媒介融合的形式(6篇)

媒介融合的形式篇1

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flas征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flas广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介融合的形式篇2

媒介融合的内涵

当前对媒介融合的概念尚无统一界定，最早提出媒介融合概念的浦尔教授认为：媒介融合的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。它可以归纳为两种形式：过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去为一个媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。②数字技术为信息的内容共享提供了支撑，只需进行内容资产的一次性创建，就能够以不同的形式、在不同的环境下进行重复使用，而计算机网络则构建了一个多媒体平台，实现了包括文字、图像、声音、影像等各种信息形式的有效整合和传播，而在网络媒体出现以前，对声像画的整合能力是电视媒体独有的优势。技术的进步促使各种媒介的传播平台趋于融合，受众在融合网络的各个节点上获取多种媒介的多样化信息。电视媒介再不断拓宽送达到用户终端渠道，使媒介资源利用效率最大化，取得规模经济和范围效应的同时，也在丧失着自有传播平台的媒介独占优势，面临更多的潜在竞争者。

媒介融合下电视媒介生态的变迁

数字技术的成熟和大规模应用是媒介融合的主要推动力。以互联网为代表的数字化平台，正成为推动各种媒介发展的革命性力量，改变着电视媒介的媒介生存环境。杰金斯教授将媒介融合的影响归纳为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。③

内容资源优势属性的改变。数字技术对媒介边界的消解，瓦解了信息对传播渠道的特殊依赖，传播内容可跨平台自由流动，信息传播渠道和信息来源都呈现出“无限”的状态。过去以时间和空间为依托的稀缺性媒介资源在数字化的冲击下得以释放，媒介渠道突破了时间和空间的限制，可以几近无穷地出现。媒介融合使得电视媒介的传播平台不再成为稀缺资源，那种依赖渠道稀缺下销售广告获利的运营方式将逐渐被淘汰，传播渠道的拥有和掌控能力对电视媒体核心竞争力形成的贡献将越来越小，取而代之的将是电视的内容原创能力、内容资源配置能力。媒介之间壁垒的消解使得媒介市场的竞争不再受媒介平台的限制，任何一种媒介随时面临跨媒介的竞争。电视长期依赖的传统资源竞争优势正发生着转变：对节目内容音视频信息的接近不再为电视媒体所独享，多元化媒体的内容提供与网友使用数码相机和DV制作的草根内容使得信息的内容和形式极大丰富，第一手音视频资料的占有不再是电视媒体的核心优势。全媒体竞争环境下对用户注意力的争夺空前的激烈，电视要与更多的竞争者去博弈受众的注意力资源。

传受界限模糊导致受众地位的提升。网络媒体的出现在媒介融合发展中发挥着巨大的推力。网络媒体依托网络传播的逻辑拓扑表现出天生的互动优势，其拓扑结构特点表现为：任何一个节点都可以发送信息，成为相对中心节点；任何一个节点可以在收到信息后，向发送信息的节点传回反馈信息；网络中任何两个节点之间，可以通过网络和中间节点进行信息的交流，并且这种交流路径不止一条。④传受之间的界限被模糊，不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在媒介融合的情景下，整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点，信息的传播体现为较强的去中心化。加之DV和视频编辑软件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性应用的大量电视受众的占有，电视受众被赋予了生产并快速地传播自创内容的能力，受众参与的内容生产使得信息源呈现多元化，公民新闻和草根媒介大量涌现。电视受众传播能力的提升在使受众积极从事传播内容的生产并丰富了媒介内容的同时，也拓展了电视受众获取信息的能力，受众不再是被动地接受媒介内容的轰炸，而是通过搜索筛选自己感兴趣的媒介内容，选择自己方便的接收终端。电视受众成为电视媒介内容生产的中心，地位得到提升。

信息内容到形式的多样化。在传播理想中，信息的传播完全不受信息形态的限制，需要用什么样的信息形态来最有效地完成传播任务，就可以自由地使用什么样的信息形态。⑤借助数字技术，人类离自己的传播理想是如此之近，传播者可以利用多媒体技术将文字、图片、声音、动画融为一体，根据信息传播的需要来选择信息传播的载体，信息的形式完全服务于信息的内容，具体体现在信息内容的多元化和信息形式的多样化。在媒介融合的情景下，信息内容既可以是广播、报纸、电视台的报道，也可以是门户网站的策划、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和网友的互动；信息的形式可以是文字、图片、动画、视频、网页。信息从内容到形式的极大丰富，使得电视受众对信息的多样化需求得到极大满足，并且这种需求被持续地强化，使得电视受众对信息形式和内容的选择变得更加挑剔。

媒介融合语境下电视的发展策略

媒介融合带来新媒体的快速发展和传媒市场格局调整给电视媒体带来了前所未有的挑战，但这并不意味着电视媒体的没落，只要电视媒体根据所处媒介生态环境的变化，结构性地进化自己的采编播业务，加强与各种媒介多方式、多角度的融合，凭借其专业的人才资源、内容渠道和庞大的受众群体，电视仍将在媒介融合生态下的受众博弈中占据主导地位。

