媒体融合优势(6篇)
时间：2024-03-26
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关键词新旧媒体的融合；市场变革；融合的方式
中图分类号G206.2文献标识码A文章编号1674-6708（2014）119-0006-02
相对于广播、电视以及报纸等传统的媒体而言，例如手机、电脑等以数字技术以及网络技术为依撑的媒体形态就是新媒体。其特点就是：互动性强，形式丰富多样；传播的渠道广泛、覆盖范围广；传播的及时、方便、快捷。因而在我国已经得到了普遍的关注。
1传统媒体受新媒体的冲击
1.1电视用户被分流
由于新媒体的播放不限制时间和地点，因而逐渐抢占了电视绝大部分的市场，尤其是白领以及在校的学生等。当代电视用户的主流为家庭妇女以及中老年人等，由客户群体的构成可以看出新媒体对于传统媒体分流的情况严峻。
1.2广告份额被蚕食
不仅是客户被分流，利润的集合点――广告，也在被新媒体迅速的瓜分。随着新媒体被客户的广泛认可，广告商逐渐的将宣传的重点转向了社交网站、视频网站、微博微信、客户端等诸多的新媒体。根据调查研究表明，2013年报纸、杂志、电视广告的投资收益大约为6015亿元，比2012年同比增长了14%，然而互联网等新媒体广告的收益大约为603.2亿元，比2012年同比增长了84%.由此可见互联网等新媒体正在逐渐的被广告业主所认可，价值也在不断的攀升，有望成为中国传媒市场的主力军。
1.3传统传媒的影响力逐渐被削弱
在过去的若干年内，电视一直占据着舆论主导的地位，几乎对于信息拥有着独家的权利。但是随着新媒体的不断发展，电视的绝对霸主地位在渐渐的被瓦解，新媒体逐渐发展成为了舆论的主流。快捷性、及时性、多元性等特点是传统传媒无可比拟的特点，因而为新媒体带来了绝对的优势，因为新生代的团体更注重信息化的传播，新媒体的传播速度以及动员能力发展的速度让人瞠目结舌。
2传统媒体应对冲击的策略――融合
从社会发展的趋势中不难看出，传统媒体的空间在逐渐的缩小，因此如何拓展其空间和影响力已经成为亟需解决的问题。内容、品牌、可靠性等方面电视拥有着新媒体所无法比拟的优越性，同时也缺乏新媒体的灵活性。从大局出发，二者不是相互对立的，恰好相反，二者有机的融合更有利于传媒业健康、稳定、迅速的发展。
2.1内容上的融合
传统媒体和新媒体其本质上讲，就是为了依靠丰富多彩的内容来吸引受众。传统媒体发展的历程较长，曾经有比较辉煌的黄金期，因而对于内容上的建设有充分的优势，例如对于采编、报道以及品牌的影响力等，这是新媒体所欠缺的。从这个角度出发，传统媒体如果依据自身的这些优势，再融合新媒体先进的技术，对于自身的内容进行不断的丰富，有利于增值所服务的内容，从而达到传统与新媒体的有机融合。就是所谓的用数字化、网络化的方式，对传统电视等媒体的内容进行传播，使其充满现代气息；新媒体则是利用自身方便快捷、形式多样的特点，在受众和传统的媒体之间建立一个平台。
2.2渠道的融合
一次性的消费是传媒最大的特点，如果仅仅通过单一的渠道进行传播，那么传媒的价值就无法得到充分的利用，从而造成资源的浪费等。因此在多个媒体终端上对于同一个内容进行传播，从而使得传播的渠道得以拓宽，使得资源的利用效率得到有效的提高，从而到达成本最低化，效益最大化的目的。
在传统媒体同新媒体进行较量的过程当中，扩宽渠道的重要性已经得到了传统传媒的认可。因此，我国当代主流的传统电视媒体也纷纷的与数字、互联网等新媒体进行融合。比如，互联网与CCTV相互融合从而使得CNTV的产生，金鹰网与著名的湖南卫视的结合，新华社成立新媒体中心抢占新媒体阵地等等，一系列的融合，使得融合之路越走越宽。电视台制作节目的能力一流，互联网又为其提供了便捷的服务，进而使得电视内容的使用效率得到了很大程度上的提高，网络用户的使用量也能够得到广泛的扩大，这两者之间的融合可谓完美，很好的实现了二者的双赢。
2.3市场的融合
