资本市场环境分析(6篇)
时间：2024-06-20
时间：2024-06-20
【关键词】通信企业市场营销营销策略
一通信企业营销行为的特征分析
市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。
现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。
其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。
最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。
综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。
二通信企业制订市场营销策略的准备工作分析
市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。
市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。
市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面
临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。
市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。
市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。
为了创业的成功实行，我们对所创立的公司进行了一定的分析预测。首先是对温控疲劳仪市场行业的分析，包括需求分析与供给分析。根据我们对需求的调查，总结出温控疲劳仪的需求行业包括学院研究、航空业、工业、电子行业、动力机械公司、交通工程及水利建设等行业，为此们分别对这些行业展开调查。最后我们得出结论：在所分析的行业中，学院研究的需求比?^高，其中航天类院校的需求占比最大，达到50.10%，其次是工程类院校，占比40.14%，最后是温控需求的其他非学院行业，占比9.76%，所以公司会将目标市场主要放在各大航天类院校和工程类院校。供给方面，根据我们调查的20家疲劳仪销售厂家，调查发现，行业内大部分厂家75%都是只销售多种力控疲劳仪，而25%的厂家会提供温控疲劳仪，但是种类功能却很少。因此我们得出结论，在温控疲劳仪市场，需求是大于供给的，创立一家新的温控疲劳仪公司是可行的。
2.创立公司的策略分析
2.1对温控疲劳仪市场进行全面的供需调查与分析
市场调查是市场分析的基础，通过市场调查，系统的收集、分析市场情报，预测市场的发展趋势。市场调查的作用是多方面的，主要体现在发现和寻求疲劳仪市场需要的新产品，发掘温控疲劳仪新产品和现有温控疲劳仪产品的新用途等。在分析疲劳仪产品需求市场时，首先要了解我们的需求对象是谁，然后再展开全面的调查。可以通过资料搜索或者咨询相关行业人士确定产品的需求行业。其次要对需求行业进行分类，这样更便于接下来的统计调查。调查方面可以通过电话调查或者实地访问，在本次创业中，我们同样采取了电话调查和实地访问的方式确定了各温控疲劳仪需求行业的产品需求量，这样保证了调查的合理性与准确性。调查供给情况同样也是咨询了许多疲劳仪销售厂家的产品数量与种类，这样能更好的与自身公司进行比较。进行调查之后，就要对调查的结果进行详细的分析与总结，总结出供需市场中各个行业的市场需求或者供给占比，从而得出供给与需求之间的关系。
2.2根据市场环境制定合适的市场营销战略
市场营销战略包括产品组合策略、产品价格、销售渠道及促销策略。要确定公司的市场营销战略，首先要了解整个市场环境。企业的战略分析应从宏观环境、中观环境和微观环境全方位地进行分析，宏观环境分析包括政治环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境的分析；中观分析环境分析则是对企业所在的行业与市场环境进行分析；微观环境分析则是对企业的资源、能力、现状、文化等企业内部环境的分析。具体到行业竞争结构分析，美国哈佛大学迈克尔*波特教授在其所著的《竞争战略》―书中提出：任何一种行业都存在着五种竞争作用力，即：新进入者的威协、替代品的威协、用户议价能力、供应者议价能力和现在竞争对手的竞争，这就是波特的“五力模型”。在对疲劳仪市场环境分析之后，对公司进行明确的市场定位，STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。定位之后，再考虑着公司的具体情况一一制定公司的营销策略。
2.3根据公司的性质及人员需求确定公司的组织结构
因为国内目前销售的温控疲劳仪较少，所以公司主要经营自控式温度循环疲劳试验机的销售。考虑到这是一家新成立的公司，并且主营业务也比较单一，员工的数量也比较少，但是责任分工明显，因此在企业组织机构的设立上采用比较简单的直线职能制。公司在总经理的领导下主要分为三个职能部门，即营销部、财务部和综合办。其中营销部下面又有销售部、市场部和技术部，综合办管理人事部和行政部。各个部门之间各司其职又互相帮助。直线职能制组织结构具有分工精细，责任清楚，各部门仅对自己应做的工作负责，效率较高，组织的稳定性较高等优点，适合新成立的公司。
2.4严谨的公司财务分析
决定公司能否成立的重要因素之一就是经济的可行性，如果公司成立后能够盈利，则可继续考虑项目进程，如果公司成立后无法获取利润，那就没有进行下去的必要了。既然要考虑盈利性，那就要核算出公司运营的成本以及预测收入，成本与收入的差即可判断盈利。疲劳仪公司运营的成本包括人员的工资及管理费用，前期的投资估算及融资信贷的财务费用、厂房租赁、以及仪器的研发、安装、升级维护等材料费用，共同构成了公司的成本。公司的收入包括销售产品和产品的收入。在这里我们对公司的前三年进行了财务分析，并根据每年的成本及收入，进行了盈亏平衡分析和敏感性分析，这是因为盈亏平衡分析得出盈亏平衡点，使决策的外部条件简单的表现出来，可以大致判断项目的抗风险能力，而敏感性分析能进一步提高决策的准确性。
2.5公司运营中必要的风险分析
风险是客观存在的事实，它的存在是不以人的意志为转移的，不管风险主体认知的程度如何，当具备了一定的条件后，风险就会如期而至；其次，风险具有隐蔽性、广泛性、不确定性和突发性，风险发生的时间、环节、大小、程度、危害均是不确定的；再次，人们对客观世界的认识和判断的能力受到各种条件的制约，预测风险的发生带有侥幸的人为色彩，必须通过风险分析对项目进行全程控制，才能把风险降到最低限度。公司的运营必然会伴随着各种可能的风险存在，因此有必要对公司将来面临的风险进行合理的分析。在风险分析方面，我们采用SWOT分析法进行公司的内外部风险分析，SWOT分析法能将公司内部资源与外部环境有机结合起来，是一种比较科学合理的分析法，适用于风险识别。识别出各种危险源之后，采用风险评估矩阵评估法对各项危险源发生的可能性与严重性进行赋值，确定需要重点注意的风险。最后针对这些比较严重的风险源一一提出风险控制策略。
关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
Abstract:Withtheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,havecarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis''''sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.
keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology
1体育产业市场及其经营环境的涵义
1.1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1.2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
1.3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
2体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2.1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2.2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。
一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。
2.3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第
二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。
2.4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2.5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3.1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
3.2重视个案研究个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。
3.3分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。
【参考文献】
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关键词：投资者关系管理；治理环境；股权结构；调节效应
中图分类号：F276.7文献标识码：A文章编号：1002-2848-2008（03）-00101-09
投资者关系管理近年来在中国受到了高度关注，作为一种保障投资者知情权，降低上市公司与投资者之间信息不对称，规范公司运作的治理机制，自2003年以来就被中国证监会作为推进上市公司治理改革的重要措施之一，成为加强投资者与上市公司之间信息沟通，完善公司治理结构，保护投资者权益的重要治理机制。公司治理环境决定了公司治理结构与治理机制［1］。在我国新兴证券市场上，投资者关系管理作为公司治理的一项重要制度安排除了受公司层面因素的影响，是否也同样会受到公司所在国家和地区的治理环境作用？国内外现有文献目前还未能给出答案。股权结构决定公司主体之间权力的配置，影响公司的治理行为，然而股权结构对投资者关系管理作用会受到公司所处的治理环境的调节作用吗？在终极控制人性质不同的样本中，治理环境对投资者关系管理的作用是否存在着差异？本文将对这些问题进行实证研究，以期能够深化对投资者关系管理驱动因素的认识，增进一国内部治理环境如何影响公司治理机制的研究。
本文的其余部分安排如下：第一部分是相关文献述评；第二部分是理论分析与研究假设；第三部分是研究设计；第四部分报告实证检验结果及其分析；第五部分报告本文的研究结论。
一、相关文献述评
投资者关系管理在国外已经发展到成熟阶段，无论是对投资者关系管理的实践还是理论的研究，学术界和实务界都在进行有益的探索。目前国外对投资者关系管理学术上的研究主要沿着以下两条线展开：一条是从投资者关系理论本身展开的研究。这些内容主要包括对投资者关系管理的驱动因素［2-3］和价值效应研究［4-5］；另一条是投资者关系管理的评价研究，即一些专业机构、学者对上市公司实施投资者关系管理活动后的效果进行评价或对投资者关系的主要内容信息披露对公司业绩的影响进行分析［6］。
国内学者对投资者关系管理的研究近年来也日益丰富。林斌等以上市公司网站投资者关系为评价对象，分析了投资者关系管理的影响因素［7］；李心丹和肖斌卿通过构建投资者关系管理指数，分析了中国上市公司开展投资者关系管理状况［8］；杨德明和辛清泉研究投资者关系管理与成本之间的关系［9］；李心丹等研究中国上市公司投资者关系管理水平与公司绩效之间的关系［10］。关于公司治理机制与投资者关系管理之间的关系研究，马连福等分析了家族上市公司金字塔股权结构中投资者关系管理的调节效应［11］；杨德明等通过构建公司治理指数，分析了投资者关系管理对公司治理的促进作用［12］；以及公司治理中的单个因素对投资者关系管理的作用［13］。
现有文献主要考察了公司的内部治理机制对投资者关系管理的影响。对股权结构变量主要从股权集中度和股权制衡度两个方面进行度量，但没有分析最终控制人性质的影响；同时由于我国是一个新兴加转轨的证券市场，上市公司的治理行为会受到体制、环境和司法体系等约束，现有文献都没有考察公司所处的治理环境对上市公司投资者关系管理的影响。
不同国家的上市公司所处的治理环境，包括对中小投资者保护的立法以及法律的实施情况，都会影响上市公司治理结构［14］。LaPorta等.一系列研究从根本上改变了以往对公司治理研究的视野，从外部制度和环境因素而不仅仅从公司本身的治理特征来研究公司治理问题已经成为学术界未来的一种研究趋势。对公司治理研究已经逐渐推进到分析制度环境与治理结构之间的关系层面［15］。这些研究对于理解不同的制度环境中公司治理的驱动因素及其作用机理具有重要的意义。我国地域辽阔，区域发展不平衡，不同地区的市场化进程、政府对企业的干预程度以及对投资者的保护力度有较大差别，由此可能影响到不同区域上市公司的质量以及大股东与中小股东之间的博弈［16］。治理环境影响到资本市场上投资者与上市公司之间融资契约的顺利签订和履行进而影响到公司治理效率，了解治理环境如何影响公司治理，应当是公司治理研究的基础。通过对现有文献检索发现，还没有学者就中国上市公司治理环境、股权结构对投资者关系管理的影响进行研究。本文从治理环境和股权结构出发，系统研究其对投资者关系管理的影响，以求为证券监管部门和投资者理解公司投资者关系管理提供新的经验证据。
二、理论分析与研究假设
（一）股权结构与投资者关系管理