立体化传播推动跨媒介的资源共享。在媒介融合情景下，传媒的竞争日趋激烈，单独的任何一种媒介形态很难形成传播优势，用户需要的是多元化的信息、多形式的包装、多通路的送达。每种媒介平台都有自己的优势和劣势，媒介融合的精髓在于根据不同平台的特点，为信息选择合适方式和平台，让信息得以快速的流动。手机电视、视频网站、网络电视、播客、IPTV甚至手机短信、微博都应该成为电视媒体内容的来源，电视媒体表现形式的借鉴，电视媒体传播借助的手段。当前电视媒体也在积极地进行立体化传播尝试，集中表现在两个方面。一方面电视台建立网站，依托电视台现有的节目，提供播出节目视频，其中比较有代表性的是中央电视台的网站。另一方面是组建传媒集团，对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的内容资源、传播平台，开展跨媒介的资源共享。但仅仅做到这两点并不能完全满足受众的立体化信息需求，电视在媒介融合时代制胜的关键是将信息的内容与表现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式，并通过多种通道立体化送达受众，并允许受众对信息内容和形式进行模块化的定制。

变独创为共创让互动成为电视的内容。单向传播一直是以电视媒体为代表的传统媒体的诟病。在早期的电视节目中就已经看到电视人为解决这一问题在努力尝试，比如通过观众来信、观众热线的形式让电视受众参与到节目中来。随着新媒体的快速发展，电视台开始注意使用网络媒体平台对电视节目进行互动性推动，往往会在自己的网站上开设互动板块接受观众对于节目内容的反馈，但要真正实现对其他媒介的有机整合，树立自己的竞争优势，电视需要创造性地嫁接其他媒介平台，让互动从形式变成节目的内容。在内容选题时，关注网络互动平台，选取网民点击量最多的话题，借助自己内容的原创能力，通过记者现场、网络连线，演播室主持人、嘉宾讨论对话题事实再现和群体讨论。在原创性内容报道中，邀请观众通过论坛、微博、播客、DV展播等形式参与，把观众作为内容生产的合作者、加工者、整合者以及解读者。针对通过网络收看节目的观众，还可以考虑提供专门的网络通道，让观众实时地参与到节目中，并将互动的过程以节目内容的形式呈现。

培养具备全媒体制作能力的人才。对人才的培养和优秀人才的占有是电视媒体发展的核心推动力，媒介融合给电视媒介的人才培养，尤其是记者的培养，提出了更高的要求。澳大利亚迪肯大学的奎恩教授曾对媒介融合下的记者能力做过如下描述：对于一个传媒集团来讲，最理想的是拥有三个层次的记者。第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道；第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿，又能提供视频和博客新闻，还能为报纸写稿子；第三个层次是既能为报纸写深度报道，又能为电台电视台做纪实片。⑥目前对我国电视媒体的人才培养主要集中在开设广电新闻专业的高校，在培养方式上可以考虑将传统广播电视专业的基础性核心专业课程和基于数字与网络技术的新媒体方面的专业课程相结合，培养具有“全媒体”技能的新型广电人才。在报道技能上，全媒体的记者应熟练地运用数字化采编工具并能熟练地使用文字、图片、视频、动画、网页等形式实现对信息的有效整合。当然对一个记者来说要做到对所有媒体形式都很精通确实很困难，根据自己的实际工作，一般做到一专多能就可以了。电视媒体也应树立人才培养的责任，强化对记者跨媒介技能的在岗培训，提升记者队伍的全媒体制作能力。

开发全媒体媒介资产管理系统。电视台节目素材的选择多遵从帕累托定律，即拍摄的素材只有20%有用，80%不过是垃圾而已，但如果这些垃圾被分类处理储存，并非常便捷地为后来者和其他媒介检索、利用，那些每天被抛弃的素材垃圾就成为重要的核心资源。⑦这就要求对海量节目素材的共享进行高效管理，媒介资产管理系统就是针对这种需求开发出的产品。

结语

随着我国三网合一工程发展速度的加快，媒介融合将呈现快速发展的态势，任何一种媒体面临的都将是一个变革与挑战的生存环境。媒介融合在使电视媒体丧失很多传统优势的同时，也使得给电视受众提供更好的内容服务成为可能，电视的发展机遇与挑战并存。不同媒体之间合作和竞争并存，对于明天的电视人来说，把握不同媒介的特点，借助新技术的支持，整合内容资源，创造性地发展自身的融合内容业务，培育媒介融合产业，是电视跨越式发展的关键所在。

注释：

①http：//省略/it/news/2010/01-13/2070600.shtml

②TheTechnologiesofFreedom，IthieldeSolaPool，BelknapPressofHarvardUniversityPress，1984.1，P316

③Jenkine，H.Convergenceculture：Whereoldandnewmediacollide.NewYork：NewYorkUniversityPress，2006.

④李逊林：《计算机网络》，电子科技大学出版社，2004年版，第7页。

⑤王文宏：《网络文化研究》，中国言实出版社，2006年版，第36页。

⑥王丽萍：《媒介融合：传媒与受众全新对话平台》，《中国传媒科技》，2009（8）。

⑦黄升民：《升民视点――媒体核心竞争力的标志》，《媒介》，2006（3）。

媒介融合的形式篇3

关键词：

1.引言

三网融合是指电信网、广播电视网和计算机通信网通过技术改造相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的信息通信网络。三网融合实现了网络资源的共享，避免了低水平的重复建设，形成了适应性广、容易维护、费用低的高速宽带多媒体基础平台，将现有的网络资源进行有效的整合、互联互通，形成了新的服务和运营机制，合理优化信息产业结构。三网融合给传统媒介造成了巨大的冲击，在新形势下既有机遇又面临着挑战。本文首先对三网融合和传统媒介的优缺点进行分析，在此基础上提出了新形势下媒体产业的发展趋势。

