大学生消费特点分析范例(12篇)
时间：2024-03-12
时间：2024-03-12
关键词：生活方式；市场细分；实证研究
中图分类号：f304.3文献标识码：a
theempiricalresearchoftheruralmarketsegmentationbasedonlifestyle
leiqi,chenli-bin
(businessschoolofrenminuniversityofchina，beijing100872,china)
abstract:withthedevelopmentoftheruraleconomy,thelifestyleoftheruralresidentshasbeenchanged,whichchangedtheruralresidentsconsumerbehavior.accordingtoempiricalresearch,thisarticlesubdividedthelifestyleoftheruralresidentsintofivelifestyles,namelythemonetary,respect-based,traditional,power-basedandmoralistic.basedonthefivelifestyles,theruralmarketissubdividedintoeightsub-markets,namelytheconservative,enjoying,thereality-based,authoritative,desire-based,wealth-based,personalvalue-addedandlaw-based.thesegmentationhassomepracticalsignificancetotheenterprisetoopenuptheruralmarket.
keywords:lifestyles;segmentation;empiricalresearch
在经济发达的地方，消费者的心理因素支配着其消费行为，而人口统计因素已经不能清楚解释其消费行为。目前，我国经济发展速度很快，已成为世界上第二大经济体，单纯从人口统计因素已不能清楚解释我国居民的消费行为，特别是农村居民的消费行为，也需要从生活方式角度来研究。目前，国内的生活方式研究还未成气候，研究体系也不完善。随着农村居民收入水平提高和消费结构的转变，农村居民的生活方式也相应开始发生变化，从生活方式角度细分农村市场，能够挖掘农村居民的消费心理，能从更深层次角度探讨农村居民消费行为，这为企业开拓农村市场提供思路和方法。
一、文献综述
生活方式一词最早出现于社会学，是由心理学家adler于1927年首先提出的，它是个人在一定历史条件和社会环境中为谋求自己的生存和发展而选择某种生活方法和实现方式，它受到政治、经济、文化等宏观环境的影响，又在一定的价值观支配下影响着消费行为。lazer（1963）从消费者行为学角度研究了生活方式和营销的关系，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。kot1er（1997）认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。在经典的消费者行为学教材中，solomon（1999）为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情，如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特定的群体当中。
lazer（1963）认为生活方式是由文化、价值观、资源、信仰、法律等力量所造成的，不同生活方式类型决定了不同的购买决策，从营销的观点来看，消费者的购买和消费行为就反应出一个社会或某个群体的生活方式。cosmas（1982）提出生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显差异。huddlestonpt.等人（1990）提出人们追求的生活方式影响其需求与欲望，同时影响购买和使用行为。hawkins，best，coney（1995）认为，生活方式的决定因素可以分为内部因素和外部因素，生活方式会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或维持个人的生活方式。所以，生活方式在个人的消费过程中占有很重要的比重，足以决定一个人的消费决策。
生活方式类型研究是以个人生活方式为研究单元，运用心理分析、问卷调查等，对个人价值观、生活活动的各方面进行特征分析，把具有相同或相似特征的个人归为“一群”，各个特征不同的群成为生活方式不同类型的一种研究。在我国，生活方式类型研究在社会学中用得较多，并占有重要地位，但在营销学中，生活方式类型的研究还是一片空白。
生活方式的分析方法在文献中还没有得到统一，有些学者用心理地图来分析，有些学者从人口因素和个性方面分析，有些学者结合态度和兴趣从社会经济角度分析，最常用的分析方法是aio法。aio法的基本思想是通过消费者的活动（activity）、兴趣（interest）和观点（opinion）来描述消费者的生活方式。活动，是一种具体的行动；兴趣，指某些事或主题可使人们产生特殊且持续性的注意；观点，指个人对外界刺激所引起的问题给予口头或书面的表达，它可用来描述人们对事件的解释、期望和评价（we11s&tlgert，1971）。f.anthonybushman,d.b.a.（1982）针对新产品市场细分提出系统的生活方式分析方法，该方法是多维度系统分析法，用定量测试图描述和理解市场细分、消费者态度、生活模式、个人价值观、个性特征、决策模式和解决消费者渴望相关的环境，该方法从问题清单和目标范围的理解两个维度进行分析。
比起国外对生活方式的研究，国内研究较晚，也不成熟，大多还停留在社会学范畴内。从营销学角度研究生活方式的比较少，就算有大多也是关于城市居民生活方式的一般性研究，如张仲梁提出了八类分群概念；向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体；何建新等（2001）基于16400个消费者调查进行了消费者层的划分及应用研究；imi公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“imi消费群”；
本研究根据调查所得的农村居民生活方式量表进行研究，使用的方法有频数分析、探索性因子分析、验证性因子分析、聚类分析，采用的分析软件有spss17.0和lisrel8.70。首先通过探索性因子分析，留下有效的项目，舍去或修订不适当的问题项目，确定出生活方式各个维度的最终测量题项；其次，通过验证性因子分析验证各个维度的最终测量题项，并检验其信度，最后，根据生活方式的因子分析结果通过聚类分析进行农村市场细分。
三、实证研究
（一）数据来源及统计描述
本调查主要是采用入户调查的方法，在春节期间组织了湖北、四川、江西、福建等省份的农村大学生回老家进行问卷调查，大学生们在与当地村民进行面对面的问卷调查过程中还进行了深度访谈，了解当地农村居民的生活方式及其变化情况。调查问卷中涉及了农村居民生活方式的72个问题，请农村居民根据自己的实际情况进行填答。所有的问题采用李克特（likertscale）7分量表，“1”表示非常不同意，“4”表示中立，“7”表示非常同意，数值越小越表示不同意，数值越大越表示同意。经过预调查和征求专家的建议，最终调查问卷中包含27个问题。正式调查后得到960个样本，经过对样本的初始筛选分析，得到有效样本948个。
首先对样本进行了信度分析，以cronbachα作为检验标准，来测量项目的内部结构，确定内在的一致性问题，本研究采用cronbachα至少大于0.70的标准。经过计算，cronbachα为0.764，大于0.70的标准，说明问卷设计较为理想。调查问卷中除了生活方式题项外，还包括基本的人口统计变量，如性别、年龄、家庭年收入、文化程度、婚姻状况和家庭所属省份等。这些人口统计变量在样本中的基本情况如表1。
(二)生活方式因子分析
利用spss17.0进行主成分分析，对27个题项进行因子分析，结果显示kmo度量为0.807，大于0.7，bartlett球面检验结果拒绝变量间不相关的原假设，故满足进行因子分析的前提条件。
通过对因子进行正交旋转,并选取特征根大于1的数据,量表题项可以较好地被5个因子解释，bartlett检验和kmo值进一步说明所有5个因子构建的度量结构解释了61.904%的方差。经过旋转后，每个因子对应的原始变量的因子载荷均大于0.5。主成分因子分析结果见表3，从表3中可以看出，解释因子的16个原始变量的变量共同性除了一个外均大于0.50，满足要求。
在分析各个因子所包含的题项，以及文献研究、焦点小组讨论和深度访谈的基础上，本文对这5个因子进行命名与解释：
因子1“金钱至上型”因子，该因子解释了14.420%的方差贡献率，包括“金钱使人们的生活变得更幸福”、“有物质享乐生命才有意义”、“金钱是最重要的衡量个人价值的标准”和“有钱什么都买得到”。这些语句反映了农村居民在市场经济的冲击下，对金钱越来越重视，为“钱”而活着，以金钱的多少来衡量自己的成功。
因子2“自我尊重型”因子，该因子解释了13.739%的方差贡献率，包括“尊重是维持人与人之间关系的基本条件”、“我喜欢受到别人的尊重”和“我会尽力得到别人的尊重”。这些语句反映了农村居民在社会交往中希望受到别人的尊重，相互尊重是维持良好人际关系的基础。
因子3“传统型”因子，该因子解释了13.167%的方差贡献率，包括“生儿育女是为了传宗接代”、“养儿就是为了防老”和“人活着最重要的目标就是养老育小”。这些语句反映了部分农村居民深受传统思想的影响，人活着就是为了繁衍后代。
因子4“追求权力型”因子，该因子解释了11.307%的方差贡献率，包括“地位显赫的人令人羡慕”、“我很看重权力”和“有权就有一切”。这些语句反映了在现代社会中农村居民看到了“权力”的重要性，渴望获取某种权力来改变自己的生活状况。
因子5“道德型”因子，该因子解释了9.270%的方差贡献率，包括“家庭不幸福的人，其他方面再成功也是不幸的”、“不能尽孝的人不值得尊重”和“积德行善可以造福后代”。这些语句反映了农村居民认为遵守道德是很有必要的，道德高尚的人值得尊重。
因子分析结果表明，在目前情况下，农村居民的生活方式可以由5个因子加以解释，它们从不同方面概括和反映了当代农村居民的生活方式和价值观。
（三）生活方式验证性因子分析和市场细分
