特种水产品调研报告(6篇)
时间：2024-05-20
时间：2024-05-20
过去本人曾审阅过许多的可行性报告及商业策划书，两者有共同之处，但也有很大的差异，其中：
一、审阅报告的对象不同，所以报告的编写方向及目的不同。
可行性报告，主要是说明项目可行，说服上级部门支持并批准实施，报告经过批准，上级部门就要承担相应的责任，而商业策划书，目的是说服自己及投资人、合伙人，使部门之间达成共识，对机会，挑战、困难和风险有详细了解及比较分析。看到市场的前景及盈利点，要抓住市场、抓住效益化的合理规模，合理生产数量进行投资。目的很明确，就是让投资人盈利。
二、论述的内容及高度不同。
1.可行性报告
a.可行性报告呈送对象多是行政部门;部门不同、项目指南及标准要求，可行性报告提纲都不同。所以报告强调，以为什么要上此项目为主线，从不同的角度论证必要性，可行性。因受理部门不同，阶段不同，所以不同项目可比性就差，由于取舍标准不同，科学性，公正性就不易判断，而项目如何实施，似乎次之，似乎要等项目批准后再去进行实质性论证。
b.可行性报告，论述方式上，虚多实少，宏观的政策及概念多，逻辑推理多，模糊的数字多，而涉及项目自身的数据和怎么干的信息少。
c.可行性报告可量化的考核指标及目标责任摸糊，这为以后出现问题及偏差埋下伏笔，很难考核和追究责任。
d.可行性报告对市场预测通常都很乐观，通常静态的多，动态的少。对风险预测总是认识不足，这为以后出现问题时，留足了集体负责，强调客观原因的借口。
2.商业策划书
a.统一格式，标准、统一分析方法，便于整理数据让业内人士容易比较判析。
b.报告的结论都有客观及微观数据为依据，预测有理论及实际量化指标，风险分析有好、中、差三种几率，并指出回避的方式，让人觉得踏实。
c.有实施的方案，从人员、资金、设备组织方面，全面规划和分段实施，以保证任务完成。并有具体考核指标和责任人。这样各部门就要强调各自责任，而不是强调客观原因，担子分解到各个部门，上级责任就会轻，达到千斤担子众人挑的目的。
三、执行方式和方法不同。
(1)可行性报告，对流程和步骤涉及少，“报告”只是客观目标管理的具体体现，不能真正体现企业内部，企业与上级间真正的相互理解和达成共同语言的地步。
(2)商业报告对流程和步骤明确描述，便于上级和部门之间评价、分析市场、用户，竞争优劣情况，便于部门之间更全面协调，对风险有足够认识，“报告”是达成部门之间共识、统一思想沟通认识的基础，是企业内部、企业与上级部门协调的共同语言。
最近，国家陆续了《“xx”科学和技术发展规划》、863、973、支撑计划的管理办法征求意见稿，单从可行性报告的编写提纲及要求方面，我体会和过去进了一大步，报告紧紧密结合客观需求，纵观国内外的发展趋势，客观地根据自身的优势进行创新，集成社会资源，少交学费，多出成果。
下面我谈谈申报国家项目时，编写可行性报告应注意的几个问题。
1.阅读国家法规文件及申报指南
要仔细阅读国家有关文件，把握好方向定好位，国家支持什么就要发展什么，使自己产品紧靠国家指南，国家不支持的就不要报，不能情况不明决心大。国家明令禁止或逐渐淘汰的高能耗或环境污染严重的产业，即使产品已研发出来，但不符合国家政策，也是白忙一场。因此要了解项目指南，掌握其对项目的具体要求，如目标、工艺方法、费用、市场、技术成熟度等，并对其作出具体阐明。
2.构思材料
写好可行性报告，要注意研究和掌握其编写的基本要求。
首先，准备素材。选取的素材应具有独特性、创新性以及区别于其他项目的差异性，也就是要告诉国家和投资人项目的亮点是什么，因此应精心筛选素材。同样的产品功能，不同的人，视角不同，反映的材料不同，最后效果就会不一样。例如，不少企业只会干，不会说，也不会写，产品研制出来了，性能指标也不错，但就是不会组织材料，把复杂的研制过程简单化了，不能在可行性报告中体现其价值。而同样的产品在大学和研究所的笔下，就会把简单问题复杂化，从产品的科学原理、设计思想，到逻辑层、物理层，再到如何实现性能指标，引用的数据准确，描述的过程详细，专家们看了之后，认为此项目是可信可行的，这样就容易得到方方面面的支持，以达到产学研优势互补的目的。
其次，项目的创新点、独占性的功能要经过众多实践和反复比较，从繁杂的事物中精心挑选出来，它要具有比同类产品“精”“优”“稳”“新”等特点。这才是该项目(产品)的特色，是其亮点所在。这个最闪光的“亮点”，可以是项目中的关键材料，也可以是关键工艺或产品设备，即项目在研发过程中的难点，或事物矛盾的集结点都可作为报告的重点。写报告时，抓住这个点，写深写透，以小见大，反映出该项目(产品)具有的良好经济效益和社会效益。如“评议在风力发电轴承的难点问题”这篇报告主要突出两个兆瓦以上同机轴承的难点：尺寸大，要求加工精度要高，总体部件要求抗冲击耐高温耐磨磨损等问题。企业又如何解决这些难题的。这些看似小的问题，但在风力发电中就是大问题。这就要求撰稿人要身临其境，将攻关中的艰辛以及攻克难点过程中技术的相关性、干扰性，写得深写得透，这才会让外行人看的懂，内行人看了有水平、有高度。只有确确实实在攻克中定难点，才是同行业中最先进、最可靠的方案。
再次，找好切入点。在科技进步的今天，所有创新研发都有严格的时空与地域的概念，因此可行性报告受篇幅和字数的限制应表现为“一时一地一事”的特征。有时产品生命期很短，因而很难系统工程化、立体化、全范围、深层次地反映项目的某个侧面，这是难以和其他报告方式比的。然而运用巧妙的切入方式，在一定程度上可以弥补这类报告的这种缺陷。可从下面几项切入：产品、工艺、消费人群、地域变化、销售方式(直销、代销)等。
“创新点”的描述是可行性报告的重中之重，是这类报告的核心，也是最难的一个问题。写“新”难，写短难，写好工艺过程更难。
3.确定标题符合指南的要求，重点突出差异性，针对用户是谁，要把用户最关心的内容作为主标题。项目申报名称要主题鲜明，使人一目了然，能概括出文章所要传达的信息。举几个例子：《a型环保高效水煤浆管道缓蚀剂中试》，此题目基本反映了申报项目的特征和内容。包含了产品型号、环保高效的技术特点、应用领域、产品形态、项目阶段等基本信息。而《轮胎废料生产多种纤维复合材料资源化利用技术开发》，则给评审人员比较蒙胧的概念，产品、技术、开发设备、工程应用等均不清楚，不明确。
4.报告的概述通常要把全文写完之后再写这部分。这部分是整个文章的精华总结。根据具体计划要求的文字限制，精炼语言。要写明以下几点：①这个产品是什么、干什么用;②为什么要做这件事，开发背景与热点难点是什么;③技术先进程度及创新点是什么;④有什么知识产权(专利证书，软件著作权);⑤应用前景怎么样;⑥注重经济效益和社会效益。
报告要有主线，总体目标、分段实施、进度、资金使用计划、产品产量、成本、利润等要协调匹配;全方位描述：让专家全面客观了解情况，单纯研发不易获得支持，中试项目要有检测报告、用户报告;取得的关键性成果。
5.国内外研究情况首先要列出有关论文和实际案例，从理论上阐述，这个项目是具有前沿性的。其次分写国内外研究状况，通过国外的研究情况来说明企业可借鉴的内容，如何少走弯路，衬托出项目研究方向是正确的;国内的情况，同行业同专业对此项目的研究成熟度，可借鉴的是什么，哪些是合作伙伴和哪些竞争对手。再次，阐述出优势互补所具备的条件，所花费的精力和调用的资源最少，成功的几率。
