品牌战略的实施(6篇)
时间：2024-05-16
时间：2024-05-16
【关键词】餐饮企业；实施；品牌战略；思考；对策
我国在加入世界贸易组织后，其餐饮企业发展也越来越国际化，许多的企业在市场竞争中开始实施品牌战略，以期将其打造为知名品牌，促进其走向更为广阔的发展市场。因此其在发展中面临着诸多的机遇，同时也面临着诸多的挑战，这些问题严重阻碍着餐饮企业的长远发展，因此亟待解决。
1我国餐饮企业实施品牌战略概述
品牌对于企业的长远而言，起着关键性的作用。其主要是指：一个名称、标记、符号、设计，或者将其一个或者多个进行联合使用，形成一个富含特色的标识，让消费者能够认出其属于哪个企业，且有着别的企业不同的服务，即为品牌。它属于企业的无形资产，包含着一个企业整体的服务质量、管理水平、产品质量、创新意识、人才素质、企业文化等多个方面的内容，具有一定的市场竞争力[1]。我国餐饮企业实施品牌战略，可以获得更好的市场竞争力，从而在激烈的餐饮市场竞争中立足。
2我国餐饮企业实施品牌战略的具体措施分析
2.1树立品牌战略的意识
基于知识经济时代，我国的餐饮企业在实施品牌战略的发展中，需要创造出一个富含企业特色的品牌，以此来体现企业的附加价值，同时展现该餐饮企业的实力，因此企业需要树立品牌战略的意识。基于品牌战略意识的餐饮企业发展，同其他企业品牌一样，既体现了品牌的所有者，又代表了该企业的产品质量。同时也便于消费者及时进行辨识，将其与其他的餐饮企业区别开来，展现了企业的档次水平和格调水平。因此，具备品牌意识的餐饮企业品牌，其具有着高质量、高知名度、高附加值、高市场占有率的特点，其以产品的品牌为发展的基础，按照产品的质量、形式，进行发展和规划，以此来形成餐饮企业的品牌经济，促进其获得长远的发展[2]。
2.2不断加强餐饮企业的市场调研
餐饮企业具备品牌意识，使用品牌战略以后，其获得了一定的市场竞争力，但是其在发展的过程中，还需要不断地进行市场调研，以此更好的扩大企业品牌的影响力，促进其国际竞争力的提高。首先餐饮企业需要进行详细的市场调查，根据消费者的饮食习惯、消费心理、消费行为、企业内部资源的独特性，以及消费者的需求动机，对消费者进行层次的划分，根据分好的层次，推出不同的餐饮产品，更好的满足不同消费者的餐饮需求，展现企业的品牌个性，塑造企业品牌的形象。同时企业还需要根据市场调查的结果，建立企业的目标市场，充分对市场的发展潜力、空间，进行调研与预测，从而推出适合更多市场的产品，为企业品牌定位打下坚实的基础。最后，餐饮企业需要通过有效的营销手段，提高企业品牌的认知度。其目的是扩大广大消费者对于该品牌的认识，让其对于品牌有深刻的印象[3]。
2.3提高餐饮食品的质量与科技含量
餐饮企业要想更好的实施品牌战略，其产品质量问题不容忽视，其需要从饮食产品的卫生、营养、口感、外观这几个方面，提高其产品质量。首先餐饮企业需要进行标准化的生产，可以使得菜品具有着色形味俱全的特点，有助于企业建立完善的产品质量品牌，同时在标准化生产中，使用了电烤箱、微波炉等现代化的生产设备，以及质量监督体系，使得产品的卫生、外观、味道等可以得到有效的保证。之后还需要不断提高其服务质量，从菜单制作、服务规范的角度出发，给予消费者优质的感知服务。除此之外，还需要提高餐饮食品的科技含量。企业使用品牌战略，其不仅需要提供给消费者优质的菜品，还需要保证菜品味道的独特性，这样才能更好的凸显其品牌战略的特点，体现其竞争力，因此企业需要建立相应的菜品研发基地，加强对于食品生产烹饪工艺的研究，不断提高其科技含量。例如，我国的餐饮企业-小肥羊。其在提供消费者餐饮服务的基础上，建立了肉类生产基地，根据牧区的气候、饲料情况、牲畜生长情况，建立了一套科学合理的喂养策略，因此其市场竞争力也显著的提高。
2.4发展连锁店经营
餐饮企业品牌战略，要想获得更好的发展，需要对其品牌加强维护，以此来使得企业获得更好的声誉，从而使得企业可以更好的进行内外资源的合理配置，加强对于品牌的管理工作，促进其附加价值的不断提高。发展连锁经营，是餐饮企业获得强大市场竞争力的一种有效方法，但是其发展的过程中，需要对其品牌加强维护，以此更好的获得经济收益，切忌盲目发展连锁店。例如：肯德基、麦当劳连锁店的经营。其为了更好的维护品牌，在发展连锁店时，始终坚持着高标准、高门槛的准则，对于想要加盟的人员，进行了严格的资格审查。加盟者想要加入该类快餐店的连锁经营，需要支付约100万美元的加盟费，同时还需要具备相应餐饮业、服务业的经营经验，才有准入资格。麦当劳在我国进行连锁店加盟者资格审核时，要求其支付约为30万美元的加盟费，同时具备10年左右的餐饮业、服务业的经营经验，并且加盟者还需要接受麦当劳对其进行的一年左右的加盟培训，才可进行加盟。这些国外的餐饮企业其连锁店的加盟准入制度十分严格，其市场竞争力也十分的广阔，因此我国的餐饮企业要想获得长远发展，也需要不断进行连锁店的经营，以此来保证企业经济利益的提高，促进其品牌战略竞争力的不断提高。
2.5建立完善的人才培养体系
餐饮企业的发展，离不开具有着专业技能的服务人员，以及具备高素质管理人员的服务。但是我国餐饮企业人员存在综合素质较为缺乏的问题，严重阻碍着企业品牌战略的实施，因此需要不断对员工加强培训，针对其服务项目的不同，实施专门的培训，同时还可以与高校建立联系，通过校企合作，吸引高素质的管理人才，来到企业进行管理实训。还可以制定绩效考核制度，提高员工的工作积极性，以此来更好的促进其更好地进行各项服务，更好的凸显其品牌附加值。例如，我国的知名餐饮企业-海底捞，其服务项目，已经成为了其企业的一项重要标志，吸引着广大消费者进行消费。
3结束语
目前，我国餐饮企业实施品牌战略，已经取得了初步的成果，但是仍需企业领导人对其发展中存在的诸种问题，及时发现，及时解决，在具体的提高餐饮企业竞争力的策略中，不断提高企业的品牌市场竞争力，以此来不断促进我国餐饮企业的发展，促进其向着国际市场发展。
【参考文献】
[1]朱敏.对我国餐饮企业品牌战略的思考[J].市场论坛，2009，11：24-26.