2.传统媒介的优缺点分析

传统媒介指电视、广播、报纸和杂志等传统的信息传播途径。

(1)传统媒介的优点

传统媒介历史悠久，拥有品牌优势。市场号召力比较强，拥有庞大的受众群，信息采集网络完善。团队拥有丰富的经验，保存着丰富的节目资料以及成熟完善的工作系统。三网融合为传统媒介提供了更广阔的发展空间。

(2)传统媒介的缺点

在三网融合的发展趋势下，传统媒介也暴露出了一些缺点。首先，传统媒介受时空的限制，不能让信息及时有效地传播，信息的传播量也得到限制。其次，传统媒介与群众的互动性不强，群众的热情不高，缺少归属感。传统媒介也无法给用户提供个性化的服务。

3.三网融合对传统媒介的影响

（1）三网融合给传统媒介带来的冲击

首先，三网融合给传统媒介带来了终端上的冲突。未来的三网融合将集中到手机和便携电脑上，媒介终端更时尚，受众能充分发挥他们的主动性，筛选自己感兴趣的信息。相对于三网融合的终端来说，传统媒介的终端显得比较落后。

其次是内容上的冲击。随着互联网的发展，信息的传播更迅速，传播范围更广。三网的融合使信息资源更加集中，信息的获取更加容易，信息内容更加丰富，这是传统媒介所不具备的优势。

再次是受众上的冲击。媒介终端的创新和媒介内容的创新都是为了吸引更多的观众。坚实的群众基础是媒体生存发展的不懈动力。现阶段，越来越多的人选择使用网络或手机获取信息，尤其是年轻的受众群体。

最后，三网融合让传统媒介的生存更加困难，新媒体的出现抢占了大部分媒体市场。新媒体的针对性强，更受群众青睐。消费者接受信息的方式发生很大的改变，应用三网融合，人们可以跳过不感兴趣的广告、电视、广播、报纸等，传统媒介受到威胁。

（2）三网融合后可能出现的新形势

三网融合后，更多的新媒体会随之诞生，比如说手机电视、IPTV等，电视目标的受众大量流失，逐步形成了从信息超市向资源便利店的转变，人们享受着三网融合所带来的一站式便利功能服务。人们不愿意再被动地接受信息或被迫转移注意力，人们掌握了信息搜集的主动权。信息传播模式也发生了转变，逐渐由大众传播转向窄众传播，信息精准度更高，针对性更强。

三网融合为传媒产业激发出新的营销模式。例如，传统电信企业盈利主要依靠向用户收取通话和信息通信费，而广播影视业的盈利则主要依靠经营广告市场和向用户收取有线电视收视费。在三网融合背景下，电信、广播影视业不仅是实现技术层面的融合，更强调要实现业务层面的融合，广电企业可以申请经营增值电信业务和互联网接入等"电信业务"。可见，媒介融合是以数字化和网络化为基础的，是组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒体形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。通过媒介融合极大地扩展了传统传媒产业和信息产业的业务范围，伴随着新业务和新业态的不断出现，新的营销模式将源源不断的涌现。

三网融合之后将推动网络广播市场化进程。未来媒介市场将根据变化不断合理调整资源，完善体制机制，推动运营模式从小规模、分散经营向集约化、规模化转变，转变服务方式，创新业务形态。网络广播经历过去十年的发展，将步入成熟期，大批业务融合性强、拥有资源优势和人才技术储备的网络电台将逐渐形成品牌，并成为市场宠儿。与此同时，随着全球经济形势的变化以及政府监管逐步从严,网络电台非理性化增长的趋势将明显放缓。因此抓住当前时机,积极探索网络广播市场运作规律，将有力地促进网络广播成熟化市场的形成。网络广播处于传媒时代变革的前沿，在三网融合的新形势下更要成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。发挥自身最大优势，不断总结发展过程中遇到的问题，拥有正确的理念，掌握有效地经营策略并积极加以探索和实践，网络广播必将在三网融合的新形势下开创更广阔的生命空间。

在三网融合大的形势和环境的下，广电数字内容平台的建设加快。构建能够为各种不同媒体形态、终端形态、接收方式、呈现形式提供全方位服务的数字内容平台，这是我国电视台在三网融合形势下必须完成的战略性任务。电视台的内容制作不能仅仅针对电视机，这一点在过去几年已经谈到了，在三网融合的条件下还要求我们的节目制作要面向计算机的屏幕、手机屏幕、手持或者车载移动的多媒体终端屏幕等。就像目前随着电子书的发展，电子书的形态也已经逐渐摆脱了单纯的黑白文字，实际上电子书的发展已经摆脱了这种形态．逐渐以文字的媒体和视频的方式呈现，以各种新的文字的媒体、平面媒体以及图片视频相链接。所以以上种种都对媒体形态提出了新的挑战，像IP电视、移动多媒体广播电视等内容形态应当成为今后电视台的数字内容中不可或缺的一部分。

