消费主义的概念范例(12篇)
时间：2024-03-13
时间：2024-03-13
关键词:自我概念;品牌选择;企业决策
一、自我概念背景
自我概念是一个人对自己的整体观念和感觉,是由人的态度、气质、性格和价值观等组成有机的认知体系。人们通过不断积累经验,反思自己的行为和他人的意见,逐渐加深对自我的了解。
二、自我概念和品牌选择的关系
(一)一旦形成了某种自我概念,就会在消费过程中受到这种自我概念的影响
消费者倾向于购买能够体现自己气质、品味的商品,也就是那些与自我概念相一致的品牌。例如,对于那些认为自己平凡普通、性格内敛的人,在选择服装等生活用品时,通常不会考虑时髦另类的类型,而是选择一些设计风格较为朴素、大众化的品牌。
(二)消费者所购买的商品体现了消费者自我意象
消费者在生活中都有自己独特的欣赏品位,在购买商品时,如果某一商品不符合他的品味、与他的自我概念不匹配,那么就不会产生购买的欲望,不会选择这个品牌,从而可以从已选择的品牌中看出消费者的品味、价值观等方面。
(三)消费者自我概念有多种类型
其中包括实际的自我概念,即“消费者怎样看待实际的自我”;理想的自我概念,即“消费者希望如何看自我”;社会的自我,即“消费者怎样把自己展示给别人看”等等。这些都是影响品牌选择重要因素。
首先,不同的消费者,对同一品牌会有不同的自我概念。随着时间推移,消费者的自我概念也在发生变化。其次,人们为达到理想状态而努力,品牌的选择就是一种实现自我理想的方式。再次,消费者在选择品牌时总是希望提升他人对自己抱持的形象,这使得具有不同自我概念的消费者对品牌个性具有不同的看法,通过选择品牌,消费者可以提升自我概念。最后,在日常生活中,消费者更注重实际的自我,而在公共场合,消费者更注重期望的自我。例如,消费者在选择不同的香皂品牌时,通常以它们的功能、效果为判断标准来选择最适合自己的、实用的品牌;而对于手表等可以区分豪华、普通档次的品牌,消费者会在自己的财富水平内,根据这些品牌的象征意义来选择那些符合消费者期望的品牌。
(四)消费者自我概念与品牌选择之间的关系还会受性别、年龄等因素的影响
性别对消费者自我概念和品牌选择具有显著影响。通常男性消费者在品牌选择过程中更注重实际的自我和社会的自我,看重自己的社会形象。女性消费者则还会受期望的自我影响。年龄对消费者自我概念和品牌选择同样有显著影响。通常,30岁以上消费者在品牌选择时主要注重实际的自我。30岁以下消费者则更注意展示自我,同时购买商品时也受收入、价格、实用度等因素的影响。现在的消费者在选择购买商品时,除考虑商品的质量、价格、实用性能外,更重要的是购买自己喜欢的商品,追求商品所象征的价值,例如文化传统、身份地位、时尚等。
三、企业相应决策
现代的消费者在向个性化、多样化的消费方式转变,面对这种市场需求的变化,企业需要深入研究消费者心理,不断创新,适应变革,创造良好的品牌形象,才能具备长期竞争优势。
(一)只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相一致时,品牌的象征意义才能发挥作用,否则,无论象征意义的内涵多么深刻丰富,都难以对消费者购买行为产生影响。因此企业需要做足够的调查研究,准确地预测市场前景,塑造消费者期望的品牌个性,树立符合社会发展的和谐品牌形象,推出体现消费者的社会地位、生活品质等多方面的产品,使消费者在生活的各个角落都能够很容易联想到品牌特征,以此来吸引更多消费者,维持消费者的品牌忠诚度。
(二)树立良好的品牌不仅要考虑产品实用性、包装、服务等方面,还有符合消费者的生活水平。收入是约束消费者购买力的首要因素,同样也是影响消费者自我概念的重要因素,考虑消费群体的实际收入水平,合理定价,不仅有利于产品销售,更能提高居民的生活水平。在社会经济快速发展的今天,一些企业利用物价上涨的趋势,凭借垄断或寡头地位,以快于物价上涨的速度抬高商品价格,不仅影响了消费者的生活质量,更使企业品牌形象受损。
(三)企业品牌的塑造不仅可以从消费群体自我概念的角度考虑,还可以针对求职群体自我概念进行决策,进一步扩大企业的品牌影响。树立符合求职者自我概念的良好形象,培养和谐的企业文化,可以吸引更多更优秀的职员,为企业发展不断地注入活力,提高企业的核心竞争力,使企业在长期竞争中保持优势。同时,求职者也是消费者,良好的品牌形象同样可以影响这些群体的消费选择。
四、结束语
总之,消费者品牌选择主要取决于其自我概念。企业应当从社会经济发展出发,研究消费者心理、实际生活水平等各方面因素,树立符合消费者自我概念的品牌形象,在追求企业利润的同时为消费者和社会服务,提升企业社会地位,从而在长期竞争中持续发展。
参考文献:
[1]曾智,曹凯.基于消费者行为的自我概念研究[J].江苏商论,2009,(3).
[2]曾智.基于消费者自我概念的象征性消费行为研究[J].商业时代,2009,(15).
“成本，即生产成本（或制造成本）。是企业为生产商品和提供劳务所发生的各种耗费和支出。”这是辽宁省财政厅编写的（1993年版）《工业企业会计制度讲解》中给出的定义。这里所说的成本，是一个狭义的概念，只是指生产成本。是从会计角度来研究如何把为生产商品和提供劳务所发生的耗费和支出归集、计算出生产成本。所以说这个定义主要是为成本核算服务的。
美国会计学会（AAA）所属的“成本与标准委员会”对成本的定义是：“为达到特定目的而发生或未发生的价值牺牲，它可用货币单位加以衡量。”
这个定义：
a）没有特指生产成本；
b）不仅包括生产成本，而且还包括期间费用；
c）不仅包括已经发生的实际成本，而且还包括未发生但可能发生的预计成本。
由此我们可以看出这个定义主要是为达到特定目的从整个价值牺牲去研究成本，不是单纯地从会计角度去看成本。所以说这个定义是广义的概念，它不仅是为核算服务，主要是为管理服务。
那么究竟什么是成本呢？北京一诺智业企业管理顾问有限公司《成本管理体系（CMS）术语》定义是：“为过程增值或结果有效已发生或应发生的资源消耗。”这个定义的关键词是“资源消耗”。也就是说资源消耗就是成本。它把上述“各种耗费和支出”和“价值牺牲”都归结为“资源消耗”。
人们对资源的消耗都是出于一定的目的，这就是“为过程增值或结果有效”。任何组织或个人的活动其过程都是为了增值，都在追求结果的有效性，为此所发生或应发生（还未发生）的所有资源消耗，我们都认为是成本。所以，这里给出的“成本”定义，也是一个广义的概念。
北京一诺智业企业管理顾问有限公司提出的12个“成本法则”有助于理解“成本”概念。
注1：“应发生的资源消耗”是指应该发生、但还未发生、而且迟早要发生的资源消耗。
注2：“资源消耗”是一个总合的概念。
注3：“资源”一般包括：人力、物力、财力和信息等资源。
注4：术语“成本”可使用形容词，如高、低或多、少来修饰。
2、什么是成本管理体系？
成本管理体系是指在成本方面指挥和控制组织的管理体系。成本管理体系包括以下四个基本要素：
a）组织结构（包括：组织机构、人员的职责、权限和相互关系的安排）；
b）程序（为进行某项活动或过程所规定的途径）；
c）过程（一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动）；
d）资源（包括：人员、设施、设备、材料、资金、技术、方法、信息等）。
北京一诺智业企业管理顾问有限公司制定的《成本管理体系（CMS）模式》就是为组织建立、实施和保持成本管理体系提供指导的。
3、CMS模式产生的思想
北京一诺智业企业管理顾问有限公司在进一步研究成本概念和认识成本规律的基础上概括总结出了十二大成本法则：
成本法则一：成本一定消耗资源；不消耗资源的成本不存在。
成本法则二：成本一定在过程中发生。
成本法则三：成本的增加，意味着利润的减少；反之，成本的减少，意味着利润的增加。
成本法则四：成本是为利润“服务”的。
成本法则五：应该发生的成本是必需的；已经发生的成本不一定是必需的。
成本法则六：降低成本，只能降低不是必需的那部分。
成本法则七：已经发生的成本，是不可挽回的。
成本法则八：降低成本的控制，必须在成本发生之前。
成本法则九：加强成本管理是降低成本的唯一途径。
成本法则十：建立和运行有效的成本管理体系是加强成本管理的唯一途径。
成本法则十一：价格越低与成本越相关；反之，价格越高与成本越不相关。
成本法则十二：降低成本是有限的；提高成本是无限的。
上述这十二大成本法则，是成本管理体系（CMS）模式产生的思想。
4、CMS模式的基本原理
a）控制成本发生的过程（过程控制方法PDCA循环）；
b）续地降低和保持，最终使成本降到尽可能低的水平。
5、CMS模式解决的四个基本问题
CMS模式总要求中概括提出了四个基本问题：
a）浪费源和提高成本因素是否得到识别和确定？
b）如何消除或减少这些浪费源和提高成本因素？
c）是否已经消除了这些浪费源和提高成本因素？
d）已降低的成本水平是否得到持续控制和保持？
上述这四个基本问题就是成本管理体系CMS要解决的，通过解决这四个基本问题，我们就可以概括出成本管理体系CMS的中心任务：一是使成本降到尽可能低的水平；二是保持已降低的成本水平。
6、CMS模式关注的焦点
成本管理体系CMS关注的焦点就是：成本应不应该发生？应该发生多少？
7、CMS模式的核心
成本管理的核心就是把成本降到尽可能低的水平并保持已降低的成本水平。
降低和保持成本的核心就是控制提高成本因素。
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
关键词：有益品；有害品；公共利益识别；社会需要
中图分类号：F062.6文献标识码：A文章编号：1005－0892(2007)07－0030－05
有益品(meritgoods)件为市场缺陷的一种表现形式和政府干预经济的一个特殊理由，最初由马斯格雷夫(Musgrave)于1959年提出。国内学者对这一术语的译法较多，优效品，德优品、优值品、优美品、有益货物、功德物品都是它的同义词。本文关注的不是这一术语的汉语名称，而是它的内涵及所包含的观念。本文对这些问题作一些讨论。
一、有益品的各种解释
有益品概念的提出者马斯格雷夫曾经给它下了一个简短的定义：“社会(区别于消费者个人的偏好)愿意鼓励供应的产品”。从现象来看有益品指的这样一种产品或服务，社会希望消费的数量大于人们愿意消费的数量，因此社会要予以鼓励。然而，出现这种情形的原因是多种多样的，有益品这一概念究竟针对的是怎样一种原因呢?
