大众传播的主要特征范例(12篇)
时间：2024-03-11
时间：2024-03-11
关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权
文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。
社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，
作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。WWW.133229.Com这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。
事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。
甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。
例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。
因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。
参考文献：
广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。
但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。
造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。
本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。
一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义
1.听众广告行为调查的目的
如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。
虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。
因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。
2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用
了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。
现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。
3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义
了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。
广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。
第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。
4.听众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值
对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。
对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。
医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。
因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。
二、听众广告行为调查的主要内容
1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价
通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。
2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容
了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。
了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。
3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素
了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。
了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。
了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。
4.调查听众能接受的广告时长及插播频次
了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。
了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。
此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广告集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。
5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况
了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、启发与借鉴
1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为
实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。
2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法
在将听众广告行为调查从收听率调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。
注释：
一、土家族摆手舞的传播现状
（一）土家族摆手舞的传承
土家族摆手舞的传承是传播的基础，如果一项非物质文化遗产没有人继承和发扬，那么传播也就无从着手了。土家族摆手舞经历了一个非常曲折的发展过程，历经几次兴衰更替，已经濒临灭绝的土家族摆手舞在上个世纪50年代被重新整理和开发出来，并随着我国对于非物质文化遗产保护的重视而备受文化部门关注，然而发展到今天，令人疑惑不解的是，很多土家族人都不会跳这种舞蹈，其传承面临着严重的危机。究其原因，可能在于其传播的方式和行为的不通畅导致，由传统的人际传播和政府文化部门组织传播并不能将这种民间文化很好地传播下去，然而，随着全新的媒体时代的到来，其传播的思路和方式急需突破。积极借助大众媒体进行传播，对于土家族摆手舞文化的继承和发扬有着重要的意义。
（二）摆手舞空间传播现状
土家族摆手舞的分布主要在湖南、云南、重庆、贵州交界的酉水一带，其传播的方式主要以传统的传播为主，由于受到传播范围和效果的限制，传播的现状不容乐观。为此，我们主要分析传统传播方式遇到的问题。首先是人际传播的方式，人际传播是通过人与人之间的信息交换和情感交流来实现的，依赖的是人们在社会中基本的社会活动和交流方式，这样的传播方式作用于很多非物质文化遗产的传播，是基本和重要的方式。其优点在于通过人与人之间的传播，保证了文化的原有特色，而且有着非常强的自发性特点，反馈及时，传播方式更加容易接受。但同时也有着非常大的缺陷性，那就是其传播的范围相对来说较为狭窄，比较依赖于传播信息的发出者，只能够实现小范围的传播，而且随着传承人的逐渐老去以及后继无人，导致交际传播遇到极大的困难。其次是自上而下的组织传播，这种传播方式是以信息为主的传播，通过组织内部的沟通协调、管理、决策等功能，借助政府力量强行实现传播。这样的传播方式也有多种，例如政府为了促进当地的旅游收入以及经济发展，组织和安排相关的土家族摆手舞的活动，带有一定的强制性和商业性质，导致了传播受众的积极性下降，逐渐失去了土家族摆手舞的艺术审美特征，虽然政府进行了大规模的宣传和推广，但是忽视了最重要的一点就是文化是在人们广泛的参与下形成的，丧失了群众基础的文化传承的意义，还有待商榷。
二、土家族摆手舞的审美特征在电视媒体传播的分析
（一）电视媒体传播的主要优势
电视媒体对于土家族摆手舞传播起着非常好的作用，首先是电视媒体庞大的受众，其次是电视节目生动有趣、传播速度快、辐射范围广，而且土家族摆手舞也能够和电视媒体结合使得舞蹈艺术成为一种电视传播的大众艺术。电视节目的类型多样化，可以通过纪录片、专题片、工艺广告、电视剧等多种类型的电视节目满足各个阶层的电视观众的需求，给传播的受众带来丰富多彩是视听感受，所以无论是哪一种文化艺术的传播，电视媒体都有着得天独厚的优势。而土家族摆手舞涉及的范围广，本身的群众基础丰富，利用电视媒体进行文化传播能够获得目标受众的广泛关注。
（二）电视媒体传播的主要问题
1.影视作品鲜有涉及
电视媒体传播效果不佳的重要原因，是没有足够的影视作品支撑，要通过电视媒体进行传播必须要有作品，例如反映中国民族文化的《康定情歌》《木府风云》《妈祖》等，这些电视剧依靠着过硬的艺术质量吸引了大批的收视人群，也体现着一定的少数民族传统文化。但是当前反映土家族摆手舞的电影电视剧还比较少，仅有的几部如《沉默的远山》等作品也不是以土家族摆手舞为核心内容，只是略有涉及，因此必须加强相关的影视作品建设，在充分了解土家族摆手舞审美特色的基础上进行艺术创作，提高传播的质量和效果。
2.电视栏目的传播数量限制
对于民族文化的传播最为有效的方式就相关的纪录片和电视栏目，但事实上，这样写实的电视纪录片几乎是空白，纪录片是以真实的手法来还原文化的，能够较为客观地反映文化传播的氛围以及文化淳朴的艺术特征，值得一提的是像《摆手舞之乡》这样真实的记录和还原土家族摆手舞文化的节目。
3.电视媒体的地域性约束
土家族摆手舞本身就有着明显的地域特点，属于土家族地区和人民的传统文化，其本身覆盖的地区有着一定的地域偏向性和文化偏向性，是一种从神庙神堂的祭祀舞蹈逐渐演化而来的，其受众相对来说主要以当地的土家族为主，而其他地区的民众在接受这样的土家族摆手舞文化时，就有一定困难。这样的地域性也直接导致了电视媒体地域偏见，导致当地如湖北、云南等地的电视媒体在实际开展相关的电视节目制作的时候，遇到困难，也是制约其传播的重要影响因素。
三、土家族摆手舞的艺术审美对电视媒体传播的影响
上文分析了大众媒体进行土家族摆手舞文化传播的优势以及本身存在的问题，那么，土家族摆手舞本身的艺术特征和审美又有着怎样的影响呢？在实际开展电视媒体传播的过程中需要注意哪些事项呢？下面来一一探索。
（一）土家族摆手舞艺术审美的主题制作
