媒体融合的特点范例(12篇)
时间：2024-03-14
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关键词媒介融合；电视写作；多元化
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）137-0194-02
0引言
随着科学技术的发展，传播媒介不断增多，并逐渐被传播受众广泛普及，媒介之间的功能开始互相交融，媒介之间的界限也慢慢变得模糊起来，直至近几年形成了媒介融合的传播背景，这种现象对传媒业也产生了重大的影响，媒介之间的融合就像一张复杂交织的大网，为传统朴素的媒介表达形式提供了多元化的渠道。
1“电视大写作”与“媒介融合”
首先，“电视大写作”是在“电视写作”狭义层面上的延伸，这一理解在赵慧英《电视写作的思维特征》一文中有相似的体现，“狭义上的电视写作指专为电视创作而进行的一系列文案工作，如解说词、拍摄脚本、字幕等等。而广义上的电视写作可以理解为整个电视创作过程，包括以摄像机、编辑机等设备为工具来书写的电视创作活动，”[1]其广义就是本文所说的“电视大写作”，这是一个全媒体的写作过程，运用多媒体形式完成从视听层面到叙事层面，再到表意层面的写作。
而“媒介融合”的概念，到现在为止没有公认的界定，但是有几种被大众普遍认可的理解。“‘媒介融合’的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指不同的媒介形态‘统和’在一起，产生‘质变’，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的‘媒介融合’则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”[2]这也是媒介融合的两种表现形式。1983年美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔・索勒・普尔教授提出了简单的理解，“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这样的背景催生了媒介融合的几个显著特点，一是媒体间的合作性增强，包括技术合作和内容合作，二是媒体与受众的互动性加强，三是媒介融合以技术为依托，随技术的发展而发展。
2大背景的影响力
媒介融合的大背景意味着过去不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同媒体提供。对于电视来说，可能之前只能由电视作为唯一媒介传播的内容，现在也可以在网络等其它媒介平台上进行传播，从这里可以看出各大媒介之间的竞争无疑会进一步增强，但同时一种媒介的服务可以由不同媒体提供也丰富了媒介的表现形式。
2.1技术推动全媒体的写作形式
技术依托是媒介融合的一项特点，随着技术的成熟，电视相对于过去的单方面采写，融合为以文字、声音、影像、动画、网页的全媒体形式进行电视大写作的形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。“斯汤达说，‘我认为写作只有一个规则：思路清晰，文字简练’”[3]，电视写作的思维已经从那时朴素的清晰简练思路衍生为调动多种手段、重视视听审美感受的思维。例如纪录片《圆明园》对园中环境的表现，大量采用动画的媒体表现形式，配合着声音的解说和情景再现的拍摄影像，生动形象地为观众还原了万园之园的繁荣胜貌。
2.2提供广泛的资源获取范围
媒介融合使得新鲜资讯不只局限于报纸传播；通知公告也不只局限于广播放送，不同的媒介对于同一事件可以提供多层次、宽领域的资源。电视大写作的取材范围在这样的背景环境下可以来自于任何相关的媒介形式，极大程度地丰富了资源来源，甚至由于自媒体的迅猛发展，资源的受者也充当了传播者的形象，随时随地提供意想不到的资源。
3“大写作”的新特点
在媒介融合背景的影响下，电视媒介的形态不断变化，电视大写作过程呈现出以下几个主要特点。
3.1及时性
以新闻类电视写作最突出，在新闻报道上体现出及时、快速的特点。“三网融合推进形成多媒体、多渠道融合传输的模式”[4]，一改以往采集素材后回台里编辑的缓慢繁琐过程，而是利用互联网的传输，以最快速度将电视新闻送达给受众。在媒介融合的背景下，电视大写作的工作效率无疑得到了提高，为媒体之间的竞争提供了便利条件。
3.2合作性
传统时期只能用电视传播的内容现在可以由多种媒介共同传播，但是每种媒介的传播内容和形式必然各不相同，受众往往通过多种媒介的获取来相对完整地了解相关内容。这样从受众的角度来看，实质上是电视和其它媒体共同完成了一次传播合作。所以现在的电视大写作模式相对于面面俱到，更注重以独特的角度呈现，让观众自己在整个媒介系统中完成对事件、对观念的全面理解。例如微电影《百花深处》正是因为大环境下，我们可以通过多种媒介渠道持续不断地了解关于北京拆迁的实事，电影才得以用一个神经失常的老北京人的独特视角来表达现代化建设的后果和无奈。
3.3多媒介引用性
为了在市场竞争中呈现优势，电视节目力求用更具有表现力的丰富形式吸引大众。在这样的趋势下，很多时候各种各样的媒介形式也作为了电视大写作内容表达的手段呈现在电视片中，比如引用大众们感兴趣的网络新媒体平台信息，包括微博、微信们上的热门评论，或者把其它媒介传达信息的过程直接纪录在电视影像中。纪录片《生者》，在反映震后灾区的现状时，直接运用了一遍又一遍重复的广播同期声，广播里不断传来国家领导人关于抗震救灾的激励话语，还真实纪录了主人公通过电话告诉家人他不想离开自家房子的过程。这些媒介内容的直接引用使电视大写作手法更直观、更充实地反映了电视片的主题内容。
3.4功能互益性
如今电视写作的功能已经不仅仅是完成电视节目的制作了，电视作为一种应用性极其广泛的媒介，还能够和其它媒介之间互利共赢。很多时候某种媒介的讯息由于自身的局限性或为了更有广度地传播，也常使用其它手段来传达，电视大写作就常常作为其它媒介信息的表现方法为多种领域提供支持。一个电视大写作的创作过程可能是为网络商品提供影像服务，比如《奇迹世界》以知名的演员阵容和中规中矩的拍摄规模制作，而实质上是为网络游戏奇迹世界做广告，并在网络、电视等媒介上播放，取得了眼前一亮的良好效果。在这个过程中，电视大写作和网络游戏之间进行了一定程度上的传播
互助。
4结论
事实上，在媒介融合的大背景下，电视大写作需要面对形态各异的媒介带来的冲击，既是机遇，也是挑战。根据媒介融合的情况发展，电视大写作已经初步呈现出以上多元化的特点，在未来的发展中还应该在一些方面有所改进，以更好地达到这一创作活动的效果。
一方面，需要多多汲取其它媒介的优势，融入到具体创作中，并充分使用其它媒介资源，为电视大写作过程提供便利；另一方面，现今互动形式成为了新媒体发展、媒介融合的一大推动力，电视作为一种传统媒介，应该思考如何在电视大写作中增强与观众的互动性，提高观众的参与度，只有这样才有助于电视产业继续蓬勃发展的实现。
参考文献
[1]赵慧英.电视写作的思维特征[J].写作，2002，
21：18.
[2]邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响[D].山东大学，2009：24.
关键词：媒介融合；体育新闻；传播特征；发展趋势
进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。
1媒介融合概述
媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。
2媒介融合背景下体育新闻传播的特征
2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体
在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。
2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显
面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。
2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩
由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。
3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势
3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合
体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。
3.2以传播者为中心向以受众为中心转化
商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。
4结语
当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。
参考文献：
[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).
[2]孟建,赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).
摘要：广播电台作为传统媒体的代表，近年来受到新媒体的猛烈冲击，收听率不断下降。媒体融合是形势所趋。本文从媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦点，移动互联网发展情况三个角度出发，系统整理和归纳了相关的研究成果，揭示了微信之即时通讯以及语音互动与广播电台的必要性和高度契合性。当广播电台与微信结成战略联盟的方式，将重新改造广播电台传统传播方式，以期为广播事业重振雄风。
关键词：广播电台；移动终端；微信；点播模式
2015年的春晚让人映像深刻，这场每个农历新年全中国最大的盛宴上首次被另一个媒介――微信――抢尽风头。这一天在微信上抢红包是看春晚最大的乐趣，比节目更吸引。
微信来自中国最赚钱的互联网公司――腾讯，腾讯的动作的整合时快速和激烈的，上线仅仅四年的微信，全球使用人数已经突破6亿。移动互联网时代后，运营商甚至已经成为了腾讯的“管道”，甚至传统企业都正在被腾讯削弱。腾讯微信“公众账号”中，很容易看到类似“CCTV焦点访谈”这样的媒体人都在大家关注之中。
新媒体环境的影响，广播电台面临着巨大困境。改革势在必行。微信的媒体营销，虽然还在早期的探索阶段，但是微信作为移动终端的一个代表，具有个性化、私密化、移动化、互动性等传播特点，笔者认为简直像是为广播量身定做一样。而且因为它是一种声音传播软件，尤其适用于广播。此外，我们发现，许多传统广播软件多是同步播出，其次是在线自主点播，原创内容是比较罕见的。传统媒体――广播电台，如果我们可以更加深入的研究移动终端使用人群的特点，开发一些有针对性的，突出优秀的品牌节目和主持人，将有更强的服务性和影响力。
一、媒介融合概念的界定和溯源
“媒介融合”是过去20年里最引人注目的命题之一。互联网已经改变了一切拉平了地球，人类改写了通讯的历史，创造了和过去完全不同的时代。这个时代，信息已成为自然界的基本要素。从口语、纸笔、印.刷到广播、电视等，人类无一不被媒介的强大气场所震慑：一种媒介接踵另一种媒介出现，一种媒介交错另一种媒介，信息环境里媒介的演化越来越人性化、合理化、完善化。“后麦克卢汉主义”传播学者保罗.莱文森提出了“补救性媒介”理论在融合研究领域获得广泛认可：“媒体的发展是一个自我调整和自我组织的系统，其作用机制是弥补媒体，后生的媒体对先有的媒体有补救作用。”[1]我国媒介融合研究是从2005年开始，2009年后的研究呈现出快速增长的态势，理论探索和问题的丰富度逐年提高。媒介融合的概念分为三个层次：一是宏观层面：媒介融合的政策、法规研究；二是中观层面：传媒业的发展和转型，传媒业的管理；三是微观层面：新闻制作、流程再造。本文涉及媒介融合为微观层面和中观层面。由于媒介融合的学术定义又不同的意见，所以这篇文章对媒介融合和整合相关媒介的概念做溯源界定。
要定义媒介融合和媒体融合，我们必须首先定义“媒介”和“媒体”这两个词。学界等同换用这两个词的现象经常存在，但其实是有广义和狭义差别的：
