对消费文化的理解范例(3篇)

对消费文化的理解范文

关键词：鲍德里亚；消费社会理论；反思

中图分类号：G206.2文献标志码：A文章编号：1001-862X（2013）02-0142-004

法国哲学家和社会学家鲍德里亚（JeanBaudrillard）的媒介批判理论散见于《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》、《生产之境》、《象征交换与死亡》、《仿真与拟象》、《酷的回忆》、《透明的恶》和《完美的罪行》等一系列著作中，这一理论为我们提供了后现代消费社会的传媒批评理论框架和思考路径。鲍德里亚肯定了电子媒介技术的积极作用，赋予“符号”、“代码”以权力，并且深刻地揭示了媒介的商业广告给当今社会带来的负面影响，但他的媒介批判理论仍然存在一定局限性，属于悲观的技术决定论者。很多后来的一些激进学者也多把“消费主义”作为一个贬义词来使用，对“消费主义”充满着一定程度的敌对情绪，缺乏对消费社会正面、冷静的审视和分析。如黄平认为，“消费主义”指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。[1]王宁认为，“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”（need），而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”（desire）。[2]当前，对消费社会潜在的进步性的评判性仍超出了我们现有的对消费社会的理解能力之外，而且这种情形还会延续一段时间。本文试图从积极的、正面的视角审视符号消费、媒介商业广告存在的合理性和必要性，通过对这些问题的分析，我们便可以深入地理解这一消费社会重要的文化现象，从而保持一种自觉的反思和批判能力。

一、符号消费是社会进步的标志

鲍德里亚认为消费社会里人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费，“从物的消费进入到符号消费领域，建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系”，[3]通过展示消费符号化的“物—文化—服务”层层递进的结构，达到消费者心理、精神上的满足。认为“今天真正弥漫在我们周围的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号”[4]。齐格蒙特·鲍曼把现代社会分为“生产社会”和“消费社会”，认为这两个阶段都需要其成员制造产品并用来消费，“两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变都几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”[5]。所以，符号消费并没有过错，“生产社会”是社会的相对低级阶段，消费者重视商品的“物”的使用价值，而当社会发展到较高级阶段时，消费者就不仅局限于商品的使用价值、交换价值，更需要其符号价值。一定层面上，符号消费是社会进步的标志。

1.从消费行为的阶段看符号消费的合理性

美国市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与理想的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[6]在消费社会中，几乎没有什么东西是单纯地被消费的，也就是被购买、被拥有，然后就这样被耗尽。正如鲍德里亚所说，“消费社会不仅仅意味着财富和服务的丰富，更重要的还意味着一切都是服务，被用来消费的东西决不是作为单纯的产品，而是作为个、作为额外赠品被提供的。”[7]消费的符号化表现在服务对象、服务方式和服务功能的符号化上。“它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[7]“存在于服务对象身上的所谓的‘个性化’不过是交换功能的‘个性化’，服务者凭借它对‘您’特别效忠以取得报酬。”[4]

所以，随着人类社会的逐步发展进步，人们的消费已经不局限于一般的物质、功能消费，而转向精神消费、符号消费，这正是社会进步和人类自身进步的体现。如果仍然追求物质满足，岂不是仍然停留在原始的求生存的低级阶段了。现代心理学研究也表明，追求快乐和享受是人类的本性。通过符号消费获得人性本真的释放和生活压力的自我调节也是当代人消费的重要目的。充分发掘具有意义的资源隐藏在人们内心深处的生理欲望，鲍德里亚认为，由于时代的变迁，在一个整合得更加紧密的社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在消费中达到“自我实现”。

2.从人类的需求类型看符号消费的必要性

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列，各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度减小了。社会逐渐发展进步，需求层次都不再以低层次的生理需求为主导了，较高层次的精神需求趋于重要，而符号消费正是这样需求的体现。

索绪尔将符号分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。在消费社会的商品销售过程中，一切都成为服务，“被用来消费的东西决不是作为单纯的产品，而是作为个、作为额外赠品被提供的。”[10]按照鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的体验过程。

消费社会消费的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号价值。“所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。”[3]符号消费是社会进步的标志。鲍德里亚是想让人类社会退回到生产社会，满足于基本的物质需求或者生理需求，这样的观念显然不符合实际，而且按照马斯洛需求理论，人类对于需求的追求是个人进步的动力和刺激因素，同理，人类的需求也是社会进步的推动力，符号消费或者消费社会理念对于社会发展进步具有积极推动意义。反对符号消费无疑阻碍社会进步发展，逆时代潮流。

