景区前期营销工作计划范例(3篇)
时间：2024-04-29
时间：2024-04-29
?P键词：旅游经营；国际化；要点
Keywords：tourismmanagement；internationalization；mainpoints
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1006-4311（2018）18-0052-03
1什么是市场经营国际化
市场经营国际化的本质是一个经济概念，是指大至一个主权国家或小至一个实力经济体（公司），在产品组织、经营管理、市场运作等涉及经营行业的各个方面，与世界上各国市场进行充分有序的衔接，在遵守或依照全球型经济经营习惯、惯例和规则的前提下，与国际市场进行经营合作、经营学习、经营博弈等市场行为的交互过程和融合过程，市场经营国际化的主要目的，就是通过主动积极的变革自身的经营思维和方法，全面积极的参与全球化条件下的市场经济运作，逐步进入全球市场利润产业链，获取相应的经营利润[2]。旅游行业市场经营的国际化水平，能充分体现出一国或一地区的旅游经济实力和国际竞争力。目前，旅游行业对市场经营国际化提出了以下要求：①在旅游景区、景点等硬件或文脉软件方面，能通过管理运营，形成具有跨境竞争力的差异化特色；②严格的、能有效控制非法活动对旅游产生负面影响的法治水平；③在旅游产品设置和服务提供中，依照相关的国际质量标准，形成超越本地平均水平的表现；④相关地区的旅游行业拥有达到或超过国际旅游组织相关标准的旅游基础设施与服务设施；⑤和谐、协调的区域人文、社交等社会氛围[3]。综合来看，旅游市场经营的国际化，就是拥有能达到国际品牌形象、做到市场跨境自由交易、服务水平与国际一致、经营管理有国际标准等前提。从重庆市近几年来的市场客观环境来看，不但已具备了相关的前提和基础，并且在诸如差异化特色的打造、稳定的法治化水平、具有引领性的地方标准设计、对旅游品牌的国际化推广等方面，也已逐步向上述相关要求接近[4]。
2重庆旅游行业经营国际化的现状
重庆是中国长江上游的经济文化中心，属于人口超千万的超特大城市，是中国西部地区的旅游发展极和主要旅游产业带，特别是重庆直辖以来，旅游行业已经发展为地区性的重要经济行业，目前正迈步走向中国西南地区国际旅游的首要客源集散地和首达旅游目的地。就旅游行业的发展现状来看，2016年重庆市已与100多个国家和地区建立直接的旅游合作关系，国际旅游总收入增长17.5%，达到了2645亿元。特别是从近期2017上半年经济运行情况数据来看，重庆市实现地区生产总值9143.64亿元，GDP增速继续领跑全国，以10.5%的成绩居于全国经济发展的榜首，为重庆旅游行业形成了稳中有进、稳中向好的发展环境。2016年，重庆市进一步加大旅游经营国际化的运作力度，例如在国际市场上成功推出“山水之都?美丽重庆”旅游主题宣传口号、成功举办2016世界旅游城市联合会重庆香山旅游峰会等系列节会等，有力的扩大了重庆国际旅游城市影响力。在全国入境旅游小幅增长的大环境下，重庆市入境旅游仍保持了两位数增长，高于全国平均水平。据统计，全年接待入境游客316.58万人次，比上年增长12.1%。依据《重庆市旅游行业发展“十三五”规划》报告，至2022年，重庆市旅游增加值占地区生产总值的比重达到8%，旅游国际及地区航线数量要达到100条，入境游客要达到500万人次，年均增长12%以上。届时，重庆的旅游将达到全国一流的标准，旅游行业也将成为重庆市的主要战略支柱行业，成为带动全市经济发展的发动机[5]。
3推动旅游市场经营国际化的要点
3.1推动区域形象品牌的国际化
旅游是区域形象的代表，区域形象是旅游的承载体，推动重庆市区域品牌的国际化，就是要通过各种资源整合与策划工作，形成重庆市区域品牌主题定位，并将这一主题在国际旅游市场上，依照相关策划、策略，稳定持续的进行宣传推广，让国际旅游市场上的消费者，进一步认识重庆的整体性区域形象，在市场上建立了稳固的整体性区域形象的基础上，再利用整合营销策略，系统性地推广重庆市区域内的各个景区、景点，或重庆市下属区县各自的国际旅游品牌形象，形成“树干――树枝――树叶”的有序关系，避免中国某些省市那种在国际上进行形象推广时“只知景区景点，不知省份城市”的问题出现[6]。特别要充分利用国际和国内两个市场，形成借力打力的关系，例如利用欧美国际市场对旅游和景区的质量要求较高、选择旅游目的地的标准国际化的情况，形成针对国内的反向影响力，进一步放大市场的昭示作用。同时，借助国际化资源，利用国际上知名的策划、宣传推广机构的技术、管理、人才和发展理念，提高重庆市区域形象品牌在国际宣传中的创意水平，进一步在国际品牌塑造中，形成具有创新说服力的宣传作用。同时，应注重引入国际上的旅游开发资金，借助其雄厚的实力，深入打造或提升能代表重庆旅游特色的世界品牌级旅游项目、景区、景点，推动重庆区域品牌形象发展与国际经营类投资企业的战略合作联盟，减少发展中国家旅游进军发达国家市场时，经常遇到的那种非经济性贸易阻力。
3.2推动对旅游行业运营的国际化
推动重庆旅游行业运营的国际化，并非盲目的从提升旅游景区的硬件基础设施入手，不从实际出发，动则打着经营国际化的名义，大修所谓景区服务配套设施、大建所谓国际交通枢纽站等硬件设施，或者超越实际的客服管理需要，花大钱投资所谓的“互联网+”智慧景区信息化系统等项目运行，因为这类应景之事，看似国际化，但很容易出现投资失准、提前量过余的问题。旅游行业运营管理的国际化，是从提升从业管理者的软件入手，即从管理思维、决策工具、战略创新等，这些能从顶层设计上决定行业发展的走势，是不是能适应国际旅游需求的多元化、定制化、个性化等新兴市场趋势的方法论入手[7]，帮助从业者、管理者建立适应国际化市场竞争水平、竞争环境、竞争风格等竞争因素的、系统化的“企业家思想”，以企业家的专业知识、精神和决策格局，来应对国际竞争挑战，形成行业管理的国际化。