媒介：中文当中“媒介”第一次出现在《旧唐书・张行成传》中。当时的“媒介”是指使彼此发生关联的人或事物。“媒”指媒人，后来扩展到导致事情发生的原因。“介”字，一直是指两个对象之间的中介或工具。英文当中首次出现有关媒体的字眼是19世纪末20世纪初，“media”是“medium”的复数形式，其意义是使事物发生关系的中介或用具。在第二十世纪原始媒介理论家马歇尔・麦克卢汉著名的论断：媒介就是讯息。[2]中国学者胡正荣认为媒介是中介，在事物的发生中存在。[3]
媒体：此词来自拉丁语“Medium”，音译成媒体，意指信息从发出到接受两者之中承载并传递的承载物和工具。媒体指两层寓意，一指携带消息的东西，二指贮存和传递消息的实体。中国学者大多数认同媒体是一种媒介组织，指的是拥有、使用并经营媒介的机构。如广播是一种媒介，广播电台则是一种媒体。[4]
不过中国传播学者们一般认为媒体和媒介两词不需要有那么明确界定，可以尝尝互换使用。蔡雯就认为“媒体融合或称媒介融合。”[5]这种使用方式源于：当代大众媒介，一般都由物质工具和组织机构共同参与构成一个完整的传播系统，故提及“电视媒介”时会同时考虑作为物质工具和组织机构的双重存在。
媒介融合：这个概念早载30年前在《自由的科技》中被美国学者伊契尔・索乐・普尔提及，指多种媒介呈现混合各功能于一体的趋势。“媒介融合”被美国新闻传媒学院的媒介融合中心主任定义为：“打印、音频、视频、互动数字媒体战略、经营、文化联盟。”[6]
中国学者邵培仁的定义是：媒介融合有狭义和广义之分。狭义仅指不同的媒介在一起，“量变”到“质变”过程，构成一种新的媒介形式，如移动电话、互联网广播等等。而广义的概念指所有的媒介和相关要素趋向一体化。[7]
中国学者蔡雯认为，媒介融合是指科学的进步和技术的进步，新一代的传输平台的创建，可以整合不同媒体之间的相互作用，在不同媒体之间，内容和传播方式可以互相借用，从而形成发展潜力。
二、媒介融合研究的焦点
因技术和商业模式的试验层出不穷，信息与经济的增长点也不断涌现。这种高速实验性的发展导致了媒介融合的报告里糅合了很多个人倾向与意愿。媒介融合研究是一个急速变动的领域，笔者搜集的研究资料不过多时就急需更新。
目前国内外媒介融合研究主要内容涉及印刷媒体、广播、电视、出版等具体媒体，从宏观上从产业着手，微观上从个案剖析。研究者对“媒介融合”具有两种态度：
（1）三网融合说
提出不同的行业“将/正趋向融合”的人是麻省理工学院媒体实验室的创办人兼执行总监的NicholasNegroponte（1978）。他用三个互相穿插的圆（代表计算机行业、印刷及出版业和广播电影业）来展示他们的技能和描绘聚合过程的边界重合，而它们三个的交织处将成为增长最快、改进最多的范畴。在这个基础上，他会理解为各种技术和形式的媒体融合在一块。这给新闻传播学界的许多其他研究者启迪[8]。不断在理论研究和实际实践中走向深入的媒介融合状态下，传统媒介面对的挑战越来越多，种观点在业界和学界中涌现，将来会出现一种以互联网为基础，超媒体集传统媒介的所有功能于一体，完全取代传统的报纸、广播、电视和其他媒体。
（2）新旧媒体共存说
美国学者罗杰・菲德勒（2000）并不赞同超级媒介会取代所有传统媒介的说法。他引用1950年代美国人对“通用载体”的研究给了答案：“尽管媒介融合一直被描述的天花乱坠，我们不应期望，一种单一网络突然取代电视机、收音机、电话、传真机、书刊。所有形式的媒体成了一个巨大的媒体的想法几乎就跟当年1950通用载体的想法一样异想天开，当时人们认为所有形式的个人交通工具将被集成到一个单一的通用的携带装置。想把一般媒体混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特别好。[9]”根据菲德勒的观点，每一种媒体都有独特的优势不同于其他媒体，互联网不可能一劳永逸的解决问题。
高岩研究了前苏联切尔诺贝利核电站事故的相关新闻变革及对传媒业的影响后，同时研究了西方媒体的形态，他总结为六个字：矛盾、融合、共存[10]。孙旭培先生坚持在中国国内推进新闻变革，他主张中国国内的新闻改革，要从二十世纪七十年代末以后说起，通过对中国新闻改革三十年有余的仔细研究，媒体在改革背景和国家开放时期，不断发现自身潜力和优点，新闻事业在中国曾经发生了天翻地覆的改变，媒体呈现了日新月异的发展态势。特别是舆论监督报道的兴起，对传统媒体广播、电视、报纸和其他媒体相结合的媒体有其自身的特点，积极促进社会进步。孙旭培也认为，在中国的传统媒体已经开始进行网络化、电子化改革，这是由于新媒体的冲击，中国传媒业的改革和发展已经成为共识，这将极大影响我们的媒体未来的发展模式[11]。
中国学者王菲（2007）认为“媒介融合是指在数字化和网络技术情景下，考虑移动终端需求的情况下，媒介生态的演变由内容、网络和终端三者构成。在‘任何地方的任何人’和‘任何时间’得到你想得到的东西，这是所有媒介在数字化时展的内在动力和最终目标。由此产生的融合传统媒体与新媒体之间，传统媒体产业和其他产业的大媒体产业一体化形成。[12]”新闻改革应考虑如何针对融合的方法到目标，达到整个媒体的融合。
但笔者发现研究较少探究媒介融合深层次矛盾，常聚焦媒体与微博在传播信息方面的优缺点、传播渠道的简单互动，较少研究传统媒体是如何艰难被迫适应新闻媒体的传播侵染，并给出解决答案。笔者认为传统媒体的生产者虽然借助了新媒体寻找新闻线索，利用了新媒体自身内容来扩大影响力，但传统媒体却沦为新媒体的主要内容提供商，且无法得到新媒体的同等回馈，传统媒体已成新媒体的免费打工者。若由此角度开展融合研究，或许将会为两种媒体提供一种解决之道。
三、移动互联网发展的相关综述
（1）移动互联网发展状况
在世界各地，随着移动互联网的飞速发展，网络的升级，尤其日本韩国普及率较高[13]。日本是一个移动互联网增长快速的国家，它的发展仰赖和产业链的合作，尤其结合移动通信运营商和金融业，对中国移动通讯互联网发展有重要借鉴意义[14]。移动支付方法的普及和降低互联网流量的成本，这为从互联网到移动互联网转型的人奠定了基础，从而促进了日本移动互联网的迅速发展。迈克尔.塞勒对整个移动互联网对传播的影响有较详细的叙述描写。在国外，移动互联网的发展给了我们启示：要大力覆盖3G网络并提高网络的稳定，还需要注意和产业链紧密联系。
（2）移动终端与广播结合的条件
2015年2月中国互联网信息中心发表第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2014年底，即时通信使用手机率为91.2%，逐渐演变成移动即时通信渐渐从一个单一的通讯工具转变为付款、娱乐、O2O等附加值的服务入口，其庞大的用户群为其他服务提供了潜力巨大的商业价值。笑蜀（2010）认为移动互联网将是有线和无线相结合，打破时间和空间的限制，以人为本、即时为深化和扩散的人际传播形式的方向[16]。广播的传播特征与移动终端的个性化、私密化、移动便捷性、互动沟通性这些传播特征，具有天然的适应性。
（3）移动终端的代表――微信
关于微信的研究著述和分析报告大多是从传播学或者社交网络的视角出发，如方志鑫，蔡莉白两位在传播学上对微信的发展前景进行了展望，从微信的产生、传输和微信传输模式所带来的彼岸花三个方面进行了详细的分析，以“效用和满意理论”为基础，分析为什么受众普遍接受微信。[17]再如党昊祺分析微信的使用人群、传递内涵、传播媒介和受众三者的关联主要通拉斯韦尔的“5W模式”理论。文章介绍了整个过程，明确阐述了微信通信，详细分析了通信内容的多样化和微信发展的紧密联系。’[18]匡文波和刘德寰写作描述目当前的发展前景和未来手机媒体的应用。[19][20]上述著作对微信和传播学的研究起到了极好的指导作用。不只在通信领域，在其他领域的一些研究也引起了许多专家学者的视线，但大多数研究都是将微信作为即时通讯，如张敏展示了微信、米聊等几个颇具特色的移动即时通讯软件，在移动互联网领域的影响和改变。[21]此外，媒体《微信潮不是传统的短信“生与死”的咒语》报告中，也将微信和传统的短信相比，微信对短信彩信业务有影响，但分析后，认为短期内微信取代短信“有难度”。这些研究总结了微信在移动互联网中的发展，具有极高的参考价值。
四、结论及不足
在市场竞争日益激烈的环境下，电台生死攸关，我们必须跟上时代的发展趋势，不断适应市场的变化和发展，运用微信等新媒体传播方式的运用，工具和概念的创新组合，全方位的整合传播资源，在消费者的心目中占据一席之地。在新的媒体宣传大战中，微信是不可取代的传播手段。
本文从媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦点，移动互联网发展情况三个角度出发，系统整理和归纳了相关的研究成果，揭示了微信之即时通讯以及语音互动与广播电台的必要性和高度契合性。当广播电台与微信结成战略联盟的方式，将重新改造广播电台传统传播方式，以期为广播事业重振雄风。（作者单位：广州大学工商管理学院）
参考文献：
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（湖南师范大学商学院，湖南长沙410000）
【摘要】在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。笔者认为北美关于媒体融合的研究把媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
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关键词传播；政治经济学；媒体；融合；概述
“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。
由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。
1什么是媒体融合？
媒体融合最早是由MIT政治学学者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的专著TechnologiesofFreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息。
值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。
当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。
2新媒体政策与融合经济
毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。
首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。
其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。
总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义。
3媒体融合的社会影响
由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。
4总结与未来趋势
在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。
中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。
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参考文献
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关键词:文学期刊；编辑；融媒体时代
进入融媒体时代，纸质文学期刊的发展现状和趋势，开始发生明显的变化，特别是新媒体数字文学作品的增多，以及新媒体平台自身传播的即时性、大信息量、强兼容性等诸多优势，使得传统纸质期刊的发展受到了一定的打压和挑战。然而，纸质文学期刊也有其自身的优势，作品都是经层层把关精选、编辑出来的，而且是定期、集中推出，大大节省了读者在海量信息中的筛选时间。因此，一些注重内容质量的读者更愿意选择纸质文学期刊。作为文学期刊的编辑，需要认真思考纸质文学期刊传播与新媒体传播上的差异性，分析把握纸质文学期刊在融媒体时代的潜在优势，实现纸媒与新媒体的融合，提升传统纸质文学期刊的传播力，以获得更多的发展空间。本文结合融媒体时代特点，就切实做好文学期刊转型中编辑视角的有效调整，以及如何促进文学期刊的生存与发展，谈一些粗浅的认识。
⒈融媒体时代文学期刊的特点及发展方向
