大众传媒的缺点(6篇)
时间：2024-03-16
时间：2024-03-16
[关键词]新媒体;品牌建设;电力企业
中图分类号：F287.5文献标识码：A文章编号：1009-914X（2016）22-0393-01
0.引言
新闻媒体传播已经进入了移动新媒体时代，集合语言、文字、数据、音效、图像为一体，区别与传统媒体，其不受版面和时段影响，通过信息凭条告诉传播，可以迅速形成巨大的舆论影响力。新媒体改变了媒体格局，一种多媒体、多渠道、全方位、立体化的崭新传播结构正在构建，新媒体带来了新闻传播的新时代。
近些年来，电力企业也逐步开始重视将企业品牌建设与新媒体传播结合起来，不断建立和完善新媒体传播体制，利用新媒体，不断进行对外宣传和沟通工作。新媒体时代，企业宣传工作开展促进了电力企业的各项工作。但是，目前电力企业品牌建设新媒体宣传途径和方式还期待完善，体制不健全，方式单一，响应不及时，策划不全面等缺点还十分明显。
1.电力企业新媒体进行品牌建设工作中存在的问题
当今社会，新媒体成为了人们获取新闻信息的主要渠道，因为新媒体涵盖的信息量大，内容丰富，种类繁多、多媒体互动性强、检索便捷。在电力企业的新闻宣传方面，新媒体对其品牌发展与传播具有很强的推动作用。但是目前电力企业虽然意识到新媒体带来的机遇，仍然存在着很多问题。
1.1对新闻宣传工作仍不够重视
电力企业对新闻宣传不够重视表现在企业仍然保持传统观念“重业务，轻宣传”，新闻宣传工作，尤其是新媒体宣传工作，仍然是“做的不如说的”。现在虽然很多电力企业将新闻宣传已经纳入了绩效考核，但是由于考核的目标制定暂不完善，导致现在新闻传播落实工作不到位，在经费和人员上面都难以保证。
1.2思维方式不够前卫，墨守成规
在市场经济体制下，竞争如此激烈，但是由于电力企业是垄断性行业，企业之间的竞争不同于其他行业，造成了电力企业新闻宣传工作难以打破传统，多存在延续老套额思维，主要注重报纸、杂志上的宣传，缺乏运用新媒体方式来进行宣传。更加严重的事情是，电力企业在新媒体上出现舆情负面新闻的时候，常常出现之后，用一些简单粗暴的方式来进行打响应不够及时，错失了主动发声，引导舆论的最佳时间，这也反应了电力企业还没有做好应对突发事件的准备。
1.3新媒体宣传专业人才缺失
如今是一个移动互联网时代，微博微信发展势头如火如荼，但是在电力企业内部却缺少了新媒体建设维护的专业性人才，导致遇到新媒体舆情时，无法将舆情主动权掌握在企业手中。当企业有用电方面的服务新举措时，没有第一时间通知到人民群众。改革浪潮在各行各行都在推行，电力企业除了在新媒体上自身企业相关消息外，还要关注行业信息，为民众提供一些指导和建议。但是在目前的情况看来，电力企业确实缺少新媒体维护的专业性人才。
2.目前新媒体在电力企业品牌维护的应用
从目前情况来看，电力企业也开始重视新媒体的应用，尤其是在企业品牌建设与维护方面，通过新媒体的应用，电力企业也从中获取到了新媒体宣传带来的好处。电力企业运用新媒体宣传的同时，呈现出了原先缺乏的趣味性、网络性以及互动性的特点。
2.1电力企业运用新媒体建设多种宣传渠道
新媒体的出现，使得电力企业品牌宣传的渠道增加。如微博、微信等，供电企业抓住了新媒体的发展契机。从国家电网到各省市县等供电公司，都有了自己的微博和微信公众平台，并通过这个平台来企业及行业动向。电力企业通过这些接地气的新媒体，与用户拉近了距离，获得了民众的关注。
2.2电力企业利用新媒体宣传彰显企业服务特点
从目前的电力企业利用新媒体来进行宣传的角度来看，已经呈现出企业和新媒体结合所彰显的特点。
2.2.1趣味性
新媒体有自己的独特的个性，自由。这也是新媒体区别传统媒体宣传的特点。传统媒体宣传教条主义，条条框框的限制太多，拘束古板，文字缺乏活泼，年轻化的特点。新媒体文字宣传则是越有个性越有创意，越容易被大众看好。趣味性，是电力企业利用新媒体进行品牌建设和宣传所不能抛弃的一点。
2.2.2网络性
网络语言日新月异，网络语言的运用也是新媒体明显的标志之一。在电力企业进行品牌建设与宣传中也要紧密联合网络语言，来吸引读者，增加关注。
2.2.3互动性
新媒体的互动性，让读者有了发表自己观点的平台。这也是传统媒体无法匹敌的一点。新媒体正是借助着互动性，使得媒体与民众的距离拉近。电力企业也需要利用新媒体，来拉近与用户之间的距离，如微信支付电费，支付宝电费等，都是一种与民众生活相结合的创新。
3.如何进一步利用好新媒体来进行电力企业品牌建设
如今是一个新媒体当道的时代，电力企业需要以开放的心态，创新的思维，来加强对外沟通和企业品牌宣传工作。
由于电力企业是一个庞大的企业系统，关系到人类生产生活的方方面面。企业的各项重点工作的落实都需要整个社会的支持和理解。从一定意义上，新媒体时代对电力企业来说，就是一把双刃剑，正面宣传与引导和树立一个良好的企业品牌，但是一旦出现舆情，新媒体时代，负面新闻就如洪水猛兽一般，一发而不收拾。所以在这样一个时代特性下，需要企业建立一个舆情管理系统，有了负面报道后要尽量减少其影响，对于已经发生的负面新闻，要加以正确的方式和方法进行引导，达到“澄清事情，以正视听”的目的。