电视媒体有着自己独特的传播学特点，但是当前借助电视媒体进行土家族摆手舞的传播和发扬的时候，并没有将土家族摆手舞本身艺术特点和电视媒体的传播规律相结合，导致其开发的主题非常单一，具有一定的局限性。从当前的电视节目中涉及到的土家族摆手舞来说，其艺术的在审美领域的特征大都被忽视了，更多是脱离人们生活和实际的报道，对于土家族摆手舞的艺术审美与实际生活相结合节目非常少，大多数流于表面类似于舞蹈教学和旅游节目等，对于土家族摆手舞文化和艺术的人文关怀比较匮乏，节目呈现出类型化和同质化的特点。究其原因，还是对于土家族摆手舞艺术审美研究的不够深入，根本不能满足大众的审美需求。主要的解决办法是必须要充分认识土家族摆手舞的审美学意义，并在此基础上研究和创新舞蹈的艺术形式，随着时代的发展，土家族摆手舞中的祭祀主题也急需得到全新的阐述，在新时期和谐社会的建设下，其应该被赋予全新的意义像健康、健身、教育以及娱乐等功能，并以此为主题开发相关的电视节目，充分考虑到不同阶层的电视观众的特点。
（二）土家族摆手舞电视传播内容和方式
信息和通信过程是传播学的重要过程，信息即是与土家族摆手舞文化相关的信息，其数量在一定的程度上受到客观事实的影响，但是信息的质量却跟信息的者有着直接的关系，这里提到的者就是指电视媒体的节目制作人员。而通信的过程不仅要考虑到一定的时效性，同时也应该注意传播的反馈作用。电视节目内容的创新体现在多个方面，无论是电视节目的创新还是电视节目的制作过程，都有着很多值得改革的地方。例如，在土家族摆手舞相关的电视节目制作的时候，要注重深度挖掘文化背后的故事，或者深入到寻常百姓家中，将土家族摆手舞艺术与大众生活相结合，既能够丰富信息的内容跟质量，也能够加强通信的效果，使得电视节目更加真实可信，提高电视节目其审美艺术情感的影响力。并能够创新电视节目的形式和风格，不仅仅受制于新闻、纪录片、教学片等形式，要充分结合其艺术审美开发全新的节目形式，使得内容丰富多彩。
（三）电视传播视角下商业价值
通过电视媒体开展相关的土家族摆手舞文化的传播，毕竟带有一定的商业色彩，因此必须要充分认识到在新的媒体时代下土家族摆手舞本身的消费价值和商业价值。著名的社会学家黄平曾经说过，消费主义实际上就是一种生活方式。也就是说人们在电视节目中关注土家族摆手舞文化，消费其实并不是一种商品，而是其背后的文化象征意义。无论是从电视传媒角度分析还是土家族摆手舞本身的艺术价值，都必须明确在新媒体时代下文化产业的商业价值，这也是促进其持续发展的重要推动力。电视媒体是我国受众最为庞大的媒体类型，电视媒体的发展离不开广告以及市场运营，以及对传媒产品和主题的商业价值的发掘。例如，在国内媒体的推波助澜下，文化、客家文化、苗家文化等不再是沉睡在高原边疆的小众文化，逐渐被观众所熟知，而土家族摆手舞这些地区距离主流文化的中心非常近，导致其独特的文化价值不被重视。很多的电视媒体并没有发现独特而神秘的土家族摆手舞文化背后的商业价值，其背后关于人类开天辟地、人类起源、民族变迁以及英雄等丰富的记录和原始文化有着非常好的历史意义，很多主流的电视媒体并没有发现潜其潜在的审美价值和商业价值，也是电视媒体传播滞后的重要制约，必须充分认识到这一点，积极拓宽和开发土家族摆手舞艺术和商业相结合，开辟全新的电视传播新领域。
[论文摘要]新闻语言就是指“通过新闻媒体，向民众报道最近发生的事例，传播那些具有新闻价值的信息时所运用的语言”，它担负着向人们表述新闻事件、传播新闻信息的特殊任务，是构成新闻报道的最主要最基本的元素。新闻用语是那些新闻报道的某种外壳，新闻用语的变化也肯定是新闻变化的一种外在显示与表征，一定的新闻用语一直是和特殊的时代要求与相应的历史条件相一致的。新闻语言并不是一直不变的，历史的演进、时代的变迁，肯定推动新闻语言的变化，使它具有深深的社会烙印与时代印记。
伴随着社会的快速发展，新闻语言的形态发展历经了由手势、口头、符号到文字这样一个非常漫长的演变过程。十九世纪末，电子媒体出现以后，新闻用语的形式也逐渐丰富起来，字幕新闻、广播新闻、影视新闻，极大扩展了新闻用语的发展空间，特别是当今计算机网络的广泛运用和数字技术的快速发展，在全世界引发了一场信息传播方式的新技术革命。在当今信息全球化的时代，新闻语言也需要与时俱进，要进行更为深刻的变革。新闻语言随时间的推移和时代的变迁、社会的发展而变化，与此同时也有着它本身角色与学理上的要求。目前，在新的媒体生态环境里，新闻语言主要表现出四种变化特征:多元化、互动性、融合性、平和性。
一、多元化
新闻语言源自于社会现实生活，源自于普通民众的社会生产实践，它一直是伴随社会实践的发展而变化。自从我国改革开放以后，日益丰富多彩的社会生活在培养出很多的具备自我意识的民众的同时，也肯定导致新闻用语逐渐多元化的趋势。新闻语言的多元化，首先表现在新闻语言不但是在内容上展现民主精神，以表达民众的祈愿和诉求;并且在表现形式上也异常活泼生动，丰富多彩，新颖别具一格，被广大老百姓所钟爱。重视从普通民众心理角度考虑，用普通百姓的立场和视角反映生活，用具有亲和力的语言感染感化民众;其次，新闻语言的多元化表现在传播者不但要报道新闻事件，还可以自由自主表达对新闻报道事实的看法。民众也可以运用各种形式自由表达自己对新闻传播的看法和观点;第三，随着社会结构的变化与民众的不同阶层，这种多元化还表现在新闻语言不但要适应同一个层次的民众多元化的阅读需要，又要满足各个不同层次民众的阅读口味。
二、互动性
互动是新闻语言运作的一个主要方式。因为接受新闻的民众主体地位的提升，特别是计算机技术与国际互联网的广泛运用，新闻语言互动性的特点逐渐显露出来。我国在原先的新闻传播活动中，传播者与接收的民众的各自分工非常清晰明确，而信息传播流通的形式是“我传播，你接受”的单方向的灌输式。尽管，新闻语言也一贯重视接受信息民众的反馈，“可是新闻语言的延迟性和间接性导致传播者和受众之间还没能建立起真正的互动关系”。而在网络语言传播过程中，互动性是首要的基本特征，接受新闻语言的民众可以随时和传播者进行“对话”，相互传播资讯、表达观点立场、提出要求与及时反馈对新闻报道内容的看法。新闻传播由原来的传播者对于民众的单方向灌输式转变为传播者和受众的双方向互动式。在网络传播此种新型的传播方式中，新闻语言传播的互动性特点会日渐凸现。此外，伴随着媒体竞争的日趋激烈，为了吸引民众、争抢市场占有率，那种原来老式媒体报纸、广播、电视新闻语言也愈发重视互动，比如开通新闻互动热线、实行节目主持人制、邀请民众参与其中等。
三、融合性
随着科技迅猛发展与社会持续繁荣，为媒体得快速发展提供了必要的条件同时也进一步推出新的媒介形态，而原来的那种传统的媒介形态不会逐渐消亡，“而是历经较长时间的调整以后，根据自身的传统优势，吸收别的媒体的优点，对自身作非常有效的改造进而有了进一步的新的发展”。此种相互兼容、相互促进、持续变革的媒体生存发展的特征，导致新闻语言的持续变化也表现出某种融合的特征。
多媒体时代的来临，也就使新闻语言的融合成为一种必然走向。巨大的信息量和异彩纷呈的社会生活，必然会使民众的阅听习惯和思维方式产生很大的变化。为了迎合民众的此种多元化的、全新的心理和思维转变，新闻传播者不能只是限于使用单一的报纸、广播、电视或网络语言来进行报道，而是要结合所报道得内容、媒体的自身特点与民众的需求，运用融合的新闻语言来传播，比如纸质媒体文字的视觉化与图像化，广播语言的文字化，电视语言的广播化和口语化，网络语言的整合化等。新闻语言的高度融合，不但展现了现今新闻媒体对原来的那种传统新闻语言的挑战意识，又表现了媒体张扬的个性、自我发展的诉求，与此同时还提高了新闻媒体的竞争力，迎合了民众新闻思维的变化和民众心理变化的需求。
四、平和性
引领时代潮流，传播社会精神文明，促进社会公平和谐发展是大众传媒的崇高使命，切忌浮躁、要彰显理性、平易近人是大众传媒提升其公信力与亲和力、树立其良好形象之根本。在信息全球化的时代，随着媒体竞争的日益白热化，民众本位意识的日趋成熟，构建一种平和、理性的新闻语言风格显得极为重要。由于平和、得体的新闻语言能精准地表达传播者的报道思想意图，且能迎合民众心理需求，因此被民众乐于接受。新闻语言要平和，首先是新闻语言本身角色的要求与体现。新闻语言作为构成新闻报道的最基本的要素，它的风格事实上是新闻媒介面向社会、面向民众的表情。平民化的语言风格，民众乐于接受;然而指令性的语言、给人一种高高在上的感觉，民众是极为反感的，它们会产生强烈的抵触心理。尤其是新闻语言的暴力化倾向，不但使所报道的内容和事实本身不相符，也会深深伤害民众，消弱民众对新闻媒体的信任和期待。
新闻语言要平和，其次也是社会文化的内在要求。自从改革开放以来，它带来人们思想观念的解放与社会文化更为丰富多彩，处在社会转型期的中国社会，消费文化好像要成为主流，现今新闻媒体就起着相当重要的精神指引与文化导向作用。这就需要新闻报道语言要极具理性与平和，既要考虑民众的个性，用平和的语调给民众以极大思考的空间，用理性的笔调为民众提供可供选择的余地，又要尽量避免新闻语言的庸俗化、娱乐化趋势，展现新闻语言的人文关怀性。冷静地摆出事实，平和地讲明道理，运用逻辑的强有力的力量来达到新闻传播的目的，也是促进人们之间和谐、媒体和谐与社会和谐的重要保证。
参考文献
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［关键词］马克思主义大众化；整体性；大众文化；社会阶层
［中图分类号］D251［文献标识码］A［文章编号］1009—2234（2012）04—0010—02
党的十七大提出了一个战略性任务：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”马克思主义大众化包括马克思主义理论大众化、实践大众化和创新大众化三个方面，是指马克思主义理论由被少数人理解掌握，将其转变为通俗易懂的语言，并逐渐传播给人民大众的过程。马克思主义大众化最终实现了马克思主义从少数人领导指挥到人民大众的自觉行动。马克思主义在大众化过程中被不断的充实和完善。马克思主义理论的整体性、传播环境、理论接受群体的阶层性等都影响了马克思主义大众化的实现程度。因此我们当前实现马克思主义大众化传播就要首先分析这些影响因素并寻求相应的传播策略
一、从整体性上推进马克思主义大众化
研究马克思主义大众化，首先要了解的是马克思主义大众化的内容是什么。从定义来看，马克思主义大众化是指将马克思主义理论传播给广大人民群众，因此研究大众化的传播就要重视马克思主义理论的特征。马克思主义理论的最大特征就是整体性。
马克思主义理论的整体性首先体现在其理论构成上。马克思主义包含马克思主义哲学、政治经济学和科学社会主义这三部分。〔1〕马克思从客观世界、人的发展、社会发展规律的角度从整体层面上对这三部分分别加以研究。在研究过程中既强调客观世界、人、社会各个层面的内部逻辑联系，也着重研究这三个层面之间的内在逻辑联系。这三部分的融会贯通使得马克思主义理论更完整、更有逻辑性，作为一个理论整体存在着。〔2〕因此，在马克思主义大众化的过程中要重视马克思主义理论的整体性特征，让群众接受完整的马克思主义理论，使得马克思主义理论尽显巨大的科学指导作用。
从历史发展的角度来说，马克思主义也被看作是一个整体。从广义上讲，马克思主义不仅指马克思恩格斯创立的基本理论、观点和学说体系，也包括以后的共产党人对其的继承和发扬，如列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系。这体现了马克思主义是在实践中不断进步和发展的，不是一成不变的。只有让人民大众将所有的先进理论作为一个整体去接受和了解，才能充分挖掘出马克思主义的先进性、科学性、指导性。从构成马克思主义的各个理论来看，这些理论本身也具有整体性的特征。以中国特色社会主义理论体系为例，这一理论是改革开放以来中国共产党人在实践中，结合国情对社会发展规律的总结，其包含邓小平理论、三个代表重要思想和科学发展观等，它继承并发展了马克思恩格斯理论的整体性。首先，这一理论体系的形成体现了每一个原理与实践的结合，是对当时本国发展阶段的历史经验的整体性总结。其次，这一理论在发展中要求人们关注社会发展的政治经济、科学技术、自然科学等多个领域，是对整个社会的整体性反映。