3.3旅游配套设施的一线国际化
旅游配套设施的国际化并非只是机械的欧美化，或只是参照欧美国家相关配套设施的标准来进行复制，或是亦步亦趋的从发达国家较早之前的起点进行照搬，而是要将目光盯向当今世界一流的水平和标准，旅游目的地、集散地和景区项目的配套基础设施，包括能迅速通达景区、景点的公路枢纽、铁路枢纽、河运中心和航空枢纽，其硬件质量水平必须向世界发达国家中的一线产品看齐[8]，要建设令国际国内旅游者感到舒适体验的基础设施，形成市场与旅游目的地、集散地和景区项目之间便捷的路线网络，以及适当超前、适应需求动态环境的“互联网+”智慧景区信息化系统等，帮助国际消费者以最小的心理、精力等成本，享受重庆国际游的美景。旅游配套设施的一线化关键，不在于对一线质量的直接学习，更在于背后的具有国际管理水平的专业团队的建设，例如，重庆市近年来展开的“厕所革命”，以国际管理水平打造星级卫生条件的景区厕所，其背后就是基于相关管理标准的国际化管理团队的建设。应在旅游景区环境配套国际化水平的基础之上，形成具有引领性的旅游建设和服务标准体系，从软硬两个方面的建设能力培育出发，通过认真筛选，集中建立一批从事各类管理专业的旅游管理团队（以星型联盟为准，建立战略合作关系，或围绕股份集团公司为中心的综合管理体系），形成独具核心竞争力的管理专业人才群[9]，通过管理团体的进化，推动一线化的进步。
3.4项目定位运营策划的国际化
一个旅游区域能否形成有效的影响力、一个景区产品能否打造成功、一个景区的运营水平能否得到发展……关键取决于各个景区从项目定位到市场运营的策划工作。策划被称为社会科学“软科学”当中一门仍在处于发展前期、还未进入成熟期的系统专业知识[10]，?τ谙钅可杓贫ㄎ弧⑹谐擞?策划的国际化，吸纳国际前沿的策划专业机构参与，对重庆全域旅游、景区的核心竞争力建设，有着很大的积极意义。近年来，国内一些积极参与过国际旅游策划的先进机构，以及一些欧美发达国家的先进策划机构，通过在全球化中的大量实践性和实验性工作，积累了丰富的国际化策划专业经验，形成了不同于常规市场分析、研判或决策工具的自主知识产权型的市场策划工具和研究逻辑体系（与国际MBA管理教学中的通用策划工具或公式等有较大区别，更具专业前沿性），其在各发达国家和发展中国家间的长期实践，又修正了这些理论体系的均衡性，具有较强的适用功能，往往能促进景区项目形成国际标杆影响力[11]。例如，通过“猪八戒”等国际威客招标网络的全球招标，可以迅速有效集中这类策划机构，在与其合作中，学习到这些理论体系后，结合重庆地区的市场资源等外生条件，以及重庆本地的旅游“产学研”系统，对形成更适应重庆特色的策划方法，着眼于重庆旅游策划能力的长期创新，具有非常积极的作用。
今天，我以*风景区管委会主任的身份上山调研，主要是了解景区工作情况，听取大家的意见和建议。刚才，*书记和其他几位同志介绍了有关情况，健敏市长也讲了三点看法，很有针对性。下面，我简要说两点：
第一，谈两个认识
首先，是对景区工作的认识。一方面，这几年来，景区在保护、管理、经营、销售上成效很好。特别是在去年旅游发展外部环境“一波三折”的情况下，圆满完成了全年目标任务，同时旅游管理与可持续发展经验被联合国教科文组织和世界旅游组织誉为示范，对于世界各遗产地和地质公园来说，都有可被学习、吸收、借鉴和推广之处。这些成绩，是在以*同志为班长的党委领导班子和全山干部职工共同努力下取得的。今年1－3月份，景区的经营销售，依然取得了很好的成绩，而且是在金融危机造成经济衰退、旅游整体形势下滑的情况下实现的，非常不容易。另一个方面，就是把景区放在全市发展大局中来看，景区在对全市旅游经济的带动上、在以旅游经济为中心的支撑上、对全市各项事业发展的贡献上、对全市经济社会发展的主导上，都起了很大作用，应当予以特别肯定。
其次，是作为管委会主任对景区的认识。我对景区领导原则是多做多支持、少问少管事。但是，无论在什么情况下，我都把景区工作作为旅游发展、作为经济发展的重点，始终放在重中之重的位置，始终是尽其全力支持的，就象张明敏歌中所唱的那样“在我心中重千斤”。对于景区，说好也罢，讲问题也好，都是为了景区有更好的发展，有更加突出的效益。景区的管理团队、管理模式和机制都是好的，刚才大家谈的问题，有些是历史形成的，有些是外在原因造成的。我在今年的政府工作报告中讲过，一些历史原因形成的矛盾需要时间去解决的，我们要抓紧时间，不能懈怠，不能等待；有些问题、矛盾不是我们这个层面所能解决的，但我们也要创造条件，积极争取解决。这句话有两层含义，一层含义是要客观对待，不是什么问题都能毕其功于一役，都能立即解决；另一层含义是有些问题，我们要认真分析，一步一步去做，一点一滴化解。
第二，谈四点看法