新媒体时代，电力企业如何与社会媒体之间有效沟通，建立一个完善的宣传沟通体制，主动引导社会舆论，也是做好企业品牌建设的重要工作。要杜绝一种事不关己高高挂起的舆论处理态度，这种做法极易引起民众不满，对企业品牌建设百害而无一益。
企业舆情需要“疏堵结合”，对于一些负面报道一定要积极主动做出回应，并且能够积极高效解决问题，做出解释，化解矛盾。适时召开新闻会、新闻通气会，通过媒体向社会公众企业工作动态和重要工作成果，主动向媒体反映电网建设发展中遇到的新情况、新问题，邀请体共同开展新闻策划，在改进企业自身工作的同时，有效争取到媒体的理解和社会关注
4.文章小结
新媒体是一把双刃剑，能够拉近电力企业和民众之间的距离，能够有效的得知民众声音，了解到用户的真实心声，从而对企业的发展和改进有一定的指导作用，是企业进行企业品牌建设的一大渠道。但是一旦出现负面新闻，新媒体网络时代，信息传播十分迅速，会导致舆情迅速扩展，电力企业唯有创建一套强有力的舆情管理体制，才能在新媒体时代舆情管理上得心应手，将新媒体充分利用，做好企业品牌建设。
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［关键词］网络新闻;网易;交互性;个人化传播;媒介融合
［中图分类号］G210.省略的网站,用户可以在这个网站将自己所有在《华尔街日报》网络版上订制的服务综合起来,而没有订制的服务或者新闻将避而不见,这样的举动实际上是在鼓励受众完善个人化传播的最后一步。
(六)网络新闻盈利模式不成熟
为了赢得点击率,网络媒介就可能不惜以牺牲网络新闻的品质为代价,将新闻伦理和新闻专业主义弃之不顾，而追求娱乐化、煽情化。网络新闻付费模式的前景并不明朗。目前，国内只有一些传统媒介的周报和杂志的网络版在实施网络新闻付费阅读。综合门户网站即仅在网络上新闻的门户网站暂时还没有“卖新闻”的能力。对于传统媒介网络版的付费新闻尝试,人们都持观望态度。
三、中国网络新闻出现问题的原因
中国的网络新闻至今已有了可喜的发展,但由于各种原因,网络新闻的发展还存在上述诸多问题。本文试图从内因和外因两个方面探讨中国网络新闻出现问题的原因。
(一)网络新闻出现问题的内因
1.网络的特征决定了网络新闻的缺陷
网络新闻的快捷性消解了网络新闻的真实度;网络新闻的多样化、丰富性造成了网络新闻必须娱乐化、煽情化才容易在众多的消息里吸引受众的眼球。而这些天然的缺陷,需要新闻媒介的自律以及对新闻伦理的重视。
2.网络新闻行业缺乏自律
中国新闻行业的自律本来就相对缺乏,行业的自律意识不强，到了网络新闻时代,自律制度的实施更难,范围更广,因此，网络变成了低俗新闻和假新闻的温床,这引起了社会有识之士的抨击。
3.网络媒介缺乏解决问题的动力
由于网络新闻的盈利模式不确定,网络新闻暂时还很少实现盈利,而其盈利前景也并不明朗,因此，网络媒介暂时缺乏向网络新闻投入人力、资金、技术的动力,也缺乏自律的动力。
4.网络媒介机构从业人员素质不高
网络媒介机构缺乏既能尊重新闻伦理,又能真正理解网络新闻交互性的采编人员。目前活跃在互联网上的多是传统媒介的职业新闻人。网络新闻不只是新闻行业,也是互联网行业,中国互联网行业的从业人员偏重于互联网技术方向,而中国新闻教育又偏重于传统新闻教育及网络新闻的理论教育,于是造成了网络新闻领域专业人员暂时缺乏、现有从业人员素质不高的现象。
(二)网络新闻出现问题的外因
1.受众的媒介素养亟须提高
对网络新闻的娱乐化、低俗化以及煽情化现象熟视无睹,是对网络媒体的纵容,而受众是决定网络媒体生死(点击率)的关键,因此，受众的纵容也是网络媒体低俗化的原因。受众对网络新闻的纵容以及对版权的无意识是中国新闻媒介缺乏改进动力的外因所在。受众版权意识不强,加之盗版业屡禁不绝的网络环境，使受众更是习惯了不用费力便能得到网络上的免费信息和产品。
2.对网络新闻缺乏他律
网络媒介的自律性普遍不强,而他律的情况也不尽如人意。如中国几次大的“封口费”事件,相关记者并没有受到处罚,甚至连姓名都没有被公开,更不要说那些公然传播低俗、煽情信息的媒介和新闻从业人员了。受众的纵容、业界的纵容,加上学界批评对业界的影响又比较小,所以，中国网络新闻媒介的低俗化问题依然非常严峻。
3.广告价值评估制度不合理
目前，广告主在网站投放广告主要由其点击率来决定,但由点击率来评估一家网络媒介的广告投放价值是不科学的。点击率决定广告价值是造成网络新闻娱乐化、煽情化、低俗化的直接原因,应该寻求更公平、更科学的方法来对广告价值进行评估。
4.制度的藩篱限制网络新闻的发展