4.三网融合的意义

三网融合，最大的受益者是普通群众。三网融合大大提高了媒介行业的服务水平，而且有利于降低重复建设，优化资源整合，减少资源浪费，实现媒体产业的升级；三网融合使得传媒市场的竞争被强化，传媒企业同时也充分享受到了规模经济和范围经济性的便利在充分享受规模经济和范围经济的同时，通过媒介融合，传统的电信、广播影视和出版业扩展了业务范围和覆盖网络，通过不断提高受众关注程度，进一步提高了其经济价值和经济回报。三网融合有助于国民经济发展，提高社会化水平，能推动社会经济的协调发展，提高社会就业率；三网的融合可以丰富广大人民群众的业余文化生活，推动消费水平提高。因此，三网融合有着重要的意义。

媒介融合的形式篇4

摘要：媒介融合态势以及各种新兴媒体的崛起为传统纸媒的转型升级提供了机遇和发展空间，基于此，笔者对传统纸媒的转型目标、转型后的营销策略整合以及出版流程再造进行了剖析，并对完成融合后形成的全媒体出版经营模式进行了分析。

关键词：媒介融合全媒体出版纸媒转型

自互联网出现以后，纸媒出版业生产方式的转型明显加速，数字化、网络化已成必然趋势，即把文字、图像和声音等多种形式的传播转变为一种共同的语言进行“发行”的方式。与传统的纸媒相比，其传播的速度和灵活性获得了大大的提高。①

因特网所特有的开放性、互动性和海量的信息使传统的纸媒出版业无法安之若素，在这一时代背景下，全球的纸媒出版业都试图在网络上开拓版图，欲求发挥纸质与网络媒体的合力，纸媒出版业通过网络形式正在不断地扩张自身的影响力。并且由于各种媒体形式的不断涌现和变化，媒体在内容、渠道和功能等各个层面的融合，使得“全媒体”这个概念开始出现于纸媒出版领域。然而，传统的纸媒出版如何才能更好地转型升级为全媒体出版模式，取得更大的收益呢？

传统纸媒的转型目标分析

转型意在满足更多样的分众化需求，因此需要依托目前的传统纸媒体系，开发网络传播平台和新型传播终端，以实现立体化、全方位、多渠道的全媒体传播网络。具体体现在以下三个方面：

集成多种载体形式、内容形式以及技术平台。载体形式上可分为纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式；内容形式上包括视觉、听觉、形象、触觉等用来接受信息的全部感官；各类技术支持平台上包括纸质、声像、因特网、3G网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种传统、网络和电信方面。

“出版”产品包容一切个体媒介特性。任意形式的媒体都是全媒体的重要组成部分，对于每一类形式的媒体都要能够包容，在融合运用全媒体时，对各类媒体的特性和优势都要充分运用。一方面要利用新技术改造传统纸媒产品的形象与表现方式，另一方面要在大型的媒介整合平台上，综合利用多种媒介传播手段实现内容的相互推销和资源共享。②

扩大传播覆盖面。全媒体涉及当前所有传播媒体，能够将人们所能够注意的空间进行相互的整合和填充。因此，纸媒出版转型之后要做到能够针对不同的需求进行细化服务，对于相关的需求提供最佳的媒体和渠道，以实现最为理想的效果。

转型后纸媒营销策略的整合分析

全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立的模式，纸媒、网络和影视等的互动将为扩大出版物的影响力提供强有力的支持。传统媒体以各种方式与网络等其他媒体进行融合。通过融合，可以在时效性上实现由定时更新、及时更新、实时更新到全时更新的变化，在表现模式上可以实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行。其中较为重要的是将单一的单向传播模式进行改变，对读者的反馈意见和参与意识加以重视，形成“出版产品”与读者的积极互动，以扩大营销的精准性，提高营销的效果。

在互动的方式上，纸媒首先可以推出大量网络互动活动和互动板块，培养网站和社区的网络人气：一方面，将纸媒出版物和纸媒出版集团的影响力通过相关的活动和一些特色网络板块转移到门户网站；另一方面，网站对于相关信息要及时回应，大量提供类似于相关出版物的信息以及使用多种媒体的表现形式来弥补纸媒在时间上的不足。通过这种与读者的无缝对接和全媒体的表现形式，可以使出版物和网络的人气上升，品牌的知名度与影响力随之提升。与此同时推出短信平台，将会吸引大批读者踊跃参与其中，短信平台将会极大地加强信息反馈的实时性，完全可以实现与读者全方位、全时段的互动。③

无疑，数字时代的来临已然改变了人们的生活方式，其中尤为显著的是生活中人们每日接触的大众传媒和基本通信手段。以后的信息发出端，无法得知信息的使用者面前的信息呈现方式（纸质、电子文档、影音还是其他），其最终的体现方式将取决于使用者的意图。出版物的传播模式和营销模式将由出版业单向模式转换为个性化的互动模式。

媒介融合与纸媒出版流程再造分析

传播技术的快速发展加速了媒介之间的合作，使印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间，因为资源的共享与开发利用而逐步形成战略文化联盟。这种融合在纸媒与网络媒体之间表现得尤为明显。