一是危机带来压力。*同志讲的三个方面压力，很全面、很深刻、很准确。景区要分析危机，看到压力，这对我们当前特别重要。为什么这么讲？*风景区资源优势得天独厚，与其他风景名胜区相比不在一个层面上，我们的品质、品牌远远高于国内甚至世界其他风景名胜区。就像一个乒乓球国手，他不会与业余选手去较量水平高低，而是要选择和自己水平差不多或更高的选手去较量。所以我们选择什么样的参照物，就决定了我们以什么样的眼光、什么样的认识来看待危机和压力。我们要与全国、省内发展好的景区比，他们发展得越好，对我们越有促进作用。所以，在*同志汇报的“三个压力”基础下，我再增加一个“压力”，即“同行业的市场竞争和相关景区的快速发展给我们造成的压力”。我在全市旅游工作会议上讲过，现在我们正处在转弯道、转型期和转折点，转弯道是指旅游产业发展速度明显减缓，转型期是指旅游产品结构、营销方式必须适应新的市场形势进行调整，转折点是指旅游经济可能会逆势上扬，也可能会顺流而下。今年3月份以后，市场情况到底怎么样，还未可知，一定要很好地思考、积极地应对。
二是责任产生动力。*作为拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景区，是我们国家的宝贝、财富，如何把资源优势最大化？我上次说的“世界的*，人类的家园”，这个概念是符合小平同志“把*的牌子打出去”、“赚世界和外国人的钱”的思想的，从这个角度而言，我们责任很大。对于景区来说，就是要在建设现代国际旅游城市中当龙头，在加快以旅游经济为中心的发展上扛大头，在保持全市经济平稳较快发展上带好头。景区要以高度的责任感，进一步强化工作动力，真正把这些事情办好、办实、办到位。
三是市场激发活力。活力要从市场中来，市场是我们的引导。我们要以市场为导向，以效益为原则，以优势为基础，抓好项目建设和旅游营销。这里，提两点建议：首先是关于营销。要把营销作为工作的重中之重。市场在不断变化，营销方法必须随之变化，市场是活跃的，内在的营销机制也必须充满活力。在营销内容上要做到三位一体，即文化遗产、自然遗产和世界地质公园三位一体。针对不同的市场要有所侧重，目前景区营销的主要还是自然山水，对于文化遗产和地质公园则很少宣传。*地质博物馆对景区的文化和科学内涵进行了挖掘，我看就很好。在营销方式上要实现两个结合，即单体营销与整体营销相结合、山上营销与山下营销相结合。希望景区要研究市场、注重策划，发挥好龙头作用，加强与其他旅游业态的联动，在带动别人的同时壮大自己。这次全市旅游工作会议上，我提出要全力组织实施“双十”计划，包括“十大活动”计划和“十大行动”计划。“十大活动”计划有节庆、会展和赛事三大类，要以活动带动*旅游的人气、景气；“十大行动”计划中有属于政策性措施的，也有属于创新型举措的，要以行动来推动*旅游的拓展发展。我们现在最重要的，是要把计划更加细化，把主题活动更加具体化，根据不同市场细化主题，处理好细节，并且要迅速行动，说干就干，在干中完善。如“三进”工作可以针对青少年、老年人、机关工作人员等不同群体，根据他们不同的兴趣爱好，开展有针对性的营销活动；再如景区与上海文广集团联合举办“世博与*同行”相关主题活动，就是很好的办法。其次是关于项目。要坚持保护资源、保护环境的原则，山上要“少而精”，山下要“多而优”。项目建设要创新思维，努力拓展融资渠道，不要仅仅依靠自己赚的钱来投入，要学会打造品牌、依靠品牌、输出品牌，与别人合资合作建设项目，整合社会资源，引进社会资金。同时还要充分发挥股份公司作为上市公司的优势，开展资本运作，或增资扩股，或收购企业，解决资金问题。如耐克公司，在美国没有一家工厂，市场却做得非常大，为什么？当然，我这里提的只是思路，怎么做都要从实际出发，以市场为导向。
恒枫天园项目企划书
一、推广目标
本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为长沙楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在长沙市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。
二、整体营销推广策略
1、本案价值体系的建立
在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。
价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。
2、价值体系建立的两个层面
基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性
ü房型——满足：宽敞舒适的基本需求
ü绿化——满足：高绿化率的环境需求
ü景观——满足：视觉和功能的高度统一
ü地段——满足：动线发达，蕴含投资价值
ü建材——满足：高品质标准的基本需求
ü会所——满足：服务和娱乐的基本需求
ü智能化——满足：安全、便捷的基本需求
ü投资——满足：投资收益的基本需求
ü物业——满足：人性化服务的基本需求
ü品牌——满足：与身份相符的基本需求
ü生态——满足：舒适，健康生活的需求
附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）
3、实现价值体系的两大要素
1)产品要素
突出本案的高品质
Ø国际化精品社区
Ø未来潜力地段
Ø户型合理，面积经济
Ø规划和景观精致
Ø其它配套设施完备
Ø生态湿地景观
Ø暨阳湖的天然景观
2)推广要素
概念领先，立体作战
Ø概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行
Ø立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式
4、战略思想
Ø品牌营销——立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案；