根据《互联网新闻信息服务管理规定》，中国非新闻媒体成立的综合门户网站,只有网页内容的编辑转载权,没有合法的采访权,不能登载自行采编的稿件。网易首页的新闻报道大多数转载于传统新闻媒体,在一定程度上是这条规定的结果。政府过度的监管妨碍到市场的自我调配,并不利于网络媒介在社会主义市场经济中自由地竞争。
四、中国网络新闻的应对措施
网络新闻是新生事物,必然有其不太完善的地方。为了网络新闻的健康发展,必须采取可行的措施、选择便捷的路径。
(一)网络媒介自身应采取的措施
1.网络媒介应坚持自律,遵守新闻职业道德
在市场环境不成熟、不规范的条件下,网络媒体要想获得长远的发展,坚持自律是基本的要求，不能为了眼前的点击率而失去了新闻媒介可贵的公信力和权威。西方媒体的自律意识往往被看作是业界的典范。如《华盛顿邮报》设立新闻督察员长达40年之久。《纽约时报》在头版设有固定的更正栏,用以更正报纸中的错漏;对一些没有事实错误,但总体上有失偏颇的报道,它还设有“编者的话”一栏,用以增补说明和平衡报道。［13］
编辑的把关是很重要的一环,不能为了一时的时效而轻易让假新闻“溜出来”。“金庸逝世”这条假新闻如果严格执行《中国新闻周刊》的制度,就不会有见天日的机会。正是因为值班编辑忽视了本媒体的制度,略过了编辑把关,贸然将这条丝毫经不起推敲的假新闻发出,从而造成了巨大的负面影响。可见,在制度上和技术上严格、规范,是可以避免假新闻的,传播程序的意义就在于此。
2.网络新闻应关注传播的个人化
将来的网络传播,不会像当今的大众传播这样是一对多的统一内容的传播,而是一对一的个人化的新闻服务。受众对新闻媒介的内容有筛选的权利,并根据自己的喜好定制自己想得到的信息,也就是上文提到的“pull”。专业化要求新闻的传播达到最细化,最终细化到个人,促成“关系平台”的实现。中国网络新闻个人化传播的实现,要求网络媒体不仅要注重新闻信息的“推送”(push),还要注重鼓励受众对新闻信息的“拉取”(pull),注重完善新闻传播的个人化平台和“关系平台”的建设,如SNS平台上官方微博、官方主页的建设以及社区论坛的建设。网易新闻宣传做“有态度的新闻”也是致力于一种“关系平台”的建设,但要注意这个态度不能仅仅是编辑部自身的态度,也要注意网络新闻的个人化不代表传播内容的个人化,它更多的应是传播方式和传播渠道的个人化。
3.坚持新闻专业主义原则,借媒介融合完成自身转型
传统的新闻媒介从业人员对采编业务都有丰富的经验,对于如何在市场经济条件下坚持新闻专业主义也有了长期的实践。如何学习传统媒介这些优良的传统来应对互联网的复杂环境和中国新闻界受制度制约的严酷现实,是网络媒介面对的现实问题。更重要的是,当中国网络媒介的采访权得以开放的时候,要确保网络媒介能够具备和传统媒介相当的采编实力来与之竞争,而不是习惯了复制和粘贴,面对机会束手无策。
平媒去纸化是传统媒体参与网络新闻竞争的最终途径,也是新闻业发展的趋势。虽然现在主张媒介融合的以传统媒介居多,但并不代表网络媒介的发展完全不需要与传统媒介合作。网络媒介虽然在“硬件”上处于媒介融合的优势,但是在经验、人才等方面并不优于传统媒介,与传统媒介的合作甚至合并能够促进二者优势互补,更有利于媒介的资源合理使用,也更有利于网络新闻走向专业化。
4.完善网络新闻人才培养计划
人才的缺乏是制约网络媒介发展的重要原因,如何培养出适应网络新闻采编规律的人才,是网络媒介能否在竞争残酷的互联网中生存下来的关键。网络媒介机构应该定期对本公司的人员进行业务培训,同时还应该进行媒介素养的熏陶。不仅如此,还应该鼓励员工主动参与社会或者学校培训,以便为今后的发展提供新鲜血液。
(二)从外部环境的改变来促进网络新闻的发展
1.提高受众的媒介素养,加强外界对网络新闻的监督
媒介素养是指大众对各种媒介信息的解读和批判能力以及使媒体信息为个人生活、社会发展服务的能力。中国的部分网民面对假新闻往往毫不思考,动辄转发,闹出不少笑话。更为严重的是,面对违反新闻职业道德和社会伦理的新闻无动于衷甚至起哄叫好,这样的媒介环境不利于网络新闻媒介的健康成长。
网络新闻需要自律,但仅仅自律是不够的,还需要他律。这里的他律不仅是指政府机关控制网络媒体的新闻,而且是指第三方组织,如行业协会、学界组织、受众组织等的监督。对于那些违反新闻职业道德的网络媒介和个人,应以舆论或经济的方式进行惩罚;对于那些行业中的佼佼者,应予以相应的表彰。媒体监督社会,同时社会也要监督媒体,这样网络新闻才能逐步规范和完善。
2.广告主应采用更科学的方法评估网络媒介
喻国明教授在《传媒影响力》一书中指出,一家媒体的价值并不在于它的发行量或者是点击率有多少,在于它能在多大程度上造成受众在思想和行为上的转变。而广告的效果,正是从这种无形的影响力转化成购买行动而得来。［14］因此,应改变广告投放价值评估方法,更全面、更科学地评估网络媒介对受众的影响力和基于这种影响力的转化率,以实现既有利于广告主也利于网络媒介的双赢。在当今时代,网络媒体主要还是依靠广告来盈利。
3.适当放开网络媒介的采访权