融媒体时代，传统纸质文学期刊的发展受到严峻挑战。这种挑战不仅会改变文学期刊的发展态势，而且会促进文学期刊选稿取向的变化和编辑视角的调整。当然，研究融媒体时代纸质文学期刊的编辑视角调整，必须认真分析把握融媒体时代纸质文学期刊的特点和发展方向，才能做到有的放矢。
1.1纸质文学期刊迅速进入融媒体时代
随着科技的进步，互联网+时代的到来，以及新媒体平台的快速发展，传统文学期刊作品的传播途径增多，公众号、微博等自媒体资讯平台、数字资源出版等，为纸质文学期刊提供了便捷的多路径传播渠道。一夜间，传统文学期刊迅速进入了融媒体时代，读者能够在极短的时间内，阅读到更多、更好的文学作品，数字媒体与纸质媒体的充分融合，实现了线上与线下的兼顾并重，满足了新时代新群体与传统受众群体的多样化需求。在融媒体时代，传统文学期刊借助网络渠道传播，提高了传播速度，扩大了受众范围，提升了作品影响力。特别是一些行业性文学期刊，原有的纸质期刊通过合理的转型后，既能够通过传统渠道进行纸质期刊发售，也能够通过数字化渠道凭借付费阅读创效。文学期刊在网络环境中，传播成本、传播品质都有明显的改善。诚然，进入融媒体时代后，读者开始习惯于通过各种渠道去查找、阅读文学作品，这样可能会导致纸质文学期刊销售量的下降，而增加其生存难度。但是，纸质文学期刊绝不会就此没落。一是期刊原创文学作品的影响力仍然存在，二是一些习惯于纸质阅读的受众也更愿意翻书阅读。
1.2纸质文学期刊借助融媒体平台实现越界
融媒体平台的快速发展，促进了纸质文学期刊的越界发展。所谓越界，指的是文学期刊的创造者与文学期刊消费者之间的界限将会逐步消除。基于融媒体的开放性，读者能够更轻松地参与文学作品的制作、，能够即时对内容质量进行点评，从而潜移默化地影响着文学期刊编辑的职业思维。在融媒体环境中，作为纸质文学期刊编辑，无疑能够感受到融媒体条件所带来的传播变化。来稿中明显地融入了较多的新元素，如网络流行语、新的语言格式，这让原创文学作品在内容上更具备时代性，从而能够更好地与读者审美情趣进行有效的衔接。可以说，在新媒体作品的影响下，传统纸质文学期刊的内容会呈现新的特色，从而使纸质文学期刊选稿跨越原有界线，从专注于纯文学作品的传播，到融入新的文化因子、兼顾更多受众群体的阅读体验。
1.3融媒体时代读者与文学期刊的互动性增强
融媒体时代特征之一，就是开放了读者的话语权，消除了读者与创作者之间的鸿沟，读者能够成为作者，而作者也能够成为文学作品的受众。借助融媒体平台，读者与文学期刊编辑、作者建立起了沟通渠道。文学期刊的内容质量受到读者群体的广泛关注，读者能够自由、及时地发声并展开评论。这种互动性，改变了纸质期刊原有的“你说我听”的单一传播方式。纸质文学期刊的数字化表现，让更多的人能够参与创作，参与期刊的编辑出版。这就要求融媒体时代的文学期刊编辑视野要更为广阔。选稿不能一味地强调名家名作，需要了解公众的审美趣味，更好地释放出大众爱听的声音。由此，文学期刊编辑开始不失时机地利用融媒体平台的互动性，让更多的读者参与文学期刊平台的建设与塑造，让更多的优秀文学人才脱颖而出，让更多的优秀作品榜上有名。特别是一些行业色彩很浓的文学期刊，鼓励行业内的文学群体，参与作品的推荐和评点，让期刊内容更贴近与行业实际，走出行业，表达社会，以赢得更多的读者。
⒉文学期刊不适应融媒体时代的问题表现
反思当前文学期刊编辑视角，由于受传统思维的影响，在思想观念、办刊宗旨、选稿视角、版面设计等方面，经常不适应融媒体时代，导致文学期刊发展处于滞后于新技术发展的状态，存在的具体问题表现在以下几方面：
2.1主流价值观表达不充分、不生动
文学期刊是重要的思想文化阵地，必须弘扬时代主旋律，反映社会主义主流价值观。但是受传统说教思维影响，文学作品对主流价值观的表达过于生硬空洞，热衷于讲大话、喊口号，表达不充分、不生动。编辑视角表现在站位不高、人云亦云，甚至迎合低俗，消极借助网络流行语，玩概念、出新奇、哗众取宠，导致有些文学作品格调低，不能发挥思想引领的旗帜作用。
2.2期刊内容的特色不明显、不突出
一些文学期刊特色不明显、不突出，喜欢跟风跑。面对融媒体大潮，不是积极地找自己的位置，发挥特色优势，而是简单地跟着感觉走。编辑视角就是简单盯名家、讲名气、凑版面，不知道自己的读者群体定位，也不了解读者喜好。这些平庸死板的文学期刊，很难在读者心目中留下印象，只会被海量的网络文学所淹没。
2.3短小精悍的精品力作太少
身处融媒体时代，一些文学期刊忽视了读者碎片化的阅读需求，仍习惯于刊发长篇大论，片面追求稿件的体量，从而表现为作品内容单一，表达方式单一，简单地传唱陈旧无味的故事，短小精悍的作品太少，激发不了读者的兴趣，也不适应新媒体形式的传播。
2.4题材单调雷同、版面死板
融媒体时代，读者阅读的多样化选择要求文学期刊必须以新颖的内容和形式满足多层次需求。一些文学期刊忽视了我们面临的是一个、图文时代，导致仍然固守题材单调、作品雷同，故事没有新意，写作不精道，期刊编排视角单一，简单地堆砌文字，没有插图，没有版面变化等等陈旧落后的方式，这些都是传统文学期刊亟需改进的不足。
⒊文学期刊编辑要适应融媒体时代的视角调整
融媒体时代传播方式的变化，导致读者对文学期刊阅读方式、作品欣赏口味发生变化，针对文学期刊存在的问题和明显不适应，文学期刊必须进行有效的编辑视角调整，改进完善组稿、版式设计等工作流程。作为行业文学期刊，编辑视角必须关注社会发展、行业特色、主流群体及转型中的诸多热点问题，选择具有文学性、前瞻性、时代性和行业性的优秀来稿，办好文学期刊。
3.1根植文化，突出文化自信与主流价值表达
文学期刊是肩负文化传承、建立文化自信的重要载体，在融媒体时代，文学期刊随着传播途径的增多，以及受众群体的扩大，内容与格式也发生明显的改变。文学期刊编辑要顺势而上，倡导时代主流思想，弘扬社会主义核心价值观。对于文学期刊的文化传播，绝不能忽视其政治思想意识的表达。在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话谈到：“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。没有文化自信，不可能写出有骨气、有个性、有神采的作品。”文学期刊要植根中华民族优秀传统文化的土壤，体现中华文化的悠久历史，多元文化的兼容一体，体现融媒体新时代新的文学体裁与表达形式的兼容性。既要兼顾民族文化、传统美德、社会主流文化的传承，又要与时俱进地适应融媒体的发展，这样才能够真正赢得和影响读者，发挥文学期刊的导向与旗帜作用。
3.2明确定位，实现文学期刊内容的特色化传播
在融媒体时代，文学期刊的发展需要具有典型化的特征。纸质期刊的传播远没有新媒体传播范围广，要想让公众对文学期刊中的内容更为认可，就必须明确文学期刊内容定位，实现文学期刊内容的特色化传播，从而在融媒体传播空间中不断突出纸质文学期刊的优势与品牌。就当下的纸质文学期刊来说，要能够借助文学期刊的读者群，给期刊定位，打造特色化期刊。目前，虽然纸质文学期刊的主要传播渠道是传统的纸媒传播，但大多数都开通了微信公众号、微博等新媒体平台，能够增强传播的快捷性以及与读者的互动性，及时感受到读者的阅读偏好。同时，每一个文学期刊都有自己的读者群，这个读者群与文学期刊的特色息息相关。要善于借助读者群给文学期刊定位，有重点、有特色、有目标地打造文学期刊品牌，这样有利于从众多的文学期刊中绽放光彩，也能够在海量的新媒体传播中被更多的读者关注、认识和肯定。文学期刊的特色化传播，关键在于其内容的高标准、多样化。这样一来，纸质文学作品也能成为一种多元化、兼容性高、开放性强的阅读文本。讲究文学期刊的特色化，就能够有效避免一般化，形成差异化，扩展品牌效应、特色效应。特色化不等于行业化，即使是一些行业文学期刊，也应该在坚持行业特色的基础上，把握社会化编辑视角，走出行业小圈子，用心打造具有社会影响力的文学品牌，有效提升发行量与市场零售量，走出行业文学期刊困境。这种特色化表达的意义还在于，当前海量的文学稿件袭来时，文学期刊编辑要能够让期刊成为诸多融媒体文学中的一股清流。拒绝哗众取宠，传达正确的三观意识，突出特点，显出优势，让文学期刊杂志能够成为有内容、有内涵、有深度的优秀文化传播载体。
3.3精编细作，着力推出有亮点的美文佳作
我们知道，新媒体文学作品的最大特点就是碎片化、短小化。这也养成了一部分读者的阅读习惯，即追求精炼、短小的文学作品。面对这种阅读追求，文学期刊编辑必须审时度势，认识、熟悉新媒体文学环境，除汇编一些散文、短小说等作品之外，还要增加短小精炼的美文、诗歌等内容作为一种补充，从短文中捕捉生活中一闪即逝的吉光片羽，以更好抓住读者的内心。另外，还要增加一些和当下热点、时事动态等相关的报告文学作品，满足读者关注热点、关注社会大事件的需求。当然，文学期刊编辑在视角调整中，除了要积极地兼容新媒体作品之外，还要挖掘出纸质媒体所具有的独特亮点，找到纸质媒体所无法比拟的优势。《小说月报》副主编刘洁曾指出：新媒体只是一个传播介质，首先要把内容做出来，才有东西上新媒体，所以刊物的内容仍然是最重要的部分。为了发展，文学期刊杂志有必要有选择地吸纳新媒体的优点，但文学期刊的优势在于“精”，很多读者之所以会选择文学期刊杂志，是觉得杂志中的内容更有质感，更值得收藏，这也是文学期刊杂志编辑在进行选稿时所要思考的重要内容。
3.4敬畏读者，适应读者需求层次变化趋向
融媒体时代，纸质文学期刊借助互联网平台，推动了受众范围的不断扩大。由此，读者的层次结构会出现新的变化，不同审美层次的读者会大量涌入数字媒体平台，寻找、阅读自己喜欢的作品。开放性、动态性的融媒体平台，则满足了他们涉猎不同类型文学作品的需求。显然，传统的文学期刊受到了局限。编辑视角必须以读者为王，尽快适应读者需求层次的变化趋向。所谓敬畏读者，就是要尊重读者的阅读习惯和审美需求，提供他们所需要的精神文化产品。相较传统纸质文学期刊的读者，融媒体时代的读者呈现出多层次、多样化的特点。随着生活节奏的加快，新媒体时代的读者追求快节奏的阅读方式，讲究内容的多样化和信息的大流量，喜欢灵动的、充满趣味性的表达方式，这些都是新时代读者多层次的需求变化趋向。文学期刊必须积极适应新媒体时代的变化，调整读者对纸质期刊的传统感观，消除固有的刻板印象。通过编辑的视角调整，建立多角度、全方位的选稿标准，结合不同读者的结构层次、教育背景、阅读偏好等因素，建立多样化的参考体系，让版面更为灵活，阅读更有情趣。由此，提升作品品位，丰富作品形态，满足读者需要。不可否认，新媒体文本对纸质文本期刊确实会造成一定的挑战。面对新媒体的挑战，传统纸质文学期刊要勇于突围，把握新媒体阅读形态和多层次读者需求，在内容与形式上同时发力，发挥既有优势，贴近读者、贴近生活，满足新媒体时代的读者需求。这样就会留下更多的精准用户群体，做强做大纸质文学期刊，提升读者的忠诚度。
总体来说,研究成果呈现迅猛增长的态势,讨论议题不断丰富,理论探索不断深入。在这些相关研究中,以下论题是比较重要且受到众多学者关注的。
1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度
媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。
在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。
2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构
媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。
在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。
3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造
面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。
在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。
随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DAB/DMB数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。
进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。
面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。