布朗和杰克逊认为，有益品“已经被许多经济学家用来说明政府干预社会政策的合理性。对这一概念的最常见的解释是在一些情况下个人偏好已被扭曲，而扭曲的根源则是信息方面的原因，或者个人获得的信息不完善，或者是由于广告误导使信息被扭曲。扭曲的信息将导致无效的选择。”(C・V・布朗，P・M・杰克逊，2000)从这两位财政学家的观点来看，个人愿意的消费量小于社会希望的消费量的原因是个人信息不完善，轻信了不实的宣传，这就是有益品产生的原因。这一观点也不同程度地反映在其他一些学者的著作中。
消费者消费的数量小于社会希望的数量的另一个可能的原因是收入水平。由于收入有限，一些消费者能够消费的量不能达到某种合理的水平。一些学者将有益品定义为“对人们身心健康有利的商品”，并且指出“如果人们对某种有益品的消费和使用不足，政府从父爱主义立场，要求人们增加该种商品的消费。如果人们因为经济条件有限而较少或甚至不消费和使用有益品，政府就会用补贴或强制性的免费提供的办法引导人们去消费和使用。”畅君昌，2002)这里表达了这样一种观点，有益品产生的原因之一是一些人的消费受到收入平的限制。
鲍德威、威迪逊将有益品归为外部收益，在谈到外部收益的那一段文字中他们讨论了有益品：“实际上，马斯格雷夫在1959年就已经将公共提供的产品定义为优效品”。德威，威迪逊，2000)且不论这一表述是否符合马斯格雷夫的原意，至少鲍德威和威迪逊将公共提供作为识别有益品的一个充分条件，而且在概念上将有益品和外部效益联系起来。根据他们的理解，不仅是具有外部效益的产品，而且作为外部效益特例的公共产品也与有益品的概念有联系。这一观点也反应在国内一些学者的著作中。有的学者给有益品下的定义是：“政府提供的、全体公民都应该享有的、不能因为不支付而收到排他威胁、时常在法律上强迫消费者必须消费的东西。从需求角度来说……是指出于社会原因的需求量大于出于私人原因的需求量的物品”。(赵志耘，2002)
几乎所有的学者都意识到有益品这个概念实际上是在指责个人的要求和愿望缺乏合理性。从这一观点来看，有益品的存在是因为个人的偏好有问题。之所以消费者的消费量低于社会希望的消费量是因为他们的偏好与社会认为适当的偏好不相符，社会认为值得看重的东西个人却没有那么看重。有的学者直接将有益品表述为：“消费者对其效用评价低于该产品应有的效用评价的产品或服务”。(蒋洪，2000)
从上面的引证中可以看到对有益品产生的原因有四种不同的解释：一是信息不全；二是收入限制；三是社会效益；四是个人偏好缺陷。这四种原因都会造成个人的消费过低，从社会的角度来看都有必要采用某种方式来进行鼓励，需要讨论的问题是有益品究竟与哪一因素有本质联系。
二、有益品的实质
我们按顺序逐个进行对比分析，主要考察两个方面：一是这一概念的发起人是怎样阐述这个概念的，各种理解是否与之相符；二是各种定义是否在理论上构成与其他概念相区别，因而具有独立理论价值的概念。
信息显然是影响个人选择的广个重要因素。个人的偏好与获得怎样的信息有密切联系。由于没有充分了解某个产品或服务可以带来的好处，或者由于信息原因对于消费这个产品所需要花费的成本估计过高，都会导致消费者个人对这一产品的消费过低，或者使得这个产品在消费者个人心目中的重要性降低。
但另一方面必须注意到，信息和偏好又是两个相对独立的因素。完全可以想象在相同的信息条件下，不同的个人会作出不同的选择，这种不同是因为偏好而不是信息。一个人可能因为不了解安全气囊可以降低车祸伤亡程度和概率而不愿去购买安全气囊，这是信息问题；也可能因为他确切地了解安全气囊所带来的好处，但仍觉得为之付出的代价高于可能获得的好处，因而不购买。后一种情况就不是信息问题，而是偏好问题，他可能低估了安全气囊带来的好处，或者高估了为此花费的成本。
马斯格雷夫在提出有益品这个概念的时候强调的是偏好。他指出，“对财政问题的现实考虑不能回避许多这样的事实，即政策似乎是干预了个人的偏好，而不是对此作出反应”，有益品的概念“涉及到对偏好的强制性影响”。为了避免误解；他还特地列出了一些情况，并且说：“乍一看，这些情况似乎是涉及到对偏好的强制性影响，但这些都不满足我们的定义”。他提到的一种情况是“通过某些服务的供应来扩展关于可行性选择的信息，而一旦信息已被获知时就停止这种干预”；另一种情况是“当消费者选择是基于虚假广告之上时，就需要有改正的措施”。显然，马斯格雷夫将因个人信息扭曲所造成的选择不当排除在有益品这个概念之外，政府提供信息和纠正信息并不意味着对个人偏好的否定，提供信息恰恰是在肯定个人偏好的基础上试图更好地满足个人偏好。
信息对个人的选择有重要的影响，这里强调的只是因信息而造成的消费者选择失当与有益品这个概念没有本质联系。一个理由是这样的理解不符合这一概念的提出者所确定的概念。另一个理由是如果将有益品问题看成信息问题的话，有益品这个概念就会失去其在理论上存在的独立价值。因为信息失灵已经作为市场缺陷中一
个形式提出来了，因信息不全、扭曲或者信息不对称造成的问题都可以归在信息失灵这个市场缺陷中，而无需换一种说法来说同一个问题。
收入水平也是影响个人选择的一个重要因素。由于收入的限制会使得一些个人对某些产品或服务的消费低于社会希望的水平，因此对于这种产品的消费社会需要加以鼓励。收入水平与偏好会有一定的联系，低收入者看重的产品和服务与高收入者看重的产品和服务显然会有区别。但是收入水平与偏好毕竟是两种不同的因素，想消费但因为收入有限而不能消费与即使有了钱也不愿消费是两种不同的情况，尽管在现象上都会是个人的消费量低于社会希望的消费量，但前者的原因是收入，后者的原因是偏好。在同样的收入水平情况下，不同的个人会选择不同的产品或服务组合，这时候偏好作为一个独立的因素就显现出来了。
