成功的企业营销案例范例(12篇)
时间：2024-04-17
时间：2024-04-17
学生通过模仿，基本了解如何分析一个网络平台的网络营销。教师可以根据学生的实际情况逐步加深难度，让学生从模仿阶段上升到借鉴阶段。基于成功案例的网络营销实战有了以上的经历，学生对网络营销已经有了一个很好的了解，成功的案例能够让学生看到自己的不足，不断提高自己的实战能力。基于企业订单的网络营销实战有了一定基础后，可以适当接受一些企业的网络营销订单，提供给学生与企业交流的机会，也能够让学生为将来就业打下基础。
以学生为主体是基于网络营销实战的网络营销教学模式的实施原则网络营销实战以培养学生应用能力，提高学生对营销理论的兴趣为目的，教师只是组织者和引导者。因此，在教学中必须遵循学生为主体的原则，具体而言包括三方面内容。要调动学生的积极性，激发学生的参与意识要求学生在实战中充分发挥主观能动性，积极参与讨论，虚心听取他人意见，吸取其中精华，及时自我学习，改变传统教学中过分依赖教师的不良倾向，以达到增进能力的目的。要尊重学生的自主性网络营销实战要围绕学生展开，时时关心学生在实战中的感受，加强与学生的课外交流，定期组织学生进行实战效果评价，及时反馈信息，为教师更好组织教学提供新的思路，达到教学相长的良性循环。要鼓励发挥学生的个性和创造性利用QQ开辟“实战自由讨论群”，鼓励学生就正在进行的实战或其他网络营销案例展开讨论，发表见解，相互交流，达到扩大知识面、丰富营销知识的效果。学生参与程度的高低、个性的张扬和思维的活跃性是新教学模式成功的前提，也是检验教学质量的标准。如何讲解理论教师要适当地加入学生实战中，针对出现的问题或实战成果讲授网络营销理论，以帮助学生理解。如在讲解论坛营销时，可根据学生利用贴吧进行选场的实际案例进行讲解，学生将会主动接受教师所讲授的内容，因为这对他们感兴趣的活动有很大的帮助。这种寓实战于理论讲解之中的方法，既可使学生深入领会网络营销理论知识，又增强课堂教学的趣味性，具有一举多得的功效。如何提高学生实战水平学生通过实战能够基本学会网络营销的各种方法，但是提高水平则需要成功案例的介入，最好使用案例讨论法。在这种方法中，学生是演员，教师是导演。要想让学生将这场戏演得出神入化，作为导演的教师就要准备充分，安排妥当。案例讨论法可以按照下面步骤进行：①展示案例。
选择与学生实战中遇到的问题相关的成功案例，利用信息技术手段把学生带入一个有声有色的世界，让其身临其境地感受网络营销企业的经营理念和运行模式。②分组讨论。在学生看懂案例后，教师提出问题，让他们思考分析，并结合实战给出答案，然后进行分组讨论，逐个点击案情要点，得出讨论结果。③共享成果。分组讨论后，要求每个小组在全班的课堂上，派出代表发言，以求互通感悟，共享他人成果。④教师讲评。对讨论的各种问题，对学生得出的各种观点、见解，教师一般只作简短的评论，无需做出结论，评论应以正面评论为主，特别对那些思维独特、新颖独到的观点要鼓励。⑤案例使用。通过上述的讨论分析，鼓励学生使用已经掌握的方法解决实战中遇到的问题。精心选择实战内容是新教学模式的前提选择网络营销实战内容的首要环节是根据学生的兴趣，以及教学目的和讲授理论内容选择适当的商品或平台。实战内容是否恰当，直接影响学生学习效果与参与程度。实战内容选择要遵循以下几个原则：新颖，具有时代感，符合学生兴趣实战内容要基本反映当前市场环境和企业状况，不能脱离现实，同时要寻找学生喜欢的商品或喜欢的网络平台开展实战，才能激发学生的兴趣与乐趣。紧扣主题，符合教学目标要求实战过程中必须蕴含相应的网络营销理论知识和网络营销策略。难易适度，适合中职学生知识水平超出中职学生知识水平和理解能力，会打击学生积极性，妨碍网络营销实战作用的发挥。过易，提不起学生学习兴趣。典型性，能起到举一反三的、触类旁通的作用在有限的时间内，提高实战的效率。同时，为对学生的实战效果作出准确的评价，还要收集与实战有关的尽可能多的资料，以便在教学中处于主动地位。
综上所述，网络营销课程教学模式的改革离不开实战，我校网络营销课程改革取得了初步的成效，学生在实战的过程中也受益颇多。网络营销课程改革应该与时俱进，根据实战来进行课程体系与内容的设置，体现基础性、前沿性和时代性，教材建设立体化，教学手段先进，教学环境独特而优良，在教学中已起到良好的示范作用。
作者：冷玉芳单位：广西物资学校
所谓事件营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
(一)团队力量
这个是做一个事件营销的前提，没有一个团结，有计划，有目的，分工明确，各司其实，是不可能成功完成一个事件营销的。
(二)关注时事-品牌活动
当然，事件很多时候是需要自己精心策划的，而策划的事件必须与自身的宣传目的密切结合，其它行业的成功营销事件我们不难发现，搭乘当下的社会热点，进行品牌活动的嫁接，可起到事半功倍的效果。
我们不妨举个事例，同时也是公益营销的典范：“封杀王老吉”事件。今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1亿元，但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万。王老吉做了什么呢?首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销;再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此，通过网络媒体可以更好地实现事件营销。
(三)“事件”要有公众可参与度
事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。
超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。
事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。
(四)要傍大款-借助明星效应
“车震门”事件相信大家都已经很熟悉了，从照片的清晰度到前一日张如意的“单飞”新闻，至少我感觉这是一场精心策划的营销事件。我认为，至少张如意、如意酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震门的一个中心人物，借助孙悦的名气来炒作。
(五)公益营销-形式要多元化
除了通常的捐款捐物、志愿服务之外，企业的公益行为可以多种多样。但是只有获得了社会的广泛关注和认可的公益行为，才能称之为公益营销。企业通过对社会问题和公益事业的关注，投资于公益事业。带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应。
大家可以去参考《可口可乐的公益营销案例解析》，《蒙牛的公益营销案例》，，《王老吉的公益影响案例》，这写都是成功案例的典型。
(六)开展事件营销要注意控制风险
任事件营销是一把双刃剑，成功的事件营销能够以廉价的成本吸引众多消费者的关注，迅速提升企业形象，扩大品牌的知名度、美誉度，如果运作不好可能给企业带来难以挽回的负面影响所以，企业在开展事件营销时，要注意风险的预测与控制。
a，企业要对即将运作或利用的事件做一次全面的风险评估其
（一）教材内容陈旧
在我国，市场营销概念起步晚，发展时间较短，多数理论知识体系和教材内容来自于西方发达国家的营销理论，其中的案例分析多为国外知名企业的成功失败案例，如《市场营销学教程》第二版中，第一章引进日本企业成功营销组合”，第五章雷利自行车的兴衰”，虽然对市场营销学学习具有导向型积极意义，但由于不同的经济水平和市场模式，这些教学内容也与我国市场实际情况不符。同时，部分教材内容相对陈旧，案例落后，不符合我国当下市场状况。市场上多数市场营销学教材多注重传统理论知识，忽视了例如网络营销、绿色营销等新兴营销概念的引入，滞后了学生理论学习的时效性。
（二）教学大纲制订不完善