4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈
对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。
融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。
5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境
蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。
在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■
(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)
注释:
统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况
黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期
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加快体制机制创新
体制是实现传统媒体与新兴媒体融合发展的“总阀门”。我国传媒业经历了多轮改革，始终没有摆脱在体制与市场之间找平衡点的“命运”，在体制突破不了的情况下，新兴媒体只能在体制的天花板下努力衍生，难以破解融合发展之局。推进媒体融合发展的关键是加快体制机制创新，跳出新中国成立以来传统媒体沿袭的宣传管理体制机制，加快推进媒体领域立法工作，破除媒体主管部门印发文件等“就事论事”式的“临时性”的管理模式，建立面向市场、依法治理、行政管理、行业自律、自我约束的长效管理体制，提高党委政府主管部门管理的权威性和媒体自我约束力;在组织架构上加快破除事业单位管理层级多、部门“大而全、小而全”等痼疾，按照融合发展要求重构组织架构、设立工作部门，减少管理层级，提高决策效率;在经营机制上加快打造合格的市场主体，让新兴媒体充分参与市场竞争，依托母体的内容优势和自身的平台优势，扩大传统媒体的传播覆盖面，提高新兴媒体的传播权威性，提升媒体的市场竞争力。通过全面改革传统媒体的组织架构、管理体制和经营机制，拧开体制机制这个“总阀门”，彻底解开长期以来附加在传统媒体人思想上和传统媒体发展上的体制束缚，把思想、技术、管理、资本、人才的活力从滞后的体制中解放出来。
加快推进顶层设计
推进传统媒体与新兴媒体融合发展，顶层设计是前提。根据中办、国办印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，国家新闻出版广电主管部门应加强战略统筹和规划引导，坚持重点突破和整体推进相结合，确保媒体融合发展沿着正确的方向有序推进;明确各级党委政府、媒体和媒体人在推进媒体融合发展中的主体职责，特别是要明确国家和地方党委政府支持融合发展的重点媒体、类型数量和推进步骤，谨防地方党委政府把推进媒体融合发展当作政绩工程，不顾地方的经济发展水平和媒体市场实际，盲目跟风、一哄而上、遍地开花，在支持媒体融合发展的资金投入上撒芝麻盐，人为造成不必要的资源浪费;明确各媒体单位必须根据自身市场定位和用户特点，确定融合发展的形式和形态，研究制定融合发展实施方案，列出时间表，画出路线图，适度有序地推进融合发展。通过顶层设计对媒体融合发展做出制度性安排，绘出梯次分布、规模适度、结构合理、立体多样、融合发展的蓝图，为走稳走好融合发展之路提供基本遵循。
加快转变发展观念
推动媒体融合发展，必须牢固树立“四个理念”：树立一体化发展理念，实现各种媒体资源和生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享共融共通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，使传统媒体与新兴媒体优势互补、并行并重、紧密协同、共同成长;树立用户至上理念，注重用户体验，用互联网思维改造传统媒体，创新新闻传播业态，建设新型新闻采编流程，采用新兴媒体传播语境，拓宽新闻传播渠道，构建多终端、即时性、互动式的立体传播平台;树立市场化理念，遵循新兴媒体的发展规律和传播特点，探索媒体融合发展模式，充分激发媒体发展活力，解放和发展媒体生产力，构建面向市场的媒体传播和营销体系;树立技术先导理念，重新认识互联网技术在媒体发展中的先导作用，正视互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，把发展理念由“内容为王”转变为“内容与技术融合为王”，以新技术应用引领和驱动融合发展，不断创新信息传播的形态、业态和途径，重构媒体的核心竞争力。
加快重构组织体系
新兴媒体正在深刻地变革着传统媒体的组织体系，重构组织体系是推动媒体融合发展的保证。重构内部组织结构，加快建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，新兴媒体作为传统媒体所属企业，建立完善的现代企业制度，全面参与传媒市场竞争，在融合中实现传统媒体与新兴媒体协同发展。重构新闻采编流程，加快建立集约化、数字化、移动化、多媒体采编系统，搭建指挥高效统一、资源有效整合、多种技术融合、适应多种传播介质的新型多功能一体化采编平台，实现新闻信息一次采集，新闻产品多种生成、多平台和立体化传播;加快推进新闻生产实时化、数据化，让用户充分参与到新闻产品生产中来，实现新闻产品生产模式的转型升级，提高新闻生产力和产品竞争力。重构信息传播平台，充分运用互联网和数字技术发展的最新成果，搭建立体多维、覆盖广泛的新兴媒体传播平台，利用新兴媒体的内容和用户数据库，做好数据的收集、存储、管理、分析和运用，适时准确地掌握用户多样化、个性化的信息需求，通过不同传播渠道把量身定做的信息产品点对点推送到用户，提高新闻传播的实效性和用户满意度;积极利用新兴媒体平台的互动特点，吸引用户参与新闻生产和信息提供，提高用户对新闻产品的关注度和参与度，在互动中服务、在服务中引导，切实提高媒体传播力和影响力。
加快技术应用研发
新兴媒体是网络技术与信息内容融合发展的产物，技术和内容相互支撑、相互融合，犹如新兴媒体一体之两翼、驱动之双轮。媒体融合发展必须加快新兴媒体技术应用和研发。
首先，积极利用新媒体技术，加强内容与用户数据库建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力，为创新内容生产方式、提高信息传输效率提供技术支撑;搭建面向多屏多终端的内容推送服务，加快传统媒体与新兴媒体对接，打通两个平台的用户群，广泛吸引用户，增强平台黏性，提升影响力。
其次，积极发展新应用新业态，大力发展手机网站、移动APP等应用，注重用户体验，丰富信息内容，增强互动功能，探索新兴媒体发展新模式，整合线上线下资源，建立全媒体经营管理技术平台，实现各经营主体信息共享、资源互通、产业共营，提高媒体广告产品议价能力和市场竞争力，拓展和延伸媒体产业链;主动借力商业网站的微博、微信等传播平台，扩大传播覆盖面。
第三，加强新媒体技术研发，紧盯技术前沿，根据自身发展的需要，集中力量开展技术创新和攻关，打造具有自主知识产权的新兴媒体应用产品，下大力气解决媒体融合发展面临的关键技术问题。
加快内容深度融合
内容是媒体的灵魂。推进媒体融合发展必须把内容融合摆在突出位置，在新闻生产传播上，充分发挥传统媒体专业采编优势和新兴媒体传播优势，根据不同媒体的传播规律和传播特点，建立分层分众化传播机制。新兴媒体首轮传播在“微”上做文章，新闻报道讲究精准短小、鲜活快捷、吸引力强，抢占第一落点和传播先机;传统媒体与新兴媒体“携手”二轮传播在“深”字上下工夫，突出报道的思想性、权威性和解释性，在多轮立体化传播中扩大信息传播的覆盖面。
内容深度融合还体现在新闻资讯与非新闻资讯内容的融合传播，随着经济社会发展和人们生活水平的提高，人们对媒体的信息需求早已从传统媒体刊播的新闻报道、生活服务信息和广告等资讯领域，扩展到新兴媒体的网上购物、网上支付、休闲娱乐、社会交往等非资讯领域。要积极推进资讯类内容与非资讯类内容的融合，大力发展T2O（TVtoOnline）电视电子商务、网络视频、网络游戏、网络社交等非资讯业务，丰富媒体传播内容，拓宽媒体服务领域，满足用户多样化、个性化、多元化需求，打造和培育新兴媒体产业。
加快打造资本平台
推进媒体融合必须加快发展传媒产业，以新兴媒体建设为载体，打造合格的市场主体，完善法人治理结构，建立现代企业制度，打通社会资本进入媒体领域的渠道，适时引入战略投资者，破解传统媒体转型发展存在的资金匮乏和融资困难等问题;积极发挥资本在媒体融合发展中的纽带作用，加快打造多元资本运作平台，发挥好已有上市公司的投资平台作用，培育研发或通过兼并重组一批有潜质的新兴媒体项目和网络平台，打通产业链，拓宽产业面，借助资本市场整合媒体资源，实现新兴媒体产业跨越式发展。用好政府支持文化产业发展的政策，创新资本运作模式，实行特殊股权制度和全员持股制度，充分释放融合发展强大原动力，不断筑牢媒体发展的经济基础。
加快建设人才队伍
人才是媒体融合发展的保证。在以技术驱动发展的全媒体时代，推进媒体融合发展急需加大新兴媒体内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才和经营管理人才队伍建设，打造满足媒体融合发展所需人才队伍。按照全媒体、全业务、全业态、全产业链的深度融合和持续创新发展的要求，加快打造一支熟悉中国国情、深谙全媒体业务、拥有现代传媒企业管理知识、具有互联网思维和融合创新能力的职业经理人队伍，新兴媒体企业必须让企业家去经营;加快打造一支懂用户需求和心理期望的创意型新兴媒体内容生产人才队伍，善于应用新兴媒体平台大数据，实时敏锐地捕捉用户的关注点和兴趣点，迅速地传播与用户需求匹配的内容产品，从而有效地引导和满足用户潜在的需求;加快打造一支懂市场的创新型新兴媒体技术人才队伍，准确把握新一代信息技术发展趋势，加快新一代信息技术产品的研发利用，以强大的创新型技术人才队伍助力媒体融合发展战略的有序实施;加快依法完善人才建设保障机制，构建面向市场、具有市场竞争力的选人用人机制、人才评价机制、收入分配机制和多重激励机制，营造公平公正的人才发展环境。
【关键词】融媒时代；挑战；电视；存续之道
传媒业已经进入了媒介大融合的时代，传媒类型和方式也在进行着深刻的变革。新旧媒体的相互融合、传播手段发生的巨大变化都使得新媒体在发展过程中呈现出了无可比拟的凝聚力与整合力，报纸和网络融合的数字报纸、电视与网络融合的网络电视等形式相继呈现，这一切的变化都标志着融媒时代已经到来。随着卫星技术、数字化技术和网络技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，媒介融合使新媒体形式层出不穷，技术支撑也促使媒介终端实现的功能逐步强大，同时，受众从以往的“单向接受”角色转变为按需订制娱乐、资讯服务。互联网等新媒体地位的迅速崛起，致使原有广电传统传输渠道将受到严重挑战，广电的垄断地位已被打破，新媒体正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者需求。因而，传统媒体的电视受众被逐渐分化流失，新媒体的出现与更新使传统媒体一次次遭受威胁和挑战，今后的发展之路举步维艰。
电视栏目是电视频道的重要组成部分，长期以来电视栏目的制作都要依托电视台，具体来说就是电视台中从策划、剪辑到最后播出的一系列过程。然而新媒体网络却呈现出与电视完全不一样的话语释放格局。以微博即时更新为代表的自媒体，几乎涵盖了当代生活的各个领域。首先，自媒体以网络通信技术为支撑，现场信息在第一时间就可以由自媒体进行传播，尤其在突发事件的报道中，自媒体的时效性和现场感是传统媒体都无可匹敌的。其次，自媒体在传播过程中可以跳跃传统媒体进行新闻报道一系列冗长的制作过程，直接通过网络进行第一时间的消息传播，从而颠覆了传统媒体权威的能力。然而，虽然自媒体对传统媒体的挑战日益增大，但两者在更大程度上依然是相互依存甚至是互补的关系，在媒介融合的背景下体现的尤为显著，自媒体新闻在经过传统媒体的报道后才会形成更大的舆论影响力，权威报道也只有通过专业机构规范的制作、持续的采写以及权威的机构，才会满足整个社会的信息需求过程。因此，团队制作与“自媒体”话语时代的较量最终会形成一种互补竞争，相互渗透的关系。