正当公平的竞争,要求开放网络新闻媒介的采访权,网络新闻媒介自身的发展更要求在所有领域有采访权。建议新成立的国务院互联网办公室能将逐渐地有步骤地放开网络新闻媒介的采访权提上议事日程。以《TheDaily》为例,这份仅在平板电脑和智能手机上出版的电子报纸从一开始就集聚了100多名来自如《洛杉矶时报》等传统媒介的记者和编辑,起点非常高,这使得《TheDaily》在出版之初就倍受瞩目。［15］中国的门户网站就没有这么幸运了,由于政策的限制,很多门户网站即使是拥有了记者团队,也还是受到采访领域的种种限制;或是根本没有网络新闻采访部,门户网站的内容全部由传统媒体转载。毫无疑问,这是无法满足网络新闻未来发展要求的。
4.完善对网络新闻的法律规范
随着网络新闻的逐步繁荣,权利的边界愈加难以界定,影响的范围也愈加广泛,相关法律的空白可能会让网络新闻的发展迷失方向。网络新闻在一定时间内定会像现今的团购网站一样,竞争达到白热化。一个良好的市场环境,是网络新闻正当竞争的条件。无论是对新闻媒介的规范还是保护,专业的法律都不应缺席。
若广大受众还是无法接受新闻付费的理念,仍是热衷盗版和免费,而法律规范也不能触及到网络新闻行业,那么，网络新闻业的切身利益便无法保障。《著作权法》并不保护与民众切身利益相关的时事新闻的版权,这为付费新闻带来一定麻烦。但是,法律的规范至少可以保障网络新闻的自由竞争和良性竞争,从而能够保障网络媒介市场的健康运行。
注释:
①由美国学者赖特在拉斯韦尔的三功能“传承文化、协调社会、环境监测”基础上提出,为新闻界公认的大众传媒四大职能。
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StrategiesforViewingChinasNetworkNewsthrough"NeteaseNews"
DINGHong
(PropagandaDepartment,HunanUniversityofCommerce,Changsha,Hunan410205,China)
在这一改革与创新的过程中，无论是媒介的管理者还是实际支撑媒介运作的广告商们纷纷精神抖擞地粉墨登场，他们似乎看到了不远处频道资源规模化经营和忠诚稳定消费市场形成的美好前景，然而本该在这场以争夺受众资源和媒介市场份额为目标的战斗中充当主角的受众却迟迟没有露面。我们回过头来看看从1999年下半年至今6年多的电视频道专业化的改革实践中体现出的一些规律性的问题，可以发现，在各种因素的共同作用之下，受众在这场频道专业化改革中实际扮演的是事实性缺席者的角色。
传播者的主动性漠视
与受众缺席
有研究者将受众界定为“一个过时的概念”，认为受众作为“一个被漠视的概念和群体”的历史开始于以传播者为中心的现代大众传播开创时代，受众“默默承受着传播者的信息入侵”，“纷繁复杂的公众意识在传播者的操纵下成为一种‘集体无意识’”，从而“导致了对传播者的推崇，对传播媒介的迷信和对传播效果的过高估价”。虽然该研究者论证的目的在于宣告“受众”概念的过时并主张用更具主动意识的“公众”概念取而代之，但其中涉及到的传播者与受众地位关系上的历史性不平等却是显而易见的。联系我们今天的频道专业化改革，从形式上看，频道专业化本身便是传播者主动迎合“受众中心时代”到来的标志之一；而从实质上看，今天频道专业化进程中的传播者在某种程度上依然虔诚地继承着“传者中心时代”的衣钵，以一种无意识的对受众的主动性漠视直接导致了受众在频道专业化进程中的事实性缺席。
从理论上看，无论中外，“传者中心”的思想观念都由来已久，根深蒂固。开始于第一次世界大战的传播效果研究，从早期的“枪弹论”和“有限效果论”开始，虽然对大众传播媒介效力大小的认识似乎有天壤之别，但却都是着眼于“大众传播对受传者产生了什么影响”。直到20世纪60年代到70年代初开始出现了“适度效果论”之后，传播效果研究才开始逐渐摆脱了“传者中心论”的统治，着眼于“受传者要大众传播做什么”进行研究。
从实践上看，我国频道专业化改革的出发点和归宿决定了传播者对受众的主动性漠视与受众的现实性缺席，从而割裂了传者与受者之间的认知互动。频道专业化的推行与两方面因素密不可分，一是电视技术，一是受众市场。数字压缩技术的突破使电视频道数量猛增，原本稀缺的频道资源变得充裕；而受众市场不断分化则是电视频道专业化的一个前提。而今，3819个电视频道、年产节目60多万小时、受众近11亿人的中国电视已经进入由“卖方市场”向“买方市场”转变的阶段。
然而在实际运作中，“受者中心”却在媒介实施频道专业化的出发点和最终诉求的共同打压之下十分无奈地淡出了舞台。一方面，频道专业化是激烈的媒介市场竞争孕育的产物，各种新老媒介铺天盖地而来，使得无论多么强大的媒体都无法保住在信息匮乏年代“大众情人”的地位，各媒体纷纷走上市场细分、受众分众化的道路多少有点形势所迫的意味。另一方面，频道专业化改革的出发点和归宿都是为了更好地形成规模经营，合理配置资源，以形成自我发展、市场运作、以服务中心定位的产业模式。对媒介自身经济效益的获取这一功利色彩浓重的最终目标使得一些媒介纷纷将提升经济效益的砝码压到了财大气粗的广告商身上，从而使受众成为在媒介与广告商协同争夺各自市场的斗争中的牺牲品。