Ø产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；
Ø销售促动——造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。
三、销售阶段分期策略
销售阶段分期表
销售期数销售时间推售产品推售案量备注
第一期2005年9月中旬小高层4万平方以低于均价的价格，快速抢占市场，回笼资金。
第二期2006年1月小高层8万平方延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户
第三期2006年5月产权式酒店1.7万平方此时暨阳湖生态园区基本建成，并开始运营，酒店的产品可借势推广。进一步塑造开发商品牌。同时捂热别墅产品。
第四期2006年9月联排别墅，迭加洋房1.8万平方通过起三期的发售，项目已成为长沙高档住宅的代表，此时推出联排别墅进一步拉高价格，为后续独栋别墅的推出做准备。
第五期2007年3月独栋别墅7000平方此时独栋别墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。
第六期2007年9月高层＋商业6万平方高层景观房和商业放在最后推出，降低市场风险，此时高层和商业额价值已能体现。
（具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整）
5、入市策略
本案入市时面临的困难：
ü对本案所在区域的认同感
ü肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务
ü生态湿地景观住宅的市场适应性
ü板块概念的明确
ü品牌形象在短时间树立
ü较高的价格下快速去化
总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意：
ü抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。
ü造概念：本案的操作不光是生态湿地景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式——生态居住方式。
ü作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成暨阳湖高档居住区板块。
ü树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在长沙开发的后续楼盘积累品牌效应！
四、一期产品销售计划
五、一期产品销售周期
第一阶段：酝酿期（2005年3月15－9月9日）
市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。
企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。
执行策略：
Ø鉴于本案量体大的缘故，建议适当的拉长酝酿期，运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。
Ø利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。
Ø采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。
Ø借由报纸阐述暨阳湖生态园及项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。
Ø利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。
Ø根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。
Ø现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。
Ø现场绿化带先行，营造与生态园一体的感觉。
Ø邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘的规划设计、开发理念等内容围绕适合现代人居住的“标准”进行探讨，同时申请“国家生态环境示范社区”称号，并邀请媒体朋友进行新闻炒作。
Ø建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“观天下”气质的成功人士为佳，如：陈道明。
SP活动：
ü【华兴置业会】募集会员活动
ü物业管理公司签约仪式
ü形象代言人签约仪式
ü“部级生态小区示范工程”评选大赛
业务执行：
3月15－6月30日前期准备
ü现场户外看板，工地围墙，T霸到位，开始拦截客户。
ü临时接待处选址，设计，筹建。（力争在7月10日前完成）
ü现场环境开始进行，道路，绿化。
ü项目设计方案确定，并开始参加“部级生态小区示范工程”评选活动
ü会所开始施工，作为正式售楼处（力争在强销期前完成）
ü样板区开始施工，样板房开始设计
ü人员招募
7月1日－9月9日正式酝酿
ü7月10日人员进场开始接待客户咨询
ü开始市场调查分析，调整说辞，行销点确定。
ü完成统一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。
ü老客户及受访者DS邀约
ü统计回馈等