我国传统教学理念重视学生理论知识的灌输，忽视了社会对人才知识实践应用，从而导致学生缺乏胜任岗位的综合能力。在进行市场营销教学时，多数学校的教学大纲制定更注重理论的系统性和知识体系的连贯，没有看到市场营销作为一门实际应用课程，学生应该具备的实践技能的培养，从而导致学生理论同实践断档，学生在自主思考问题、解决问题方面的能力较弱。在社会工作时经常会出现学生对理论知识夸夸其谈，但到了真正需要营销商品时则一窍不通，只能够纸上谈兵。这说明市场营销专业的教学理念落后，大纲制定不完善，对学生思考能力和实践能力产生了负面影响。
（三）考评方式单一
受应试教育影响，我国高等教育科目考评方式多为平时成绩加期末成绩，其中期末考试成绩占很大比重，平时成绩多为随堂测试成绩和出勤成绩，期末考试多通过闭卷考试笔答的方式进行理论知识测评。这就导致学生在学习过程中更注重考试分数，对日常学习流于形式，期末临时抱佛脚，毕业论文东拼西凑不成体系，既不利于教师的授课热情，也不利于学生的积极性，更加严重阻碍了学生实践能力和自主学习能力的培养。
（四）教学方式单一
我国各高校当下市场营销学学科依旧沿用传统教学方式，即教师通过板书和教材授课，学生灌输式学习做笔记，缺乏多样化教学模式。传统教师授课更注重学生理论知识体系的掌握，所以在授课时依照教材模块进行分部讲解，师生交流较少，学生被动学习，阻碍了学生拓展思维、创新能力的培养。同时，我国高校教学普遍存在的问题在于授课都在教室内进行，学生在课堂内缺少从社会直观获取经验和实践的机会，无法将理论与实践相结合，从而导致学生无法自如面对走出社会后的激烈竞争。
二、改革创新的必要性
市场营销学是一项综合型学科，包括经济学、工商管理学等专业知识，同样还要求专业人才具备职业素养和多项综合能力，同时具有良好的心理素质和抗压能力。随着社会的发展和国际间的交流，市场营销从传统商业领域发展到全球各个国家的服务行业以及非营利机构，特别是在我国2001年加入国际世贸组织之后，中国加强了同国外企业的外贸交流，同时增强了我国企业在国际舞台的竞争能力，因此，市场对于市场营销人才的需求日益增加，同时对人才的专业度和个人素质要求也越来越高。高校应担负起培养人才的重责，目前的市场营销学教学无法满足社会需求，因此，市场营销学教学创新改革势在必行，以培养高端、专业的营销人才，推动我国市场经济不断发展。
三、教学建议
（一）教材内容改革
教材内容是教学的主体，直接影响教学模块和进度，教材内容的改革能够促进市场营销学教学发展。根据当下市场上市场营销学教材的不足进行选择、调整和补充，具体包括以下几点。
1.教材时效性
市场营销学应始终与时俱进，教材内容的改编周期不宜过长，会导致理论和案例滞后。例如教材中引进新型营销理论，比如网络营销，作为当前热门营销方式，基于多媒体互联网，成本低、效率高、覆盖广，包括电子邮件营销、搜索引擎营销和当前流行的微博微信营销等多种方式。可以以阿里巴巴淘宝的营销模式作为教学案例，既具有舆论话题，又具有实际性，能够吸引学生注意力的同时加深具体理论知识印象。
2.案例典型性
案例的引用要具备其典型性，应该是符合该模块教学任务和理论知识的典型案例。比如在市场战略”学习中，可以引进苹果公司企业战略，苹果作为当下手机行业的领军品牌，其创新性战略和定位都具有一定的借鉴性；在促销策略”中可以引进加多宝”促销方式，通过媒体宣传、节目赞助和促销装等多种方式进行市场营销，已经成为饮品行业促销的典型案例。
3.案例本土化
教材中的案例尽量选择本土企业，以符合我国的市场经济情况和消费者购买力，同时也应该照顾到企业的国家化，所以在案例选择时，可以引进有国际影响力的国际品牌。例如联想公司的影响方式，其在国内和国际不同的营销策略和产品定位，有助于学生形成跨国营销模式意识，且能够通过这些案例增强民族自豪感。
（二）完善教学大纲
教学大纲应由市场营销学指导机构统一制定，符合社会发展特征和市场流行趋势，强调课程的重难点，弥补和改进市场营销教学中出现的不足。本科四年不可能将全部的市场营销学理论融会贯通，所以在指导大纲的编订中，应配合教师的具体教学方式，将基础理论和教材重点进行详细划分，形成环环相扣的系统知识体系，从而使市场营销学学生具备一定的知识储备，好指导未来的具体时间。
（三）增加考核方式
市场营销学作为一门实践性强的课程，不能单纯依靠笔试成绩决定学生的市场营销知识掌握程度和个人能力，这一方式严重禁锢了学生的思维方式和创新意识，无法达成社会对市场营销人才多样化需求。因此在进行考评方式的制定时，一方面要考虑到学生理论知识的掌握程度，可以通过考试的方式进行；另一方面要考虑到学生的综合能力，可以通过课堂随堂表现考察学生的交流应变能力，也可以通过调研报告、论文等形式检验学生完成任务的能力。对于考评结果比重的划分可以两方面同时强调，防止学生有选择性的偏向。另外，笔者建议考评中可以加入学生实习时公司建议和个人测评，将考评同实践挂钩，真正实现市场营销学的价值。
（四）丰富教学方式
根据目前我国高校市场营销学课堂教学实际情况，可以引入多种教学方式丰富课堂内容，活跃课堂气氛，激发学生积极性。以下几种教学方式的使用可以根据课堂和学生的实际情况进行配合使用，能够达到更好的教学效果。
1.启发式教学
启发式教学是指教师根据所授知识和学生的具体学习情况进行引导教学，主要目的是通过丰富的教学手法和专业的指导使学生能够自主思考，可以经过自身探究和挖掘寻找问题的答案。启发式教学的核心在于问题的设置，问题设置一般有两种方式，一是对新知识进行发散性提问，以激发学生对新知识的兴趣，例如学习分渠道销售”，由于对该概念认识不足，教师可以通过提出手机销售渠道演变”这一问题，引发学生自主讨论手机的销售经历的环节，进而引出中间商、销售策略和分销渠道新模式等概念；二是对故有知识进行延伸，例如对顾客购买行为分析”问题延伸至消费者购买新理论”。这种方式能够成功培养学生举一反三的能力，同时激发学生创新意识。
2.互动教学
互动式教学是指增加学生同教师、同学之间的互动，直接改变传统教师讲解，学生被动接受的教学方式，通过教师和学生的交流能够使教师掌握学生的学习动态，了解学生知识储备的优势和劣势，有针对性的对学生进行培养。促进学生之间的交流，能够帮助学生提高交流能力、团队协作能力、思维能力和创新能力。具体教学方式可以采用以下几种：一是小组讨论式，即学生分成小组，各小组学生的能力和知识储备应该较为均衡，以小组为单位进行课堂问题讨论，课下研究调查，帮助学生养成交流意识和团队意识，这在市场营销中必不可少；二是情境教学式，即通过具体案例情景带入，如引用农夫山泉在北京营销遇阻案例，引导学生将自身带入农夫山泉营销人员，碰到困难应该采取何种方式解决；三是辩论式，也是市场营销教学常采用的方式，通过实际模拟企业间的营销竞争，引导学生进行资料搜集，问题探析，进而组织辩论，提升学生的竞争意识和实战感。
3.多媒体教学
当下我国高校多配备了多媒体教室等先进设备，市场营销学教学应对这些设备进行有效利用。通过多媒体为学生展示企业营销成功或失败案例，能够使学生更系统直观的感受到市场营销对于企业发展的重要性。例如播放曾经的手机界领军品牌诺基亚案例，从其1865年品牌创立，到成为全球销量第一的手机品牌，2011年第二季被苹果和三星双双超越，2014年正式退出手机市场。学生通过观看诺基亚的兴盛，分析其营销策略中的成功点和失败点，进行自主探究，最后教师再进行指导性总结，回归课堂理论知识，完成知识整合和延伸。
4.案例教学
案例教学是市场营销学的主要教学方式之一，因为市场营销学的理论依据需要众多的案例进行支撑，同时案例的分析也要通过理论的指导。对于案例的引用和扩展，教师应该注重其实用性和时效性，选用行业内的典型案例进行指导。例如对于产品定位学习中，高级成衣业可以以华伦天奴为例，其品牌定位就是宫廷式奢华，高调中隐藏深邃冷静，所以基于其对自身的定位，营销人群也是定位时尚高端人士，学生可以从案例的学习中掌握品牌定位对品牌格调和受众的影响。
5.实践教学
