智慧旅游研究综述(精选8篇)
时间：2023-07-19
时间：2023-07-19
关键字：智慧旅游 研究现状 理论建设 试点建设
一、关于智慧旅游理论现状研究
2011 年7 月15 日， 国家旅游局局长邵琪伟正式提出， 旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署， 走在我国现代服务业信息化进程的前沿， 争取用10 年时间， 在我国初步实现“智慧旅游”。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中， 提出我国旅游业已被提升为国民经济的战略支柱性产业， “智慧旅游”势不可挡。
1、基本概念及内涵。
“智慧旅游”是伴随“智慧地球”、“智慧城市”产生， 其概念最早在2009 年5 月世界经济论坛《走向低碳的旅行及旅游业》的报告中正式提出。在我国， “智慧旅游”的实践在各大中城市已经开始， 但理论研究一直身处实践之后。
张凌云提出了CAA三层次智慧旅游构架体系，其所依赖的四大核心技术是物联网、移动通信、云计算和人工智能技术。盛海斌以旅游业的时展为背景，研究了智慧旅游发展内涵。他认为，“智慧旅游”应该是一个比较系统、有序并且充分服务于国家战略、体现市场发展的，而且以物联网、云计算、地理信息系统、虚拟现实、互联网/移动互联网等技术发展为契机，并且与现代企业管理、人文科学、经济学等综合性学科相结合，平衡政府、企业、游客三者之间的产业链关系，促使生态、文化、社会和经济的综合价值最大化，重在实现旅游产业的可持续发展。唐洪广研究了智慧旅游与信息化关系，他认为智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色的结论。他还认为智慧旅游应包括公共服务平台、应用层、基础设施三个层次。马勇、陈慧英提出了智慧旅游发展的四大核心价值：科技创新价值、产业支撑价值、经济贡献价值、社会拉动价值。
2、感知体系及管理平台构建。
刘军林对智慧旅游的框架体系的研究可以简要地概括为“一心、两端、三网”。姚国章探析了智慧旅游的建设框架，指出智慧旅游主要有智慧服务、智慧商务、智慧管理、智慧政务四个表现形式，其建设框架包括制度体系、基础设施体系、信息资源体系、应用支撑体系、应用体系、服务体系、法规与标准化规范体系、信息安全与运维保障体系部分。朱珠、张欣探讨了智慧旅游感知体系及管理平台构建问题，认为智慧旅游感知体系可以为游客提供餐饮娱乐消费导引、远程资源预定、自导航、自导游、电子门票、服务信息即时推送等多种智慧旅游服务；为旅游企业提供服务资源管理、游客量控制、车辆调度、远程监控、自动收费等多种智慧经营管理服务；为管理部门提供环境监测、交通管理、资源调度、应急处理等多种政务管理服务。同时他们对该体系的具体构建目标进行了研究，该体系架构主要涉及了全面感知层、云平台构建层、应用服务层三个部分。
二、关于智慧旅游实践探索现状研究
在国内， “智慧旅游”的实践发展快于理论研究，各地已经纷纷开始规划“智慧旅游”建设方案， 并在信息系统、管理系统和运营机制上开始了摸索性实践。
1、试点城市智慧旅游研究
试点城市的智慧旅游研究开启于2010年，江苏省镇江市于2010年在全国率先创造性提出“智慧旅游”概念，开展“智慧旅游”项目建设，开辟“感知镇江、智慧旅游”新时空。 接着南京、苏州、洛阳、杭州都相继开展智慧旅游建设。
试点城市基本以智慧旅游为背景，纷纷搭建公共服务平台。卞俊、梅亮、吴林立、丁柏林对镇江的餐饮做了研究，认为需要网络和手机终端相结合，促进信息的传播。刘加凤在对常州公共服务体系研究中指出，平台由硬件基础层、系统支持层、数据库层、中间件、应用层、表现层、用户层等六层架构和规范标准体系、系统安全保障、运行维护管理体系等三个体系组成。通过网络、手机客户端和旅游目的地的信息系统建设，加强旅游的智慧性。
2、南京智慧旅游发展
金卫东在旅游公共服务体系建设上提到南京智慧旅游公共服务体系：一是建设智慧旅游公共数据服务中心。二是推出了“南京游客助手”手机客户端。利用智能手机的最新功能，整合集成了南京吃、住、行、游、购、娱等诸多方面的旅游资讯。三是开发了新型游客体验终端，该终端与我局官方网站和官方微博实现实时互动，第一时间播报旅游相关资讯、查询相关信息，为那些暂时还没有智能手机的游客提供全面、快捷的信息服务。对于南京智慧旅游的研究，邓贤峰、张晓海提出南京智慧旅游建设主要实现三大核心目标：一是为各类游客提供更加便捷、智能化的旅游体验；二是为行业管理提供更高效、智能化的信息平台；三是促进旅游资源深度开发，打造薪型旅游文化产品，放大资源效益，建成南京旅游文化云。同时他们认为，南京智慧旅游是各种信息激活、服务于政府公众的全新旅游形态。南京智慧旅游的总体架构主要分为前端的应用体系和后端的支撑体系两大层次，并统一在中央管理平台之下。
三、针对智慧旅游研究现状总体评述
笔者认为，智慧旅游工程是一项复杂的系统工程，关系着一个城市的旅游畅行，试点建设的好坏关系着旅游城市的舒适度。 投资多，、项目多、科技含量高、建设周期长、涉及范围广、必须在考虑地方现实经济基础上， 加快信息化建设， 提高旅游智能化水平。对于智慧旅游的理论研究，还处于初级阶段，大家对其定义、研究对象、体系、评价标准都有着不同的见解。但是基本认同是智慧旅游依靠物联网、云计算等高科技技术，是旅游产业的一个变革，围绕政府、游客和旅游目的地的智能化进行改革。
在研究文献中，我们忽略了一个很重要的群体，那就是旅游者，智慧旅游的大规模建设和推广旅游者功不可没，所以我们开发智慧旅游，要面向整个社会公众。前面提到的智慧旅游建设特点也决定了其是一项长期的社会发展工程， 社会各界的广泛支持与参与合作是成功的关键。普及智慧旅游，提高全社会对于智慧旅游的认识， 激发人们对于智慧旅游应用的兴趣， 最终为旅游者创造更好地旅游体验。政府部门和旅游主管部门更要在进行建设时吸取广大社会群众的意见，毕竟他们才是智慧旅游的建设者、体验者和评判者。
参考文献：
[1]盛海斌、旅游智业时代的智慧旅游发展内涵、中国旅游报、2012年3月
关键词：智能旅游；旅行社；发展变革；发展策略；网络式柔模式
中图分类号：F590、3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）06-0168-03
随着大众旅游时代的到来，以云技术、物联网为基础的智能旅游技术的兴起，推进了旅行社业的优化升级，促使旅游服务、旅游管理、旅游营销更加的智慧，提高了旅游的质量与体验。而作为中间商的旅行社面临着管理机制不成熟、产品缺乏创新、营销传统单一、导游人员服务质量欠佳等问题。旅行社在智能旅游背景下如何满足游客个性化、多样化的需求已成为亟待解决的话题。
一、智能旅游发展现状分析
智能旅游也叫智慧旅游，它来源于“智慧地球”及其在中国实践的“智慧城市”。智能旅游的指的是运用云计算、物联网等技术，通过互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游信息。智能旅游的本质指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化过程[1]。
