生态学市场观念范例(12篇)
时间：2024-02-29
时间：2024-02-29
关键词：观念价值交换价值使用价值价值形式市场营销
价值理论的内涵
价值理论是经济学的一个基础，它包括商品交换规律和收入分配规律。而商品交换规律是构成工商企业管理理论以及商品流通理论的一个重要基石，因此一直是经济学、社会学以及管理学科研究的重点内容。市场营销学作为现代工商企业管理的重要组成部分，所关注的消费者需求以及商品供应范畴，让研究者格外关注相关的价值判断和评价，因此价值理论成为市场营销领域一个重要内容。
从经济学中的价值概念的演变以及价值理论的研究对象来看，价值的内涵经历了从单纯的物的使用价值、效用到使用价值与交换价值的分离，这是人类社会商品交换关系发展的必然结果。正是社会商品交换关系的发展，使人们越来越认识到商品交换的重要性以及交换价值的重要性，甚至产生了只有交换――贸易才能带来财富的社会主张。
古希腊的著名历史学家、作家色诺芬把财富定义为具有使用价值的东西，他指出：“一支笛子对于会吹它的人来说是财富，而对于不会吹它的人来说，只有在他们卖掉它时是财富。”（色诺芬，1961年）。色诺芬认识到了物品本身所具有的某种使用价值的属性，同时也注意到了物作为交换对象时给物主带来的经济利益。这种认识表明了财富本身所具有的直接满足需要的功能，同时也具有有利于交换的功能。关于这一点，亚里士多德后来曾作了更为明确的表述“每种货物都有两种用途，――一种是物本身所固有的，另一种则不然，例如鞋，既用来穿，又可以用来交换。二者都是鞋的使用价值，因为谁用鞋来交换他所需要的东西，谁就是利用了鞋”。亚里士多德把交换价值当作与直接满足个人需要的使用价值相对立的另一种使用价值来看待。
本文作者要提出的是：当色诺芬的笛子被不会吹的人收藏，没有卖掉；当亚里士多德的鞋子没有被穿也没有被换取其他东西的时候，该笛子和鞋子是否有价值？是一种什么样的价值？为了说明价值问题，这里首先对相关范畴进行定义。
物务的定义及相关范畴
关于物务的概念
本文将一切可能为人们所使用或者享受的物品以及为他人提供的服务等统称为物务。它既包括人们的具体劳动成果，同时也包括非人类劳动创造的，但是为人们利用和享受的一切事物。例如，属于前者的计算机、食品；属于后者的被人们所留连忘返的大自然风光等。
关于观念物的概念
本文将基于人们特有的观念所形成的对外界事物的认知、态度、观点等称作观念物，它是人们在固有观念基础上，对外部事物思考的结果，反映了观念物持有者的基本思想与思维方式。例如人们对娱乐、人生以及死亡等的看法、观点都属于这个范畴。
关于观念产品的概念
本文把基于人们特有观念所形成的对外界事物的认知、态度、观点等的载体和表现形式称为观念产品。例如，针对企业或者家庭的理财方案、市场策划案，基于对市场认知的新型设计的有形产品以及服务等。如果说人们所持有的观念物是通过思考获得观念的直接产物，那么观念产品就是经过了具体的人类劳动以后所形成的观念物的具体表现形式。
关于观念价值概念
本文将人们对某种物务的使用价值和交换价值的感知称作为该物务的观念价值。这种价值基于感知者的观念、知识以及相关社会阶层对该物务的理解，并非一定能够换取相应的货币，当物务作为商品形态存在时，甚至与所包含的交换价值量差距很大或者是完全无法实现的价值。如果说使用价值是人类的具体劳动创造的，价值是由人类的抽象劳动创造的，那么观念价值就是人的知识体系、观念体系累积和共同作用的结果。它是较抽象劳动创造的价值主观的产物，与作为商品属性的使用价值不同，任何物务都具有观念价值。
物务观念价值及其观念产品
本文所提出的观念价值，是基于人的认知的一种价值形态。它不同于物务的有用性的使用价值，也不同于商品交换中抽象的人类劳动创造出的交换的量上的关系和比例――交换价值，它是物务客观存在时为人们所感知的一种价值，即它是一种观念物。这种被认知的价值的高低一般会受到市场上对该物务的供求状况的影响，但不单纯取决于供求状况，甚至脱离了市场的供求关系作为人的感知对象，是人们对该物务的使用价值以及内在的交换价值的认知。如果说对使用价值、交换价值的关注是人天然产生的，属于自然属性，那么观念价值就完全属于社会属性。开篇所提到的色诺芬的笛子和亚里斯多德的鞋子，当它们不被物主所消费，即主人不吹笛子、不穿鞋子的时候，不同的人对这种时候物务价值的认知往往是不同的，有的会认为很有价值，是一种财富的象征；同时也会有人认为，闲置的东西就没有价值，其根源在于对物务认知的人的观念的不同。基于不同的观念的人对同一个物务所表现出来的价值认知往往是不同的观念价值。同一个物务的不同人的观念价值可以不同，但是基于观念之上的知识而形成的价值上的认知，就成为了观念产品，成为了观念产品形态的观念价值是统一的。
中央电视台的《鉴宝》节目就充分反映了这种观念价值。持宝人将宝物进行展示，专家、持宝人和观众分别给出一个价格，三者之间往往差异很大，反映了三方对宝物认知上的巨大差异。其中缺乏相关知识和能力的持宝者和观众给出的价格，属于观念物范畴，而专家凭借其丰厚的专业知识所给出的价格则属于观念产品范畴。三方同一事物观念价值上的差异，一方面，反映了三方所掌握的相关知识的多寡；一方面，反映了各自认知观念上的差异。一旦藏品到市场流通，实现的交换价值往往并非人们所给出的价格即并非各自差异较大的观念价值，而是会在买卖双方共同协商下得到一个共同认可的成交价格，而其中所包含的内在交换价值得以体现以及成交价格达成前提是买卖双方获得了对藏品一致的认知，即以双方的观念趋于一致为前提。
从上述分析可以看出，观念价值是以一定的观念为前提的，它与传统意义上的使用价值与交换价值不同，但也有相当密切的关系。物务的有用性即使用价值是物务存在观念价值的基础，正是物务存在着使用价值，人们才会从观念上去认知它的价值，而这种观念价值在买卖双方之间的趋同过程就是该物务交换价格形成的过程。任何物务都存在观念价值，非商品仅仅表现为各种不同观念价值；商品所实现的价值量是抽象劳动创造的价值与人们不断趋同的观念价值所共同决定。
观念价值的营销学意义
观念价值作为一种新的价值形态提出来，对市场营销学的发展以及企业的市场营销实践有着十分重要的指导意义。
拓展了价值理论的基本范畴和领域
将非人类劳动创造的物务引入到价值理论，从而为相关物务的营销活动提供了理论基础。传统价值理论探讨的是基于人类劳动的价值范畴，而观念价值考察的对象包括所有能够给人们带来各种享受和效用的物务，这使没有经过人类劳动单纯由大自然作用产生的对人类有益的物务都可以进入到价值领域进行基于人类观念的价值考察。例如，人们对于环境优美的海滨城市的向往和留恋就反映了这种价值，正是这种观念价值的存在才导致了海滨城市的经济繁荣和发展。
完善了物务的价值形态
观念价值描述了没有投入到使用也没有用于交换的物务的价值，为相关物务进入流通提供了价值基础。随着我国市场经济体制建设的深入，各种资产类物务的交易越来越频繁，对相关资产的估价成为一种常见的经济行为，观念价值以及观念产品概念的提出为这种经济活动提供了一个阐释方法，从而为相应的市场行为提供了理论依据。在这一点上，无论是专业人士提供的观念产品还是普通人对相关物务认知的观念物，都构成影响交易的重要因素。
提供了营销者考察消费者的崭新视角
观念价值是基于人的观念的认知的价值，具有很强的主观色彩，在营销活动中消费者是被关注的核心，本质上就应当是对其观念的关注。企业的市场营销活动的核心是消费者，消费者的认知、态度以及行为关系着其对企业所提供的观念、产品以及服务的认同程度与忠诚程度，而其中起到决定作用的就是消费者与产品、服务相关的生存方式与生活观念。因此，对于消费者观念的研究是当代企业营销工作的一个重点内容。消费者所认知的物务观念价值反映了其基本的相关观念状态，是其内在观念的必然流露，作为营销者只要了解了其外在的观念价值判断，就得到了深入研究其内在观念以及可能的对企业、产品、服务和品牌的态度和购买可能方式的途径。
观念价值作为基于人的观念的价值形态，随着人的知识结构、认知水平的发展、变化而发生演变，它为基于社会进步和发展而发展的行业、物务的价值评价提供了理论基础。例如，随着社会经济发展以及市场营销学的发展，非盈利组织营销日益得到人们的重视，由于非盈利组织的特殊性，他们所从事的行业、涉及的物务由于不进行商品的交易而不表现为交换价值，但是往往会存在很大的社会价值，这种社会价值能够通过人们感知的观念价值的形式来充分反映，并随人们的认知水平的提升而发生相应的变化。与此同时非盈利组织的经营者和管理者的观念价值也能通过相应的经营策略和战略体现出来。
提供了营销者细划市场的重要依据
观念价值的基础是当事人的相关观念，不同社会阶层的人们对于同一个物务的价值判断往往存在很大差异，其根本原因就在于内在观念上的差异，为营销者制定科学合理的营销战略创造了注重消费者人文关怀的可能。企业的市场营销行为是以特定的消费群体为基础的，基于观念的市场细分更容易把握细分市场的基本特征以及变化的规律。根据消费者对相关物务的观念价值来划分市场的层次和范围，营销者就能够更为深入而快捷地了解市场的基本形状和发展趋势，从而有助于企业制定合理的符合市场需要的营销战略与策略。
此外，观念价值、观念产品以及观念物等相关范畴为观念的研究提供了比较完整的范畴体系，从而为市场营销者对消费者进行消费观念研究提供了基本内容和方法思路。
观念价值作为一种基于某种观念所产生的对物务价值的认知，是市场经济时代人们对价值关注所需要的，同时也是社会进步、科学创新的需要，它解释了物务存在的第三种形态的价值描述。它对市场营销者的市场认知、营销决策提供了研究范畴和体系，有助于其对消费者的更为全面的认知，进而促进有效的营销策略的形成。
参考文献：
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2.蔡继明，李仁君.广义价值论[M].经济科学出版社，2001
A：北京大学景观设计学研究院从1998年就开始关注工业遗产，从岐江公园项目开始。当时的岐江公园是一个造船厂，已经被卖掉，进入了拆迁阶段，他们准备推平场地建公园，这是通用做法。后来我带两个研究生到现场看，发现它是带有中国特色的工业遗产，是社会主义工业运动时期的工业遗产。所以当时到现场之后，我们对所有的机器、厂房进行了测量、评价、记录，贴上封条，这些是不能动的。这个工厂已经在拆迁，拿烂铜烂铁来卖的时候，我们劝说当地政府，停止了拆迁，保留下一些东西。
1999年进入设计阶段以后，有机会系统考虑如何利用、再生这样的工业遗产。在此之前，我也接触到国外的工业遗产，岐江公园这个项目不像国外如西雅图、鲁尔、杜伊斯堡等工业遗产项目那么巨大、那么宏伟，它的规模很小，作为传统意义上的文物，它没有任何保存价值，但是它同样有意义，它同样也可以作为一个城市、一个社会发展阶段的记忆保留下来。在这个基础上，我提出了“足下文化与野草之美”，当时提出来的，第一个途径是保留。就是通过系统评价之后确定哪些是应该保留的，保留了工厂的真实性和完整性，这是代表性的东西。大到整个11公顷的厂址，厂址基本上没动，水也保留了，植被尽量保留，选择性的保留一些厂房；小到机器，机器是五六十年代的机器，还有水塔，都进行了保留。说穿了就是整个场地的保留，包括自然的水、植被、地等，同时也是人类活动和工业文明遗产的保留。
第二个是再利用，包括考虑场地的再利用。具体的包括建筑物和构筑物的再利用，包括水塔和其他构建筑物的再利用。