实践教学是指学生走出课堂，通过校企联合的方式帮助学生通过在企业中实习的方式积累实践经验。例如山东外贸职业学院经管系市场营销专业同青岛多加企业联合推行校企合作，满足学生市场营销能力培养的同时，为企业输送大量优质人才，实现学生、学校、企业共赢。
四、结论
顾客导向的不足
决策者及管理人的思维决定他们如何解释企业面对的市场活动和现象，这种解释最终将决定他们采取何种营销策略和手段应对面对的市场营销问题和局面。ஸஸ所有念过市场营销基本原理的朋友都知道，作为一门管理科学，市场营销其发展历史已逾百年，这期间的市场营销管理哲学已数次更迭，由始起的生产导向，演变为产品导向、销售导向和顾客导向，以至今天仍让学者能清晰定义的社会市场营销（SocialMarketing）。每一种导向即代表一种营销管理思维，例如销售导向重点在短期销售额，顾客导向焦点在客户满足感。若按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。而我国现实则显示，目前，85%以上的国内企业（不论何种所有制），营销活动仍是销售导向，少部分开始学习顾客导向。
可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。而且，消费者调查的数据显示，愈来愈多声称对企业产品感到满意的顾客，在第二次购买时却移步别家，渐次流失！
因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。原因何在？
事实上，经过七十年代末至八十年代末的十年实践经验，西方国家的企业逐渐察觉顾客导向的基本问题在于假设顾客清楚了解个人的需要；然而，此假设很多时候却不能成立。例如：很多没有使用过产品A的目标顾客，对产品A认识不深，针对购买产品A解决所需亦可能只有模糊的概念而已。再者，因为服务产品的无形性，很多顾客在购买服务时，根本对所需服务的特点和消费后带来的利益认识不足，与这服务相关的需要也不能够清楚定义。读者可以想象，看医生时大家都很清楚自己的真正需要；而大学时代每一学科首次上课时，又有谁能了解对每门学科的个人需要呢？
若企业针对的目标顾客根本不能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况下企业尽管能利用合适的市场研究方法，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此而制订的产品和市场开发的方案成效并不大。其情形恰像将箭射往错误的目标，只是浪费资源和时间。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出缺乏针对性的市场营销策略。
市场导向成为主导ஸஸ产品在市场上取得成功，解决客户需要只是个中原因之一。企业推广其产品时，往往发觉市场上有很多参与游戏的人能影响产品的表现，包括顾客、中间商、竞争对手、供货商、企业自身、提供支持服务的机构如会计、银行、律师以及政府部门等。其中，最具影响者为顾客、竞争者和企业自身。例如，企业知道顾客的真正需要，并希望提供针对性的产品，但却缺乏相关的生产技术和资金，所生产的产品并不能有效地解决顾客所需。另一情形是，企业有能力生产所需的产品，惟成本却高于竞争的同类产品，缺乏成本优势将使产品失去竞争力。从此可以看出，只注重顾客需要的“顾客导向”，其视野是非常狭窄的。
市场导向（MarketOrientation）营销理念的出现，在很大程度上弥补了顾客导向的不足。
西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客(Customer)、竞争对手(Competitor)及企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。
九十年代中后期，包括GeorgeDay等学者的研究证明，采取市场导向的企业在市场上的表现皆优于片面地强调顾客导向的企业。这可以解释为何自九十年代中期开始，市场导向营销理念逐渐取得了主导地位。
总而言之，市场导向要求企业：——以客户需求为焦点；——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。
价值导向的兴起ஸஸ市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。
但为何竞争对手的产品或服务能使顾客感受到更多的满足感？九十年代末期，西方先进国家以及国内东南部沿海的不少企业，在生产上已能掌握九十年代的生产技术，质量、管理上亦通过ISO9000等认证，它们生产的产品已符合基本的质量和功能水平。换言之，从产品的功能和质量考虑，皆能让顾客感到满意。如此，让顾客产生更多满足感的因素是什么呢？
九十年代中期渐次兴起关系市场营销理念（RelationshipMarketingParadigm），启发我们如何寻找有关答案。鼓吹关系市场营销的学者鼓励企业通过与顾客交易的机会，与顾客建立和发展长期的关系，良好的企业顾客关系，意味着此顾客未来仍将会与企业进行交易。
顾客愿意与企业再次交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为顾客解决问题，更包括源自与企业所建立关系带来的经济利益、社会利益和心理利益。顾客与企业维持长久而良好的关系，自然对企业的营商作风、操作方式有较深了解，在购买和消费企业的产品或服务时更有效率，亦不用再花大量时间和资源寻求相近的产品或服务，这些都有助于顾客降低购买和消费成本，为顾客带来更多的经济利益。
因为顾客对企业的了解，使顾客在心理上感到与此企业交易或消费其产品或服务时，潜在的各类风险较少，为顾客减少不必要的顾虑，更舒稳地购买和享用企业的服务或产品，这些皆属心理利益。此外，亦因与企业的员工稔熟，顾客在购买或享用服务产品时，仿佛就像与老朋友见面般，心情更愉悦，这属于社会利益。
本世纪初的管理理念或管理哲学强调“价值导向的管理哲学”，它要求企业的领导人要为投资者、顾客、员工以及市场大众提供价值。例如股票上升为投资者带来更多价值，环保地生产产品替整个社会带来价值等。
愈来愈多的西方企业从价值导向的理念出发，知道单靠减工资降低成本，不会为顾客带来满足感及更多的价值。他们已多投资于决定产品、服务或解决方案的价值的其他因素。
视野超出顾客满足感ஸஸ若单从市场营销的角度考虑，价值导向的市场营销管理哲学，要求营销决策者的焦点，超越产品或服务的范畴。企业所推广的并非产品或服务，而是为顾客带来价值的东西。更贴切地说，是能为顾客解决问题，通过解决问题让顾客感受到价值的解决方案。这种解决方案可以是单一产品或服务，也可以是一揽子的产品、服务、员工以至经销商的行为，国际上的知名企业如IBM、Winterthur、伊策克斯等。过去两三年已全面转化为价值导向企业的IBM干脆公开说他们卖的不是计算机，而是解决方案，并以解决方案为会计入账的基础。而且，价值导向的企业不再相信传统的、强调客户满足感的顾客导向市场营销管理哲学。因为，很多声称对某企业的产品或服务感到满足的客户却转为购买竞争对手的产品或服务。个中原因是，他们认为别家企业为其带来超越满足感的价值。因此，价值导向的企业推广他们的解决方案时，焦点不在解决方案内的产品或服务元素，而在解决方案可能创造的价值。例如，香港过去数年在低迷的零售环境中仍取得良好业绩的Esprit及Baleno，便强调他们推销的不是简单的时装便服，而是为其目标顾客感受到独特价值的生活风格（Lifestyle）。
对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱(非经济)能代表的价值，例如消费场所的愉悦环境，反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等），他们与顾客可感知的价值可利用图2表示。