6.项目提出的依据应表明在我国国民经济建设中急需解决这样的问题。理论相对成熟，有继承性。明确分析项目的技术风险，关键技术和工艺是否掌握，是否已经有产品和样机，提供性能水平、产品质量和用户意见，论述是否具备规模化生产软硬件条件。
7.项目的创新点创新的描述要以企业为主体，把技术思想、研发、生产、商品阶段过程中的创新内涵表现出来。要具有差异性、不可替代性和一致性。包括：①原理性的创新;②应用性的创新;③管理方面的创新;④检测方法的创新;⑤营销市场的创新;⑥材料、结构、工艺、设备上的创新;⑦体制机制的创新。
要注意在查新报告的基础上具体讲创新点，查新的目的不仅仅为鉴定，更是为了定位，定位其先进性、不可替代性和创造性。如将配方上、材质上有什么特点。根据专利申请的几个要点来说创新点;创新点不能比原来专利还简单。
在写创新点时，不能既写项目理论创新，又写材料、结构的创新，一个项目有百分之三十的创新就不得了了，否则该项目就会被认为是不成熟、不稳定的。有些人对把项目(产品)表现得完美无缺情有独钟，但这是不现实的。叙述创新时要客观、实事求是、循序渐进;以数据为依据，有了数据的可靠性，才会有分析的有效性;切勿平铺直叙，要善于描写人物的活动，叙述攻关的风险性，及代表的无数成功案例，善于把“创新”的静物与研发人员的动作结合起来，使过程静中有动。
8.单位的所具备的条件阐述企业的技术贮备和技术实力、包括具体的仪器设备、人员和资金投入等实施该项目的基础条件。并写明企业财务状况，财务指标符合申报基本条件。特别是企业具备必要的资金贮备来完成项目投资必备的自筹资金来源。
9.申报单位的管理能力要反映出申报单位是否具有较高的管理水平，申报单位体制、管理机制、申报单位规章制度是否明晰，尽量体现申报单位的特色。管理层的组成是否合理，应反映出申报单位有良好的人才结构和良好的素质，论述管理取得的业绩和申报单位资信状况。
10.经济效益社会效益分析应在分析市场空间和发展趋势的基础上，着重论述产品是否是市场急需，性能价格是否可以被用户接受，尽量避免笼统的分析和按比例放大等。分析方面，如果能够通过用户使用情况和产品订单来说明更好。对于一个中小企业来说，不可能拥有比较完善的市场空间和销售渠道，可以提出或者策划一个适合自己的销售模式来说明你的推广力度，比如产品开发初期的制、网络推广，借助其他大企业的渠道等，如果不能够拿出比较有说服力的模式，即使是一个很好的项目，也会由于无法说服专家，使其可能对你的项目提出市场风险，造成申报的失败。
重点论述项目技术对行业和整个经济的带动作用，在增加税收、创造就业机会、替代进口等方面是否有积极的作用。社会经济效益要避免空洞的论述，要针对项目表述真正属于该项目的意义，国家层面的申报，一定要反映出该项目对行业、地区的带动，对环境保护、就业机会、综合利用等方面的促进作用。
11.可行性报告的注意几个问题可行报告要让人可信，要实事求是，预测要有证据，不能言过其实。项目是知识和实践的体现，有些是用感知和探索来完成的，这种悟性(艺术)用文字表达很困难，不仅要求提供的信息是准确的，而且还要抓住读者人心，吸引眼球。这就更增加了难度。
可行性报告要言中有物，推理合乎逻辑，论证可查可信，使专家认为“报告”具有可读性和吸引力。所以我们强调“报告”是科研人员亲自编写，只有亲身感知的现场，体验创新性点的真实所在，见识过了活素材，活的细节及感情色彩，才会使报告描述鲜活起来，内涵丰润起来，入木三分。
要想使报告让专家觉得真实：
记者：《中国农业展望报告（2015-2024）》的撰写需要结合我国经济发展新常态，充分把握当前和今后一个时期农产品市场总体形势。请问，报告的形成基于怎样的基本宏观经济假设和农业发展环境分析？
许世卫：本报告是在一定宏观经济、农业政策、气候条件、科技创新、资源禀赋及国际市场变化等特定假设条件下，采用中国农产品监测预警系统（CAMES模型系统）作出的基线预测，基期数据主要来自于中国统计部门公开的统计数据和农业部门的农产品市场监测数据，也包括相关研究机构多年积累的实地调研数据。中国农业信息分析预警团队围绕主要农产品国内外市场形势，进行了长达12年的潜心跟踪研究。《中国农业展望报告（2015-2024）》每章分报告都以农产品分析团队的研究为基础，凝聚了专家集体的智慧。农业部市场预警专家委员会对《中国农业展望报告（2015-2024）》基本结论进行了多次讨论，对于基线预测可能的风险开展了多种情景模拟，对展望结论可能的不确定性进行了客观表述。
未来10年中国农业展望的宏观经济假设依据。本报告中未来10年宏观经济假设，主要基于国内外有关研究机构的研究判断。其中，中国经济增长速度，主要基于世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织、英国共识公司、中国国务院发展研究中心、中国社会科学院、国家发改委宏观经济研究院、北京大学国家发展研究院等的研究判断；中国人口增长速度，主要基于联合国人口统计司分析数据以及中国国家统计局的2014年中国人口出生率数据并结合“单独两孩”政策推算；中国城镇化率，主要基于近年城镇化推进速度的CAMES模型推算；中国劳动力成本涨幅，主要基于过去30多年劳动力工资上涨速度的CAMES模型推算；中国CPI涨幅，主要基于国家发改委宏观经济研究院、中国科学院预测科学研究中心的研究判断和中国国家统计局公布的2000―2014年CPI涨幅推算；国际国内原油价格，主要基于国际能源署、世界银行的研究判断和近年中国油价走势推算；城乡居民收入主要基于党的十报告关于2022年城乡居民人均收入比2010年翻一番的战略目标设定；人民币有效汇率，主要基于当前人民币国际化进程和国际金融改革趋势推算。
未来10年中国农业展望的农业发展环境分析。未来10年，经济发展新常态对农业发展的影响深刻，在高起点上加快推进农业现代化面临诸多挑战也具有难得的有利条件。突出挑战主要包括：农业资源和生态环境的制约日益突出；农村劳动力结构变化的挑战日益突出，农村劳动力大量转移，务农劳动力素质结构性下降，农业兼业化、农民老龄化、农村空心化问题突出；农业生产结构失衡的问题日益突出；农业比较效益低与国内外农产品价格倒挂的矛盾日益突出。有利条件主要包括：中国主要农产品供应充足，为农业“转方式、调结构”提供了保障；中国国家粮食安全新战略全面实施，为农业“转方式、调结构”留出了余地；中国已进入食品消费结构加快转型升级阶段，人们不仅要求吃饱吃好，而且要吃得安全、吃得营养、吃得健康，未来优质安全生态农产品市场广阔、潜力巨大，为“转方式、调结构”提供了强劲的动力；国际农产品市场供给充足，为中国农业“转方式、调结构”提供了条件。新世纪以来连续了12个以“三农”问题为主题的中央一号文件，农业政策体系不断完善。
未来10年，中国农业生产将继续稳步发展，转变农业发展方式将持续推进，现代农业发展的质量和效益将明显提升，与全球农业的互动融合将显著加强，农产品消费结构将加快转型升级，国家粮食安全特别是“谷物基本自给、口粮绝对安全”的战略目标能够实现
记者：《中国农业展望报告（2015-2024）》对未来10年中国农业的发展趋势作了怎样的判断？
许世卫：预计未来10年，中国农业生产将继续稳步发展，转变农业发展方式将持续推进，现代农业发展的质量和效益将明显提升，与全球农业的互动融合将显著加强，农产品消费结构将加快转型升级，国家粮食安全特别是“谷物基本自给、口粮绝对安全”的战略目标能够实现。