目前我国上市公司股权高度集中，公司基本上由大股东所控制，由此引发的冲突主要体现在大股东与外部中小股东之间。中国上市公司自愿披露的程度随股权结构分散程度显著增加［17］。股权集中度越高，控股股东对公司有其绝对的话语权，他们更多的是为自身的利益服务。基于以上分析，我们提出研究假设1：
H1:在其他条件相同情况下，公司股权集中度越高，公司投资者关系管理水平越低。
国外相关研究发现其他大股东在公司治理中能够对控股股东和管理层提供监督的职能［18］。其他股东的持股比例能够抑制控股股东的“掏空”行为，为自己的权益寻求保护，积极地获取在与控股股东之间信息权的优化配置，降低大股东与外部中小股东之间因信息不对称而导致的成本。因此，我们提出研究假设2：
H2:在其他条件相同情况下，股权制衡度越高，公司投资者关系管理水平越高。
由于我国尚处于经济转型阶段，上市公司的一个基本特征就是大股东控制。中国上市公司中有79%的公司被各级政府控制。政府在经济生活中充当双重角色。政府控制的上市公司很难因经济问题而宣告破产，同时也缺乏动力和能力对公司经理人进行有效地监督，相对于其他产权，政府控制的公司股东与经理人之间的问题更为严重［20］，股东在与公司经理人进行的博弈行动中处于劣势。基于以上分析，我们提出研究假设3：
H3：在其他条件相同情况下，相对于非政府控制的上市公司，政府控制的上市公司投资者关系管理水平较低。
（二）治理环境、股权结构和投资者关系管理
我国市场是一个新兴加转轨的市场，这种特殊的制度环境造成了地区之间发展的不平衡。因此，分析我国上市公司的治理机制效应，不能仅仅从股权结构入手，还必须探讨隐藏在股权结构背后更深层次的治理环境因素的影响。然而，对不同地区的上市公司来说，虽然其所处的国家大环境是一样的，但其所处地区的市场化程度、政府干预程度、法制水平却相差很大，很不平衡［21］。
把治理环境因素引入到公司治理研究领域中最具有代表性的是LaPorta等人。外部治理环境对成本有显著影响，政府干预显著增加了成本，而提高市场化进程和法律对投资者的保护水平有利于减少成本［22］。法律对投资者的保护能够降低上市公司因信息不对称而导致的问题［23］。市场化进程越快、政府对企业的干预程度越低、法治化水平越高的地区，中小股东在与大股东之间的信息博弈中，能够得到一定的话语权，投资者关系管理水平也会提高。法律环境会显著影响大股东的对外部小股东利益侵占的行为［24］。上市公司所处的治理环境能够显著地影响大股东的侵占行为。基于以上分析，我们提出以下研究假设：
H4:在其他条件相同情况下，上市公司所处的地区政府干预越少、市场化程度越高、法治水平越高，公司投资者关系管理水平越高。
H5：在其他条件相同情况下，与治理环境好的地区相比，股权集中度与投资者关系管理的负向关系在治理环境差的公司中更加显著。
H6：在其他条件相同情况下，与治理环境差的地区相比，股权制衡度与投资者关系管理的正向关关系在治理环境好的公司中更加显著。
尽管上市公司所处地区的治理环境会影响上市公司投资者关系管理水平，但在同样的治理环境下，终极控制人不同性质的上市公司投资者关系管理受治理环境的影响可能存在差异。不同性质的控股股东由于股权的行使方式以及解决问题的方式不同，股权的激励效果和制衡效果也不同［25］。在政府控制的上市公司中，对投资者权益保护的法律意识淡薄，董事会常常代表政府的意志，而不是全体股东的意志，无视中小股东的利益，这严重削弱了董事会的独立性，外部中小投资者的权益不能得到合理的保证，问题更为严重，因此更需要外部的良好治理环境加以调节和制衡。基于此，我们提出以下假设：
H7：在其他条件相同情况下，相对于非政府控制的上市公司，政府控制的上市公司投资者关系管理水平更容易受到上市公司所处地区的治理环境的影响。
三、研究设计
（一）样本选择与数据来源
本文选取2005年为研究年度，所有的财务数据来源于北京大学中国经济研究中心CCERTM数据库，投资者关系管理水平的数据来源于巨潮网站公布的2005年度上市公司年报和公司网站。样本主要采用深圳证券交易所上市的公司，剔出ST、PT以及一些具有特殊值的公司，同时剔除金融类和资料缺失的上市公司，最终获得有效样本428家。
（二）变量设计
1．投资者关系管理水平的度量
投资者关系管理是公司通过充分自愿信息披露，积极主动地与投资者进行互动沟通，实现公司价值最大化的一项战略管理活动。本文采用南开大学公司治理研究中心投资者关系管理研究室设计的投资者关系管理水平指数，从历史性非财务信息、前瞻性信息、沟通信息和组织设置等方面对上市公司投资者关系管理活动进行全面评价，在指标的设计过程中，对于原始数据属于定性指标的，采用语义差别隶属赋值法将定性指标定量化，原始数据属于定量指标的，采用功效系数法对定量指标无量纲处理，利用专家评分、层次分析法确定上市公司投资者关系管理的主因素与子因素的权重。综合专家组的建议，我们确定的上市公司投资者关系管理水平评价的四个主因素（参见表1），再根据专家对四个主因素指标与对应的子项评判打分，通过评判矩阵与一致性检验，得到各指标的权重。
本文用IRMI来衡量上市公司开展投资者关系管理水平，IRMI越大，代表公司投资者关系管理水平越高。年报通常被认识是公司信息的最重要来源［26］，在分析师的信息来源中，公司年报是处于最重要的地位［27］。其中前瞻性信息、历史性非财务信息和部分沟通渠道信息、以及组织设计通过对样本公司2005度年报查阅、分析、专家评分以及深圳证券交易所网站信息跟踪获取，另一部分沟通信息内容从上市公司网站进行跟踪观测，观测期为2005年1月10日―2005年12月31日。
为了保证指标设计的可信度，我们按照Botosan（1997）提出的公司信息披露有效性检验的方法对投资者关系管理水平进行可信度检验［26］。Lang和Lundholm（1996）研究发现公司信息披露与媒体的关注度非常相关［28］。Google作为全球最大的搜索引擎，在互联网发达的今天具有一定的媒体关注效应。我们用其对公司名称进行搜索，分析公司2005年度在Google出现的次数（取自然对数）与投资者关系管理水平之间的关系，发现两者在1%的水平上正相关（见表2）。同时我们还分析了投资者关系管理水平与公司信息披露质量之间的相关性。我们采用深交所对公司信息披露质量评定的等级标准为数据来源。深交所的评价标准有四类，按信息披露质量的高低依次为优秀、良好、及格和不及格。我们分别赋予其5、4、3、2的分值。分值越高，表示信息披露质量越高。我们发现投资者关系管理水平与公司信息披露等级之间呈现在1%水平上呈现显著的正相关（见表2）。