第三个是考虑再生，包括生态上与精神上的再生。生态再生是指对原厂区生态环境的恢复，脏乱差水岸的生境恢复。精神就是指中国工业时代、社会主义工业运动时代留下来的精神遗产――集体主义精神、红色革命精神，能够在当代的语境下进行重新的解释论述，进行再创作。再生是具有创作意义的，它跟国外的工业遗产有很大的不同，如杜伊斯堡，它是保留和再利用，我们强调再生。再生在中国有特别的意义，首先我们的工业遗产本身价值不如外国工业文明起源和发达国家的有意义，其次就是中国现阶段如果完全保留利用是行不通的，实际上市民也接受不了，所以完全考虑再设计、再生，同时讲述场地的故事，进行再解释。
到2002年，岐江公园这套从研究到实践的方法同样运用在沈阳铁西工业区。当时铁西是中国最大、最主要的工业基地之一，市政府委托我们设计原冶炼厂厂区。冶炼厂始建于1936年，当时叫做奉天制炼所，占地33顷。具有在全国和全世界都堪称绝版的完整的冶炼工业流程和设备，还有据称是全国最高的烟囱。我们对遗产地进行了系统全面的调查，并完成了三个方案。主题分别为保留大量工业遗产为工业博物馆，利用工业遗产作为会展中心和博览中心（包括建议作为类似园艺博览会场所）和文化创意园区。这些主题中都融入休闲娱乐、文化艺术等内容；都把工业遗产的保护、展示和利用，污染物的清理和土地的生态恢复作为设计技术的重要内容。沈阳冶炼厂在岐江公园研究的基础之上，规模更大，而且比较完整。方案作完后在当地获得通过，但最后全部拆掉了，非常遗憾。
从2004年开始，慢慢进入工业遗产廊道的概念的研究，就是苏州运河工业遗产廊道概念的提出。它在觅渡桥到宝带桥之间，是苏州城外的老运河。场地中有重要的近代工业遗产如太和面粉厂老厂房、苏州海关旧址、美孚石油公司老储油罐；同时，有从1950-1970年代国家投资建设的大型国有企业包括苏州化工总厂和苏州塑料三厂到苏州染料厂，到1980年代大量兴起的中小型乡镇工业。从最初的以粮食加工和纺织业为主，到目前主要以钢铁、电力、水泥、物资储运等门类为主的工业格局。沿运河工业带在时代的变迁和种种新交通方式的冲击下，经历了不断的转型和调整，始终保持着活力。工业、仓储、港口码头成为运河两岸土地利用的主体，塑造了新的运河景观。然而，在这些看似杂乱无章、缺乏“美感”的工业仓储景观背后，却记录和见证了苏南地区近现代工业化和经济腾飞的历史，真实地反映了运河在不同时代社会经济生活中的地位和作用。它们毋需置疑地成为近代和当代运河景观的典型代表。规划方案通过从历史、区域以及运河景观文化等角度的深入分析，提出了保护和发掘运河工业文化景观遗产、实现充满活力的滨水区、构建城市的绿色通道这三个基本目标，构建苏州运河工业遗产廊道。
岐江公园是点，铁西已经是成片的片区设计，苏州项目是整个工业遗产廊道，由各种节点、片区连接而成。当时还提出“新苏州园林”的概念，苏州特色不光是苏州园林的特色，还包括大运河给它带来的工业遗产特色。我们进行了系统分析、研究，把工业遗产与大运河结合在一起，进行了研究和设计，试图把工业遗产通过一种逻辑建立起完整的联系，使之具有连续性和完整性。这时候，工业遗产廊道的构建已经提出，研究它的功能相关、历史相关和空间地理相关的关系，建立了大运河苏州段的工业遗产廊道。它一直影响到2006、2007年对整个京杭大运河的研究，包括大运河江南整段的工业遗产的研究，无锡、常熟、苏州，一脉相承。这就使研究的尺度从片区走到了廊道。
2005至2007年，几乎同时，我们进行了两个较有意义的研究项目：一个是上海世博园场地景观设计研究。受上海世博园土控公司与上海园林局的委托，考虑大型工业遗产地，包括造船厂和上钢三厂如何更新，进行棕地恢复、再利用，然后形成特色，为大型的城市事件服务。“城市事件”与工业遗产相关联，当时在沈阳冶炼厂项目中就已经提出。上海世博园在更大范围内研究工业遗址通过大事件的带动如何保留利用和再生，城市事件是城市更新的动力之一。我们同时考虑到，在污染严重的条件下如何进行生态恢复，提出了“滩的回归”概念，运用棕地生态恢复的方法和新景观的设计途径，在自然的层面上叠加工业文化，恢复自然、恢复生态、恢复地，同时保留工业文化，形成上海世博园特色。“滩的回归”变成了上海世博园景观设计的一个主题，包括中心绿地的湿地设计――上海后滩公园，以生态恢复为主导，考虑如何再利用工业遗产，并在服务于城市事件的同时，带动新城市的发展。另一个项目是北京首钢搬迁，属于搬迁后的工业遗产再利用的范畴。受北京市首规委的委托，主要研究作为首都的北京，在巨大的工业――钢铁厂搬迁后土地的利用方式问题，当然也考虑生态恢复再生，但核心的议题是策划与研究。
在这一系列研究的基础上，通过借鉴国外的研究成果，2006年，受国家文物局的委托，作为主要起草人之一，我起草了工业遗产的《无锡宣言》。2006年4月18日工业遗产日，在无锡召开了第一届工业遗产研讨会，《无锡宣言》，这在中国工业遗产保护历史上是具有里程碑意义的。
Q：您认为工业遗产的保护与再利用与景观设计学在哪些具体的层面上形成重叠？景观设计学的方法又怎样介入到工业遗产的保护与再利用？在学科上和实际操作上具体有怎样的优势？
A：工业遗产涉及建筑学、历史学、考古学等系列学科，但是景观设计学更全面地跟工业遗产、场地发生关系。
第一，景观设计学本身尊重遗产，尊重历史。景观设计学尊重自然过程，尊重历史文化过程。工业遗产属于历史文化过程，我们设计中一直强调“天地人神”的和谐，“天地”是自然过程，但工业遗产地上的自然过程是往往被破坏的，所以景观设计学的介入应该是恢复自然过程，恢复生态，因为其场地往往是棕地，景观设计学用生态学的方法进行恢复。
第二，景观设计学重现场地的历史记忆，景观设计学的概念是重现的概念。“神”是与历史文化过程紧密相关联的，它是关于人对场地的寄托和精神联系，而工业遗产往往承载了太多人的精神寄托和联系。回到景观设计学的基本概念，景观设计学是关于土地及土地上的物体的保护、恢复和规划、设计的学科。工业遗产景观是工业场地，遗址和遗产构成工业景观或产业用地景观。景观设计学是关于这样一个景观综合体的分析、评价、保护、利用、恢复的科学和艺术“天地人神”中的“人”是当代的人，我们并不是把它像农业时代的古文物一样保护起来，它还是为当代人使用的，那么如何使用？所以说，涉及到景观规划，即如何使用这块场地，如何利用场地上的构筑物建筑物和植被景观。
第三，进行新的设计。何谓新的设计？就是要满足当代人的使用的设计。所以包括保护、利用和再生。这也是从岐江公园研究得到的心得。当时有“3R”（即保护、利用和再生），这是景观设计学学科的三个主体内容，也是景观设计学之所以能作为工业遗产或棕地恢复的途径的原因。景观设计师懂生态、自然过程，所以对场地生态恢复，比其他学科更有优势。如，建筑学可以解决具体建筑的使用利用问题，但是场地往往是被污染、被破坏的，这属于景观设计学的范畴。
Q：岐江公园的设计与实施处在一种怎样的背景当中？通过怎样的方式使决策者接受了在当时看来如此前卫的设计？
A：有几个颠覆性的行为。
第一，颠覆了美和文物的概念。这里的核心是一个丑陋的东西如何成为美的问题。直到2006年，中国才有明确的工业遗产的概念，国家才承认。我们是在1999年做的具体工作，接下来有将近七八年的时间实际上是在做观念普及工作。那时零零散散的有人做工业建筑方面的恢复利用，比如登琨艳的苏州河工业厂房改造，此前虽然建筑师对厂房类有些利用，但岐江公园是有史以来第一次把工业厂址当做遗产来对待，对整个厂址进行再利用。在中国“退二进三”过程中，环境污染的条件下，作为公共环境，它到底能不能被接受，要不要保留？这些生锈的东西既不是文物，又不美，要不要保留？在中国连四合院都要被拆掉的大环境下，可以想见工业遗产概念的提出遇到多大的困难。当时几乎没有什么专业人员能够接受。专家都不能接受，可以想见市民可不可以接受。
第二，颠覆了中国传统园林价值观。它跟中国传统园林的概念格格不入。岐江公园的直线的路网、几何的构图显然跟中国的园林传统是对抗的，它是具有颠覆性意义的。从以上两方面，可以体现其艰难。所以方案花了一年多的时间让公众、专家尤其是市长接受。
第三，颠覆了已有的建造规范。中国没有规范，没有先例。园林和建筑规范从来没有工业遗产利用等方面的内容。所以就决定了它完全是前卫的、实验性的。没有懂此方面的技术人员，所以它所有东西都是实验性的。你从它的许多细节中可以看出，直到现在，这些细节也是很到位的。
Q：能否从生态学、景观结构和艺术表达三个方面阐释从岐江公园到现在的上海后滩公园，土人设计在工业遗产景观方面的设计方法产生了怎样的变化？
A：从岐江公园到现在的上海后滩公园，土人设计在工业遗产景观方面的设计方法进步较大的主要表现在以下三方面。
第一，生态的场地恢复方面。后滩公园的污染比岐江公园大，必须考虑场地的污染和解决黄浦江被污染的水的利用问题，考虑生态的恢复和湿地的生态净化流程。
第二，景观结构方面。岐江公园地块完整，位于城市中心，设计构图的直线路网作为城市公园满足日常使用的要求；而后滩湿地公园除了面对生态上的问题，还有更严峻的防洪问题，同时着重考虑世博园的高密度人群的使用，它瞬间会产生大量人流，可达到日流量8万人左右。
第四，艺术表达方面。岐江公园更强调几何形式的介入，更强调艺术性，强调工业遗产的概念。后滩公园更多进行了弹性的设计，构图上更有机，更强调生态内容和使用的需要。后滩湿地吸取了岐江公园的做法，在河边的漫滩湿地大量使用野草。岐江公园更多的来源于知觉，来源于艺术；后滩湿地更进入科学的层面，强调生态的恢复，水的净化。
Q：从岐江公园的设计到现在，您认为国内在工业遗产方面的观念发生了哪些转变？转折点和标志性的事件又是什么？
A：有几个标志性的事件，如建筑领域的798、岐江公园、上海苏州河工业建筑的利用、上海世博园在中国大型工业基地上举办、首钢的搬迁、沈阳冶炼厂的大烟囱被炸掉等都是发人深思的标志性事件，唤醒了中国工业遗产保护的意识。但真正的转折点我认为是政府的介入，标志性的是国家文物局的《无锡宣言》。现在，民间的呼声也越来越大，经常接到求助、咨询电话，比如有一个东莞记者，讲到20世纪80年代引进外资时候的第一个厂房要拆掉，他们就感觉到这是工业遗产，应该保留。从开始民间的到报纸媒体的呼吁，工业遗产保护运动可谓如火如荼。近两年时间里，关于工业遗产的观念发生了重大的转变。自《无锡宣言》之后，文物局相继公布部级的工业遗产，把工业遗产纳入国家文物体系。上海、北京等城市明确把工业厂房作为创意产业的培育基地加以保护和利用，这是工业遗产得到重视的一个极端。
俞孔坚简介：
哈佛大学设计学博士，北京大学景观设计学研究院院长、博士生导师，北京土人景观与建筑规划设计研究院首席设计师。他把城市与景观设计作为“生存的艺术”，倡导白话景观、“反规划”理论、大脚革命和大脚美学，以及“天地-人-神”和谐的设计理念；曾五次获得中国人居环境范例奖，两次获得全球最佳景观奖，两次获得国际青年建筑师优秀奖，并获2008年世界建筑奖、2009年ULI全球杰出奖。
2004主持的中山岐江公园，获得“中国现代优秀民族建筑综合金奖”，获美国景观设计师协会颁发的设计荣誉奖（中国首次获得此奖）中山岐江公园的场地原是中山著名的粤中造船厂，作为中山社会主义工业化发展的象征，它始于上世纪五十年代初，终于九十年代后期，几十年间，历经了新中国工业化进程，沉淀为真实而弥足珍贵的城市记忆。