有益品概念关注的是形成消费失当的一种特殊原因――消费者的偏好，这是马斯格雷夫赋予有益品这一概念的本质特征。当个人因收入原因不能将某些产品和服务的消费提高到社会希望的水平时政府会采取一些强制性措施，例如通过转移支付的方式给低收入者一定的补助，提高他们的收入，并使对某种产品的消费达到社会所希望的水平。这一过程并没有对个人的偏好施加强制性影响，它只是为个人实现其偏好提供必要的条件。
因收入水平而造成的不合意性已经被分配不公这一市场缺陷概括了，仅仅因收入低所产生的消费不足的问题无需建立有益品这个概念，没有必要在理论上将它作为与收入分配不公并列的市场缺陷。在实践中，对收入的补贴和对偏好的干预往往会混合在一起，但在理论思考中二者是可以区分的。例如现金补贴只是增加受补贴者的收入，但并不干预其偏好，而实物补贴则在提高受补贴人的收入的同时限制了他的选择，从而干预了个人的偏好。
具有外部效益的产品以及它的极端情形公共产品都会使消费者的消费量低于社会希望的消费量，从这一意义上来说也是社会鼓励消费的产品。为了使消费量达到效率水平，需要政府采取强制手段。这在现象上很容易与马斯格雷夫所说的有益品混为一谈。消费者不愿意将具有外部效益的产品或公共产品消费到具有效率的水平不一定是因为他们没有正确地评价这些产品，而是因为这些产品在消费上具有非竞争性和非排他性，使消费者产生了搭便车心理，或者是因为个人的得益不能补偿因此支付的成本。在这种情况下即使个人正确地评价了这些产品效用，消费水平也会低于社会认为的适当水平。
马斯格雷夫在他的著作别强调了有益品与具有社会效益的产品之间的区别。他指出“在社会赞同或反对的货物和纯粹由私人决定的货物之间的区分。是不应与私人货物和社会货物之间的区分相混淆的。带有强制性偏好的问题(即有益货物的情形)是贯穿于私人货物与社会货物的区分之中的”。“政府对具有外在利益的货物提供补助”看起来像但实际上不是有益品的情形，因为这“并不是去干预个人的选择，而是为了使个人对这些货物作出更有效的选择”。他还指出“根据多数原则制定出的预算决策干预了少数人的偏好，……但这类干预不过是为尽可能满足个人偏好而设计的程序中令人遗憾的副产品而已”。马斯格雷夫说这番话的用意很明显，他想将有益品与外部效益和公共产品区分开来。
外部效应和公共产品是市场缺陷，需要政府通过强制性手段来加以纠正，即便不存在个人偏好问题也是这样。在实践中多数人对少数人的强制性是“为尽可能满足个人偏好而设计的程序中令人遗憾的副产品”还是前者对后者偏好的干预是难以区分的。但在这两种不同情况中理论上所关注的问题截然不同。少数人的反对可能是由于他们面对的税收价格大于从公共产品中获得的边际效用，理论上可以在承认他们效用判断合理的前提下讨论如何确定一个适当的税收价格，就象林达尔和萨缪尔逊所做的那样；也可以认为那些人所面临的税收价格没有什么不当，只是那些个人低估了公共产品给他们带来的效用或高估了由此而产生的成本，从而使得二者不相称，这时多数人对少数人的强制就表现为对他们偏好的干预。如果说公共产品也可能是有益品的话，那只是指后一种情况，而并非公共产品的一般情况。
可见，尽管信息、收入、外部性以及偏好都会造成个人的选择低于社会愿望的情形，需要政府通过干预来矫正，但有益品这一概念是特指由个人偏好不当而产生的问题，对个人偏好的判断是有益品关注的焦点。一些学者对于有益品的定义或多或少都涉及到偏好问题，但时常会将一些与有益品的本质不相干的因素包含在他们的概念中，这样只会使这一概念的内涵变得含糊不清，外延上也难以界定。
三、有益品与社会需要
在公共财政理论中，没有哪一个概念像有益品这样充满争议。有些学者完全拒绝接受这个概念。诺贝尔经济学奖获得者布坎南写道：“相当坦率地说，我四十年前就拜读了马斯格雷夫的著作，但我一直没有理解他的有益物品的概念”。(布坎南、马斯格雷夫，2000)在布坎南的著作中从来就没有将有益品作为一个正式的概念，更没有将它作为政府干预经济的一个理由提出来。
另一方面，绝大部分财政学或公共经济学教材都会涉及有益品这个概念，但通常只是对它作简单的介绍，虽然在一些具体政策上会将有益品作为一个政府干预的理由，但在理论分析的大框架中没有有关这一问题的专门讨论。包括马斯格雷夫在内的所有具有洞察力的学者都意识到这一概念对经济学和公共财政学的规范体系可能带来的冲击。
现代经济学和财政学的规范体系是建立在个人的偏好都是合理的这个假定前提下的，评价好坏的标准就是社会上每一个人的要求和愿望在给定的分配状态中都得到最大程度的满足。不论是在公共产品还是在私人产品的场合，资源配置的有效性都是以个人的偏好来定义，并且用满足个人要求和愿望的程度来衡量。这种立论的前提必须是个人的要求和愿望都是合理的，如果不是这样，最大限度地满足每一个人的要求和愿望就变得毫无意义，甚至变得荒谬。有益品的实质是指责个人的偏好不合理，这个概念如果不被谨慎地加以限定就会对市场经济规范理论的基石产生颠覆性影响。
讨论触及了规范理论的根基：什么是合理的要求和愿望?判断它合理与否的标准是什么?现代经济学规范体系是建立在这样的伦理基础上的：(1)个人的要求和愿望是价值判断的唯一源泉，它本身就是好坏的评判标准，除此之外不存在其他的好坏评判的依据。(2)每一个人的要求和愿望都是平等的，它们相互间不存在合理与否的区别，某个人(或某些人)的偏好不能作为另一个人(或一些人)的偏好是否合理的评判依据。帕累托效率――不论是私人产品还是公共产品的有效配置――都是在这样的基础上确立的。
有益品概念的提出实际上隐含着对立的命题。指责个人偏好不合理，言下之意就是在个人偏好之外存在着一种价值判断的依据，可以用它来评价个人的偏好。从马斯格雷夫的观点来看，这种用以评价个人偏好的判断
依据是“社会需要”。问题在于怎样确认“社会需要”。是用所有人、大多数个人的偏好来定义，还是用某些人或者某个人的偏好来定义，还是用与任何个人的偏好无关、超然于所有个人偏好的某种偏好来定义?