通过探索性因子分析后，可以得到农村居民的生活方式由5个因子来概括，随后用lisrel8.70软件来进行验证性因子分析，确定生活方式度量模型的拟合优度如何。本文把因子分析得到的五个因子标准化后，以这五个因子对样本进行聚类分析。在模型通过统计检验后，根据聚类的实际意义,经比较研究，最后选择了有八个中心的聚类,每个聚类中心代表一种细分市场，如表4所示（表中数据的得分值越高，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性）。
通过聚类分析，农村居民被分为八个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下:细分市场1：守旧型，这类市场的农村消费者沿袭了
这8类细分市场在人口统计变量上存在着显著差异，例如年龄在家庭年收入在20000-24000元范围的农村消费者的生活方式是欲望型的，年收入在32000元以上的农村消费者的生活方式是创造财富型的；同时在农村享受型的生活方式的人占的比例为20.1%，个人价值增值型的为12.7%，创造财富型的为12.2%，而现实型的为9.7%。以上数据表明农村消费者，特别是年轻的消费者不满足现实生活，向往过上好日子，一方面想通过自己的劳动创造财富，另一方面又想享受生活。这些对于企业开辟农村市场具有很大的启发意义，企业只有正确地分析农村市场、细分农村市场，找到目标消费者，才能制定出适合农村消费者的营销策略。随着社会主义新农村建设的不断推进，农村这个广大的消费市场也必将成为企业必争之地，企业研究农村市场市场、细分农村市场具有重大的现实意义和战略意义。
参考文献：
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［关键词］创新教学；案例分析法；情景模拟法；分组讨论法
［中图分类号］G67［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）5-0146-02
2003年,我国教育部正式把消费者行为学规定为市场营销专业必须开设的专业主干课。该课程对于开阔学生的视野、提高学生分析和解决问题的能力有很大的帮助,所以,如何提高消费者行为学的授课效果,如何探索更有效的教学方法成为消费者行为学授课教师最迫切需要解决的问题。
1消费者行为学课程的特点
消费者行为学学科的独特特点使得在教学过程中要尤其注意教学方法的改进。
1.1课程的实践性强
消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程,每个学生都是既作为消费者存在,又要以营销者的身份和角度来分析消费行为。对消费者行为的研究是许多企业制定营销策略和战略的前提,极强的实践性使得消费者行为学必须在教学方法上进行改进才能让学生收获更多的知识和体验,能深刻理解和感受消费者行为学的实践应用价值。
1.2知识的多学科融合
随着经济的发展,越来越多的学者和企业家开始关注消费者行为过程及其影响因素,消费者行为学成为一门涉及学科范围广、辐射领域多的新兴学科,因此社会学、心理学、经济学、人类学、人口学等知识在消费者行为学中有很多体现,课程的特点要求授课教师必须具有广博的知识、敏锐的观察能力和很强的课堂驾驭能力,能够启发学生思考各学科间的关联性,也能够更好地让学生从消费者行为学课程的学习中增强对市场营销的兴趣。
1.3对先修课程要求高
消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,学生对市场营销学知识的扎实掌握和对心理学知识的了解是学习好消费者行为学的前提,先修课程的学习对于增强消费者行为学的授课效果很有帮助。
2消费者行为学教学中存在的难点
考虑到学科特点,老师要想把消费者行为学课程讲好,让学生深刻领会学科内涵不是一件容易的事情。授课教师在思路安排、备课、授课过程中都需要不断努力,不断探索,不断进步,才能应对消费者行为学教学过程中存在的难点。
2.1课程内容体系不统一
由于消费者行为存在多样性、复杂性、可引导性和可探索性等特点,这使得关于消费者行为学的著作的研究仁者见仁,智者见智。目前国内学者对于消费者行为学的研究体系很不统一,不过学术界普遍认为符国群编著的《消费者行为学》的体系是比较简明的,直接围绕消费者决策过程和影响因素进行内容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以国外的研究理论和数据为主,对本土情况兼顾不够。在授课过程中,我们在框架上主要参照符国群的体系,在具体内容讲解上更多地依靠教师的材料收集和合理安排。
2.2心理学知识传授难度大
消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,对多数学校来讲,市场营销学的先行讲述为消费者行为学的教学奠定了良好基础。而心理学在许多学校属于选修课,学生心理学基础知识薄弱增加了学生学习消费者行为学的难度,教师也要思索如何以更好的方法来讲述心理学相关知识。
2.3教学方式过于单一
对于很多高校而言,消费者行为学课程的教学方式大都是采用课堂授课加上多媒体课件展示,目前多数高校尚没有专门的消费者行为学实验室和模拟软件,在学科中开设实践课时的学校也不多,教学工具上的缺乏和消费者行为学本身的内隐性特点限制了多种教学方法的应用,过于单一的教学方式限制了该学科的灵活性和实践性的发挥。
2.4考核形式与实践性要求不一致
很多学校消费者行为学教课程的考核以卷面考核为主,这种考核形式与学科的实践性不统一,严重制约了授课效果和学生的学习积极性。通过实践环节的融入,可以采用多种形式的考核提高学生的学习积极性和实践分析能力。
3消费者行为学教学创新方法的应用
通过多年教学实践和摸索,我们在消费者行为学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的创新式教学,实现理论和实践并重。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。
3.1案例分析法的应用
案例分析法一直被誉为最能发挥学生创新思维和提高教学效果的方法之一,在消费者行为学的很多章节中,我们采用案例分析法来进行知识的传授,比如在消费者满意与不满章节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响,让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈,分析积极。
具体做法是,事前一周布置案例题目,在学生准备充分之后让学生在课堂上对这些案例进行分析,也可以以个人为单位,也可以以小组为单位,考虑到课时的有限性,我们一般建议以小组形式发言,学生们各抒己见,对案例的分析比较深刻和透彻,收到了很不错的效果,学生也比较欢迎这种形式的教学。
3.2情景模拟法的应用
由于消费者行为学有很强的实践性,非常贴近生活,我们尝试在课堂上让学生模拟生活中的某些营销场景来体验不同的营销因素对消费者行为的促动作用,比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景模拟方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。
3.3分组讨论法的应用
在消费者行为学的教学过程中,分组讨论法是值得推荐的一种效果很好的方法,该方法与案例分析法的不同之处在于我们事先并不给定学生讨论的题目和范围,在课堂上充分发挥学生发散思维能力,把学生对问题的认识和理解在比较短的时间内形成逻辑性强、观点清晰的语言进行表述,一方面锻炼了学生的分析问题的能力,另一方面锻炼学生的语言组织能力和表达能力。
我们在教学过程中尝试用分组讨论法讨论如何减少广告逃避、名人广告利与弊等知识点,同学们非常踊跃地发言,都反映受益良多。
值得注意的是,我们在案例分析法和分组讨论法中并不建议把学生固定地分为几组,而是在不同的问题上自由组合分组,这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。
3.4视频展示法的应用
在授课过程中,我们的视频展示法主要应用广告诉求方式和社会阶层等章节中,通过一些相关广告信息和故事情节的播放,使学生加深对该环节的理解。现代化的教学设备的应用为生动化的消费者行为学教学课堂提供了非常大的便利。
4消费者行为学创新教学方法的设想
通过以上教学方法的应用,我们在教学方法和授课效果上取得了一定的进步,但是,还有继续努力的空间,在消费者行为学的教学过程中,我们还需要在以下几个方面做进一步尝试。
4.1增加网络互动平台
充分利用网络平台,创建专业课程网站,实现师生在教学网站上的互动和交流,教学网站上可以上传本课程的教学材料和教学文章以及教学视频,使学生可以随时随地学习,课程网站的开通为消费者行为学的学习提供了一个跨越时空的媒体和平台。另外也可以给那些不开设该课程但对消费者行为学感兴趣的学生一个学习的平台。
4.2创新式教学方法的发扬和改进
除了以上教学方法在教学过程中急需实施之外,我们还需要注意这些教学方法的改进和完善,比如,小组讨论法的发言方式是否可以改变？是否能够把情景模拟和案例分析结合在一起？充分发挥多样化教学的优点,使得教学两相宜。学生爱学,老师爱教,各有所获。
4.3精心设置课程内容和框架
消费者行为学课程内容的多学科性对教师的知识水平和知识结构提出了很高的要求,要求教师能够合理安排课程框架,科学设置授课内容,同时要高度注意授课内容的实践性和时效性,在教学中我们发现,学生对于热点问题的敏感度很高,印象很深刻,很容易记忆,对此类材料的分析能够使学生对相关理论和知识的理解更加透彻,所以就要求授课教师在授课时充分利用多种渠道来源选择一些具有代表性的、时效性很强的案例作为授课材料,加深学生印象。
4.4完善课程考核方式
消费者行为学的学科特点决定了该学科的灵活性,所以要从课程的设置和考核方式上重点体现出实践性的特点。
在实际教学工作中,我们可以考虑增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例,而不是过度依赖卷面考核。通过在课程设置上安排若干个实践学时,让学生在实践学时内完成一个关于消费者行为学方面的调查或访谈作业,形成书面材料,另外,还要把案例讨论、小组讨论等课堂表现也作为考核的重要依据。期末也可改变以往的卷面考核方式,采用提交论文或报告的形式来完成,考试只是手段,不是目的,所以,科学的考核方式并不会抹杀课程的重要性和学生的学习效果。
参考文献：
［1］于显辉,徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践［J］.北方经贸,2008(10)：144.