杜伊斯堡，德国鲁尔区重要工业城市，在鲁尔河注入莱茵河处。全国最大河港，以吞吐煤、铁矿石、石油、建筑材料等为主。重要铁路枢纽。全国主要钢铁工业中心。
当时还提出“新苏州园林”的概念，苏州特色不光是苏州园林的特色，还包括大运河给它带来的工业遗产特色。
在中国连四合院都要被拆掉的大环境下，
可以想见工业遗产概念的提出遇到多大的困难。
关键词：文化文化营销文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr&Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（BrandImage）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（MarketSegmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（culturalelements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William.Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―valueandLifestyle）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（meansvalues）或“工具价值观”（instrumentalvalues），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（culturalelements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（thepluralizationofconsumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata（2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker&Maheswaran，1997；Aaker&Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（TheDynamicConstructiveModelofculture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconicbrand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconicbrand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
关键词：建筑设计；外部空间；理论建筑与其外部空间是人类与自然环境相互作用的产物，是一种带有人类特色的空间。在人类生产生活与自然环境的联系中，建筑与其外部空间起到了极其重要的作用。分析建筑设计及其外部空间的关系，就是要设法建设出一种独特的生物圈空间，让人类的生产生活与自然环境之间的关系更加和谐。下面介绍几种有关建筑设计及其外部空间关系的理论，促进我们在建筑设计过程中可以更加全面地思考，努力提高建筑质量。
1建筑现象学
城市在历史进程中扮演着重要的角色，从古代到现代的发展变化，让城市塑造出了居民的种种意识以及生活需要，如社交活动、生活习惯、居住环境、材料资源、文化习俗、历史传统以及地方和民族的思想观点与意识形态，这样下来，城市形成一种特有的文化氛围和精神内涵。因此，在城市建筑设计的过程中，关设计师要力争将城市的文化内涵在建筑中得到体现，用自身的设计经验和先进意识，把隐藏在建筑实体背后的文化价值挖掘出来，只有这样才能在建筑空间的组成上刻上城市生活的烙印，让人们的思想、理念及情感得到发挥空间。在建筑外部空间的设计中，建筑现象学不仅关注建筑的实体构造，还要结合建筑的文化内涵与精神作用，将其与生活环境相联系，体现场所精神。从广义上来说，建筑现象学运用现象学的方法，研究人与环境之间的关系，因此也被称为场所现象学或人居环境现象学；从狭义上来说，建筑现象学是由挪威建筑理论家舒尔茨提出的一种建筑理论。舒尔茨把建筑现象作为环境现象的反映形式，而环境现象则包括三方面内容：自然环境、人造环境和场所。舒尔茨建筑现象学将“场所精神”定为其理论核心。场所这一术语将自然环境与人造环境有机结合为一个整体，不仅包括实体建筑，还具有一定的精神内涵。场所的精神内涵相比空间和特征而言，有着更为深远的精神意义，如何让建筑的外部空间同内部空间都具备一定的场所精神，是建筑作品好坏的关键因素。场所精神是历史发展的产物，并且也有着广阔的发展空间，尊重和延续场所精神是我们需要做的，但同时注意不能照搬原有的结构及思路，要将历史文化与现实生活进行综合性设计，既可以体现历史价值，也符合现代城市设计理念。
2行为建筑学
行为建筑学作为一种研究人类活动与建筑环境之间关系的学科，其目的是建立一套科学合理的设计程序以及符合时代要求的建筑设计方法，从而适应不同时期人们的活动行为规律。只有在建筑设计的过程中充分考虑到空间行为与建筑设计的关系，结合城市规划建设理念，才能满足人们生活需要，同时符合社会文化习惯。在建筑设计中，要努力培养认知地图的能力和私人空间的构造意识，以及掌握领域感和个人空间的协调方式。认知地图的能力是指人们在城市生活中对周边环境的认知能力，建筑设计与城市构造会影响到人们对于方位以及空间环境的认知能力，建筑设计人员可以根据心理学相关理论，在建筑设计的过程中采用认知地图的分析手法，并深入群众中展开调查，了解人们的认知水平后，建立起合理的城市构造框架。人们对环境产生的意识由三部分构成：识别性、结构和意义，识别性是指环境中的建筑实体在其背景中具有图的性质，结构是指建筑物在空间上的彼此联系，意义则是指实体或者空间的本源性质。影响建筑与城市识别性强弱的三个因素有：形式、显著性、意义。私密性、个人空间、领域感是现代生活的基本要求，建筑设计师要努力在建筑设计中体现这些观点，才能促进建筑事业的长久发展。
3建筑类型学
在历史发展的过程中，一些建筑形式也随之产生。任何建筑形式的规律都不能脱离历史而存在，它必然能够在原先的建筑形体和城市建设中得到体现。建筑类型学理论中，任何建筑形式的法则都有历史上产生的建筑形式理念，建筑法则只能存在于原先的建筑体系以及城市构造之中，建筑类型学从根本上揭示了建筑的统一性和变化性之间的相互关系，其内容主要有三大部分：类型选择、类型处理、类型与城市形态的关系。类型选择就是建筑设计人员创造和设计的过程，类型处理是对已有的建筑模型进行详细改造，并且挑选合适的模型进行下一步建设。从类型与城市形态之间的关系来说，城市作为建筑集合的场所，也是新建筑形式的发源地，建筑构成了城市的片段区域，是城市的有机组成部分。许多建筑设计大师认为，城市本身就是一种类型，是一个建筑类型层次的终端所在。城市中存在的现实建筑物包含了人类生活需要的含义以及价值理念，城市是建筑的集合体，并且蕴含着一定的文化价值和建筑意义。城市作为一种在时间和场所上都与人类生活紧密结合的形态，体现着人文主义价值观。类型的选择和处理方面，最终要达到城市形态的良好延续，城市发展的最终形态是建筑以及建筑组群，要想处理好建筑和建筑组群之间的关系，就要通过类型与形态的研究来完成。因此，建筑类型学是城市形态研究过程中重要理论依据，相关建筑设计人员要充分考虑到建筑类型与城市环境之间的关系，在现有的方法上加以改进，研究出更加科学合理的城市形态。
4新陈代谢与共生论
新陈代谢与共生论的提出，为建筑与环境的和谐关系建设提供了理论依据，该理论将生物学的进化论和再生论植入到建筑设计中，力争做到技术、自然、人类三者协调发展。新陈代谢与共生论采用发展的观点来看待问题，而不是把城市和建筑看得一成不变，认为城市和建筑是随着时代而不断变化的，提议在城市建设中引入时间概念，并且设置相应周期，以生物学作为该观念的基础，将城市和建筑视为有组织的形体。该理论重视关系而不是实体自身，着重体现建筑的整体性，并且强调历史性以及共时性。历时性是指过去、现在和将来的共存关系，共时性是融合不同文化的共生关系。相关建筑学家还在此基础上提出了更多理论，比如过渡空间、模糊性、矛盾心理以及多价性理论，为实现“共生城市”的建造目标提供了重要的理论支持。“共生城市”是体现生命原理的一种城市观和建筑观，其涉及的理念有：新陈代谢、循环发展、信息化、生态学、可持续发展等。新时代是信息化高速发展的时代，信息的传递以及生物科学技术在生产生活中发挥着重要的作用。“共生理论”具有以下几种发展空间：历史与现实的共生、传统理念与新科技的共生、局部与全体的共生、人类与环境的共生、文化差异共生、个例与群体地共生等等。
5生态建筑学
将生态理念植入到建筑外部空间设计中，可以使建筑设计更加科学合理。将环境和气候因素掺杂到建筑设计过程中，可以优化建筑空间构造，给人们带来更舒心的环境。随着现代科技的飞速发展，人们对生活质量的要求也在逐渐提高，建筑设计人员必须努力提高自身专业知识，结合现实生活的生态观念，主动寻求突破和创新。在尊重自然环境的基础上，站在整体布局的角度上看待生态环境、社会文化以及人文关怀的相互发展和共存，既要强调整体的合理性，也要注意局部的独特性以及不可分割性。生态建筑学以生态学原理为理论基础，旨在发现更完善的建筑理念以及方法，将建筑与周边环境的关系处理得更加融洽，实现自然、经济、社会的统筹发展。对于建筑和环境这两个重要因素，生态建筑学提出了相应原则：整体有序和循环再生。在整体构造上，建筑设计人员需要综合自然环境和建筑的不同特点，进行仔细的分析与整合，制定出详细的建筑规划；同时，建筑设计人员要怀着循环再生的理念，对于建筑材料的挑选和使用要进行系统规划，以保护资源利用的平衡模式，尽量使用可再生、有循环利用价值的建筑材料，为生态环境建设贡献一分力量。
6新城市主义
随着经济的不断发展，道路建设以及城市化进程也在有序进行，旧时的城市中心逐步退出历史舞台。针对类似情况，恢复旧市中心的核心功能，进而恢复旧城市的面貌是建筑设计人员面临的一大难题。新城市主义致力于恢复旧城区的面貌和功能，用现代化建筑理念进行改造，使之符合现代化的审美观念以及新时代的发展要求，同时要保留旧建筑的尺度以及城市和建筑之间的和谐关系。通过新城市主义下的改造活动，城市得以重新回到人们的生活中，成为人们工作生活的中心地带。对于旧城市的改造，建筑设计人员要在原有建筑的基础上进行适当新建和修饰，保留其传统构造，还要为其注入新时展的标志。新城市主义这一理念对于现阶段的建筑设计工程有着极大的参考家住，为相关设计人员处理城市发展问题以及建筑和城市相互关系提供了全新的理论支持，是一项全新的发展模式。
7结束语
建筑设计是现阶段城市化建设的重要组成部分，要想保证建筑质量，得到广大人民的认可和支持，就需要建筑设计人员采用现代化的建筑理念，对建筑设计及其外部空间的关系进行综合评估，以便于制定科学合理的建筑计划。通过对建筑设计及其外部空间关系相关理论的研究，建筑设计人员可以体会到传统与现代建筑的差别，运用专业知识进行合理改造，为人们的生产生活营造一个安全舒心的场所，为新时代的城市建设保驾护航。参考文献：
[1]黄为民.建筑设计及外部空间关系理论特点分析[J].中国新技术新产品，2009（13）：163.