ü临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。
ü公开前一周完成初步客户积累。
第二阶段：公开期（9月10－9月30日）
市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。
企划目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。
核心攻击点：现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。
执行策略：
Ø售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；
Ø开盘广告；
Ø举办开盘SP活动，邀请长沙市相关领导、形象代言人参加开盘仪式，造成轰动效应。
Ø邀请知名的书法家于开盘现场为本案的案名进行题词。
Ø邀请有名的艺人为本案专门进行谱写曲词，并于开盘当日举办首唱仪式。
SP活动：
ü开盘活动
ü“部级生态小区示范工程”授牌活动。
ü步行街现场产品推介会，并赠送小礼品。
ü开始抽奖活动，奖品已欧洲十日游，以及家电，计算机等。
业务执行
ü9月19日开盘活动执行。
ü参加9月苏州秋季房展会。
ü房展会接待，宣传；组织看房车。
ü接待中心正式开放。
ü公布抽奖活动方案。
ü现场接待客户。
第三阶段：强销期（10月1日－11月19日）
市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。
企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。
核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。
执行策略：
Ø运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。
Ø进行DM派发，让更多消费者更深入的了解本案的特性。
Ø利用媒体的有效传播性将“暨阳湖生态园，我家的后花园”等有利产品点进行强有力的阐述，造成消费者的需求心理。
Ø于售楼现场播放本案影视动画DVD，让消费者更直观的了解本案。
Ø与长沙日报联合举办【观天下——我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“长沙楼市旗舰”的高度。
Ø会所落成，让每一位到此的客户都能先行享受到未来会所给生活所带来的便利。
Ø从本案中选取一套高端楼盘，送予名人，并进行媒体炒作，同时打出“与名人为邻，与健康为伴”的广告，来吸引消费者的关注。
Ø利用“世界湿地日”，将本案特有的湿地景观及其特有的功效进行宣传。在广告宣传方面可以打“人和湿地”“湿地是生命之根”等进行主题性宣传。提升本案的形象、档次。
Ø结合6月5日“世界环境日”，举办“亲自然”SP活动，让消费者亲身感受本案与自然的亲密接触，完全体验到本案的特性，吸引更多的潜在消费者。
Ø参加长沙当地及苏州的房展会，扩大本案知名度及影响力。
Ø于售楼现场增加设计师、室内设计配置图册联展。打类似“买住宅，送设计”的广告，吸引更多的潜在客户。
SP活动：
ü全城唯一情景体验式样板生活区正式开放。
ü会所落成暨现场正式售楼处启用。
ü会所体验活动。利用会所先行开放的服务项目邀请客户体验小区高品质的会所服务。
业务执行：
ü样板房开放
ü样板楼完成。
ü现场接待
ü开始签约动作
第四阶段：延续期（11月20日－12月20日）
市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。
企划目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿。
核心攻击点：促销，公关活动为主，实行品牌攻击。
执行策略：
Ø继续利用媒体的有效性将本案的湿地生态优势进行强有力的阐述，与其它个案的差异化表现出来。
Ø对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报。
Ø利用开发商的品牌形象打消买家对楼盘的疑惑。
Ø结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。
Ø实行有奖销售，在推广期间的购房业主，送三年物业管理费用。
Ø拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。
Ø价格促销、开展更灵活的付款方式。
Ø强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑！
SP活动：
ü进行第一期抽奖活动，并公布得奖名单。
ü第二批【华兴置业会】会员募集活动，为第二期进行前期客户积累。
业务执行：
ü完成签约动作。
ü促进老客户带新客户成交。
ü一期产品基本清盘，媒体公布售磬。
ü现场封盘，开始积累第二期客户。
以上是本案第一期项目的整个推广过程，在第一期项目进入尾盘延续期时将对第二期项目进行酝酿。依次将后续各期项目有序的顺利销售完毕。在短期内实现项目利润的最大化！
六、价格策略
1）定价策略
采用一房一价的定价方式。
2）价格走势及调整
价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以景观和位置不佳的户型作为入市价格，如4580元/平方米，至一期销售30％后调价到4750元/平方。一期销售至60％时，调价到4880元/平方米。造成潜在客户，价格节节攀升的预期心理，为第二期推出创造提价空间。