国外很少使用智能旅游这一概念，但国外将信息技术运用于旅游业的研究和实践开展得比国内早，比如欧盟早在2001年的“创建用户友好的个性化移动旅游服务”项目；韩国旅游局的“移动旅游信息服务项目”[2]；日本ntt doo公司的“i-mode”手机服务项目[3]。
在中国，许多地方已在尝试进行智慧旅游的建设。从2010年开始，南京、苏州、扬州、温州、北京纷纷宣布了建设“智慧旅游城市”的发展战略。南京于2011年4月启动“智慧旅游”建设，并推出南京游客助手、智慧旅游互动式体验终端、乡村旅游营销平台、智慧景区试点、旅游执法e通和智慧旅游中央管理平台六大项目[4]。2012年杭州西湖在十一假期启用了“智慧服务亭”，智慧服务亭除了能够为游客提供西湖旅游信息、交通导航外，还能够帮助游客在线预订餐厅、酒店及景区门票，游客可以现场刷卡支付，支付成功后，设备将打印二维凭证（或是以彩信发送到手机上）消费者持凭证到相关的商家、景点消费。
二、智能旅游技术对旅行社发展变革分析
（一）旅行社应对智能旅游的组织结构变革
智能旅游推动着旅行社逐渐以产品为中心转向以顾客为中心。旅行社为了短期的效益，采用成本领先战略，通过依靠降低各项支出来提高效益。造成了降低服务标准、盲目效仿旅游产品等不良行为。智能旅游促进了游客需求的多样化，旅行社形成从顾客出发来设计旅游产品，通过差异化服务形成竞争优势的观念。
智能旅游促进管理的智能化。旅行社通过智能技术构建办公管理系统、客户资料管理系统，将计算机网络功能和现代化办公相结合，达到信息的共享、工作透明化、客户信息透明化，加宽了管理层的控制跨度，加强员工沟通，提高工作效率。改变了以往按照固定的职能来划分部门，部门的专业化分工也模糊的形式。
（二）旅行社应对智能旅游的内部结构变革
导游服务水平是游客对于一次旅程的满意度的重要影响力。由于中国旅行社导游准入门槛低、薪金制度不合理，以“回扣”为主的导游薪酬制度导致导游过度追求自身利益而忽视游客需求，使团队游程序化、模式化。这种基本的服务技能服务满足不了智能旅游下游客的个性化旅游需求。
智能旅游能提高服务质量、旅行社通过这一系列智能系统使游客享受到最大的满意度。出游前，旅行社可以通过网络为游客提供相应的旅游路线，出游时，可以通过智慧交通系统避过交通高峰。出游后，游客可以通过旅行社的售后平台进行信息反馈。虽然智能旅游对导游造成了一定的冲击，但是导游比智能旅游技术应对突发事件的应变能力要强，能给游客带来安全感，是一次旅程的要素。应对智能旅游，旅行社在缩减导游的基础上提高导游的质量，并且运用智能旅游技术增设了虚拟导游。
（三）旅行社应对智能旅游的经营变革
旅行社是旅游供应商与游客的中介机构，智能旅游一定程度上削弱了旅行社的中介地位。以景区为例，景区与旅行社之间是相互依存相互制约的关系。景区产品是旅行社产品的重要组成部分，景区产品质量直接影响旅行社产品质量；旅行社是景区旅游产品的分销商，景区单靠散客很难盈利，需依靠旅行社带来规模客源。随着智能旅游技术在景区的应用，景区的产品质量、景区的环境质量不断提高，景区的发展趋向成熟，再加上大众旅游时代的到来，景区散客占的比例越来越大，景区对于旅行社的依赖逐渐降低。旅行社作为分销商所获的利益急剧下降。
然而，智能旅游下旅行社的趋向销便捷化、人性化与多元化。与旅行社传统的电视、报纸、电台等营销方式相比，智能旅游技术使得旅游企业更偏向利用网络来营销产品，形成博客、微博营销、短信平台营销、线上虚拟营销等营销方式。这些营销方式不仅弥补了传统营销方式覆盖率低、信息存储时间短等缺陷，而且大大降低了旅行社的运营成本。据互联网研究与发展中心的《CH中国电子商务指数报告》测算，结果表明，电子商务比传统交易方式节约11、61%的费用和9、34%的时间[5]。
三、旅行社应对智能旅游发展的策略
（一）提高旅行社服务产品质量
1、旅游服务产品设计。服务产品特点包括了服务个性化程度要素，高品质的服务产品是吸引游客选择旅游消费的关键。旅行社应采用服务质量功能分配设计理念来设计旅游服务产品，该理念的核心是服务产品的设计必须反映顾客的需求和期望，必须把顾客的需求和期望“翻译”成可确定、可衡量的服务（产品）特征[6]。在设计旅游产品要遵循创新原则，适众原则、新颖原则、时效原则。
2、旅游服务竞争。根据服务竞争的基本战略分析，传统的旅行社提供的旅游服务竞争战略是成本领先战略，通过增加客源来批量购买降低成本，旅行社之间打起了价格战。智能旅游时代的到来，游客的旅游需求更加的多样化、游客获取旅游信息途径多样化，促使自助游客大幅度增长。为此，旅行社应该从游客需求出发，设计个性化旅游产品，注重游客体验，形成差异化服务竞争战略，做到人无我有，人有我新，人新我好。
3、提高导游服务质量。旅行社服务产品质量包含了导游的服务质量，当前导游素质普遍不高，旅行社应提高导游的进入门槛，加强对导游的专业知识、个性化服务技能的培训，以提升导游的综合素质。通过建立合理的导游薪酬体制改革，为导游提供医保、社保和保险养老，来增强导游对企业的忠诚度，从而提高导游的工作积极性、形成良好的服务态度。导游服务技能的提高、服务的多元化大大增强了旅游消费者对导游的满意度，进一步增强对旅行社的忠诚度。与此同时，旅行社要健全导游服务质量监控体系，最终实现企业利益的最大化。
（二）坚持走多元化营销策略
1、营销观念转变。体验经济下，游客消费需求更加侧重于精神上的需求、更在意体验性旅游、消费趋于个性化、人性化。基于这些消费需求的变化，旅行社应改变营销策略创新。树立品牌形象是旅行社营销的重要方式，游客对于旅游产品的选择很大程度上受到心理因素的影响，在众多的旅行社中，游客以信誉高、有特色服务的旅行社为首选。旅行社营销要坚持以游客为核心、通过行动、利用消费者的感官情感来激发消费者购买意愿的服务营销观念，把游客的旅游需求作为基础，对市场进行划分，根据特定的市场旅行社应以该市场的旅行社产品为主题的营销，加深该市场旅游消费者的体验感。
2、营销方式转变。电子商务的发展带动了在线旅游服务商的发展，减少了旅游供应商和消费者的中间环节，作为中介机构的旅行社在市场上竞争越来越激烈。旅行社要充分利用网络、微博等渠道营销，增加电子营销在旅游营销中的比重，形成以线上营销为主线下营销相结合的营销方式。整合渠道资源和产品资源，形成旅游批发经营到旅游零售垂直服务的旅游品牌，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化；强化与景区、交通业主、宾馆等旅游供应商的战略合作伙伴关系。以联合经营为纽带，在各目标市场选择专营性合作伙伴，共同组建超大旅游零售集团。实现旅游零售商的商务化和品牌的塑造。
（三）建立网络式柔模式
基于智能旅游技术的发展、游客的多样化需求，旅行社应建立起网络式柔模式。