2．解释变量和控制变量的选取
本文应用樊纲、王小鲁（2003）公布的2002年“中国各地区市场化进程相对指数”中的各省市的市场化进程总体得分（Indexmar），政府与市场的关系（Indexgov）和市场中介发育和法律制度环境（Indexlaw）分别度量治理环境中的地区市场化程度、政府干预程度和地区法制水平。对于股权集中度指标的选取，我们借鉴Demsetz和Lehn的方法，采取考察前5大股东持股比例的赫菲达尔指数H5作为度量指标［29］。对股权制衡度指标的选取，我们采用第二到第五大股东持股比例之和度量。为了控制其它因素的影响，真实地描述治理环境、股权结构与投资者关系管理之间的关系，根据中国证监会2001年颁布的《上市公司行业分类指引》，我们设置了11个行业哑变量，限于篇幅，本文的回归结果未列出行业变量的回归系数及显著性。其它变量定义及计算方法见表3。
（三）模型设定
为了检验假设1至假设3，我们分别建立回归方程（1）、（2）、（3）进行大样本检验。
在方程（4）至（6）中，Index是公司治理环境指数，用Indexmar、Indexgov和Indexlaw三个变量分别代表公司注册所在地的市场化指数、政府干预指数和法治水平指数，并分别引入回归方程。Index×H5和Index×Top25是治理环境对股权结构治理效应的调节变量（ModeratingVariable），在做调节效应分析时，通常要将自变量和调节变量做中心化变换［30］，因此，我们在方程（5）和（6）中对H5、Top25和Index变量进行中心化处理(变量减去均值)。方程中的其它变量定义见表3。
四、实证检验结果及分析
（一）研究变量相关性和描述性统计分析
在进行多变量回归分析之前，需要解决多重共线性的问题。为了判别回归模型是否存在着多重共线性以及为了预检验解释变量与被解释变量之间的关联程度和方向，我们对主要研究变量之间相关性进行分析，发现变量的相关系数都很小，解释变量之间相关性并不严重，这也意味着并不存在严重的多重共线性问题。
表4列出了回归方程中主要变量的描述性统计，从表中可以看出，投资者关系管理水平总体水平不高，均值为51.95，最小值为35，最大值为87.5，样本公司治理环境变量中，地区市场化程度变量平均值为7.27，这说明我国地区市场化进程水平程度已超过平均水平，最大值为9.4，最小值为3.61，标准差为1.93；各地区发展还不太平衡。地区法制水平平均值为5.86，最大值为7.97，最小值为2.62，整体水平较低；政府干预程度指数平均值为6.89，最大值为8.37，最小值为3.04。
（二）多元回归结果及分析
为了检验本文的七个假设，我们还进行了多元回归分析，表5是对全体样本公司回归分析的结果。模型1是假设1的多元回归结果。在模型1中，股权集中度与投资者关系管理水平在5%水平上显著负相关，与我们的预期假设一致。股权集中度越高，处于绝对控股地位的股东越能掌握公司的控制权，也就同时控制了公司的对外信息披露政策，控股股东为了非法侵占公司资源，隐瞒控制权的私人收益，有动机提供不透明的信息。模型（2）是假设2的回归结果，我们发现股权制衡变量的系数符号与我们预测的符号相反，但统计上不显著，说明我国上市公司的其他股东对控股股东的制衡作用有限，可能是第二大股东至第五股东对控股股东的“合谋”效应超过了“制约”效应［19］，这与我国上市公司的现实情况是相符。模型（3）是假设3的回归结果，我们发现政府控制的上市公司在5%的水平上与投资者关系管理显著负相关，这与我们的预期基本一致，这说明政府控制的上市公司无暇顾及外部中小投资者的利益需求，可能承担更多的社会性职能，政府的利益，没有紧密地与其控制的上市公司经营绩效联系起来。模型(4)为假设4的回归结果，在模型中我们上依次加入市场化进程指数、政府干预指数及法治水平指数。从回归的结果来看，投资者关系管理水平与市场化进程指数、政府干预指数分别在10%和5%水平上显著正相关，但与法治水平指数不相关，这可能是因为我国整体的法治环境较差，证券市场投资者法律保护不力，民事法律总体上不存在惩罚性赔偿，投资者的信息权要求不能得到保证，各地区尽管有差别，但还是无法对公司的投资者关系管理行为产生影响。模型（5）为假设5的回归结果，我们依次加入市场化进程指数、法治水平指数及政府干预指数变量，我们发现股权集中度变量与市场化进程、政府干预指数变量的交叉项分别在10%和5%水平上与投资者关系管理水平显著正相关，这说明好的治理环境(市场化进程较快、政府干预程度较低)能够降低股权集中度与投资者关系管理的负向关系，抑制控股股东的侵占效应，但股权集中度与地区法治水平变量交叉项不相关，这可能是因为我国法治水平整体不高，投资者权益保护不力原因导致。模型（6）为检验假设6的分析结果，在股权制衡变量与治理环境变量的交叉项中，我们发现投资者关系管理变量与股权制衡变量和市场化进程、政府干预程度变量的交叉项在5%的水平上正相关。虽然股权制衡变量和地区法治水平交叉项系数为正，但没有通过显著性检验。这说明好的治理环境（市场化进程较快、政府干预程度较低）可以抑制第二至第五大股东与控股股东之间的“合谋”行为，增强股权制衡对投资者关系管理水平的促进作用，提高对中小投资者的保护程度。但在国家法治水平整体薄弱的背景下，地区法治水平无法发挥对公司治理行为的调节效应。
在控制变量中，财务杠杆的回归系数显著为负，说明财务风险较高的公司信息披露质量较低，公司规模和公司业绩的回归系数显著为正，表明规模越大、盈利能力越强的公司更愿意及时、准确地向外部投资者传递有关公司运营的各种信息；机构投资者持股比例变量与投资者关系管理显著为正，表明公司机构投资者持股比例越高，投资者对其信息需求程度越强，越能促使上市公司积极地开展投资者关系管理；独立董事比例变量的系数为正，但未通过显著性检验；公司成长性与投资者关系管理也不存在显著的相关关系。