关键词：品牌；管理；信息；创新
企业的生存、发展、壮大都是建立在市场拓展的基础之上，承接工程项目是一切目标的根源。从技术层面上看，积极参与并重视每一项投标过程，提高中标率、扩大企业的活动范围是市场拓展成功的标志。而从战略层次考虑，就需要解决如何提高中标率，如何扩大企业的地域品牌影响力，从而对市场拓展，扩大市场占有率产生影响。
1树立企业品牌、形象
品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，纵观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。建筑企业首先要利用各种渠道持续、长期、系统地宣传本企业的核心价值观、企业的经营理念、企业文化等，树立企业品牌形象。
首先，公司员工要树立顾客至上的理念，增强服务意识，要使企业员工认识到品牌的重要性，要使员工深切感受到品牌给企业和员工自己带来的收益，让员工分享到企业品牌成果，使员工自觉维护企业品牌形象。
其次要竭尽全力干好在建项目。它是建筑企业经营管理的主要对象，是展示建筑企业资本的载体，所以在具体管理中要推行标准化管理，树立品牌战略，以优良的质量求得良好的企业信誉，增强市场竞争能力，从而使企业得以生存和持续发展。
最后要重视创优工作。公司应根据工程特点，资金情况、建设单位意见选择合适的工程进行优质工程申报，并制定创优工作计划并重点实施，要充分调动和合理分配企业的人、材、物和资金资源，选派适合的项目经理、管理团队及施工班组。奖励不仅是企业荣誉的象征，更是建筑企业对外形象名片。
2建立健全企业管理制度，向管理要效益
2.1建全制度建设，增强企业活力
好的管理可以增强企业的活力。在拓展市场时也可以灵活管理，推行“项目法人制”、“承包制”等多种手段。实现互惠互利，让企业更加适应日益竞争的建筑市场。
2.2积累各类人才，创造企业利润
在承揽工程方面要注意发挥各类人才人积极作用，做到人尽其用。一类是公司已有项目管理人才和市场业务联系人员，他们熟悉建筑市场，有一定的社会关系网，能够将大量的个人关系升华到企业的关系资源，能快速撑握各类建筑信息，并紧盯项目实施，最终在竞标中获得胜利。二类是高级专业技术人才，他们能够加大科技创新力度，不断提高企业的装备水平和技术水平，能够抢占技术制高点和高端市场，为获取技术难度大的项目创造条件。三是企业发展需大量的建造师、专业技术人员以及编制投标文件和决策分析的人才。只有全体管理人员尽忠职守，才能将公司的决策和任务付诸行动，才能提高企业的管理水平，进而提高企业的综合实力。
2.3吸收施工队伍，扩大经营规模
企业在发展过程重视培养和吸收成熟的项目管理队伍，才能更快更好的占领建筑市场。特别是针对一些不太成熟但又初具规模的劳务队伍，企业可提供一定的平台和优惠政策，吸收他们加入，发挥他们某一方面的优势，如劳务队伍负责人的社会关系网，队伍本身的劳动力资源。弥补他们的不足，如专业技术不强，人员组织不稳定等。通过配备项目管理人员，将团队纳入公司正式管理体系。这样将成倍的增加施工队伍和拓展市场能力。
3企业信息、沟通、关系的建立
3.1企业的发展要重视信息的收集及整理工作。收集内容主要包括工程招标信息、建设单位信息、竞争性企业的资料、潜在合作伙伴企业信息等，以做出对企业有利决策。在招标信息的采集、跟踪和分析中，企业常用的通过两种方式获取：一种是国家指定媒介招标公告；另一种招标方式就是邀请招标。而更为重的两种招标信息获取：一是了解政府固定资产投资计划，并跟踪关注具体招标时间。二是利用企业的人脉关系和大量项目管理人员及市场业务人员本身的社会关系，及时获取招投标信息。
3.2在信息的获取过及招投标程中，企业与各建设单位的关系优为重要，建筑工程从开始跟踪到最后结束一般都要经历2-5年的时间，所以建筑企业项目管理人员及市场业务人员与客户之间的信任、了解与配合很重要。在合同签约前的招投标阶段，建筑企业应采取不同经营手段，灵活机动为客户服务，逐渐显示出公司与其他建筑企业的不同之处。同时要为客户提供出色的施工方案和商务方案，要与客户交朋友，为客户出谋划策，赢得客户的信任，使客户最终放心地把工程交给建筑企业完成。
4企业投标、决策、盈亏的分析
企业的发展，离不开地域的影响能力，同时也离不开竞争。而投标工作又是竞争的主要方式，它影响着企业的生存发展，其重要性不言而喻。所以企业决策者不但要在投标准备，标书编制，成本分析及报价决策等过程中仔细分析。更应该重视投标部门机构、人才设置、招投标信息获取，与建筑单位沟通、了解以及关系的建立等重要影响因素。
4.1认清本质，把握重点招标本质是对企业的成本控制力，地域影响力，社会关系网，综合实力等因素的综合考量，只有全方面作得更好的企业，才能脱颖而出。在投标过程中，要下大力气及早做好业主、主管部门和兄弟集团公关工作，千方百计争取前期进入，先入为主。
4.2做好投标的前期预备和筛选工作，不能见标就投，要结合企业自身和项目业主或所在地的发展战略统筹决策、合理筛选。在做投标报价决策时，一定要根据评分办法，做好分析和测算工作。要分析自己的预算、本企业的实力，测算业主标底，分析竞争对手情况以及竞争对手会做出怎样的报价决策，然后根据不同的分析情况，结合历史经验以及商业情报，本企业相应的该做出如何报价。最后在几种情况中，择优做出最终报价决策。
5企业创新、合作、多元的发展
企业的发展需要不断推陈出新，通过技术创新、强强联合，多元发展等新的动力。技术创新是建筑企业提升企业的核心竞争力、谋求企业长期发展的重要手段。建筑企业只有真正解决技术创新主体缺位的问题，本身成为有创新战略、有筹资能力、有自主开发能力、有强大技术创新能力的市场主体，才能促进企业技术创新能力的提高，只有不断提高自身的装备水平和技术水平，掌握了相关的核心技术，才能占领相应市场，使企业立于不败之地。
关键词：红旗坡；品牌战略；优劣势分析