马斯格雷夫明确拒绝用少数精英的偏好来界定社会需要。在他的《公共财政理论与实践》一书中他写道：“有些人认为，公共需要的结构应通过圣人组成的委员会来体现，或者通过某一政治领导人把他的看法传给人民。而人民在经历了最初的强制阶段后，逐步将这些价值视为已有，从而据此而划分私人需要和集体需要。显而易见，这种原则不符合我们的民主观念。我们也不能用所有的偏好‘最终’都必须受社会的制约的论点来加以辩护。”
马斯格雷夫认为，“公共利益的价值就会产生公共需要，对于这种需要，每个人作为社会的一员，都感到有义务加以拥护”。那么，公共需要是怎样形成的呢?马斯格雷夫解释说：“由于经常的联系和相互的同情，人们逐渐形成了共有的利害关系。例如，一个团体的人们，根据他们认为一致的历史经验和文化传统而共同分担责任，因而签订了公共契约。”这里，我们似乎觉得马斯格雷夫打算从契约论的观点来定义公共利益和公共需要。这就意味着公共利益以及由此而产生的公共需要是由社会上的所有个人通过协议来确定的。用这种方式来定义的社会偏好恰恰是以个人的偏好、至少是大多数个人的偏好的合理理性为前提的。
但是，马斯格雷夫并没有沿着这条思路走下去，他似乎想割断公共需要与个人偏好之间的联系。在他的概念中公共需要可以用来评判个人偏好，但前者的确定则不取决于后者，其合理性也不需要通过后者来证明。他说：“必须考虑的中心命题是，存在着一种社会利益，这种利益是作为一个整体归属于社会的，它不是个人私利的横向或纵向的‘纯粹’相加。这种社会利益产生了公共需要，该需要与集团的整体利益相联系……很明显，构成社会货物的一般理论基础的个人偏好方法就不能解决问题。
尽管马斯格雷夫本人已经意识到有益品这一概念“带有滥用专制的令人惧怕的含义”，并且一再强调“必须十分谨慎地说明公共需要的定义，因为它可能极易成为集权主义政权得心应手的工具”，但有益品这个概念却总也摆脱不了家长主义的嫌疑。一旦将社会偏好凌驾于个人偏好之上，前者的确认与后者无关，公共利益和公共需要就立刻变成了一种既不可认定也无从检验的概念。什么是公共利益和公共需要?逻辑上答案只能从人以外的神灵那里获得，而实际上则很可能导致由个人或者一些社会精英来决定，他们的愿望和要求被赋予了神圣的光环，成了判断公共利益和公共需要的依据。
四、公共利益的识别
在布坎南看来，市场的反对者有两种：一种人反对市场是因为市场失败；而另一种人反对市场则是因为市场成功(布坎南，1989)。因市场失败而批评市场的观点已经耳熟能详，但因为市场成功而反对市场则会令很多人觉得费解。所谓市场成功了，就是市场在现有的资源和技术条件下最大限度地满足了社会成员个人的要求和愿望。反对的理由就在于此：个人的偏好是不合理的，社会本来就不应该去满足它，更不用说是最大限度地满足。基于家长主义的有益品论点正属于这一类市场反对者。
布坎南在与马斯格雷夫的辩论中说：“我从来就不理解这样的论点如何基本上源自一种契约性基础……对于市场的反对之所以大量出现，是因为一些人并不喜欢人们自己所作的选择。他们不喜欢人们的口味，因此他们想强加一种更好的标准。在某种意义上，对此人们有争议，但是你不得不转换到另一个模型。
然而，现实又让我们不得不在某种程度上接受有益品这个概念。因为个人的要求和愿望总有可能存在不当之处，这种情况在现实生活中不乏具体事例。在某些情况下政府对个人的愿望和要求加以约束、引导或矫正是一般社会公众都能够理解并乐于接受的。布坎南用调侃的口吻说：“我们有时候都愿意认为自己有家长主义的倾向”。
这种情况很容易让人们陷入一种折衷主义的观点，似乎家长主义和消费者各有各的道理，因而都可以被接受，只是适用于不同的场合。人们不可能也没有必要坚守某种纯粹的、非此即彼的观点。罗森在他的《财政学》中的一段话似乎就表达了这种观点：“一旦有人声称我们必须为‘国家利益’做某些事，而不考虑某些个人或者个人团体的利益，那么他已经隐约地坚持了有机论的观点”。(罗森，2000)
罗森的这段话没有切中争论的焦点。问题的实质不在于个人是否应该服从政府，个人利益是否应该服从公共利益。不同观点真正的分水岭在于个人所服从的权威是怎样形成的，它与社会公众是怎样一种关系；个人利益所服从的公共利益是如何定义、又如何被识别和验证的。
可能的答案只有两个：一是以某个人或少数精英的个人偏好来定义；二是以大多数乃至所有社会成员的个人偏好来定义。第一个答案是我们无法接受的，因为我们无法肯定个别人或少数人的偏好与社会公众的共同利益会有必然联系。能够接受的只有第二个答案。有益品这一概念只有建立在这样的基础上，即用以判断个人的偏好是否合理的“公共利益”或者“社会需要”是由社会大多数成员个人的要求和愿望来决定，这个概念才是可以被接受的。
现实中的所有被认为、被声称的“公共利益”或者是“公共需要”从本质上来说都是个人利益和个人需要的表现形式，所不同的只是它有时以某个人或一小部分人的偏好来定义，有时以社会大多数或全体成员通过适当的程序所表达的偏好来定义。具有讽刺意味的是，前一种情况会被一些人称为“集体主义”。尤其是那些以自己的偏好来定义公共利益的人。一旦有人对此表示疑问或者反对，就被他们指责为缺乏集体观念；而以后一种方式来定义公共利益的人却坚持把自己的观点说成是“个人主义”，在他们看来个人的要求和愿望是价值判断的本源，集体的、社会的利益必须由组成社会的众多个人的偏好来定义、来检验。
以个别人或少数人的偏好来定义的公共利益只能用这些人的言论和行动来论证，但这种“公共利益”在多大程度上代表公众却是不可证明的，以此来判断的有益品的范围也不可客观地加以认定。只要社会的管理者或者一部分精英认为公众的想法与他们的想法不同，就可以有益品为理由，通过强制性手段要求社会成员服从他们的愿望和要求。而从后一种观念来看，什么是公共利益，什么是有益品都可以而且必须经过客观的检验：如果所有个人都赞成某个举措，就可以有充分根据地说这个举措在完全意义上体现了公共利益和公共需要；如果大多数人赞同则可以确定该举措在很大程度上符合公共利益和公共需要；如果只有少数人赞同就有理由怀疑该举措所包含的公共含义；如果只是个别人赞同那就证明了这一举措实际上是在为私人谋利益，而与公共利益和公共需要毫不相干。
显然，这个观点坚持了个人是价值判断的唯一源泉，它不承认超越个人偏好的社会偏好以及脱离个人利益的社会利益的存在。然而，在这个观点中，每个个人的愿望和要求是否还是平等的呢?布坎南作了否定的回答。在他看来，多数人的意志强加给少数人是不平等的，要对每一个人的要求和愿望给予同等的尊重就要实行一致通过规则，也就是说，什么是公共利益和公共需要不能以多数人的看法为依据，而要由所有个人都赞成作为判断的依据。由于在实践中实行一致通过规则花费的代价过大，因此布坎南主张将公共决策由简单多数规则改变为复杂多数规则，以限制由此而产生的“多数对少数的暴政”。
在这个问题上我们的看法与布坎南略有不同。平等可以从某一过程来看，也可以从一系列过程的整体来看。从某一个具体事件来看，当社会以多数个人的观念来确认公共需求和公共利益时，确实会出现一些个人将自己的意志强加给另一些人的情况。但这种强制并不构成一种特权，它并不固定地归属于某个人或某些人。从一系列过程的整体来看，在形形、林林总总的公共决策过程中，每个人都有可能处在多数中，也有可能处在少数中，坚持自我的权利和服从他人的义务是对等的，不存在任何因人而异的特权。从这一意义上来说每个人要求和愿望都得到了同等的对待，用这样的方式来定义公共利益和界定有益品与规范理论的基本伦理观念是完全相容的。
五、结论
尽管人们对有益品这个概念相对来说还比较陌生，但在实践中它却是一种最容易也最经常被指认的市场缺陷。有益品的界定取决于公共需求和公共利益的确认和识别方式。单纯用理论永远无法回答哪些是有益品，哪些事情符合公共利益，确切的答案只能通过公共决策程序才能获得。建立由社会公众广泛参与、能够充分表达他们的愿望和要求，并保证公众有效行使决策权力的民主决策制度对公共管理和公共财政来说是最为重要的。有了这一制度，什么是有益品，什么是公共利益才会有明白无误的答案。
［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化
［中图分类号］F713.5［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03
1消费者自我品牌联系的界定
1.1消费者自我概念
20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。
1.2品牌个性
JennifferAaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。
1.3消费者自我品牌联系
学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。
综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。
2文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响
2.1文化的界定
迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。
很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。
2.2文化与消费者自我品牌联系
由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。
文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图
(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念
所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。
西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。
(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性
在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。
品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。
不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。
通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。
3结论
在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。
通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。
目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。