3）付款方式
采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。
建议对一次性付款的客户给予折扣。
六、行销通路
大众传统媒体：
CF：面对整个长沙、江阴、苏州市客源，建议制作3D动画影片。
NP：面对整个长沙、江阴、苏州市客源。选用媒体：苏州当地报纸。
DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。
车体广告：选用沿途经过本案线路，广告的效果较好。
网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。选用网络媒体进行宣传等。
标志性工地现场：
T霸（高炮）、LOGO墙、工地围板、临时接待处，现场会所接待中心、样板区、样板房、现场看板
影响性广告载体：
大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动
七、推广时机建议
建议项目入市的时机最好在05年的9月份。在3月份开始进行前期准备的动作，6月正式酝酿，引导客户对生态住宅的接受度，同时预热市场，在9月份中旬开盘，推出第一期，10、11月旺销后，到06年1月份推出第二期。
八、整体包装策略
1、项目VI系统设计
–案名
–LOGO
2、现场包装
–围墙广告形象
–户外定点看板
–道路及绿化先做，塑造工地形象。
–售楼处包装
–样板房
3、开发商品牌形象包装
4、物业管理公司品牌包装
九、临时售楼处现场包装
1、包装原则：
采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验项目的魅力。
地址：建议在项目金港大道立交桥南侧，沿金港大道，面向暨阳湖布置。便于日后解说小区进出暨阳湖的便利性。同时对面就是暨阳湖的入口和公交车站。
2、设计风格：
建议临时售楼处，设计为两层，挑高7米，一楼4.2米。二楼挑高2.8米，钢架结构，外立面为大面积幕墙玻璃。大门入口挑空设计，悬挂大型液晶电视屏。便于播放楼盘3D，暨阳湖宣传风光片。二楼可登高望湖，直面暨阳湖四平方公里的美丽景色。
3、内部装修建议：
建议引入设当的生态园林，给客户回归自然的感觉，地面采用天然石材装饰。布置小型水景瀑布，盆栽绿化等。在售楼处外部设计花坛，种植绿化。体现项目生态社区的主题。
4、销售道具建议
1）模型：建议制作系列模型，整盘30万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型单体模型。
楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案30万平方米的恢弘气势，其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。
一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间”更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以显示本案环境优势
同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。
房型单体模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。
2）设备陈列：
建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。
5、样板区、样板房：
在样板区设置3套左右样板房，2房、3房、4房，分别以不同的风格进行装修。
6、智慧化演示：
本案大量运用了智慧化设备，为了使大众接受必须有直观的演示系统。好的智慧化演示可以充分提升楼盘形象。
7、3D动画：
利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示未来小区规划，具有现实意义，可作为电视广告在媒体上播放，也可在现场大屏幕电视上播放，增加客户对楼盘的认识。
企划策略部分
一、要点
1、利用华兴地产在长沙当地的知名度以及所推成功个案的影响力，来提高本案的美誉度及形象。
2、将本案与暨阳湖生态园结合推广，并将暨阳湖生态园对本案的利点推向最大化，来提升本案的整体形象。
3、将本案所特有的湿地生态系统及高达45%的绿地率结合起来推广，营造本案健康、休闲的氛围。
4、将暨阳湖生态旅游的概念进行推广，结合现实中暨阳湖生态旅游的火热，以及对酒店的需求，将本案产权酒店的理念推广。
5、将本案便利的交通、地段优势进行有利的阐述，来提升本案外部配套的多样性。
6、将本案合理的规划优势进行充分的阐述，来提升本案的整个品质。
7、将本案内部配套优势进行有利推广，造成消费者对本案的渴求心理。
二、全案策略
品牌塑造战略
生态是品牌最核心的DNA
生活艺术
↗
生态环境健康生活
（感性认知）
企业牌+生态牌+形象牌
建立项目健康、休闲价值地位
（理性认识）
创造企业效益与项目利润最大化
提升企业品牌知名度、美誉度
三、媒体策略
1、媒介目标
Ø选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
Ø通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。