该模式有两大原则：一是柔原则[7]。即旅行社通过智能旅游技术进行柔性化管理，对于游客的多样化需求、旅途中遇到的问题做出快速响应，时时关注旅游界发展的新动态，保证旅行社高效、快速、便捷的运作。二是粘稠性原则。即旅行社要以游客的需求为核心，围绕游客体验，开发游客喜欢程度高、服务质量高、性价比高、便捷的旅游产品，在整个旅程过程中旅行社要加强与游客的沟通互动。通过这些途径使游客对旅行社产生粘性、成为旅行社的忠实顾客。网络式柔模式包含了三大模块：虚拟导游服务模块、在线旅游产品消费服务模块和旅行社社区服务模块（见下页图1）。
1、虚拟导游服务模块。旅行社网站应设立一个虚拟导游服务，该系统服务与现实旅游流程一致，游客可以在该服务模块任意选取虚拟导游。游客首先通过遥感空间信息对景区所在处进行定位，自行游览景区三维实景景区，游览中还配有通过3D场景和视频流等技术形成声象、音、真实的导游声音解说，还可以在该平台上跟其他的游客交流，使游客在出游前就能感受旅游服务与旅游体验。
2、在线旅游产品消费模块。旅行社在网站虚拟导游服务的基础上让游客享受了先旅游后消费的旅游体验。旅行社应加强对在线旅行服务商的交流，加大对自身网站的开拓建设，除了为游客提供基本的旅游线路服务、咨询服务、游客搜索服务，还应增加旅游产品网上预订、购买、售后服务。
3、旅行社社区服务模块。旅行社应构建社区服务平台，例如微博，旅行社通过微博对热点话题品评、抽奖、投票、能引发别人关注的微博增加粉丝数，从而提高微博关注。利用微博平台，旅行社可以更了解游客的需求，通过建立健全游客档案管理，包括旅游者的基本情况、消费兴趣、购买意愿等信息，设计出面向社区的产品。在一次旅程的结束，旅行社应主动了解游客旅游期间存在的问题，以及对于整个行程的满意度。售后服务通过对游客情感沟通，旅行社进一步了解游客的需求，同时有利于旅行社品牌拓展，培育忠诚的顾客群。
综上所述，在旅游业竞争激烈、旅游需求多样化的今天，旅行社应顺应智能旅游的发展趋势，将智能旅游技术应用到旅行社的产品开发、营销、客户管理和服务等方面。形成网络式柔模式来全面提升旅行社业的服务竞争力。
参考文献：
[1] 王辉，金涛，周冰，等、智慧旅游[M]、北京：清华大学出版社，2012、
[2] 乔玮、手机旅游信息服务初探[J]、旅游科学，2006，（3）：67-71、
[3] 国务院第二次全国经济普查领导小组办公室、中国旅游业发展研究报告[M]、北京：中国统计出版社，2011，（11）：81-82、
[4] 南京：实现智慧旅游率[EB/OL]、http：// /20120214/113819、shtml、
[5] 陈孟炎、中国旅游电子商务发展前景浅析[J]、经济师，2005，（1）、
一、智慧旅游概念
关于智慧旅游的概念，众说纷纭。国际上比较注重游客与旅游的深层次关系以及智慧旅游给旅游业带来的整体效益。Molz（2012）把智慧旅游定义为使用移动数字连接技术创造更智慧、有意义和可持续的游客与城市之间的关联。而国内学术界更注重“技术管理”给旅游带来的效益，以张凌云、史云姬为代表的“管理变革论”，认为智慧旅游是以改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源配置为目标，进而提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。龙毅等认为：智慧旅游是伴随智慧地球与智慧城市的提出而产生的一个新概念，主要强调与互联网、物联网相结合，实现对旅游资源与环境的实时感知和提供主动、智能化的服务。所^智慧旅游，就是利用物联网、云计算等新技术，游客就可以借助方便携带的智能移动终端，通过移动网络主动感知旅游资源以及信息。综上，对智慧旅游的各种表述均传达这样一个中心思想：通过互联网整合资源满足游客需求，从而达到促进体验与互动、提供便利的目的。旅游本身就是集食住行游购娱于一体的综合体，对于各行业的粘合度极高。因此，创建智慧旅游云管家体系是一项多向交互、动态复杂的系统工程。
二、智慧旅游现状
我国自2014年以来将智慧旅游的建设提上日程，各地政府积极响应中央号召，在当地建立智慧旅游服务平台。其中以2015年11月上线“南京智慧旅游游客助手”为杰出代表。该平台分为资讯、线路、景区、导航、休闲、餐饮、购物、交通、酒店九大板块，为游客提供了景区介绍、活动信息、自驾游线路、商场促销活动、实时路况、火车票等旅游信息。纵观各地建立的智慧旅游平台，能在景区内为游客提供实时反馈信息的并不多。随着出游旅客数量的逐年增加，景区负荷也不断加大，特别是在黄金周时期，真可谓人山人海。许多景区内小景点均排起长龙。有些景区门口虽有滚动电子显示屏告知游客参观此景点需要多长时间，但往往是需要游客走近该景点才能看到，这在无形之中就浪费了游客很多的时间。因此，加强景区实时反馈系统建设对于以通过线上平台满足游客需求，加强体验与互动，提供便利的智慧旅游来说，至关重要。
三、加强景区实时信息反馈系统建设的意义
景区实时信息反馈，这里主要指景区内各小景点的参观人数及排队时长反馈，这一点在国内许多景区均有所欠缺。对于游客来讲，控制好每个景点的游览时间，合理避开排队等待的时间，无疑非常重要。因此，针对目前众多学者对如何构建智慧旅游云服务体系的探讨，笔者认为，加强对游客提供景区内实时信息反馈应占据重要地位。目前国内旅游市场上，除上海迪士尼能在游客手机客户端下载的官方APP上显示每个游乐项目需要等待的时间外，其他景区很少重视到这一点，而这却又是游客在游玩过程中实实在在需要了解和获益的。国内旅游井喷式爆发，旅游景区逐年增加，如果能让游客提前获知他们想要游览的项目需要等待的时长，那不仅可以让游客合理规避拥堵的烦躁，减少旅游途中的郁闷心情，还可以节省排队的时间，让游客在有限的旅游时间内享受到更多的旅游体验，从而大大提高旅游愉悦度和满足感。全域旅游的大背景下引用旅游大数据，加强景区实时信息反馈，在提高游客满意度的同时，增加景区的核心竞争力。
四、加强景区实时信息反馈系统建设的关键
智慧旅游的核心是以游客需求为导向，因此，对信息的更新速度予以实时监控就显得至关重要。加强景区实时信息反馈系统建设，提高旅游活动的便捷性、旅游管理服务工作的精准性以及旅游资源利用的高效性，为提高游客旅游体验，提升游客对景区的满意度奠定基础。智慧旅游强调的是以互联网为依托的电子平台，旅游信息的及时、准确是旅游活动得以顺利进行的重要保证。让游客通过手机客户端准确了解景区内各小景点的游览人数和需要排队的时长，需要各景区范围内加强小景点入园人数的统计，并应用于线上平台，反馈给游客。让游客对接下来的行程准确及时地了解安排。
五、结语
关键词：智慧旅游；博物馆；营销策略
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0095-02
一、智慧旅游概述
近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。
目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。