但是，从整体性的角度推进马克思主义大众化过程中也要适时实地的、根据需要从整体理论中选取部分更有针对性的理论。让大众化的马克思主义更有针对性、更能反映人民大众的利益、更具有吸引力和凝聚力。
二、在大众文化语境中推进马克思主义中国化
马克思主义大众化是将马克思主义传播给广大人民群众，因此在大众化传播过程中应当充分考虑广大人民群众的特点。大众文化语境是作为一种新的文化现象开始逐渐成长，它独立于主流的意识形态和精英文化，代表广大群众意识的新的话语权利，从根本上改变了中国传统的文化格局。
近年来，发达的的工业化生产和现代化的传播媒介、电视、网络等手段促进了大众文化的传播，使得大众文化逐渐摆脱过去的边缘地位，走向中心。这种大众文化极易受到市场、商业炒作、利润、时尚等因素的诱导，在日常表现中彰显个性化的特征，与精英文化、主流文化背道而驰，更加重视通俗文化价值。但是时日一久，这种文化形态的兴起开始侵蚀我国优秀的传统文化，打破人们正常的生活秩序，左右着人们正确意识的形成，干扰了当代马克思主义大众化的走向。
据此，我们在探讨马克思主义大众化时，首先要认清大众文化语境下的“大众”这一主体的特征，这是在工业化、市场经济发展的过程中发展起来的，一个特殊而又普遍的“消费群体”，具有世俗化的特征。因此要将其与作为马克思主义大众化传播对象的“大众”，唯物史观中的人民群众区分开来。〔3〕在大众文化语境之下普及和宣传马克思主义，就要坚定正确的指导方向，在思想上高度重视，例如加强社会主义荣辱观教育、深入学习和实践科学发展观、构建社会主义核心价值体系。
论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒
一、小众传播产生的背景
小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。
2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！
4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。
5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。
二、小众传媒的起源、发展与现状
“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。
相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。
一)小众媒体主要分类
目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、pop、dm、产品包装捆绑等。
二)小众媒体产生缘由
1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。
2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三)小众传播的特点
1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。
2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。
3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。
四)小众媒体蚕食大众传媒市场
近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。
三、路在何方——小众传媒的未来
近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。
一)发掘出更细分、更个性的小众媒体
精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。
比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。
二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告
短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。
三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒
一、网络传播的优势与特征
说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。
具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：
一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。
二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。
三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。
二、网络传播加速受众分化
网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。
首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。
其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。
大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。
网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”
这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。
再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。
虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。
这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有
三、“博客”与个人传播的新发展
作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。
与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。
【关键词】手机媒体大众传播人际传播移动媒体
准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。
媒体来源于“Medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。
媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。
手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。
与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。
一、手机媒体发展过程及现况
自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G），到GSM手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。
2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。
新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。
二、人际传播、手机媒体的互动及影响
（一）人际传播的定义及特征
人际传播（interpersonalcommunication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。
在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。
通常来讲，人际传播主要有五个特点：
1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。
2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。
3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。
4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。
5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。
（二）手机媒体与人际传播
在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：
1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。
2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。
3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。
三、大众传播与手机媒体的互动与联系
（一）大众传播定义及特点
手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。
大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：
1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。
2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。
3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。
4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。
5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。
6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。
（二）手机媒体与大众传播
手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：
1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。
2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。
3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。
四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带
作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。
手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。
参考文献：
[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.