新媒体与传统的传媒业相互融合的过程是一个进行推拉的过程，其中的“推”指的就是利用不同的渠道以及媒体形态进行传统电视媒体节目内容的传播；“拉”指的就是新媒体与传统的传媒业相互融合的过程中，对于传统用户新的需求要进行积极的探索，从而对于传媒业的发展起到拉动的作用，进而为新的商业模式的创造奠定坚实的基础。从传统媒体的角度出发，在进行新媒体的融合过程中对于其拥有的高新技术要进行充分的利用，比如说网络技术、数字技术等，从而对于传统媒体进行提升和改造，使得传统媒体的内容在新媒体中能够得以延伸，竞争力较高的数字化产品形成，观众能够接收到全新的媒体模式。
在进行数字化的进程当中，传统媒体对于空间发展以及自身影响力的扩大的必由之路就是融合。不论是新媒体还是传统媒体而言，其自身都拥有着一定的无可替代的优势，同时又有着不可避免的劣势，因此，应该取长补短、互为所用，优势互补，互相融合
3结论
新媒体与传统的媒体进行融合，对于通讯社、报纸电视等传统媒体影响力的提升有显著的作用，同时还能够使新媒体获得优质的内容，从而吸引更多的受众。传统媒体数字化是当代社会发展的必然趋势。与此同时也能扩大传统传媒的品牌效应以及影响力，对于资源传播效率的提升也有着积极的意义。网络化、信息化的应用丰富了介质传播的渠道，为读者、客户提供了优质、丰富的服务，这样更有利于市场的有机融合，实现传统媒体、新媒体以及受众、广告商等多方面的共赢，两者进行有机的融合顺应时展的潮流。
参考文献
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[3]黄霞.关于传统媒体与新媒体融合的思考[J].教育观察（上旬刊），2013（12）：87-91.
新兴媒体的崛起，主要依赖于信息传播技术的快速发展。媒体从“铅与火”时代走到“光与电”时代，再到今天的“数与网”时代，科学技术是其推动力。与新媒体相比，广播电视等传统媒体的优势是新闻内容的采集加工生产，而其劣势在于对新技术的研发应用明显滞后，从而导致互动性不强、信息服务意识薄弱。这种传播渠道上的短板已明显冲击到传统媒体影响力，也影响到了内容的生产。因此，广电传统媒体融合发展的一项重要使命，就是要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，更加注重技术创新以及新技术与信息内容的结合。
先进技术是新兴媒体的原动力。传统媒体与新兴媒体的融合发展，根本在于对先进技术的运用。传统媒体必须顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。传统媒体只有加强技术创新，紧跟技术前沿变化，才能有机会拓展新的传播空间。
在注重新技术使用的同时，传统媒体要牢记内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键。“皮之不存，毛将焉附”。无论将来“融媒体”以何种形态出现，媒体传播信息的基本功能不会变，受众对优质内容的需求不会变。推动媒体融合发展的根本目的，是通过借助新的技术传播优势，在坚持正确方向和舆论导向的基础上，通过内容优势赢得发展优势。传统媒体只有更加注重新闻内容的品质、更加强调传播的快捷精简、更有针对性地提供特色信息产品，才能保持和增强在信息内容上的核心竞争力，真正达到推进融合发展的目的。因此，融合发展本质上是先进技术和优质内容的融合，只有技术和内容并重，融合发展才能取得根本突破。
关键词：城市台；传播；话语权；媒体融合；内容为王
融媒时代，科技的进步使信息能够跨越高山大海，与每个人紧紧相拥。而受行政级别、资金、辐射范围和制作能力限制的城市广播电视台，如何在众多媒体的重压之下突围而出，既保持主流媒体的权威话语权，又占据地方信息输出的主渠道，这是一个严峻考验，也将是一场生死之战。
日照广播电视台的融媒探索实践