因此，价值导向的企业不仅投资改善产品及服务的功能和品质，更愿意多了解目标顾客的特殊需要和为企业及企业的品牌建立鲜明的与某些特定价值联系的形象。以屈臣氏及宜家家居为例，它们跳出以店内产品为焦点的视野，设计推销和管理的重点不在服务或产品，而是“解决方案”。而且，他们不会简单地拚命降低成本，采取低价竞争的方法。反之，他们会学习如何提高效率，如何改进生产和服务程序，如何教育顾客正确使用产品服务，如何管理企业与客户的关系，如何创造舒适、友善、和谐的购物和消费环境，好让企业为顾客带来方便、省时、省力、舒服无误地使用产品或服务等价值。
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[关键词]市场营销教学模式
我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。
一、教学模式的涵义及其基本要素
教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。
一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。
二、《市场营销学》教学模式的设计
1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。
2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。
3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。
用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。
基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。
(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。
案例教学的改革从以下两个方面进行：
首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。
其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。
(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。
(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。
(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。
(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。
（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。
参考文献:
[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI
第一罪：我是天才，你是SB
这类公司的老板借90年代初中国营销处于真空阶段而在十年前应运而生，所谓乱世出英雄，一两个稍微成功的案例、几场免费的营销演讲，就将自己推到了大师的宝座，一时名利双收；然后依仗个人的名气，对一些求贤若渴的小企业（大企业他们根本沾不上边）颐指气使，根本不顾企业的实际问题，就匆忙对企业上下进行“诊断”“洗脑”，让企业全盘接受自己的“理念”和“最佳方案”，因为我是专家，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是来拯救你的！一台笔记本、一台投影仪，一堆图表数据之后是一叠报告，然后专家变成商人，一手交钱，一手交货（报告）。日后出现问题，就责怪企业：你的营销人员素质太差了，需要培训或者引进职业经理人；你们的执行能力大有问题或者理解力太有限了！总之，千差万差，都是你的错，跟我已经没有太大的关系，我们做过那么多成功的案子，怎么会有问题？
第二罪：成功是我，失败你扛
侥幸成功的企业是幸运的，因为不光你的钱没有白花，市场反应也确实有了一定的起色，同时，策划公司可以将你的案例在各大媒体到处亮相，对你在行业内的知名度提高有百利而无一害，哪怕他说的过了一点，我也坦然受之，反正我又不掏广告费！但你稍微看得仔细一点，你就会不舒服了，而且越看越气愤了：怎么全是你的功劳了？怎么在你介入以前，我们都是濒死的怨鬼？你成了我们的救命神仙？你所提供的方案还不是我们大家一起商定的？怎么全成了你一方的英明？我靠！你尽管不舒服吧，你尽管暗暗骂娘吧，但你已经不会计较这些了，因为你有更多的事要做！
那些失败的企业就没有如此的好运了，他们出了几十万或者上百万，原本指望可以为他们带来几千万甚至几个亿的真金白银，结果除了看到一大堆根本派不上多大用途的报告之外，心里依然一片迷惘，这就是营销策划大师的杰作？是不是我们太蠢了难以理解大师的点拨？不少企业幡然醒悟，然后分道扬镳或者另找高手，策划公司也将这个流产案例深藏闺阁，你别指望大师会把你这个失败的案例公诸于众，让大家受受教育，当然如果他愿意这样做，也都是改头换面之后的粉墨登场。失败是企业原因，我们仁至义尽等等等等！
哪位记者如果有兴趣，去采访一下这些失败的企业，我保证你能得到最精彩的报料！
第三罪：甲乙拷贝，张冠李戴
世界最一流的管理咨询公司麦肯锡的祖宗麦肯锡，曾经因为提交给客户的报告中出现另一家客户的名称而被客户大加指责，遂引起这个老头的痛下决心，一改浮夸的拷贝行径！而中国的营销策划公司却全盘接收了被麦肯锡丢掉的饭渣：一个策划大纲，可以沿袭几代文案人员创意，一个陈旧的企业内部诊断报告模版，可以让一个新手一天之内轻松完成一部精彩的企业内访报告，其中稍微动动手脚，只是改变一个客户名称而已。当然，如果这个新手仔细一点，认真一点，运用比尔盖茨提供的“代替”软件，轻轻一点，或许企业一时难以发现抄袭痕迹。但是，你可以图一时之快而轻松提交报告，但企业可是要照着你的判断去做的，名称换了，内文依旧，可想而知，将来的甲企业，会逐渐被误导到乙企业，于是，做了冤大头的依然是企业客户，遗憾的是，策划公司的员工其工作的严谨和仔细，还没有达到优秀如麦肯锡这样的名家，其结果自然是，甲公司的报告中，出现了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名称，可笑的是，策划公司的项目经理依然可以脸不红心不跳地按部就班，将整个报告进行到底，因为他心里一直想着客户财务总监的支票和自己的回款奖金……
第四罪：偷梁换柱，塑己金身
这第四大罪状，想必有些读者诸君也很清楚，偶尔也会独自犯疑：甲策划公司所列出的客户名单，怎么与乙策划公司的客户名单雷同？更多时候连客户本身都搞不懂，俺明明没有与乙策划公司有过任何业务往来，如何俺又成了该公司的荣誉客户？什么时候为俺创造过XXX万乃至XX亿的销售业绩？当然，一般客户是不会计较的，反而沾沾自喜，因为他也需要更多的策划公司帮他做免费的广告。究其真相，大致有以下几种原因：一是，原甲策划公司的策划人员跳槽到了乙策划公司，乙策划公司遂把该员工在甲公司参与过的案例实行拿来主义，毫不脸红地将此由甲公司完成的项目写入本公司客户名单；其二是甲公司做了该客户的诸如市场调研内部诊断等，但由于各种原因没有继续延伸合作，该客户遂又与乙公司合作，由此该客户名单被同时收录于两家甚至三家策划公司的客户名单；其三，甲策划公司参与项目投标未遂，该客户又采用了部分创意，甲公司便要求将该客户列于服务客户名单，同时允许在作案例宣传；当然还有其四，其五……太多了，恕不一一陈述！
策划公司如此煞费苦心究竟为何？实乃该客户为业界著名，以自己服务于他为荣，同时抬高自己身价，对其它客户有引诱之功效——我们已经为国内一流企业客户提供服务啦！