为了检验研究假设7，我们把样本划分为政府控制和非政府控制两大类，用回归方程（4）进行检验，检验结果见表6。我们在表6中发现在政府控制的上市公司中，治理环境变量对上市公司投资者关系管理活动的作用不显著，但在非政府控制的上市公司样本中却与投资者关系管理水平正向显著，与我们的研究假设7相反。这可能是在我国的政府控制上市公司中，上市公司承担政府的社会性职能必然会使公司活动偏离公司价值最大化目标，更无暇顾及公司外部中小投资者的需求，并进而损害公司价值。虽然对于非政府控制的上市公司来说，其控制人同样具有侵害中小股东的动机和能力，但与政府相比，其侵害能力相对较小。原因是，监管力量和法律约束更难以限制政府权力。因此，相对于非政府控制的上市公司来说，政府控制的上市公司其公司价值可能更低［19］。地区市场化程度越高，产品市场和要素市场越完善，经理人市场越健全，对自由选任的非政府控制的上市公司经理层更具有激励效应，使其更加关注外部中小股东的利益，积极地与其进行互动沟通，吸引投资者对公司的信任和对他们的支持。
（三）稳健性检验
为了验证本文结论的可靠性，我们还进行了如下稳健性检验：首先，我们采用媒体对公司的关注度以及深圳证券交易所对上市公司信息披露的诚信等级分别替资者关系管理水平指标变量；其次用地区人均GDP替代治理环境变量；并分别用前五大股东持股比例之和和第一大股东的持股比例作为股权集中度的变量，用第二大股东持股比例和第一大股东与后四大股东实际持股比例的差值（该差值越小，制衡度越高）进一步检验股权结构对投资者关系管理的影响；最后，我们把治理环境变量和股权结构变量一起作为解释变量对投资者关系管理水平进行了回归。在上述稳健性检验中，主要变量的符号及其显著性基本没有变化。
五、研究结论及启示
本文以2005年度深圳证券交易所上市公司为研究样本，对治理环境、股权结构与投资者关系管理水平之间的关系进行了实证研究。研究发现：（1）股权集中度与公司投资者关系管理水平显著负相关。（2）股权制衡度对与公司投资者关系管理作用不明显，他们对控股股东的制衡作用有限。（3）相对于非政府控制的上市公司而言，政府控制的上市公司投资者关系管理水平较低。（4）上市公司所处地区的市场化程度越大、政府干预程度越小，上市公司投资者关系管理水平越高。（5）上市公司所处的治理环境越好（地区的市场化程度越大、政府干预程度越小），越能降低股权集中度与投资者关系管理的负向关系，增强股权制衡度与投资者关系管理的正向关系。治理环境变量对股权结构的调节效应明显。（6）相对于政府控制的上市公司，非政府控制的上市公司投资者关系管理行为更容易受到上市公司所处地区治理环境的影响。
因此，我们认为，研究上市公司投资者关系管理水平不仅仅关注于股权结构，还要关注于隐藏在股权结构背后更重要、更基本的因素，即公司所处的治理环境，如政府干预问题、投资者法律保护问题、市场化进程问题等。只有加快市场化进程，减少政府对企业的干预，加大对投资者的法律保护力度，营造良好的公司治理环境，才能为各种公司治理机制作用的有效发挥打下良好基础，从而减少大股东与中小股东之间的利益冲突，增强外部中小投资者对自己权益保护的话语权，促使上市公司主动地关注外部中小投资者的信息需求。只有在外部治理环境和公司内部治理机制相互作用的前提下，才能从根本上使上市公司积极主动地开展投资者关系管理活动，切实保障中小投资者的合法权益，促进公司治理水平的提高，进而提升公司业绩。
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【关键词】上市公司；债务治理效应；金融生态环境
一、我国上市公司债务治理效应研究文献
近年来，我国专家学者对公司债务治理效应的研究主要是在国外理论基础上进行的实证研究。吕景峰（1998）对国有债权在我国国有企业的治理结构中所处的地位进行了考察，发现实际运作过程中，国有银行债权的正当权益未能得以保证，债权未能在国有企业的治理结构中发挥其应有的重要作用。杨兴全认为在我国，举债的激励机制没有得到发挥。于东智（2003）认为，公司债权的治理作用与公司绩效之间存在着密切的逻辑联系，中国上市公司的债权治理表现出无效性。叶向阳（2004）认为，我国债权融资对公司治理的影响很小。王满四（2005）在考虑环境因素对负债和公司治理绩效发生影响的情形下进行实证分析，结论表明我国上市公司负债融资的公司治理效应是弱化或恶化的，并且无论环境如何都是如此，负债融资对公司绩效的负面作用与环境因素无关。张兆国（2006）对主营业务资产利润率、公司价值等与负债融资比例等的相关性进行了实证分析，发现负债融资比例与公司绩效有不显著的正相关。贾明等（2007）基于不完全契约理论构建动态模型，围绕企业家最优努力水平考察债务契约的治理效应。认为合理而有效地运用债务契约是提高公司治理效率的重要途径。林朝南等（2007）从控制权私利（PBC）视角对债务融资治理效应进行了深入的实证检验，研究结果表明总体上我国上市公司的债务融资治理效应是弱化或不存在的，即债务融资在加强公司治理、降低大股东成本的作用并不显著。
我国专家学者对其实证检验结果或者治理效应弱化的原因，分别从理论上进行了分析，主要集中在：一是企业债权市场发育不完善，由于企业债券融资的规模甚小，根本谈不上利用企业债券对人的行为进行约束，更不能发挥债券融资的激励机制、信息传递功能、破产和控制机制。二是银行监督和约束机制弱化。国有银行作为特殊的债权人，其产权改革尚未起步，一方面使银行不能按照市场规律和商业化原则来配置资本；另一方面使银行和企业的债权债务关系模糊，银企关系扭曲，银行与其说是债权人，不如说是企业的资金供应者，企业是资金的使用者，企业债务到期即使不能按期履行还本付息的义务，银行也无法行使对企业资产的最终控制权，难以实施破产和清算等，从而导致银行债权约束的软化。三是相关的法律制度不完善。我国直到1986年底才颁布企业破产法，但由于社会保障体系还不健全，破产工作进展缓慢，设计破产企业的范围十分狭小，并且政府有权在认为企业不宜破产时可以不让企业破产。
二、基于金融生态环境的债务治理效应实证研究
（一）金融生态环境
“金融生态环境”是原中国人民银行行长周小川于2004年首次提出的。这一概念的提出是金融理论的一次重大创新，其突出贡献在于将“自然生态”的概念引入金融领域，是对金融环境的高度概括。概括地说，金融生态环境是指金融业生存发展的外部环境。中国社会科学院金融研究所所长李扬等将金融生态环境界定为对城市的经济基础、企业诚信、金融发展、司法环境、政府诚信、金融部门独立性、社会诚信文化、中介服务发展、社会保障共计九个方面的综合评价。金融对社会经济的良好运行所起到的作用是关键的，良好的金融生态环境的支持能保证社会经济的良好运行。通过改善金融生态，有利于建立防范和化解金融风险的长效机制，提高金融机构资产质量，巩固金融稳定的基础；有利于从法律和制度上形成对产权、债权的有效保护，真正从内在机制上激发起创业和投资热情，从而在制度上保障社会经济的持续稳定健康发展；有利于社会信用体系的建设，从而形成一个投资主体责任和权利明确、利益与风险共担的市场约束机制，从根本上节约社会经济活动中的交易成本，真正发挥信用作为市场经济环境下一个重要生产要素的应有作用；有利于优化各地的金融环境，提高微观主体的信用意识，减少政府部门对商业银行、企业经营的不合理干预，增强其经营自主性和独立性。