新疆阿克苏地区的红旗坡具有发展林果业得天独厚的地缘优势和资源优势，红旗坡农场是一个大中型国有农业企业，主要从事林果业，下辖18个单位，规划面积1.67万公顷，其中，2010年果园面积达1.24万公顷，年产优质水果30余万吨。从20世纪80年代，红旗坡农场开始大面积发展林果业，目前已形成了香梨、葡萄等品种齐全、以红富士苹果为重点，抵御市场风险能力较强的良好格局，并建成了一系列富有特色的林果基地。在新疆，红旗坡处于林果产品品牌建设的前列，培育了许多特色鲜明的产品品牌和“红旗坡”这个区域品牌，在国内市场上具有一定的市场竞争力。但是，红旗坡农场在实施品牌战略时，使用区域品牌的某些经济主体出现了不良的经济行为，损害了区域品牌的形象，使红旗坡农场实施品牌战略受阻。分析红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优劣势，并提出解决的对策建议，对红旗坡农场未来品牌建设具有重要的意义，并能给其他地区、产品带来借鉴价值。
一、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优势分析
（一）具有实施品牌战略优越的自然资源
一是红旗坡农场光热资源丰富、昼夜温差大、气候干燥。农场地处中纬度欧亚大陆腹地，多年平均气温为10.7℃，全年≥10℃的积温为3572.9℃，年日照时数为2855h，日照百分率65%，全年平均无霜期为207d，多年平均降水量70mm，非常适宜果树生长，是栽培果树发展林果业的理想之地。
二是水资源相对丰富。柯克亚河水是红旗坡农场唯一的地表水源，属山溪性河流，河道径流主要由冰川融水、积雪融水及降雨构成，多年平均径流量为18030万m，此外红旗坡还有丰富的地下水，具有发展特色林果业的优越自然条件。
三是具有独特的气候环境，并且基地周围的环境和土壤条件适宜，无工业污染，满足绿色有机食品的种植要求。1993年红旗坡农场被列入国家绿色食品生产基地；2001年被自治区认定为“无公害农产品生产基地”，并颁发“无公害农产品资格证书”。这些条件是建设红旗坡林果产品品牌的基础。
（二）强化了实施品牌战略的关键环节——林果基地建设
林果业产业化经营的基础是基地建设，并且基地建设也是连接市场与生产的纽带。目前，红旗坡农场按照“依托主导产业建基地，围绕龙头企业建基地，突出区域特色建基地”的思路，发展林果基地、专业村和典型大户。红旗坡农场是阿克苏地区规模较大的果品生产及林果业科技示范基地，1993年被列入国家绿色食品生产基地，2007年5月成为北京08奥运会推荐果品生产基地。2007年春，农场在原种植粮食的大田地，引进优良品种，高标准建园1400公顷，截至2010年底，果园种植总面积已达1.24万公顷。
（三）拥有实施品牌战略中处于核心地位的龙头企业
品牌创建的主体和林果业产业化经营中的核心都是龙头企业。红旗坡农场是大中型国有农业龙头企业，创建了“红旗坡”牌“冰糖心”苹果，积极吸纳国内有资金实力的企业和民营经济参与“红旗坡”品牌的经营，成功带动果农4142户，2010年给果农带来的直接经济效益6900万元。
近几年农场采用多种方式率先在阿克苏地区建立了多个气调、保鲜贮藏库，截至2011年8月，在全场范围内已建立30多个气调、保鲜库，总库容已达20万多吨，其中，一分场的气调库是阿克苏地区第一家最先启用气调保鲜的冷库，而三分场冷库是到目前为止农场范围内库容最大的冷库，库容量已超过5000吨。同时通过积极引导和鼓励，职工在各分场自筹自建小型冷库11000吨，将长期水果储存（主要指苹果与香梨）与短期水果储存（香梨、葡萄、樱桃、哈密瓜）、临时性水果存放（果品预冷）相结合，成功提高了冷库三倍的利用率。在自治区钱智主席的大力支持下，农场启用了从意大利进口的苹果分选线系统，对苹果进行了电脑机械化分级，实现苹果加工出口的一条龙作业。
通过对保鲜储藏技术及引进自动化流水线技术，完成果品分选和处理，延长了林果产品的保鲜期和保质期，提升了林果产品的品质。经过分级分选加工后的苹果每公斤比原有的苹果平均每公斤增值0.5元，为农场果农增加收入达4250万元。
（四）实施品牌战略具有科技支撑
品牌之争归根到底是科技的竞争。近年来，红旗坡农场通过培训的方式大力普及林果业实用技术，不断提高劳动者整体素质；并依靠科学管理和科技，提升林果产业生产水平，提高林果产品质量和竞争力。
一是抓良种培育，成立了科技研发中心。二是推行标准化生产。通过标准化生产提高产品质量，这是创建品牌的根本。农场根据自治区制定的标准，对生产产前、产中、产后全过程进行监督。例如，阿克苏“冰糖心”苹果每年采摘期严格控制在10月25日之后，出口的苹果进行了电脑机械化分级。三是创建科技示范园。对果品从育苗生产到流通的全过程实行质量监控，给经营者和果农的生产销售活动提供样板，发挥辐射带动作用，增强林果科技推广发展后劲。四是抓实用技术、培训和科技服务活动。全场有从事林果生产人员3200人，其中，林果专业技术人员120人，林果经营管理人员120人，通过对基层干部、林果管理人员和农民的实用技术培训力争做到每户果农都有一个技术明白人，能掌握较新的林果种植实用技术。
（五）具有施品牌战略的自主品牌
红旗坡农场1999年注册的“红洁蜜”牌红富士苹果、香梨等系列果品，2001年注册的“红旗坡”牌苹果是新疆驰名商标和消费者最受欢迎的产品。
（六）具有实施品牌战略的畅通的分销渠道
2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。
综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。
一、品牌与商标
因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普・科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。
我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。