最近笔者还看到一位“品牌专家”，竟然在自己的广告中，让一个韩国大学的教授出镜，原来该品牌专家曾经为韩国的企业做过一次演讲，这位专家无非是想告诉我们，我都能为韩国三星的企业家讲课了，你看我是不是很牛X？
第五罪：头痛医头，脚病看脚
头痛医头，脚病看脚是当前营销策划公司的通病，尽管有不少策划公司已经提出了诸如全程营销合作伙伴的豪言壮语，更有甚者，可以帮助企业销售产品了，但实际上，策划公司依然存在着这一问题，笔者曾主持过一个卫浴项目，在经过企业诊断以后，发现该企业产品的价格在国内同类产品中最高，甚至逼近了国外品牌，由于品牌的知名度不高，其价格又高，从而大大影响了实际的市场销量，销售人员一再要求公司降价，但总部无能为力，因为其产品的制造成本居高不下。诊断出了问题要不要解决？然而这似乎不是营销策划项目范畴，策划公司依然根据既定的计划，推进整合营销进程。后来笔者利用业余时间，会同客户公司的QC人员，采用本田公司的看板流程，撤掉车间和公司QC的双重结构，让流水线员工自己担任QC，严格检验上一道工序的质量，这样一来，既减少了人员工资，又杜绝了次品废品，产品成本自然大幅下降，从根本上解决了产品售价高的问题。这看似是一个营销顾问做了份外的事，但实际上，这才是一个营销顾问的真正职责所在。
当然确实有一些三流企业处于生死的边缘，这时候急需要策划公司给他临时注射一针强心剂，先让他活过来，然后再治疗其身上其它的疾病。但现在这样的企业客户毕竟少数。
其实，一个企业在营销上的问题，往往不仅仅是由市场原因造成的，这可能关系到企业自身以及上下游供应链之间的问题，营销策划公司介入以后，要实事求是，要找到问题症结所在，先解决基本问题，然后才在这个基础上进行营销策划。何谓整合？除了资源整合，传播整合，问题也要整合。
营销策划早已经过了单纯推崇创意和点子的时代，企业需要的是能系统解决公司从营销战略到整个管理系统的营销服务，而不是我说销售管理上有问题，你就过来帮我做销售管理工程，我说产品有问题就帮我解决产品规划问题，然后收了钱一走了事。
第六罪：华而不实，概念乱飞
现在越来越多的策划公司在其自身广告和案例宣传中创造出一些新的概念来，有些概念模棱两可令人费解，有些概念则纯粹是故弄玄虚，换汤不换药。譬如“营销管家、独创XX营销模式、X计划、XX独创的XX品牌传播模式”等等，五花八门应有尽有，但稍有一点营销常识的内行人一看就是些华而不实换汤不换药，专门用来愚弄客户的拙劣伎俩，仿佛不这样做，就不能显示我高人一等，与众不同似的！
真正聪敏的人，擅长把复杂的事情简单化，只有愚昧的人才会把简单的概念复杂化。营销就是一门商业科学，不是什么玄机，光靠几个随意创造的概念就能糊弄人的时代已经一去不复返了。营销，我它说简单就简单，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它们落到实处，你付出了多少自然有相应的回报；我说它复杂也确实很复杂，纯粹照搬理论而脱离具体的市场实际，你照样要摔跟头。好歹我也读了一些营销理论，我怎么没听见菲利普.科特勒老先生创造出什么新的营销概念啊，相信从他老人家嘴里说出的新概念，这世界上恐怕还没有谁能说NO！
第七罪：越俎代庖，人走茶凉
这是一些企业客户普遍感到困惑的地方，也是我们本土营销策划公司的通病，一个项目合作期是半年或者一年，负点责任的企业，会派出一个项目小组进驻企业内部，但不外乎类似于办事处之类的，平时工作封闭，定时向企业做汇报，按时提交合同规定的文本，最后全部方案通过，开始设计宣传品、拍广告片、实施广告促销和公关的战术，公司派人跟踪督导。有趣的是，大部分项目的客户是没有完全参与到实际的项目运作中，从另一个角度看，好像企业出钱请了一个包工头，所有项目中的工作全部由策划公司来做，企业只要出钱，竖着耳朵听，睁着眼睛看，然后检验最后的结果。当然效果肯定是有的，不然这钱真的花的太冤枉了，同时也太小看了我们的策划公司，但问题是，由于企业客户整个的是一个观众，合同结束以后，除了看到一些新的设计、创意思路和一大堆文本报告之外，企业没有更多的收获，也就是说，一旦合同结束，项目小组撤退，企业自己依然难以按照文本去操作。
同样的营销策划，外资公司的运作就科学而实际的多了。笔者曾参与过一个外资咨询公司的项目，在运作这个项目时，全体营销人员，包括后勤全部参与整个咨询过程，如组织结构的设计、营销系统的建立、销售流程的设计、营销岗位陈述、各类报表的使用、理论和实战的培训、广告创意的产生，文案的撰写等等，可以说，这家咨询公司，在实施整个营销咨询项目的过程中，完全教会了客户营销人员的具体工作方法，也就是我们常说的，授予鱼不如授之以渔。这样的营销咨询，才是真正解决客户问题的智囊公司，即便项目结束，项目人员走了，客户自己会独立操作了，而不至于产生人走茶凉的困境。
麦肯锡的中国客户实达和康佳，尽管他们花了上千万的咨询费用，尽管有成功也有失败，但企业依然表示认同原因何在？据笔者在康佳的朋友介绍，与麦肯锡合作的价值还在于，我们学会了科学的管理思维和卓越的工作方法。
关键词：企业；网络营销；问题；案例
王景河，1963年8月出生于黑龙江省海林市，1989年7月毕业于哈尔滨师范大学，1998年9月晋升为副教授职称。工作期间，曾从事数学科学及计算机应用技术研究，近四年一直从事电子商务系统理论及技术方面的研究，累计在国内外期刊上发表学术论文40余篇。现在华侨大学经济管理学院电子商务系承担电子商务专业的教学工作，兼任系党支部书记及教研室主任职务。
随着Internet技术的飞速发展，网上购物、网上广告、网上娱乐等越来越被人们认识和接受，同时，网络营销也被越来越多企业所认识。近年来，我国的许多企业都纷纷上网。据中国互联网络信息中心统计，截至2002年6月30日，我国WWW站点数为293213个，以结尾的英文域名总数98835个。但是，有些企业仅建个空网站、或简单网页、或在网上做些产品宣传等，并没有像联想电脑公司(lcs.省略)或海尔集团(省略)真正在网上实施营销。究其原因是我国的多数企业没有清楚：为什么（Why）实施网络营销？何时（When）实施网络营销？怎样（hoW）实施网络营销？即3W。只有很好地解决这三个问题，网络营销才有可能为企业经营服务、为企业创造更多的效益。
网络营销的3W分析
Why，在网络进入营销领域后，企业领导者首先要解决问题是为什么要实施网络营销？目前，多数企业领导者对网络营销存在着两种错误认识：第一，简单乐观。受网络的神奇功效的宣传影响，认为企业只要实施网络营销，一切问题都可以解决了。第二，羊群效应。看到许多企业都实施网络营销，认为实施网络营销必会为企业带来效益。
如果企业在上述错误认识下进入网络营销领域，其结果多数是事倍功半。许多企业的经验证明，网络技术的应用仅仅是获得成本、价格等优势的重要因素之一，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及管理上的缺陷。如果企业网站的访问者寥寥无几，除了支付昂贵的域名注册费、维护费、管理费等费用以外，并无增加效益可言。
因此，企业的领导者必须清楚网络营销是企业整体营销体系中的一部分，它不是企业营销中唯一的解决方案。要考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技术和人才，清楚企业内部经营环境是否具备实施网络营销的基本条件；要考察企业的目标市场环境是否成熟，是否愿意接受网络营销的方式，清楚企业外部经营环境的现状。既要分析企业的竞争者实施网络营销是否对企业造成潜在威胁，又要分析企业在面对市场竞争威胁时是否可以通过网络营销的实施增强企业竞争力，等等。经过考察、分析及论证，真正明确企业为什么要实施网络营销。
When，当企业决定实施网络营销时，必须解决的问题就是何时实施网络营销。因为网络营销是一种新兴的、各方面还不成熟、远未最终定型的营销方式，想藉此获得先机而率先实施网络营销的企业可能要冒众多风险：如市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险等等。跟随者可以学习领先者的经验，冒各种风险的程度也比领先者小，但是选择等待与观望的企业又要冒落后的风险。虽然采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但是企业可以从以下几方面综合考虑，把握实施网络营销的时机。