“三网融合”的推进将给国内电信广电两大相关行业企业带来巨大的变革，媒介融合的挑战与格局也会给电视媒体带来前所未有的冲击，然而，挑战与机遇总是并存关系，面临媒介融合的大环境，电视媒体只要适时根据自身特点结构性的改变业务方式，积极与各方资源合作，凭借专业的制作资源与广泛的受众群体，电视媒体必将在媒介融合的过程中赢得挑战。
第一，多样化的合作模式，内容与渠道相互独立。电视媒体以往内容自给自足、垄断自满的恶性循环体系将被生产、加工、营销等分别替代，电视台会面临与传媒公司、技术公司等多样化的“合作生产”局面，从而真正做到内容与渠道相互独立，从“多”到“精”的生产，从另一方面看，电视台、传媒公司、技术公司之间的合作在一定意义上也形成了资源共享，将单一的内容生产转变为最大程度上的资源整合，从而通过合作实现共赢。
第二，电视制作逐步向“家文化”栏目过渡。电视是中国现代“家文化”的一个重要载体，无论是从电视本身形态，还是从电视节目的内容均有重要的体现。通常电视会被放置在家里客厅的正中间，形成全家人围坐在沙发上一起观看的行为，可以说这本身就突显了一种凝聚家庭的功能。然而技术的革新与新媒体的出现彻底改变了“家文化”的生存空间，家庭成员的喜好与需求可以通过不同媒介手段获得实现，家庭群体以往的“聚集场域”最终将被逐步分散。同时，社会空间“堡垒化”现象，家庭结构的变迁等因素都会导致群体被分散。因此，针对技术革新与媒体发展所带来的社会现象，电视媒体要从自身所具有的“家文化”特征入手，栏目制作要逐步向“家文化”类型过渡，如适合家庭成员一起观看并且参与的栏目都会重新将分散的群体实现同一空间中的凝聚。
第三，竞争的最高境界是合作。“三网融合”的推进将给国内电信广电行业带来巨大的变革。尤其对广电来说，三网融合彻底打破了广电的垄断局面，其业务与发展模式面临了较大的挑战与冲击。其实，“三网融合”对于广电系统来说既是机遇也是挑战，它将以往广电、电信、网络的竞争转换成为了一种三者之间的竞合关系，在建立竞争关系的同时还要实现双方的共同利益为目标，极大程度上实现了资源整合，合理的发挥了合作者的优势潜能。广电部门应积极与电信运营商合作，从而促进网络业务的发展，在媒介融合的背景下，做好内容产业并逐步向新媒体转型。“三网融合”的政策支持最终会促使单一媒介实现多功能体验，它们之间的相互渗透与业务交叉也会将以往的竞争变成最终的共赢。
现今的融媒时代为我们带来的是传统媒体和新媒体在面对竞争时选择合作共赢的良性格局。随着“三网融合”的步伐加快，媒介融合将呈现更快的发展态势，这对于任何一个媒介来说即将面临的都是一次深刻的变革与挑战。在媒介融合的背景下，电视媒体应根据自身特点创造“团队制作”的发展空间，比如从以往单一制作电视节目转向为企业、学校等机构制作宣传片、文艺晚会全程策划等方向过渡，利用自身优势在媒介融合的冲击下主动寻求适合自身发展的生存之道。媒介融合虽然使电视丧失了许多以往的传统优势，但激烈的竞争最终呈现在受众面前的却是精良的制作与高品质的电视节目，受众也将会享受到更好的服务。因此，传统电媒必须清晰认知自身特点，借助新技术的支持，积极与优势资源合作从而在融媒时代找寻到一条适合电视进行跨越式发展的存续之道。
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近年来，随着经济社会的快速发展和高新技术的日新月异，自媒体、流媒体等新兴传播媒介不断涌现，对传统信息传播提出了巨大的挑战，传统新闻传播面对的外部生存环境和内在发展压力也不断增大。而且，随着微博、微信等新型传播媒介的出现，新闻传播不再满足于传统的单一传播方式，而更加呈现出融合发展的强烈趋势，这就对高校宣传工作提出了新的挑战和更高要求。随着高等教育的深入实施，高校宣传工作的地位不断提高，成为对外树立形象、对内统一思想的重要载体和舆论阵地。在媒介融合的视域下，高校宣传工作必须不断更新思维、革新传播方式、提高人员素质，深入研究媒介融合的内涵和规律，不断丰富高校宣传工作的载体和平台，推动高校宣传工作实现顺利转向和完美重构。
一、媒介融合的内涵和特征
“媒介融合”这一理论，是指随着信息媒介形式和种类的丰富发展，诸多媒介最终呈现出一体化发展的大趋势，是信息传播媒介多元化背景下的一种新型传播方式，是传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合发展的必然结果，主要体现为如下特征：
（一）传播技术融合
媒介融合的一个明显标志性特征，就是传播技术的融合发展。应该讲，促进媒介融合最终实现的首要因素，还是传播技术的发展和传播方式的多样，尤其是随着信息技术、网络技术和数字技术等高新技术的成熟发展，为新型媒介普及和应用提供了技术支撑，为媒体融合奠定了丰富的物质可能。在媒介融合背景下，人们不再满足于守着电视，不再满足于阅读报纸、杂志等平面媒介，更多地通过刷微博、微信等新媒体来链接世界，这也就使媒介融合表现出鲜明的技术特征，呈现出多重传播技术的综合应用。
（二）传播文化融合
从另一个角度来看，媒介融合不仅仅是技术的融合，还表现为多种文化、尤其是平民文化的融合发展。在传统传播媒介背景下，传播活动更多地体现为精英文化和高端文化，传播活动的焦点也更多地停留在社会的精英层面和先进人物，草根文化并不受到重视。但是，随着各类媒介逐步融合，草根文化渐渐成了人们关注的焦点，与普通人群密切相关的衣食住行等都成了新闻信息诞生的土壤，这使得媒介融合背景下，文化融合成为了一个显著特征。
（三）传播方式融合
媒介融合背景下，传播方式也实现了融合发展。在传统媒介背景下，各大电视、纸媒是传播的主导，占据着主要阵地，对传播的内容、方式等具有决定性作用，受众处于完全被动和从属的地位，无法实现自己的个性化需求。而在媒介融合背景下，特别是随着大量自媒体的涌现，受众也可以通过微博、微信进行主动传播，人人都是新闻传播者，很多新闻事件就是通过受众的自发传播，逐渐被人们所熟知和关注。
二、高校宣传工作面临的现实困境
（一）高校管理者对宣传工作重视程度不够
当前，随着外部发展环境和内在发展任务的变化，高校自身发展也面临着巨大压力和竞争。虽然，大多数高校管理者能够重视宣传工作，在一定程度上加强对宣传工作的投入和关注力度，但是，与倾注在教学科研和就业指导上的精力、物力、人力和财力相比，还是有一定的差距，显得重视程度不够。此外，一些高校管理者虽然对宣传工作高度重视，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣传工作，缺乏必要的理论探索和实践分析，甚至不乏有极少数高校管理者认为，宣传工作就是办办院报和宣传栏而已，办得好不好无关痛痒，对高校自身发展意义十分有限。这些认知上的问题，导致一些高校宣传硬件设施跟不上宣传工作需要，无法满足高校宣传工作的客观需求。加之，高校对宣传工作缺乏明确、有效的政策支持，常导致宣传工作的发展缺乏持久力，无法发挥其特效作用。
（二）高校宣传工作内容方式滞后
当前，高校宣传工作的思想意识大多还处在传统媒体时代，对媒介融合的大趋势缺乏足够重视，对媒介融合的规律、特征及带来的机遇和挑战研究不够、分析不足，导致高校宣传工作方式滞后、创新不足，缺乏应有的影响力、辐射力和号召力。一些高校对新兴媒介微博、微信等虽然实现了普及和应用，但是没有与宣传工作具体实践紧密结合，宣传内容也与高校学生日常生活学习相脱节，主动传播的痕迹过重，无法引起高校在校生的关注和重视。一些高校的宣传工作对新媒介特点认识不足、重视不够，看到自媒体在学生中大量普及而无动于衷，没有深入地研究如何有效利用新媒介去开展宣传工作。一些高校宣传工作虽然也对互联网、手机等新兴传播媒介和新型传播环境有了一定认识，进行了一系列的尝试，但对新兴媒体和平台的建设、打造不到位，管理跟不上，内容存在滞后现象，没有密切关注高校学生的信息需求点，效果自然也不明显。
（三）高校宣传工作专业人才缺乏
当前，高校宣传工作者队伍建设、人才培养、梯队打造等方面都存在很多问题。一是专业人才缺乏。很多高校的宣传工作者都是由院系的行政干事、辅导员兼任，一些专职的宣传工作者也并不是专业新闻科班出身，他们虽然对宣传工作充满热情，但是专业能力不足，认识不够，缺乏理论基础和实践经验，对媒介融合背景下高校宣传工作发展缺乏有效的预见和推动。二是创新意识不高。当前，高校对宣传工作者缺乏必要的激励制度和奖励制度，一定程度上影响了宣传工作者的工作激情、创新热情和改革豪情，导致工作干劲不足。一些宣传工作者满足于按部就班工作，缺乏创新的主动性，这在很大程度上也影响了高校宣传工作的进步与发展。
三、媒介融合视域下高校宣传工作的新路径
（一）更新思维，高校宣传工作要突出合作共享
在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立工作方式和思维方式，要转变传统媒体环境下“自说自话、自拉自唱”的工作方式，立足媒体融合背景下的诸多特点，最大限度地发挥媒体融合的优势，与院系之间、社会媒体之间进行广范围、深维度的合作和共享，这样才能实现高校宣传工作的顺利进行。一是资源共享。无论在何种媒介背景下，宣传工作都必须崇尚“内容为王”，因此，获取有价值的新闻资源是高校宣传工作的首要任务。高校宣传工作要加强院系之间的配合，各个院系一旦发现好的新闻点和正面人物事迹等，要及时与校级宣传部门联系，力求最大限度地将新闻点做深做透，实现优秀新闻资源的交流与共享。二是媒体共享。高校宣传工作不仅要立足打造优秀的校级宣传工作平台和载体，更要注重创新工作方式，与优秀社会媒体进行深度合作，借助电视台、报纸、广播电台等社会媒介的丰富资源，不断打造以校园题材为内容的新闻节目，实现更好地借力发展。
（二）革新方式，高校宣传工作要突出受众参与
在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立宣传模式和宣传渠道，要充分认识到传统媒介背景下的单项传播已经不适合媒介融合发展的新形势，已经不适合高校学生对宣传工作的新期待，因此，高校宣传工作一定要在现有基础上，更加突出受众参与，构建“人人都是新闻人、人人都是传播者”的传播格局。一是营造自发传播的良好氛围。高校宣传工作一定要善于发动学生的力量，要围绕某一特定主题，立足微信、微博、QQ群等载体，在校园内开展主题征集活动，号召在校学生积极参与，在自发传播中发现好的新闻素材和新闻点，增强宣传工作的针对性、群众性和参与性。二是对自发传播行为进行规范引导。对于学生的自发传播行为，并不能一概而论，而要分类取舍，疏堵结合，对积极的、向上的、健康的传播行为进行鼓励、扶持，而对那些传播负面信息的传播行为，一定要及时发现、及时制止，确保高校宣传工作健康发展。
（三）转变角色，高校宣传工作要突出专业能力
媒介融合的进一步加快，对高校宣传工作者自身素质和能力提出了更高要求。高校管理者必须要加强高校宣传工作者队伍建设，构建一支政治过硬、业务精良、热情高涨的宣传工作者队伍。一是要加强人才引进和选拔。针对当前高校宣传工作者队伍知识结构不合理等问题，要不断加强专业人才的引进和选拔，要向社会公开招聘专业的新闻人才，充实到高校宣传工作队伍中，提高宣传工作队伍的深度和活力。可以面向学校内部，选拔一批有干劲、有能力、有素养的年轻人才，作为宣传工作队伍的后备军，增加宣传工作队伍的厚度。二是要加强人才激励和培养。要加强对现有宣传工作人才的培训力度，通过建立培训机制、校际合作、讲座论坛等方式，开拓宣传工作人才的视野，让宣传工作者不断接受前沿理论熏陶，增强工作能力。高校要制定出台一些必要的激励制度，在薪酬福利、晋升提拔等方面，对宣传工作者进行合理倾斜，进一步激发宣传工作者的干事热情。
（四）立足校园，高校宣传工作要凸显品牌特色
[摘要]：在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。笔者认为北美关于媒体融合的研究把媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
abstract:
mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.throughcriticallyreviewingthenorthamericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,northamericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchaschina,russia,india,andbrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.