[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.
[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.81-84.
新媒体是指某传统媒体在新的媒介环境及数字化技术推动下功能形态的衍变与延伸。目前业界对新媒体的认识主要包含两个方面，一是新媒体所依赖的技术即数字化，二是新媒体所带来的传播形态的改变，主要指交互性。我们可以从广义上这样定义新媒体：“……是指以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体，它们的共同特点是融会了多种传播技术，使传播可以在更多元的方式下实现。”③新媒体传播的突出特征是传者和受者的界限被打破，信息在双方之间平等流动，极大加剧了信息的膨胀及传播的多样性与综合性。可以说媒体的变革驱使传播内容综合多种视听元素，扩充信息的广度，最大限度地追求视觉上及感官上的震撼与享受，往更为具象化的方向发展。这一背景下的人们选择日趋多元，各大媒体争相招揽受众群，现代人的心理也逐步发生转变，多元化、快节奏、视觉文化、个性解放、主体意识觉醒冲击而来，这些都可以算作是外界因素给川剧的发展造成的困扰。另外，我们必须看到，就川剧本身来说，其部分特质也凸显了它的传播困境，其中有三点最为关键。
（一）川剧是一种舞台艺术
与西方戏剧不一样，中国戏曲更多展现的是一种舞台的审美形态，它不遵循文学化的情节艺术，也未曾依照西方戏剧的“整一性原则”，整体性的情节被弱化，片断式的当下的直观感受成为好坏的衡量标准。它所与生俱来的优势便是在舞台上所呈现的当场性、直观性的感官体验。通过面对面观看川剧与通过荧屏观看川剧的感受是绝对不一样的。在台下对舞台上川剧的每一次观赏都是不可复制的，台上台下似乎无形中成为了一个封闭的空间，一个巨大的磁场，情感在其间发酵，观众与舞台进行对话，唱、念、做、打都是活生生的存在，不自觉地为之动容，为之达到情感的宣泄与精神的共鸣。可以说，在川剧舞台的唱、做、念、打，手、眼、身、步的表演中，人们感受的不仅仅是一场视觉美的盛宴，更是一种对其传达出来的思想意蕴与文化内涵的深切共鸣与生命体验的交织领悟。这种现场舞台的传播效果如果换成大众媒体，势必会打破舞台形成的封闭空间和磁场效果，直接影响表演者和观赏者的情绪体验，其艺术感染力及传播效果必然会大打折扣。
（二）川剧是一种群体性活动
川剧的存在具有社会性。从狭义的方面说，川剧从创作开始到最终呈现在舞台上，本身就是一个由多人完成、多人协作的过程。从广义的方面说，川剧的存在分为两个部分，即演出者和观赏者，他们构成了审美主体与审美对象的关系。由于川剧是一种观和演互动的艺术，必须是两个或两个以上的主体才能构成这种观演关系，所以它只能是群体协作的艺术。另外，从戏曲的起源上看，无论是最早的有着浓厚宗教仪礼的傩戏，还是最早供宫廷贵族消遣玩乐的俳优，都是一种群体性参与的活动。戏曲自源起，其特质便是适合群体传播，在一种群体活动中，它的游戏与娱乐的特质才能得到有力的彰显。而大众传播虽然在一定程度上突破地域及时间的限制，加强了人与外界的广泛联系，但从根本上说，人与人的距离由于隔了一个中间媒介而被拉开，在媒介所营造的拟态环境中，大众传播下受众的群体化实则已经减弱。对着电视、电脑观看川剧和坐在剧场、茶楼聆听川剧的感受是截然不同的。川剧的魅力不仅仅在于精湛的表演，还有人们通过这一群体活动的参与而感受到与人交往的乐趣、对生活状态的满足。当川剧走入大众媒介的圈地，成为观众们独自品味、独自打发的“私人产品”时，它本身的存在价值与艺术魅力也会黯然失色。
（三）川剧是一种以表意为本质特征的艺术形式
与西方艺术的写实理念不同，中国戏曲在艺术上追求的是一种意境，把美的规律放在客观生活的真实之上，形成独特的审美意味。川剧的表意特征具体到舞台实践中，主要体现在舞台表演上的虚实结合的假定性和高度凝练的程式性及富有美感的歌舞性三个方面。它用舞台“一桌二椅”的单调映衬内涵与意境的无穷，是一种虚化的表现，是一种有距离的审美，在感官上更多的是一种纵深化的体验，而更为具象化的信息显然更利于在铺天盖地的信息中促成受众的选择性注意与选择性记忆。试想，如果荧屏中呈现的从头至尾都是一张桌子两把椅子，观众面对冰冷的机器，又缺乏当场性的观赏环境，如何去感知那“一桌二椅”间的灵动与意蕴？电影的3D热潮，何尝不是看到了这种局限了感官体验的平面化传播无法匹敌立体式、活动式的观演环境而催生出来的。表意性特征使得川剧本身更利于表现传统剧目，从而导致目前川剧创作中程式表演与当代生活的磨棱。
二、新媒体时代川剧传承的思路探讨
媒体的变革不仅拓宽了戏曲的传播视域，还影响了其本体发展。川剧与媒体如何对接成为了关键。笔者赞成在坚守巴蜀戏曲艺术精神的基础上，以基础性、代表性的艺术成就为核心地位，然后尊重川剧的多元化发展。同时，当场性、直观性的现场演出依旧是川剧艺术的灵魂所在，片断式、碎片化的媒介传播更适合作为川剧信息交流与多元化呈现的平台。也就是说，媒体更适合充当某种形式或手段，是扩大川剧接触面、吸引受众走进演出现场的平台。可以概括为立足内核与经典，打造个性与多元，具体说来，主要包括以下四个方面。
（一）实现传播主体的多元化
谁是川剧的传播者？人们想当然地认为是直接肩负着川剧传承使命与职责的川剧从业者、遗产持有者、研究者等。他们也确实构成了目前川剧传播最为重要的主体。这类传承者的突出特征是对川剧有着深沉的情结，有着丰富的理论基础及实践经验，他们更为权威专业，其重要性是不可替代的。但随社会的发展、科学技术的进步，传受双方的固定模式逐渐被打破，交互性的传播方式变得可能，信息不再仅仅掌握在少数专业、权威的传播者手中，一大批潜在的传播者都能参与其中。我们可以把有可能接触到川剧信息的人都界定为川剧潜在的传播者，特别是广大的川剧爱好者。如今信息的共享已经越来越不受时间、地域的限制，可以在第一时间将所见、所得、所感以文字、图片、视频、声音等多媒体形式至网络。当我们不再局限于传播者的传统意义，便有助于传播信息的丰富和传播渠道的多样性，从而增加受众对川剧信息的可获得性。
（二）寻找目标受众
信息的海量性及受众的个性化需求，都在很大程度上增加了传播过程中的额外消耗与成本。显然我们已经不能一味地追求信息量，单纯以量的无穷大来扩展信息的覆盖面。因此，传播越来越有一种窄播化倾向，以小众化、分众化的传播路径去赢得传播效果的最大化，而其中最为关键的便是锁定目标受众。也有一些人对这种小众化的川剧定位提出了质疑，他们的理由是川剧自诞生之日起就是大众化的艺术，应该自始至终致力于拥有最为广泛的群众基础。如果抹去川剧大众化的特性，是否违背了其艺术特性、丧失了其根植的群众土壤？但这里的小众化只是川剧传播过程中的一种技巧与手段，小众化的传播路径更像是一种解决目前川剧观众断代危机的权宜之计，只有先巩固发展好了川剧的小众，才能实现川剧的大众。川剧的目标受众，从人文地域的角度说，应依托四川及周边省市的部分地区，并逐步辐射至全国乃至世界各地，让更多的人有机会一睹巴蜀人文民俗的风采；从年龄构成的角度说，应以年轻观众为主，他们是最有潜力的消费主体、创造主体，起着承上启下的重要作用；从阶层划分的角度说，应以接受了一定教育的市民阶层为主，城镇化推进、知识水平的普遍提高、现代生活方式的强力渗透、城市乡村走向共同富裕，使得市民阶层正越来越成为一股不可忽视的中坚力量；从兴趣特征来说，应以本身能或有可能接受并喜爱川剧的受众为主，尊重受众的个人喜好，当然，确定对方是不是川剧的潜在受众，首先还是要想方设法创设一次他们与川剧的唯美邂逅。