关键词：综合能力；消费行为学；教学模式
消费行为学是高等院校市场营销专业教学内容的重要组成部分，具有知识面广与实践性强的特点。高校市场营销专业需要对传统教学模式进行改革与创新，尤其针对消费行为学的教学内容、教学方法、考评体系等各个方面进行调整。本文结合消费行为学专业课程，探讨其教学改革思路。
一、消费行为学教学现状
如今国内大部分高校均设有消费行为学课程，且越来越多的与消费者行为有关的著作或教材得以出版。虽然近几年国内对消费行为学教学的重视程度提高，但在实际消费行为学教学方面还是存在着一些问题。
1.教学内容较为分散
消费行为学的课程具有特殊性，其理论与实际联系紧密，但不易观察。由于影响消费者行为的因素较多，需要学习者通过多个维度对消费者行为进行研究，以至于消费行为学学科的内容繁琐且分散。此外，消费行为学教学内容囊括社会心理学、信息科学、经济学等相关学科知识内容，致使整个消费行为学内容缺乏一定的系统性，所以凭借课堂教学是很难使学生掌握该专业的内容知识。
2.案例教学效果不理想
在当前消费行为学教学活动中，多数高校以课堂教学和实践教学相结合的方式培养学生，但实践教学中的案例教学效果不理想，起不到应有的作用。一般情况下，影响案例教学效果的因素有两点：第一，教师选择案例时会选择西方国家案例，较少根据国内社会背景对教案内容进行适当调整，以至于学生很难理解案例内容；第二，案例较为陈旧，不符合当前消费者行为现状，导致学生对消费行为学的学习失去兴趣，最终影响学生参与案例讨论、操作的积极性。
3.课程考核方式单一
目前消费行为学的考核方式主要为“平时成绩+考试成绩”，其中闭卷考试内容多为书本概念、名词辨析以及若干案例。即使考试中出现案例题，也多为名词解释或辨析题，仍停留在对学生基本知识点的考核，没有起到考查学生解决实际问题能力的作用。此种考核方式容易导致课堂教学内容与最终的考点脱节，学生仅重视考试的结果，而忽略课堂锻炼的过程。
二、消费行为学教学改革的有效途径
1.整合理论内容，体现实践教学特点
整合消费行为学教学内容，需要针对学生理论与实践脱节、知识点之间理解脱节以及认识与行为脱节的问题，把原有的消费行为学教学内容进行整合分类，运用系统论将分类的内容进行再整合，并根据实际市场情况进行调整。在理论学习过程中，教师应引导学生经历探索理论、规律的阶段，在探索过程中理解、发展、运用各个知识点。在实践教学环节，教师可以尝试设置消费情境，具体的消费情境能让学生很快进入角色并积极参与到课堂讨论和实践中。情境教学能使学生更加适应实际发展需要，更加符合社会的人才选择标准。
2.优化教学案例，提高案例教学质量
案例教学法虽然是培养学生专业实际操作能力的最佳形式，但案例的安排和选择也会直接影响到最终的教学效果。因此，教师在汲取传统教学失败教训的同时，也应对案例的选择及设计进行必要的规划和调整。目前该课程使用的较多案例过于老旧，明显不适用于当下的营销环境。教师可以结合市场实际情况选择当下较为流行的案例。但要注意的是，若案例选择不当或过于宽泛，一些学生会直接引用网络上的观点用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考。总之，优化教学案例应当引起教师重视。
3.完善考核方法，考评学生综合能力
考核该门课程时，除了考核学生专业理论知识，更应注重对学生实际操作、分析能力的考核。这种考核方法可体现在试卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄选型案例，也可体现在学生的平时作业中。如可利用网络课堂等资源和媒介与学生生活相联系，结合周边企业及市场实际情况分阶段设立不同的讨论与分析专题，在教师的引导下，让学生在生活中发现、分析、解决问题，并最终根据学生的完成情况给予评定。建立多元化的考评体系，能让学生在面临考核的压力下，不断提升自身的综合能力。
综上，本文介绍了消费行为学教学现状，并从综合能力培养的角度分析目前该课程教学中存在的问题，针对这些问题，提出了几点改进方案与建议，由此为市场营销专业学生综合素质的提高及职业素质的培养提供借鉴。
参考文献：
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对c大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、tom、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对c大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“m-zone”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对c大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有pda、12%拥有mp3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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[论文摘要]在分析大学生体育消费的基础上，结合顾客满意理论，构建大学生体育消费满意度模型，并针对模型分析影响大学生体育消费满意度的诸多因素，提出了提高大学生体育消费顾客满意度的经营策略。
一、前言
迄今为止，对大学生体育消费满意度的研究还非常匾乏。本文以大学生这一特殊群体为对象，分析影响大学生体育消费满意度的基本因素，建立大学生体育消费满意策略，以提高大学生在体育消费过程中的满意程度。
二、大学生体育消费的基本特征
（一）讲究实用、注重质量
随着大学生心理状态的成熟和知识的不断丰富，他们在消费时还会考虑到商品的效用和支付约束，意识到理想和现实之间的差距。在购买体育商品时大学生首先考虑的因素是质量和价格，特别是在购买运动服装等实物消费品时一般都能做到仔细斟酌。
（二）追求时尚，彰显个性
大学生所处的青年时期，最能体现时尚特征，对富有个性的名牌运动服装等商品和瑜伽、街舞、网球等新兴运动项目表现出极大的热情。对每一种行为都力求表现出“自我”的内涵，因此体现个性和表现自我成了青年消费者较强烈的心理需求。在购买行为上，喜欢根据自己喜爱的方式，获取喜爱的物品，并通过自己的努力来满足消费需求，体现出较强的个性特点。
（三）多元并进
大学生体育消费多样化的特点根源于大学生多元化价值目标的存在，体育消费价值观、消费水平、消费结构等都表现出较大的差别。这种多元化的价值目标，一方面使大学生思维活跃，有益于他们充分发挥个人的聪明才智和创造能力、善于理财、理性消费；另一方面也可能导致大学生体育消费多元化倾向的产生，出现一些消极的消费类型。体育消费结构的日趋多元化和复杂化，运动服装、鞋袜等实物虽然还是当代大学生主要的体育消费品，但并不是唯一的消费项目，大学生在参与型和观赏型体育消费品上的投入正在逐步提高。
（四）可塑性
大学生处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，他们的体育消费心理表现出很强的可塑性。在进行体育消费时，会不同程度地受到自身的文化背景、家庭背景以及校园内体育氛围和周围同学体育习惯等因素的影响，他们不像居民那样已经形成固定的观点，随着知识的增长和社会阅历的增加，无论是来自家庭的消费观念还是社会的消费时尚都会使大学生的体育消费心理发生变化。
三、影响体育消费满意度因素
所谓体育消费满意度：就是体育消费者在购买前对产品或服务质量的预期与在购买和使用后对其质量实际感受的比较而产生的差异。换言之，体育消费者的质量感知对其质量预期的满足程度就是体育消费满意度。如果购买和使用后的感知质量超过预期质量，顾客就满意，或顾客满意度就高；反之，顾客就不满意，亦即顾客满意度就低。从体育消费行为取向分析，体育消费者对产品或服务的满意度还取决于开商家的信誉和口碑。体育消费者在做出消费决策时，一般都很认真且慎重，把产品或服务的信誉和口碑看作影响其购买决策的重要因素。从体育消费行为心理因素分析，大学生对产品或服务的满意度，还取决于他们在采购前对产品或服务质量的预期，同他们在购买和使用后对其质量的实际感受。从体育消费行为的最终结果分析，如果大学生在购买和使用产品或服务后的满意度较高，就可能继续购买，进而成为忠诚的顾客；
四、改善大学生体育消费满意度的策略
（一）为大学生消费提供最大的便利和实惠
免费提供一些生活上的必要设施和服务，营造一种“家“的感觉。比如，在休闲娱乐场所免费提供休息室供消费者人际交往和休息；产品或服务提供者在最低成本的基础上努力降低成本，制定合理的价格，让利与学生消费者；减少不必要的开支，从而降低经营成本，降低商品或服务的价格，给学生跟多的让利和优惠。
（二）努力营造一种清新、优雅、舒适、轻松的环境，提高员工队伍的整体素质，尤其是一线营业员的素质，树立良好的员工形象。
店内店外的环境是给消费者的第一印象，尤其是健身娱乐场所在消费者健身娱乐的同时应该给他们一种舒适温馨的感觉。除了硬件设施外，大学生消费者是否满意，其满意程度主要有企业的员工形象、素质、业务水平等因素决定。所以提高员工素质和形象是让大学生消费者满意的重点。
（三）精心设计，满足需求
大学生消费具有追求时尚，彰显个性和追求明星的特点。首先企业在产品上保证时尚个性和多元素的特点，让学生有所选购和消费；其次企业或服务提供着经常开展与大学生消费者面对面的交流活动。
（四）加强售后服务，建立完善的售后服务体系
体育消费者完成一次消费后，企业或服务提供着围绕他们所作的一切活动，其目的都是提供更多的保障，提高大学生体育消费的满意度，建立顾客忠诚。包括建立消费者资料库、加强消费者接触、对大学生体育消费满意度进行调查、信息反馈，从而进一步改善服务和产品等。
（五）正确对待和处理顾客抱怨
第一，改变对大学生体育消费抱怨的认识和看法，树立”良药苦”的观念；第二，掌握处理大学生体育消费抱怨的基本要点。一是虚心倾听接受抱怨；二是分析原因，找出原因才能对症下药；三是诚恳抱歉，以求他们谅解；四是及时补救恢复大学生消费者的信赖和期望。