二、大众传媒的多元功能决定商业

广告存在的合理性

关于大众传播媒体功能的论述也比较多，拉斯韦尔认为大众传播有监视社会环境、协调社会关系、社会遗产传承功能。施拉姆认为大众传播应该具有雷达的功能，决策的功能，指导的功能，娱乐的功能，商业的功能等。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳将新闻传播具有报道新闻、沟通情况反映舆论、引导舆论传播知识、提供娱乐的功能。赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐“休息，调整，逃避压力，充实闲暇时光，创造大众文化，增加大众的文化接触，提高大众品位、偏好。”[8]这些传播学者都比较重视受众的娱乐功能，鲍德里亚的批判显然有悖学界的主流观点和受众的正当需求。

1.受众需要大众传播媒体的娱乐功能。鲍德里亚认为大众传媒中的商业化和娱乐化等新闻消费主义倾向严重，新闻消费主义“使新闻变得越来越功利化、实用化和技术化，即新闻工具理性的无限扩张使以人性的终极关怀为皈依的价值理性变得十分淡薄，从根本上丧失了新闻的‘见证和立场’”[9]。上文分析可见，传媒的商业属性和娱乐属性是传媒固有功能，是早已为大众所接受的，只是一定程度上消费社会有些过了头，忽视了其他功能的正常发挥。所以，新闻应该为受众提供时事政治类新闻，同时，也应该提供商业信息、商业广告，还有应该考虑受众的娱乐需求，适时、合理地提供娱乐休闲类信息。只是在度上把握准确，特别不能忽视新闻的社会守望者的角色，监督社会运行，维护硬新闻的需求得到充分满足。鲍德里亚对大众媒介娱乐化、商业化的批判也存在一定的过了头倾向。认为媒介只是传递单纯的政治新闻等硬新闻，其实是对大众传媒的受众多样化需求的忽视，走向另一个极端。

2.媒介的商业属性是大众传媒生存发展的条件。施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。其中大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。新中国成立初期忽视传媒的商业属性，传媒业发展滞后；改革开放初期，重新认识传媒的商业属性，带动传媒的大发展。前后对比，传媒商业属性的发挥也是其自身发展的经济基础和保障，只是不能忽视传媒的其他属性，应该重视度的把握。

3.广告的多元功能为社会、受众、媒体带来多赢传播效果。广告传播具有经济功能、文化功能、社会化功能等许多功能。对广告传播宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，倡导和传播不健康的价值观念等负面效应值得深思并提出合理对策。但是，广告传播的其他社会化功能不容忽视。首先，广告传播向公众传播有关价值观念、生活理念等。广告传播最主要的目的是传递商业信息，推销产品和服务，实现其经济功能，但同时也在自觉不自觉地创造着或传播着某种文化观念，总与某种生活观念相联系。其次，倡导一定的行为准则和行为规范。广告传播引导消费者接受广告所传达和提倡的生活方式。受众在接受广告的同时，也获得了社会化。同时，企业通过大量的高密度的广告信息传播，“调动了消费者的消费兴趣和欲求，这就改变了消费者原有的消费观念和消费方式。而消费方式的改变，实际上又意味着生活方式的变化”[10]。

总之，不能一概否定广告传播的正面效果，认为广告刺激消费主义盛行，广告只是一种传播信息的工具和载体，其传播效果还需要分析具体传播主体和传播内容等多种因素。

三、受众有一定能力消解消费社会的负面冲击

从单个受众的微观视角看，所谓传播效果是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常以传播者的预期目的是否达到为判断标准。从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的一种长期、潜在的综合效果的总和。传播效果研究大体上经历了四个发展阶段：媒介万能论、有限效果论、适度效果论以及宏大效果论等阶段。魔弹论是传播效果研究的初始阶段，“大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或者充分的原因，而是通过一连串的中介关系来产生作用。”[10]

鲍德里亚认为受众对媒介采取的是一种消极的对抗策略：冷漠与拒绝的单向信息传递，其对传播效果的认识仍然处于传播效果研究的初始阶段的万能的媒介或者魔弹论阶段。受众完全有能力合理利用传媒的正面信息，并可以有效消解传媒负面信息的侵扰。