【关键词】社会主义文化安全集体主义保护基因
目前学术界在保护文化安全的措施研究中，学者们大多强调以构建社会主义核心价值体系、弘扬民族文化。笔者从社会主义文化基因的角度，在社会主义核心价值体系内凝炼出了集体主义这一核心价值理念，提出用社会主义文化基因来保护中国文化安全，即用集体主义价值观来维护中国的政治、经济和传统文化的安全。
中国文化“马西中”的结构
从文化基因层面看，中国特色社会主义是立足于马克思主义，整合了中西方文化而形成的。在政治文化方面，它延续了马克思主义的文化，坚持了社会主义方向；在经济文化方面，它吸纳了西方市场经济的文化，为社会经济的发展注入了活力；在传统文化方面，它激活了中国传统的和谐文化，既守住了社会本位的价值观念，又完成了中西文化的融合。
马克思主义的政治文化。党的十报告指出：“中国特色社会主义，既坚持了科学社会主义基本原则，又根据时代条件赋予其鲜明的中国特色。”①关于科学社会主义，狭义的定义是指作为马克思主义理论体系的三大重要组成部分之一的科学社会主义，广义的定义就是指马克思主义，也包括后人对它的丰富和发展的理论。马克思主义不仅揭示了人类社会发展的历史规律，维护了人民群众的根本利益，而且也被实践反复证明了的科学的理论。中国社会主义的性质决定了中国社会的指导思想只能是马克思主义，它是中国社会意识形态的灵魂。
中国特色社会主义的政治文化，包括政治理论文化和政治制度文化两个方面。在政治理论方面，马克思主义的政治文化就是中国特色社会主义理论体系，它是对马克思主义的继承和发展，是马克思主义中国化的最新理论成果，是中国最宝贵的政治和精神财富。
中华传统的和谐文化。中国特色社会主义继承了优秀的中华传统文化，这是一份宝贵的资源，中华民族的各个历史阶段都在不断传承着中华文明，发挥了重要的作用。中华传统的和谐文化主要包括：
其一，“中庸之道”，它是和谐文化的哲学基石。《中庸》一书明确界定“中”与“和”概念的本质：中庸是天下的根本，和合是天下的准则。北宋程颐的解释更为明确：“不偏之谓中，不易之谓庸。”②
其二，“天人合一”，它是人与自然之间的“和谐理念”。它反映的是天与人之间的和谐运动，主张人类应当顺应自然，与自然和谐相处。正如老子所言：“人法地，地法天，天法道，道法自然”。
其三，“贵和思想”，是人与人之间的“和谐理念”。“和”代表平和、融合、协和、和睦、和平等文化理念，儒家提出“礼之用，和为贵”，墨家提倡“兼爱非攻”，道家提倡“无欲”、“无争”，这些思想都是为了实现“和”的社会环境而提出来的。
西方的市场经济文化。中国特色社会主义的一个重要经济特色就是引入了市场经济，市场经济是西方个人主义文化的产物，个人本位是西方文化理念的核心。当代著名社会学家伯杰（PeterL.Berger）也赞同这一点：“个人自治的根源存在于西方文化之中，它要比现代资本主义早得多。”③
个人主义被放在文化演进与制度变迁的社会过程中考察时，正如伯杰所说，西方文化中的个人主义基因是欧美现代化市场经济形成的一个先决条件。西方传统文化中的个人主义基因，先经过启蒙运动和宗教改革的洗礼表达为个性解放、个人自主和个人自由的文化理念，接着这些文化理念为人际间形成契约关系提供了条件，由于契约关系明确界定了个人的权利与义务，这就又向制度化的现代市场经济秩序迈出了关键性的一步。从这个视角来看，西方文化中的个人主义文化基因，尤其是文艺复兴和宗教改革后得以弘扬的个性解放和个人自由的文化理念，是西方近现代社会最终形成一种制度化的市场经济秩序的一种内在力量。
中国文化的安全现状
文章涉及的文化安全是指国家文化安全，关于它的内涵在学术界有广义和狭义两种看法。从广义上讲，国家文化安全就是国家的意识形态、社会制度、民族认同、语言符号、等免于威胁的状况。从狭义上讲，国家文化安全就是国家意识形态、价值观念、政治制度、政治认同、国家形象等免于威胁。两者的区别是后者内涵局限于政治文化，而前者内涵则更为宽泛。结合当代中国的宏观文化结构，目前国内的文化安全突出表现为意识形态安全、价值观念安全和民族传统文化安全。
意识形态文化安全。意识形态文化安全是国家文化安全的核心内容。中国的意识形态文化安全受到了来自国际与国内两方面的挑战。
从国际来看，中国的社会主义制度与西方资本主义意识形态的对抗从未结束，社会主义制度仍然是西方资本主义国家攻击和颠覆的主要对象。社会主义国家苏联的解体就是一个前车之鉴。冷战结束后，西方国家对它进行的意识形态渗透、侵蚀从未停止过。例如美国中央情报局经过多次修订，至今仍在使用的《行事手册》（又称为《十条戒令》），其中第一条就是：“尽量用物质来引诱和败坏他们的青年，鼓励他们藐视、鄙视、进一步公开反对他们原来所受的思想教育，特别是共产主义教条。”④
从国内来看，除了西化思潮与西方和平演变相呼应外，还出现了新儒学等思潮，它认为：“马克思主义在中国的传播……破坏了儒家思想的道统，使中国文化‘花果飘零’。它认定，在当代中国，只有复兴儒学，才能真正实现现代化。”⑤这些现象和事实充分表明中国的马克思主义意识形态文化并不安全。
价值观文化安全。中国特色社会主义引入了市场经济，也就吸纳了西方文化形态的长处和优势。从文化价值方面看，对西方经济文化的吸纳，必然引入西方的个人主义价值观，这对中国社会主义的集体主义价值观将产生巨大的冲击。
在人类社会发展过程中，产生了两大文化发展模式：集体主义和个人主义。其中个人主义与资本主义相伴生，集体主义与社会主义相结合。在中国，从封建社会的群体主义，到社会主义的集体主义都强调社会、国家、集体的利益，社会本位价值观是中国社会的主流价值观。而西方市场经济所带来的个人主义，它强调的是个人的权利与自由。在市场经济的影响下，等价交换原则代替了大公无私的牺牲奉献精神，对个人来说，见利忘义不再受到谴责，见义勇为反而引起误会，个体的个性自由得到了张扬，社会公德却被忽视，“范跑跑事件”引起了公德伦理的争议，“郭美美炫富”引发了红会公信危机；对经济主体来说，为了追逐物质利益，罔顾社会责任，践踏社会公德，重大食品安全问题如三聚氰胺、瘦肉精、地沟油等事件不断出现，这些价值危机的负面现象若不能得到及时的遏制，社会主义核心价值观若不能得到社会的认同，社会公民将会出现价值迷茫，整个社会将失去价值向导。
传统文化安全。传统文化是民族的血脉，更是民族的身份名片。从民族精神的角度看，民族精神是传统文化的精华，也是一个民族的群体性格和精神风貌。中华民族精神的内涵十分丰富，如爱国主义、团结统一、自强不息、勤劳勇敢、尚德务实、重义轻利、勤俭持家、尊老爱幼等等，不一而足。然而市场经济的引入，使中华民族的精神美德受到了冲击，“向前看”变成了“向钱看”；为人民服务变成了“为人民币服务”；“坑蒙拐骗偷，吃喝嫖赌抽”等封建糟粕重新沉渣泛起；家庭美德正被异化，“养儿防老”，正演化为“养老防儿”，勤俭节约，反对浪费的民族美德正受到西方享乐主义、消费主义的销蚀，东西方“两个老太太”的故事成了消费主义的有力证据。
从传统节日的角度看，节日文化是民族文化的重要部分，传统文化给了我们同样的生活习惯，让我们过着相同的传统节日。中华民族的传统节日如春节、清明、端午、中秋、腊八等，蕴含着丰富的民族文化，体现着美好的民族理想，凝结着深厚的民族情感，承载着绵绵的民族血脉。但改革开放后，随着市场经济不断发展，中国传统节日受到了西方文化节日的巨大冲击。在西方国家文化扩张、价值观渗透的图谋下，在节日经济红利的利益驱动下，西方的圣诞节、情人节、愚人节、万圣节等迅速登陆中国，“过洋节”成了青少年的时髦，而极具教育意义的传统节日却被忽视。
集体主义价值观对中国文化的保护
集体主义保护了意识形态文化。马克思主义是中国主流意识形态，马克思主义理论的核心是科学社会主义，而科学社会主义的基本内核是集体主义的文化理念。简而言之，公益优先的集体主义是马克思主义的核心价值观，集体主义是社会主义的文化基因。文化基因是一种方便的比喻，文化基因是指特定文化现象之中具有稳定性和传承性的基本理念和精神。而社会主义文化基因就是社会主义文化中具有稳定性和传承性的基本理念和精神，这种理念精神就是集体主义。
集体主义文化基因对马克思主义意识形态的保护作用，体现在它的自私性特点上。基因的自私性是说基因都是利己的，每个基因都只复制自己。例如植物要尽力散布自己的种子，动物要努力地繁衍自己的后代。同样，集体主义文化基因也有自私性。它要本能地排斥和批判个人主义文化，复制集体主义文化，这样它才能发扬壮大。集体主义文化基因在社会主义制度的机体里，扮演的就是人体内免疫基因toll基因的角色。在1995年德国科学家克里斯蒂安・沃尔哈德因在果蝇体内发现了一种toll基因而荣获生理学或医学诺贝尔奖，而在2011年10月法国科学家朱尔斯・霍夫曼因为发现了该toll基因具有免疫功能而成为生理学诺贝尔奖得主。这种toll基因在人体的两道免疫防线里都扮演着重要的角色。在人体的第一道免疫防线（先天性免疫）中，它扮演着免疫应答感应器的角色，起着“监视与识别各种不同的病原菌、抗御和限制病原菌对宿主的伤害”⑥的作用；如果入侵者冲破了第一道防线，进入了家门，在人体的第二道免疫防线（获得性免疫）里，toll就直接参与第二道防线的战斗，激发T细胞产生免疫应答，“制造出抗体和‘杀手’细胞等‘武器’，消灭已被感染的细胞及‘入侵者’”。同样，在社会主义文化基因里，集体主义不仅是社会主义文化基因的内核，它尽可能地传播和复制自己，宣传以集体主义为核心理念的无产阶级文化观，而且同时它还兼具toll基因的角色。
集体主义文化基因要监视、识别、批判各种非社会会主义文化理念，抗御和限制它们对社会主义制度有机体的伤害。在国外，它要对西方所标榜的“人权”、“自由”等所谓的“普世价值”保持警惕和批驳；在国内，它要抵制以个人主义、拜金主义为核心的资产阶级文化观，应对和驳斥各种非难、攻击、颠覆社会主义思想的错误观念。
集体主义守护了中国传统文化。中国传统文化是一种和谐文化，和谐文化的价值内核是一种群体主义或整体主义文化，而群体主义或整体主义价值观正是集体主义文化在中国古代社会的一种历史表现形态，中国的集体主义立足于马克思主义对中国群体主义的积极内涵进行了吸收和借鉴，如爱国主义、天人合一、天下大同等观念。中国的集体主义不是对马克思主义“真实的集体”思想的简单移植，而是马克思主义的集体主义思想与传统文化中群体主义的有机融合，因而当代中国，坚持集体主义价值观，也就守护了中国传统文化。
集体主义文化基因守护了“天人合一”和谐理念。“天人合一”思想处理的是人与自然之间的关系，这种思想把人类看做一个整体，主张人类与自然界也就是和谐相处。这是一种站在人类高度的集体主义。这种人类集体主义对“天人合一”传统思想的守护主要表现在对生态危机的应对上。生态危机危及的是整个人类的利益，任何民族都不能单独解决这个问题，只有全人类结成一个命运共同体，才能化解危机，拯救自己。于是中国的集体主义文化基因就以科学发展的时代观念出现，科学发展观的提出，不仅为集体主义在新的时代下开辟了新的场域，也守护了中国传统的和谐文化。
集体主义改造了市场经济文化。市场经济产生于个人主义文化之中，带有明显的个人主义文化基因。把西方的市场经济移植到社会主义体制之中，这不仅是一项史无前例的创造，也显然是一项庞大复杂的转基因工程，这项转基因工程首先要对市场经济体制进行资本主义的体制外切割，然后和社会主义的文化基因实现拼接重组，最后形成既带有西方市场竞争优势，又兼具社会主义特色的市场经济，最终把它导入社会主义体制中，实现与社会主义的完美结合，成为社会主义市场经济。
一方面，公有制为主体的经济制度约束了私有制的发展空间，规制了市场经济的社会主义方向。马克思主义认为，人类社会的全部历史是从生产开始的，生产资料所有制与分配关系，“它们决定着生产的全部性质和全部运动。”⑦恩格斯也说：社会主义社会“同现存制度的具有决定意义的差别当然在于，在实行全部生产资料公有制（先是国家的）基础上组织生产”⑧。公有制实质上是集体主义文化在经济制度上的一种表达，坚持公有制是中国特色社会主义的根本原则。
另一方面，集体主义对市场经济的改造还表现在道德领域。在道德领域，中国特色社会主义的道德核心是为人民服务，道德原则是集体主义，行为准则是“八荣八耻”，这些是社会主义核心价值观的主旋律，它们对市场经济中的拜金主义、极端个人主义等不良现象起到了抵制作用，从而保障了市场经济在社会主义体制内的健康运行。
（作者单位：洛阳理工学院公共文化研究中心；本文系作者博士基金启动项目“集体主义与中国特色社会主义制度关系研究”的阶段性研究成果）
【注释】
①《十报告辅导读本》，北京：国家行政学院出版社，2012年，第7页。
②刘泽华：《中国政治思想史》（隋唐宋元明清卷），杭州：浙江人民出版社，1996年，第354页。
③[英]伯杰：《资本主义革命》，吴支深、柳青译，北京：经济日报出版社，1993年，第70页。
④“美意图搞垮中国的《十条戒令》”，《党政干部文摘》，2000年第10期，第33页。