五、结语
对大学生体育消费导入顾客满意战略，可使体育消费或服务业的整体素质不断提高，使体育消费或服务业能够在市场需求不断变化的情况下生产出迎合市场需求的优质体育消费或服务业产品，满足大学生体育消费的各种服务需求，最大限度地实现大学生体育消费满意，更好地迎接未来大学生体育消费市场新的挑战。
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关键词：大学生；消费；营销；发展
中图分类号：F063.2文献标识码：A
收录日期：2015年3月27日
现今，市场经济和精神文明在不断进步中，对当代大学生的消费现状也有着深刻的影响。现在的大学生生活在一个社会经济快速发展时代，在学校期间的消费是一个很大的数目。消费群体的数量和理念都具有自己独特的消费特征变化，具有广阔的市场前景和影响，已成为一个主要的组件来引导消费趋势的本质，同时给很多企业带来了重要机会，越来越多的企业也将关注目标转向这一肥沃的领域。因此，企业需要多关注在校大学生的消费趋势，对在校大学生的心理因素进行调查与讨论，并探讨符合这个目标市场的影响策略，对于满足当代大学生的消费需要，对企业的发展将会有重大意义。
一、研究大学生消费现状的意义
消费，是在所有人身边无时无刻存在的行为方式，大学生作为一个独立的消费群体，他们的消费行为、消费特点在一定程度上可以反映出大学生目前的生活情况和价值取向。站在企业的角度，高校大学生的购买力也是极其可观的。高校大学生已经成为一支不可小觑的消费大军，大学生将成就一个巨大的消费市场。通过对大学生消费行为的研究，可以为各大商家制定出营销规划、产品设计方案、市场细分、营销策划提供意见和依据。同时，可以使企业所提供的产品质量、样式、包装、价格水平以及产品的宣传活动更加符合大学生消费群体，把握消费市场情况，受到大学生的青睐，满足大学生的消费需要，这对企业进一步开拓大学生消费市场，增加企业自身的地位和产品的竞争能力都有着十分重要的意义。
二、大学生消费现状
研究表明，当代大学生的消费存在许多问题，如他们的攀比心理很强，强烈的消费欲望与理性消费的矛盾，从而形成了消费不均衡、两极分化的现象。这样就使一些大学生消费行为出现一些偏颇，容易盲目冲动，缺乏理性。因而可知，大学生的消费现状将成为一个不容忽视的问题，需要细微而严谨的考查分析。大学生的消费行为受个人消费心理的影响，是目前研究的热点。在现在的大学生中，有很大一部分已经能够根据自己的家庭条件以及实际情况做到理性消费。但是，也有一部分大学生往往很难控制自己的消费欲望，对于新鲜事物的好奇心与日俱增，无论是大学生的年龄段还是他们在社会中的独特角色以及他们如今的心理变化特征，这些种种因素都决定着他们的消费行为与消费观。笔者总结起来，大学生的消费现状应该具有以下几个方面的特点：
（一）理性消费是主流。在校大学生属于经济未独立群体，他们的生活来源绝大部分是父母的供给，并且主要用来支付日常的饮食和生活必需品。从调查结果来看，大多数的大学生消费都十分谨慎，他们在购买商品时，主要考虑的方面是价格与品质，最重要的购买因素是产品的实际使用价值，考虑商品的安全耐用、外观美好、经济合算。在消费行为中体现出较为理性的消费特点。大学生在购买像手机这种价格较为高的产品时，会思考再三，呈现理性消费。他们面对新鲜事物产生的购买欲望会因为资金的不足而选择可承受范围内价格的商品。总而言之，大学生经济能力较低，自己做兼职赚的钱越来越少，每月可支配收入是有限的。由此可见，大学生理性消费是主流。
（二）消费层次比较分明。由于当代大学生的消费条件与消费领域各有不同，所以大学生的消费还有一定的层次性。
1、在男女比例均衡的院校来说，女生所占的比重较大。虽然在生活、学习和饮食费用上男女的比例差不多，但调查显示，女生对于服饰、休闲娱乐方面所需的花费更大一些。由于消费心理的不同，消费的自觉性存在差异，女生对外在和满足其心理的需求更加强烈。
2、大学生经济实力存在差异。根据现实情况，大学生的经济来源主要来自父母，于是家庭的经济状况成为大学生消费的主要因素，家庭较为富裕的大学生的日常开销和消费层次相对普通条件大学生高一些。与此同时，父母教育理念的差异也是大学生消费受限的一部分因素，很多父母对于自己孩子的溺爱往往是超出了他们的承受范围，也有一部分父母从小就教育孩子简朴务实的生活习惯。
3、个人的专业与爱好导致消费层次分明。大家都会把钱花在自己喜欢的事物上，专注于理论文化的大学生更注重书籍材料、书本笔记上，而艺术院校的大学生更关注于乐器、颜料、服装等消费领域。
（三）大学生消费追求时尚、品牌与享受。当代大学生都是受到过高水平教育的社会群体，与社会的一般人士还是不同的，他们在社会发展进程中不仅想得到认可，更强烈地想要得到自身被尊重。随着社会的进步，大学生对于娱乐、休闲方面的需求处于旺盛阶段，社会发展越快，这种消费需求越高，他们的消费价值观也会产生改变，具有多元化趋势。大学生通过网络了解世界发生的最新、最时尚的信息，手机消费与网络消费已经占据了大学生消费的大部分。对于受到高教育水平的大学生而言，未来的收入将会达到一个相对较高的水平，在以后将会具有较高的消费能力，这将在一定程度上受到大学时代消费行为与观念的影响，是一个很有潜力的市场存在。大学生消费的潮流趋势也受到社会的重视，一项新研发的产品在大学校园的推广，不但能够影响大学生的消费行为，也能相对影响到社会群体消费。
（四）消费行为多元化，已进入网络时代。随着经济快速发展和社会大环境生活方式多样化，消费结构也呈现多样化。当今大学生渐渐演变成了刷卡一族，学校图书馆图书卡、缴纳学费和宿舍费的银联卡，还有很多大学生没有收入就有可透支的信用卡。网络消费也越来越多的充斥着我们的生活，现已成为当代大学生的主要消费方式。中国人口众多，使用手机的消费群也成为了一个巨大市场，然而大学生就是最主要的手机消费群之一，早已成为手机消费市场的重头戏。当代大学生作为网络消费的主力军，无疑对网络营销以及消费行为多元化的发展起到了不可或缺的作用。
三、对企业营销的几点建议
基于当代大学生市场的独特之处，立足于企业的角度，要想牢牢地抓住这一目标市场，抢在重要地位，得到最大的收益，就必须要进行全方位的调研活动，分析了解大学生的消费需求与方向。在此基础上进行市场细分，选定好潜在的目标市场，把握市场方向，力求产品的适应需求与新颖独特，激发大学生的消费欲望。
（一）企业产品开发针对性策略。大学生的消费行为具有明显的特点，不同的是，企业根据市场营销的特点是值得思考的。企业可以根据自身所关联的产品情况、经济实力与经营特点，找到目标对象群体，开发出不同层次和不同特色的产品，用来满足不同消费档次的在校大学生的消费需求。
1、娱乐消费与物质消费将成为主要的消费内容。大学生更注重健康的饮食条件、注重娱乐健身、电影、旅游等健康自由的消费，这样在购买食品、保健品、健身锻炼方面的支出随之增大。随着运动时尚潮流，当代大学生对体育文化的内涵有着更加深入的理解，对运动器械都要追求个性。不但要在使用上舒适得当，还要有充分享受的体验，使内心和精神上都得到满足。
2、大学生在穿着打扮方面要求也在提高。他们追求时尚和档次，要穿的舒适、有品位。因此，大学生体育、服饰等消费将成为一个新的消费热点，具有不可小视的商业发展前景。当然，产品开发的不同及企业的经营特点，也构成了影响当代大学生消费行为的因素。对消费者的消费心理和购买力进行深入的研究，掌握消费特点和生活习惯，并在调查与研究分析的基础上进行进一步的产品创新，不断融入当代大学生的消费文化元素。比如，联通推出的“宽带年包套餐”、“假日计划”等套餐服务。
3、在产品服务消费领域也要注意有针对性的开发。大学生日常必需的洗衣、熨烫、缝补等服务行业也要积极开发，可以采用自助与24小时形式，这样不但有利于大学生日常的突发状况，也可以带来很大程度的方便，更加有利于企业针对大学生市场服务行业的发展。还有校内的理发、洗浴、小餐馆等，都是大学生的日常需求范围，都是要看重的领域。同时，企业还应把营销思路带到产品服务的售后、建议等方面，让大学生来提意见，问问他们的想法，不但能带来尊重感，还能给服务的效果带来很大的好感。
（二）企业产品价格满意策略。当代大学生的消费行为与产品价格的关系极为相关，他们对价格的定向也是极其敏感的，消费来源的特殊依赖性也让大学生的消费欲望与购买力都有了不可忽视的限制。当代大学生的消费行为不是赚多少和花多少的问题，他们的消费行为已经成为了一种社会关系，包含了许多心理因素和社会环境因素。因此，每个企业都需要对这一特殊群体采取适当的营销策略，给商品制定一个对他们来说合理的价格。
1、采用逆向定价的办法。先通过市场调查得到的数据结果，来了解大学生愿意承受的心理价位，并且考虑成本与产品的因素，以此方向，制定出符合大学生消费的产品价格，这样既避免了价格定位的盲目性，也可以制定出绝大多数大学生消费群体的满意目标价格，获得最大的利润。
2、企业可以充分利用规模经济。扩大的不是产品的单个价钱，而是产品的市场份额，扩大的是企业的规模，以此来降低成本，采用薄利多销的营销模式，从而保证了价格也保证了产品的质量和服务，可谓一举两得。
3、采用差别定价法。根据大学生消费实力的不同生产出层次分明的商品，这样就可以制定出同类产品不同档次的价格，满足更多层次的消费，商家还可以根据自身实力采用多种方式的付款，现金、网银、刷卡，也可分期付款。
4、采用弹性定价法。在大学生消费市场领域确定价格时，企业可以通过观察产品销售价格变化引起销售量变化的程度来对产品进行价格的确定，这样就可以知道在什么情况下提高产品的价格可以增加销售额以及什么情况下应该降低产品的价格，能够更加贴近大学生的满意价位，从而增加销售收入。
（三）企业产品营销创新策略。现如今，在校大学生的消费群体在不断扩张，成为各企业必争之地的大学生消费群因受到高等教育，具有较强的独特创新信息接受能力。在追求时尚消费的大学生时代，购买和使用商品作为一个“群”的心理上的满足以及一个群体的认同和情感的表达。因此，商家可以开发出一些创新独特、新颖可观的营销策略，时刻掌握大学生消费行为发展趋势。采用有效的创新营销策略，才能在大学生中树立可信赖的品牌形象。