“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。wWW.133229.CoM处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。总体来说，北美学者对媒体融合的探讨大致分三大重点：第一个重点考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的主要推动力和阻力;第二个重点通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析。对于新媒体政策与新融合经济的解析是这个方向的重中之重；第三个重点涉及媒体融合所带来的，反映在大众政治、公共文化、社会关系上的种种深刻影响。可以说，一方面，通过对当今全球资本主义格局的分析，北美传播学，特别是传播政治经济学，对“媒体融合”概念中另人眼花缭乱的技术未来主义成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。
一、什么是媒体融合？
媒体融合最早是由mit政治学学者ithieldesolapool提出的。他在1983年的专著technologiesoffreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息，例如印刷品、广播和电话，也将不再限于它们原来特定的载体（jenkins,2008:10）。3g手机、数字电视、网上广播、还有众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的具体例子;这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。
总的来说，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇，是继“信息社会”、“第三次浪潮”、“后工业社会”之后的又一热点。在未来主义的词汇中，“媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点。作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮，未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。技术未来主义一大特点是把科学技术偶像化、自在化、绝对化，但同时又回避国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定。无独有偶，北美传播学主流思想为未来主义的流行贡献了一臂之力。比如，murray（2003）就曾预测数字化的内容下载功能将进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。不可否认，技术演变是媒体融合现象的重要特点，“媒体融合”的口号也确是强有力的言辞。但是，作为一种学术理论框架，“媒体融合”有明显的盲点。脱掉“科学技术”客观性的伪装，“媒体融合”实质上是带有强烈价值倾向的规范性框架：一方面，它为“革命式”的技术创新而加油欢呼；另一方面，社会舆论却领会不到融合潮流实质上是全球资本主义市场体系自我再造重组的有机组成部分。通过对新技术寓言式的描述，“媒体融合”潜在地为维护并重建资本主义发达国家的核心优势做了铺垫，埋下了伏笔。
值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入有限电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业，因而迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型（zhang,2002:38)。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。
就在市场化、自由化浪潮的推动下，自九十年代以来，融合潮流变得相当明朗。尽管技术演变本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技术革命为理论框架的学者眼里，新技术就成了凌驾于政治经济结构之上、自成体系的历史推动力。当然，这其中也不乏有深度的研究作品。miltonmueller(1999)就描绘了由电子技术带来了媒体经济和技术组织结构的重大变化。根据mueller,媒体融合这个概念已流传了近25年。自从互联网和数字技术诞生以来，关于互联网是否会最终促成媒体融合的讨论就不绝于耳（mueller:12）。在互联网时代，技术进步显然已将媒体融合变成触手可及的现实。但是，如果这个趋势至今还没有充分实现，是什么样的非技术阻力导致的？哪些机构，哪些利益,出于什么原因，在推动或延缓这个趋势？哪些地区国家,哪些社会团体，哪些权力集团将从媒体融合的大潮中获利？由于媒体融合还是不断演化的历史进程，在世界各国的发展程度也大相径庭,这些结构性、实质性的问题将引导学术界的讨论。
当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。比如说，dong-heeshin(2006)就韩国的发展状况，认为目前媒体所有制结构，监管部门结构，以及媒体管理政策从不同程度上限制了媒体融合。baldwin,mcvoy和steinfield在他们的专著里(1996)也指出媒体融合的实现不仅仅包含技术问题，还涉及到产业运作、商业文化、融资方式、基础设施、产业政策等等方面。立足于各个国家的特定环境，站在经营策略的立场，这些论述着重讨论“如何做”这一实际的操作性问题，为帮助实现跨国抑或本土资本在这一重大媒体产业变革中的取得战略地位献计献策。
机构研究的“改良主义”的前提有意无意地提示我们：媒体融合决不是简单的、必然的技术潮流，因为政府政策、经济行为、意识形态、乃至资本主义的国际生产关系对媒体融合有决定性的意义。在这个理论架构下，“媒体融合”成为一个缩写，泛指在电信、广电和信息产业，由一系列技术演化、产业重整、市场改革和相关政策组成的现象(blackman,1998)。因此，相对于未来主义科学技术绝对化和自在化的逻辑，传播政治经济学学者更加赞同这种社会化、机构化的理解。但是，不同于机构研究对全球资本主义体系默认或回避的态度，传播政治经济学对媒体融合的理解有意识地跳出“技术进步”和“经济发展”的思维模式，并直截了当地解析全球资本主义系统与传播信息体系之间日益复杂交错的关系。在他的专著howtothinkaboutinformation中,schiller就主张把媒体融合的本质看作是国际资本扩张和重组的又一个历史表现，并指出“媒体融合”这个概念使公众错误的认为融合是不可逆转的技术进步的必然(schiller2007:103)。在现代资本主义经济下，“信息”作为一种资源已被深深地卷入市场经济活动中去了，成为创造剩余价值的商品，同时也是资本积累的平台；在信息经济的旗号下，全球资本主义体系关心的是资本通过传播信息平台在全球范围的积累，只要能增加利润，这个体系中的主导者有意摧毁任何国家或地方干扰利润实现的现有技术体系、制度、传统和机构。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。
此外，由商业逻辑为主导的媒体融合是在经济全球化的背景下被推进的。那么发达国家与发展中国家对媒体融合的看法与做法一致吗？新媒体的普及给于发展中国家“跨越”的机会吗？当发展中国家加速融入全球资本主义市场体系，国家政府与本土资本是否有能力有选择地介入媒体融合，并从中获得实质性的实力增长？当地的人民大众能否从中赢得更多的权益？当日本韩国成为媒体融合的先导国家，跨国资本在这些亚洲国家中起到什么样的作用？新媒体的出现会促进本土文化的发展？抑或是遏制它？随着媒体信息产业变得越加重要，它与国际政治和区域经济之间又有什么样的紧密关联？在数字化和网络化的新媒体环境下，这一系列关于国际关系和跨文化传播的“永恒”问题仍然非常重要。比如说，jussawalla(1999)就曾探讨过信息技术融合对亚洲区域经济的影响；msimang(2001)则认为如果发展中国家想改变相对落后的被动状况，面向媒体融合的管理方式不能照搬西方发达国家自由经济的模式；boyd-barrett(2006)更进一步指出数字媒体在国际上的扩张帮助重整国际资本所操纵的媒体霸权。总的来说，从比较与跨国视角出发，如果媒体融合是信息技术革命的又一次浪潮，那么媒体产业在国际上的演变能帮助我们理解重大的国际权力的动态结构吗？
二、新媒体政策与融合经济
毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。
同时，从宏观政治经济的角度来看，资本主义全球体系自八十年代以来的发展更是把关于融合政策的争论设定在一个特定的历史时期：在新自由主义思潮的主导下，为了迎合国际垄断集团抢占国际市场的战略，欧美电信、广电、信息行业监管政策都纷纷鼓励自由化的机制，推动最大限度地开放市场（schiller,2007)。同时，随着发展中各国加入世界贸易组织、欧盟这样的“超国家组织”，规范化的条约更加速了国家传播产业本身以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合。在这样的背景下，融合政策还能在“社会公正，公平竞争，和消费者利益”之间作出比较公允的平衡吗（simpson,1999)？就全球媒体经济而言，剧烈的市场改革和产业重组将改变以往经济实体之间的动态平衡吗？
首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。比如说，当电信与广播电视产业日趋重叠，“融合式”的监管架构是否会削减原来受推崇的媒体多元文化的保护制度。(simpson,1999)？当电信运营商也开始提供媒体服务，怎样才能保证其他服务供应商不受掌控信息基础设施的运营商的恶意排挤(blackman,1998)？由于两种以上的技术都可以实现宽带传播，采用哪种技术来建设信息基础设施也将对经济社会产生深刻的影响（benkler,1998;mcknight，2003).总而言之，在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。
其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。以数字电视为例，承担着公共服务功能的非盈利性媒体应当怎样应对和适应数字化的挑战？在以数字技术为载体，网络为纽带的，资本主义商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护“公共利益”这一核心价值取向？在北美自由经济的大环境里，数字电视的推动是由目前的垄断企业领导？还是通过政策介入把市场准入条件降低(castañeda,2007)？可见，即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关媒体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下被左右着前行的。到目前为止，在新自由主义体系下，商业逻辑凌驾于媒体社会公益的责任之上，因此大大削弱了主流媒体在社会效益中的贡献。当然，由于媒体融合还是一段尚未完结的历史进程，最终的收益者将由历史裁定。
就媒体经济而言，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系正在经历剧烈的扩张，同时，其内部的市场格局也是动态的。在新自由主义和媒体融合的双重导向下，传播体系作为全球资本主义系统的有机组成部分经历了结构性的调整。这一结构性的调整不局限于技术层面，而是涉及到资本主义媒体经济内部的实力较量和重整。一方面，处于优势地位的跨国垄断集团试图巩固并进一步壮大其市场实力；另一方面，传播信息体系在全世界范围的调整也给新兴的市场经济主体带来了机会。
具体的说，由于媒体融合的前提是网络基础设施和服务产品的重建和升级，这促使目前仍处于优势地位的电信公司、传统媒体、和硬件制造产业通过种种方式改变生产结构，切入新兴市场，以适应变化，因而引发了产业结构、市场结构、部门结构的变化。目前，国际垄断媒体公司已利用他们在资金、技术、人才和政治影响力上的种种优势，通过扩张，兼并、重组等途径，抢先把媒体融合纳入公司发展策略中；换句话说，跨国媒体公司很大程度上主导媒体融合的走向，媒体融合也改变了它们的商业运作方式(arsenault&castells，2008；chonetal.,2003)。与此同时，随着市场需求的增长，国际生产链也经历了重大的重组配制。电信、广电与信息产业的广泛融合甚至改变了这些细分产业内部的产业链结构，因此影响力波及世界各地（witz,2001)。除了国际资本的带动和跨国产业的结构调整之外，国内的政治经济原因，特别是不同部门、不同经济实体乃至阶层利益之间的博弈，都可能影响以媒体融合为其中特点的产业格局的发展方向（zhao,2005;wu,2009)。可以说，在这场以媒体融合为形态的市场角逐中，鹿死谁手、谁是赢家是有关全球信息体系和全球市场经济的前瞻性问题。
值得注意的是，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系并不是坚不可摧的；恰恰相反的，资本主义体系的内在矛盾在新旧技术交替时期被放大，因此维护和巩固资本逻辑对传播体系的控制至关重要。首先，从纯技术角度来说，现代技术给人类的交流传播活动带来更多的可能性：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。
以知识产权为例：由于数字技术改变了媒体制作、内容存储、信息传递和信息流通种种阶段的操作方式，知识产权原有的生效范畴和执行方式都受到了负面影响。一方面，网络强大的共享与复制功能不仅激发了数以万计的免费内容下载和内容转载，甚至鼓励了非盈利性的创作共享运动的风起云涌(murdock，2009)。作为反击，大公司不仅严格化了知识产权规则，他们还推出了一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密，直接授权，收费网络信息，使用者密码输入系统等等（spinello,2002:170-172)。除此之外，当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应。新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到商业媒体的生存方式（spurgeon,2008)。
总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义.