“媒体融合是一个理论和实践交互作用、相互驱动的演进过程，具有媒体可持续发展需要的内在逻辑，引领传播格局巨变的技术逻辑，颠覆与重构价值模式的市场逻辑，以及重塑主流舆论场和现代传播体系的国家逻辑。媒体融合的基本逻辑相互影响，彼此促进，并形成脉络可循的发展路径。”[2]面对外部媒体的冲击和广播、电视的自身裂变，日照广播电视台结合自身实际，因势而谋、应势而动、顺势而为，在实务操作层面加快推动媒体融合发展，积极打造具有强大竞争力和影响力的新型主流媒体，强化了舆论引导力,巩固壮大了主流舆论阵地。
1.升级设施设备，为内容建设赋能
“工欲善其事，必先利其器。”日照广播电视台投资4000多万元进行设施设备升级，利用新技术为内容建设赋能。按照“移动优先、一体化发展”原则，建成了融媒体平台，设置指挥调度、采编生产、多元传播三个功能中心，实现了广播、电视、报纸、新媒体内容素材共享，达到了“一次采集、多种生成、多元传播”效果。两个全媒体演播室实现了虚拟和现实场景的有机转换、融合，四个电视频道全部实现高清节目制作、高清化播出。两个广播直播间改造已经完成，配置了全媒体导播平台，满足了微博、抖音等新媒体传播需求。技术装备升级为内容提升打下了坚实的基础。
2.理顺机制体制，激发融合发展活力
日照广播电视台自2015年起，实行了完全频道制改革，以频道为单位进行内容生产、经营创收、队伍建设，实现了事业高质量、快速发展。但频道制模式下，各频道是独立运行的责任主体，各自为政、各自为战，不利于融合传播。面对这一问题，日照广播电视台实行了“融媒体编前会”制度，按照“采编共享，全媒”的理念，坚持“移动优先”，再造新闻策、采、编、发、评流程。每天由分管内容建设的台领导召集各内容建设平台编前会，对新闻采编进行统一指挥调度，实行新闻资源共享，根据媒体属性梯次播发，确保传播效果最佳。尤其是在重大主题报道时，借助全平台、全流程、全路径的媒体立体传播矩阵，全面提升内容触达率。此外，为方便人员交流、加快融合，利用新建成的融媒体指挥中心，实现了时政节目、民生节目和新媒体编辑记者集中办公。机制体制的创新，推动了融合发展，提升了媒体影响力。中央厨房的工作流程最终形成：“记者在采访一个新闻时，不仅做了文字记录，还拍了照片和视频，甚至录了音。然后将这些原料交给大厨们（超级总编室的编辑）做成不同菜品分发给报纸、电视、网站三大媒体。这不仅发挥了人力的多种创造力，增加了报道内容，还有利于在编辑部营造融合思维的可贵文化，也可节省人力成本。”[3]这一流程在2022年抗击疫情报道中作用明显，广播、电视、新媒体同频共振，深挖选题播发新闻稿件，拍摄制作了400多条疫情相关的短视频，在“直播日照”抖音号推出了“战‘疫’”合集，播放量达10.7亿，形成了强大的传播合力。
3.加强新媒体建设，打造融媒传播矩阵
“传受关系的改变是主流媒体进行渠道创新、媒介融合的内在驱动力。”[1]面对新媒体的迅速崛起，日照广播电视台清醒地认识到，必须顺势而为，大力加强新媒体建设，直接参与新媒体竞争，抢占网络舆论宣传主阵地，牢牢把握主流话语权。自2013年开始，日照广播电视台着力打造“直播日照”新媒体品牌，从最初的APP、微信公众号到今天抖音号、视频号，“直播日照”已成为包括网站、微博、APP、公众号、抖音号、视频号、西瓜号等十多个内容产品在内的新媒体矩阵，并产生了全国影响力。APP用户达42万，微信公众号粉丝95万，综合排名稳居全省媒体号第一位。抖音号粉丝1549万，获赞突破12.1亿，播放量超过430亿次，排名居全国媒体前列。打造好“直播日照”新媒体矩阵的同时，日照广播电视台提出了传统媒体的“双平台传播策略”。要求广播、电视在利用好传统传播平台的基础上，积极打造新媒体平台，将传统媒体的内容生产优势与新媒体的传统优势有机结合，为内容产品寻找新媒体出口。经过悉心培养，日照广播电视台的新媒体平台建设出现了“既有高峰又有高原”的可喜局面，“新闻日照”抖音号、“日照关注”微信公众号等一大批新媒体平台茁壮成长，保持了传统媒体内容产品的影响力。最后，实施资源整合，打造跨媒体平台。在推动新闻采编融合的同时，日照广播电视台尝试对非新闻媒体资源进行整合，充分发挥不同媒体优势，实现“1+1>2”效果。日照广播电视报是日照广电旗下的平面媒体，受媒体环境冲击，订阅量和广告额直线下降，采编力量日趋薄弱。