“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。
二、博物馆与博物馆营销
通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。
博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。
现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。
三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析
（一）宏观分析
根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。
1、政治分析
为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“上”文化产业发展的地位。
2、经济分析
改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。
3、社会分析
由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7、10亿，其中手机网民规模达6、56亿，占比达92、5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。
4、技术分析
在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。
（二）微观分析
网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。
大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。
四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析
（一）产品策略
产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。
（二）价格策略
价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。
（三）渠道策略
在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。
（四）推广策略
推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。
五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境
从某种程度上来说，如果一个博物馆借助于智慧旅游发展的大背景致力于博物馆营销，那么对其发展的确是有帮助的。但这并不是绝对的，如果一个博物馆的展品质量真的是达到了乏善可陈的程度，那么它不管它如何进行营销都是没有用的。博物馆的灵魂在于有品质的、合理陈列的展品。因此，专业化的展品收集、陈列、保护是博物馆得以运营的基础。此外，博物馆还需要配备专业的网络营销人才、数据分析人才等。
Y语
通过本文的全面分析可以发现，智慧旅游对于促进博物馆的文化传播职能、教育职能等具有重要意义。成功的博物馆运营离不开优质的展品、离不开合理的运营与管理方法、离不开先进的数据分析方法、离不开独特的营销策略。博物馆线上营销的时代已经到来了，这对博物馆来说既是机遇又是挑战。基于此，博物馆要把握机遇直面挑战，更好发挥自己的公共职能。
参考文献：
[1] 黄思思、国内智慧旅游研究综述[J]、地理与地理信息科学，2014，（3）、
[2] 梁姗姗、网络时代下博物馆营销[D]、北京：中国科学技术大学，2014，（9）、
【关键词】 智能应用 新型城镇化 智慧城市
一、引言
我国的城镇化建设是国家的重要发展战略，目前已到了新型城镇化发展阶段。在新型城镇化建设实施过程中，不断伴随着相关的城市管理问题，需要通过科技化的力量来创新性给予解决。随着城镇化建设的不断深入，城市陆续会出现一系列治理方面问题，包括：城市治安落后、交通拥堵、环保卫生差、教育发展滞后、医疗资源分配不均等。为解决当前城镇化建设过程中出现的系列问题，智慧城市运用现代化科技的手段，实现新型城镇化建设高效管理、科学管理、智慧化管理，不断促进提升城市管理、城市治安、地方生活等整体水平。
二、智慧城市概述
智慧城市运用新一代信息技术，以城市管理为核心，构建一整套从基础通信层到智能应用层的整体解决方案。智慧城市涵盖城市管理的诸多领域，包括：智能交通、智能旅游、智能医疗、智能教育、智能城管等，充分利用先进的物联网技术、智能科技、大数据技术、新一代移动通信技术等现代化技术手段，通过城市信息化基础设施建设，公共服务管理体系构建，加速产业结构调整，促进城市管理高效运转，形成良性的智慧生态城市模式，提升新型城镇化发展的质量。
三、智能应用规划的思考
（1）智能交通系统。智能交通系统是运用移动通信技术、物联网传感技术、控制化技术构建综合性一体化交通运营管理系统，包括移动GPS/GIS主控系统、企业用户子系统、移动服务门户、GPS车载终端、用户远程终端及移动通信网络等部分组成，实现全城市内人员、车辆、道路的全方位、实时性、智慧化管理，有效疏导交通拥堵，提升道路运营效率，降低交通故障，减少单位资源能耗，使交通基础设施能发挥最大效能，高效服务于市民交通出行和运输行业的广泛需求，提升政府公共服务效能。
（2）智能旅游系统。运用先进信息化技术推动旅游业转变，构建与国际惯例接轨的旅游行业体制机制，对满足旅游者需要的旅游全过程实施信息化应用。建设统一信息服务平台，实现“一站式”和无处不在的旅游体验服务；加快信息化改造，景区景点、宾馆酒店、旅行社等旅游企业实施信息化服务和管理；加快旅游定位服务系统和旅游行业监管信息系统建设，加快涉外旅游信息化人才的培养；通过加大旅游产业数字化改造，构建网上体验旅游、影视基地旅游、特色自助旅游及旅游电商服务等智慧化旅游体系。
（3）智能医疗系统。智能医疗系统通过运用先进移动通信技术、位置定位服务、视频通信和传感技术，构建医疗信息化通用服务平台，搭建医院与患者、医生与患者、家属与患者之间沟通的桥梁，让患者更方便的了解医院的医疗资讯和专家的出诊时间，并提供方便快捷的就医服务，围绕患者搭建了医疗信息化的整体解决方案。该系统构建市民医疗资料数字化管理模式，统一化管理城市医疗信息资源，合理配置管理、共享医疗资源，服务于患者、医生、卫生管理部门和医院等对象，有效提升医院的医疗水平，进而提高医疗运营效益。
（4）智能教育系统。智能教育系统是以新一代信息技术和移动通信网络为基础，统一整合校园内的教育教学资源和设备，通过校园全部资源的数字化改造，构建一个育、培训、科研、学习、实践、生活等校园活动为一体化的智慧化系统。通过构建统一的身份验证系统、数字化校园门户、移动教学服务系统等，实现教育过程的全面数字化、信息化，进而提升教育的管理水平和教学效率，构建高度信息化的创新型人才培养环境。