三、媒体融合的社会影响
由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。除此之外，北美学者不约而同地关注新媒体与新闻事业、新媒体与大众政治、新媒体与社会民主之间的互动关系。换句话说，这类讨论往往跳出了产业机构视角，关注非经济问题。如果传统媒体的特点之一是由精英主导的，自上而下的，垄断式的信息制造和传播，媒体融合是否可以减少了消费者对垄断媒体的依赖，鼓励更为民主的、更具参与性的信息传播方式？这一议题是关注媒体政治的学者们关心的核心问题。一方面，互联网、数字手机、网络播客不仅让大众接触到数以万计的信息来源，更赋予普通人曝光突发事件、引发大众讨论、制造新闻效果的主体性能力（murley,2009;wilkinson,2009)；另一方面，垄断媒体集团为了迎合大众需求也相继推出网络讨论空间以期制造互动新闻的气氛（thurman,2008)。
早期学者对新媒体的民主化效果抱以浪漫主义的期望，ithielsolapool（1983）就认为在媒体产权日益集中的国际环境中，媒体融合能鼓励民众的媒体参与，进而推进言论自由、民主政治乃至社会公正。不可否认，pool的观点有科学技术绝对性的倾向；潜在地，他把技术进步与民主化相提并论，把个人消费自由等同于社会群体之间的民主平等。但是这一极富价值取向的期望已成为了主流媒体研究的理论框架，同时也为西方科技未来主义思潮提供了很好的合理化宣传。相对来说，近期的新媒体研究则运用了内涵更为严格的“民主”概念，通过实证研究方法以期丈量互动媒体、草根新闻的实在效果。从纯技术的角度，新媒体跨越了传统媒体中被动消费与主体性内容制造的鸿沟，但是从社会学的角度，社会各界、各个阶层、各个民族享有新媒体的程度极度不平衡，保守的媒体权力结构也并没有土崩瓦解(zeitlynetal.,1998)。可以说，相对于技术绝对化和个体化的研究框架，传播政治经济学对媒体权力在资本逻辑下实现的分配关系提出了结构性的、批判性、本质性的认识，因而为了解媒体融合的社会影响提供了现实版的背景认知。
新媒体与大众文化的互动也是一个重要领域。随着垄断媒体集团对大众娱乐市场的不断开发利用，消费者通过互动媒体为资本主义娱乐产业提供了大量新鲜的内容。henryjenkins在他2006年的经典之作convergenceculture中强调了消费者在新形成的媒体文化中起到的“不可忽略”的推动作用(p.8)。通过文化视角，关注互动式的多媒体，jenkins提出媒体融合不仅是被资本宏观推动，而且带动了自下而上的消费者的媒体参与。简而言之，新型的媒体文化和消费者群落是这类研究的重点。比如，lankshear和knobel（2003）研究过社会交际网站；tarantino（2003）写过消费者对数字电影的反哺；mizuko(2005)写过手机短讯在日本青少年文化中有机作用。可以说，全世界的媒体管理者、软件设计者、系统工程师和计算机网络公司都迫切地想要了解新媒体文化的传播和影响，更想了解大众流行对新技术的接受方式和导向趋势。从学术研究的角度来评价，这类研究有效的突出了媒体消费者主体性的地位，并且强调了“文化”独立于政治经济的自在性和影响力，因而是传播政治经济学的有益补充。但同时，不可否认，优先消费者视角，突出市场经济范畴内个体或群体的“消费自由”的逻辑回避了资本最大化的商业逻辑以及阶级这最为核心的资本主义社会关系，这些盲点削弱了对市场经济框架下的大众文化的认识，也代表着向资本主义商业逻辑的某种妥协。
当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。
四、总结与未来趋势
在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。
通过本文的叙述和梳理，笔者认为北美关于媒体融合的研究以媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。其中，以下一系列的假设引导了北美学术研究对媒体融合的审视和反思：在资本主义商业逻辑的主导下，媒体融合将削弱跨国资本对传播体系的霸权控制？给于发展中国家“跨越”的时机和空间？延续甚至加强传统“公众利益”的监管核心取向？推动公共服务媒体的发展？摧毁社会歧视，实现全社会化的平等信息服务？推动社会民主和大众文化繁荣吗？总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
显而易见，目前媒体融合的研究主要是以北美、欧洲以及日本韩国这些发达国家和地区为对象的。这个研究范畴一方面直接反映了媒体融合不平衡的发展轨迹，另一方面，随着印度、巴西、中国和俄罗斯这样的发展中国家不断融入全球市场经济体系，他们在媒体融合潮流中的发展进程将成为学术研究的一个可能的未来趋势。中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。
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【关键词】契合点；传统广播；新媒体；融合
引言
随着社会经济及科技的发展，当今已经进入全媒体时代。通常而言，全媒体指的是包括报纸、书刊杂志、广播电视、音像、电影等在内的传统媒体与互联网为代表的新媒体相互融合共生的媒体形式。新媒体是一种适应新时代选择的媒体，它根据受众的不同需求，有针对性地提供各种服务，实现受众覆盖面最广，达到传播效果最优。它的出现，给传统媒体的发展带来了挑战也带来了契机。那么在构建全媒体生态的过程中，如何以新的观点审视传统广播媒体、使之产生华丽蜕变以适应时展，是摆在所有广播人面前的现实问题。
一、传统媒体在传播上受到的影响
1.新媒体传播的信息量大。
新媒体的传播媒介是一些便捷的即时沟通工具，比如微信、微博等平台。这些新媒体的传播媒介依靠网络媒体能够及时的进行信息的更新和传播，不受到其他设备的限制。新媒体传播拥有庞大的用户群体，因此能够传播大量的信息。
2.新媒体的时效性强。
新媒体的传播不受时间空间的限制，有网络就能够进行信息的和传播，因此新媒体传播的信息具有很强的时效性。传统媒体会受到一些设备甚至是空间的限制，这就导致传统媒体不能及时对热点问题进行实时的报道，相对来说时效性比较差。
3.新媒体降低了媒体行业的从业门槛。
传统媒体的从业人员一般是需要取得相应的岗位资格证书才能够进行岗位的应聘，相对来说有一定的从业门槛，并且对专业来说也有一定的要求。新媒体的从业人员并没有严格的限制不受到学历专业以及岗位资格的限制，在网络的时代可以脱离组织机构自我进行运营，相对来说门槛比较低。
4.青年受众逐步倾向新媒体。
在网络快速发展的时代，青少年更多的倾向于从网络上获取信息，很少有人在从广播获取信息，因此青少年对于广播的接触在逐渐减少。因此以移动互联网为主的新媒体以迅猛的态势冲击广播电视受众，把青年受众为主体的多数听众的注意力逐步转移到了新媒体。
二、传统广播媒体在媒体领域中的优势
传统的广播媒体主要是依靠声音作为信息传播的方式，这也是唯一一种以声音为媒介的传播方式，这是广播媒体最大的特点。相对于其他的新闻媒体方式声音的辨识度更高，因此传统的广播媒体拥有自身的独特的优势。
1.高伴随性。
广播是唯一一个在室内室外和交通工具上的接触都相当多的媒体，广播媒体的非视觉性、随意性和移动性这三个特点决定了受众可以在各类场所收听广播。从收听广播的人群来说伴随着汽车行业的普及和发展，广播的受众群体在不断的稳定增长。同时广播也是不受时间空间的限制，相对来说也是比较自由的。
2.低成本。
不管是广播的建网成本、运营维护成本还是听众的收听成本都大大低于其他媒体甚至包括部分新兴媒体，在以城市人群为主要受众的区域性调频广播中表现尤为明显。数据显示，89.6%的受众是通过手机自带的FM/AM模块来收听广播的，用wifi收听在线广播的有9.1%，用移动网络的有5.9%。
3.应急性。
广播不过分依赖电信网络等大型基础设施，节目的采录比较快捷，且传播模式具有多样性，在紧急情况发生时，可快速实现大范围稳定可靠的信息覆盖。在汶川地震、北京特大暴雨灾害等重大突发事件中，传统广播都发挥了重要的应急功能。2013年底，国家应急广播中心揭牌，建立起从中央到地方广播电台的“四级联动”应急信息传输模式，2015年底前国内各类灾害预警将通过国家应急广播实时。这部分功能在相当长的时间内都无法被其它媒体或传播方式所替代，这也是传统广播媒体的核心竞争力所在。所以，正是由于传统广播在传播空间和姿态上的独特优点，决定了其在未来必将会有更为广阔的发展空间。
三、新时代广播媒体与新媒w融合发展策略
作为电子媒体，广播与新媒体的共性和兼容性以及内容生产的共同点比较多，这也为广播和新媒体融合发展创造了进一步的便利条件。特别是国家相关政策的出台对广播和新媒体的融合提供了政策保障。新媒体是与传统媒体相对而论的。
1.节目内容安排上注重与新媒体融合。
广播节目内容生产上，注重网络点播和移动收听方式的兼容，改变以往高大上的姿态，把听众视为用户，把节目内容产品化、产品服务化，以用户的需求制作节目，实现窄播或小众化播出。因为，“由所有人面向所有人进行传播的……新媒体已经不存在‘受众’的概念”。在运作上，针对新媒体时代的收听时间碎片化，把现有品牌广播节目分类捆绑、打包，精短制作，便于任何时间点播和反复收听，实现二次传播；“运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级从而重新塑造媒体市场竞争力”。
2.加快自媒体平台和广播网的融合，打造全媒体平台。
新媒体时代人人都是媒体，人人可以新闻信息。我们可以把广播的编采人员或通讯员的个体自媒体集合在一个平台上，汇总、整合他们的新闻信息资源再进行针对性地。这方面可以借鉴钛媒体模式打造全媒体平台，构建新型主流媒体。因为“媒体融合的目标是打造新型主流媒体”。“综合性的全媒体平台将成为新型主流媒体”。
3.培育开发青年听众市场，使广播的未来充满活力。
青年是祖国的未来和希望，对广播受众市场来说青年受众群体同样决定着广播的未来。因为这个群体是广播电视未来的受众市场的决定性人群。假如青年一代都不听广播了，我们广播的未来就可想而知了。为了吸引和巩固青年群体的广播情结，我们首先做的是围绕移动互联网的特点和当代受众实际需求设计节目时长、节目内容和节目形态，把广播节目尽快转向新媒体的传播特点，多注入时尚元素吸引青年听众，争取青年群体不离开广播市场，以保证广播受众市场的未来和活力。
四、结束语
总之，当前广播人面临的是如何加快传统广播的转型升级并促进广播与新媒体的融合步伐。为了保证现阶段广播的收听市场不被分流和削弱，我们应该加强广播信号的有效覆盖，确保传统收听方式的同时，以互联网思维加快广播节目与新媒体的融合，按照移动互联网的现实要求和传播规律去针对性地开发广播节目。
参考文献：
[1]高传智，谢勤亮.“第三条道路”与中国广播电视新闻体制改革：对现有广播电视体制缺陷的制度规避[J].新闻大学，2006（01）.