日照广电将广电报和电视栏目《城市之光》进行合并，成立了经济专题部。经济专题部同时拥有电视、报纸两个媒体平台，原有采编人员打通使用。利用广电报的采编优势，弥补了电视栏目的人手不足；通过双方共享客户资源，拓展了传播边界，固化了客户群体，广电报在当年扭亏为盈。电视房车频道是定位为服务房、车客户的专业频道，在汽车业务方面，受众人群、客户群体与广播交通频道高度契合，日照广播电视台开启了电视房车频道与广播交通频道融合传播的尝试。两频道虽然仍为独立运营的单位，但强化了人员融合。两频道相关副总监互相挂职，参与对方频道的内容建设、经营创收。频道工作人员打通使用，在不影响原频道正常运行的情况下，交通频道主持人到房车频道汽车栏目客串外景主持，广播主持人自带的流量及特有的灵动让栏目更加生动、鲜活。房车频道则发挥视频制作优势，参与到交通频道短视频制作、新媒体运营以及夜查直播等工作中，为交通频道新媒体迅速发展贡献了力量。此外，两频道共享客户资源，在为客户提供更好服务的同时，也实现了经济效益的提升。
地市台媒体融合的启示
日照广播电视台融媒体建设在探索发展的过程中，有成功的经验做法，也有相对的失利，而这些作为改革“标本”，对全国城市台的发展具有积极的启发意义。
1.面对困境，顺势而为是破题关键
推动媒体融合发展、建设全媒体是城市台面临的一项紧迫课题。作为主流媒体，要想保有强大的舆论引导能力，牢牢把握话语权，城市台必须顺势而为，主动拥抱媒体融合。必须从内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行全面革新，通过个性化制作、可视化呈现、互动化传播，生产群众喜闻乐见的内容产品。日照广播电视台一直顺势而为，走在媒体改革发展的前列。2013年，客户端刚刚兴起之时，日照广播电视台就开始筹备研发“直播日照”APP，试运行成熟后，于2015年1月20日正式上线，并迅速发展，2016年荣获中国城市网盟创新精品奖。2017年，着重打造微信公众号，粉丝从1.3万，快速增长到95万。2019年1月，随着抖音号的迅速发展，日照广播电视台又开始集全台之力着力打造“直播日照”抖音号，很快粉丝过千万，最高一个月涨粉360万。正是因为能够勇立潮头，才抓住了最好的发展机遇，保有强大的媒体影响力。
2.面对本土生存语境，因势而谋是重点
媒体融合不是一蹴而就的，各城市台必须因地制宜、因势而谋，从自身实际出发，充分考虑媒体属性、尊重新闻传播规律来推动融合。日照广播电视台自2015年采用频道制运营模式以来，无论内容建设、经营创收还是队伍建设都取得了很好的成效。如果完全现有机制，为了融合而融合，极有可能会对事业发展产生不利影响。因此，日照广播电视台从自身实际出发，在不改变频道制管理模式下，首先推动了新闻采编融合；对于非新闻平台，则根据媒体属性、发展现状等进行探索性融合。从目前发展情况看，这些做法收效不错，有一定借鉴意义。
3.面对竞争，“内容为王”是根本
“内容为王”是媒体必须遵循的金科玉律。无论媒体技术如何发展，改变的是传播渠道，但受众真正关注的，还是内容，媒体竞争的根本仍然是内容。因此，城市台必须研究、尊重新媒介形势下的传播规律，生产适销对路的内容产品，才能在越来越激烈的媒体市场竞争中赢得一席之地。近年来，日照广播电视台内容建设持续提升。在2019年山东省广播电视节目评选中，一等奖数量位居全省第五位，2022年上升至第四位；在所有落地广播频率中，日照三个频道收听市场份额长期稳定在78%以上；“直播日照”新媒体矩阵各项指数稳居日照区域第一。正是内容生产的优势，才赢得了发展优势，实现了事业的高质量、快发展。总之，对城市台而言，媒体融合既是挑战也是机遇。面对挑战，因势而谋、应势而动、顺势而为，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点，才能保有强大传播力、引导力、影响力、公信力。
[参考文献]
[1]陈子彤.新媒体时代主流媒体传播方式的新探索——以央视为例[J].青年记者,2022(21):71-72.