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关键词：概念书店；文化营销；营销策略
1研究背景及意义
1.1研究背景
随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。
1.2研究意义
在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。
2文化营销的概念及内涵
2.1文化营销的概念
文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
2.2文化营销的内涵
从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。
3概念书店实行文化营销的可行性分析
3.1概念书店介绍
所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念书店文化营销的必要性及可行性
随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。
4概念书店经营的现状及问题
4.1概念书店经营的现状
概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。
4.2概念书店经营的问题分析
(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。
5概念书店文化营销策略
文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。
5.1概念书店文化营销的产品策略
根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。
5.2概念书店文化营销的价格策略
概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念书店文化营销的渠道策略
电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。
5.4概念书店文化营销的促销策略
概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。
参考文献
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[关键词]品牌概念意义
一、品牌的起源和定义
品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。
“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
《RandomHouse英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。
美国西北大学教授菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”
约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”
广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国合佛大学大卫・阿诺（DavidArnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
哈金森和柯金（Hankisonandcowking,1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。
理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：
（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
二、透析品牌概念
从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:
1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属
其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《RandomHouse英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。
2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（HankisonandCowking,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。
3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值
其代表有美国哈佛大学大卫・阿诺（DavidArnold）对品牌的解释，广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普・科特勒对于品牌下的定义。
随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。
三、对品牌概念的深层理解
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:
“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。
那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:
1.品牌是以消费者为中心
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
2.品牌是企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
3.品牌具有排他专有性
品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
4.品牌是企业竞争的一种重要工具
品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。
以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。
基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：
品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。
论证过程如下:
第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。
第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：
（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。
（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。
（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。
（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。
第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么――即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”
四、该品牌概念的理论和实际意义
1.该品牌概念的理论意义
通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：
（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。
（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫・艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
2.该品牌概念的现实意义
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：
（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:
（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
参考文献:
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关键词：知假买假；消费者；欺诈
一、知假买假的概述
（一）知假买假的定义
知假买假并不是法律概念，而是一种社会现象，指的是购买者在明知将购买的商品是假冒伪劣产品时，仍然购买这一商品。这里的“明知”是指购买者主观上很清楚自己买的是或很可能是假冒伪劣商品，依旧放任或者希望的主观心理状态，而“假”则是指假冒伪劣商品，至于这里“商品”，通说认为，不仅限于食品、药品，还包括其它生活消费品。另外，社会上所谓的“职业打假人”则指专门以知假买假后索赔获利为职业的人。
（二）知假买假的类型
根据知假买假者的目的不同，知假买假的行为可以划分为两类：一是指单纯的“知假买假”，即购买者知道即将购买的假冒伪劣产品已经满足了自己的需求，所以主动地接受并真正投入使用的行为。二是指为了索赔的“知假买假”，即购买者知道购买到假货就可以根据法律规定要求经营者或生产者赔偿，所以购买假货的行为。一般我们所讨论的“知假买假”都是指第二种类型的“知假买假”。
二、学界的主要争议点以及分析
（一）知假买假者是否儆凇断法》中的消费者
1、消费者的概念
现行《消法》第2条规定“消费者为生活需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。”该规定虽对消法的调整范围进行了界定，但未给出消费者的明确概念。美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人，是指购买、使用、保存和处分商品和服务的个人或最终产品的使用者”。
根据上述规定和说法，可以作出以下分析：（1）消费者是与制造者（在生产领域）和商人（在商品交易领域）相区别的概念；（2）消费者的行为是：购买、使用、服务、保存或处分商品；（3）消费者的目的：非以盈利为目的的其他目的（盈利是指盈余利润）。
综上，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。
2、知假买假者是否属于消费者的分析