（三）传播内容契合受众心理
传播内容既包括川剧剧目，又包括舞台的呈现形态或其他与川剧相关的元素。即便是小众化的传播路径，川剧目标受众的需求也是可以细分的，不仅受众的个体间千差万别，就连同个体本身也是有着多重的需求。小中有多，才是一番热闹非凡的盛宴。川剧需要找准不同受众的不同心理需求，在不变质的前提下把自身打造得更加多样化、立体化，以百花齐放的姿态来提升市场竞争力。因而无论是追求主题意蕴的精英话语，还是致力舞台表现的大众话语，或是居于两者之间的更中规中矩的道路，其实都突显出了川剧在传播内容上的多样化，这是探索性的或许也是长期性的，整体上说是利大于弊的。有些人担忧这样“胡闹”会把川剧折腾得“不像样”，这似乎是他们内心深处对川剧缺乏信心。川剧在这种多元化发展中接受实践的检验反倒可能鲜活、立体起来，有争鸣就会有启发，有启发就会有进步。多元化正是我们所处时代的显著特征，川剧的发展呈现出多元化特征也正是这个时代所铭刻下的印记。川剧传承的最大问题不是有人在找各种办法“胡闹”，而是还大大缺少真正像他们那样关注、热爱“胡闹”川剧的人。这是一个川剧自觉的时代，理应是一个川剧剧作家自主表达哲理反思、匠心独运、追求表现方式多样化的时期，任何一次川剧的探索性演出，我们即使不完全认同，都应该得到尊重与理解。
（四）力求传播渠道多样化
[论文摘要〕本文从一起与信息网络传播权有关的信息侵权案谈起，探讨应该如何认识信息网络传播权，分析其概念及性质认定。对即将出台的《信息网络传播权保护条例》提出几点建议，以期促进我国信息网络传播权立法的完善。
1“榕树下”网站侵犯信息网络传播权案
2004年在上海发生这么一起案件:上海榕树下计算机有限公司因在“榕树下全球中文原创作品网”上向公众提供《我不是天使》专辑下载和试听服务，被华纳国际音乐股份有限公司告上了法庭。上海市第二中级人民法院5月10日对此案作出一审判决:榕树下公司除了要在他们经营的“榕树下”网站上刊登致歉声明，还要为自己的侵权行为向华纳公司支付1.5万元赔偿款。早在2003年，华纳公司就发现在“榕树下”网站上可以试听或者下载《我不是天使》专辑。该专辑收录了那英演唱的《一笑而过》等10首歌曲。华纳公司认为“榕树下”网站没有经过自己的允许，就推出试听、下载服务，侵犯了他们录音制作者权中的网络传播权。榕树下公司解释说他们所提供的专辑下载是为了介绍评论部分音乐节目以及他们网上的部分原创中文作品，所以他们对该录音作品的使用应该属于法律规定的“合理使用”的情况。但由于“榕树下”网站提供的下载试听服务，事实上已经影响了华纳公司正常使用他们的录音制品，导致了他们在信息网络上传播该录音制品及发行该录音制品时，所获的合法收益可能减少，因此“榕树下”网站提供的下载试听服务不属于“著作权法”规定的合理使用。
根据法律规定，未经录音录像制作者的许可，复制、发行、通过信息网络向公众传播其制作的录音录像制品的系侵权行为。法院认定榕树下公司在“榕树下”网站上提供那英《我不是天使》专辑的下载试听链接，向公众传播华纳公司录音制品的行为，侵犯了华纳公司对该专辑的录音制品享有的信息网络传播权。这是一起关于信息网络传播权的侵权案，其中关键问题在于如何认识信息网络传播权。
2信息网络传播权的国际国内立法
2.1信息网络传播权的国际立法
1996年12月20日，世界知识产权组织在日内瓦召开的会议上，通过了《世界知识产权组织版权条约》(WCT)和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》(WPPT)。在WCT中第8条规定，文学和艺术作品的作者享有专有权，以授权将其作品以有线或无线的方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众的成员在其个人选定的地点和时间可以获得这些作品。WPPT第10条规定，表演者应当享有专有权，以授权通过有线或无线的方式向公众提供其录音制品，使该录音制品可为公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得。从上述两个规定可以看出，比起伯尔尼公约，作者的权利已经有效地覆盖到网络空间。日本在1997年6月10日通过的著作权法修正案，规定著作权人就其作品应享有授权公开传输的专有权川。澳大利亚也提出了一个内容广泛的“向公众传输的权利”，既包括以任何通过接受装置观看或使用的方式向公众传播，也包括广播权和有线传播权。阁
世界知识产权组织两个版权条约中的“传输”，只包括“向公众”的传输，即向不特定对象的传输，对于诸如电子信箱的通信方式传输他人作品，不应属于传输权控制范围。至于通过Internet在某一企业或单位的专用网络内，向特定对象进行的传输，至少有一部分也应被排除在向“公众”传输之外。
所以，作者的网络传输权就是指作者所享有的将自己创作的作品上载到互联网服务器，或许可他人实施上述行为，供社会公众通过互联网选择和获得这些作品的权利。任何人不经授权许可，不得擅自将他人作品在网上传输。
2.2信息网络传播权的国内立法
我国早在1991年的著作权法中规定了著作权人的权利包括人身权和财产权，但当时没有明确提出“信息网络传播权”的概念。在新《著作权法》中“信息网络传播权”的概念基本可算是“舶来品”，是两个“互联网条约”的翻版。信息网络传播权创设之前，尽管一些意见认为原著作权法的现有规定可以直接适用互联网上的侵权行为，或至少可以由现行法律中的“等”字来予以调整，但立法界并没有接纳这种意见。2001年《著作权法》最终选择了欧盟和两大“互联网条约”新增权利的模式，第一次公开赋予了著作权人信息网络传播权。新《著作权法》将1990年《著作权法》第10条规定的“作者财产权利”具体分解为17项权利，其中第12项增加并确立了“信息网络传播权”:以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利闹。由此可以看出，信息网络传播权有三个要件:“公众”，“自己选定的时间”，“自己选定的地点”。三要件缺一不可，否则就不符合信息网络传播权的概念，而应属于复制权或其他权利。对于“公众”的概念，应当可以理解为信息网络传播权只适用于广域网，不适用于局域网。因为局域网传播限定了作品接受者的地域范围，使其并不能在其个人选定的地点获得作品。科研院所、大专院校、企事业单位等在单位内部的网络共享资料是否侵犯信息网络传播权?这些问题尚待解决。
3我国信息网络传播权的性质认定
信息网络传播权是一种新的知识产权。根据其概念可以归纳出四个基本特征:其一，该项权利由著作权人享有，只有其本人或经其授权才可以通过信息网络向公众传播，未经作者许可，通过信息网络向公众传播其作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任，如果损害公共利益的，还将受到行政乃至刑事处罚。其二，作品的传播是以有线或无线方式进行，也就是说不仅限于互联网，还包括业已存在和可能出现的其他网络。其三，作品的网络传播是公开的，任何公众均可以获得，电子邮件等点对点的传播应排除在外;其四，作品的网络传播是交互性的，公众可以在某个人选定的时间和地点获得，公众是主动获得，而不是被动接受。信息网络传播权作为著作权法的一项新设权利，具有自身的特殊属性，它是一种集合性权利，既具有精神权利性质又具有经济权利性质，与复制权、发行权等传统经济权利和发表权、保护作品完整权等传统精神权利既有不同，也有权利的融合与交叉。