农业生产将继续稳步发展。未来10年，在不断完善的政策支持体系支撑和相关生产配套措施推动下，中国谷物、油料、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、奶类、水产品等主要农产品生产继续稳步发展。展望期内，预计谷物产量年均增幅0.6%，其中玉米生产在强劲需求拉动下将继续保持较快发展，2024年预计比2014年增长13%，谷物产量增加将主要来自于玉米；2024年大豆、油菜、花生种植面积预计较2014年增加5.3%、2.7%和6.7%，单产较2014年提高9.9%、5.3%和7.1%，产量较2014年增加15.6%、8.8%和14.2%；同时，在需求拉动下，蔬菜和水果产量预计比2014年分别增长6%和12%，肉类、禽蛋、奶类、水产品产量预计比2014年分别增长16%、11%、24%和19%。
保健品调研报告范文(一)
摘要：保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。
一、基本情况
随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。
二、消费状况
(一)购买目的及用途。有(43.1%)的被调查人表示购买保健食品自己用。有(34.7%)的被调查人表示作礼品送人。
(二)对保健品的看法。有(43.7%)人表示自己偏好名牌产品，有(24.6%)人表示偏好广告产品，有(53.2%)人表示更愿意接受性价比高的产品。
三、存在问题：
从调查情况来看，主要存在以下问题：一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。
四、总结：
第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。
第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：①、购买保健品确保通过正规渠道[1]购买。②、先看有无卫生部的小蓝帽这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。③、看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的强制项目。
第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。
保健品调研报告范文(二)
报告名称:全国保健品市场研究报告
调查地点:全国
调查方法:综合分析
调查时间:20xx年
调查机构:夸克市场研究公司
报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。
一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
消费者消费保健品时关心的因素
场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径
消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%。
消费动机:一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理:关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
保健品调研报告范文(三)
一、报告内容
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。
二、市场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。
三、消费者行为特征分析
针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。
消费动机：一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的(见图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见表五)。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
当被询问到对最常使用的保健品的满意之处时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
四、购买习惯分析
购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。
购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
促销：买一送一、专家咨询者多
保健品的促销方式较多，其中以买一送一和专家咨询为主;从比率看，对消费者而言，专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。
五、品牌状况研究
我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。
经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。
近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
六、结论
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：
1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;专家咨询是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。
调查背景：
国际标准化组织制定的首部社会责任国际标准ISO26000中指出，“可持续发展关系到维护地球支撑生物多样性的能力”。随着人类社会对自然资源需求的迅速增长，人类活动也前所未有地威胁着生物多样性及其支撑的生态系统运转。而这种威胁与挑战以生物资源的减少、生态系统的恶化等形式直接影响到了经济、社会的发展。为此，继2010年颁布《中国生物多样性保护战略与行动计划》（2011—2030年）之后，我国相关行业主管部门（如林业、农业、建设、水利、海洋、旅游等）也分别在自然保护区、湿地、水生生物、畜禽遗传资源保护等领域实施了一系列规划和计划。在此背景下，生物多样性保护也将成为越来越多的行业企业发展中不得不面临的一个课题。而作为经营理念与可持续发展战略的集中体现，企业社会责任报告中对“生物多样性”主题的关注程度，是企业可持续发展能力的重要见证。
本刊希望通过调查，展示当前企业社会责任报告中对生物多样性议题的基本认识、披露程度以及披露经验，系统总结将生物多样性保护融入企业战略、决策的实践方式，以及值得推广借鉴的生物多样性保护案例，为业已成为企业可持续发展中重要挑战的生物多样性保护问题的解决提供借鉴与思考。
调查对象：
在2013年的约1000份企业社会责任报告中按以下标准甄选100份：
一是时间，自2013年1月1日至2013年7月8日的企业社会责任报告。
二是报告的质量，有第三方权威评级机构评级较高或者第三方权威组织评价靠前，