1.使用与满足理论表明受众需要多样传播信息。鲍德里亚不同于麦克卢汉从笼统的、中性的、甚或是肯定的论述出发，来阐释媒介形式的无比重要性，而是认为“媒介形式的力量如此强大，它淡化内容，消解内容，最后作为‘客体’、可使作为‘主体’的受众灭绝”[11]。这无疑忽视了受众的使用与满足的需求心理及能动选择媒介及媒介内容的可能性。美国社会学家E·卡茨认为使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。既然符号消费受到受众的欢迎，就表明有其存在的必要性，学者的理论批判只是一厢情愿，受众有选择消费形式的权力。

2.受众可以通过选择性理论消解消费社会传媒的负面信息。按照鲍德里亚的悲观观点，传媒传递过多过度消费信息，影响受众的心理和行为。其实，积极的受众可以采取选择性接触、理解、记忆对抗传媒负面内容。受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。经过受众选择性认知、选择性理解、选择性记忆这样三道防线，真正影响受众的负面信息已经所剩无几了，影响效力也大打折扣。

3.受众可以通过不同解读模式消解消费社会传媒的负面信息。“霍尔模式”将受众对媒介内容的解读方式分为主导-霸权立场（DominanthegemonicPosition）和协商立场（NegotiatedCode）和对抗立场（Oppositionalposition）。解码者很可能完全了解讯息是在什么情况下被编码的，也理解话语赋予的字面意义和内涵意义的曲折变化，但却对此置之不顾，自行找来另一个诠释架构，使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。[12]所以，即使传播了上述这些消费主义特征的传播内容，受众也完全可以通过自己主动的选择性接触、理解和记忆等方式防范。还可以对已经接触的信息通过三种不同的解读方式化解其对自己的影响。这样，消费社会内容不一定对受众的消费观念和消费习惯造成很大影响。鲍德里亚的悲观媒介理论忽视了受众的主观能动性，体现出的是一种盲目悲观情绪。

四、小结

鲍德里亚的媒介批判理论警醒人们符号消费、商业广告的负面效用，但他夸大了当代传媒技术对社会和人们日常文化生活的影响，过于“消极”、“悲观”、“命定”与“虚无”，具有“传媒恐惧论”特征。[13]在全球化过程中，应该警惕国际传媒巨头对他国受众的负面影响，但是不能忽视传媒对于受众的积极意义，即使存在一定程度的负面影响，也不能悲观认为受众是消极无为、宿命地接受传媒霸权的支配。受众具有一定抵制、化解传媒负面信息的能力。学界不仅要批判传媒的消费主义倾向等负面影响，还应该破中有立，积极思考具体对策，应对传媒发展带来的一些新问题。

参考文献：

[1]黄平.未完成的叙说[M].成都：四川人民出版社，1997：120.

[2]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001：145.

[3]孔明安.从物的消费到符号消费[J].哲学研究，2002，（11）.

[4]张乃芳.符号消费社会的出场——解读鲍德里亚的[J].池州师专学报，2006，（8）.

[5]齐格蒙特·鲍曼.全球化———人类的后果[M].上海：商务印书馆，2001：77.

[6]陈翔.消费社会背景下的广告文化批判[J].新闻与传播研究，2002，（2）.

[7][法]让·波徳里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：178.

[8][美]沃纳·赛佛林，等.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等，译.北京：华夏出版社，2000：350.

[9]赵江萍.从鲍德里亚的消费社会看新闻消费主义对新闻意义的蚕食[J].科教文汇，2008，（3）.

[10]程明，谢述群.试论广告传播的社会化功能[J].新闻与传播研究，1999，（1）.

[11]殷晓蓉.传播学思想的“激情”演进——从传播学角度解读波德里亚的[J].新闻记者，2006，（08）.

对消费文化的理解范文

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

对消费文化的理解范文篇3

[关键词]文化消费马克思主义意识形态引导

我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。

一、文化消费的意识形态成因

人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。

随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。

意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。

文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。

任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。

文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。

二、文化消费的意识形态特征

意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。

文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。

文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。

人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。

文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。

文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。

此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。

首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这样的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。

三、文化消费中的意识形态建设

文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。

另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。

文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。

首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。

其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。

最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。

马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。

参考文献:

[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).

[3]鲍德里亚著.刘成刚、全志钢译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2006.4第2版.

[4]朱志荣著.《康德美学思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社,1997年版.

[5]黑格尔著朱光潜译《美学》第一卷[M].北京:商务印书馆出版,1979.1.