（5）智能城管系统。智能城管系统是运用城市万米网格单元化管理模式，利用物联网技术、大数据技术、移动通信技术和信息化技术，充分结合城市部件配套管理，构建一套网络精细化管理、部件精准匹配管理、全方位全时段覆盖的综合治理服务系统。该系统通过现代化科技手段，推动城市管理资源数字化改造，实现资源整合管理，围绕城市管理的全流程各个环节，明确城市管理主体及目标的相互匹配，实现了管理流程化、流程数字化、资源精细化，提升城市综合治理水平和政府实施公共服务措施的效率，进而推动新型城镇化建设。
结束语：随着智慧城市的建设不断深入，智能应用解决方案运用新一代信息化技术手段，围绕城镇化建设出现的一系列问题，搭建一批成熟的智能应用系统，促进城市智能应用水平提升、智能产业升级、智能基础设施健全完善，新型城镇化建设的效率明显提高，城市管理配套的资源统一配置管理，城市管理能耗成本明@下降，政府行政效率和公共服务能力大幅提升。
参 考 文 献
[1]王家耀，刘嵘，成毅、让城市更智慧[J]、测绘科学技术学报，2011：28、
一、研究背景
被动式的信息堆积无法拉近与观赏者的距离，更无法满足更多的旅游需求。徐州智慧景区建设的迭代为展现效果带来了翻天覆地的变化，却无法迎合个体的需求。游客是整个旅游生态的主体。基于人本原理的理论，景区的管理应该充分肯定人在活动中的地位和作用，利用逆激励原则，简单、迅速地了解游客体验过程中的感受。
（一）国外现状
旅游产业获得了相对和平与稳定的发展环境之后，迅速成为一个新兴产业。现状表现在4方面：
1、旅游消费需求向多元化方向发展。纵观世界旅游的发展，人们的旅游消费需求模式经历了一个从单一观光型观光、度假型需求多元化的发展过程。
2、各国政府越来越重视发展旅游产业。许多国家元首、政府首脑和政要亲自宣传本国旅游，甚至担任“旅游大使”，把旅游作为参与国际事务的平台或媒介，积极扩大本国的国际影响力。
3、国际旅游市场竞争与合作并存。鉴于旅游产业的敏感性，世界各国与国际旅游组织进一步建立、健全球旅游合作和发展机制，以实现资源共享、优势互补和协调发展。
4、旅游产业资本和资源的全球重组和流动性加强。亚洲市场成为迪斯尼全球战略布局的重心，已经与上海合作建设迪斯尼乐园，总投资244、8亿元，一期占地约1、5平方公里，目前是营业效果显著。
（二）国内现状
目前国内旅游行业信息化现状从以下4个方面可以描述：1、旅游需求总量稳定增长。到2015年，中国成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国，我国旅游业总收入达2万亿元人民币左右。2、市场细分加剧。散客化、自助化、信息化等趋势将会进一步增强，绿色旅游将有大的发展。3、产业升级集约化。旅游产业转型升级与集约化发展的步伐将会加快。旅游管理体制改革步伐加快，企业创新行为将得到强化，外资继续加速进入。4、出现区域新亮点。依托制度创新、区域战略规划和交通基础设施改善，区域旅游将出现一些新的亮点。
二、研究思路
本文按照一条主线、两组驱动、三层架构的思路来研究课题。具体地，如图1研究架构所示。
三、智慧旅游对徐州传统旅游产业的影响
（一）徐州传统旅游产品的特点
徐州当地传统旅游产品颇具有优势：1、具有相比其他地域的独特故事性。徐州拥有丰富的历史遗迹和故事题材，相比周边地域的文化性都要深邃。因此，以历史故事为旅游宣传的抓手将会事半功倍。2、具有淮海经济区内的需求向心性。徐州是淮海经济区的中心城市，也是江苏省重点规划建设的三大都市圈（徐州都市圈）的核心城市。其地域的领导性将会为当地旅游业带来丰富的资源。
（二）徐州当地传统旅游产品也存在劣势：
1、跨越时空的文化背景差异性。距今两千多年的文化差异，使得游客无法感同身受地阅读展示的旅游产品信息，更无法深入的感受汉文化背景下的特有故事。2、社会背景下小众文化的局限性。在如今“速食”文化当道的大环境下，包含历史沉淀的汉文化在发展和传播方面具有一定的受约束性，短时间内不能达到主流性文化的影响力。
（三）徐州智慧景区的发展现状
1、智慧景区信息的全面感知与快速传达的共性与个性。对比连云港等周边地区智慧旅游的发展情况，智慧景区基本都能实现对景区环境透彻的感知、广泛的互联互通和更深入的智能化体验。2、互联网+旅游目的地OTO一体化的徐州区域政策引导性。互联网+旅游目的地是徐州市旅游发展的重点项目，是构建“政府主导，市场导向，企业参与”的整合营销新机制，将是江苏省第一个旅游OTO一体化。
四、结论
综上所述，徐州智慧景区需要建立先进的逆激励式旅游体验管理，提升徐州旅游中心的建设水平，加快徐州旅游服务业的全面提档升级。
（一）强化用户体验，进一步加快逆激励式旅游体验的升级改造
徐州智慧景区要进一步突出游客需求导向，强化交互体验，利用逆激励式管理模式，迅速得到游客反馈，让其体验到徐州旅游的多维度乐趣。
（二）创新产品业态，深化徐州当地景区智慧化体验的改革
引言
据中国旅游研究院数据显示，2015年我国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游、境外旅游消费均列世界第一。旅游已经融入国民的常态化生活，成为“人民生活水平提高的重要指标”（，2013）。
然而，旅游购物却依然是我国旅游产业发展中的薄弱环节，购物收入在旅游创汇中所占比例仍旧在20%左右的水平低位徘徊（见表1），远低于国际公认的40%―60%的发达水平。旅游购物被看做目的地旅游业发展成熟以及旅游业发展深度和广度标志[1，2]，对我国旅游商品市场进行科学、理性的事件解析与对策研究，似已成为攸关旅游业发展的大问题[3]，为适应全球化的影响和市场经济的转轨要求，作为我国旅游发展的薄弱环节之一的旅游购物发展迫在眉睫，也迫切需要理论指导[4]。
新时期，智慧旅游对产业发展产生巨大影响，研究如何利用智慧旅游平台治愈旅游购物中的多年沉疴，对改善目的地旅游产业结构促进旅游增收具有重要的意义。
一、相关概念和理论
（一）旅游购物（Tourism Shopping）
学界关于旅游购物的概念曾有不同的见解，争议焦点在于对购物中“物”的界定。目前，把旅游?物中的“物”界定为实物形态的旅游商品在学界已经约定俗成，并被政府采纳[5]。据此，本文采纳石美玉对旅游购物的定义：旅游购物是指旅游者为了旅游或者在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为总和。但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了转卖而进行的购物行为[6]。
石美玉在论述中进一步确认，旅游购物行为发生的空间范围包括客源地、目的地以及二者之间的转移空间。从区域经济的角度考察，游客在客源地和空间转移过程中的购物行为不能增加目的地财富总量，因而有别于游客在目的地的购物行为对域内经济发展的影响。基于此，本文立足于如何改善和促进游客在旅游目的地的购物行为。