（二）研究假设
从我国专家学者对债务治理效应的研究结果看，基本认同治理效应弱化的结论。从学者们对债务治理效应弱化的原因分析中可以看出，外部环境是限制债务治理效应发挥的重要因素。《中国金融年鉴》统计资料表明，我国企业的银行贷款占外源融资的比例近十几年来都在60%以上。因此，可以认为，企业债务治理效应的发挥受企业所处的金融生态环境质量好坏的影响，但已有的文献都没有对其进行实证检验。那么，是否在较好的金融生态环境下，公司的债务治理效应就能更好地发挥出来呢？因此，本文拟就考虑我国上市公司所处的金融生态环境来检验公司债务治理效应的发挥效果。由此提出理论假设。
H：相对于金融生态环境差的企业而言，金融生态环境好的企业债务治理效应更显著。即相对于金融生态环境差的企业而言，金融生态环境好的企业的负债率与企业价值的相关性要高。
（三）样本选取与研究设计
1.样本选取
选取2005年在市的A股上市公司（剔除金融业公司）为研究样本，共计1335个。本文研究所用的上市公司数据来自各上市公司年度报告，金融生态环境综合指数的数据来自李扬等（2005）。
2.研究设计
本文将采用统计分析方法来检验提出的假设是否成立。其中因变量（Y）为反映上市公司价值的指标，本文用托宾Q值（Tobin’sQ）表示；解释变量（X）为反映公司债务情况的指标，本文用资产负债率（D/A）（X1）、流动负债率（VDR）（X2）、长期负债率（LDR）（X3）表示；虚拟变量为各省上市公司所在地区的金融生态环境综合指数（FENV）（所在城市或者所在省份的省会城市），其中将大于等于金融生态环境综合指数中值的地区定义为金融生态环境好的地区；反之小于金融生态环境综合指数中值的地区定义为金融生态环境差的地区。由于影响公司价值的因素很多，笔者选取了反映公司规模的指标总资产对数（lgA）作为控制变量。这些变量的具体定义如下：
（1）托宾Q值（Tobin’sQ）：托宾Q值是公司市场价格与重置成本之比。反映的是一个企业两种不同价值估计的比值，分子反映的是公司的市场估计价值，分母反映的是公司的重置价值。若某公司的托宾Q值大于1，表明该公司的市场价值较高；若某公司的托宾Q值小于1，则表明该公司的市场价值较低。在我国，重置成本计量属性在实际运用中比较困难，所以本文用企业总资产的账面价值作为企业重置价值，企业市场价值由股权市场价值和负债的市场价值之和组成，其中负债是按未来应该承担的义务计量的，一般情况下其账面价值与市场价值相同。股权价值由流通股价值和非流通股价值组成，非流通股价值又分为国有股价值和法人股价值。因此，本文用每股净资产价值作为非流通股的市场价值，则托宾Q值=市场价值/重置价值=（股权市场价值+负债市场价值）/总资产的账面价值=（股权市场价值+长、短期债务账面价值合计）/总资产的账面价值=（年末流通市值+非流通股份占净资产的金额+长期负债合计+短期负债合计）/年末总资产。其中，年末流通市值即该公司股票在A股市场上的流通市值，非流通股份占净资产的金额为每股净资产与非流通股份数之乘积。
（2）资产负债率（D/A）：企业负债总额与资产总额的比率，也称举债经营比率，反映企业的资产总额中有多少是通过举债而得到的。资产负债率=负债总额/资产总额。
（3）流动负债率（VDR）：企业流动负债总额与资产总额的比率，反映企业流动负债占总资产的比重。流动负债率
=流动负债总额/资产总额。
（4）长期负债率（LDR）：企业长期负债总额与资产总额的比率，反映企业长期负债占总资产的比重。长期负债率
=长期负债总额/资产总额。
（5）金融生态环境综合指数（FENV）：对城市的经济基础、企业诚信、金融发展、司法环境、政府诚信、金融部门独立性、社会诚信文化、中介服务发展、社会保障共计九个方面的综合评价。
（6）总资产对数（lgA）：对企业资产总额取对数。
（四）检验结果及其分析
通过对资产负债率、流动负债率和长期负债率与托宾Q值进行皮尔逊相关关系检验，得出相关系数分析表如表1、表2所示。
表1显示，当虚拟变量金融生态环境综合指数等于1时，资产负债率与托宾Q值的皮尔逊相关系数为0.128>0，说明两变量间存在正线性相关关系，双尾检验概率P值=0.073
>0.05，所以其结果具有显著性；流动负债率、长期负债率与托宾Q值的皮尔逊相关系数分别为0.081和0.057都大于0，说明两者与托宾Q值间也存在正线性相关关系，双尾检验概率P值分别为0.081和0.222，大于0.05，所以其结果也具有显著性。表2显示，当虚拟变量金融生态环境综合指数等于0时，资产负债率与托宾Q值的皮尔逊相关系数为0.091>0，说明两变量间存在正线性相关关系，双尾检验概率P值=0.086>0.05，所以其结果具有显著性；流动负债率、长期负债率与托宾Q值的皮尔逊相关系数分别为0.064和0.052都大于0，说明两者与托宾Q值间也存在正线性相关关系，双尾检验概率P值分别为0.072和0.155，大于0.05，所以其结果也具有显著性。在剔除了控制变量总资产对数后，各负债率与托宾Q值的相关系数反而更小，其相关程度反而下降。
三、结论
在上述相关分析的过程中发现，资产负债率、流动负债率、长期负债率与托宾Q值之间存在微弱的正线性相关关系，而且分析结果具有显著性。同时，金融生态环境较好（虚拟变量金融生态环境综合指数等于1）时的相关系数大于金融生态环境较差（虚拟变量金融生态环境综合指数等于0）时的相关系数，表明原假设成立，即金融生态环境的好坏影响企业债务治理效应的发挥。今后，包括政府在内的各方面应该不断改善企业的金融生态环境，为企业债务治理效应的发挥提供条件。
当然，金融生态环境对企业债务治理效应的影响还可以从环境的变化对同一企业债务治理效应的影响来研究，即金融生态环境得到显著改善时，企业的负债率与企业价值的相关性会增加；反之，当金融生态环境发生显著恶化时，企业的负债率与企业价值的相关性会减少。但是，考虑到我国金融生态环境的研究时间跨度较短，并且每年金融生态环境指数的评价体系有所区别，所以，本文没有对此进行检验。随着时间的推移，今后可以从这方面进行深入研究。
【参考文献】
[1]廖果平.公司债务治理效应综述[J].中国管理信息化，2010（9）.