1、电子文化、网络娱乐营销：现已进入网络时代，企业大量的从实体店的营销模式扩展成网络消费的营销模式，对于商家而言不但可以降低成本，而且可以根据需要随时修改商品信息，给大学生带来个性需求的满足感，也让自身的产品更加快速地适应大学生日益变化的消费趋势。对于当代大学生而言，网络营销可以让他们获得方便，因为网络上不存在节假日休息，或者营业时间的限制，可以随时购买并对所选购的商品进行查看信息，方便快捷。在一些网络娱乐和特殊产品的购买中的优势极为突出。
2、促销式营销：大学生喜欢新颖独特的促销方式，比如开展以产品命名的歌唱、舞蹈、歌颂比赛等，发放传单，传单样式新奇，内容有吸引力，具有惊喜感等都是不错的促销方式。在促销过程中不要太注重商业化，大学生的心理都是感性的，乐于尝试新鲜事物的群体，所以这样才能更加贴近于大学生的心理，得到大学生的认同。当代大学生越来越表现出自己的个性、特征与内涵，所以促销形式越具有个性就越会吸引大学生的注意力。
3、体验式营销：基于大学生追求新奇的消费行为特点，可知新颖别致的产品比较容易吸引在校大学生。通过广告的宣传与推销活动，可以让大学生了解产品的性质与特点，产生购买欲望，进而进行购买。通过现场参与游戏获得免费体验产品的机会，不但可以激发大学生的参与度，也是让企业产品快速传播的有效途径。也可以发放赠品，使用体验等营销方式让大学生体验产品的性能，增加购买欲望，产生购买行为。
（四）企业品牌营销策略。大学生的素质普遍较高，追求的品质也相对较高，在购买上也是倾向于高端品牌，追求时尚。这就预示着品牌追求将是大学生追求的新潮流。但是，大学生的购买力毕竟是有限的，所以他们的消费领域处于一个尴尬的阶段。这就需要企业把营销策略的思路放在打造自己的品牌上，开展自身的产品和品牌推广，迎合大学生的消费观念和满足其需求。在打造自身品牌的同时，企业要注意观察大学生的消费习惯和时尚潮流的走向，全面分析定位目标市场，开展别具一格的宣传活动，吸引大学生的注意力，培养大学生的品牌忠诚度，建立品牌信赖感，树立产品形象，在大学生当中树立品牌知名度。
四、小结
随着时代的进步，当代大学生消费市场具有旺盛的生命力。呈现出不断上升的发展趋势与内涵，这正提醒了我们一定要抓住营销的主要方向，要采取各种措施与办法，更加深入地了解与更好地发现当代大学生消费行为的特点。大学生是现今社会的特殊消费群，也是日前很多企业商家激烈竞争的热点。经过市场调查，对当代大学生的消费心理和消费行为进行分析，哪个商家能够采用更加适时的营销策略，以最大的限度来满足当代大学生的消费需求，得到更多大学生的认可与信赖，树立自身的品牌形象，谁就能在激烈的竞争中占据强而有力的位置，成为大学生消费市场最大的赢家。
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关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
AbstractTheestablishmentof"HigherVocationalStudents'consumerismtendencyquestionnaire"，fromtheaspectsofconsumerattitudesandbehavior，consumerpsychology，consumerevaluation，influencefactorsofHigherVocationalStudents'consumerismquestionnaires，throughstatisticalanalysis，combinedwithliteratureresearchandpracticalexperience，analyzedandsummedupthecharacteristicsofhighervocationalstudentsconsumerism.Inordertoprovidereferenceforrelatedresearch.
Keywordsvocationalcollegestudents；consumerism；consumptionconcept；consumptionbehavior；consumptionpsychology；Ideologicalandpoliticaleducation
随着经济全球化的发展，西方消费主义思潮对我国人民特别是青年一代的社会生活产生了越来越深的影响，高职学生作为广大青年中的一个群体，同样受到消费主义思潮的影响，出现了一些消费主义倾向，这给高等职业院校的学生思想政治教育工作带来了新的挑战。
本研究参考相关文献资料，结合对高职学生的访谈，编制了《高职学生消费主义倾向调查问卷》，该问卷通过消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等方面来反映高职学生的消费主义倾向。
本研究以高职学生为被试进行了问卷调查，发放调查问卷1000份，回收调查问卷985份，有效问卷971份。调查数据录入后，使用SPSS19.0进行统计分析。在对调查数据进行统计分析的基础上，结合文献研究和实践经验，对高职学生消费主义倾向的特征进行了分析总结。
1人口学变量数据统计
从被试的性别、年级、家庭所在地、是否独生子女等变量来看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；来自城市的占53%，来自农村的占36.7%，来自城乡结合部的占10.3%；独生子女占63.7%，非独生子女占36.3%。
从被试父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等变量来看，父亲的受教育程度为高中以下的占34.6%，为大专的占37%，为本科的占22.2%，为研究生以上的占6.2%；母亲的受教育程度为高中以下的占38.2%，为大专的占31.4%，为本科的占24.4%，为研究生以上的占6%；家庭年收入为5万元以下的占25.9%，为5-10万元的占32%，为10-15万元的占28%，为15万元以上的占14.1%；每月可支配费用为500元以内的占16.2%，为500-1000元的占32.8%，为1000-1500元的占32.7%，为1500元以上的占18.3%。
2消费主义倾向数据统计分析
本研究通过问卷调查，对高职学生的消费观念和行为、消费心理、对消费的评价和消费影响因素等方面进行了数据统计和分析，来反映高职学生的消费主义倾向。
2.1消费观念和行为数据统计分析
在消?M观念和行为方面，考虑到社会赞许性，主要从高职学生对良好消费观念和行为的认同和对不良消费观念和行为的否认两个方面来分析。调查数据显示，高职学生在注重消费实用性、崇尚节俭消费、制定消费计划等良好的消费观念和行为方面的认同率偏低。在“我认为商品有没有用才是最关键的”、“我消费时首先会考虑商品或服务的实用性”、“我通常只在有需要的时候才会去购物”、“我认为无论贫富都应该勤俭节约”、“我通常在消费之前会有一个详细的计划”、“我日常的支出主要用于自身成长和发展”等问题中，被试的认同率分别只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，认同率大部分不到一半。
调查数据显示，高职学生在超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等不良的消费观念和行为方面的否认率偏低。在“我认为超前消费是未来发展的一种趋势”、“我认同那些花钱只为买品牌的现象”、“我消费时，品牌通常是我考虑的主要方面”、“我赞同不会挣钱就不会花钱的说法”、“我认同及时享乐的观点”、“我的支出主要用于娱乐和享受”、“如果我有钱，我会愿意去购买一些奢侈品”、“我认为国外的东西比国内的要好”、“我认为消费是衡量人生价值的重要标准”等问题中，分别只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被试表示否认，否认率大部分在三四成。
2.2消费心理数据统计分析
在消费心理方面，调查数据显示，高职学生对从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟消费心理的否认率偏低。在“如果大家都去购买某件商品，我通常也会去购买”、“很多情况下，我购物只是因为喜欢购物的感觉”、“我经常会因为一时兴起而去买一些没有什么用处的东西”、“我的消费状况受心情影响很大”等问题上，分别只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被试表示否认，否认率均不到一半。
2.3对消费的评价数据统计分析
在对消费的评价方面，调查数据显示，高职学生对消费良好评价的认同率偏低，对消费不良评价的否认率偏低。在“我对自己目前的消费状况比较满意”、“我认为自己的消费方式比较合理”两个问题中，被试的认同率分别只有39.3%和39.7%，认同率均不到四成。在“我认为周围很多高职同学存在过度消费现象”、“我认为高职学生属于高消费群体”两个问题中，只有32.8%和31.2%的被试表示否认，否认率均在三成左右。
2.4消费影响因素数据统计分析
在消费影响因素方面，调查数据显示，高职学生认为自身经济状况、自己的眼光、网络环境、同伴和广告等方面对自身消费有不同程度的影响。在“我的消费状况主要取决于自己的经济状况”、“我消费时通常会相信自己的眼光”、“网络环境对于我消费的影响很大”、“我的消费很大程度上受同伴影响”、“广告对于我购物的影响作用很大”等问题中，分别有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被试并没有否认这些因素对自身消费的影响。
3人口学变量与消费主义倾向的相关分析
本研究将父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等人口学变量与消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等反映消费主义倾向的变量进行了相关分析。