在现代旅游六要素中，购物需求弹性较高，游客的购物动机随时可能被激发；购物具无限性特征，旅游购物收入因此成为目的地旅游创收的重要渠道。与此同时，旅游购物由于对目的地的非破坏性，也日益受到发展旅游业的地区和国家政府的重视[7]。
（二）智慧旅游（Smart Tourism）
在国内，“智慧旅游”这一概念在2010年被首次提出，由于政府大力倡导、业界高度认可而迅猛发展，成为影响我国旅游业发展极其重要的因素。2011 年7 月，国家旅游局局长邵琪伟表示，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，走在中国现代服务业信息化进程的前沿，争取用10 年时间在中国初步实现“智慧旅游”。
关于智慧旅游的概念界定，学界还未取得统一认识。张凌云教授从产业总体运行的角度分析，认为智慧旅游是基于新一代信息技术（也称信息通信技术，ICT），为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化，集约化的管理变革[8]。较多的研究文献采用了张凌云教授的观点[9]。
智慧旅游的本质是包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。
在技术层面上，学界都认同“智慧旅游”是以物联网、云计算和移动计算等高新技术为支撑的综合服务平台。它作为旅游业与现代信息技术融合的新形态，不但将给传统的旅游业带来革命性的变化，而且必然会对人类社会的发展和变革产生直接的影响[10]。
二、我国旅游购物现状及问题分析
（一）发展现状
在国内，旅游购物一直以来饱受诟病。在业界不断爆出围绕旅游购物的各类潜规则和种种冲突的同时，旅游商品销售收入水平长期低位徘徊。
政府和业界先后采取了不少政策和措施。如《旅游法》专门针对旅游购物做出具体规定以规范市场、旅行社和目的地企业利用各种机会鼓励旅游购物。但迄今旅游商品销售收入低水平踟蹰不前的局面并未得到改善，这从表1的统计数据也能得到证明。学界从20世纪80年代开始就对旅游购物给予长期关注，研究集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等四个方面，但尚缺少细化研究。
（二）存在问题
学界对旅游购物中存在的问题曾有广泛研究，归纳起来这些问题主要体现在以下三方面。
1、旅游商品
已有的研究关注焦点为旅游纪念品和旅游工艺品，它们是旅游购物的主要对象，属狭义旅游商品的范畴。设计不能表现目的地文化特质而缺乏个性、品种单调且相互雷同、质低价高无法激起购买欲望是旅游商品的主要问题。由于这些原因，旅游商品难以满足游客的购物需求。
2、销售环节
营销低效率、销售环境粗糙且缺乏设计、销售人员不能提供高品质的销售服务、购物缺乏体验、游客对旅游商品性价比做出准确判断能力缺失或不足、售后服务难以得到保障等，是已有研究中被广泛提及的旅游商品销售环节存在的问题。
3、监督管理
旅游商品生产企业、销售单位以及旅行社等都曾尝试对旅游购物加以规范，使其能够在公平前提下满足游客需求，为其提供体验。由于自身利益所限，这样的行业监督往往流于形式，难以取得实效。基于此，政府采取了设立定点商店、强化执法、重视投诉、加大惩罚等措施。然而，由于违法违规成本低，维权周期长、难度大且成本高等原因，相关的监督管理作用有限，旅游购物健康发展难以得到制度性保障。
上述种种问题导致游客在旅游购物中可能遭遇不公平对待。旅游购物市场的无序、失序，导致旅游者对这一市场的信任度大大下降，阻碍了旅游购物的迅速发展。
（二）原因分析
作为目的地旅游发展中的薄弱环节，购物问题长期以来困扰我国旅游业发展。综观以往的研究成果，学者们基本都是针对上述旅游购物中的种种问题提出应对措施，如通过比赛等途径获取最佳旅游商品创意、强化商品的文化特色、改进生产提高商品质量、合理定价以保证旅游商品交易公平；注重营销、美化购物环境、提高销售人员素质以改善旅游购物体验；强化旅游执法，消除各类回扣，改进旅游购物投诉制度以保障购物市场的正常秩序等等。毋庸置疑，这些举措在一定程度上规范了市场、保护了旅游商品供求双方的合法权益，为目的地旅游业整体发展做出了贡献。
然而，旅游购物长期低水平徘徊，说明还存在过去没能解决的问题。笔者认为，阻碍目的地旅游购物发展的根本原因，是游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失以及高维权成本，这是以往的研究和实践中被普遍忽视的问题。
地方性或“地方特色”是旅游商品最本质的特征，它源于一种地域的差异化，是旅游者居住地与目的地之间经济、文化和社会的对比，是促使旅游者产生购买行为的基本动力。旅游商品正是源于这样的“差异化”而对游客产生吸引；也正是因为这样的“差异化”导致游客可能产生对旅游商品的认知判断困难，旅游者有限的认知能力与旅游商品“地方特色”的无限性之间就可能存在矛盾冲突。
当游客对旅游商品的认知和判断能力存在缺陷时，他们可能会受到旅行社、导游、商店等旅游商品销售单位和中介的单独或联合误导甚至欺骗，并因此作出不恰当的消费行?椤＝酉吕吹奈?权无论成功与否，失败的旅游购物体验已经产生。本为寻求愉悦体验的旅游活动因旅游购物而产生了不愉快的经历；即使维权成功，游客得到某种补偿，被破坏的旅游体验由于超过时效已成不愉快的回忆。研究结果显示，高达95%的游客有了不愉快的购物经历后，会在以后的旅游中选择不再购物、减少购物或者更加谨慎购物。
综上所述，要促进我国旅游购物全面发展，在坚持提高商品性价比、改善购物过程体验、规范完善售后服务等前提下，搭建某种可靠的、具有足够社会公信力的第三方公众服务平台，及时高效地为游客提供所需服务以助其做出正确的购买决策；通过平台将旅游商品销售企业和组织的业务时刻置于公众，尤其是潜在消费者的有效监督范围内，以对其形成足够的震慑，应是解决上诉针对游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失，实现低成本高效率维权的最佳途径，智慧旅游则是搭建这样的公众平台的应景之物。
三、基于智慧平台发展旅游购物的新思路
智慧旅游是一个复杂庞大的体系，“游客”在整个体系中处于中心位置，智慧旅游为其提供各种与旅游相关信息，借助智慧旅游创造的有利条件，有助于克服我国旅游购物领域内过去长期存在的问题和不足，实现旅游购物突破。
（一）政府：利用智慧平台促进旅游购物健康发展
智慧旅游具有多利益主体的价值供给特征，鉴于旅游商品供给双方在利益上的对立，建立有利于发展旅游购物的智慧平台应由政府主导。事实上政府主导是我国智慧旅游发展的必然要求。
1、利用智慧旅游平台权威旅游购物信息
实践中，政府在建设智慧旅游时应充分考虑如何利用智慧平台促进目的地旅游购物发展，在智慧系统中嵌入旅游购物子系统，在实现对目的地旅游购物实施监督管理功能的同时，面向旅游商品供求双方提供公益性服务。
针对游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失的问题，政府及其认可的行业管理部门应利用智慧旅游泛在化特征，向游客提供相关公益服务，利用智慧旅游平台全方位、多渠道及时向游客推送有关目的地旅游商品种类、品质以及价格标准等权威信息，为游客提供购物参考，以利于其能够做出正确的购买决定。