新著作权法特别强调了表演者和录音、录像制作者等邻接权人的信息网络传播权，其第三十七条第六款规定，表演者对其表演享有许可他人通过信息网络向公众传播其表演，并获得报酬的权利;第四十一条规定，录音录像制作者对其制作的音像作品享有许可他人复制、发行、出租、通过信息网络向公众传播并获得报酬的权利。从这些法律规定看，信息网络传播权和其他著作权一样，其权利主体包括著作权人和邻接权人，权利客体是受著作权法保护的文学、艺术作品及政治、经济、科学技术等非公有领域的作品。从上述法规可以明显看出我国立法者是把信息网络传播权当作一项纯粹的财产权来看待的。因此从信息网络传播权的权属性质上讲，它是属于著作财产权的范畴。
4我国信息网络传播权立法缺陷及其完善建议
4.1我国信息网络传播权立法缺陷
事实上，中国2001年《著作权法》成功地细分了17项著作权利，特别是创立信息网络传播权，并以其相对准确的定义，较好地解决了世界各国在网络传播上关于权利设置间题上的纷争问题。但新著作权法对信息网络传播权的规定也存在不足，主要体现在对信息网络传播权的把握上尚有以下几点缺陷:(1)“信息网络”指代不明。在我国已经颁布的与网络相关的法律法规及部门规章中，有关网络的具体叫法有:《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，《互联网信息服务管理办法》中所使用的“互联网”，《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理规定》，《计算机信息网络国际联网安全管理办法》中的“计算机信息网络”以及《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》中对于CHI-NANET的相关称呼等。虽然这些叫法不同，其中“计算机信息网络”可以包含“互联网”，而“互联网”又可以包含“CHI-NANET"，但无论是“互联网”还是“计算机信息网络”，基本上是一种特指的或内涵范围明确的称呼，不会产生二义性。而“网络”或“信息网络”则有较大不同，它们即不象“互联网”一样是一种特定的指代，也不能像“计算机信息网络”一样明确地反映某类特定技术范围内的特定事物。比如，在商务印书馆19%年版的《现代汉语词典》中，对“网络”的解释是“网状的东西;指由许多互相交错的东西组成的系统;在电的系统中，由若干元件组成的用来使电信号按一定要求传输的电路或其中的一部分”，也就是说，如果我们从“由许多互相交错的东西组成的系统”来理解网络，则它可以指代现实生活中许多有形的和无形的事物，诸如“销售网络”、“电力网络”、“自来水网络”、“交通网络”、“人际关系网络”，等等。即使是加上“信息”而成为“信息网络”，其范围也同样较为宽泛，只要是传递“信息”的“网络”就应该算做是“信息网络”，那么人们之间口头传递消息的特定渠道也就可以叫做“信息网络”，情报网也是“信息网络”，而我们古代的长城更可以说是不折不扣的“信息网络”，但这些显然并不是我们这部新著作权法中“信息网络传播权”所要规范的。
(2)定义存在的问题。“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”并非网络传播本质核心的特征，将该特点在此作为网络传播的唯一特征列出，似乎有以偏概全之嫌。由此看来，新著作权法的这一表述并非网络传播必不可少的本质特征，比如手机短信、网络广告恐怕都不符合这一特征。那么，究竟什么才是网络传播的本质特征呢?学者普遍认为全球性(无国界性)、交互性、多媒体和超文本链接。这些特征较之“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”，应是网络传播更本质和核心的特征，更应在“信息网络传播权”定义中有所体现。尽管2001年《著作权法》在事实上明确了网络环境下著作权与邻接权的保护，但多数情况下，学者认为“网络条件下的著作权保护仍然存在许多问题”。如《著作权法》对通过互联网进行的各种链接，ISP，ICP等各种服务提供者的法律责任等重要问题均未做出明确规定，还有待于国务院即将出台的《信息网络传播权保护条例》做出规范。
(3)中国创设“信息网络传播权”引起的争议。在我国著作权法中并没有明确规定传播权的情况下，直接规定“信息网络传播权”，显得缺乏基础并不利于整个著作权权利体系的科学化、稳定性。无论是我国的旧著作权法还是新著作权法，都没有专门规定传播权的具体条款，只是在旧著作权法的实施条例中，第五条有有关传播的规定，即:“通过无线电波、有线电视系统传播作品的权利”。那么，在这样的情况下，跨过传播权而去直接界定信息网络传播权，就会产生各种各样的问题。比如，信息网络传播权只是传播权中的一种，而直接规定了信息网络传播权是否意味着还要规定什么“报纸杂志传播权”，“广播电视传播权”呢?而从另一个方面，有了“信息网络传播权”，是不是还要再规定什么“信息网络发行权”，“信息网络出租权”呢?也就是说，由于信息网络传播权既缺乏先对传播权的界定，又在整个权利体系中显得过于具体，所以难免会产生各种“不公平待遇”或挂一漏万的现象，很可能会打乱著作权权利体系的稳定性。
4.2立法完善建议
针对新著作权法存在的问题以及对今年即将出台的《信息网络传播权保护条例》，提出以下几点建议:
(1)
明确“信息网络”的内涵和指代。“信息网络”一词仅仅揭示了其所要指代的事物的一个方面的特征:即“网络”，而没有明确一个重要方面的特征:即“由计算机等电子信息技术领域的相关产品或技术组成”，真正能够反映该条款的指代意思的是否“计算机信息网络”或者是“电子信息网络”或者创设出一个两者兼有的定义更为确切呢?而即使要使用“信息网络”一词，就要在具体的条款或相关实施细则中加以解释和细化，明确信息网络的内涵和指代。
对于定义存在的问题，有两种解决方案:一是完全采用《WCT》的“向公众传播权”概念，但注明包括网络传播、广播、表演、其他新增权利等所有传播类权利;二是重新定义信息网络传播权，概括其本质特征，体现全球性(无国界性)、交互性、多媒体和超文本链接。无论较之“以有线或者无线方式向公众提供作品”，还是“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”，其实都更应是“网络传播”本质且核心的特征，应当在其定义中有所体现，否则就不足以准确地界定“网络传播”。
(2)网络传播权不完全等同于传统复制权，或发行权，或两者相加。传统复制权与发行权，不论从传播渠道、形式，均与网络传播相去甚远。要摆脱西方国家网络法律创设的影响，在《著作权法》修订中增设与复制权、发行权等并列的信息网络传播权诚有必要在世界范围内，至今尚鲜有国家在立法上明确以新的权利概念赋予著作权人的这项权利，中国创设信息网络传播权，更须充分肯定。如能切实把前两个问题解决好，无疑会完善信息网络传播权，在即将出台的《信息网络传播权保护条例》中补缺补漏，进一步明确其定义特征，适用保护的范围。将法律落到实处，真正做到公平公正。这样才不会引起争议，真正得到大家的拥护。