媒介之间的融合改变了纸媒出版的流程，首先，就作者资源的寻求以及组稿而言，传统纸媒编辑已经开始充分利用信息技术运营商所提供的原创作品资源，例如盛大旗下的起点中文网；其次，就编辑工作而言，已经不再仅仅是对于纸版的行为，编辑的对象范围明显需要扩大，一方面要实现传统方式的表现形式，另一方面要以数字的形式、音频资料的形式、视频资料的形式同步“出版”基于同一内容资源的互联网读物、手机读物、手持阅读器等终端数字设备读物；再次，就印刷而言，媒介的融合已经改变了传统纸媒出版流程，将其划定在了一小部分业务范围之内，由于全媒体开发的新产品所具有的数字属性，其载体形式已经完全改变，相应的复制方式也变得简单易行，而且低碳环保；最后，就发行而言，多种传播渠道的融合极大地提高了这一环节的效率，由于网络传播平台和营销平台的使用，发行的成本费用明显降低，营销的目标受众更加清晰、明了，用户的反馈更容易被获取，消费行为也因此而变得更为多元化，相应的，受众满意度也会明显提升。

由以上分析可知，为了更好地适应媒介融合环境，充分利用网络媒体、广播、电视媒体、移动媒体的优势，以实现纸媒出版的升级，纸媒出版体系内部的流程必须进行再造，即围绕内容资源的开发，架构融合多种媒体制作的模块，共同从选题策划开始，合作打造全媒体出版产品，建立统一的业务管理系统，对选题开发、多媒体产品制作、成本收益计算、质量以及销售营销进行集中的管理与监控，以实现媒介融合下纸媒出版的科学管理，并在此基础上通过部门调整，更好地整合人、财、物以及信息流，实现媒介之间的共享与互赢。④

全媒体出版的经营模式分析

媒介融合处在一种自身不断发展的状态中，从最初报业集团之间晨报、日报与晚报之间采编系统的融合，到技术开发商利用网络平台融合纸媒出版资源，共同打造精品文化与消费高峰，整个融合的过程逐步深入，这种资本上的媒介组织合并或是合作，最终将朝向“全媒体出版”方向发展。这种新的出版方式将是媒介融合的终极目标，其经营模式可以细分为以下两种：

全媒体运作，多渠道同步出版。针对一些有思想深度、文化底蕴浓厚、开发价值高、市场需求旺盛的选题，可采用全媒体运作、多渠道同步出版的经营模式，通过各媒介进行信息，利用全媒体展开整合营销，从而使版权价值最大化，实现传统作品内容的电子版权、无线权、影视改编权等统一开发经营，打造以纸媒产品为基础，整合影视、版权、无线等多种资源的全媒体出版运作体系。⑤

跨媒体经营，按需出版。全媒体出版的运作方式，并不意味着每一种内容资源都需要所有媒体共同参与开发制作，更多情况下，它的形式体现为跨媒体经营、按需出版。因为受众对于某些信息资源的载体形式选择是有一定偏好的，而且特定的资源本身也有最好的表现形式，可能是书、报、刊，也可能是电影、电视、互动性的网站，所以全媒体出版企业无须浪费人、财、物去开发所有的内容特征，只需要通过尽可能多的媒介传播渠道，使营销信息广泛化、受众消费方便化。⑥

纸媒转型的路径分析

媒介融合是一个渐进的过程，不可能所有的媒介在统一的行政指令干预下短时间内就完成全媒体出版的转型升级，按照其演变的进程，其转型路径可分为以下三个阶段：

媒介之间的战术性合作。不同媒介都有着自身的运作方式，例如：新闻的采编系统与图书的选题策划系统就有着明显的区别，而且内容产品本身的生命周期也明显不同。因此，二者之间以及与其他媒介的互动合作在初级阶段都始于自发的战术性合作，主要集中在宣传促销层面，即针对某一内容资源的开发，充分利用多种媒介的传播渠道为其充分造势，将其迅速地推向市场，并借助多种媒体的文化再造功能，延伸内容产品的视角，为读者开拓更广泛的消费空间。

媒介组织之间的重构与融合。合作共赢的案例随着媒介融合的进一步深入，变得越来越多，而媒介自身也开始意识到了范围经济所带来的可观利润。如何能够更优化地进行内容资源以及人力资源的配置成为降低媒介经营成本的关键性问题，借鉴国外已有的成功经验可知，这一问题的解决需要媒介之间的并购联合与重组来完成。因为只有形成大型的传媒集团，进行跨媒介、跨行业、跨地区经营，才能产生规模经济效益，增加边际成本收益，提高自身的竞争力。

媒介之间业务形态的融合。组织结构的重组与融合是纸媒转型升级的一个基础平台，在这个平台上要真正实现范围经济效益，需要彻底地融合与改造各种媒介的自有业务形态。例如：对于内容资源的采集、形式的设计、价值创新点的选取、传播渠道的融合、营销策划方案的整体设计等环节，都需要各种媒介的工作人员共同参与、讨论和制定，最终要形成一个集合多媒介优势，分时分步骤协同打造全媒体出版产品的方案。⑦

结语

媒介融合，纸媒出版业与电视、电影、网络等大众传媒业态之间开始了互动与共赢，实现了各种内容资源、技术资源、传播渠道资源的优化配置，并因此增加了成本的边际效益，体现了范围经济的价值。通过融合，纸媒出版的著作权得到了增值，品牌得到了增值，企业文化也同样得到了增值。纸媒出版业自身也通过与其他媒介的技术融合、业务融合和市场融合达到了升级，并逐步向“全媒体出版”转型。⑧

然而，需要注意的是，无论媒介融合怎样改变与促进纸媒出版业的发展，都要明确一点，即出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。

注释：

①文森特?莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，北京：北京大学出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响》，《新闻世界》，2010（8）。