企业竞争手段的饱和程度。企业通过对自身经营现状及市场环境进行调研及分析，判断现阶段企业整体营销体系中，除了网络营销外，是否还存在其他企业的主要竞争手段，如开发新产品、增值服务等。
企业的产品和目标对象的适应程度。网络营销的局限性，使得某些产品无法利用网络开展营销。因而企业要明确现阶段所经营的产品或服务是否适应网络营销，目标对象有多少使用网络，他们能否接受网络营销这种营销方式，适应程度有多大。
企业网络营销所需人力、财力的满足程度。人才是技术应用的前提，本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件。而资金是企业经营之本，企业如果实施网络营销，就要支付巨大费用，如购买设备费、域名注册费、人工费、维护费、管理费等等，而且有些费用要长期支付，因而企业要根据能否满足网络营销所需资金程度，量力而行。
政府对网络营销的政策、法规的明朗程度。我国正处在计划经济向市场经济的过度时期，政策的宏观调控是十分重要的。而且，与网络这个新兴的媒体相关的法律、法规很不健全，在网络上从事各种商务活动相关的法律、法规就更少。因而，企业必须及时了解和掌握政府的政策导向，以及与网络营销有关的法律、法规，降低企业的经营风险。
hoW，企业确定实施网络营销的时机后，必须解决的问题就是怎样实施网络营销。网络营销的实施是一项复杂的系统工程，它涉及资金、人员、物资、技术、管理等方面，需要建立专门组织机构，从以下几方面开展组织、管理和实施等工作。
制定计划和确定实施方案。企业领导者要统一组织和协调企业相关部门人员，从企业的整体营销体系出发，自上而下制定网络营销的计划，并邀请电子商务方案提供商参与实施方案的制订，确定较好的网络营销实施方案。
调整企业组织结构和管理体制。网络营销不单单是技术方面问题，更多的是管理和组织方面问题，而且涉及到企业高层的战略决策和业务管理流程等。企业要适应网络营销的业务流程变化及时调整组织结构，建立新的管理体制，从而发挥网络营销的竞争力。企业如果不调整组织结构和管理体制，就会“用开汽车的方法去驾驶飞机”，要么“飞机起飞不了”使高效的网络营销系统无法正常运转，要么“飞机起飞后可能坠毁”，对企业原有营销体系造成负面影响。同时，要注重员工思维和工作方式的变革，使其尽快适应新的经营环境。
在企业网络营销信息管理系统构建方面，避免一步到位的模式。实施网络营销的多数企业的信息管理系统，均包括网上系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上的电子商务传播等。这种一步到位的构建模式是以企业信息化软件、硬件、集成化管理等为前提的，但这种模式在当今这个很不成熟网络经济时代中，已经使许多企业患上了“上网恐惧症”。因为企业的网站作用是有限的，上网并不是改变企业命运的金钥匙。企业必须对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件，逐步走上网络经营之路，应采取分段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体可分三步：第一步，简单上网，收集信息。第二步，建立网络品牌。第三步，完善企业网站。
成功案例的分析
实践是检验真理的唯一标准。只有将理论与实践有机的结合，才能更好地发挥理论研究的作用。因而，企业要结合3W认真分析和研究已经开展网络营销的企业。既要分析借鉴成功企业的经验，又要寻求总结失败企业的原因。根据企业经营环境和产品特点，采纳对企业网络营销有利的方法或策略，排除对企业网络营销不利的方法或策略，较合理地解决3W问题，实现网络营销的目的――企业利润的最大化。
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目录
第Ⅰ篇网络营销概述
第1章网络营销的沿革与发展
第1节网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变
第2节网络经济和电子商务的发展趋势
第3节网络营销及其发展
章末案例
第2章网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础
第1节营销在企业经营活动中的重要性
第2节网络营销的概念与发展
第3节网络营销的应用环境与技术基础
第4节网络营销运作模式及体系创新
章末案例
第Ⅱ篇e时代的营销传播
第3章网络环境下的企业营销传播模式
第1节营销的两大目标及其实现途径
第2节网络环境下的企业营销传播模式
第3节大众快速消费品的典型案例分析
第4节工业用品行业的典型案例分析
章末案例
第4章理念传播与消费趋势引导
第1节客户及购买模式分析
第2节理念传播对消费趋势的引导作用
第3节以营销策划传播经营理念，引导消费趋势
第4节网络营销的应用模式
章末案例
第5章网络营销的驱动模式
第1节关于企业营销策略定位的争论
第2节柯达公司网络营销策略分析
第3节驱动市场型的网络营销策略
第4节营销理论及关注重心的转移
第5节营销策划中的定位与引导问题
章末案例
第6章以服务捆绑营销
第1节强生公司网络营销策略分析
第2节以人为本、满足需要是捆绑营销的前提
第3节强生公司网络营销模式在中国的发展
第4节网络加速了营销策略的演化进程
第5节以营销实践创造市场，拉动需求
第6节中小企业的网络营销战略
章末案例
第7章增值服务
第1节增值服务的基本概念
第2节现代信息服务模式及其在营销中的应用
第3节类似网络增值服务方法的发酵与延伸
第4节创新思维和差异化战略
章末案例
第Ⅲ篇营销网站创建
第8章企业营销网站的创建与运作
第1节网站创建的一般过程
……
第Ⅳ篇网络环境下的营销传播与动作方法
1市场营销专业实践教学中存在的问题
1.1缺少与校外企业之间的实习和实训合作在应试教育下,我国高校普遍重视理论教学,重视学生学习成绩的好坏,忽略实践教学以及学生综合素质的培养。学校与企业之间的联系较少,并且不稳定。企业以营利为目的,不愿意接受实习生,同时学校没有有效的沟通渠道加强与企业的联系,自己本身也不存在企业性质的实习部门。
1.2教学过程中缺乏实践教学的观念和手段长期以来,由于在实践教学中存在的困难,导致教师习惯性地重视理论教学,在安排学生实践阶段,多是象征性的参观,没有真正深入进去。其次,随着科技的发展,知识化、信息化、国际化进程加快,在教学过程中学校多使用模拟软件,而模拟软件不够真实,并不能完全反映市场情况,对培养学生实践能力的作用依然有限。
1.3教师实践教学的素质相对不高目前在中职学校市场营销专业教师中缺乏高级教师,教师缺乏较强的组织协调能力,对经济管理的实际运作不熟悉,与校外企业之间没有良好的接触,忽视学生素质与实践能力的培养,片面强调教学成绩,忽视情境实践与案例分析教学方式对学生素质能力的提高作用。
1.4缺乏对学生创新能力的培养市场营销专业的学生毕业后所从事的工作往往是销售类的,而一份好的销售方案是产品销售成功的关键,这很大程度上取决于营销手段的创新性,很多成功的销售案例的经验被模仿之后并没有获得成功,这主要是由于缺乏对别人成功经验的改进、创新,市场在不断变化着,所以优秀的创新思维能力对于提高学生的实践能力具有很重要的作用。
2市场营销实践教学的改进措施
如何避免以上问题的出现,改善市场营销教学的模式,提高学生的实践能力,培养出高素质、高技能、适合市场需要的的人才,是目前市场营销专业面临的重要课题。对于改进的对策,本文认为应从以下几点入手。
