做大做强的基本要素之一。在自身服务素质内容方面，不断提高楚风策划人员策划水平的同时，树立“消费者需要什么，就生产什么，策划什么”的营销理念，使楚风策划的专业水平在今后的策划项目中不断地提升。
三、预期效果
1、发展前期：
l社会知名度迅速提高
l公益事业策划可以使楚风策划在人群中赢得极佳口碑
l网络平台的建立能使更多人了解楚风策划
2、发展中期：
l不断从老客户处挖掘出新业务
l扩大的关系网能带来更多新的业务
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