[2]蒋琰.权益成本、债务成本与公司治理：影响差异性研究[J].管理世界，2009（11）.
[3]张玲.治理环境、控制人性质与债务契约假说[J].金融研究，2009（2）.
[4]林朝南.上市公司债务融资治理效应的实证检验[J].统计与决策，2007（9）.
摘要：
该文初步介绍了我国工业污染土壤修复的现状与市场、工业污染土壤修复市场的各参与主体和我国土壤修复企业的状况，详细分析了土壤修复项目的成本与收益，从经济价值方面讨论了土壤修复产业的发展，最后提出了土壤修复市场良性发展必须解决的问题。
关键词：
工业污染土壤修复；收益；成本；经济价值
随着我国近30多年经济的快速发展，环境污染已经成为越来越突出的问题。环境污染已从显性的大气污染、地表水污染，发展成为隐性的土壤污染和地下水污染，已广泛地被国民所关注。环境是人类生存和发展的基本前提，环境为我们生存和发展提供了必需的资源和条件。保护环境，减轻环境污染，遏制生态恶化趋势，已成为各届政府管理的重要任务，“十”更是将环境保护、资源节约、能源节约、发展可再生能源和污染（水、大气、土壤）治理等统一为“生态文明”的概念，并且对它的重视上升到空前的高度。现我国经济转型升级、加快推进城镇化进程，调整产业结构，城市规划用地采取“退二进三”，对工业污染场地的再开发利用提出了新的要求。一系列文件《关于保障工业企业场地再开发利用环境安全的通知》（环发[2012]140号）[1]、国家环保部（原环保总局）于2004年下发文件明确要求“对于已经开发和正在开发的外迁工业区域，要尽快制定土壤环境状况调查、勘探、监测方案，对施工范围内的污染源进行调查，确定清理工作计划和土壤功能恢复实施方案，尽快消除土壤环境污染”，国家环保部的污染场地管理系列文件（征求意见稿）等为土壤修复产业的发展提供了政策支持；近期国务院印发《土壤污染防治计划》(国发[2016]31号)[2]更是将土壤污染防治以及污染土壤的修复工作上升到了空前的高度，如此多的政策驱动着污染土壤修复市场的发展，本文从另一角度土壤修复市场的价值驱动讨论了工业污染场地土壤修复市场的发展。
1工业污染场地修复的现状与市场
工业污染场地修复最先受到重视，其根本原因是“退二进三”政策的实施过程中暴露出大量环境危害和健康风险问题。城市化进程加快以及房地产行业的迅速崛起，导致大中城市出现了大量的工业企业搬迁行动，在对企业迁出土地进行再开发利用过程中，城市工业污染场地的危害也逐步地显现出来。在工业污染场地方面，可分为污染企业工业用地以及工业废弃地等类型，以工业废弃地的污染影响最为明显。按最低技术成本估算，工业污染场地土壤修复的资金需求下限最低1.06万亿，而上限达到9.50万亿[3]。表1给出了我国土壤修复潜在市场容量的预测情况。[表中小括号内的数据为换算成法定计量单位“公顷（hm2）后的数值”]根据中国环境年鉴，我国关停转迁的企业数量从2001年的6611家快速增长到2008年的22488家，增速为每年1984家，共计约10万家。经过多年的尝试与探索，我国北京、重庆、广州、上海以及江浙等地陆续完成数十个污染场地的调查与修复工作，总投资额近百亿。预计近几年内工业污染场地修复的市场规模可达数百乃至千亿元级别[4]。2015年全国土壤修复项目合同签约额达到21.28亿，比2014年的12.74亿元增长了67%，土壤修复市场发展势头迅猛[5]。据中国产业信息网，预计从2014年至2022年，国内土壤修复市场规模可达6856亿元，市场修复资金预测情况见图1。
2工业污染土壤修复市场各参与主体
工业污染土壤修复市场各参与主体包括：污染土壤修复出资方（原工业生产企业，政府，PPP模式和地产开发商等）、调查评估企业、分析检测企业、修复方案设计企业、修复工程实施企业、修复环境监理企业以及修复验收单位。污染土壤修复出资方负责整个污染场地的调查评估、分析检测、修复方案设计、修复工程的实施，修复环境监理、修复验收各个环节的沟通与协调，将污染场地修复治理工作按预期到环保局备案，以达到再开发利用的要求。调查评估企业负责组织调查场地污染物来源、场地环境调查布点，利用分析检测企业给出的土壤中污染物的分析数据通过场地概念模型结合场地的水文地质条件和污染物的迁移情况详细精确地分析污染范围及深度。分析检测企业按检测方案设计的污染物指标分析各指标的浓度。修复方案设计企业根据调查评估企业的评估报告设计出修复工程的实施方案，确定修复范围以及各污染物的修复目标值。修复工程实施企业按修复设计方案进行污染土壤的修复工程，以期达到预期的效果。修复环境监理企业负责监督修复工程实施企业的施工方案与设计方案的一致性以及修复工程实施过程中的各项环保措施，防止发生二次污染及扰民。修复验收单位负责对修复工程效果进行验收，以期达到再开发利用的要求。
3我国土壤修复企业的状况