2.1加强校企双方的合作与联系建立校企合作模式下的校外实训基地是培养学生技能的关键平台。学校要加强与当地政府、企业的联系、沟通、合作,取得政府、企业的支持。针对企业的需求与市场营销的专业特征,培养适合企业、社会需要的人才。利用假期,或者安排实习课程,把学生输送到企业学习、实训,实地了解企业,帮助企业解决或参与制定方案。积极和企业合作,实现校方与企业的双赢。建立学校自己的实训基地,让学生有稳定的实习场所,既能为学校节省经费,同时还可以为学校赚取利润。比如酒店管理专业的学生可在学校自己的酒店实习,市场营销专业的学生可以在学校的企业做销售策划等。
2.2采用模拟实践教学法模拟实践教学法就是在课堂上模拟真实的案例,组建几个公司,在一定的社会文化情境下,运用理论知识策划运作公司,让学生参与进来,进行各公司之间的交流合作,包括谈判、运营管理、信息收集、方案的设计和实施等。发挥学生的主观能动性,把理论和实践结合起来,在加深理论知识的同时,增强实践能力。除此之外还可以采用案例分析法教学。项目分析法,即让学生分析一个案例,或者交给学生一个项目,让学生分小组完成工作,在完成工作的过程中发现问题,找到解决方法和途径,并进行小组展示和评比,找出优劣,取长补短,互相学习。通过这种方式增加学习的主动性与积极性,改变以往老师讲,学生听的惯性教学模式,增加互动,让学生多思考,深刻理解理论知识的实践应用。
2.3注重实践能力的考查改变以往只注重学生理论知识学习成绩的考核办法,在课程成绩中加入实践成绩与平时表现,以平衡学生的注意力,由于市场营销对实践能力的要求要比一般专业强,所以笔者认为,平时成绩和实践能力所占比例可以提高到40%~50%。同时要在教材的选择与教学方案的实施过程中有所改进,市场在不断变化,教材的选择一定要具有时代性,贴合社会实际,符合市场潮流。教学方案要与本地企业相联系,在备课时加入案例分析、项目分析等模拟实践教学的方法,弥补不能去企业实战的不足,将市场营销专业学生培养成为社会化、市场化,并且具有高技能的实践性人才。
一、市场营销学课程传统教学中存在的问题
在传统教学过程中，市场营销学主要采用理论讲授+案例分析的教学模式。其中，理论讲授内容主要侧重于营销理论、基本概念和知识点的讲解，内容比较抽象，由于与企业实践有一定距离，学生理解起来较为困难也不容易掌握，更无法直接用于实践；案例教学作为从国外引进的一种先进教学手段，一定程度上能够弥补理论教学的不足，成为沟通理论与实践之间的桥梁[1]。但是，在实际教学过程中发现案例教学模式也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面。
1.案例教学主要训练学生的定性分析能力，学生一般不能进行定量分析。案例一般来源于企业的营销实践，由于涉及企业的商业秘密，案例中一般不会给出详细的相关营销数据。因此，学生在进行案例分析时只能进行定性的讨论和分析，无法给出一个量化的结果。但是，企业经营得好坏要靠准确的营销数据来说明，与单纯的文字分析相比，数据更具有说服力。
2.案例提供的相关背景资料相对片段、不全面，使学生不能全面了解案例发生的背景，从而影响教学效果。以企业营销环境为例，一个企业营销决策的做出往往需要考虑到环境的制约和影响。企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大部分，仅仅宏观营销环境就包括人口、经济、自然、政治法律、科學技术、社会文化等等方面。但是，鉴于资料收集过程的种种困难，教师在编写教学案例时不可能收集到如此全面的资料，因此案例给出的信息难以反映企业经营的全貌，一定程度上影响案例分析的教学效果。
3.案例教学是一种事后分析，学生无法了解营销决策的具体后果。目前，案例分析主要是运用市场营销理论对过去已经发生过的营销行为和事件进行总结和分析[2]，是一种马后炮的效果。而对于未来将要发生的问题进行决策时，学生无法了解决策的后果及对企业产生的实际影响，对方案的有效性与否无法进行判断，从而影响参与的积极性。
二、体验式模拟软件营销之道简介
营销之道是一套营销管理技能的综合训练平台，通过对企业营销管理的模拟，将企业运营中普遍应用的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销管理经验融入虚拟企业的经营管理中，使学生在模拟经营中快速掌握营销管理知识，从而使抽象枯燥的营销理论知识趣味化、生动化和形象化。
学生在参与营销之道实训时，学生分组组成多家企业，在软件平台提供的一个共同的模拟市场环境下进行对抗竞争。小组成员分别担任企业的总经理、技术总监、营销总监、生产总监、财务总监、渠道总监和国际总监等角色，全面体验企业的产品设计、生产、定价、渠道、促销的各个阶段。企业各项营销管理工作的经营决策，均由团队成员根据市场发展与竞争形势的变化独立做出判断来完成。为完成经营目标，团队成员借助所掌握的市场营销理论知识，独立做出各种运营决策，包括：制定企业战略、分析市场信息、制定研发计划、产品特性设计、营销渠道建设、生产制造管理、竞争对手分析、产品定价策略、市场营销推广、经营绩效分析等等。最终通过平衡积分卡的综合评价分数来全面衡量企业的经营绩效。
营销之道通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理，帮助学生掌握应对在现实中可能碰到的各种营销管理问题的有效办法，在失败中吸取教训，在成功中领悟真谛，增强对企业的感性直观认识，掌握所学市场营销知识在实践中的具体应用，提升企业营销管理中的分析决策能力。
三、营销之道在市场营销学课程中的具体应用
为探索营销之道软件在市场营销学课程中的具体应用，根据事先制定的研究方案，选择部分班级分别作为控制组与实验组进行体验式模拟软件教学法改革对比实验。在实验组班级教学过程中，制定详细的实验教学大纲和学生指导手册，将理论授课时间由原来的45学时压缩为30学时，将剩余的15学时用于营销之道软件对抗实验，在实验之初将全班同学分成若干小组，组建团队。在实验过程中，各团队结合所学市场营销理论知识，按照软件设定的经营环境，在特定时间内研究市场行情，了解企业经营状况，做出判断和制定营销决策。团队通过采用各种分析模型，进行边际分析、价格博弈、数量博弈，制定出企业的竞争战略、营销组合、销售预测，并及时结合市场变化对营销策略进行控制和调整。
此外，为提高学生参与营销之道模拟软件学习的积极性，特从制度上进行以下规则设计：一是改革现有课程考核方法，增加实验成绩比重，将实验成绩作为一项重要的平时成绩，平时成绩与期末考试成绩由以往的30：70调整为50：50，构建理论讲授+案例分析+实验教学三位一体的教学体系。二是采用决策团队形式，注重培养团队合作精神。同学们组成不同的经营团队，分别扮演企业不同的管理角色并承担相应的职责，对企业各种资源进行统一指挥和调度。三是建立有效的激励措施，鼓励学生积极参加学科竞赛[3]。为检验学生对市场营销理论知识的掌握和运用水平，鼓励学生积极参加学科竞赛活动，对于成绩优异的同学给予相应的奖励。
体验式模拟软件涉及企业营销决策的全过程，因此在利用营销之道软件进行教学时采取了过程导向的教学方式，通过营销全过程参与这条线将课本中各章节散落的知识点有机串联起来，避免了传统教学方法中将知识割裂讲授的弊端。学生通过对营销理论在企业实践情境中的应用，加深了对理论知识的理解和应用能力。在教学改革过程中，我们积极组织学生组队参加相关的市场营销学科竞赛，一批优秀学生脱颖而出，取得了优异的参赛成绩，即是一个有力的证明。
四、体验式模拟软件教学的主要特色
相比于传统理论讲授+案例分析的市场营销教学模式，体验式模拟软件教学方法主要具有以下特色。
1.实现学生、教师角色的转换，促进同学之间相互学习。在市场营销课程教学过程中应用体验式模拟软件教学方法，能够实现教师与学生角色的轉换，推动以教师为中心向以学生为中心的教学方式转化。教师的身份和职责将不再是单一的知识讲授者，而是转变为任务的发起者、操作的指导者、结果的评判者；学生也不再是被动地接受知识，而是主动地参与学习过程，成为新知识的主动采集者。