2、利用智慧旅游平台改善购物监管工作
智慧旅游出现之前，游客作为单独个体难以形成合力，在旅游购物中处于弱势，利益受损后缺乏有效途径警示后来者，因而无法对旅游购物中的违法违规形成足够的震慑。缺乏游客参与的旅游购物监管是难以奏效的。智慧旅游的多方参与性特征能使这一问题得到有效解决。
政府应该在智慧旅游系统中建设有游客参与的旅游购物监管平台，让游客成为旅游购物的监管主体，使他们的购物过程同时成为监管过程。通过智慧平台将游客的购物监督及评价信息即时向公众，供后来者参考。只有这样，先期游客旅游购物体验的质量才会真正成为影响旅游商品销售方及中介未来发展的决定性因素。游客的参与有利于形成最有效的监督。
充分利用发展智慧旅游的优势解决旅游购物中的弊病，需要政府在建设智慧旅游中做好顶层设计，给予旅游购物足够重视，立足实践需要开发能够真正解决问题的应用系统。考察我国现已建成或在建的智慧旅游系统，流量监控、交通引导、危机处理等是政府想着力借助智慧旅游解决的主要问题，缺乏专门针对旅游购物的通道和平台，对旅游购物的重视程度不够。
（二）销售部门：依靠智慧旅游平台实现商品销售升级换代
智慧旅游背景下，旅游商品销售部门只有完成自身智慧化，参与到目的地智慧旅游系统，才能充分享有智慧旅游平台带来的新机遇，实现开拓市场、降低成本、变革管理、创新业态、提升服务甚至催生周边业务等目标，最终成为智慧旅游的受益者。
1、依托智慧旅游平台，减少旅游商品销售的冗余环节
传统旅游购物除供求双方外，还常涉及旅行社和导游等第三方中介。在旅游商品供求信息通道不畅旅游商品销售服务不到位的时代，第三方服务促进了旅游购物的发展，但游客购物成本也因此增加。当中介和销售方为不合理利益联合时，误导、欺诈甚至强制消费等问题就可能出现，游客利益受到侵犯，严重影响目的地旅游购物的发展。
新时期，依靠智慧旅游平台带来的便利，旅游商品销售的中介地位和作用被大大弱化，旅游商品供求双方可借助智慧旅游平台直接完成交易，中间环节减少，交易成本降低，进而实现旅游商品销售供求双赢。
2、依托智慧旅游平台，改善游客购物体验
传统的旅游购物体验实际是对终端旅游商品、购物环境以及服务人员提供的即时服务体验。为了改善旅游购物体验，卖场多在销售过程中融入游客参与的内容，例如DIY陶器、彩绘等部分体量小，工艺简单的旅游商品，或是将旅游商品生产线置于卖场，如丝绸、竹编等工艺品。由于多数旅游商品生产周期较长、所占空间较大，将其生产过程纳入旅游购物体验延伸范围难度很大。
在实践层面，依托智慧旅游平台，借助虚拟技术，开发专门的智慧终端应用，将旅游商品的原材料获取、工艺流程、文化内涵、审美价值等内容立体再现，借此克服时空限制，游客因此能得到延伸体验，这有益于进一步改善游客购物体验。
（三）游客：凭借智慧旅游实现愉快购物
智慧旅游平台的服务对象涉及以政府为代表的旅游公共管理与服务部门、旅游者、旅游企业以及目的地居民[9]。随着智慧旅游平台逐步完善、终端日益普及，智慧旅游对于游客出行将发挥越来越重要的作用。就旅游者而言，智慧平台不仅能有效降低购物成本、确保交易公平，而且有助于改善其购物体验进而实现愉快购物。在此背景下，引导游客正确利用智慧平台实现最佳旅游购物体验，是旅游购物各方都应关注的问题。
关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式
一、引言
四川50%以上的世界级、部级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一[1]。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10、34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。
二、国内外研究现状
随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销[2]。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略[3]。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销[4]。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略[5]。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区[6]。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化[7]。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容[8]。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议[9]。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。
三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析
1、四川藏区旅游业发展现状分析四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25、4万平方公里，全域藏族人口145、1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392、96亿元，同比增长21、8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43、8%，旅游业增加值占GDP的比重达15、1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等[11]。2、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游高潮。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。
四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析