三是行业分布，根据与生物多样性的相关性考虑行业分布，比例上有所对应：大型基础产业（采矿、水电、建筑、制造）；与生物多样性直接相关的产业（农、林、牧、渔、副业；狩猎、动植物贸易）；依赖生物多样性的绿色企业（有机种植、采伐、加工、可再生能源、旅游）；其他企业（金融、保险、商业、规划、咨询）。
四是对企业的性质，中央企业、国有控股、外企、民企等四类有所均衡。
调查依据：
除了可持续发展的释义注解中申明生物多样性的价值，Iso26000中多处提到与生物多样性有关的内容，如在利益相关方识别中识别出有类似野生动物保护的组织，在防止污染中包括避免外来物种入侵，在七大核心主题之一的环境中，将“环境保护、生物多样性和自然栖息地恢复”作为其第四节的内容，该内容提出了识别环境消极影响、环境影响成本内化、威胁物种生存的传播、生态管理、自然生态保护优先、保护动物福利等细化的实践要求；全球报告倡议组织的可持续发展报告指南（G3.1版）中有6条针对生物多样性的指标，涉及高管职业经验、经营所在地以及经营方式对生物多样性影响、产品以服务对生物多样性影响描述等问题；由中国社会科学研究院制定的《中国企业社会责任报告编写指南CASS-CSR2.0》中，提出了新建项目的环境评估和保护生物多样性作为环境主题的两个扩展指标。
本调查根据ISO26000、G3以及CASS2.0的以上相关指标设定，此外，考虑到一些社区csR项目确有设及生物多样性保护以及《生物多样性公约》中“生物多样性与促进消除贫困和发展章节”的内容，增加社区项目中促进生物多样性保护的内容。
调查结果：
（一）样本概况
在本次调查的100份报告中，国有企业28份、国有控股27份、民营企业31份、外资企业14份。这些企业所涉行业分布如下：信息技术产业9家、金融与保险业8家、采矿业4家、食品、林业、渔业等11家、房地产业2家、纺织与服装业2家、公共事业11家、化工行业5家、日用消费品与零售业5家、交通运输5家、旅游酒店业5家、综合业2家、能源业5家、汽车制造业3家、物业管理1家、其他制造业17家、医药业5家。
（二）具体情况
1、11%的报告披露了生物多样性战略
在G3的企业治理指标中要求，在决定最高管治机关及委员会成员考虑到与生物多样性有关的资格及经验。此举的价值在于确保企业决策在生物多样性保护中的科学性与预见性，也将商业决策与生物多样性的挑战结合起来，有助于发现生物多样性保护中的企业商机，并将相关的指标融入企业管理之中。可惜的是，此次调查中并没有任何一份报告对此有所披露。但是，11%的报告披露了生物多样性战略，值得注意的是，大部分的企业并没有单独将生物多样性纳入企业战略之中，而仅仅是在环境保护的大框架中提出了有益于生物多样性保护的举措以及计划。
2.21%报告以不同的方式提出生物多样性议题
在本次调查中，其中共有21%报告以不同的方式提出生物多样性议题。但仅有8%的报告将生物多样性提出作为重要的社会责任议题之一，酒店、运输、汽车、信息技术产业等行业的报告各1份，采矿、其他制造行业的报告各2份。1%的报告中，即香格里拉亚洲有限公司，在利益相关方识别中考虑到生物多样性的组织或群体。
3、部分报告识别生物多样性风险
在ISO26000以及G5中，对报告披露机构所在地涉及的生物多样性保护地区、物种、水体以及其活动、产品、服务对生物多样性影响的情况有披露要求。部分报告中对这些情况有识别，但仅以零散而非系统的形式展示。
本次调查中显示，7%的报告中披露按照生物濒临绝种的风险，依次列出处于受机构经营活动影响的、被列入国际自然及自然资源保护联盟濒危物种红色名录（IucNRedList）和国家保护名录的物种数量、17%的报告中披露受报告机构排放水和径流严重影响的水体以及相关栖息地的特征、规模、受保护状态和生物多样性价值。
描述机构活动、产品、服务对保护区内及保护区之外生物多样性价值高的地区的生物多样性的重要影响的报告分别有55%、45%、19%，10%的报告中披露机构在环境保护区或保护区毗邻地区及保护区之外生物多样性丰富的区域拥有、租赁或管理的土地地理位置和面积。
4、约半数报告披露了生物多样性保护的实践
除了对基本风险的识别，更重要的是企业将生物多样性保护纳入经营实践之中。调查显示，分别有50%、49%的报告披露了当前采取的行动、未来的计划等。这些行动与计划，如水资源管理、废弃物管理等等，大部分没有提升到生物多样性保护的角度进行阐述。
5、少数报告在社区项目中考虑到生物多样性
13%、9%、15%、4%的报告中分别披露了有关保护生物多样性的扶贫项目、与生物多样性有关的教育项目、保护生物多样性的环保项目以及与生物多样性有关的社会投资。2%的企业报告了3项活动，5%的企业报告了2项活动，24%的企业报告了1项。大部分的项目中并没有提及生物多样性保护，而是以水资源保护、生态林保护、野生动物保护以及其他的生物多样性内涵的表达显示。
（三）结论与建议
1、识别方式有待改进
21%的报告以不同形式提出了生物多样性的名词，53%、45%报告中“描述机构活动、产品对保护区内及保护区之外生物多样性价值高地区的生物多样性的重要影响”，50%、49%的报告披露了管理影响生物多样性当前采取的行动、未来的计划等，但仅有8%的报告列出生物多样性作为报告议题。这体现了：
一方面，除去未涉及的部分，过半数的企业在实践中已经涉及了生物多样性。这些报告中出现了生态平衡、生态保护、植被保护、绿色减噪、生态循环、有机认证、碳平衡等与生物多样性有关的名词。这意味着，生物多样性已经与企业的发展密不可分，渗入到企业经营活动、产品研发、经营风险等方方面面。
另一方面，极少数的报告将生物多样性识别出来，作为报告中的重要议题之一，这意味着大部分报告对于生物多样性并没有准确而完整的认知，仅仅是涉及，事实上，远不止如此。譬如，北京金隅股份有限公司的报告中披露，旗下生态岛公司污染土壤修复课题列入北京市科委重点科技服务业项目，作为生态系统多样性的一部分，土壤修复已经为企业带来重要的机遇。然而除此项目，报告通篇未能提及生物多样性有关的内容。部分公用事业行业的报告中，多处提及施工注意植被保护、水土保持、野生动物保护等，然而，作为公共事业中最经常涉及的风险管理内容，未能系统提升到生物多样性保护提议，并作为企业管理流程中的一部分。
值得关注的是，上海富士施乐专门系统介绍生物多样性的内涵；香格里拉亚洲有限公司的报告中从利益相关方的角度列出了具体的问题，举措，以及反馈，对于大部分企业来说，此举值得借鉴。
建议：
首先，熟悉国际国内通行的社会责任标准，尤其是与生物多样性保护相关的指标，熟悉行业规范以及经营所在地的法律法规中对生物多样性保护相关的操作要求和规范，这是识别生物多样性议题的基础。
其次，尽量建立与利益相关方常态化的沟通机制，根据利益相关方及企业自身发展需求识别出生物多样性保护或者与之相关的社会责任议题，并根据利益相关方的反馈、建议不断调整生物多样性保护的实践。
第三，将生物多样性保护与自身的经营实践结合起来，分析在企业活动、产品、服务等相关板块与生物多样性有关的内容，或可寻求专业的生物多样性保护研究机构的支持，进而将生物多样性保护趋势带来的机遇与挑战识别出来，根据企业发展需要将其列入企业长期的发展战略之中。
2、多数企业未能将生物多样性纳入企业战略