意义表征符号是动态变化的，吸收更多元、异质的思想，从而显得更庞杂和多样。传统文化赖以生存的农业经济结构已不复存在。工业社会的生产方式、生活状态及社会结构都使得传统文化面临前所未有的挑战。传统文化不再作为文化主流作用于现代社会，相反，更多地以渐进、温婉的方式影响现代人。因此，仪式的仪式，有助于考察传统文化的媒介传播，更清晰地透析此种传播现象的结构性因素所在。中国传统文化的大众媒介生存特征中，仪式化生存是其中最为显著的维度。首先，从文化间性来看，传统文化与大众文化是异质性地同构于现代社会。我们知道，仪式是一种文化建构起来的象征交流系统，“它由一系列模式和序列化的言语和行为组成，往往是借助多重媒介表现出来，其内容和排列特征在不同程度上表现出礼仪性的﹙习俗﹚，具有立体的特性﹙刚性﹚、凝聚的﹙熔和﹚和累赘的﹙重复﹚特征”⑥。它是一种象征体系，是一种文化影响力，内化为一种信仰、精神、气质在社会发挥影响力。在现代社会符号系统中，传统文化一直是这样一种生态状态：仪式化生存。整个传统文化更多是以精神形式作用于现代社会的。当代中国社会是以现代性为旨向，趋向民族国家的历史实践的政治观念与法的观念的形成，高效率的社会组织机制的建立，以及一整套以自由民主平等政治为核心的价值理念的确立。现代性诉求的中国已经呈现了迥异传统社会的文化形态。传统文化维系的“社会意义”被颠覆、解构和重新建构，形成一种精英文化、大众文化、主流文化的复调格局。在这种格局中，大众文化显然成为时代的文化潮流。各种文化转换与斗争，诚如文化互动转型论的提出者所说：“在整个人类历史上，随着人们需要的变化，传统的行为和态度不断在被取代或改变着。正如没有哪个人永远不死，也没有哪种文化模式永远不变。”①大众文化始于西方，20世纪90年代在中国兴起，其生成背景，“从空间定位看，大众文化的生成发展源于文化的全球化浪潮；从时间定位看，市场经济与社会转型构成了大众文化成长的深厚土壤；而从文化定位看，大众文化的生成以文化复调时代﹙即文化的多元发展﹚的到来为前提”②。尽管人们对大众文化褒贬不一，但它在现代文化的主导性地位已然确立。大众文化已然成为现代社会最重要的文化修辞。不管宏大叙事、英雄叙事的逻各斯主义，还是碎片化、表层化的数字表征人格，都浸淫大众文化，大众文化为现代人生存编码了一套耀眼的符码。所以说，传统文化的框架性存在已失去了现实土壤，其作用及再生产也显然疲软无力。传统文化的礼仪、规范逐渐淡出人们的政治生活和日常行为。当下传统文化的存在主要有两种方式：一是实体性存在，即我们能够看得见、摸得着，占据一定空间的，以一定的物理形式存在的文化形态，比如古代字画、玉石、建筑、典籍等；二是意识性存在，传统文化无法触摸的那部分便是以意识性存于当世，一般内化为精神，比如天人合一、男尊女卑、内圣外王等思想观念，这种存在虽似无影无踪，但往往成为当代思维模式、行为规范、价值取向的一部分。其次，从本体层面上看，传统文化的具体形态中存在大量仪式。群体本位是中国传统文化显著的特点，即强调伦理道德、社会责任感和群体主义。从仪式发生学来看，仪式是一种群体性形式，重在传达、共享。人类学家玛丽·道格拉斯指出：“只要存在集体生活”，就必然存在着“产生和复制社会关系的作用”的仪式。③在中国的传统社会里，个体价值必须服务于群体价值，人的自觉性、独立性被压抑，家庭、国家是超越个性的绝对价值。群体本位的价值取向能够有效防止个人主义的膨胀，有利于维系人际关系，维护社会团结，凝聚民族的向心力。群体生活以及群体本位的中国传统文化的仪式性更容易发生了。人类学理论认为，神话、宗教等产生了大量仪式，其一系列的繁复的程式与历史积累，形成了仪式文化。比如宗教祭祀仪式、宫廷祭祀仪式、氏族祭祀仪式、民间祭祀仪式等。除了传统仪式本身外，传统文化中还有其他文化形态也深具仪式性。比如戏剧，戏剧起源于仪式，是希腊戏剧发生学的经典观点。“戏剧本身就是一种社会语言范畴内‘通过仪式’，即通过一系列的动作、语言、器具等的结合完成一个形式上的仪礼性过渡，这种过渡可以达到作为‘戏剧效果’所要达到的引起‘恐惧和怜悯’，并且起到‘净化情感’的作用，也可以事实上完成人物。戏剧角色由一种社会状态到达另一种社会状态、一种社会身份转入另一种社会身份、一种人物性格替换成另外一种人物性格的媒介和‘’。”④纵观中国电视发展史，很容易发现电视戏剧一直是传统文化节目的重要部分，尤其在早期电视时期，电视戏剧甚至是传统文化节目的重头戏。除此，具有仪式性的还有传统舞蹈、传统音乐、民俗等。再次，从功能来看，传统文化具有仪式的功能，即政治合法性构建、文化传承、社会控制和经济功能等。关于仪式的功能，学术界有很多论述，“仪式是由社会来规范化的重复的象征行为，是一个高度结构化的标准化的系列，并常常在自身也带有特殊象征意义的特定的地点和时间被上演。仪式行为是重复的，因此也是循环往复的，但这些都服务于重要的意义并用以疏导感情、引导认知和组织社会群体”①。迪尔凯姆认为仪式在于维系共同体，重新加强社会成员从属于社会集体。功能主义者德克利夫·布朗也认为仪式具有增强集体情绪的作用和社会整合的功能。格尔茨认为仪式是传统规定的文化行为，并注重这种行为所产生的经济效应。优秀的传统文化对民族的认同、维系有重要作用。所以，E·霍布斯鲍姆在《传统的发明》里详细地分析了英国因为社会的需要，而建构许多本不是传统的传统，即所谓“传统的发明”。他认为，在全球化语境下更需要“传统的发明”，所谓“传统的发明”是指“一整套行为过程，通常由外显或默示而为人感受的规划所支配，其本质是仪式性的或是象征层次的，它藉着重复再三而企图传授价值观与行为规划，而这些价值观与行为规范又自动地迎合过去。事实上，在可能的情况下，它们通常企图在现在与适当的历史之间建立连续性”。而这些传统又具有各种功用：“a﹚那些使各个团体﹙真实的或是虚假的共同体﹚的社会凝聚力或成员资格得到确立或是象征化的传统；b﹚那些使制度、身份或是权利得以确立或合法化的传统；c﹚那些主要目的是使信仰、价值体系和行为准则得到灌输和社会化的传统。”②这便是传统带来类似仪式的功能。所以有学者认为，民族文化认同“对构成民族与众不同遗产的﹙那些﹚价值观、象征物、记忆、话语传统模式的持续复制和重新解释，以及对带着那种模式和遗产的个人身份的持续复制和重新解释”③，将为“大规模的强大的共同体，提供能够获得最低限度社会聚合力、秩序、意义的信仰系统，使社会转型时最强有力的现代人—理性国家—的活动合法化”④。传统文化的这些功能使得它具有仪式化存在的基础。
二、表征模式：传统文化的大众媒介的意指实践
现代仪式理论实践早已突破仪式作为信仰与行为本身的主导范式。传统文化的媒介仪式更多表现为以仪式为表现形态，具有现代媒介特质，并形成独特的形态特征，以及基于此的意义表征模式。相对而言，传统文化的仪式传播情境可以用“事件传播”与“日常传播”两种形式概括：
﹙一﹚“事件传播”。
事件传播主要依靠事件本身的特殊性、影响力，以事件本身为契机，开展仪式编码，及其仪式价值的传播。正如丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨在《媒介事件》中认为，它是“一种特殊的电视事件”，“关于那些令国人及至世人屏息驻足的电视直播的历史事件———主要是部级的事件”，包括“划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命”，“诸如奥林匹克运动会、萨达特去往耶路撒冷的出行及约翰·肯尼迪的葬礼”。⑤这些仪式唤起的可能是一国、及至全世界的观众，“以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”⑥
﹙二﹚“日常传播”。