受众的被动性接受
与受众缺席
受众作为电视频道节目的消费者，从市场机制引入媒介竞争时开始，在实际上所充当的就不仅仅是个被动的旁观者角色。电视频道既要经营电视节目，也要把受众作为电视频道的核心产品来经营，只有这样才能在竞争中赢得主动。
首先，传者中心时代形成的“我播你看”的传受关系传统使得受众缺乏争取应有的中心地位的主动意识。传统的单一的线性传播方式以及反馈机制的不完善，使我国受众的主体部分一直处于一个传播链条的末端，成为一个沉默的接受者，甚至一度以顶礼膜拜的方式将媒体神圣化。即使各种媒介的大发展给予受众更多的选择机会，相当一部分受众仍是固守传统，仅在一个有限的狭小范围内进行自我调整性选择，而极少与媒介直接发生互动关系。那么，受众获得的这种选择权利也必然退化为被媒介选择的权利。
其次，在我国起步较晚的受众调查未受到合理的重视也导致了受众对媒介的反馈无法真实及时地得到表达。频道专业化实质上应该是频道个性化与收视群体个性化的结合，失去任何一个方面都将使频道专业化变质。受众群体个性化的实现依赖于对受众多元化的文化结构、思想意识、价值取向、欣赏习惯、审美情趣等作全面的了解与分析。
关键词：网络媒体；社会责任；伦理道德；对策
网络媒体带来了一种新的文明，这是时代进步的标志，也是媒体发展的需求，更是社会发展进步的本质要求。随着互联网技术的迅速发展，网络媒体在发展我国的社会主义事业和提高国民收入方面扮演着重要的角色。虽然在现代社会中，报刊、广播、电视、电影等信息传播方式对现代生活质量的影响日益扩展，但是网络媒体的迅速发展也引发了一系列急需解决的伦理道德缺失事件，社会责任缺失是我们人类群体发展到一定的阶段才出现的，随着这些社会责任缺失的事件日益增多，已经引起社会的广泛关注。
一、网络媒体社会责任的由来
社会责任是指个人或团体在所从事的各种活动中，应当对所有利益相关者承担相应的责任。[1]网络媒体为多媒体信息实现数字化，现代化提供了传输平台。网络媒体的及时性、开放性和互动性等特点可以使人们能够自由的抒发个人情感的同时又可以对自己的身份保持隐秘。人们可以对新闻话题或者国家大事进行评论，这样不仅可以给政府工作提出有效建议，又体现了我国社会主义道德建设的核心，一切为人民服务。但是随着科学技术的发展，一些不法分子通过网络进行犯罪，而网络媒体也为这些虚假诈骗信息提供了传播环境。为了我们国家社会主义现代化能够顺利进行，人民幸福安康，进行网络媒体社会责任及其伦理道德构建的分析具有重要的意义。
二、网络媒体社会责任的内容
网络媒体虽然与传统媒体有着明显的区别，但是网络媒体具有报纸、广播、电视同样的传播功能，都应当承担一定的社会责任和义务。在其社会属性上，都应该共同担负着服务社会、传承文化和舆论监督的责任[2]。
（一）一般责任
1.传递真实、准确、全面、权威信息的责任
新闻工作者的使命是报道和传递真实、即时的社会消息，并保证新闻的准确性和权威性，这也是从事新闻工作的基本原则，是网络媒体发展的根基和金钥匙。但是，由于互联网的匿名性、传播性、互动性等特点，使得许多虚假的信息在媒体界肆虐横行，也有一些网站缺少职业道德，在受到商业利益的诱惑时，并未严格执行网络媒体界工作程序和规则甚至蓄意报道、传播虚假的或是被夸大化的信息。这些行为严重违背了新闻工作的基本原则和职业道德，不仅降低了个人网站的信誉，影响其长远的经济效益和社会效益，而且对整个媒体行业的权威性和信誉也带来了不可忽视的影响。
2.传播先进文化的责任
互联网带给我们生活巨大的便利，影响着人们生活的各个方面。与传统媒体相比，网络媒体有着很强的优势，网络媒体逐渐成为信息的主要传播者，展示出主流媒体的姿态。网络媒体不仅要传播即时的社会消息，还要传播古今知识与文化，在传承中华民族传统文化的方面担负着重要责任。
3.为受众提供健康的休闲娱乐的责任
网络媒体具有视听功能于一体的特点。人们通过网络可以浏览新闻，生活资讯，娱乐报道等信息，人们也可以玩一些健康的网络游戏来缓解工作压力。网络媒体应该拒绝低俗化的新闻，向大众传播健康的娱乐活动，通过娱乐的方式传播社会主义价值观，为广大网民提供积极、健康的娱乐环境。
（二）特殊责任