认为知假买假者不属于消费者的人，大多是觉得消费者购买或者接受服务定是为了消费的目的，而这消费的概念就自然而然的被认为是使用、支配或者处分商品等行为，但绝无可能抱着单纯索赔的目的。但是大家似乎忽略了一个很重要的问题，消费者是与制造者和商人相区别开的人，也就是说它们有完全的界限，在行为上不存在包含关系，那么当一个行为不是制造商品行为也不是交易商品行为，那它就是消费行为，而我们讨论的消费目的则是没有必要的，而且真正讨论起来谁能说出个全部，毕竟不同的需求就有不同的目的。
所以对于消费者的概念，我们应当作广义的理解，任何人只要其购买商品和接受服务的目的不是为了将商品或者服务再次转手谋利，不是为了专门从事商品交易活动，其购买行为就属于生活消费，法律并未明确规定知假买假者不属于消费者，而根据法无禁止即自由，那么知假买假者就可以是消费者。
（二）知假买假的前提下，销售者（或经营者）的行为是否构成欺诈
1、欺诈的概念
《最高人民法院关于贯彻实施（民法通则）的若干意见》中：“一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈。”因此欺诈的构成要件有以下四个：（1）有欺诈行为（即故意告知虚假情况或隐瞒真实情况的行为）；（2）受欺诈人因欺诈陷入错误认识；（3）受欺诈人因错误认识做出了不真实的意思表示；（4）欺骗的不正当性。
2、知假买假的前提下，销售者（或经营者）的行为是否构成欺诈的分析
根据前述欺诈的概念，我们知道在一般情况下即消费者不知道购买的是假冒伪劣产品的情况下，经营者或消费者满足欺诈的四个构成要件，构成欺诈。但是在“知假买假”的情况下，由于购买者“明知”，所以并不符合因欺诈陷入错误认识以及因错误认识做出了不真实的意思表示的要件，也就是并不符合民法中的欺诈。所以这个问题的反对者以此认为知假买假的前提下，销售者（或经营者）的行为不构成欺诈，那么知假买假者也就不能以此要求索赔了。
笔者认为，我们应该要正确理解《消法》中“欺诈”的含义，认识到《消法》中的“欺诈”不能直接等同于民法中的“欺诈”，主要理由如下：第一，《消法》第五十五条第一款中这样描述：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的”，这里用的是“欺诈行为”并非是“欺诈”，而“欺诈行为”仅仅是指经营者或销售者单方面实施了故意告知虚假情况或隐瞒真实情况的行为；第二，《消法》是属于经济法范畴，不属于民法范畴，《消法》之所以制定是因为在现实交易中消费者往往处于弱者地位，所以以此为他们设立专门的、特殊的保护，而民法是私法，保护的是平等主体问的利益，其欺诈当然也更多是从平等主体的角度考虑的。
因此，在《消法》中，经营者的欺诈行为与消费者的“知假买假”行为不应形成因果关系，消费者是否知假而购买，不能成为认定经营者的欺诈行为成立与否的必要条件，否则，显然有悖于《消法》的立法精神。
三、知假买假行为的合理性
1、当前中国的市场情况
之所以需要将知假买假者列入法律的保护范围，主要是考虑知假买假者虽然主观上是为了牟利，但客观上确有净化市场的效果，对于打击无良商家、抑制制假售假有着积极的社会意义。长期以来，“毒奶粉”、“地沟油”、“酸奶门”等问题不断发生，中国食品安全问题令人发指，更别说其他商品的质量问题了，而且由于一般商品标的额都比较小，消费者囿于诉讼成本的考虑，很少会诉讼，制假售假者正是利用消费者这一心理，大行其道，这正是假冒伪劣难以遏制的重要原因。所以知假买假者主观上虽有牟利的动机，但客观上却能制约制假售假行为，仅仅依靠监管部门的自身力量是不够的，需要充分发挥消费者的作用，需要充分发挥广大人民群众的作用。
2、知假买假行为的底线和风险
[摘要]随着“中产阶级”日益成为人们生活中却之不去的话题,中产趣味作为一种消费观念、一种生活方式、一种行为模式也为众多人竞相追逐、当今广告呈现出浓厚的中产趣味,世俗化的内容、概念化的诉求、娱乐化的风格、虚幻化的理想是其主要特征,中国中产阶级群体的崛起和消费的示范作用、传媒的推波助澜及广告传统的影响是其存在的根源。
[关键词]广告;中产趣味;中产阶级
一
当代美国文化批评理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中对“中产趣味”有过经典的解释、他说:中产趣味“这个词本身反映出文化批评的新模式、实际上,正如大量中产阶级杂志认为的那样,文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式、”在他描述的一系列中产趣味特征中,包含了诸如“时髦的娱乐”、“高中低混合”、“视文化为商品”、“假装尊敬高雅文化”等方面内容、表现在广告里,有以下一些主要特征:
一是世俗化的内容、具体表现为人们对于实实在在的、具体可见的物质改善和情感寄托的渴求、这种情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人论述的那样“描绘真人真事、日常生活中随处可见的图片拥有最强烈的魅力”[1],世俗生活、物质崇拜、符号消费等构成广告中中产趣味的世俗图景、广告在推销商品的糖衣外套里,充分强调了现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通过物质占有和消费实现生活享受的直接可能性、在这些广告中,普通人的世俗化生活得到了尽情的展现,人们缺乏宏大的生活目标和坚毅不拔的精神信仰,有的只是实现人际生活中的那份脉脉温情的渴望、满足生活基本享受的热情、无论是国内以南方黑芝麻糊广告为代表的那种叫卖“芝麻糊”的悠长情韵,还是国外如雀巢咖啡广告“味道好极了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文关爱已经成为广告的主导情感,多元化的价值取向和生活观念成为广告诱导大众消费的基本说辞、而与此相适应,物化的倾向在我们生活的方方面面进行渗透,裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延,成为社会的主流价值,品牌消费、偶像消费逐渐主宰消费领域、利用广告制造偶像、塑造品牌的宣传方式也一跃成为广告劝服的主要方式,各式各样的世俗明星遮蔽了人们的视线,成为广告的主角、广告通过这些集财富和美丽于一体的世俗时代最辉煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、风流、潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现、
二是概念化的诉求、“时下,我们面临着太多的新概念———概念车、概念股(股票)、概念盘(楼盘)、新概念英语……令人眼花缭乱,应接不暇,简直怀疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨说,我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸、“从欧美到中国,广告作品中将产品‘概念化’是一个历史潮流,也是广告作品对产品诠释的极为有效的诉求方式,正越来越广泛地受到广告主和广告制作人员的重视和偏好”[3]、纵观当下的广告,“概念化”在广告诉求中占了相当大的比重,从“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里亲情无价的概念;从“非常可乐,中国人自己的可乐”的民族品牌概念,到脑白金“送礼就送脑白金”的送礼概念……概念化的诉求作为一种广告观念和策略形式,得到迅猛发展、有人指出,所有的品牌推广都是一场秀,此说不无道理、北京现代城提出的一个“SOHO”概念,改写了楼盘广告诉求规则;“商务通”在人们对“PDA”是什么还很模糊时,率先打出“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的王牌概念,行业通吃;“脑白金”打破了中国保健品市场寿命的宿命,其原因还是概念、广告诉求中概念的交替变换,既是一种全新的营销方式的体现,也是在注意力释缺时代,对消费者心理的深刻洞察、因此,有人直言不讳地断定“概念玩活市场”、
三是娱乐化的风格、诚如有人指出的那样:“在当代中国的传媒和广告所呈现出来的物欲,都不是直观地、裸地呈现,而是以一种精神、艺术和审美的方式巧妙地体现”[5]、这一巧妙的方式便是娱乐、在美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”的趋势促使下,作为一种文化的广告越来越需要通过娱乐大众来保障其有效性、而对于受众而言,物欲精神化、消费审美化,广告更多的是要承载一种娱乐的功能、“娱乐至上”已经成为广告的主导风格、“广告有很大一部分是专门让人娱乐的,而且采用了所有的娱乐手段,包括各种各样的引人发笑和游戏、……在娱乐上,广告促进和激发了各种游戏,甚至创造了一种特殊的广告游戏”[6]、越来越多的广告不仅为消费者提品,还以显著的煽情性、刺激性的内容或形象为他们提供消费、娱乐体验、“在城市中,户外广告客户的策略在人们眼中和娱乐活动几乎完全相同”[7],就连一贯以突出体现创新技术和领先地位的英特尔品牌广告也转型突出娱乐化,在推广三代迅弛技术和针对PC的无线应用方面时,英特尔广告积极倡导其娱乐功能、这一趋势在网络广告中表现得更加突出,易观国际的研究表明,早在2005年,4A广告公司就已经开始把广告公司的专业水准和娱乐结合起来,通过对娱乐的探索纷纷向媒体公司转型[8]、娱乐是人类与生俱来的天性,娱乐化元素进入广告,不但拉近了广告与受众的距离,也间接为现代人的归属找到了依托、“在大众文化影像中,直接产生广泛的身体刺激与审美的消费场所中,情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的”[9]、趣味性、互动性、创新性、生动性的娱乐方式构成了广告娱乐化的宏大景观、
四是虚幻化的理想、“广告为刺激消费,总是描绘一种‘美好的生活’来诱服消费者”[10]、广告的这一传统源于万宝路牛仔形象广告,牛仔这一从美国历史中挖掘出来的神话般的人物一经出现,“立即在美国消费者的心中唤起了无穷的联想与迷醉,激起他们对广告描绘的世界的热烈向往”[11]、自此,“美好的生活”开始与广告结缘,广告中描绘的“美好的生活”逐渐渗透到大众的现实生活中、像广告中描绘的那样去生活,已经是人们毫不犹豫的选择、但对消费者来说,这种“美好的生活”又意味着什么呢、“广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”[12],广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离,广告中商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的、这个被文化批评家理查德·西蒙称为“广告乌托邦”的地方,就像马克·波斯特在《信息方式》中所描绘的那样:汽车象征着社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,复印机促进了上帝的劳作,乘飞机也成了狂欢经历;妇女的身体被贬损,健康的价值观遭到败坏,无辜的儿童成了贪婪的受害者、“广告史上的经典案例大多是成功的造梦者、……从某种程度上可以说,所有广告都有一个同样的手段:制造梦幻;广告好比另一个好莱坞,一个更大的‘梦工场’”[13],这个“梦工场”永无休止地霸占着人们的视觉空间,染指公共领域,从喧嚣的都市到广袤的乡村,这些“丰腴的寓言”,“不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式”,它将“文字与图片有机地结合起来,使这些灿烂夺目又富有教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想,有效地宣扬道德观,而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析,并使其融入到当今的商品世界中”