结合四川藏区全域旅游发展实际，以互联网、大数据技术为支撑，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，助力区域旅游产业发展。1、自媒体营销随着互联网技术发展和Web2、0应用不断深入，自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送，自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动，增强用户体验感，拉近景区与游客之间的距离。此外，自媒体营销高效低廉，移动互联时代下易于传播、分享[12]。当前，藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台，随着未来移动互联网技术的不断发展，体验经济时代下，自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型[12]，开展旅游自媒体营销。定位方面（Position），四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源，设定景区微信或微博，并个性化运营。倾听和参与方面（ListenandEngage），以话题为媒介，与游客互动，听取游客旅游心得，挖掘用户潜在旅游偏好，并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面（In-tegrate），藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台，传播统一旅游品牌。测量方面（Measure），采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标，挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面（Optimize），基于测量效果，不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络，即为自媒体旅游营销的成功案例。2、互联网营销“互联网+战略”下，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作，整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源，通过全面、覆盖式传播渠道，将四川藏区优势旅游资源优化组合，面向全国进行推广。同时，构建四川藏区旅游网络营销联盟，通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外，基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力，分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息，进而勾勒用户画像，提供个性化的用户旅游产品解决方案，实现精准营销。再者，与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作，打造四川藏区旅游官方旗舰店，对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售，为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务，并充分利用网络手段进行对外促销，适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。3、区域整体营销长期以来，四川藏区三地旅游业发展不均衡，甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右，区域旅游发展协同度不够，缺乏整体营销，藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此，建议在政府引导下推进区域旅游整体营销，这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制，成立统一的旅游营销宣传领导小组，统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛，协同推出跨行政区域的旅游精品线路，推进旅游项目合作，共同打造“中国最美藏区”，实现藏区各州县旅游业协同发展。此外，四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作，开展联合宣传营销，逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。4、新兴旅游产品营销汶川大地震后，交通基础设施大为改善，灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，为使四川藏区旅游百花齐放，须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品，重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场，合理确定旅游产品市场价格，不断丰富、完善旅游产品品类，并与传统优势景区组合营销，合理规划旅游线路，扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。5、海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低，对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年，甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9、29万、14、83万，分别占两地总旅游人数的1、16%和0、52%，实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197、38万美元。因此，依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源，加快四川藏区旅游国际目的地建设，提高入境游人数与收入，是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议，开展互利双赢合作；与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销；加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外，发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用，积极运用Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等营销平台体系，以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道，多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。
五、结论
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