网络媒体提供了一个可以让人们互相沟通和交流的平台，它具有平等互动、开放包容的特点，我们处在社会转型时期，在这个阶段，一些不利于社会发展的因素导致很多社会问题的发生。而处在这个发展时期，人们需要有自己的空间来表达意见和想法，缓解社会压力和矛盾，此时，互动性就显得很重要。而网络媒体相对于传统媒体，互动性是很突出的一个优势。传统媒体在传播效果的反馈上始终存在有滞后的先天缺陷，而网络媒体不再是如传统媒体的受众一样被动地接受信息。任何一个人在网络中，既是传者也是受者。它可以利用微博，微信，论坛博客等网站让人们可以自由的发表言论，网络媒体正是可以利用这种影响力了解群众的看法，关注舆论和微博的影响力，客观上推动了政府和人民群众之间的关系，政府可以通过舆论了解群众内心的真实想法，提升了领导干部的舆情应对能力。从论坛到微博，互联网的发展速度很快，群众参与公共事物的热情和能力得到很大的提升，微博谣言出现之后，谣言粉碎机的出现，也反映了微博的不断发展和成熟，同时也折射出了网络媒体履行的特殊的社会责任。
三、网络媒体社会责任缺失的原因
（一）世界媒介文化大环境的影响
从外部影响来看，我国网络媒体出现低俗化的现象，首先受到世界媒介文化的影响，美国作为西方消费社会的代表，具有明显的消费主义特征。美国新闻工作者协会的一项研究发现，美国主流媒体的新闻报道重点和已经从原来的政治、经济、教育等传统内容，逐渐转向生活方式、名人明星、新闻娱乐、丑闻等方面。美国的一些主要媒体已经为了适合网名的兴趣而逐渐低俗化。同时我国的媒介文化也受到了世界媒介文化大环境的影响[3]。
（二）受众本位观的影响
现在受众已经不再只是被动的信息接受者，他们是有自己选择能力的信息使用者。他们希望能够在业余生活中满足自己的兴趣和爱好，网络媒体正好能够提供这种娱乐和消遣。网络媒体渐渐走上了满足网民对性感、美女的“原始兴趣”的道路，忽视了对社会责任的承担。
（三）利益第一的偏激定位
从网络媒体发展的整体性来看，网络媒体的外部性刺激了其对轰动效应、经济效益的过度追求。[4]广告对于网络媒体来说就显得尤为重要，因此网络媒体往往会借虚假的标题信息来博取版面的点击率以达到利益增长的目标。同时巨大的生存压力使得网络媒体公司缺少对社会责任的承担，毕竟网络媒体属于新媒体，而网络媒体公司在竞争中不占优势，承担社会责任会使得网络媒体公司增加成本，这样就降低了本身的经济效益，所以导致网络媒体的社会责任缺失。
四、网络媒w伦理道德构建的建议
网络媒体的有序发展需要新型的社会责任制度做指导，新闻媒体的自由和权利应该受到伦理道德的保护，同样必须履行相应的社会责任和义务，加强网络媒体的伦理道德建设，需要我们用心去完善互联网的法律和法规。
（一）加强网络从业人员的道德教育
网络是一个虚拟社会，在网络中看不到真实的人和事，这不同于真实的社会，网名遵守网络规则实现传播信息的作用。自主性是网络媒体区别传统媒体的一大特点，人们可以在网络中自由发表意见，传播信息，体现了网络的开放性，在我国网络媒体的传播行为要对人民群众和社会负责，网络媒体从业人员要树立正确的人生价值观和世界观，爱岗敬业，爱国守法，诚实善良，不断加强自律意识，形成健康积极的的伦理道德环境。
（二）确立网络媒体的经营理念
融合社会责任和经济效益是网络媒体互利共赢的发展道路，网络媒体想要履行社会责任就要把社会责任理念融汇到经营管理之中，并在社会责任理念范畴中经营网络媒体的相关事务，建立健全社会责任体系，使得媒体从业人员能够更好的履行社会责任，
（三）加强网络立法进程
通过有关的网络立法，依靠国家强制力的干预，可以有效打击那些严重危害网络环境的行为者，进而实现网络媒体的伦理道德建设”[5]为了能够及时有效地建立起科学的法律法规，我们国家要加强法制建设。当然，法律制度的建设要建立在我们的基本国情之上，每个国家的基本国情都有不同的特点，但是也可以对其他国家的相关做法进行参考和借鉴。例如西方国家的传媒管理更多依据的是未成年人保护法等相关法规。严格惩罚违法行为，这些与中国的法律情况不同，目前网络中的很多问题，现在依然得不到解决，所以制定出一套完善合理的互联网法律法规很有必要。
（四）发挥有效舆论监督
由于网络媒体的开放性和及时性，可以在很短的时间内吸收来自世界各地的声音，覆盖到社会的各个地方，能够对社会进行有效的监督。社会是一个整体，如果单纯依靠法律来监督和制约，对于互联网来说，难度很大，政府的监管能力与互联网的覆盖能力相比，互联网的范围要更广，在这种情况下，为了使媒体能积极地承担社会责任，需要广大人民群众尤其是网民对社会违法行为和不道德行为进行良好的监督。
五、结论
网络媒体影响社会的方方面面，它与传统媒体相比有着很大的优势，同时也注定要承担更多的社会责任，网络媒体行业在中国的发展前景很广阔，它的根本价值在于促进社会的进步和人类的发展，可以极大的方便人们的生活。从社会意义上讲，应该和大众传媒一样共同担负着服务社会、传承文化和舆论监督的责任。虽然网络媒体出现了很多社会责任缺失的问题，在履行社会责任方面还需加强努力，但是我相信，只要网络媒体自身可以和外部环境积极的配合和引导，就可以发挥出自身的优势，承担更多的社会责任。
参考文献：
[1]潘思谕.中国现代化过程中企业社会责任研究.商业研究，2006（5）：12
[2]吴雨峰.试论发挥网络媒体在构建和谐社会中的作用.四川行政学院学报，2006（1）：61.