⑤李宗桂：《文化批判与文化重构》，西安：陕西人民出版社，1992年，第210页。
⑥张田勘：“没有免疫就没有生命―本年度诺贝尔生理学或医学奖得主揭示免疫系统的奥秘”，《文汇报》，2011年10月11日，第12版。
⑦《马克思恩格斯文集》（第7卷），北京：人民出版社，2009年，第955页。
关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404
1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者BeteilleR早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。RossGF[11]、OppermanM[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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关键词：绿色基础设施城市规划景观生态学
中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：
城市化的作用是给城市带来了城市空间的扩展，它带来的是社会经济结构的变化和城市文明的不断进步和传播，同时也带来了非常严重的生态环境日益恶化和及其不良的影响。我国自改革开放来，在经济利益的驱动下，城市化不仅形成产生了大量的城市景观和建筑，同时也占领了非常大面积的生态空间，自然生态系统遭到了破坏。我国生态保护措施在现阶段缺乏一定的规则，生态破坏现象越来越严重。
绿色基础设施的概念与内涵
绿色基础设施来源于美国,至今没有明确统一的定义。1999年8月，首次提出了关于绿色基础设施的定义，绿色基础设施是我们国家的自然生命支持系统—“一个由水道、湿地、森林、野生动物栖息地和其他自然区域，绿道、公园和其他保护区域，农场、牧场和森林，荒野和其他维持原生物种、自然生态过程和保护空气和水资源以及提高美国社区和人民生活质量的荒野和开敞空间所组成的相互连接的网络。”
因此，“绿色基础设施是有城市的周围、城市与地区之间、所有空间尺度上的一切自然半自然，人工的多功能生态网络组合而成。”绿色基础设施使城镇规划、景观学等自然科学之间的联系更加便利，从而从整体上维护城市内外的生态资源等等。
绿色基础设施的组成
绿色基础设施体系主要由网络中心、连接廊道和小型场地组成，与生态基础设施包括的廊道及踏脚地概念接近，单其外部可能还有不同层级的缓冲区。
2.1网络中心
“网络中心是指大片的自然区域，为野生动植物提供起源地或目的地。”主要包括；①大型的生态保护区域，比如国家公园和野生动物栖息地；②大型公共土地；如兼具资源开采价值，自然游憩价值的国家森林等；③农地；包括农场、林地、牧场等；④公园和开放空间；公园、自然区域，运动场和高尔夫球场等；⑤循环土地，指公众或私人过度使用和损害的土地，可重新修复或开垦；例如对矿地、垃圾填埋场等。
2.2连接廊道
“连接廊道是指线性的生态廊道,它将网络中心和小型场地连接起来形成完整的系统。”廊道包括，①景观连接廊道；是连接野生动植物保护区，公园，农地和为当地的动植物提供成长空间的开放性的空间。②保护廊道；指为野生生物提供通道，他是一种线性廊道，比如河流和河岸缓冲区等；③绿带；通过分离相邻的土地用途，缓冲使用冲击的影响和保护自然景观,同时也维护当地的生态系统以及农场或牧场的土地类型,例如农田保护区等。
2.3小型场地
“小型场地是尺度小于网络中心，是在网络中心或连接廊道无法连通的情况下，为动物迁徙或人类休憩而设立的生态节点，是对网络中心和连接廊道的补充。”
绿色基础设施在城市规划中的应用
绿色基础设施起源于美国，经过多年发展，已形成了比较完整的理论体系，而且在很多地区都得到了实践的验证和肯定。
3.1绿色基础设施在规划中的理论应用
绿色基础设施能够成为建设生态城市的重要规划理论。在城市不断扩张中，时代的主流理念已经变成追求形态的紧凑和资源节约型的城市增长。完整的区域开敞空间体系将在保护和恢复那些支撑城市、郊区和乡村村落的自然资源和公众空间的同时，巩固和提升城市的发展。“绿色基础设施对城乡各种绿地的整合以形成的网络化开敞空间结构，对控制城市无序蔓延起着突出作用。”新城市主义学派的代表人物皮得·卡尔索普曾明确指出；“绿色基础设施建设的保护有助于为都市区定义发展边界，抑制城市蔓延，是区域集约发展的重要框架。”
西方国家的规划实践早已体现了对绿色基础理念的运用。一个典型的例子是1996年美国（USA）编制完成的纽约，新泽西，康涅狄格三州大都市区第三次区域规划。该规划以提高生活质量为核心，明确提出“3E”，即“经济”、“环境”与公正作为规划的核心要素。与之对应的是五大规划方略。居于首位的是绿地方略，其意在保护区域绿色基础设施，包括流域、森林、河口和农田，并明确指出；应该以绿道网络连接，并且滋养城市和郊区和受保护的景观。
3.2绿色基础设施在规划中的实践应用
2001年美国马里兰州推行了绿图计划（Maryland’sGreenPrintProgram）,“旨在以一个大型的生态型网络中心通过绿道或连接环节连接形成全州网络系统(图2),用于减少因发展带来的土地破碎化等消极影响。马里兰州逐渐发展了功能健全的庞大绿色基础设施系统，并形成了相应的评价体系—绿色基础设施评估。”
在我国城市规划中绿色基础设施建设的建议
在我国，绿色基础设施的研究并不多，相关实践就更屈指可数。尚未开展有关的绿色基础设施的研究，也没有城市绿色基础设施的规划设计与建设的规范，从城市社区到整个城市缺少系统的技术和管理,也出台关于绿色基础设施建设和管理的政策性文件。
①绿色基础设施和其他基础设施的衔接。②将绿色基础设施规划和现有相关规划衔接，绿色基础设施规划的研究，除针对具体的规划，还必须注意与现有规划之间的配合协调，这样才会更具统一性。③学习欧美国家的研究理论，建立适应中国的理论体系和规则。
关键词:营销哲学;营销观念;营销组合
一、引言
有人曾用一幅画来描述市场营销:一个人挑着一副担子,前面一只筐是发现需求,后面一只筐是满足需求,中间这根扁担是信息――来自天、地、人及其变化和相互作用的信息,这个人就是营销者。随着时间的变化,这个人的扁担和肩膀的接触点经常变化,这个接触点就是企业内部和外部的平衡点。随着企业外部环境的变化,营销者对最佳平衡点的探求过程经历了相当长的过程,而这个过程可以看作是营销哲学的演进过程,因为它涉及到企业内部与企业外部(包括消费者、社会等)各方利益。
了解营销哲学的演进,对于企业更新观念,自觉适应快速变化的市场新形势,加强市场营销管理具有十分重要的意义。
二、营销哲学演进史
所谓营销哲学多数人认为就是企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。在三者利益基础上还应包括其他竞争者的利益,因为这不仅是关系到职业道德和职业规范的缘故,还涉及到营销哲学理论的完整性,从而构建了营销哲学金字塔模型(见图1)。
在菲利普・科特勒营销哲学划分中,其市场营销观念既包括了严格意义上的市场营销观念还包括了客户观念。菲利普・科特勒的划分使得营销哲学中抹煞了其他竞争者的利益。因为严格意义上的市场营销观念是以目标市场为起点的,它充分考虑到了市场和竞争因素,并且要求企业要比其他竞争者做得更好,从而争取更多的顾客。这实际上涉及到竞争者的利益。而郭国庆教授和唐豪教授的划分则充分认识到了市场营销观念和客户观念的不同。各种营销观念如表1所示。
本文将市场营销哲学扩展为处理企业、竞争者、顾客和社会四者利益方面所持的态度、思想和观念。从而建立上述模型,并且在综合以上大师观点及上述模型基础上将营销哲学划分为四个阶段。
(一)第一阶段:“只注重自身建设”
此阶段的市场主体为企业,具体包括生产观念、产品观念和推销观念三类传统观念。
1、生产观念。生产观念是一种重生产轻市场的观念,也是一种最古老的营销观念。生产观念认为消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品,因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。其典型口号为“我们生产什么,就卖什么”。生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。
2、产品观念。产品观念认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品,因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力,改善分销渠道,以便引起消费者的注意。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。1961年,西奥多・雷维特发表了著名的“营销近视症”一文,它指出有些行业在困难时期衰退的原因在于他们所重视的是产品而不是“顾客需求”,任何产品都是满足一个持久需求的现有手段。
3、推销观念。推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买企业产品,因而营销管理的重心是积极推销和大力宣传。其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”。此观点盛行于20世纪30-40年代,这一时期由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,整个社会已经由商品不足进入商品过剩,卖主之间的竞争日益激烈。
(二)第二阶段:“武装斗争”
1957年,通用电器公司的约翰・麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,并称它为公司效率和长期盈利的关键。此观点认为,实现企业市场活动的目标在于准确定位目标市场和欲望,并且比竞争对手更有效更迅速地传输与市场的期望满足相适应的产品。由于它以市场为导向,充分考虑到了其他竞争者的优势和自身的优势,因此企业在与竞争者争取顾客和提高市场份额的过程中已明显带有“火药味”。
(三)第三阶段:“走群众路线”
这一阶段的观念是指“客户观念”,客户观念的产生最终奠定了目前的营销哲学,并且教给了我们逆向思维的方法论。客户观念强调企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息,由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务;通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
(四)第四阶段:“走可持续发展路线”
此阶段为市场营销的发展完善阶段,具体表现为:空间上市场不断被细分,活动领域不断被拓宽,营销手段和工具也日益丰富多样;时间上讲究动态和权变并且注重对对环境和社会的影响。1971年,杰拉尔德・扎特曼和菲利普・科特勒,提出了“社会市场营销”的概念,促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养,使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。1986年,菲利普・科特勒提出了“大营销”的观念。认为除了产品和劳务外,人、地、观念、经验和组织都是营销的对象,大学要招到更多的学生,宗教组织得到更多的捐赠,医院吸收更多的病人,国家要向世界展示形象,甚至个人谈恋爱,营销无处不在。可见营销正在向多样化、细分化方向发展。
我们在营销各影响因素的基础上对营销进行分类,从而更形象地描述可持续发展的图景(见图2)。
三、从营销组合的发展看营销哲学的演变
我们知道策略可以反映战略,而战略又体现着哲学。哲学的某些思想不一定反映在策略中,但策略必定体现着哲学。因为哲学相对策略是一种更高更完善的范畴。
四、结论
随着市场营销环境的不断变化,首先引起的是营销者们对营销哲学的审视,而导致营销哲学的不断演进,而营销哲学的不断演进又会引导营销策略的变化。本文通过对营销哲学和营销组合的发展综述可见,营销哲学和营销策略作为市场营销学的两条主线,其发展是并行不悖的,而且是相互促进相互完善的。本文对营销哲学概念的扩展,不仅完善了营销哲学的内涵,而且也便于解释营销哲学和营销组合的演变过程。
参考文献:
1、周建波.营销管理――理论与实务[M].山东人民出版社,2002.
2、郭国庆.社会营销学通论[M].中国人民大学出版社,2002.
3、吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2007.