[2]漆亚林,孙鸿菲.媒体融合的逻辑理路与关键操作[J].青年记者,2022(22):49-50.
【关键词】媒体融合传统媒体新兴媒体【中图分类号】D602【文献标识码】A
在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。当前，融合发展已成为不可逆转的趋势与潮流。福建省新闻媒体顺势而为，打破传统惯性，融入互联网世界，创新传播内容和方式，唱响中国声音。
福建省媒体积极推动融合发展，融合报道取得初步成效
福建日报社初步形成了以纸媒《福建日报》、网络东南网、移动客户端《今日福建》和《福建手机报》为龙头的党报、党网、党端的全媒体全覆盖框架。目前，报社共有法人微博39个、微信公众号59个、移动客户端4个、网站14个，微博微信粉丝及海都公众用户1500万。把媒体融合与“互联网+”相结合，拓展全新的综合服务平台，海都公众服务平台用户超1000万。省广播影视集团成立福建网络广播电视台，手机客户端海博视频实现集团所有音视频节目全覆盖，完成了新媒体内容生产平台、IPTV省级集成播控平台、OTT平台、移动终端平台的建设。据广电集团统计，目前集团共有法人微博49个、微信公众号67个、移动客户端2个、网站6个，微博微信粉丝量近300万。福州日报、福州广播电视台分别推出“掌上福州”、“福视悦动”APP，厦门日报率先建设有中央厨房式超级编辑部之称的融媒体中央控制平台，泉州广播电视台积极构筑微传播矩阵。
在媒体融合的大背景下，全省各媒体充分发挥微博、微信、客户端和各类网站的优势作用，创新报道内容、形式，联动互动开展报道。今年以来，省主要媒体围绕同志第二故乡、省委九届十四次全会、社会主义核心价值观、三严三实专题教育、全面深化改革、拉练活动、“三比一看”、转型升级、扶贫开发，以及海丝核心区、生态文明先行示范区、自贸试验区建设等重大主题开展融合报道，不断为经济建设凝心聚力、提振信心，有力地服务了中央和省委、省政府中心工作。
分析查找症结，充分看清当前融合发展面临的困难问题
思维理念不清晰。一些媒体融合只是增加几个传播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介产品的生产方式和消费方式的改变；延用传统媒体上的官话套话，话语体系“涛声依旧”，报道形态也多是战役性质的，而非战略层面的，融合新闻成了平移新闻、叠加新闻；媒体融合仅仅是报、台、网互动的变身，空有融合的架子，吸引力不大，装机率、下载、留存度不高，地位尴尬；打造媒体融合的理念、技术、人才、资金链条上也存在明显的薄弱环节，缺乏互联网思维，缺乏原创内生的技术研发力量，缺乏新媒体人才，缺乏对资本运作的驾驭能力，更为重要也更让人忧虑的是缺乏诞生上述条件的土壤。
体制机制不健全。在融合中存在赶时髦现象，看到哪个媒体在建中央厨房，就一哄而上都去建。但“厨房”建起后机制却跟不上，报刊台网、子报子刊子频率、新媒体还是各自干各自的，它们之间没有真正的融合，“厨房”只是集中办公的场所。此外，当前的媒体融合还较大程度处于面上，主要是依赖管理者、领导者的推动，上层意志痕迹明显；传统媒体体制机制的窠臼、政策法规的限制、传统规则的惯性等，在传统媒体内部还不同程度存在；媒体融合大多通过内部结构的谨慎变化以及一些流程性改造来进行，造成传统采编和新媒体部门条块分割、管理效率低下、责任不明晰等问题。
盈利模式不明确。在“边际成本趋向于零”的互联网环境中，拥有海量用户的新兴媒体规模效应明显，并持续不断垒高技术、渠道、用户等优势，对传统媒体竞争者形成俯瞰之势。创造这一优势的原因之一是“抢先烧钱”，形成垄断。传统媒体在融资、上市、股权改革等方面都有诸多限制，很难从“烧钱”中寻找成功模式。只有通过多元反哺来实现时间换空间，调结构、促转型，但由于宏观经济的下行压力和自身市场经验的不足，变得更加困难。
紧贴融合发展的趋势态势，找准解决问题的着力方向
提供用户所需的信息服务。就融合发展而言，传统媒体具有的不可替代的自身优势，就是其专业的内容和权威的信息。偏离优质内容和有效的信息服务这一方向，即使建立新平台，搞快餐化、快位移，也是徒劳。优质内容和优质渠道必须共同作用才能形成最大化传播效应。同时，互联网传播要坚守和发扬报道的思想力，让主流思想进入互联网，参与互联网信息对受众的影响，成为新的传播格局中舆论引导者。作为舆论场的定海神针和中流砥柱，传统媒体只有在众声喧哗中通过优质渠道的传播渠道发出最强音，才能用思想来吸引人、感染人、影响人。