二广告的中产趣味何以在当下中国成为一种时尚呢、它与中国经济社会文化发展紧密相连,有其生存的土壤、
一是中产阶级群体的崛起、中产阶级是与中国目前许多方面密切相关的一个群体、尽管人们对这一语汇的确切提法不一,态度也褒贬不一,但一个不争的事实是,这一群体正在迅速崛起,发展势头极其迅猛,不断改变着我们周围的事情,并成为人们竞相跻身其间的追求、早在2002年,陆学艺主持完成的《当代中国社会阶层研究报告》就已经显示:中国中产阶层的人数已达到8000万人以上、2005年,周晓虹《中国中产阶层调查》一书公布的数据表明:中国中产阶层在社会中所占的比例为11.9%、根据美国麦肯锡公司的预测,2025年,中国中产阶层将达5.2亿、中产阶级有中等以上的经济收入和财产储蓄,消费观念前卫,追求时尚和新潮,对自身的社会形象和地位极为重视和敏感,相对于消费大多已达极限的少数高收入阶层和满足生存、解决温饱的低收入阶层,中产阶级的消费面广、消费量大,是整个消费市场中最具活力的部分,是市场消费的主体,其消费行为对社会整体消费状况的影响最大、广告活动是大众传播活动,它离不开消费大众,面对这样一个庞大的、具有巨大购买力的市场主流消费群体,广告自然不会对他们熟视无睹、中产阶级渐次成为许多广告的诉求对象,正是中国中产阶级的迅速崛起为广告中的中产趣味奠定了坚实的现实基础、
二是中产阶级的消费具有示范作用、中国中产阶级的崛起带来的影响是全方位的,其作为除了稳定社会和促进消费以外,还具有对其他更广大人口的工作和生活方面的示范作用、这种示范作用的一个方面便是“表现在消费方面对其他阶层尤其是中产以下的低收入阶层的影响”[16]、从经济方面看,在当前社会环境下产生的中国中产阶级,身上有着极强的消费主义文化思潮影响的色彩,中国现代社会的时尚消费浪潮正是从这一群体喷薄而出,“它已经开始对当前中国城市社会文化消费趋势的走向起到了一种主导的作用,而这一趋势的显著特征即是其功利性与娱乐性”[17]、从传播方面看,中产阶级看重社会声望,存在着强烈的“地位恐慌”,是时尚性传播媒介的主要受众、在社会结构变迁和消费两个层面上,中产阶级作为一个时髦的主体符号已经引起了媒体、商家、社会民众的广泛注意、“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者,对他的金钱力量留下印象,唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”[18]、改革开放以来,中国中产阶级的兴起正逢消费主义席卷全球之际,这就为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶级提供了一个展示自己身手的绝好舞台、也正因为这样,中产趣味才日益为广告所侧目、这样的广告,在高度满足中产阶级的自我需要的同时,也同样刺激、挑拨着努力要成为中产的非中产人群的消费欲望、
三是传媒的推波助澜、现代大众传媒和中产趣味是双生双栖的、中产阶级引发广泛的社会注意,中产趣味成为广告如影随形的追求,不能不归功于现代大众传媒、可以毫不夸张地说,现代大众传媒已经渗透在中产阶级日常生活的每一个细节,不断地培养着中产阶级的胃口,更新着中产阶级的物质梦想和精神幻觉、以期刊为例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中产”作为封面专题,开始它的“中产”之旅以来,众多刊物相继仿效,不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上,热衷于“喂养”与“建构”中国的中产阶级社群、这些媒介不仅以其自身充当着“中产趣味”的标识,而且还体贴入微地教化人们如何做一个“合格”的中产成员,使自己的“包装”吻合于自己的阶级身份、中产阶级渐成一种时尚、一种生活方式、一种财经理念、尽管这些媒介对中产的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩饰不住对财富的极力推崇与津津乐道、媒介上的中国中产阶级优雅、智慧、收入丰厚;他们着眼未来、创造财富;因为有着良好的教育背景、稳定而丰厚的经济收入,他们追求文化品味和生活品质,物质生活上即使不是异常阔绰,也是生活优裕、为此,媒介还就住房、装修、酒吧夜生活、餐饮、医疗、报纸阅读等诸多方面为中国中产阶级制定了标准、尽管这种标准相对于大多数正处在脱贫状况中的中国人来说,显得有些奢侈,但在长期以来的物质困乏得以解禁后,人们对美好生活的向往终于不再那么虚无缥缈了、
四是广告传统的影响、中国广告中的中产趣味并非今日独有,事实上早有成例,它是伴随着近代中国商业广告出现的、由于历史的原因,广告中的中产趣味在一度中断后,随着中国市场经济的确立,重续前缘,并大放异彩、近代中国商业广告发端于上海,最初大量刊登在当时影响最大、办刊历史最长的《申报》上,并逐渐蔓延到街头巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出现只是作为西方资本在中国倾销商品的一种商业手段、承受着欧美风雨,产生于19世纪末20世纪初,并在20世纪上半叶有了一定程度发展的中国早期中产阶级,在许多方面已经站在了时尚之颠、在日常生活领域,“伴随着西方文化的侵淫特别是洋娱乐的流入,各种时髦、洋气的生活现象在老上海逐步流行起来”[19];在文化生活领域,“属于中产阶级的《良友》在全体市民群体中具有广泛的影响力”[20],以致于沈从文对这一中产阶级趣味极浓的刊物导向表示了不满,认为它充满了礼拜六派的气味,完全是吊“上海人胃口”[21]、广告是现代性和商业化的表现,作为老上海主流消费群体的中产阶级无疑是广告再明显不过的接受者、李康化在对当时《申报》商业广告和月份牌广告进行考察后指出:“最初广告商业化的受众应该是以中产阶级为主”,“商业味浓烈的广告其内容本身也具有鲜明的中产阶级特色”,“现代上海的商业广告从内容上来讲似乎一直青睐于中产阶级生活”,“以时装摩登女性为主体的月份牌具备了中产阶级的特质”[22]、描述中产阶级的生活、迎合中产阶级的趣味、为中产阶级营造想象的空间、引导他们大量消耗商品,是近代中国商业广告的全部内容、以《申报》广告和月份牌广告为代表的近代中国广告,“以文化为载体,诠释了其所具有的全部中产阶级特性”
中产阶级对于社会的意义是不言而喻的,中产趣味中也包含了社会大众对美好未来的幸福憧憬、
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我们每天接受数不胜数的广告信息，而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸。每天都有新的概念向你袭来，在引起消费者注意的同时，也让消费者感到无所适从，于是，“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷纷扰扰看个清清楚楚明明白白真真切切”的歌声唱出了一种无奈。
概念化竞争是一种进步。它体现了制造商市场细分化的经营理念，也是对消费者需求变化的一种积极的应变。一般意义上来讲，竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争的阶段，概念化出现在由初级到高级竞争阶段的过渡期，是品牌建设的有效手段之一。价格战虽然在短时间内起到了市场“兴奋剂”的作用，但兴奋劲儿一下去，结果往往是“杀敌一千，自伤八百”，得失寸心知，咬碎了牙只能往自个肚子里咽。超越价格战，摆脱价格战的梦靥，就要突出重围，寻找独特点，以与竞争对手进行区分，牢牢把握住自己的目标市场，于是，概念战便如火如荼地开展，八仙过海，各显神通。
概念战其实就是“卖点”之战，都在寻求所谓的“独特销售主张”（USP），实现传播上的差异化，这体现了制造商对产品研发的重视，使得企业主能够认真研究消费者的需求，以取得竞争上的主动性。概念战既然是一场征战，在一定的阶段就难免出现类似价格战的混乱无序，有些甚至有意去“玩概念”、“造概念”，真真假假虚虚实实的概念粉墨登场，反而增加了消费者在购买上的时间成本。概念战出现了三种情况，一是概念过于专业化，让消费者摸不着头脑，专业化的术语罗列了一大堆，要弄清楚这些术语，需要一个复杂的学习过程，而消费者有时是缺乏这种耐心的，增加了消费者对品牌进行认知的难度，概念的始作俑者无意中进入了“消费者是专家”的陷阱；二是概念故弄玄虚，对概念进行了放大化，一个概念的提出，似乎就给了消费者以一揽子的解决方案，能以不变应万变，当消费者发现其中的奥秘后，也无可奈何或是懒得去理论；三是形成了概念传播上的“跟风运动”，如果对此类传播现象进行“排行榜”的评选，上榜者甚多，且不乏经典之作，若“喝χχ宴酒，做天下文章”，即有“喝χχ宴酒，批改天下文章”出台，岂非绝妙好辞？
论文关键词红罐之争包装装潢权商标权
一、“红罐之争”一审判决及相关评论概述
“红罐之争”被称为“中国装潢第一案”，是指广药集团在收回“王老吉”商标并推出红罐王老吉后，市场上出现了广药集团生产的红罐凉茶和加多宝红罐凉茶两种包装十分相似的产品同时销售的局面，由此引发了广药集团与加多宝关于包装装潢权的法律争端。广东省高级人民法院于2014年12月19日对加多宝与广药的“红罐之争”进行一审判决，判决加多宝败诉。
“红罐之争”的争议焦点是涉案知名商品包装装潢权属问题，使用该包装装潢是否构成不正当竞争，其核心在于对涉案知名商品和知名商品包装装潢的定义，以及“红罐”包装是否能与王老吉商标相分离的问题。对于“红罐之争”，许多专家提出可以通过委托市场调查机构的方式来判断包装装潢是否对消费者造成了混淆，在消费者群体中调查有利于获得较为客观的评价。对此，我个人认为民众的意见具有多元性，民众的意见并不能反映一种客观且真实的事实，调查的方法、方式与手段都会对调查结果产生一定的倾向性影响。“民众的声音即上帝的声音”是一句错误的格言。所以我认为解决本案争议问题的关键在于从法理角度对包装装潢权与商标权二者的概念辨析。
二、从法理角度辨析包装装潢权与商标权概念
（一）从法理角度辨析包装装潢权与商标权概念的必要性
我国现行的法律体系中并未规定一项叫做“包装装潢权”的独立权利，我国对商业外观的保护主要依据的是反不正当竞争法。在我国，反不正当竞争法对各类知识产权客体的交叉部分给予“兜底保护”，使知识产权的保护对象结合起来形成一个整体。包装装潢权一般理解为知名商品的特有名称、包装、装潢权，从中可以得出包装装潢权的主体是知名商品，但该定义仍然没有明确什么是包装装潢权并没有确定包装装潢权所包含的要素。