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关键词：城市景观设计、复合式、城市文脉、城市失落空间、城市街道形态
中图分类号：K915文献标识码：A
现代城市景观规划设计应是一种复合式的设计方法，是综合考虑城市气候、地质、水文等自然条件，综合考虑城市发展史、城市文脉、市民生活习惯等人文因素，用以解决城市问题、引导市民活动、协调建筑之间关系、美化城市形态的城市空间整体性设计。
城市在发展过程中出现过无数问题，美国规划师罗杰・特兰西克在其著作《寻找失落空间――城市设计的理论》中将失落空间总结如下：“失落空间是城市中高层塔楼底层外部无组织的景观或是脱离步行活动而无人问津的下沉式广场；失落空间是几乎所有美国城市中环绕市中心、切断商业中心和居住区之间联系的地面停车场；是沿高速路两旁无人维护、更不被使用的无主之地；失落空间也是闲置的河岸、废弃的铁路调度场、弃置的军事基地以及那些为了交通更便利，或也许是为了更低的税收已迁址郊区的工厂旧址。”这些都是城市发展中产生的问题，究其原因，很大程度上来源于在设计实践中没有遵循整体化的复合式设计方法。无论城市规划、城市设计、建筑单体设计还是景观设计，都是一种包容式的、彼此相互依托、相互映衬，并共同构筑城市空间的一部分。
在正文中的设计实例“上海虹口区外白渡桥区段城市景观规划概念设计”中，通过场地分析、理念阐述、总体设计三个部分，详细介绍一个景观方案从场地理解到设计构思，再到方案总体设计，最后到方案细节设计的完整思维过程。并以此表现一种更科学的设计方法，即通过“激活”、“重塑”两种手段以解决城市区段存在问题为出发点，以贯穿城市文脉为主线，表现整体区域空间魅力的复合式城市景观规划设计。
一、场地综合空间分析
本地段由于其位置的复杂性，决定了在整体设计中其空间元素应该是多元的。现综合场地特征，从三个角度阐释该空间的特性：
（1）区域尺度形态
区域的尺度形态应该是在设计前期最先被认知和理解的。该区段在区域尺度形态上有两个重要特点：重要的地理位置和良好的街道尺度。
经过实地踏勘，场地内道路尺度和街道尺度现状良好，道路中间有绿化带，且有长势良好的植物分布。而街边、道路和建筑之间距离比较宽阔，街道尺度比较怡人。滨水区段中，道路和城市河流距离适中，利于营造滨水私密空间，同时与城市公共空间较容易产生联系，利于营造风景秀丽的城市滨河公共空间。
（2）城市建筑文脉
该场地周边分布有优秀的历史建筑，行1846年建成的浦江饭店，到1856年建成的外白渡桥，再到1934年建成的上海大厦，场地中现存最古老的建筑距今已经有150多年的光辉历史。且历史建筑保存现状良好，风格独特、古香古色，仍然是该区域的标志性建筑。另外该场地是承载上海市历史文脉的重要区域，尤其是外白渡桥，可以说是上海近代文化的标志，很多知名影视剧拍摄于此，如《上海滩》、《情深深雨蒙蒙》、《一江春水向东流》等，是上海早期城市文明的见证者，也是上海传奇文化的诞生地和象征。因此在设计中不仅仅要延续历史建筑的风格风貌，更要充分考虑城市文脉，保持整个区域景观建筑风格统一的同时，充分展示上海文化特色。
（3）区域景观结构
该场地拥有极佳的景观视线，以苏州河为依托，其景观视线可以分为三个层次：近景为外白渡桥主桥体、中景为上海英雄纪念碑、远景为陆家嘴金融贸易区。三个景观层次形成整个区域的视线核心，因此在设计中，如何结合视线要求，组织人在场地中的活动成为了设计重点之一。因此，在设计中要将外滩的风貌融入场地，并充分考虑游人在场地中的功能活动。
二、方案生成过程
（1）基于城市形态下的景观平面肌理生成
充分考虑场地与城市、周边街道的关系，设置两条主要景观轴线，一条是充分考虑街道形态的主轴线，并根据主轴线布置由滨水广场开始贯穿整条街道的曲线景观肌理，强调视觉中心的同时完善场地景观结构；另一条轴线充分考虑城市景观视线下的景观辅轴线，将上海人民英雄纪念碑、外白渡桥、滨水景观广场三点一线相连接，并布置景观设施满足景观功能要求，进而完善城市景观结构。
（2）区域景观功能定位
根据景观肌理分布景观功能，将整个区域分成两个功能板块：滨水景观广场区和沿街景观区。沿街景观区以沿街绿化为主，零星布置街边小广场和停车场等，并结合建筑功能布置与之搭配的景观功能；滨水景观广场作为整个区域的主要景观板块，在区域整体定位中布置市民休闲活动广场、游客拍照参观区、休闲区、主题雕塑、水景区等，最大化丰富和满足整个区域的景观功能要求。
（3）对人行为活动的引导
根据景观功能定位，引导人的行为活动。根据分析大体有三类人群会到场地活动，即游客、商务人士、周边居民。而根据不同人群的活动特性，归纳出游览参观、休闲小憩、拍照留念、交流沟通、餐饮娱乐、锻炼身体、绘画写生、婚纱摄影等人的行为活动，并布置相关景观小品满足相应人的行为活动。
（4）融入历史风貌・建立场所精神
深入挖掘场地历史文化，并将其融入场地中，建立完整场所精神，让有有丰富景观体验同时，也可以感受到文化之美。在场地中主要在三个方面表现历史风貌；首先是滨水广场景观区，以数字组合1856、1906、2009几个数字结合雕塑，以纪念外白渡桥160余年的光辉岁月，并从另一个角度介绍上海城市历史；其次是在外白渡桥畔，加入人物雕塑，纪念曾经以外白渡桥为外景的《上海滩》、《一江春水向东流》等影视电视剧；最后是在街边广场以上海大厦建成时间1934年以纪念这座著名建筑，同时将黄包车、老式麦克风等老上海标志抽象为景观小品予以点缀。
（5）细化节点细部・完善街道尺度
在以上基础上继续细化场地景观细节，完善街道尺度。在景观构筑物上，主要设计一个空中观景步道，横架于苏州河之上，可遥观外滩风景，以满足人们观景。休闲。沟通交流等活动。另外，还设计一滨河双层看台，可遥观外白渡桥及陆家嘴，也可以用于拍照留念、拍摄婚纱照、绘画写生之用。
三、结语
无论是“激活”还是“重塑”，城市景观规划设计终究一定是要解决城市问题，最起码也是要缓解城市问题，而不是制造更多的城市问题。城市规划、城市设计、建筑单体设计、景观设计是由整个城市文脉和地域特征所贯穿的不可分割的整体。我们推崇的设计不应该是表现自我卓尔不群的特性，而是充分考虑周边场地空间特征、充分考虑场地历史文脉、充分考虑人在场地中的行为活动、充分考虑场地生态因素等等方面的复合式整体设计。
参考文献：
[1]《寻找失落空间――城市设计的理论》――美罗杰・特兰西克
[2]《街道的美学》――日本芦原义信
[关键词]市场营销本质我国企业
市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。
一、对市场营销本质认识的发展
对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。
市场营销观念的不同阶段，对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述，但我们可以总结出，争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段，“以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质，即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。
随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康・麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。
二、对我国企业市场营销活动的评价
我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪80年代末期我国才引进西方的市场营销理论，在部分大中专院校进行教学，企业界开展初步的市场营销活动。而且，企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪80年代相对短缺的经济现状，是我国企业还处于生产观念、推销观念的营销观念阶段。到上世纪末，在我国渡过了商品短缺的状况，进入买方经济状态，全面的市场营销活动才真正开展起来。
在上世纪末，以广告促销为主要手段的市场营销活动曾经成就了某些企业短暂的辉煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升饮料等借助强大的广告创造了销售业绩的神话，但由于没有从整体上提升企业的实力，短暂的辉煌之后就进入了破产的境地。成也广告，败也广告的教训促使有长远目光的中国企业家开始注重企业综合实力的提高和品牌化建设上来。在此阶段，海尔电器以冰箱的高品质和大力进行品牌、企业文化建设，配之“五星级服务”的广告宣传和落实，造就了海尔品牌的中国电器第一品牌的地位；雕牌在通过开发透明皂和有实效的广告宣传掘出第一桶金，在此阶段，名噪一时的企业还很多，但能够坚持下来，做大做强的企业却较少。海尔、雕牌等的成功，有各种营销策略恰当使用的功绩，但最根本的是坚持了“以消费者为中心实现利益上的双赢”的营销本质。
企业追求利润无可厚非，但国内外那些长盛不衰的企业并没有以企业的利润最大化为目标，而是以企业总体价值的最大化为目标。只有企业价值的不断增长，才能保证企业的长远存在和发展。要做到这一点，需要企业坚持顾客至上的根本宗旨，从顾客的需求出发开发、生产、销售符合顾客需求的产品，在顾客满意基础上实现企业目标。以此标准检验我们的国内企业，可以说，海尔、联想等大型企业中的大部分在不断改进企业的营销工作，追求企业价值的最大化，为中小企业树立了榜样。在“发展循环经济实现人类社会可持续发展”这一点上，中国的企业还有很长的路要走。
中国经济进入二十一世纪，市场的国际化，产品的同质化，企业数量的大量增长，国外大型企业的强劲竞争，加之消费者消费观念的日渐成熟，企业间的竞争加剧。中国企业充分认识到了品牌对企业的重要性，通过广告手段不断提升品牌的知名度。但高知名度不会给企业带来利益。企业的利益需要品牌的高信誉度、高美誉度作为支撑，但这不是仅能够广告能够实现的。企业的营销活动基本上还处于“以消费者为中心实现利益上的双赢”阶段。可以说，在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，我们的企业还处于一种朦胧状态，目标还不明确，营销活动的计划性、目的性不强。
在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，消费品制造企业应该是先锋队。消费品制造领域的高科技企业和服务企业正在通过不断地产品创新和广告等促销活动做着努力，但仅仅是开始。综合媒体的各种产品和服务的广告宣传，一幅新的生活方式展现在我们眼前：典型的白领，年龄在30岁以上，拥有域外风情或乡土风情装饰风格的大面积住宅，穿高档西装或休闲装，有私家车，舒适的工作环境和紧张的工作状态，闲暇时出入于西餐厅、咖啡馆，打高尔夫或去健身房，身背手提电脑，手机响不停，划卡消费……。当然，新的生活标准不仅是这些，健康的、节约的、适度的消费理念也是需要的。在引领消费者新的生活标准和方式上，持续发展的理念也是不能忽视的。
参考文献：
【关键词】城市景观道路；生态理念；实施方法
21世纪是注重人与环境和谐发展的生态时代，人们开始更多地关注城市道路的综合效益即生态效益，这就推动着城市景观道路建设朝着更为生态化方向发展，以满足人们对道路功能不断提高的要求[1]。因此，从生态角度加强对城市景观道路的规划设计，对建设好城市景观道路，促进城市的发展具有重要的作用。
1.城市景观道路生态设计的概念和科学内涵
1.1城市景观道路，又称园林景观道路，它是在城市重点路段，强调沿线环境景观，体现城市风貌的道路[2]。在满通功能要求外，更注重路面及其周围环境景观的营造，融自然景观、环境景观、人文景观于一体，是城市景观空间的重要组成部分。它不仅可以促进城市的整体建设，还能改善城市生态环境，提高城市人居环境质量。
1.2城市景观道路生态设计是传统城市道路规划设计经验的继承和发展，其意义不仅仅是解决交通问题，对道路沿线的土地利用、生态环保、景观旅游等多重因素的综合考虑已成为新挑战[3]。因此其设计在强调城市道路的交通功能和城市空间功能的同时，更注重其环境功能的建设，是一种以人为本的生态型环保交通。