拧开体制机制的“总阀门”。媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块，而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。“超级编辑部”“中央厨房”对原有的新闻生产模式进行大胆解构和重建，但如何让战术性的运作模式常态化，如何建立统管全局的考核体系来激励生产融合新闻，如何平衡新旧媒体的利益诉求，如何驱动编辑记者适应媒体融合，都是体制机制改革需要考量的重要问题。只有通过全面革新传统媒体的组织架构、管理体制、激励机制和经营模式，拧开体制机制这个“总阀门”，把思想、技术、管理、资本、人才的活力从滞后的管理机制中解放出来，才可能实现对新闻资源的完全整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，媒体融合才能从追逐走向引领。
葆有传统媒体的入口价值。环顾当前互联网巨头，都是依托平台的强大吸聚能力，聚集起海量用户群，从而实现增值服务、竞价排名、广告经营等。在信息多源、渠道多元背景下，媒体的价值在于信息入口，显得更加突出，这要求传统媒体必须从单一传播到综合服务转型升级。传统媒体需要重构用户关系，只有媒体以包括信息在内的各种服务来圈住用户，用户把媒体当成信息和服务的入口，传统媒体的商业价值才可能实现，影响力才能提升。
除上述三个着力方向外，我们还需要在技术人才上下功夫。要利用好不断变化的现代传播技术，为内容生产提供强大支撑；要加强人才队伍建设，加快技术人才的引进培养，也要倒逼记者向全媒体记者转型，掌握文字、图片、视频、音频等不同叙述方式及各种传播渠道。
传统媒体不是包袱，在融合发展中大有作为
有人认为，传统媒体导向要求严，新媒体导向要求松，在新媒体的冲击下，传统媒体特别是纸媒容易萎缩甚至死亡，不能背着这个包袱去走融合之路。这种观点显然是错误的。恰恰是严格的导向要求让传统媒体造就了内容、专业、品牌优势，也决定了它在融合发展中可以大有作为。
传统媒体的内容优势，是融合发展的“灵魂”。新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。如果没有传统媒体的严肃和坚守，花边八卦和低俗信息会迅速充斥整个网络空间。更为重要的是，并不是传统媒体离不开新媒体，而是新媒体无法离开传统媒体。有统计显示，无论是门户网站还是专业的新闻网站，无论是微博上的媒体账号还是意见名流，今天最核心的内容主要是两大部分：用醒目的标题转载传统媒体的内容，用更醒目的标题质疑传统媒体的内容。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
传统媒体的专业优势，是融合发展的“推手”。不管介质如何多元，传统媒体都应有专业传播的那份自信。社会需要传媒的专业精神，我们的挑战是如何把“报纸上”“荧屏上”“波段上”的专业化平移到“网上”。“全媒体采编系统”是专业优势、人才优势、技术优势聚合的平台，它在更高层面对专业分工提出了新的要求。暂时还不能苛求记者编辑都成为全媒体的多面手，但可以通过团队合作来解决这一问题。这样由专业团队、专业平台、专业流程生产出来的内容，其专业性、权威性、公信力显然不是一般的网络媒体所能比拟的。全媒体化不仅是一种报道的形态，还是一种运用所有媒体手段和平台构建的大传播体系。有了这种体系，传统媒体人的新闻理想、新闻理念和社会责任就会全面渗透到新媒体领域，在新媒体领域的广阔天地中更好地施展才华。
传统媒体的品牌优势，是融合发展的“磁力”。一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力。在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势就会延伸到新媒体。
坚持正确的政治方向，切实筑牢融合发展的根基
传统主流媒体在采取各种应变措施、加快事业发展时，必须始终坚持正确的政治方向。这是网络信息时代报、刊、台、网推进融合发展必须坚持的首要原则，更是作为的底色要求。
推进融合发展，把握导向基调是必然要求。新闻媒体是党和人民的喉舌，必须把好导向基调。新媒体虽然不同于传统媒体，但主要是应用了新的介质、平台和新的传播手法，本质并没有超出传统媒体的范畴。因此，融合发展必须坚持媒体本身的属性，无论怎么发展都要严格遵循党的新闻宣传工作方针政策，坚守原则“底线”，不越纪律“红线”。无论怎么发展都必须为受众传播健康内容，把低俗信息、不当言论拒之门外。