（1）人口学变量与良好消费观念和行为之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与注重消费实用性、崇尚节俭消费等良好消费观念和行为之间存在显著的负相关。高职学生每月可支配费用与制定消费计划这一良好的消费观念和行为存在显著的负相关。
（2）人口学变量与不良消费观念和行为的相关分析。高职?W生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与超前消费、品牌消费、享乐消费等不良消费观念和行为之间存在显著的正相关。高职学生母亲的受教育程度、家庭年收入与崇洋媚外消费之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与奢侈消费存在显著的正相关。
（3）人口学变量与消费心理之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与冲动性消费、盲目性消费、从众性消费之间存在显著的正相关。高职学生每月可支配费用与随意性消费之间存在显著的正相关。
（4）人口学变量与对消费的评价之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度与认为高职学生存在过度消费现象之间存在显著的负相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与认为高职学生属于高消费群体之间存在显著的正相关。
（5）人口学变量与消费影响因素之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与广告对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与同伴对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入与网络环境对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入与自身经济状况对其消费的影响之间存在显著的负相关。
4高职学生消费主义倾向的特征
（1）消费主义倾向明显，对传统消费观念造成冲击。受消费主义思潮影响，部分高职学生在消费观念、消费行为、消费心理等多方面出现了消费主义倾向，他们对物质的追求远远高于满足实际需求，对精神层面的追求相对不足，往往希望通过物质消费来证明自身的价值、获得心理的满足。这种消费主义倾向对崇尚勤俭节约、提倡艰苦朴素等传统消费观念造成了冲击。
（2）消费观念和行为扭曲，与现实状况形成鲜明对比。部分高职学生的消费观念和行为出现了扭曲，他们并没有树立一些良好的消费观念和行为，例如，注重消费实用性、制定消费计划等等；反而养成了一些不良的消费观念和行为，例如，超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等等。然而，大部分高职学生并没有独立的经济能力，他们主要的经济来源是父母或家人定期给予的生活费，有些高职学生的家庭并不富裕，甚至有不少高职学生的家庭年收入和每月可支配费用都相对较低。不少高职学生在消费观念和行为方面的扭曲与他们的现实状况形成了鲜明的对比。
2016市场调研报告一
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的(2016年度关于大学生手机调研报告)影响。
5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
市场调研报告范文(二)
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是20xx户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
市场调研报告范文(三)
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中找范文就来http:fanwen.高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费大品牌
中低消费舒服、价格便宜
现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
2016市场调研报告
调研报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
手机产品市场调研报告
调研目的
本次调研手机市场的平拍状况、消费者试用情况来了解我国目前手机市场的品牌现状以及消费者购买动力
调研对象
诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、索爱、LG、黑莓、联想、华为、魅族、步步高、中兴、纽曼、酷派
调研的内容
行业动态：发展现状、存在问题、发展前景、相关政策、行业技术及相关技术、社会与经济环境以及其他因素。
行业运行：行业整体规模、生产、销售情况、进出口以及投资等，其他如细分市场运行、替代品与互补品行业运行等。
竞争格局：行业集中度、主要企业及相关产品、财务情况、发展战略等、市场格局、进入与推出壁垒等。
调研方式
本次调研采取的是随机问卷调研。
调研时间：20xx.2.2120xx.3.21
调研结果
现在移动电话有三种制式，GSM、CDMA和模拟制式，GSM占主导地位，约有93.1%的用户、是选择GSM制式，2.72%的用户用的是模拟手机。4.18%的人选择CDMA制式。
中国移动用户占有率为67.19%，中国联通用户占有率为31.23%，中国电信长城用户占有率为1.58%，可能跟其网络开通覆盖城市只有上海、，北京、广州4个城市有关。
约61.39%的消费者觉得降价是他们购买手机的一个很重要的因素;41.78%的消费者可能是看重这一产品的品牌知名度而购买。从中可以看出价格优势也是主导消费者购买欲望的一大因素。
通过调研可以看出消费者购买手机最为看重的是手机的性能、价格、款式，最后才是时尚感。这四点是影响消费者购买手机比较重要的因素
消费者谈到对手机未来的功能还有哪些期望时，有34.53%的人把MP3播放功能放到首位。至于增加手机的游戏功能、照明功能等选择比例较低。约有64.17%的消费者对WAP较了解。对电子邮件收发此项功能的需求比较突出。手机银行这项功能的需求量达到20%左右。
调研体会
通过以上调研显示：消费者真正看好的是质量好、性价比高的手机。以上根据消费者对手机的购买心理的判定及消费者对未来手机功能的期望，这也为众多手机厂商带来了以后发展的方向，更能促进我国手机市场的发展和繁荣。
2016市场调研报告
市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。这就是调研报告。
行业分析报告的编制撰写一般由企业内部市场部或专业的市场研究公司撰写，市场研究公司在数据采集、资料归类、观点提炼、报告撰写方面具备独特的专业优势，拥有专业的报告撰写团队，完整的数据库。
实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
作用特点
可以为市场预测提供科学依据，它是制定经济政策的依据。它的作用体现在以下四个方面：
(1)均衡供需
(2)指导生产
(3)合理定价
(4)了解信息
市场调研的特点
针对性：市场调查报告的写作要有明确的目的性，要针对实际工作的需要。实践证明，调查报告的针对性越强，其指导意义、参考价值和社会作用就越大。
新颖性
真实性：材料的真实/选用恰当合理、科学细致的调查方法
时效性
写法
市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。
当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系?什么样的方式来表达数据的涵义?
报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是简单、直接、清晰、明了。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。
在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据?首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。
通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢?这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是城西是绝大多数的消费者可能选择的区域。但是，制图者可能是想表达选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用;在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右;而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。
在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身;在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认;在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。
关键词：数据挖掘；电子商务；知识发现
1概述
电子商务（E-Commerce）是一种在互联网发展的背景下出现的一种新的商业模式。是对传统的商务交易模式的一种互联网化的运作。其主要将传统商务中的操作流程进行互联网化而产生的产物。具体是指在互联网环境下，基于浏览器/服务器的方式，商家与消费者进行跨地域虚拟的商务活动，实现网上购物、网上交易、在线支付和物流配送等一系列的综合服务活动的一种新型商业运营模式。其具有以下特点：