未有报告披露最高管治机关及委员会成员是否有生物多样性保护相关的专业经验和背景，仅有11%的报告提出将生物多样性纳入企业整体战略或者环境战略之中，大部分的企业报告中并未将其提升到战略高度。比如LG的报告中出现了这样一个案例：
在环保型产品开发程序中，对高分子及橡胶制品添加剂中含有的P—锌酚和二甲基乙酰胺等列为了禁用物质。研究结果表明，这些物质会造成内分泌紊乱，如果它们被暴露在自然环境，将会在生物体内产生和累效应，降低生物的生殖和发育能力，严重影响自然环境系统的平衡。LG化学先行展开了针对上述物质的调查及禁用举措，提高了公司产品的环保性能，满足了顾客应对有害物质潜在威胁的需求。
作为生物多样性的内涵之一，LG公司此举对生物多样性多有裨益，并且有助于企业的经营和可持续发展，但是报告中并没有将生物多样性上升为企业战略，只是零星地将案例提出，对于LG这样的大型跨国公司而言，不失为遗憾。
生物多样性保护对于农业、食品行业尤为重要，在几家食品企业中，提出了生态产业链的企业实践，却并没有明确识别生物多样性的议题，作为战略中的一部分。
相比之下，上海富士施乐的报告中将生物多样性列入环境管理战略之中，并系统提出了企业内部的生物多样性教育、保护实践、研发以及其他举措，华新水泥股份有限公司的报告中，将生物多样性列入企业发展战略之中，成为其产品和服务的一部分。
建议：
作为一个跨学科、并且仍然处在发展中的新兴领域，生物多样性议题对大多数企业来说面临操作上的困境，为此，在高级管理层中吸收生物多样性保护相关专业背景的人才，或者在战略性决策中吸收生物多样性保护专业机构的建议，对生物多样性议题纳入企业管理战略，降低管理与竞争上的风险，具有一定价值。
此外，应在系统识别、分析生物多样性议题前提下，从企业的发展愿景或核心理念的层面纳入生物多样性保护的内涵，相应地制定或调整企业经营发展中的管理架构、内部规范、责任承诺和可持续发展目标，真正将保护与可持续利用生物多样性资源及生态系统服务根植企业，提升企业的管理水平和市场绩效。
3、生物多样性实践多具有行业特色
调查中最大的收获是，众多行业的实践均体现有各自的特色，金融业中推进首个清洁发展机制、制造业中建设“碳平衡”生态经济产业师范基地、能源产业开发生态火电、生态水电、生态矿区，旅游、酒店业中成立独立的NGO组织，农、林、渔业中提出生态产业链，海洋运输业以及港口建设企业中为了港口水域生物多样性保护实现的船舶技术创新，公共事业中提出的绿色施工和部分信息技术产业对供应商要求生物多样性保护指标以及绿色认证产品的追求，这些都表明，不同行业领域的企业在不同层面追求生物多样性保护大有可为，并将成为一种重要的发展趋势。
[关键词]报纸广告广告态度广告规范大学生
在我们的日常生活中，广告可谓无处不在――在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔・格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，不断地冲击着作为传统媒体的报纸。大学生是网络等新媒体重要的受众群，他们对于报纸媒体和报纸广告的接触度是不是很低，对报纸广告持何种态度，购物行为会不会受报纸广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。为此，我们进行了一次关于大学生对报纸广告态度和行为方面的小型问卷调查，以求有所发现。
一、对象和方法
调查的目的:了解大学生对报纸广告的态度和具体的反应情况。
调查的时间:本次调查在2008年五月展开，为期约一周时间。
调查的对象:考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，随机选取了浙江工商大学的部分学生作为研究对象。共发放了调查问卷200份，回收有效问卷193份，回收率为96.5%。其中女生略多于男生。
调查的方法:统一问卷，以书面、网络调查等形式进行。具体调查主要由选修《广告学概论》课程的苏亮亮、张银江等同学实施。
调查的内容:调查的主要内容围绕着大学生对报纸广告的喜好度、信赖度，以及报纸广告对其购买行为的影响等几个方面展开。
二、结果和分析
1.信任度。大学生最信任电视媒体上的广告，比例高达47.7%，其次为报纸广告（20.2%）和杂志广告（18.1%），比例也较高，此外为网络广告（7.8%），海报与POP（5.7%），广播广告（2.6%），其他媒体为（8.3%）。之前本人曾在其他调查项目中做过类似的调查，虽然具体数值略有差别，但排序一致，更多的大学生愿意相信电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告，毕竟传统媒体与网络相比更为规范，审查更为严格，有较高的权威性、可信度为基础，但近年来报纸上各类虚假广告不少，使得人们对这一传统媒介的可信度降低。
进一步调查，结果显示，大学生对报纸广告非常相信的为0，比较相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，极不相信的也有3.9%。整体而言,大学生对报纸广告的信任度为中性偏不信任。其实,大学生对广告的不信任不仅仅是针对报纸,大学生对各种媒体的广告整体表现出了较大的不信任。
在这次调查中，问到大学生对报纸广告存在问题的看法，结果认为虚假广告过多的占72.5%。虚假广告降低了读者的信任度。这也在提醒业界人士，要采取措施改变报纸广告在众多受众心目中的不良形象，少做虚假广告，多做诚信广告，重塑报纸广告的可信度。
2.阅读率。报纸作为曾经的主流媒介，其地位已经无法和以前相比。过去，人们主要靠报纸来获得信息，阅读率很高，而随着电视的普及、网络等新兴媒体突飞猛进的发展，其阅读率大幅度下降。调查显示，大学生阅读报纸的频率不高，一天数份的为3.6%，一天一份的有9.3%，几天一份的则高达42.5%，偶尔看下的有37.3%，而几乎不看的也达到了7.3%。这说明大学生虽然是文化程度较高的群体，但作为年轻人，他们更倾向于通过网络等新兴媒体来获取信息。现在的大学生，是伴随着电视、网络长大的一代，对于报纸没有很强的阅读习惯和阅读偏好。年轻的读者，正在渐渐地远离报纸，报纸的读者有老龄化的倾向。在大学生眼里，报纸的主流媒介地位正逐步丧失。年轻读者获取信息渠道的变化，会对几年后的媒介格局形成巨大的影响。如何赢得这些年轻读者，是报业经营者需要思考和予以重视的。
进一步调查发现，大学生阅读报纸广告的频率也不高，经常看的只有8.1%，偶尔看看的则为78.8%，从来不看的有13.1%。而偶尔看看的人群中，精读广告文案的比例显然不高。报纸广告的阅读率不高，一方面与整体的报纸阅读率很低有关系，另一方面报纸广告本身的吸引力也有待进一步提高。不过值得关注的是，从来不看的比例也就一成多一点，并不算高，大多数的大学生对于报纸广告还是会在某些时候去看一下。
报纸广告显然也有其自己的优势，那么哪些因素对大学生吸引力较大？调查中的大部分人认为报纸广告中的图片能够吸引他们，比率为43%，此外依次是广告语为33.7%，色彩为28%，人物为21.2%，产品为19.2%，版面为15.5%，其他为1.6%。现在的大学生是读图的一代，在这个信息爆炸的时代，密密麻麻的文字对大学生不会有太大的吸引力，而色彩艳丽、画面精彩的图片则可以打动他们。这就表明，就大学生而言，在报纸广告中运用丰富的图片、绚丽的色彩和直指人心的语言，才能使广告起到预想的效果。因此，提高报纸广告的阅读率，也可以从图片、色彩等因素入手。