③郜书锴：《全媒体时代我国报业的数字化转型》，浙江：浙江大学，2010年。

④陈伟军：《媒介融合视野中的新闻出版强国建设》，《中国出版》，2010（11）。

⑤周利荣：《我国数字出版产业链整合模式分析》，《出版发行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《关于数字出版领域几个概念的思考》，《出版发行研究》，2010（10）。

⑦许颖：《互动?整合?大融合——媒介融合的三个层次》，《国际新闻界》，2006（7）。

媒介融合的形式篇5

关键词：媒介融合；新闻专业；人才需求；培养模式

中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1673-2596（2013）06-0188-02

“媒介融合”（MediaConvergence）是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合目前主要有两种表现形式，一是传媒业界跨领域的整合与并购，并借此组建大型跨媒介传媒集团；二是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来，形成新的传播手段甚至全新的媒介形态。①近两年，国内传统主流媒体纷纷向新媒体进军，从单一媒体向复合媒体形式发展，业务不仅涉及传统的报纸、广播电视等，也开始利用网站、网络电视、IPTV、手机电视新媒体等。2010年7月1日，新华社主办的新华新闻电视网（CNC）已正式上星，成为名副其实的融合媒体。在《中国广播影视》组织的“2012全国视听新媒体大型调研”中，中国网络电视台（CNTV）被评为2012年度最具影响力网络电视台，中国国际广播电视网络台（CIBN）被评为2012年度最佳商业模式；南方都市报目前也正在打造一档深度报道的网络视频节目《南都深呼吸》，而中国国际广播电视网络台则已涵盖网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联网电视、CMMB等各种新媒体业态，并向受众提供时事、政治、经济、文化、体育、旅游、社会和汉语教学等综合信息服务。以上种种表明媒介融合不再是远景而是已成为现实。

媒介融合语境下，不同介质的媒体进行新闻传播时，信息采集和表达方式出现融合。新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；新闻表达融合则要求记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能来完成对新闻事实的表达。②媒体的加工方式和渠道实现了多元化，记者采访后，除制作广播或电视新闻外，还要增加网络新闻、微博，报纸、手机报等多种报道方式。媒体资源也逐渐合并，各种介质的媒体正由过去的单打独斗走向与其它媒体的全面融合，进入全媒体时代。

媒介融合从生产方式到管理与营销上都给媒体发展带来了新的挑战，对新闻人才的需求也随之发生变化。媒介融合对职业新闻传播工作者提出了更高的要求，也使新闻教育面临严峻挑战，新闻人才培养必然要顺应需求作出调整。

一、媒介融合趋势下的新闻人才需求特点

媒介融合不仅影响到新闻的传播内容与传播形式，也对媒体从业者的知识结构和素质能力提出了全新的要求。媒介融合时代新闻媒体将主要需求以下几种类型的新闻人才：

全能型新闻人才。所谓全能型新闻人才，是指拥有为多种媒介形式提供新闻产品能力的新闻人才。他们既能写新闻稿件又能拍摄新闻图片和电视新闻画面，还能够根据不同媒介形式的需求特点，将同一条新闻事件的素材制作多个形式的新闻产品，从一个产品到N个产品，并使过去相对单一的文字或图片，向视频、音频及交互产品转变。全能型记者要能够做出相关的融合新闻作品，需要了解不同媒介的传播特点、采写技巧及报道规律，掌握多种媒体技能，包括视频采集、音频制作、网络应用、图片处理甚至出镜报道等。

复合型新闻人才。媒介融合趋势下的新闻采编是多种媒介新闻生产流程的重组和整合，新闻生产更加复杂。所谓复合型人才不是简单的技术复合型人才，而是知识结构的复合、能力的复合，包括对专业知识领域的深入了解，认识社会的能力和批判性思考的能力，团队合作能力的培养等。③传媒的形式无论怎样变化，依然会是内容为王，靠内容取胜。媒介融合时代，发现新闻线索已经不是新闻记者的首要任务，微博的兴起使新闻来源和信息渠道剧增，记者和编辑的主要职能也已不仅仅是采集新闻，而是对新闻和信息进行筛选和重新组合。复合型人才不仅要人文知识积累丰厚，而且应具有超强的新闻敏感性，具有高超的新闻信息选择和融合能力及把关意识，并能够独立策划各类新闻及专题节目，擅长进行新闻事件分析和深入报道。

专家型新闻人才。在媒介融合背景下，传媒用户的分众化趋势也更加明显，目前媒体对受众的定位越来越趋向于小众化，节目日趋专业化。因此，根据用户需求为受众提供个性化的信息服务，已成为一种重要传播形态。专家型人才就是指在掌握新闻报道专业技术能力的同时，对其它某一领域的知识有相当深入的了解，并能够准确地判断发生在这一领域的事件的新闻价值，从而展开更深层次的报道，成为这一领域的新闻报道或评论专家。这不仅有助于增强报道的准确性和权威性，也有利于提高媒体从业人员的竞争力。新媒体时代，网民已成为网络传播的核心主体，由网民自身发现信息、验证信息和分享经验。与此相对应，新闻传播人才的专业职能将向“意见领袖”进行转变，而专业化的信息筛选能力、专业化的深度报道能力和专业化的时事分析能力必将成为新闻传播教育培养的重要目标。④