带着这一问题，笔者于2015年在内蒙古自治区范围内进行了一次专门针对党报应如何做才能更好地提升其传播力的大规模读者调查活动。本次调查的对象总体上界定为内蒙古地区18～65岁较为稳定的报纸读者，以分层随机抽样的方式展开。调查共发放问卷5340份，回收有效问卷4857份，有效问卷回收率为91%。
调查显示，在媒介环境迅速发展的今天，网络媒体和手机媒体以其便捷化、易携性的优势成为人们获得信息、处理信息的主要媒介。在对《内蒙古日报》的读者媒介接触行为的调查中显示，62%的读者主要利用手机和网络获取新闻信息。同时，随着信息技术的不断进步，手机正日益成为信息社会的主要信息载体与传播媒介，手机媒体也逐渐成为人们获取新闻信息的主要来源。本次调查显示，在《内蒙古日报》的读者中，41%的读者将手机作为第一新闻来源。
由此可见，手机正逐渐成为党报的传统受众获取信息的主要来源，而且在本次调查中，笔者还发现了比较明显的“互联网+”的特色。有22.4%的读者偏爱“互联网+手机”式的媒体组合，19.1%的读者偏爱“互联网+电视”的媒体组合，还有21.4%的读者偏爱“互联网+报纸”的媒体组合，三者相加所占百分比达到了62.9%。可见，当代大多数党报受众更喜欢“互联网+”式的媒体组合式传播。
那么，民族地区的党报如何才能做好“互联网+”的媒体组合式传播呢？根据此次调查的数据，笔者认为切实做好党报“互联网+”，是提升新时期其传播力的重中之重。
一、树立“互联网+”的理念融合之“心”
民族地区党报“互联网+”的核心是什么？实际上这就是我们的党报从业人员，从各级领导到具体的工作人员能不能真正领悟“互联网+”的核心所在。
经过二十余年的发展，互联网业已形成“突出的平等性”“超强的互动性”“海量的信息存储性”“传受双方身份的模糊性”等不同于传统媒体的特色，而这些特色也恰恰是我们今天建立“互联网+”的传播方式时需要重点注意的核心所在。不过要想使这个核心能真正融入到党报的日常传播中，还需要我们的党报从业人员能多看一看网络媒体等新媒体，尤其是商业类新媒体的从业人员是如何工作的。特别是他们在进行选题策划、报道框架的搭建、写作风格的形成时的工作方法，更是需要重点学习的，甚至将党报工作人员适时输送到成功的商业化新媒体中去锻炼，也不失为一种能取得成效的好方法。
另外，树立“互联网+”的理念融合之“心”，还需要党报从业人员真正形成新媒体那种“网民”导向性的工作思路，在进行一些重大新闻事件的报道时，多听听读者的心声，多借助新媒体的互动性工具和读者打成一片，多了解一下读者想通过你的报道知道哪些内容，以此作为开展相关报道的指导方针之一（另一个指导方针是党和政府的新闻工作要求），这样自然就会有效避免很多党报目前出现的谁办谁看的尴尬局面。
二、搭建“互联网+”的载体融合之“形”
伴随着技术的进步，纸张的运用正变得越来越少，也可能再过若干年，纸张将逐渐淡出人们的视野。但即便纸张真的会有消亡的一天，作为向公众传递新闻资讯的“报”的这种媒体形态还会存在，只不过其称呼中可能会没有了“纸”字，因此从这点而论，很多人所预测的报纸将消亡其实也不完全正确，毕竟，即使纸消亡了，但报还会继续存在。
从目前的发展态势上我们也可以看见这样一种现象，即利用手机作为上网工具获取信息的人群正在快速上升。根据2016年1月中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.68亿。在这6.68亿网民中，主要利用网络看新闻的用户超过了5亿（这个数字在2013年12月还是4.91亿）。5亿多的人在利用互联网获取新闻资讯，这个数据除以全国的人口数量13.6亿，其比重也是比较惊人的，而这还只是没有计算人口年龄差异这一因素，在20～30岁的年轻人中，喜欢以互联网而非报纸获取资讯的人群比重就更高了。
笔者曾经选取100名大学生做过一个小范围关于新闻资讯获取途径的调查，结果发现经常看报纸的仅有3名同学，偶尔看报纸的有8名同学，基本不看报纸的有89名同学。可以说，年轻人中，报纸的潜在读者群正在日趋下滑。当然，这种下滑并不意味着现在的年轻人不看新闻了，而是他们已经把获取新闻资讯的平台转移到了互联网上，大量地借助电脑、手机来上网看新闻。
在了解到读者接受新闻资讯习惯的这一变化后，作为报纸中重要组成的党报，就更有必要考虑载体的革新。为了更好地吸引有着不同阅读习惯的不同层面的读者，党报完全可以采用一种以多样化载体进行传播的方式，简言之即：一方面，建立起手机客户端、手机报、微信公共账号等多元化、多维度的信息传播平台；另一方面，在纸版上充分利用互联网技术，重要的新闻可以在标题后面附上二维码，同时在头版也要把手机客户端、微信公共账号的二维码登上，以方便读者“扫一扫”的需要。
在这方面，作为内蒙古自治区媒体融合的试点单位，内蒙古日报社的做法值得借鉴。在载体融合方面，内蒙古日报社以“制定规范――搭建框架――业务开发――系统集成”的模式搭建起了系统化的“中央厨房”，建立起了包括融媒体生产系统、“中央厨房”管理系统、蒙汉文出报系统、蒙汉文新媒体系统、融媒体中心运营平台、多内容管理系统、索伦嘎新蒙文和俄文媒体融合系统等具体平台在内的综合性融媒体平台，打通了报、网、端的信息生产流程，理顺采、遍、发各环节的协同机制，并且再造了采编流程，建立起了以多媒体数据库为核心，面向融媒体出版的数字复合平台，形成了统一的数据交换规范，从而实现了内容生产的多媒体化、内容传输的多介质化、对外传播的全方位化。
不过在这一多元化信息传播平台的建设中，切忌不要出现多张皮现象，即不要出现网站是网站、手机客户端是手机客户端，大家“各自为政”的现象。要知道“互联网+”不是两张皮式的单纯的叠加，而是一种水融式的媒体融合。而这种媒体融合中的重要因素之一就是人的有机融合，特别是人的工作理念和工作方法的有机融合，如果没有实现工作理念和工作方法的有机融合，那么即便报社的新媒体平台搭建的再多元、再豪华，恐怕还是难以实现真正的融合。
三、组建“互联网+”的全能化工作之“体”
伴随着融合化媒体的出现，为了更好地做好“互联网+”的相关工作，党报内部（包括融合后的各个新媒体平台）的工作人员，特别是采编人员也就自然而然地需要具备一种全能化的工作能力，而不应该再像传统的单一化报纸时期那样“一支笔走天下”了。
我们这里所说的全能化的工作能力的基本要求就是，采编人员不但要具备扎实的采访、写作功底，而且还能熟练掌握诸如照相机、摄像机的使用，图片的后期加工，音视频节目的后期剪辑制作，网络及移动平台专题的策划制作、页面的维护，甚至数据新闻的挖掘采写等。这样，一则新闻出现后，一个记者就可以提供多种形态的新闻表现形式，而这对满足不同读者的阅读需求是大有裨益的。
在这方面，内蒙古日报社在2016年初组建了媒体融合部等机构，强化了对熟悉新媒体业务的各类人才的挖掘和培训，逐步实现了从传统的采编和办报为主向兼具一流新闻素养和现代传播技能的转变，对引导传统党报工作人员的转型起到了引导性作用。
从这一角度讲，“互联网+”对党报从业人员特别是采编人员提出了更高的工作要求，如果不能具备全能化工作的能力，那么“互联网+”的实现程度就会大受影响。
四、建立“互联网+”的创新思路之“魂”
“互联网+”的核心互联网媒体在发展中有一个较为显著的特点，就是注重产品的更新换代和用户体验度的不断优化。为了适应这一特点，民族地区的党报在实施“互联网+”战略时也应该拿出网络媒体常变常新的发展特点，在媒体创新上多下功夫。
对党报的创新来说，首先需要创新的是选题要贴近大众需求、写作风格要符合大众口味、表现形式应为大众所喜闻乐见等方面，而这也就需要我们的党报从业人员能够多下下基层，多调研调研，广泛收集群众的意见和建议，并能把这些意见和建议反映在“互联网+”的媒体传播策略之中，只有这样才能使建立了“互联网+”后的党报更能发挥出单纯的一种媒体传播所不具有的“融合叠加式”效果。
此外，党报要想在“互联网+”上有所创新，还需要扭转长期以来形成的那种党报所建立的各类新媒体平台都是报纸的附属品，都是二线产品，只有报纸才是一线产品的错误认识。要把办报和办新媒体放在同等重要的层面之上，甚至对新媒体还要“高看一眼”，在政策、资金上扶一扶、松一松。毕竟在今天这个新媒体竞争日趋激烈的环境下，新媒体要想发展好，要想占有一席之地，其难度已非十几年前可比。
基于此，对于初创时期和成长时期的以党报为依托的新媒体而言，作为其母体的党报更应该先扶植其成长壮大，这样才能使“互联网+”中的互联网的作用切实落在实处，也才能更好地为党和政府的政策传达、舆论引导服务。
五、铸造“互联网+”的内容多变之“魄”
“互联网+”所要建立的是“内容+形式”的复合型产品，而非单一的形式化产品。
“互联网+”复合型产品的特征之一就是内容应“因媒体制宜”，要按照不同媒体的特征和需要进行新闻生产，制作相应的报道内容，在统一到调度中实现符合不同媒体特色的全媒体式的传播，使原有的纸质媒介逐渐演变为传统媒体、新闻网站、手机报和客户端的融合体。
“因媒体制宜”进行内容生产，一方面要符合当代读者身上所体现出来的那种重实用性、服务性资讯的特点，加大诸如天气、交通、医疗、教育等内容在党报“互联网+”中所占的比重；另一方面还要摒弃长期以来形成的空话、套话连篇的弊端，树立起“民声、民气、民族范儿”的平易近人的报道风格，以此吸引读者的注意力，同时提升读者的黏着度，实现留住读者的目的。
当然，“万变不离其宗”，内容再多变，其真实性、客观性等新闻之核是不会改变的。只有保证了内容的真实性，党报的“互联网+”在内容方面才不会“误入歧途”，才不会伤害党报媒体长期形成的权威性和公信力。
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