[3]赵志立.网络传播学导论.四川：四川人民出版社，2009（2）：121.
关键词：传统媒体；新媒体；融合发展
一、引言
中共十八届三中全会提出把“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”这一主张作为未来媒体行业发展的一项重要决策。这一措施出台为传统媒体与新媒体的发展提供了一个发展方向，也就是说，新媒体与传统媒体之间的融合是一种不可逆转的趋势，因此，我们有必要对传统媒体与新媒体之间的融合发展进行一定的研究。
二、传统媒体和新媒体的优势与缺陷
（1）传统媒体的优势与缺陷
传统媒体主要指的是报刊、广播、电视等人们经常接触的大众传播方式。在日常生活中，传统媒体控制着新闻信息的加工制作，因而有着较高的新闻权威性。除此之外，传统媒体还具有发展时间长、新闻内容丰富的特点。传统媒体在长时期的发展过程中吸引了大批专业人才的加入，专业人才的加入使得传统媒体拥有了一支专业的采编队伍[1]。除此之外，因为传统媒体的发展时间较长，长时间的发展历程使得传统媒体已经形成了一套成熟的运营机制，很多传统媒体的经营单位都有一套独到的运营模式。第二，传统媒体是传递党政动态的主要平台，这就使得传统媒体在发展的过程中会获得政府的支持，因而，传统媒体行业在发展的过程中会获得充足的资金保障。第三，传统媒体有着大量稳定的受众群体，大众更容易接受传统媒体。以报纸为例，报纸有着携带方便便于存放的特点，让人们可以随时随地进行阅读，这就使得报纸在一定程度上受到了人们的欢迎。学术期刊可以很清楚的让学者了解到某一问题的国内外研究现状和最新的研究成果。因而学术期刊会受到知识分子的欢迎。
随着时代的发展，传统媒体也暴露出了一些自身的缺陷。传统媒体暴露出来的缺陷主要集中在以下两个方面：一是技术更新缓慢，传统媒体在长时间的发展过程中形成了一套较为固定的运营模式。一些传统媒体在发展过程中对固有的经营模式没有进行创新，形成了墨守成规的局面，这就使得原有的运营模式无法适应新时期的一些新问题，久而久之，就导致传统媒体难以抵挡新媒体的冲击。第二就是传统媒体的传播方式较为单一，仅仅是让受众被动接受信息，没有一个让受众及时表达自己观点的平台，受众通过传统媒体表达自己声音的难度较大，就使得一些人缺少了从传统媒体中获得信息的欲望。
（2）新媒体的优势和缺陷
相对于传统媒体，新媒体的表现形式就显得教为丰富了，就目前的发展状况而言，我们还无法对新媒体作出一个较为明确的定义，我们目前已知的新媒体主要有手机短信、数字杂志、数字电影、移动电视、网络等等，甚至一些网络直播平台也可以看作是新媒体的一个重要组成部分。同传统媒体相比，新媒体可以提供更为丰富的信息资源，受众也可以通过在网络中信息的方式来扩充新媒体的信息量[2]。例如QQ空间、百度贴吧以及一些小说网站就是一些扩充新媒体信息量的重要渠道。新媒体还可以通过允许受众在线发表自己观点的方式来与受众进行良好的互动。但是新媒体也缺少一定的权威性，任何人都可以在网上消息，信息的真实性会受到影响，一些负面消息会造成舆论导向的混乱，一些非理智的言论会成为网络暴力滋生的导火线。
三、传统媒体与新媒体融合发展的策略
（1）坚持党对媒体的领导
媒体不仅仅是传播信息，为社会大众服务的一个重要工具，也是传播党政资讯的重要手段。因此，媒体不但是党和政府的喉舌，而且是人民的喉舌。因为媒体在国家的政治生活、经济生活，以及文化生活中扮演着重要的角色，所以在推动传统媒体与新媒体的融合发展过程中，坚持党的领导，就是不可或缺的一个重要因素。在传统媒体与新媒体的融合发展过程中，党政机关要做好以下几方面的工作：首先，党政机关要对传统媒体与新媒体的融合发展提供指导方针，结合指导方针制定出发展要求，通过制定指导方针对其方式为二者的融合发展指明方向，并达到破除传统媒体行业中的陈旧观念的作用。第二，要保障媒体传播的正确导向，加大对色情信息、黄色信息的打击力度，推动新媒体的绿色发展。
（2）推进传统媒体与新兴媒体资源的有效衔接
推进传统媒体与新媒体资源的衔接，是促进传统媒体与新媒体融合发展的重要环节。造成新媒体发展迅速的一个重要原因就是新媒体在自身发展过程中接住了传统媒体的优质内容。因此，在传统媒体的发展过程中，传统媒体也应该借助新媒体的技术，对传统媒体自身建设进行改革，通过自主创新，增强传统媒体的自身竞争力。