战略型新闻人才。媒介融合是一个发展过程。媒介融合时代需要从业者有对媒体现状，遇到的困境与机遇有敏锐的判断能力和解读能力。媒介融合时代的人才需求除了能够运用多种技术工具的全能型、复合型记者和编辑外，最为紧缺的就是能够在多媒体集团中进行整合传播和策划的高层次管理人才。而战略性人才就是能根据媒体融合过程中的阶段特点及媒介发展趋势，进行日常新闻报道策划和媒体发展规划。战略型人才不仅需要有创新意识和决策能力，还要具有深厚的新闻传播学理论功底，既要懂传播技术，又能把握市场的动态，了解受众的心态和需求，并有媒体管理和市场整合营销的能力。

二、媒介融合趋势下的新闻人才培养

（一）确立专业与人文知识并重的教育理念

不同新闻媒介形式专业技术需求不同，但对从业者的人文素养要求却是一致的。媒介融合趋势下，新闻教育应更新观念，夯实人文科学基础知识教育，避免培养单一媒体的工匠型采编人员，而应强化社会科学及人文学科教育，培养复合型及全能型的新闻工作者。新闻教育应从单学科教育向多学科综合教育转变，培养学生既有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，又具有现代传播技能。“一个新闻记者最需要的不是关于本行业的计谋和机器使用方面的训练。如果他要成为一个胜任的公共事务评判员，那么他需要接受最广博和最丰富的教育。”⑤媒介融合时代，新闻从业者的思维能力、分析能力与批判能力尤为珍贵，而这些能力的养成依赖大学时打下的基础。因此本科新闻专业人才培养方案中，学生应首先主修大量的人文社科知识和新闻基础理论。这些人文学科的知识基础，将帮助学生积累和形成深厚的文化知识底蕴、正确的价值观、缜密的逻辑思维能力及精确的语言表达能力，从而从容应对媒介融合趋势下多变的传播环境。

（二）重构专业课程体系

满足媒介融合趋势下的新闻人才需求，需要建立宽口径、厚基础、跨媒体、精专业的课程体系。在构建人文基础、专业理论和专业技能这框架的课程体系时，要加强新闻教育与相关教育融合，使课程更具开放性和兼容性。中国人民大学新闻学院在进行教改时实施“拆墙”战略，即拆掉新闻专业与其它专业及新闻学院内部各专业之间的墙，实行跨专业、跨媒体培养，使新闻专业的学生不仅具备多学科专业背景，还具备跨媒体专业知识，这应是新闻人才培养理念确立的方向。因此有必要在新闻学专业课程设置中增加历史、经济学、哲学、艺术学、文学与社会学、心理学、管理学等的课程，实行跨学科、跨专业教学。

在重构课程体系时，还要突出新媒体技术能力培养，增加新媒体技术课程。掌握多种媒体技能，已成为新闻媒体对未来“全能型”人才需求的共识。因此需培养学生运用视频、音频、图文和网络等各种形式报道新闻事件，从以前的单一型编辑记者转换为新闻专业知识和网络技能相结合的复合型编辑记者。既掌握采访、写作、编辑能力，又掌握摄影、摄像、剪辑等数字技术，还具备了解网络、懂得网络和善用网络的能力，掌握一定的文字处理、图像处理、音频处理、视频处理和网络使用技术，成为一专多能的全能型媒体人才。还要适应传媒发需求，增加媒介融合、融合新闻报道等适应时代需求的新的专业必修课。还要调整学科基础课，专业必修课和专业选修课的学分比例，增加的专业选修课比重，增强学生选择的自由度。

（三）提升师资队伍实力，实行专业实践导师制

媒介融合趋势下，新闻专业的教师同样需要知识重构和能力扩展。教师必须紧密关注学术动态和业界前沿，及时更新知识和观念，增加跨媒体知识基础，了解新媒体时代的新闻传播技术。在全媒体时代，媒体传播空间的无限性和传播手段的复杂性，为新闻传播教育师资队伍建设提出“理论与技术双师型”要求。但无论是专业必修课还是选修课，新闻专业的教师都不可能全部精通，也无法包揽全部基础理论知识教学任务，因此要更好地利用大学尤其是综合大学丰富的教育资源。涉及面广的课程如《融合报道基础》等，可由新闻系、广电系、传播系、广告系和实验室的多名教师联合主讲，发挥各自专业特长，并邀请多名业界人士参与教学。这种集中院系师资优势开设课程在国外高校新闻专业已很普遍。

媒介融合时代新闻人才的主要特点是技术全面。专业实践导师制是指从学生入学开始，由固定的指导教师对学生进行持续四年的专业实践技能指导，这样不仅能做到因材施教，而且能够保障一贯性、系统性的实践培养方式的实施。也有助于导师对教学实践环节的深层参与，对教师的专业技能和实践经验同样是一种提升。

（四）重视新闻伦理与职业道德教育

自2009年微博在我国迅速发展起来后，网络上各种虚假新闻、恶意炒作、侵犯公民权利的新闻比比皆是。一些主流媒体出于各种竞争考虑，不经核实，随意转发或转播，成为这些不实信息的推波助澜者，不仅影响媒体的公信力，也违背了新闻媒体的职业道德。新闻的时效性已不再是主流媒体的优势，需要责任意识强的记者，除进行事实判断外，更要进行价值判断。这不仅考验着新闻记者的职业敏感性，也考验着记者的职业操守和社会责任感。媒介融合时代的新闻记者要体现专业精神与职业操守，就必须能深刻理解大众传媒对公众的作用、权力和责任。而不能象普通网友或博主一样流于对花边新闻与流言的追逐，而是要强调媒介在传承文明、传播知识中的作用。因此在新闻教育中就必须培养学生树立良好的新闻职业道德与伦理观念。批判性思维能力、解决问题的能力和管理能力。

注释：

①彭祝斌，梁媛.媒介融合时代新闻生产经营管理的创新[J].现代传播，2010（1）.