1.3城市景观道路涉及城市规划、生态学、环境工程、建筑设计、道路美学、园林学、园艺学、环境心理学、人体工程学等各学科知识的综合应用，使生态、社会和经济效益同步发展，并实现良性循环，为人类创造清洁、优美、文明的生态城市空间环境。从城市道路景观生态设计概念的产生和表述可以看出，城市道路景观生态设计至少应包含三个方面的内涵：
（1）能满通和行人的需要，具有安全性、观赏性和艺术美，是城市居民游览、休憩、观光的活动场所。
（2）具有改善城市空间环境的生态作用。着眼于整个城市生态环境，对道路沿线的土地利用、生态环保、景观资源、植物绿化、建筑及构筑物、园林小品、灯光、硬质材料运用及各种道路交通和管道设施等遵循生态理念，以达净化空气、减少污染、调节小气候、维护生态环境。
（3）实现了生态环境、社会环境和经济环境的同步发展，营造了良好的社会氛围。通过科学规划、合理设计，凸显城市道路的场所精神和生态理念，实现城市空间环境的生态、安全、文化、教育等多功能的和谐统一，从而建立一个合理的时间结构、空间结构和营养结构的生态城市空间环境，为人们提供一个赖以生存的生态良性循环的生活环境。
2.城市景观道路生态设计的重要作用
近几年来，我国的城市景观道路的建设尽管取得了长足的发展，但这种以“政绩工程”和“形象工程”面向世人的“城市化妆运动”却不尽人意，没能“以人为本”，更谈不上生态理念的渗透[4]，丧失了城市应有的个性特色和景观道路的功能要求。因此，在城市景观道路设计中以生态理念为指导，对改善城市交通环境、促进城市健康发展、提高居民生活质量、创造良好的社会生态环境等方面具有重要的作用。
2.1以生态理论为指导，突破了传统道路设计理念。城市景观道路生态设计，是从宏观和微观上来完成社会经济活动中“以人为本”的一种绿色交通运输体系，强调是通达有序、安全舒适、低耗能低污染等完整统一的结合[5]。较注重城市道路的空间功能和环境功能，不仅要为城市提供有良好的通风、采光和生活空间，同时更注重城市空间组合、景观风貌、特色建筑、道路横断面组成等综合环境的生态规划设计，使各构筑物组成的空间轮廓、尺寸比例、色彩线条等相互协调，和谐美观，以达到提高城市环境的整体水平、改进市民的生活质量，给人以安逸、舒心和美的享受，也使城市道路景观风貌功能得到充分的发挥，以满足人们对交通和环境的功能[6]。
2.2以生态环境优先，实现了城市空间环境的可持续性。“以生态环境优先”，即在城市景观道路规划设计中把生态理念应用于城市道路整体规划的全过程，强调长期环境效率、生态平衡、资源效率和经济发展的整体性。追求多功能，生态时空多效应的空间效率，以实现城市空间环境的可持续发展，真正创造一个良好的娱乐、休闲性城市空间交通环境。
2.3以生态环境为本，构建了和谐共生的城市空间环境。
（1）“以生态环境为本”，就是要更注重人为环境与自然环境之间的协调和生态平衡，根据生态环境条件制定环保标准。加强环境保护意识，使人与万物和睦相处，和平与共[7]。
（2）城市道路是城市建设发展的命脉，对城市生态环境具有重要的改善和调节功能，对生态平衡负有强大的作用。面对城市化进程加快的今天，生态环境功能不断脆弱，城市质量日益恶化，改善道路沿线的环境质量和美化城市已成为共识。因此在进行城市道路景观设计时，运用生态理念，以生态环境为本，尽量平衡人与环境的关系，维护生态平衡，是构建和谐共生的生态人居环境的重要举措之一。
3.城市景观道路生态设计的对策
对于城市景观道路生态性研究，发达国家从六、七十年代就已开始了，并已形成一定的体系，制定了相应的法规和规范，而我国对城市景观道路和城市环境的关系分析与研究工作起步较晚，目前还没有形成比较完整的可操作的标准、规范和实施细则。因此，针对我国的具体情况，提出相应的城市景观道路生态设计的对策，对我国城市的环境保护和城市景观道路事业的健康发展有相当的重要意义。
3.1生态设计理念。城市景观道路的生态建设，实质上是一种较复杂的宏大生态工程，是应用生态系统中物种共生和物质再生原理、结构与功能协调原则，促进自然界的良性循环，充分发挥资源与能源的生产潜力，防止环境恶化，达到经济效益与生态效益的同步发展[8]，使人与环境和谐相处、和平共生。
3.1.1生态性。由于城市道路是狭长的线型空间，自然环境复杂，景观设计时应在尽量保留与利用原有湿地、植被等自然生态景观资源、维护其良好生态功能的同时，灵活运用植物造景艺术手法，体现出较强的景观性，使道路景观不仅具备观赏的功能，还兼具对自然生态的保护功能。这就要求规划设计时要充分考虑道路沿线的地形、地貌、地质、水文、土壤条件、生态植被、市政设施、建筑等因素，选择合宜的道路形式、方向，尽量避免或减少对道路沿线的原生态景观的破坏，以保持城市景观道路环境效应的完整性，保证本地区的物种生态平衡，形成良好的生态循环系统。
3.1.2生物多样性。在城市景观道路设计中坚持生物多样性原则，以构建绿化生态廊道，从而完善城市绿地生态系统的基础，实现城市生态环境的可持续发展。生态学原理认为，自然植被具有丰富的组合，复杂的结构和循序渐进的动态演替的特征。绿地结构越复杂，生物种类越多，生态系统就越稳定。城市道路绿地以丰富的植物种类、多样的配置方式建立起来的复层群落结构是较稳定的，在城市生态建设中扮演着廊道的角色，与城市绿地系统中快状的绿地（公园、丘陵、山地等）成为一个有机整体，有利于自然本底及乡土特性物种的空间生存和延续，同时还能抵御外来物种的入侵。
3.1.3环保节能。
（1）21世纪是生态环境文明的世纪，环保与节能是景观建造中所面临的崭新课题，城市景观道路设计与建造理应遵循这一生态理念。在规划设计中除了应考虑其交通功能和城市空间景观功能外，更应注重城市道路的生态环境功能，以充分利用自然能量，绿色建材，依据生态平衡的原则进行生态环保与节能。
（2）首先是城市道路线形设计、横断面结构、竖向与朝向等，要有利于采光、通风、透气和排水；其次是城市道路的硬质材料和亮化，要具有生态环保、节能。如车行路面采用改性沥青混凝土、透水性沥青混凝土或橡胶沥青混凝土等材料，人行道路面选用吸水环保砖、彩色沥青等材料，灯光亮化使用高科技节能灯，以节约能源和减少对环境的影响；再者是植物绿化，选用冠大叶密、抗性强、吸尘滞尘能力强的树种，有利于净化空气、降低噪声、改善环境、调节气候，以提高城市生活质量。同时道路边坡由硬化防护改为绿化防护等，以增强道路舒适性和环保效果。
3.1.4人文化。
（1）生态人文化是城市景观道路环境功能规划设计中最具特色的一个内容，是一个城市特有的人文环境的重要体现，其设计时应结合所在的地区特点，体现特有的城市文化氛围，让人们在高雅的环境中陶冶情操，品味人生。
（2）目前在全国各大城市景观道路建设中（如商业步行街、滨江大道、景观干道等），都着重体现了城市的文化特点，创造了良好的生态文化环境。使人类所具有的强烈历史归宿感和怀旧情结，追求历史的延续得以体现，是社会文明和进步的表现。如长沙市黄兴路商业步行街景观道路设计在园林建筑、雕塑小品、植物绿化、材料运用上都体现了湘楚文化的特点，提高了长沙市城区的文化品味，塑造了城市形象，是一条生态人文特色十分鲜明的城市景观道路，充分展示了城市良好的空间形象，体现了健康、积极、向上的精神风貌。
3.2生态设计。
3.2.1景观道路线形生态设计。
（1）城市景观道路线形设计不仅为城市交通运输提供安全迅速便利的条件，而且也要与沿线两侧自然环境和景色相融合，以创造一个极富变化的城市动态景观道路。从生态和舒适的角度考虑，应优先采用被动方式，依靠自然手段来调节景观道路内的舒适环境。城市道路是狭长的线型空间，其线形设计要合理地利用朝向，一般以东西或偏东西走向为好，以充分利用太阳能、风能、水资源，为城市提供良好的采光、通风、透气系统；同时城市景观道路规划设计要运用生态学理论为指导，尊重客观自然、利用地形地貌、保护自然生态平衡、创造良好的气候环境、物理环境；注意与城市各空间的有机结合，比例与尺寸合宜；坡度处理要符合交通要求，加强路面排水与边坡生态设计。
（2）对于我国一些地形变化的山地丘陵地区（湖南、云南、贵州、广西等），一些城市的道路会穿过山体或水系等生态环境较脆弱的区域，这就要求在道路规划、绿化设计与施工中，尽量减少对这些区域的破坏或避开这些生态敏感地区，最大限度地减少对周边生态环境的影响。同时对于地形变化较明显的区域，有一定起伏地形变化，不仅有利于排水和与道路两侧自然景观有机融合，而且创造了合宜的城市动态道路景观，增添景色，防止交通事故的发生。
3.2.2道路横断面生态设计。根据城市景观道路的性质来确定合理的道路横断面形式，是城市景观道路设计的重要原则。城市景观道路横断面设计，除了考虑满足车辆行驶和行人的要求外，更应注重其环境功能。中间隔离带以绿化为主，强调生物多样性和生态效益；人行道要求较宽，可设计成开放式绿地与人行区域结合布置，两侧应结合自然条件对称或非对称布置；人行道路面选材要生态、环保，使用吸水性、透水性强的环保砖；道路与城市各干道对接处，要自然、顺畅，有方便行人进出为主，其剖面设计要遵循生态原理，路面可采用改性沥青混凝土、透水性沥青混凝土或橡胶沥青混凝土等材料，即可以降低噪声，增强路面的渗水性，同时涵养了土壤、保持了养分。这种以生态优先的设计原则，减轻交通拥挤、降低交通对环境的污染、以较低的成本最大限度的实现人的转移，达到以促进社会和谐的目的，从而构建一个生境功能十分稳定的、良性循环的城市活动空间。
3.2.3道路交通工程生态设计。
（1）以交通性为主的城市景观道路，其道路交通功能性设施要以车行交通服务为主，路灯、人行天桥等设施的设计要简洁明快，突出生态使用功能。路灯要节能低污染，采用高科智能技术，同时防止眩光线对车辆和行人的干扰。如可采用高效节能的电光源（用自镇流单端荧光灯取代白炽灯，节电70%～80%）；采用高效节能照明灯具；采用各种照明节能的控制设备或器件；选择合理的照明标准；使用智能照明控制系统等措施都可以达到生态节能和低污染的目的。人行天桥可结合道路的垂直绿化设计，在天桥的两侧分别布置露天花坛，垂吊或攀援一些绿色植物（如迎春、长春藤、紫藤、金银花、绿萝等），即可增加绿化率，又可为行人提供遮荫乘凉的场所，创造了一个舒适、优美的城市道路空间环境。护栏、候车廊、教育墙报、广告宣传栏的设计与选材都要遵循生态的原则，既要考虑其实用功能，又要注重生态环保性。
（2）交通标志、标线、信号等设施的选位除了应有一定的提前性外，要以节约能源和降低运行维护费用为主，采用智能控制系统和高感光材料，结合系统软件包，即可形成集成和控制环境，以达经济、环保和灵活。
3.2.4道路设施生态设计。
（1）景观道路生态设计，其实质是一种绿色交通，是一种以人为本的城市环保交通设计，所以城市景观道路设施的生态性要以降低交通对环境的污染和体现对人的关怀。如街道设计要留出足够的停车场，采用透水性路面、设置舒适的座椅、林荫小道、路灯、电话亭等，不仅为人们提供休憩的空间，使人更亲近自然，又可避免夏天烈日的暴晒。
（2）停车场采用绿色生态停车场，以通透环保砖铺装，即可满足车辆停车的需要，增大道路绿化面积，又可增强吸尘滞尘能力和透水性，减少城市热岛效应。行人道路面，除了满足行人行驶要求外，还要以生态、舒适为主，以透水性环保路面进行设计施工，这样既可增强透水性，涵养水土，又能增大地面与空气之间的压力，加强了空气的流动，极大地改善了城市道路环境的条件。地上管线与地下管道的设计要与道路的走向、路幅宽度、控制标高和纵坡综合协调安排，尽量做到相互间净距合理、纵坡恰当，有利工程维护和益于植物良好生长，以达实现最大的综合效益。
4.结束语
城市景观道路是极富变化的城市动态景观，不仅仅是交通的空间、城市的血脉，更是城市的形象、城市的绿脉。它记录了城市生活的片段、承载了城市生命的活力、编织了城市流动的空间；是城市空间的骨架、情感的境域。城市景观道路的规划设计，在城市交通生态理念的指导下，以人为本，满足了交通安全、舒适、通畅、环保，实现与环境、资源的良性互动。
参考文献
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关键词:经济新常态;大学生就业;创新
一、经济新常态下大学生就业路径创新的现实意义
(一)解决大学生就业难的重要举措