3.报纸类型和广告类别。大学生最喜欢哪一类的报纸？调查结果显示，最喜欢的是晚报都市报，为50.8%，此外依次是娱乐类报纸(28.5%)、体育类报纸(20.7%)、学习知识类报纸(7.8%）、财经类报纸（5.2%）、其他类型（5.2%）。在报纸类型偏好上，男女生之间存在较为明显的差别，女生选择娱乐类报纸的比重大大超出了男生，而男生则把更多的目光放在了体育类报纸上。可见若选择报纸媒体对大学生进行传播，针对女生的广告，选择娱乐类；针对男生的广告，则选择体育类。而晚报都市报这一类大众化的报纸，则显然是大家都比较喜欢读，对大多数消费者都有较强的吸引力。
那么，在报纸广告中，大学生最关注哪类产品的广告？由于报纸上的广告类别很多，本次调查主要列举了与大学生较为密切的几种做分析研究。调查显示餐饮旅游类广告为45.9％，服饰类为40.8％，IT数码类为37.8％，饰品类为31.6％，汽车类为21.4％，通讯类为13.2％，房地产类为10.2％，其他为5.1％。这说明，大学生在餐饮、旅游方面的消费支出很大，并且非常关注自身形象，对于服饰信息存在较大需要，而在这个数字时代、网络时代，IT数码产品、通讯产品也是他们消费的重点。不可小觑的是，饰品类广告比例也不低，女生的爱美之心以及男生送礼之需在这里得以体现。大学生对汽车和房地产广告关注得也较多，虽然这些产品未必是他们现在能够消费的，但现在的大学生家庭经济水平都比较高，并且对现实社会的关注度较高，对未来充满憧憬，对于这一类产品有较多关注也就不足为奇了。
4.广告的影响。报纸广告对大学生的购买行为到底有没有影响？调查发现，44%的人会因为报纸广告的宣传而去购买某个商品，另外56%则回答不会。这个回答是基于自己体验而对广告影响的一种判断，可能与实际上广告对购买行为的影响有着距离。许多时候，广告的影响可能是潜移默化，不是那么直接和明显的。而且这里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了广告对自己的影响。但不管怎样，从这个调查数据来看，报纸广告对消费者的购买行为的影响还是非常显著的。
目前来看，报纸广告还存在着一些的问题，大学生是如何看的？调查发现，大学生认为报纸上虚假广告过多的占72.5%；认为广告占报纸版面比例大的占35.8%；认为报纸广告内容单调、形式单一的占31.6%，认为报纸广告中存在性暗示与暴力内容的有14%，其他问题占1%。可见，虚假广告是最被读者厌恶的，特别是医疗广告、减肥美容广告中虚假广告的比例较高，严重影响了报纸的可信度。而报纸广告的数量多，在创意设计上不够精美，这些问题也是值得报业经营者和广告创意人关注。
三、讨论和建议
随着网络媒体的快速发展和迅速普及化，楼宇电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体的不断崛起，对传统媒体造成了不容忽视的冲击。消费者对广告信息的获取渠道、接触方式、接受心理都在迅速发生改变。总的来说，报纸传统上在受众心目中的地位正逐渐下降，报业面临危机和困境已不可避免。报纸收入中相当一部分来自广告，而各个媒体之间广告业务的竞争日趋白热化。如何取得报业发展的突破成了业界和学界关注的焦点之一，而报纸广告显然是核心问题。
不过，首先应认识到报纸广告是有效果的，发展前景仍可期。
从调查来看，大学生对于报纸广告的信任度和阅读率都不是很高，但报纸广告对他们消费心理和消费行为有着较大的影响却是客观事实。为此，只要报纸广告加强规范，不断寻求创新，仍是有其美好的发展前景。
1.应提高报纸的可信度和阅读率。“在美国，传媒界对广告有这样一个认识:报纸广告是报纸的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告。读者往往是将报纸上的新闻和广告一起，作为报纸的一个整体来阅读。”可见，想要在报纸广告经营上有些突破，报纸自身的质量也是重要的影响因素。目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处。增加必读性和传阅率而不是一味地扩大报纸的发行量，将是报业改革的方向之一。
调查发现，不少大学生认为广告所占的版面比例较高。一份报纸的版面资源是有限的。有些报纸为了多刊登一两幅广告，而把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远来看是不明智的，必然会使报纸丧失读者，从而丧失报纸广告营销的基础。
2.尽力提高报纸广告的创意水平。“目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少”。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告形式和制作水准很难完全满足广告主越来越高的要求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告形式的创新，版式的变化，制作水平的提高。例如在广告位置、规格上突破传统。而对广告公司而言，应该尽力提高创意水平，寻求有效的传播。例如以尽可能大的插图、醒目的标题、简洁的文案等因素来吸引读者对广告的关注；以及在创意设计时，重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。
3.加强对读者的调查和研究。目前来看，报纸在读者调查和研究上做得还远远不够，特别是前瞻性的调研还没被重视起来。报纸读者的构成情况如何，他们具有怎样的媒介接触心理和行为，对哪类产品感兴趣，对怎样的广告创意有反应等等一系列问题都值得认真研究。针对不同的读者对象，企业需要采取不同的营销策略和传播技巧。在激烈的广告市场竞争中，精细的读者调研是一种可以获得独特竞争优势的优质服务，因其对广告效果的提升有积极作用，对广告客户有很强的吸引力。读者调研做好了，报纸广告的经营也就有了坚实的基础。
4.规范报纸广告。我国的广告法及其他如药品、保健品等方面广告法规的某些条例较为粗糙和不合时宜，有许多可打球的地方。从政府层面而言，需要完善、重新修订广告法律法规。而对于报纸媒体来说，则应该加强行业自律，要有媒体环境保护意识，树立社会效益第一、依法广告的意识，以及强化为读者服务、保障读者利益的意识，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境，对那些可能使读者生命、财产受到损害的虚假广告应坚决拒绝刊登。读者若被某个虚假广告信息欺骗，他们会迁怒于新闻媒体，从而造成媒介形象和媒介利益的巨大受损，这是报纸不得不注意的。
参考文献：
关键词：顾客消费意愿；房地产；影响因素
1概述
随着中国经济体制的改革和住房产权制度的深入，中国房地产行业逐渐成为中国国民经济的支柱型产业，并成为中国经济新的增长点。中国房地产行业在改善民生、提高城市化水平、促进国民经济发展方面发挥重要的作用。虽然目前中国的房地产行业整体呈现健康向上的发展趋势，但是受到中国政府政策的影响，各个地方的房地产行业都面临调整与转型的压力。在此情况下，如何调整房地产行业的营销战略，提高房地产企业的市场竞争力，则成为中国房地产企业能否实现企业价值的关键所在。在中国政府推出以打击“投资性购房”为主目的，以“限购、限贷”为核心的“国五条”政策，以保证中国房地产行业持续健康的发展。总之，在全球经济发展不确定的背景下，中国政府为了保证中国房地产行业的持续稳定的发展，中国政府陆续出台诸多调控政策，对中国房地产市场进行全方位的调控。目前中国的房地产市场竞争逐渐激烈，房地产消费者市场趋于成熟。