日常传播是一种泛仪式意义上的理解。在这种传播形态中，严肃性被淡化，它更倾向于演播室小场地、周期性、线性的播出形态。例如每周一次的电视评书节目、电视书画节目都遵这种规律进行传播的。仪式的神圣与世俗的界限被打破，神话与宗教的神圣与非凡被淡化，并以一种见缝插针的情形穿梭于各类节目。它无法像媒介事件那样，引起一国乃至世人范围的关注。但是要注意的是，两者虽是异质的、相对的，又是相互依存、流转的：事件传播是宏大叙事的基调，以整体性象征完成一定意义的展演；相对而言，日常传播更注重微观视角，在周期与程式中实现认同与共享；前者偏阳刚，后者偏阴柔，各自一体，展开传统文化仪式。两者的关系模型可以用太极图来表示﹙如图1﹚：媒介事件向日常传播转换，比如一年一度的央视春晚无疑是一场盛大的媒介事件。央视春晚为了造势，积累人气，在电视中曝出一系列关于春晚节目的内幕，关于上台演出人员的透露，引起观众热议。日常传播也可能转换为媒介事件，比如北京电视台王刚主持的《天下收藏》节目，本是周期性、线性的一个日常传播，但因为有民间藏家称，王刚紫金锤砸掉的赝品中至少有三成为珍品，引起广大受众的关注和探讨。因此，《天下收藏》节目成为一个媒介事件，引起公众的极大兴趣和关注，从而上升为媒介事件。仪式也随之升级，能够在更多的人群中发挥影响，并引发出新的意义。所以传统文化的媒介事件仪式与日常传播仪式两者是可以彼此转换的。那么，传统文化的仪式传播当中，有怎样的意义生成模式？有学者以圣诞树模式形容仪式传播。圣诞树至少在天主教文化里象征着普遍接受和理解的欢乐、喜庆和伙伴的意义和观念。“圣诞树的装饰图既是媒介也是﹙符号化﹚讯息，而表演成分则由有着装饰、显示以及相关的仪式﹙如分送礼品﹚来实现。”
关键词：新媒体特征影响传播
近年来，新媒体的发展势头迅猛，不仅极大的丰富了传媒形态，改变了传媒格局，还对全球尤其是中国社会经济的发展产生了全方位的深刻影响。新媒体是以新的技术支撑体系下，利用数字技术、网络技术和移动通信技术，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式。新媒体在国外媒体报道中排在传统媒体报刊、广播、电视媒体之后被称之为第四媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
一、新媒体的主要特征
要正确认识新媒体的本质特征，必须从新媒体自身看新媒体和从新旧媒体对比之中考察新媒体结合起来，才能提炼并高度概括出新媒体的主要特征。综合地看，新媒体的主要特征是：融合与即时性；交互与个性；分众与延展性等。
1、融合与即时性
相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的融合性。消解了传统媒体各形态(电视、广播、报纸、通信)之间，国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，它将各种信息形态、各种传输渠道、各种接受终端整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进人新媒体网络，得到直接或间接的服务。
受众在传统媒体上看不到，或者看不全正在发生的事情。他们从报纸上看到的，从广播里听到的，从电视里见到的，往往都是过时了并且是经过过滤了的消息。基于数字化的新媒体则打破了传播的时空阻隔。卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前，手机拍摄的照片瞬间可以转发出去，互联网门户网站的新闻，总是处于不断滚动播出和随时更新状态，即时性使新媒体把第一时间、第一现场的权力牢牢抓在手中。
2、交互与个性
新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点。完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点。当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制。当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。换而言之，新媒体其重心开始由数据(信息)向人转变。微博就是迄今为止最具革命意义的个人媒体。
新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变。由一点对多点变为多点对多点。新媒体通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的lPTY节目里，受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展。受众在与媒体交流的同时，还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者，新媒体最大的冲击是，它会影响人们的思维方式，进而影响到人类的思维习惯。
3、延展与分众性
互联网站上的各种链接，是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的，后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接，就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补，并及时转发出去。
新媒体传播具有分众效应。根据受众使用哪种终端，就能将受众从大众中区别出来。根据受众消费哪一类新媒体内容，可进一步从受众中划分出小众来。这就是说，新媒体本身就是分众媒体，通过其掌握的用户数据库，新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理，并将信息精准地送达给他们。这一特征，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。
二、新媒体对科技知识传播的有利影响
新媒体大多数是指网络、手机等相对于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”而言的新兴传播工具，新媒体以其强大的冲击力在当今传媒领域迅速占领了大半江山。新媒体的崛起与发展也给科学知识的传播留下了更广泛深入的研究课题。
1.有利于传播形式与内容的多样性。
新媒体与传统媒体的复合型组合，决定了对科技知识传播形式与传播内容的多样性。例如，互联网与电视节目的组合，形成以网络电视或者网络视频的传播形式，人们只要通过一种工具就能便捷的收看到想看的电视节目，还可以无限次点击、随时随地不受限制的接收想获取的科学知识。又如，手机短信与科技类报纸的组合，用户既可以实时浏览到当期的报纸，也可以看到所有往期的报纸内容及该报的近期活动。同时，读者还可以对报纸上的单篇文章进行留言及提问，实现报纸与读者的互动。
2.有利于信息搜索与查询的广泛性。
新媒体快速的连接功能是传统媒体无法比拟的天然优势。人们若想查询某个有关科学方面的问题，只要在互联网的相关网站上输入需要查询的关键字眼，相关资料的和信息便以海量的信息标题呈现在读者眼前，同时还可以享受由链接功能带来的更多的科技信息。人们在网上查询阅读的过程中，经过这种无限制的信息链接，科学知识便因此得到了扩充。只要读者感兴趣，任何科技信息和知识都可以通过网络搜索获得，新媒体这种便捷的传播特性省去了为了解决某个科学问题而要跑图书馆、一本接一本地翻阅资料的繁琐。
3.有利于掌握科学与知识的现实性
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