（1）普遍性。
商品交易充斥着人们的日常生活，衣食住行，柴米油盐均无不和商品交易挂钩。电子商务作为一个新兴的商业运营模式，它不是一个完全的新生事物，其主要是利用互联网将我们平时的商品交易行为放到了网络上。
（2）跨地域性。
传统商品交易，消费者需要到商家的实体店铺中进行选购和消费，往往受到地域的限制。而电子商务，通过互联网解决了地域性的问题。通过互联网，身处海南的人可以毫不费力的购买到来自内蒙古甚至的商品。
（3）虚拟性。
与传统的商品交易不同，电子商务中消费者无法直观的感受到商品的优劣及好坏。其因为网络的虚拟性，对商铺中所提供的消费品缺少直观的感受。
（4）协调性。
一个普通的交易是多个环节环环相扣的结果，从消费者进入网站选购商品，到消费者确认购买，通过网上银行支付货币，商家通过物流环节将消费品送到消费者手中。往往要经历4-5个环节的操作。数据挖掘（Datamining）是在数据大量存储的背景下应需求而产生的一个技术。它融合统计学、机器学习、模式识别、计算机科学等诸多领域相关技术，解决在大量数据中挖掘有价值信息的问题。与诸多的学科诞生的过程一样，市场的需求催生新领域的探索，新领域的探索产生新的学科和技术。数据挖掘应用领域十分广泛，如银行、电信、保险、交通、零售等领域。这类领域均存在大量的数据存储，并亟待从存储的大量数据中发现有价值的信息，以用到实际的销售与决策中。随着互联网的发展，新兴产业伴随互联网而生，互联网用户的广泛性促使了大量的数据积累，大量的网上日志类数据的积累成为了数据挖掘在互联网环境下应用的温床。而电子商务作为互联网大环境下的一个典型且有竞争力的行业，其与数据挖掘技术的结合最为迫切。
2数据挖掘的主要方法
数据挖掘是多个学科的结合，其中主要包括统计学、机器学习、数据库、计算机科学等多个领域。其主要方法及技术也多是几个领域中的典型方法。其中比较常用的数据挖掘方法有关联分析、分类分析、聚类分析和异常检测等。
2.1关联分析
关联规则分析用于发现数据集中高频繁出现的记录之间的关系。最初的提出动机是针对商品销售中的购物篮分析问题提出的。其主要过程分为两个阶段：第一个阶段先从数据集中挖掘出高频繁同时出现的记录组，第二个阶段再从这些记录组中发现关联规则。
2.2分类分析
分类分析是数据挖掘中一种常用技术，可用于预测或者描述二元和标定类型的数据集。实际上就是通过分析样本数据中的数据，确定每个类别，并对每个类别做出精确的描述或建立分类分析模型，然后利用该模型对其他给定的数据进行分类。因为在算法中需要有标定数据，故其属于有监督学习。
2.3聚类分析
与分类类似，聚类分析同样是对待测定数据集进行归类。但是与分类分析不同的是，聚类分析没有标定数据，其利用数据记录间的关系来对待测定数据进行归类。其不需要标定数据，往往需要专业领域的行业经验来确定分类的数量等相关参数。
2.4异常检测
数据集中常存在着少数的记录，他们与其他数据的行为或者趋向不一致，这些数据被称为异常点或者离群点。数据集中的异常点往往包含重要信息，对数据集的了解以及特定的问题领域有着重要的研究价值。例如，银行业中的欺诈行为检测，就是其在具体领域极其重要的应用。
3电子商务背景下的数据挖掘
数据挖掘在传统行业的应用十分广泛，能解决的典型问题包括数据库营销（DatabaseMarketing）、客户群体划分（CustomerSegmen－tation&Classification）、背景分析（ProfileAnalysis）、交叉销售（Cross-selling）、客户流失性分析（ChurnAnalysis）、客户信用记分（CreditScoring）和欺诈检测（FraudDetection）等。针对电子商务行业的特点，数据挖掘在其领域可以有以下几个主要方面的应用：3.1寻找潜在的客户群体客户是企业的根本，电子商务中同样需要积累大量的客户。因此如何不断挖掘出新的客户，增大其客户量是其为生的根本。利用消费者的注册以及消费倾向可以帮助电子商务平台吸引更多的消费者群体。常用的方法，有客户分类，并根据消费者的信息来将其归类。并对其按类别进行管理和营销。主要应用方法：分类分析，聚类分析。
3.2推荐系统
电子商务平台容纳了大量的商品，消费者往往在琳琅满目的商品中无法选择一个适合自己的商品，陷入了选择危机的境地。电子商务平台出于用户体验良好的原则，应该为消费者解决此类问题。针对不同消费者历史的消费信息并结合消费者注册信息以及最近的店铺推销手段，电子商务平台可以利用挖掘技术从上述特征中挖掘出哪些商品适合指定的消费者，并将其按照不同消费者的需求合理推荐给不同消费者。主要应用方法：关联分析，聚类分析。
3.3欺诈检测
欺诈问题不单单是银行业及保险业中常见的问题，在新兴的电子商务领域此问题也成为了一个大大阻碍行业发展的不利因素。因为电子商务的跨地域性和虚拟性的特点，消费者无法了解商品质量的优劣，仅能通过其他购买过该商品的消费者对商品的评价来间接断定商品的好坏。很多商家针对此特点，雇佣网络水军对其所销售商品进行不实的评论，来隐藏其商品中的缺点夸大其质量。对此行为的视而不见会造成电子商务平台信誉和声誉的下降，进而阻碍产业发展。主要应用方法：异常检测，聚类分析。
4结束语
文章对电子商务的相关发展和数据挖掘的主要方法进行了介绍，并针对电子商务行业的特点结合数据挖掘的技术，对数据挖掘技术在电子商务领域的应用做了简要分析。电子商务是现代信息技术发展的必然结果，也是未来商业运作模式的发展方向。企业数据量的日益增大，利用数据挖掘技术针对其行业中存在的问题进行解决是必不可少的选择。
参考文献
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当前情况下，对于中国高端卷烟市场分析与卷烟消费特性运用经济学的理论进行一系列的探析活动，具有较为重要的研究背景。众所周知，近年来随着我国经济的快速持续健康发展，国民的财富也呈现与日俱增的态势，随着财富的不断持续的累积，消费者对于高端烟草方面的消费市场也不断扩大，对于高端烟草的消费需求量也是不断增长的，这种消费趋势也逐渐被众多烟草企业所认识到，为主动抢占高收益、高端的烟草行业的市场，众多的烟草企业积极调整行业发展战略，及时将发展高端的卷烟和市场推广作为当前和今后一个时期的发展重点。在面临着日益激烈的中国高端卷烟市场的竞争和发展情况，亟需在拓展市场的同时加本文由收集整理强对于中国高端烟草行业和市场的深入分析研究。这是因为中国的高端烟草和卷烟市场的快速健康发展，对于烟草企业在短时间内实现大幅度的盈利具有较为重要的关键性的作用，能够有利于借助中国的高端卷烟品牌，实现烟草企业知名度和美誉度的双丰收。
一、中国高端卷烟市场与卷烟消费的经济学概况
通常认为，在中国的高端卷烟市场和卷烟消费环节具有定性的描述，即根据国家的卷烟价格类方面的政策，国内卷烟分为一至五类，价格差距也不大，以工业企业调拨给商业企业的价格为类别基础，即100元/条以上为一类烟、70—100元/条为二类烟、50—70元/条为三类烟、30—50元/条为四类烟、30元/条以下为五类烟。而我国称为高端卷的，是指一类烟当中批发价格在600元/条以上的卷烟。其中认为一类烟中的调拨价为中国的高端卷烟市场和卷烟消费。我国的高端烟草市场和消费的特点与有些国家存在明显不同的地方，即我国的高端卷烟市场和消费的主要方向就是商务礼仪方面，而自吸率相对较低，对于高端卷烟消费倾向的有效选择则与卷烟消费者的切实身份联系更为紧密。从经济学的角度来看，对于高端烟草方面消费的效用，是与烟草消费的固定效用和烟草消费炫耀功能是相辅相成、缺一不可的，两者之间共同构成了中国高端烟草消费和市场的坚实基础。与此同时，在此期间我们发现，对于高端烟草的消费其炫耀的成分和功能占据着更加明显的地位和权重。高端卷烟的市场消费特性，有的时候并不是取决于他的烟草质量，更多的取决于烟草的价位和牌子，用经济学的理论来说就是对于高端烟草认同感，并且这种认同感在不同的市场销售区域和地区存在着价值认同的明显差异和不平衡。因为，卷烟市场和卷烟消费与其他的一般的市场和产品消费是不同的，众多的卷烟消费者会认为，卷烟的价格能够有效展示出卷烟自身的价值，这是卷烟价值的唯一体现的形式和外在表现，基于这种理念，我们的高端卷烟市场和卷烟消费会相应的出现一种价格攀比和吹捧的奇怪现象。从经济学的国际竞争的角度来说，我国自从加入世界贸易组织之后，对于高端进口卷烟方面的关税实现了较大的幅度下降和调减，相应的烟草方面的有关政策也逐渐实现了松动，进口卷烟在我国市场中的竞争环境日益明朗和宽松。面对着这种情况，我国的烟草企业和烟草行业，特别是必须加快卷烟行业的产业结构调整步伐，积极打造出中国高端价位的卷烟的特色产品和品牌。
二、中国高端卷烟市场与卷烟消费的经济学对比
结合经济学的理论进行中国高端卷烟市场和卷烟消费方面的定量分析和对比分析，从不同类别的高端卷烟对比来看，在市场上销售的高端卷烟的数量，根据国家有关部门提供的相关数据显示，一类烟的销售量和三类烟的销售量所占的市场比例属于最大的，因为一类卷烟和三类卷烟在市场销售环节的产品的品种多、规格多、竞争激烈。从目前市场销售环节的卷烟的市场容量来对比分析可以看出，在市场销售中的一类卷烟中，高端卷烟所占的比例情况，卷烟产品的收益和卷烟企业的所获得的利润是伴随着卷烟价格的不断上升而逐渐上升的，只不过四类卷烟的利润率有所不同。我国的高端卷烟市场的容量不是十分巨大，其消费的容量也不是十分巨大，但是高端卷烟的收益比较可观，这种经济学的结论可以从在高端卷烟中定价策略和一类卷烟中所呈现出的利润率可以很明显的看出。鉴于此，国内众多的卷烟企业对于进一步加强高端卷烟市场的建设和拓展都表现出极为重视的程度。从我国的高端卷烟市场的优势品牌来进行对比分析，我国的高端卷烟呈现出较为明显的区域性特征，大多数的卷烟企业积极推出主打的高端卷烟品牌，为了更好的占领更多的市场份额。与此同时，我们应该清醒的认识到，大多数的高端的卷烟品牌在全国卷烟市场的范围内受到一直认可的情况比较少，由于区域市场的限制或者烟草行业营销渠道的特点，更多的高端卷烟品牌在所在地的区域范围之内更加具有较强的影响力和较高的认可程度。
三、中国高端卷烟市场与卷烟消费的经济学原因