在经济新常态下，大学生就业问题凸显，因而创新大学生就业路径变得势在必行，这是国家、社会、学校、个人必须树立与推行的一个新观念，是推动解决大学生就业难题的重要举措。改革开放以来，实践证明，中国经济能得到持续健康稳定向前发展，主要动力源泉是改革创新。只有坚持改革创新，才能改变观念，支持鼓励大学生创新就业途径，成为解决大学生就业难的重要突破口。在经济新常态下，大学生要转变观念，勇于创新，敢于创业，主动向基层和小微企业发展，把握经济新常态下赋予的机遇，在积极的创新政策与良好的社会创新氛围中实现自我价值和理想。
(二)维护社会稳定的重要保障
在经济新常态下，我国面临严峻的经济下行、产业结构调整、劳动力与资源分配不匹配等一系列问题，从而导致大学生就业难问题，而大学生就业难问题恰恰是一个关乎社会发展的全局问题。一方面，大学生就业难会影响个人发展与家庭生活质量;而深层次则挫伤人们希望通过知识改变命运的信心和积极性，“读书无用论”的出现，严重削弱中国教育的基础水平，导致社会不稳定，阻碍经济发展。而大学生就业路径的创新可以极大地化解大学生就业难问题，创造更多的就业岗位及就业机会，优化教育资源和人才资源，充分发挥高层次人才的所学所用，极大地提高国民的教育投资积极性，使得国家、社会、家庭都受益于高等教育，形成教育的良性循环，更促使社会的稳定和谐发展。另一方面，大学生创新就业路径提升就业率，减少社会闲散人员，避免潜在可能性的社会冲突发生，提高社会稳定性。
(三)我国经济发展的新引擎
在经济新常态下，我国经济处于增速换挡期间，就业压力仍然很大，就业岗位无法满足日益增长的就业需求。面临如此严峻的形势，积极鼓励大学生创新就业路径，努力践行“双创理念”既有利于创造就业机会，也有利于减少大学生“自愿失业”。创业是社会就业的新动力，创业可以带动个人的就业，并能在社会上产生积极效应，刺激整个经济市场和就业市场的发展活力。因此在经济新常态下，鼓励创业创新带动就业、提高劳动力就业能力是解决大学生就业难问题的有效手段。在经济新常态下，经济的发展主要是发挥创新驱动力作用，成为经济发展的新引擎，“创新登上经济发展新舞台”是创业发展的新机遇。
二、经济新常态下大学生就业现状与存在的问题
(一)就业结构性矛盾突出
1．我国在过去三十多年的经济高速增长期中，主要依靠劳动密集型资源消耗型行业的企业支撑，这是一种粗放的发展模式。这些企业大多数处于低端的产业价值链，技术含量、利润较低，对于具备现代技术知识和产品研发能力的高校毕业生没有太大的需求。但与此同时，我国的高等教育毛入学率1991年仅为3.5%到2016年已经上升到40%，某些发达地区甚至更高。这造成严重的结构性就业矛盾:就业需求和供给上的不适应形成近年常出现的中小型企业用工荒、高校毕业生就业难的局面。
2．随着我国教育改革不断扩招，我国的教育规模逐年扩大，形成高校毕业生数量逐年增加的情形。当前，我国三个产业中传统的低端生活业所占比例较大，在未来我国政策将会大力促进现代生产型、生活型、商贸类服务业发展，以促进形成广泛吸纳力以及可持续消化劳动力的就业能力。但目前由于人力资源供给结构与就业需求不匹配，加剧大学生的就业难和企业的用工荒，凸显就业结构性矛盾。
(二)就业课程的教学内容及体系缺乏针对性
一些高校忽视市场的实际需求，盲目开设所谓的热门专业与课程，导致毕业生就业难，不能成为当前企业和市场发展所需要的合适人才。一方面，用人单位招不到符合要求的人才;另一方面，大学生难以就业，甚至进入用人单位也学非所用、无法胜任职位工作。我国高校在对待大学生就业指导、职业规划方面也存在问题:第一，就业指导在高校教育中的重要性不够明确，就业指导是高等教育培养目的的重要组成部分，高校应将就业指导课程完整并且全程地贯穿大学生学习阶段，而当前部分高校只是将就业指导课程当作一种任务化、形式化的教育。第二，大学生就业指导课程缺乏规范化和针对性，现在很多高校开设大学生就业指导课程，但既缺乏统一的专业知识书籍和系统的教学大纲制定，包括教学计划、教学目标、教学内容等还没有形成统一完整的系统，存在脱离实际的现象，又缺乏对学生有针对性地进行就业指导，存在照本宣科现象，而非根据市场实际需求和就业情况对学生进行指导。第三，就业指导队伍师资不足，就业指导师资队伍存在数量不足与专业性不足的问题，由于就业指导课程开设时间不长，而且是一门涉及经济学、社会学、心理学、管理学等多门学科的应用型学科，对就业指导教师的专业素养要求很高，部分高校的就业指导课师资在专业性和数量上还存在不足。
(三)就业和社会保障体系不完善
要解决大学生就业难问题，其中一个重要举措就是建立完善的就业保障机制，这样才能有效解决大学生毕业就业问题，促进社会健康、持续发展。虽然我国政府相继出台有关促进大学生就业的政策措施，但部分还只是短期地解决一部分大学生就业问题，真正从根本上有效改善就业难情况的措施还很有限。比如，发放生活补助给失业大学生和就业补助只能暂时解决眼前的问题，根本上的就业难问题还存在;同时，短期的职业培训也收效甚微;而人力资源和社会保障部门对于大学生的帮扶也相当有限，对其就业培训的种种投入还存在不足。(四)部分大学生就业观念存在偏差首先，大学生就业难的原因是部分大学生“自愿就业难”，他们一味强调专业对口，在就业岗位与自身专业不符合时，就会形成专业认同感差的心理，但在经济新常态下产业转型升级与大学生的心理预期还存在一定差距。其次，大学生在面临经济新常态的宏观就业压力下，没有主动改变传统观念，形成新的就业观念，仍将就业目标锁定在公务员、事业单位、国企或者一线城市等，追求所谓的“金饭碗”“铁饭碗”，追求外表光鲜，因此，亟须拓宽就业渠道，拓宽就业视野。再次，大学生就业心理预期过高与现实情况不契合，很多的大学毕业生和家长都认为受到高等教育之后，家庭付出成本非常高，因而希望通过好的就业获得现实利益，即追求既体面又高薪的“好工作”。由于实际情况并非如此理想和简单，因此，这样的现实与心理预期落差形成不平衡，部分大学生又存在眼高手低现象，这是造成就业难的主要原因。
三、经济新常态下大学生就业路径创新的对策
(一)加速经济转型升级与结构调整经济新常态下促进大学生就业的首要措施也是首要任务，就是加速经济转型升级和结构调整。从中国行业研究网数据可知:第一产业GDP每增长1个百分点就可拉动产业就业0．1596个增长点;第二产业GDP每增长1个百分点可拉动产业就业0．2628个增长点;第三产业GDP每增长1个百分点可拉动就业0．3834个增长点。由此看出，对高学历人才需求较大的是第二、第三产业，而其中第三产业的就业弹性最高，因此，促进产业转型升级的重要举措就是大力发展第二、第三产业，从而有效地解决高等教育学历人才的就业需求。目前，中国是全球制造业的大国，在这个产业链中，中国的劳动力主要处于低层次位置，而产业链价值的高端都掌握在外国企业，但是只有高端部分的产业价值曲线，才能创造高级人才的就业岗位。由此可见，我国的产业布局以及发展都存在缺陷，与此同时，也可看出我国产业面临的问题与大学生就业难问题是息息相关的。目前，国家各级政府都在积极推动产业转型升级，主要从两方面着手:一是调整产业结构，大力发展服务业和电子信息新兴行业，提升国内的消费水平，从而改善产业结构;二是把产业链价值曲线的低端生产环节往高端的两头移动，从而提高自主品牌的知名度，以改善产业结构。
(二)在完善教育体系的同时，开拓就业市场
1．促进专业设置改革，提升教育教学水平。首先，各大高校在制订每年度招生计划时，要从自身办学规模、市场需求、师资水平综合考虑，有计划、有目的地进行招生，并且设置学科专业也需合理，符合市场实际需求。其次，提高师资队伍水平和素质，改革不合理的教师教学体制，教学考核应涵盖教学竞争机制和学生评分机制，以提升教师教学的质量水平，形成一套完善的教师教学质量评估机制。改革师资队伍的用人机制，从而加强流动性与竞争性，创造一个师资队伍综合素质和教学质量均高的教学队伍，创造一个良性竞争的公平环境。
2．完善以就业指导为常态化的教育体系。高校应该完善以就业指导为常态化的教育教学体系。目前，我国高校开设的就业指导课程大多是在大四阶段，课时也不多，对学生的就业难以起到根本的指导性作用。应该将就业指导融入大学教育的全过程，提升其在大学教育中的地位，将就业指导变成一种常态化的大学教育，同时形成个性化定制的就业指导方案，促进大学生整体顺利就业。形成循序渐进又前后衔接的教育方式，在大一、大二的时候对大学生进行有针对性的职业课程培训，逐渐帮助其树立正确的就业观念，对职业生涯有正确的规划。到了大三、大四阶段加强就业指导力度，比如:大一时对其进行职业测评教育，辅地助力大学生选择理想专业并深入学习;到了大三、大四则进行就业招聘的实践性教育和市场实际分析，让他们充分了解就业市场情况和人才需求，明确自我求职方向和努力目标，从而有效地促进就业。
3．开拓就业市场，创新就业路径。市场经济条件下能顺利实现大学毕业生就业的基本保证只有市场。教育部门和促进就业相关部门应该充分了解就业新形势，开拓新的大学生就业市场，促进大学生就业路径的创新，为高校毕业生提供更多的就业机会和更广阔的就业平台。首先，高校要注重和强化与用人单位的交流沟通与密切合作，了解用人单位实际需求，为毕业生就业创造有利条件。其次，要设置专门的开拓就业新市场部门，深入了解各类企业单位的需求以及与本校人才资源的匹配度，根据实际进行大学生专业教育和就业教育指导，以增强学生的就业优势和机会。
(三)建立和完善大学生就业促进机制
1．政府:完善就业保障机制。完善大学生就业的社会保障体系是解决高校毕业生就业难问题的重要基础。想要构建完善的就业保障机制，政府可以在大学生就业过程中妥善制定各项法律法规政策，积极发挥政策的作用。例如，重视跨区域间和城乡间存在的社会保障制度差异、户籍人事制度有可能造成的就业歧视和障碍等。同时，要搭建就业的平台，为高校毕业生提供公共就业服务:第一，构建人力资源信息数据库、企业用工信息数据库;第二，设置就业公共服务机构，为劳动者提供就业指导、就业咨询和援助等服务;第三，建立关于人才市场的信息动态和监控系统，及时提供更新就业信息。
2．高校:建立一个改革创新、诚信长效的就业服务机制。在经济新常态下，高校应该及时建立教育改革机制，对就业率低或者难就业的专业进行及时调整和改进，密切与产业结构调整的关系，增加符合市场需求的专业，形成改革创新的积极形势。在经济新常态下，要以诚为本，在教育教学过程中，要建立持续长效的诚信教育机制，为学生树立诚信理念。加强对大学生的诚信引导，注重培养其政治信念与崇高的精神理念，有利于他们正确价值观的树立。从家庭到社会，从个人到学校，形成网络式的交互构建良好体系，营造出一个诚信大环境，从而形成一个改革创新、诚信长效的就业服务环境和有效机制。
3．市场:促进公平竞争的就业机制形成。很多高校毕业生在就业过程中会遇到不同程度的“就业歧视”，比如，毕业学校类别、性别、年龄或户籍等，这些都存在不公平、不合理现象。为形成公平竞争的良好就业环境，也为了用人单位长远的发展利益，应该形成公平竞争的就业机制，不为条件所困而为能力所重。用人单位真正吸纳有能力、符合要求的优秀毕业生，从而真正构建公平的竞争机制和用人制度，形成积极向上的就业环境。
(四)大学生积极转变就业观念
当代大学生只有从根本上转变就业观念和就业思路，积极突破目前的就业困境，才能真正适应经济新常态。第一，要脚踏实地，切忌眼高手低，在提升自我综合素质的基础上进行职业创新。第二，转变“金饭碗”“铁饭碗”观念，积极创业，通过多种形式与渠道进行就业创业，实现人生价值。改革开放以来的实践证明，我们必须从思维方式上改变行为惯性，鼓励全社会支持大学生创新创业，在经济新常态下化被动为主动，勇于创业。第三，应顺应经济新常态发展，往机遇良多的二三线城市就业创业，主动到中小企业建功立业。在经济新常态下，由于产业结构转型升级，二三线城市机遇良多，只有走向基层，才能在将来的经济发展中抢占先机。而且中小型企业在近年来发展迅猛，急需有技术、有知识的高素质人才，大学生在中小企业中更能发挥其才干，适应经济新常态发展。
作者:曾淑文单位:广西中医药大学
参考文献:
［1］张武．经济新常态下大学生就业面临的挑战及对策［J］．广西教育，2015(47):179－180．
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