四、结论
在推动传统媒体与新媒体的融合发展的过程中，党的作用是不可缺少的，实现二者的融合发展，需要党和政府指明二者融合发展的发展方向，传统媒体和新媒体也要做到吸收对方的优势，取长补短，这样才能实现二者之间的和谐发展。
参考文献：
1.当今广播新闻的现状
新闻是广播电台的立台之本。在当今瞬息万变的信息社会，在与报纸、电视、网络博弈的过程中，广播新闻如不发挥其自身快速、及时、现场感强的特点,就会在传媒业日益激烈的竞争中失去克敌致胜的重要砝码。反之，作为广播记者如能做到先声夺人，充分发挥广播新闻的自身优势，将是广播记者提高自信心，赢得听众、赢得竞争的重要手段。
1.1.缺少快速性
广播新闻以快著称，然而实际情况却名不副实。造成这种现状的原因是广播记者的观念缺乏更新，仍然热衷于伏案写作，以稿件写作水平的高低来论英雄。
1.2.不生动性
现在许多广播新闻稿，为什么同样拥有重大的主题，但播出后却反映平平呢？原因很简单，这些稿件没有充分考虑听众的感受，基本上还是报章体的翻版，充其量加两段缺乏现场感的音响或采访录音，听起来枯燥乏味，没有吸引力。例如："娃哈哈"口服液广告，采用老两口生活断型情节，从隔代人童年今昔对比入手，巧妙地拓展了产品的目标消费群体，体现了"娃哈哈"不仅是孩子的饮品，也可以弥补老年人遗憾的时代主题，歌颂了新时代的新生活。这样拉近了产品与消费者的心理距离，这是很有诱惑力的诉求点。这里，产品的代言人与信息高度吻合，给人以质朴自然的美感，使受众于美的享受中接受了信息宣传。如果单纯的利用广播播出的话很难让观众产生生动感。
1.3.被动性
好的录音报道能吸引人收听，听完了有的听众就会有想法，于是就会有人同电系，提意见，谈感受，提供新线索等等，然后记者又会根据情况再次行动，再次形成报道，从而使广播由单向传播变成了双向传播。这样下去就让广播产生了被动性。
2.新媒体时代广播新闻的应对策略
2.1、充分应用网上广播
有人称网上广播为“在线广播”，系指数字化的音频视频信息通过国际互联网传播的形态。网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。有狭义与广义的区别，狭义的网络广播就是通过网络进行广播，这是一种流媒体技术，通过在因特网站点建立广播服务器，运行节目播送软件，将节目内容广播出去，访问者运用计算机接收软件，访问节目运行站点，收听、收看、阅读广播信息。它是网络传播多媒体形态的重要体现，亦是广播电视媒体网上发展的重要体现。网络广播之所以对年轻和高端的观众有很强的吸引力，一个重要的原因就是传统媒体新闻的宣教色彩浓厚，官话、大话、空话、套话较多，而网络世界的信息传播虽然良莠不齐，但由于来自众多网友的民间“舆论场”，具有敏于追踪热点、敢于正视难点，透明度高，平民化色彩浓的优势，对传统媒体宣传型的报道模式构成了有力的冲击。广播电视媒体在互联网上建立Web站点，将自身拥有的音频视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围，是今天广播电视媒体发展的一个亮点。
2.2、充分利用新媒体的技术优势
利用新媒体的技术优势，丰富服务内容，开发更多的增值点。在新媒体平台中开办各类专业性广播频道，如财经、科技、购物等，以小众化播出的模式，直接针对目标受众，避免了同类广播频道在传统平台中低收视的尴尬境地，转而依靠各类专业性广播频道，解除广告压力，有效地到达目标群体，以多元化的盈利模式取代单一的盈利方式。
2.3、量身定做广播节目
新媒体的传播内容应根据新媒体的特点安排，应该有一定比例的量身定做的节目。如果一种新媒体只是将部分广播频道“平移”到自身的播出平台，所提供的节目内容与传统广播节目没有本质区别，却要求用户支付更为高昂的收视费用，将缺少足够的说服力使受众转变已有的收视习惯，从传统广播或其它更为低廉的媒体服务转向费用较高的新媒体。新媒体公司可运作一些独有性垄断性资源，构建自身的核心竞争力，进行平台平移。
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