我国的商标法中并没有“商标权”这个概念，而是用“商标专用权”这个概念。结合“红罐之争”案，红罐作为一种可视性标记，究竟红罐包装能否与王老吉商标分离，根据部门法的相关定义以及法律条文很难判断，所以我们对于部门法中的法律概念应该谨慎且小心地予以参考，“包装装潢权”与“商标权”的概念应该突破部门法的限制，上升到更深层次的法理层面去理解和判断，用逻辑推理客观理性地分析。
（二）从法理角度辨别和分析包装装潢权与商标权的概念
当我们从法理角度辨析包装装潢权与商标权的概念时，需要正确认识包装装潢权与商标权的客观对象，并对此加以主观认识与理解。一个好的概念需要三个要素，一是主观要素，包括语言与意义；二是客观要素，一个好的概念是依据客观标准而非主观标准所得到的；三是语言的问题，包括语言符号、客观指称及意义等。
包装装潢是一种对商品外观和造型的设计、装饰，是通过图案、绘画、文字或者色彩等方式来对商品进行装饰与美化，目的是为了宣传与美化商品，吸引消费者的注意。包装装潢权作为一种权利，是指商品具有独特的外观设计与装饰的权利，在其背后不仅包含人与人之间的关系、人与物之间的关系，还涉及物与物之间的关系，而这些关系都是客观独立的存在，都是人性的表达与体现，体现的是不同类型的人性。包装装潢权的保护范围应该扩大，其不仅仅要保护知名商品的特有名称、包装、装潢权，而且应对具有显著识别性的商业外观同等保护。有以下几点理由：首先，商品包装装潢的目的是为了美化商品，吸引消费者的注意力，希望消费者进行购买，只要有对消费者或者对相关公众造成混淆的可能就构成侵权，所以要保护具备显著识别性的商业外观；其次，在实践中，何为“知名”是个难以判断的问题，具有主观性和模糊性，需要结合事实与证据加以证明与判断，这种主观性和模糊性并不利于对商业外观的保护；第三，为了保护权利人的利益，避免竞争者对权利人的侵权行为，对显著识别性的商业外观进行保护能够预防竞争者对权利人的不当竞争行为；第四，经过一定的时间，如果该商品的包装装潢保持不变，消费者可以通过商品的包装装潢识别商品，即使这种包装装潢未成为注册商标，也应当受到法律的保护。
商标首先是一个标志，即是能够让消费者将商品区别开来的标志，然后是一种财产。在我国的现行法中商标并不包括作为整体形象的“设计”，由于商标的本质是来源识别性，具有显著识别性的商业外观能够作为一种标志区分商品之间的不同与差异，所以我认为商标的保护应该包括具有显著识别性的商业外观。此外，单一颜色或者两三种颜色的简单组合并不具备来源识别性，所以并不能作为商标来保护。其次，商标是一种无形的资产，它会随着生产经营以及市场等因素的变化而变化。在现实生活中，存在着有关商标许可使用的案例，当商标不断增值时，即所带来的利益不断增加时，商标权人与被许可人的利益很难平衡。我在此基于人性的角度以及平衡各方利益关系的视角认为在商标许可使用中应当充分尊重当事人的意思自治，但是当双方当事人的约定有违人性时，应当有相应的法律作为引导性的规定来制约或者解决人性之间的矛盾与冲突。
在“红罐之争”中，对于判决书中所认定的“知名商品”的概念，值得我们深思。本案判决书认为知名商品是指不为相关商品所通用，具有显著区别性特征，并通过在商品上的使用，使消费者能够将该商品与其他经营者的同类商品相区别的商品名称。由此可得知名商品是商品名称，商品不能是名称，虽然商品有自己的名称，但名称只起到标识作用。知名商品是商品，而非名称。在本案中，“王老吉凉茶”仅仅是一个商品名称，而非商品。
“红罐之争”实质上是广药集团与加多宝对商业外观权的争夺，是对产品外包装整体使用颜色之争，其背后都是企业之间市场份额之争及巨大的利益之争。红罐的红色并不能被任何企业作为外包装整体颜色独占性使用，“红罐之争”一审判决并不利于企业之间的正当竞争。
三、结合“红罐之争”从法理角度论述包装装潢权与商标权的关系
包装装潢权与商标权在特定的方面是不可分离的，比如二者同时适用于商品的包装外观上，它们同是受到法律保护的商业标识。它们既有联系，又有区别。包装装潢权是商品自身独有的外观包装的权利，包装装潢具有可变性，其目的是为了通过美化商品外观来吸引消费者的注意，在我国是通过《反不正当竞争法》与《专利法》来调整；而商标权是一种商品能够区分任何其他商品标志的权利，商标一旦注册便具有不可变性，其目的是为了区别不同商品的不同生产经营者，在我国是由《商标法》所保护。
从法理上看，包装装潢权与商标权所反映的人性与关系有联系，也有区别，这主要表现在以下几个方面：首先，包装装潢权与商标权背后反映的是商品之间的关系，商品与消费者之间的关系，以及生产经营者与消费者之间、生产经营者之间的关系。不同的是，包装装潢权侧重商品与消费者之间的关系，其目的主要是为了美化商品，鼓励与刺激消费者购买的欲望；商标权侧重于生产经营者之间、生产经营者与消费者的关系，其目的是使消费者识别不同生产经营者的商品或者服务项目。其次，包装装潢权与商标权的客观对象不同，包装装潢权的客观对象是商品的自身包装，商标权的客观对象是商品的标志。包装与标志的含义与特征有根本上的不同，包装在于美化、渲染商品，设计者可以让包装浓墨重彩，绚丽多姿，而一个标志需要简洁大方，最重要是突出显著的特征；第三，包装装潢权与商标权所体现的主观要素不同，包装装潢权主要达到吸引消费者的目的，而商标权主要达到识别生产经营者的目的。
一种商品的外观包装是该商品的表面特征，应当受到知识产权法的保护。这里的“法”并不是单纯指部门法领域中的法，而是要深入根本，寻找最本质的法来保护商品的外观包装以及标志，这种法必须要突破部门法的限制，不能局限于书本上的法律法条之中，而要用逻辑思维推理得出。世界上存在一种永恒且具有普遍约束力的自然法，自然法依照每个人所处的不同环境和人际关系而赋予了人类明确的职责，对于每个具体的概念也有明确的定义。包装装潢权与商标权是两个不同的概念，二者不能一概而论，应当视不同的情况具体予以分析。
结合“红罐之争”，红罐作为一种凉茶上的外包装，能否与王老吉商标而分离呢？笔者认为王老吉凉茶的包装上不仅仅有红色的外观包装，还有“王老吉”三个字以及其他的图案等，而这三个字就足以区分“王老吉凉茶”与其他凉茶的包装装潢，所以我认为红罐包装可以与王老吉商标分离。红色的包装不能仅仅被王老吉凉茶使用，它属于公共资源，民事主体可以在法律允许的范围内使用公共资源，而不能够强制某民事主体必须使用或者不应当使用某种公共资源。
关键词：品牌联想；市场营销；个人需求
市场营销研究的发展已经取得了一定的理论成果，但是也存在着理论相对僵化，实际指导意义不足的问题。市场营销目前的发展呈现出多元化的趋势，品牌联想的出现就是市场营销应用理论丰富的一次尝试，同时在实践层面上也可以为市场营销的推广提供一定有建设性的意见。
一、品牌联想的相关概念
品牌指的是企业为了与其他竞争企业做区分而使用的名称、术语、象征、记号、设计及其组合体，了解品牌联想的概念首先要理解品牌信息、品牌品质、品牌认知这三个概念，很多学者对品牌联想的阐释都是基于这三个概念出发的。
1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鉴了传播学视野下的信息概念，即“传播学之父”施拉姆所言，信息就是两次了解到的内容中具有减少未知事物不确定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌为主体的相关内容中，具有减少品牌认知不确定性的相关部分。品牌信息可以是顾客完全未知的内容，也可以是顾客在记忆或自身经验中搜寻到的有关品牌的内容中包含品牌自身识别性的相关性“信息”。
2.品牌品质。品牌品质主要指该品牌生产产品的属性优良程度，对服务行业而言，则是提供服务质量的综合考量。品牌品质是基于客观评判标准对产品或服务进行的属性评定及考量，主要通过标准化的评定标准进行量化评估，在消费者自身了解信息有限的情况想，对品牌的固有认知态度及品牌保证联想有助于消费者对品牌品质进行评估。
3.品牌认知。品牌认知是指在获得一定信息的基础上，结合自己的主观判断和情感建立起对品牌内涵及外延的理解和认识，比较强调消费者个人情感及经历所带有的主观性认定。
4.品牌联想。结合以上三个相关概念的论述，我们可以认为消费者或潜在消费者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品质的评估后，得到了初步的品牌认知，继而进行有意识或无意识的品牌联想，因此可定义品牌联想的定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。
二、品牌联想维度
品牌联想维度的研究已经开展近三十年，现阶段，国内外的学者已经在品牌联想概念下对其基本形态进行了划分，分别是“属性联想”、“利益联想”、“态度联想”。属性联想基于品牌本身及相关商品的自身属性，利益联想是消费者基于已经发生或者将要发生的消费行为进行的预计评估，而态度联想则是顾客或潜在消费者将自身经验与感情喜好结合在一起得到综合性感性倾向。
由此可知，品牌联想的基础一定是一定程度的品牌认知和品牌识别，基于品牌认知和品牌识别概念的已有研究成果，我国学者翁向东在此基础上提出了品牌识别的九个方面，分别为品牌的产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、消费者关系识别和符号识别。A.Belen和Redolfo又进一步将品牌联想已有研究成果归纳，得出品牌保证联想、品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌身份地位联想四个维度。其中我们认为品牌社会认同联想与品牌身份地位联想之间存在着一定的重复，而品牌认知当中存在着对品牌外在形象符号的认知，因此可以认为品牌联想中也存在着与品牌符号相关的联想维度，即品牌联想的四个维度为，品牌保证联想，品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想。
三、品牌联想对企业营销开展的意义
1.加强消费者对企业的认知。品牌联想是建立在消费者个人认知与感情态度之上的，因此消费者进行品牌联想的前提是对品牌建立起一定的认知，消费者建立品牌认知的途径就是对产品的了解以及生活中相关信息的获得。产品信息的宣传既包括商业广告的宣传、生活中相关信息的获得、周边环境下的口碑效应，这三个宣传方式以口碑效应的宣传效果最佳。通过加强品牌联想的引导，势必会推动企业对消费者消费行为的精准化定位，消费者会自动搜索筛选商业广告中的信息并且主动询问企业及产品的口碑，在了解足够信息的情况下，顾客或潜在消费者会产生“二次品牌”联想行为，即将第一次品牌联想过程中建立的粗犷化、抽象化、轮廓化乃至相对错误的形象进行修正细化，从而勾画出相对准确且贴近于自己喜好与需求的品牌联想。因此品牌联想与品牌认知之间实际上是相辅相成，共同促进发展的。
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