②石长顺.媒介融合语境下新闻传播角色的重构[J].中州学刊，2010（6）.

③刘劲松.试析媒介融合趋势下的新闻人才培养[J].黑龙江高教研究，2011（2）.

媒介融合的形式篇6

关键词：全媒体；媒介融合；媒介消费

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2014）23-0260-01

一、全媒体形态下的媒介消费

媒介消费是人类感官对借助不同载体传递的媒介信息进行的精神消费活动，其本质是对媒介建构的虚拟现实的消费、再生产、再消费过程。不同的媒介会有不同的媒介消费环境与消费结构，因而产生认知和情感完全不同的消费。消费者面对不同的媒介，也就是面对不同的消费环境，也会产生不同的消费方式、消费思维和消费效果，印刷媒介与电子媒介的消费就是完全不同的两类消费。

全媒体的出现推动着电子媒介消费向媒介融合消费的大方向发展。全媒体在整合文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现形式的基础上，将不同媒介形态（纸媒、电视、广播、网络、手机等）进行融合，媒介互补后形成的一种新的传播形态。这种通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的差异需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒介消费体验。

二、消费渠道的变迁――从线下到多屏融合

媒介消费离不开受众对其信息的需求，受众在信息需求过程中却又受时间和空间的限制。与传统纸媒相比，网络化技术的普遍运用，将不同媒介类型、不同传输渠道的单一性、差异化，推向具有共同性、兼容性的全媒体传输平台。从线下到广播、电视、电脑、手机、iPad的多屏融合，从广播电视网、互联网、电信网到三网融合，媒介内容经集成和分销提供给受众，全媒体传播形态正逐渐提升媒介消费体验，突破时间和空间的受限。

全媒体在媒介形态层面上是媒介融合的结果，媒介融合促使媒介与媒介、媒介与受众、受众与受众的多方互动，进而增加媒介产品的消费途径，建立多交互多渠道的媒介消费模式。目前，传统媒介不断地与手机、网络等新媒介相融合。报纸与手机融合呈现手机报；手机与网络融合呈现移动互联网，如今APP下载量几千万已是常事；电视与互联网融合呈现智能电视，诸如乐视IPTV交互式网络电视家庭覆盖率越来越高。

消费过程中，受众兼具消费者与生产者的双重身份，受众本身就是媒介，他们在媒介空间里接收信息的同时也生产信息。同时，媒介不断地为受众主动参与媒介消费提供各种技术支持，满足了人类对信息的全方位需求，极大的刺激了受众的消费活动。

三、媒介融合元素――感官一体化消费

移动互联网的时代，智能手机凭借其移动性、互动性、个性化、多媒体等特征对人们的媒介消费行为和消费方式产生了深远的影响，受众已不单单满足于普通信息消费、个性化消费、感性化消费。在全媒体传播形态下，媒介延伸消费成为现实，媒介消费实现了视觉、听觉、触觉等感官的一体化。

1.文本元素。传统媒介如报纸、书籍、杂志等，媒介消费主要元素为文本元素，在电脑、手机、IPAD等新媒体也占据版面大量篇幅。文字要求受众有一定的识字能力，互联网手机媒介也要求消费者对其媒介载体有一定的运用能力，并能够相对静态地进行阅读思考。

2.视觉呈现。生活在视觉世界，我们如今已经进入读图时代，所谓“有图有真相”说的便是如此。媒介信息汹涌而来，受众往往第一眼看到的就是图片，图片不仅传达信息本身，构筑视觉中心不可或缺元素，如Instagram以图片分享为宗旨的媒介应用盛行。同时，以图片为载体打造多媒体产品，如美联社推出经济压力互动地图服务，将全美各地失业率、抵押止赎率和破产率等相关指数便是在地图上。

3.视听元素。全媒体传播形态下，视听元素占据极其重要的位置。声音媒介对消费者的文化程度没有太大的要求，只要能够听懂语言即可，可以说视听消费是当下人们最为方便、轻松的消费。新闻报道中融合声音和视频变能极大丰富报道内容。视听元素当下主要扎根于音频消费和视频消费，如以懒人听书为代表的有声听书软件和以丝男士为代表的搜狐自制剧日渐受到消费者喜爱。

4.融合元素。媒介产品及其服务元素，诸如文字、图片、音频、视频、游戏、电子商务等相互融合，

通过统一的的技术使彼此之间的互换性和互联性得到加强，实现媒介信息的融合消费。

四、结语

保罗・莱文森曾言媒介发展是一个叠加过程，从不完善向完善的方向推进，新媒介总能克服原有媒介的缺点，对过去某一种媒介或某种先天不足功能性补偿。笔者认为，随着媒介技术的快速发展，兼具受众和媒介双重角色的消费者将日渐融入全媒体传播形态，积极参与到媒介再生产和再消费过程中，并推动着媒介消费融合性发展。

参考文献：

[1]文长辉.媒介消费学[M].中国传媒大学出版社，2007.

[2]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.