对于中国高端卷烟市场分析与卷烟消费特性方面进行经济学的探析，必须首先对于中国高端卷烟市场的形成以及消费特征形成的原因做到心中有数。因为，不论是中国高端卷烟市场分析与卷烟消费特性，在经济学中都有关于需求定理来规范，也就是我们通常所说的在一定的条件不改变的情况下，商品需求量和商品的价格呈现出反方向的变化特征。但是，这种经济学的经典定理与中国的高端卷烟实证分析情况并不是十分吻合，之所以会产生这种原因和现象，也是具有着经济学方面的理论支撑和原因的。一是，中国高端卷烟市场和卷烟消费具有奢侈品的特征。曾经有的经济学家曾经论述过奢侈品需求的函数，得出的结论就是奢侈品需求的函数与其他的一般的商品需求的函数是存在差距的，即商品越贵越销售好的现象。虽然，目前在国内外研究学界对于奢侈品的概念没有明确的界定，但是通常认为奢侈品就是已经超出了人们的生存和发展需要，同时具有了某种独特特点的特殊消费商品，这种商品是与生活必需品是不同的。上述经济学的理论可以应用于中国高端卷烟市场和卷烟消费特性的分析，因为高端卷烟的消费目标群体的完全不一样的。二是，中国高端卷烟市场和卷烟消费具有凡勃伦效应的特征。在经济学中的凡勃伦效应，是能够充分反映出人们在卷烟消费中的自发心理，具体是指对于消费商品的价格呈现出定价越高越销售顺畅的情况，人们对于商品的消费需求是伴随着价格的提升和不断提升和增加的。在此过程中，众多的消费者的心理会产生一种生活认可程度和社会归属感，消费的目的不是为了满足生活需要，而更多的是为了获得社会上的认可和他人的尊重，进而达到炫耀的现实需求。三是，中国高端卷烟市场和卷烟消费具有混合钻石性的特征。从经济学中的混合钻石性的商品理论来说，具体是指商品的部分具有固定有的消费方面的功能，并且这部分的市场价值能够带给消费的必要的效应。具有钻石性商品的特性的价格，会伴随着其自身价值的变动，而对于商品的消费容量和总量没有产生相应的变化或者影响，商品需求曲线的斜率则是有可能为正向的。
四、中国高端卷烟市场与卷烟消费的经济学研究
针对卷烟行业的市场和消费经济学特点，国家有关职能部门也采取了相应的特殊经济政策，实行烟草专卖管理制度，在立法方面也予以一定的规范。从上述中国高端卷烟市场分析与卷烟消费特性的经济学探析，卷烟行业不仅对于烟草企业发展有利，同时对于区域经济的促进作用也较为明显。但是，在中国高端卷烟市场分析与卷烟消费特性的分析过程中，我们也发现，必须始终坚持经济学的理论来支撑高端卷烟行业的发展，根据我国经济学分析得出的结论，进一步加强中国高端卷烟市场与卷烟消费的引导和支持。从经济学中的消费均衡理论来分析，即假定卷烟消费者在具体的消费过程中支出一定的费用和金钱，消费者期望能够通过此次消费获得更大消费效用，以不断满足卷烟消费与收入水平之间寻找到平衡点，在不同的效应之间寻找到更为科学合理的选择，为的是卷烟消费者付出单位成本最终能够获得最大的卷烟效用，实现经济学各方面要素的最优化组合。通过经济学中的消费效用函数可知，实现消费效用的固定化，在某种程度上可以描绘出卷烟消费者曲线或者是无差异的消费效用曲线，因而这两者之间是呈现出反方向的关系。通常认为，消费效用曲线，具体的存在形态主要有三种，即凸形曲线、线性曲线、凹形曲线。不同效用曲线能够反映出的不同的消费者的喜爱和偏好。凸形曲线，意味着能够为了提升卷烟消费的质量而更多的支出，意味着消费效用处于正常的形态。线性曲线，意味着卷烟的消费质量和支出剩余两者之间呈现出替换的关系。凹形曲线，意味着卷烟消费的效用特性和凸形曲线的消费效用呈现反方向的关系，这种消费趋势不具有普遍的意义。高端卷烟消费的预算支出和卷烟消费之间的优化组合，因为卷烟的消费是一种最终的消费模式，购买的次数比其他的商品要多，对于高端卷烟的品牌忠诚度也比较强烈，定期的卷烟消费支出的固定的，从而决定着高端卷烟消费的消费选择呈现出直观的特性。在中国高端卷烟市场的消费环节中，更多关注的因素就是高端卷烟的质量、品牌、价格等。不同的高端卷烟质量、品牌、价格之间能够沟通构成单增趋势的函数关系。这种单增趋势的函数关系是针对高端卷烟的宏观市场而言的，对于高端卷烟市场的消费者来说，只能采取被动接受单增趋势的函数关系。与此同时，单增趋势的函数关系是单调的、递增的发展趋势，也就是通常所说的质优价高”。高端卷烟的消费过程，是受到本能的消费行为和欲望来驱使的，期望追求到更高品质的卷烟消费和卷烟商品，希望能够获得最大的卷烟消费的效用满足。
（一）市场特点分析
1、江宁大学城学生消费时间分析
根据相关市场调查数据的分析发现：在一天之中，下午两点到晚上八点是江宁大学城消费集中期，上午和晚上九点后学生消费偏少，在一周之中，江宁大学城学生外出购物的最高峰时间是周六、周日两天，其中周六为一周消费人数最多单日。星期三下午也是一个外出消费的小高峰。周一、周二、周四的学生外出消费人数明显偏少，在一月之中，月初消费也有偏高于月末消费的趋势；而在一年之中，寒假和暑假几乎成了江宁大学城学生消费的空白期。江宁大学城学生消费时间呈明显的起伏波动状，存在着规律性的消费高峰和消费低谷。
2、江宁大学城学生消费习惯分析
时尚性和群体效应。江宁大学城学生有着和一般大学生群体相一致的消费习惯和消费特性。他们是所有人群中最易接受新事物的群体，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。江宁大学生群体是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观、消费行为也容易相互影响。集体购物是许多江宁大学生的首选。
实用性和追求性并存。由于大学生对产品相关知识有一定的了解，所以在选购商品时，他们追求产品的高性价比例。而同时，江宁大学生在经济条件允许的情况下，往往追求品牌和名牌以及高质量服务。
冲动性与理性并存。江宁大学生消费时具有理性和感性的双重特质。大学生在消费时带有浓厚的感彩，冲动性购买较多。与此同时，许多学生在花钱时显得很谨慎，理性消费仍然是江宁大学生消费的主要观念。
3、江宁大学城市场商品和服务方面的分析
产品和服务以中低档为主，市场价格适宜，市场上普遍缺乏品牌产品以及名牌高档商品；产品的种类比较齐全，产品线长，但是各个商店的产品和服务十分相似，产品服务的个性化水平较低；产品的售后服务水平比较低，许多商家甚至明确表示不提供售后服务；商家没有商店品牌效应的观念，消费群体大多是一次性消费顾客流，而不是靠自身店面品牌长期积累的回头客。商家的营销投入普遍偏少，营销水平低，主要依靠价格优势抢占市场，广告营销水平低。
4、江宁大学城电子商务市场的分析
目前江宁大学城学生网上购物的比例为45%左右，大学生电子商务市场比较旺盛。江宁大学生网购和订购所借助的一般都是淘宝、阿里巴巴等电子商务平台，以大学城为半径的电子商务开展程度很低，只出现了少量零散的电话订购。而目前大学城电子商务的终端配送主要由中通快运、申通快运以及其他南京本地的快递公司来完成；大学城市场上各个商店的配送也是独立完成的，没有一个商区统一配送机制。
5、江宁大学城市场管理方面的分析
大学城市场管理方对高校消费市场的营销投入很少，营销管理滞后。管理方没有制定针对江宁大学城的市场品牌开发策略，而是把消费的重点摆在批发上。消费区域的配套公共、休闲设施不够完善。商品城缺少休闲和基础设施，如露天休息区、路灯等。市场价格管理调节不够。在市场低谷期不能吸引更多的学生前来消费。
二、南京江宁大学城市场开发策略
江宁大学城市场开发总目标：建设集消费、学习、娱乐、创业为一体的江宁大学城商贸区，打造完善的、人性化的江宁大学城消费市场机制。
（一）江宁大学城消费市场营销组合策略的优化
1、产品组合策略
（1）开发大学生休闲商品、休闲服务项目；（2）丰富商区的产品组合，产品多样化，缩短产品更新周期，适应大学生多变多样的消费性格；延伸各种档次的商品和服务，引进高档次商品和服务项目。
2、产品定价策略
（1）合理降低商品的单价来争取庞大的市场规模和消费量；各种相似产品商家达成价格统一；（2）按时间浮动定价，实行固定式的浮动价格策略。
3、促销策略
加大广告促销的投入，建立合适的促销组合。（1）开发校园媒体和校内宣传实体。包括校园广播、校园网络、校园电视平台、校内信息专栏、校内校旁公交站台等；（2）校内事件营销。包括赞助校园体育赛事，进行赛事营销；与学生会、学生社团合作，进行活动营销，扩大产品、商店和商区在学校的知名度和认知度；(3)采取的主要广告宣传形式：宣传单、宣传条幅、宣传海报、多媒体形式广告（校园广播、校园电视、学生网络论坛、校园杂志、其他校园生活区媒体）；（4）学生兼职推销。招收学生兼职，进行点对点的针对性推销、宣传。
（二）江宁大学城电子商务交易平台的建立和开发
江宁大学城市场的迅速发展得建立一个基于Internet的大学城电子商务交易平台将具有很大的市场开发价值。该电子商务交易平台主要特点是以互联网为交易环境；交易平台运用防火墙、数字证书验证等网络安全技术；电子商务的终端配群以兼职大学生为主。
（三）江宁大学城市场管理方的管理优化策略
1、提升大学商城市场基础设施水平
完善的商区公共设施、休闲娱乐设施能大大提高江宁大学城学生的消费舒适度和方便感，从而提高他们对大学城商区的消费认同感和忠诚度，提高商区的整体市场形象。具体措施有：（1）提升商城的绿化水平和环保水平。（2）在商区的广场区增设木椅等歇息设施，以及休闲活动设施，提高商区的娱乐氛围。（3）提高商区洗手间的数量和卫生状况。（4）增设停车区域。（5）提高商区晚间购物的商区照明水平。（6）提高商区服务咨询的质量。
2、提升大学商城管理水平和营销水平
（1）提高大学商城品牌营销投入和营销质量。包括提高商区广告的覆盖面、提高实体广告的制作水平，商区大型商业促销和文娱活动的开展。（2）合理调节商区产品服务的价格水平，维持消费人流量的稳定性。（3）加快学生消费空白项目的引入，引进适量中高档消费服务项目。（4）注重进行商区销售淡季（寒暑假）的营销投入和市场开发。（5）建立倾向于维护学生群体的消费投诉解决机制，切实保障学生消费者的利益，提高商城形象。
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