此外，体验式模拟软件教学采用团队决策形式，学生同时也是高度分工协作的团队成员。在团队决策过程中，每个人都贡献自己的思想和智慧，能充分培养大家的teamwork精神，促进学生之间的思维碰撞和思想共鸣，从而促进同学之间相互学习，产生良好的团队协作效应。
2.能够让学生体验企业的营销管理流程，树立全局性大局观。体验式模拟软件教学方法通过构建与企业实际经营相似的虚拟情境，使学生利用模拟软件进行实战对抗演练，了解产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等问题在企业营销实践中的具体应用，从而摆脱传统教学模式一味进行理论讲授的枯燥乏味的缺点，使学生能够切实体验企业的营销决策流程。
天猫95%的店铺年销售规模都在千万以下――这对于立志于电商梦想的企业来讲，难言成功。
对于中小企业要做电商而言，存在类似淘宝天猫、京东这样的电商平台（就像沙漠中的绿洲）乃是幸事，其大大降低了企业进军电子商务的门槛。但另一方面，是不是上平台做电商就意味着一马平川了，我们先来看看两个例子。案例一：男鞋淘品牌Mr.ing的发家之路大家耳熟能详：2006年起步，2007年多方外贸单赚得第一桶金，2008年开始走品牌之路，2009年入住淘宝商城，2010年成功实施单品制胜营销策略，创造“阮清风”爆款神话，至此登上淘宝男鞋卖家Top1和淘宝男鞋第一品牌宝座。而我们同时关注某一家店铺，其起步2007年不算晚，也从外贸单、自有品牌、入住天猫一路走来，但现在已经落得个惨淡经营，濒临倒闭的地步。案例二：淘宝女装品牌欧莎和MissMay（五月女孩）。先看看两家品牌的电商基础：欧莎2006年开始做电商，没有供应链和工厂基础，最早团队就夫妻俩；MissMay2006年进入电商，外贸企业，有工厂，成立了专门的电商团队。而这两家品牌的电商业绩之路却是大相径庭，欧莎快速从几十万、几百万增长到2010年的9000万、2011年的2亿，而Missmay到2011年还在1000万上下徘徊。需要正视和强调一点是，光环下的“失败”企业不是少数，而是绝大多数。以天猫为例（根据2011年的数据粗略估计），其店铺共有5万个，而年销售规模超过1000万的只有2500家左右，这也就是意味着，95%的店铺年销售规模都在千万以下――对于立志于电商梦想的企业来讲，难言成功。所以，我们需要深思：为什么有些企业电子商务能够成功，有些却走向失败？除去各种偶然因素，到底是哪些因素决定（或极大程度上影响）了一个企业电子商务的成败？易观基于多年的电商业务实践，从数百个服务案例中找到了答案，这就是易观电商成功公式：战略定位+团队建设+营销突破+资源整合=成功电商定位为什么是首当其冲，具有战略重要性？因为我们正在跨入电商2.0时代，其重要的特点就是从价格竞争上升到品牌竞争，品牌越来越多，而网络购物的高效率又为每一个消费者提供了成千上万的品牌选择，所以在茫茫人海当中让别人一眼就看到你就变得极其重要，方法就是做好三定位――用户定位、产品定位、品牌定位――选择核心用户群体，找到独特的产品卖点（不做第一就做唯一），打造品牌个性。所以如果用定位思路去给出上面这个问题的答案，就是“做一只特立独行的猪”，这尽管是个玩笑，但确实是个形象的比喻。团队是个大问题：根据易观商业解决方案公司针对天猫店铺经营现状的一组调研数据发现，有高达43%的企业电商所面临的最大挑战在于“缺少专业团队”，远高于第二、三大挑战的推广/流量问题（比例约32%）、天猫规则不熟（约12%）。而且，根据易观近年服务客户的经验而知，打造一支高水平的运营团队，也是诸多传统企业电商运营中最大的共性挑战。团队建设的两大举措是：一是要引进外部专业力量（招聘专业人才、与专业电商服务公司合作），二是要构建团队体系（组织结构、绩效体系、业务流程）。电子商务首先是一个零售行为，零售意味着客流至关重要，而在今天的平台电商环境下，店铺发展初期至少50%的客流需要来自付费客流，如何使用好直通车、钻石展位等各种营销工具？如何进行社区、淘宝客、淘外营销等多种营销组合？如何打造爆款带来自然免费流量？如何使电商营销的投入产出比（ROI）达到合理水平？无不需要店铺“营销突破”的能力，前文案例中提到的Mr.ing，其单品营销（爆款）、视觉营销能力卓然超群就是明证之一。电商成功公式的第四点是“资源整合”。平台中最主要的资源是什么？流量！而流量的购买成本（广告成本）却在不断攀升，举个例子，2009年淘宝平均一个点击流量的成本为0.3元，到2011年已经高达3元。所以绝大多数情况下，一个店铺的所有流量都依靠付费是难以持续的，以小搏大的资源整合就是必然的出路。前文提到的欧莎急速发展历程其实也是淘品牌快速发展的缩影，而其背后淘宝对淘品牌扶持政策和资源倾斜起了至关重要的作用，所以我们说：电商经营爬楼梯，资源整合做电梯！如何进行资源整合？易观提出的资源整合的三重境界：整合流量资源――积极参与和整合频道、类目活动带来的流量资源。整合卖家资源――有些卖家集聚了优质的流量和客户，他们不一定只是你的竞争对手，也可以是你的合作伙伴，让他们卖你的货！整合扶持资源――深入洞察各电商平台的发展策略和重点、平台之间的博弈关系，获得平台的扶持资源！编辑：嘉文
，第二个问题没有很好地解决，本土的营销智业公司能长得很大的不多，上亿营收的非常少，千万营收规模的有一批，大多数可能只做到了几百万的水平。这个问题的求解还做不到，目前有一些思考，但更多的是经营赢道顾问这家公司的一些探索与经验。
最初20年的营销，是一种野蛮生长，更多的时候，企业的营销活动依靠市场直觉和敢为天下先的勇气，甚至有点像，凭借创新产品、销售渠道，再加上比较打动人的“点子”，往往能够吸引足够的注意力和购买力，获得成功。在这个过程中，许多企业曾经大起大落，但无论成败，这种试错性的营销尝试都为中国企业积累了宝贵的营销经验。
早年时，很多本土企业的营销失败，有人说是必然的，不过我不是非常相信，虽然很长的时期内缺少理论的指导，市场上也缺乏有力的市场研究咨询类服务公司的帮助，但仍然有大量的企业在品牌营销上做得很成功，另外的一些例子中，许多中国企业在辉煌过后遭遇惨败的原因则不能简单地归咎于营销本身，许多企业的成功确实源于出色的营销策略，而失败却更多是因为企业不能有效管理快速发展起来的企业规模。即使失败的企业，留下的也并非只是教训，其中不乏经典的操盘经验，三株所采用的广泛覆盖、充分渗透的营销策略，秦池、爱多的广告打法，至今仍然是开拓市场的有效方式。
跨国会司在中国，多是营销的领先者，他们通过竞争、服务外包等，带动了中国营销水平的提升，很多跨国公司也成为中国营销人才的重要培养地，比如宝洁、可口可乐、百事可乐、联合利华、大众、通用、箭牌、沃尔玛等。但是，跨国公司在中国的营销同样不乏失败的案例，跨国公司的失败是源于对中国市场特点的忽视，以及自身的傲慢与自大
与此同时，几十年来，在极为广袤的中国地域上，复杂变幻的市场条件催生了众多的营销智慧，而国外流传进来的经典营销理论和工具也得以长袖善舞。西方一些比较系统的营销理论进入国内外，赢得了很多拥趸，比如4p、4C、关系营销、定位、绿色营销、文化营销、整合营销等等。这种势头一直延续到现在，基本上每个成长起来的知名企业都有这些营销理论活跃其中的身影。
虽则如此，中国营销界最令人的瞩目的并不是这些，国内一些策划人、咨询师和营销经理人在经历一番江湖磨炼之后，在一些行业里实施了多起成功的实战案例，引为经典，对这些项目经验进行总结并展开理论升华，也是必然的事情。我们可以看到，国内各种营销典丛及营销流派、理论出现了不少，虽然缺乏广泛的影响力，但这种创造的存在总是值得肯定的，比如陆长全的“切割营销”；何慕的“营销需求链实效管理理论”、“全面竞争力”：沈坤的“破局营销”：晰蜴团队的“太极战略”、翁向东的“品牌核0价值”；游昌桥的“公关传播5B原则”等等。
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