2文献综述
菲利普.科特勒详述了“全面营销观念”，他认为营销贯穿于企业经营活动的各个方面，即企业整个营销活动都要以顾客满意为中心。无论是整合关系营销和整合营销，还是内部营销和社会责任营销等，都必须从消费者角度出发。他认为营销对象不仅仅是产品和纯粹，而还应该包括财产权、商品、组织、人物、事件、服务、地点、体验、信息和观念等十类。他认为市场营销的主体既包括企业或营销部门，也应该包括非营利组织。4Ps营销理论是美国密歇根大学教授罗姆.麦卡锡首先创建的经典营销理论。此理论的特点是“把负责的营销内涵简便化，便于记忆和传播”。其主要理论内容包括：产品（Product）：指企业根据自身生产和产品的特点，有目的和有意识的为消费者和市场提供一定的产品和服务。价格（Price）：指企业根据市场供求关系和价格规律来制定产品营销价格及进行价格的调整等。促销（Promotion）：是指企业为了实现营销目的，而采取的刺激消费者消费的手段，常见促销手段的主要有人员推广、宣传广告、商业公关等。渠道（Place）：也被称为“分销策略”，指企业在相对直接面对消费者的机会不多的情况下，企业通过采用多种的途径或媒体的方式，把企业产品信息传达给消费者，以实现产品在企业与消费者之间的交换。
陈龙乾（2009），蒋子艺（2012）都在研究文献中认为有效实行房地产营销价格降低的途径就是控制房地产成本投入，实行有效的房地产营销价格策略中，需要在房地产营销过程中降低中间过程和边际收益低的投入，降低房地产营销中介的利润转移，加强项目技术管理和新科技材料的研发应用。在同等房地产交易价格的水平下，提升房地产产品的性价比，可促进消费者购买量和房地产营销量的提高。陈龙乾（2009），曾春水（2011），卓红（2012）都认为房地产营销产品的地理位置特性、户型设计或产品类型、设计形式或外形特点、质量、式样、装饰、品牌、特色、属性；消费者所能够获得的增值服务和利益；消费者所能购买的房地产可能会最终实现的全部附加利益的转换等都影响到房地产营销量。杨莉（2010），指出如果房地产企业具有良好的社会形象，则所营销的房地产产品就越容易获得顾客的认同，从而容易增加顾客的购买意愿，诚信促销是房地产企业长期发展的立足根本。吴异华（2009），程明书（2013）研究指出，目前房地产企业普遍采取自己直接营销的形式，其优点是销售渠道最短和营过程控制最为有效。房地产企业通过中间人的形式进行委托营销，可以最大限度地把握市场机会，充分发挥营销企业的特长，也可以让房地产企业把更多的时间和精力投入到房地产开发中去。综合上述不同研究者的观点本研究报告就假设“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”与“河北省房地产顾客消费意愿”之间存在显著性相关，同时就上述研究假设进行验证。
3研究方法与设计
研究方法的合理设计是进行项目研究所遵循的一定程序或规范，通过这个设计好的程序，研究者可以获得所需要的信息，并能够得出有效研究结论。在访谈对象的选择中，本研究报告选取的是消费者的对立方，即房地产企业的营销管理层，这样可以更为全面的分析房地产顾客的消费意愿。本研究报告研究河北省房地产顾客消费意愿情况，这里的房地产营销产品都是房地产企业新开发的新房，不包括第二手交易房在内，所以本研究报告的调查问卷的研究总体设计就是河北省房地产营销过程中的房地产企业消费者；访谈对象就是房地产企业的营销管理层。
本研究报告的研究样本是通过随机的方式抽取的，这样可以最大限度的保证研究样本的代表性。本研究报告的调查问卷计划抽取样本总数是600份，这样以提高研究结果的准确性。在访谈部分则主要抽取在河北省比较有影响力的五家房地产企业的高级管理者。
本研究者运用在河北省房地产营销工作实际中的人际关系网络，在河北的11个地级以上的城市，让从事房地产营销的同事、朋友或亲戚等通过电子邮件的形式帮忙代为发放和回收。其中在“石家庄市”随机发放82份；在“邯郸市”随机发放75份；在“邢台市”随机发放59份；在“保定市”随机发放97份；在“张家口市”随机发放39份；在“承德市”随机发放31份；在“唐山市”随机发放62份；在“秦皇岛市”随机发放25份；在“沧州市”随机发放61份；在“廊坊市”随机发放33份；在“衡水市”随机发放36份；同时告知了他们调查问卷回收的最后截止时间。同时随机抽取五家不同的房地产企业的高级管理者进行访谈，为了保护被访谈对象的隐私权，分别用“被访谈A、被访谈B、被访谈C、被访谈D、被访谈E”表示。
在数据统计分析方法上面，主要采用描述性分析为主。对于研究对象则主要采用图表的形式进行描述，对于研究变量则是通过数据统计的“平均值、标准差”，数据分布的“偏度、峰度”的方式进行描述。其中“平均值”反映了研究对象的普遍回答态度趋势，“标准差”则反映了研究对象的回答意见的聚散状况，“偏度”则是反映了研究对象回答态度的侧重方向，“峰度”则是反映了研究对象的回答态度的集中情况。
4研究结果分析
本研究报告以河北省房地产营销过程中的河北省房地产企业的消费者为研究对象，通过发放调查问卷的方式进行研究。在本研究报告的调查问卷经过初步的预先检验，达到研究设计的标准要求以后进行了正式发放。在正式发放过程中，没有把参与过3次预先检验的人员列入研究对象的范围，这样避免了他们重复参与调查问卷的数据收集。本研究报告的调查问卷在正式发放过程中总共发放了600份，在调查问卷回收完毕后，首先把那些回答题目不完整，存在重复答题或是一问多答及漏答的调查问卷作为无效问卷予以排除，只保留符合要求的调查问卷进行研究。最后统计得出成功回收的符合要求的合格调查问卷为586份，排除14份不合格调查问卷（5份没有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率为97.7%，完全符合研究设计的要求，调查问卷的数据可以予以采用和进行分析。数据分析获得的关于“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”的Cronbachα系数值分别是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根据Cronbachα系数值的判断标准可以知道，上述数值都大于参照的最低标准数值0.6，可以认为有效，本研究报告设计的调查问卷数据可采用。