具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。
二、消费者对品牌、商标的认识
据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示，可能是由于男性较少自己购买商品，相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群，对商标、品牌则有着自己独特的理解，她们认为商品标志是图形文字，而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识，但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”，而不在乎该产品是否是假冒的品牌，尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响，她们相对于其他人群更看重品牌，需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品，购买品牌比较有安全感，售后服务也会比较放心，品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值，更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子确实有优异的产品质量，无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。
面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程，以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识，消费者才是品牌最终形成的决定力量，只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品，可以不使用品牌名称和使用商标，因为使用品牌名称或商标需要成本，如设计费、包装费、标签费和法律保护费等，如果不使用品牌名称或不使用商标，则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看，笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标，树立国内企业的品牌形象。
三、商标保护是实施品牌战略的基础
感性消费的时代已经来临，随着商品质量方面的差异性越来越小，要想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要有一种能够象征它的消费价值的东西――品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分，商标保护是实施品牌战略的基础。
1.企业要增强商标保护的法律意识
虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强，但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中，外方可能采取两种方法，一是双方商标都使用，通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买，然后束之高阁，使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识。
2.企业要加强商标注册管理
商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑：是否进行多样化注册，也就是防御注册；是否进行跨域注册；是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。
3.企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标
国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上，这时的品牌才有一定社会基础，才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关，认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。
4.变“中国制造”为“中国品牌”
“中国制造”不能建立起优秀的企业文化，也不能塑造出一个伟大的品牌，这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染，而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大，将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看，“中国制造”虽然热闹，但对于OEM贴牌生产的企业，外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。
5.打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心
企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段，加强品牌建设，提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新，将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中，提升产品附加值和美誉度，增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系，打造产品品牌，提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时，应对企业的商品状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业的成功做法和经验，以作为品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对需求的具体指向，为品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有水平为基础，以先进企业为榜样，打造自主品牌。
四、驰名商标是品牌战略的发展方向
商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。驰名商标（well-knowntrademark）是一个国际通用的法律概念，但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。
驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的，它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为：有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面，具体措施主要包括：驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。
综上所述，品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时，才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失，而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。
参考文献：
[1]由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜
（一）品牌战略内涵
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
（二）品牌战略的意义
1.品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
2.提升企业核心竞争力
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
3.提升产品价值，降低成本
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
二、我国企业实施品牌战略的有效途径
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果。要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第一，找出品牌主张，第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合；第三，应考虑产品本身的特点。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。第五，应该区别于竞争对手的定位。
（二）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（三）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些具有较强实力的企业和刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（四）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
（五）加强品牌公关与宣传
论文摘要:在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实,有效、可行的方法。
当前,国际市场上的生产力已经处于过剩状态,几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化,企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身,还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
一、品牌营销战略的作用
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是着名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用:
1、有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销策略的实施
那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手:
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有着名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
4、运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营。有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用,特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
5、营造优良的开发环境
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