Ø树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使“观天下”尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。
2、媒介选择的标准
Ø选择长沙地区对消费者最有影响力的媒介。
Ø针对项目别墅及产权酒店部分，选取周边省市的强势媒体。
Ø注重媒介组合的威力。
Ø整合所有可以利用的媒介资源。
3、媒介运用
Ø长沙区域性电视广告
Ø《长沙日报》或夹报派发
Ø户外媒体：T霸、灯箱、引导旗等
Ø直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等
ØDM直邮
Ø网络广告的适量投放
Ø《上海楼市》、《扬子晚报》、杂志等（针对产权酒店及别墅部分）
4、广告频率
Ø在酝酿期形象导入阶段，以个性化的工地形象包装为核心，采取试探性策略，分流客户抢占市场份额；
Ø开盘强销阶段，则采取集中配合SP活动的策略，即在各媒介上持续广告，以便迅速占领市场；
Ø强销期过后，采取间歇的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。
5、媒介投放组合策略
Ø酝酿形象导入期
A、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、引导旗、条幅等互动造势，引发关注。
B、适当报纸软性文章配合公关活动进行渗透。
C、适当形象NP广告，进行形象宣传。
Ø开盘、强销期
A、以电视广告、报纸广告为主，多样广告媒体为辅助。
B、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。
C、运用大众媒体，PR事件行销为辅。
D、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。
E、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。
Ø延续尾盘消化期
A、以报纸广告为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。
B、利用DM直邮有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费者。
C、利用工程收尾阶段的良好形象，增强置业者的购房信心，消化存量。
广告表现部分
一、案名建议
总案名：观天下
案名精神：此案名简洁明了，却不乏恢弘的气势。体现了“华兴地产”勇攀高峰，站得高，看得远，放眼天下的宏伟战略目标；另一方面也体现了本案庞大的建筑规模及高品质楼盘纳天下才俊的开阔胸襟。
住宅部分案名：尊邸
案名精神：表明了开发商以人为本的开发理念；简单的“尊邸”两个字，将本案住宅部分尊崇的高品质完美的体现了出来，从另一方面也体现了对客户高贵身份的尊重。
别墅部分案名：豪宅
案名精神：体现了开发商无限豪情的开发信心；另一方面从“豪宅”字面上体现了别墅的豪华配套、装修及景观，更深层次的体现出了欧式风格的雍容华贵的内在气质及客户的尊贵身份。
产权酒店部分案名：锦馆
案名精神：“锦馆”代表了开发商鹏程万里及投资客锦绣人生的又一个美好开端；“景观”的谐音则再次将本案产权酒店与生态旅游环境的特性优势的结合及至的展现了出来。
二、广告总精神
【暨阳湖畔•豪情人生】
三、广告秀稿
形象系列
1、企业品牌形象
主标：华兴地产=实力+信誉+保障
副标：观天下，华兴地产2005年全城之作
内文：
“观天下”开创一种前无古人的时尚生活模式和情趣，华兴地产以其雄厚的实力、财力、才力、智力及专业的队伍为长沙人民奉献力量。华兴地产以开发长沙精品住宅为已任，挺立人居型浪潮的风口浪尖上，敢为地产马前驹，为长沙人民涂抹了一道最为耀眼的城市缤纷色彩，开创了长沙市人居的新模式。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
2、企业品牌形象
主标：地产名宿，观天下
副标：买房一定要找个有实力的后台
内文：
长沙华兴房地产开发有限公司，以其专业、超前的理念纵横房产界。在公司领导的指导下，以尽善尽美的项目策划和良好的售后服务，不断创历史新高，为港城人民倾情打造理想中的投资场所与一流的生活、工作环境。如果说一定要找一个词来形容“华兴”的话，那么非“辉煌”莫属。因此有了华兴作为您投资的坚强后盾，那么您的投资置业一定会无往不利。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
住宅系列
1、主题推广
主标：观暨阳美景，做天下豪客
副标：健康、温馨、乐趣、尊崇是我理想居所的标准
内文：
“观暨阳美景，做天下豪客”，不但指一种居家的温馨、乐趣，更指“湖环水抱而气聚”，这是先人对栖居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水乡，沐浴湖畔，这是何等样的豪气情怀！
“观天下”傍依暨阳湖，不但传承了悠悠绵延的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹灯的多目璀璨，暨阳湖水波涟涟，湖上泛舟的逍遥婉约……
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
2、公园居住模式
主标：享受不可逾越的境界
副标：湿地生态，创造都市生活新模式