《2014—2019年中国土壤修复行业市场分析及投资趋势预测报告》中指出，截至2013年9月底，全国土壤修复企业已达300多家。土壤修复产业链从上至下包括：前期的调查评估、中期的咨询和修复，以及后期的验收工作。从产业链角度来看，我国土壤修复行业既有综合性企业，也有专注于修复咨询、技术支持、调查评估、修复工程、第三方检测，甚至学术研究、地质矿山、土壤肥料、土方工程和植物营养等某一方面的企业和机构。土壤修复行业的经营主体主要有环保企业、科研院所以及政府的环保事业单位，环保企业中多为大型国有企业或有地方背景的民营企业，而外资企业则通过合资路径积极进入国内市场。从企业规模上看，规模相对较大、工程经验丰富的企业较少，除了已上市的湖南永清环保（注册资本2亿元，国企）外，北京建工环境修复（注册资本500万，国企）、北京金隅红树林（注册资本500万，国企）、江苏大地益源（注册资本5000万，民企）以及中节能大地等属于该领域规模较大的企业，其他企业均规模较小并缺少项目经验；而除以上本土企业外，越来越多的外资企业（如美国ESD和日本同和）凭借其技术与经验优势也纷纷进入中国市场。从区域分布上来看，各地区的资金充裕情况首先决定了其土壤修复项目的多寡，如北京、上海、广州、江苏、浙江和湖北等经济较发达的省市开展的土壤修复项目数量基本位于前列，可见经济发达及城镇化快速发展的城市其土壤修复项目也较为密集。表2汇总了2013年公布的16个土壤修复项目中标企业及修复资金情况。
4工业污染土壤修复的价值
驱动对一块已被污染的场地进行的污染土壤修复，由于政策性的驱动，该场地需进行修复。场地修复的出资方受资金和对修复市场的不甚了解，实施过程进展缓慢。随着土壤修复市场相关标准、法律和法规的逐渐完善，项目开展筹集资金的多样化以及投资风险可控性的增强，必将引导资本进入土壤修复市场，从而引领污染土壤修复市场的蓬勃发展[6]。GP=P-C（1）P=∑Pi（2）C=∑Ci（3）上述各式中：GP为项目利润；P为项目收益；C为项目成本；Pi为项目子收益；Ci为项目子成本。项目收益包括：资产销售P1（销售实体产品所有权）、使用收费P2（通过特定的服务收费）、授权收费P3（知识产权授权使用）、服务收费P4、租赁收费（暂时性排他使用权授权）、经济收费P5（提供中介服务收取佣金）和效果收费P6（提供服务效果价值收费）等。项目成本包括：场地调查风险评估费用C1、分析检测费用C2、修复方案设计费用C3、修复工程实施费用C4、修复工程实施环境监理费用C5以及修复工程竣工验收费用C。其中项目成本中耗资最大的是修复工程实施费用。工程实施前期的场地调查、风险评估和分析检测做得越详细，修复工程的污染面积及污染深度就越小，修复工程的土方量就越小，即随着C1和C2投入的加大（凭借调查的详细程度和经验判断有无必要加大，加大后是否能够减少土方量）,C4是呈几何级别的降低，相应的C3、C5和C6亦呈算术级别的降低。项目收益中各个子收益与其成本投入密不可分，整个修复工程做得好，为其各个子收益的预期提供了保证并降低了出资方的风险。项目出资方依其收益与成本的平衡合理地选取项目实施的整个程序，做到工程合理合规，技术可行，政策可行，外加考虑整个实施周期的时间成本和大众关心的环境问题造成的舆情，做好污染土壤的修复工作，有序地推动土壤修复市场向着政府、民众、出资方以及参与单位多者共赢的方向良性发展，从而以价值驱动整个土壤修复产业的蓬勃发展。
5结语
我国土壤修复行业目前所处的位置仍是产业成长的起步阶段，人员、技术和装备仍处在初期阶段，污染土壤修复技术的研发和应用还处在试验阶段，土壤修复的标准[7]与法规也处在不断完善过程中。当前我国土壤修复产业的产值尚不及环保产业总产值的1%，而发达国家土壤修复产业的产值已经达到30%以上。从各届政府的工作报告及“十”的工作报告中我们可以看到，政府对环境污染问题越来越重视，对环保产业的发展越来越支持。我国正处于全面建设成小康社会的关键时期，也处于工业化和城市化快速推进的重要阶段，工业用地的搬迁再利用势必加快土壤修复产业的快速发展；国民素质的提高及环保意识的增强，势必导致政府环保决策更加关注民生，对污染土地的再开发利用不断提出新的环保要求。政策驱动、价值驱动，多方合力，土壤修复产业的发展空间巨大就不再是一纸空文。土壤修复产业是一项新产业，其发展过程必须解决技术力量的提升，科技人才的培养，装备设备的升级改造以及政策、标准、法律、法规的完善[8]等几个环节的问题，为环保从业企业带来机遇的同时也使环保从业企业面临着挑战。
参考文献：
[1]环境保护部，工业和信息化部，国土资源部，等.关于保障工业企业场地再开发利用环境安全的通知：环发[2012]140号，[A].2012-11-27.
[2]国务院.土壤污染防治行动计划:国发[2016]31号[A].2015-08-03.[3]2016年中国环保行业市场现状及发展趋势预测[EB/OL].中国产业信息网,[2016-04-15].
[4]黄润秋.迎接环保产业大发展大繁荣的春天[EB/OL].中国环境保护网，[2016-06-30].
[5]候宇轩,盘雨宏.2016—2022年中国土壤修复市场深度调研及投资前景预测报告[DB/OL].中投顾问产业与政策研究中心,中国投资咨询网,[2016-06-13].
[6]袁建霞,张薇,董瑜,等.土壤污染修复国际发展态势分析:国际科学技术前沿报告[M].北京：科学出版社,2011:36-78.
[7]徐应明.污染土壤修复、诊断与标准体系建立的探讨[J].农业环境科学学报,2007,26（2）:413-418.
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