效度是指测量工具或调查问卷对于研究对象的测量准确性的程度。效度测量一般分为：内容效度、准则效度与结构效度三种形式。由于本研究报告的调查问卷题目基本取自研究文献，根据本研究报告的研究问题，本研究报告采用结构效度测量方式，即首先把调查问卷的不同题目视为一个变量，而后对不同的题目进行因子分析，通过提取显著因子的方式，得出不同调查问卷题目的因子载荷数值，最后判断这些因子载荷数值是否符合研究理论要求，以此得出调查问卷的结构效度是否符合设计要求。在本研究报告的研究变量相互独立性测量方面，本研究报告采用判别效度分析的方法，首先运用最大方差法对调查问卷的研究数据进行正交旋转，而后对得出的旋转矩阵进行分析，通过旋转矩阵的分析，得出调查问卷判别效度是否符合研究设计的要求。故此，本研究报告的结构效度测量具体分为：辅合效度和判别效度两种类型的测量，本研究报告将从不同的角度进行测量分析。本研究报告运用主成份分析的方法，首先提取调查问卷的因子进行因子分析，最后得出因子载荷数值最高的是0.931，最低的是0.649。如果调查问卷的辅合效度测量的因子载荷数值高于0.5，就可以认为调查问卷的辅合效度设计符合设计要求，即表示调查问卷的题目设计与研究变量之间的关联性较好，调查问卷的满足效度符合要求。本研究报告运用最大方法差的方式对调查问卷的研究数据进行正交旋转，获得旋转矩阵，通过旋转矩阵的方式，调查问卷的研究数据被划分为相互独立的六个成份，其中每个成份对应一个独立研究变量。本研究报告的调查问卷数据经过旋转矩阵后获得的独立成份数值在0.649～0.916之间，都大于0.5，所以可以得出本研究报告调查问卷的判别效度也满足研究设计的要求。
常量、营销渠道与消费意愿之间的P值（Sig）分别为0.391和0.115，说明常量、营销渠道与消费意愿之间不存在显著关联（显著区间0.05），自变量与因变量之间的P值（Sig）均为0.000，说明它们与消费意愿之间都存在显著关联。多元回归线性方程式为：消费意愿=-0.253营销价格+0.238营销产品+0.339营销人员+0.251促销方式+0.287经济收入。由此可知研究假设的五个自变量与因变量之间都存在显著性正向相关的关系。在访谈中，不同访谈对象，也从不同角度论述与上述内容基本一致的观点。
5研究结论与建议
5.1研究结果
通过研究得出假设H1成立，即“营销价格”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性负相关。在访谈过程中，被访谈对象A、C、E也都认为房地产的营销价格是影响顾客消费意愿的。这表示，通过调节房地产营销价格的方式是可以左右房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该注重房地产营销价格的调整。假设H2成立，即“营销产品”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C、D、E都表示房地产产品本身影响着顾客消费意愿。这表示，通过开发合适的房地产产品类型是可以促进房地产顾客消费意愿的发生，所以房地产企业应该注重房地产产品类型开发水平的提高。假设H3成立，即“营销人员”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C也都认为营销人员影响着房地产顾客消费意愿。这表示，通过提高房地产营销人员的服务质量和水平是可以促进房地产顾客消费意愿提高的，所以房地产企业应该注重房地产营销人员整体水平的提高。假设H4成立，即“促销方式”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象B、D、E表示，通过采取多样化的房地产促销方式是可以提高房地产顾客消费意愿的。所以房地产企业应该注重房地产促销方式的多样化。假设H5是不成立的，即“营销渠道”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内不存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象C、D都认为房地产企业的营销渠道影响着顾客消费意愿的发生。但是，数据分析部分的研究结果跟前面文献资料总结的观点明显不一致。造成这样的研究结果的原因也许是因为文献部分的研究者仅仅停留在较浅层次的分析，并没有进行更为深入的研究或是调查问卷的研究范围比较狭窄，导致了数据分析结果比较片面。根据目前的研究结果，可以得出，通过多样化的房地产营销渠道的方式未必一定提高房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该在房地产营销渠道的开拓方面保持谨慎。假设H6成立，即“消费者经济收入水平”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、D、E都认为不同的消费经济收入水平的差异明显影响着顾客消费意愿的发生。这表示，通过准确的消费者群体细分和定位是可以提高房地产顾客消费意愿和营销量的，所以房地产企业应该注重房地产消费者群体经济收入水平的定位。
5.2研究建议
5.2.1根据政策调控，实行弹性价格
中国政府对于房地产市场的政策干预性一直比较强，在中国政府政策的干预性下，中国房地产行业就会体现出非自由市场经济的规律，如果完全按照纯自由市场经济规律来应对，则会给中国房地产企业造成无可估量的损失，所以这就需要中国的房地产企业在营销过程中，随时掌握中国政府政策调控趋势，及时和灵活的调整房地产营销价格，在实现放大企业最大利润的基础上，实行弹性价格营销。
5.2.2提高开发水平，产品类型多样化
房地产地理位置的优劣性，房地产产品在整合属性和布局结构等方面能够最大限度的满足消费者需求的程度，房地产产品在市场上以质量、式样、装饰、品牌、特色等形式所表现出来的产品属性等都影响着消费者购买意愿。这就需要房地产企业提高房地产产品的开发水平，让房地产产品类型多样化，以满足不同消费者的需求。
5.2.3加强人员培训，完善售后服务
房地产作为特殊的商品，具有价值高、消费周期长、固定性强的特点，这就需要中国房地产企业在营销的过程中，注意提高营销人员的服务质量和服务水平，做到与消费者良好的沟通，让消费者提高对企业的信任度，增加消费者的消费信心，完善售后服务，让消费者买着放心、住着舒心。这就需要房地产企业加强营销人员的专业性培训，提高营销人员的综合素质，构建完善的售后服务体系。这样，房地产企业就可以更好实现房地产营销量的增加。
5.2.4多元化促销，“新理念”促销
在中国房地产行业竞争越来越激烈的市场情况下，如何让消费者更多的关注自己的房地产产品，并对自己的房地产产品产生兴趣，进而产生购买欲望，这成为目前许多房地产企业在房地产产品开发和促销过程中面对的问题。许多房地产通过限量打折优惠或赠送其它服务的方式促使消费者购买自己的房地产产品，一些房地产企业则是充分挖掘目前流行的文化元素，推出诸如“绿色、环保、节能”等新理念，进行房地产的促销。这些迎合社会发展趋势，具有时尚特点的促销手段，可以较好的吸引顾客加入到购房大军中来，所以中国房地产企业应该充分挖掘各类内在或外在的文化因素，进行房地产产品的促销，以最终实现房地产营销量的提高。
5.2.5渠道立体化，渠道多样化
营销渠道的立体化和多样化，不但可以实现房地产全方位的宣传，而且还能提高消费者购买房地产的便利性，同时给房地产企业提供更多营销的机会。营销渠道的构建是否可以涉及到目标消费者群体，是否可以让目标消费者能够充分认识到房地产产品的优越性和价值性等都直接决定着房地产营销量的高低。在目前网络系统日益发达的时代，构建适当的网络营销渠道，实行在线网上营销，这不但可以节约成本投入，而且还能让顾客增加对代售产品的认识程度，同时提高营销效率。减少房地产营销渠道的中间环节，构建“扁平宽广型”的营销渠道，这不但可以降低房地产企业的营销成本，而且还可以给消费者更多的过渡价值，从而最大限度的实现房地产营销量的提高。
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