内文：
有位德国哲人曾诗意于人居：“人，诗意地栖居在大地上。”一种公园居住的新模式，它究竟体现哪？
体现在拥水入梦的生活；体现在随空间而纵情的生活；体现在攀登顶峰的生活；体现在择高尚者而邻的生活；“观天下”以绿地为床、以蓝天为被、以湖水为养分，为公园居家创造了充分的条件。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
3、水、景观
主标：360°美景生活，365天幸福时光
副标：优越景观、健康生活、辉煌人生
内文：
千百年来，我们的古人依水筑房，是现实生存与种族延续的双重必须，不经意间谱写了上下五千年的不朽的文明历程；而今，我们依然在暨阳湖畔择水而居，是为了追逐心与水永恒的恋情和亲情，投入大自然的怀抱，感受大自然对我们的恩赐，纪念水带来的永垂的福祉。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
别墅系列
1、别墅品质
主标：至尊级别墅，颠峰版人生
副标：湖畔生态，还您健康、荣耀的一生
内文：
大非凡生活领域，成功人士的生活礼遇；
拥有与自己身份地位相等的湿地生态社区；
在属于自己的宴会餐厅里会宾邀朋；
只与自己品味爱好相同的成功人士为邻；
孩子的起步就与优越同步；
星级物管礼遇；
拥有湖水天然氧吧的美极环境。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
2、建筑风格
主标：源欧美经典，纯享受空间
副标：欧美别墅，自由、巨富与荣耀的盛典
内文：
欧洲，文化是空气，建筑是醇酒。欧洲，戴着神赐月桂花冠的艺术王朝。从西班牙、法国、意大利…到美国，古典的荣光与时代的激情总是交相辉映。当代至尊别墅，从不墨守成规，每一种空间风格，是对传统致敬，更是对人性全新的理解和张扬。“观天下*豪宅”，传承欧洲经典建筑风格，让您轻松享受欧洲风情。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
3、美景人生
主标：拥璀璨人生，环自然生态
副标：湖滨别墅，与自然的亲密接触
内文：
建筑一道贵族色彩；
品鉴一方美学空间；
品位一份怡然自得；
荡漾一股生命活力；
坐拥一处旺地静宅；
体会一种尊崇感受；
“观天下·豪宅”，
集万宠于一身，
尊贵、荣耀人生即刻拥有！
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
产权酒店系列
1、产权酒店概念
主标：产权酒店，风靡全球的投资方式
副标：独立产权，享有私家酒店就是这么简单
内文：
所谓产权酒店，就是开发商将酒店的客房分割后出售给您。并将客房委托酒店管理公司统一出租经营。每年年底都将获取年度分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。产权式酒店带给您的，就象奔驰、宝马带给您的一样，除了自身的享受，还有自信、尊贵和自豪感。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
2、旅游投资环境
主标：旅游黄金三角洲，时代财富聚宝盆
副标：优势环境、优势地段、优势资源，财富尽在掌握
内文：
本案坐落于长沙暨阳湖生态区的精华之地——暨阳湖畔，丰富的自然资源和暨阳湖新景观，必将成为近年景点旅游的新热点，长沙公园、森林公园一带旅游气氛已经形成，成为了长沙黄金三角旅游得天独厚的景观资源。在未来发展中必将迸发出巨大的财富源泉，为您对本案的投资奠定了坚实的基础。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
3、投资方式
主标：金生·金世
副标：用您智慧的眼光来发现今生的财富
内文：
找一个好的投资项目，是您投资成功的一半。“观天下·锦馆”产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，它以投入门坎低、收益稳定、回报丰厚而赢得了现资者的青睐。一种既是消费又是存储，既是服务又是家产，既可自用又可赠送的特殊商品，满足您的各种不同需求。
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
四、户外广告及VI系列
现场看板：
1、地产名宿，观天下（企业形象）
2、华东地区首席湿地住宅，坐观天下（住宅）
3、至尊级别墅，颠峰版人生（别墅）
4、产权酒店，一种风靡全球的投资方式（产权酒店）
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
户外定点看板
华东地区首席湿地住宅，坐观天下
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
灯箱：
湿地生态，创造都市生活新模式
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
引导旗：
观暨阳美景，做天下豪客
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
幸福热线：0512—66681688
罗马旗：
观暨阳美景，做天下豪客
开发商：长沙市华兴房地产开发有限公司
营销企划：
T霸
华东地区首席湿地住宅，坐观天下
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