推进融合发展，服务中心大局是使命任务。从社会治理角度来看，媒体融合就是要与国家的治理体系、民众的社会需求相融合，真实体现社会民生，及时回应社会关切，理性疏导社会舆论，维护社会稳定，推动改革发展。面对意识形态领域的复杂形势，面对经济社会改革发展的艰巨任务，尤其需要媒体深入贯彻、积极呼应媒体融合这一国家战略部署，通过融合发展进一步巩固党的宣传舆论阵地，围绕中央和省委的决策部署，讲好中国故事，营造良好氛围。
推进融合发展，落实守土之责是可靠保障。我们开拓了新阵地，必须守得住、打得赢。媒体人是落实守土之责的重要执行者，必须高度重视从思想上武装新闻队伍，加强新闻队伍的马克思新闻观学习教育，使马克思主义新闻观成为广大新闻工作者的思想武器和行为准则，保证党的新闻事业永远沿着正确的方向前进；加强新闻媒体领导班子建设，把政治素质好、政策水平高、业务能力强、工作作风正的优秀新闻工作者安排到领导岗位上，确保新闻舆论的领导权真正掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；加强互联网时代的媒体管理，在导向管理上与传统媒体一个标准、一把尺子、一体推进。
（作者为福建省委宣传部副部长，省记协主席，福建日报社党组书记、社长）
【参考文献】
关键词:媒介融合;数字化;报业
中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0114-02
一、数字化时代媒介生态环境的变化
20世纪60年代加拿大媒介理论家马歇尔•麦克卢汉提出“媒介生态”的概念。媒介生态理论指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一种社会子系统,是社会的有机组成部分,它与其他子系统存在着密切的关系。这种关系的总和即媒介的生态环境”[1]。媒介、社会和受众是媒介生态系统的三个要素,这三者密切关联,其中任何一方发生变化,就会引起媒介生态环境的变化。如今强大的数字技术正在深深地撬动着原有的适于传统媒体的生态环境。
(一)数字化下媒体格局的异变
在数字技术催生下,媒体大家庭急速扩容。20世纪末之前由三大传统媒体所主宰的媒体界,在之后的短短几十年时间里,被众数字技术的产物新媒体所颠覆,尤其是互联网,成为继三大传统媒体之后的“第四媒体”。同时,其他数字媒体也在以惊人的速度成熟,比如手机。当下,手机已不再是简单的通讯工具,技术的推进使手机进入了媒体行列,而其庞大的使用群体也必将注定着它作为媒体的巨大潜质。另外,还有移动电视、物联网等等数字新媒体,纷纷进入了媒体大家庭。新媒体的剧增,媒体大家庭的扩容,必然会引起媒体竞争环境越来越复杂化。过去传统媒体是少数人生产、多数人消费,而现在的新媒体是多数人生产、多数人消费。
(二)数字媒体影响下受众的迁移
对于任何媒体,受众的重要性都是不容置疑的。没有受众,媒体失去了传播对象,也失去了它的经济基础。因此,受众的任何变化都可以说牵动着媒体的“中枢神经”。而新媒体的涌现,强有力的拉紧了传统媒体的这根“神经”。
首先,受众的媒介使用习惯向新媒体转移。传播学研究表明,受众的信息接收行为是完全具有主动性的。他们不仅对媒介有选择,对内容也是有选择的。新媒体的不断涌现,大大增强了受众媒介消费的选择性。同时,新媒体的数字化优势,打破了传统媒体下内容的时空“束缚”,使其在内容形态、内容来源以及内容信息上具有更高的延展性和丰富性,大大丰富了受众的信息可选择度。另外,更重要的一点是,受众的互动性在新媒体的支持下得到了有力的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播,意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升,即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流,且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线”[2]。在新媒体种种优势的夹攻下,传统媒体的受众不断向新媒体转移。
其次,受众细分化和碎片化导致传统媒体受众资源的流失。在过去,大多媒体把受众看作一个未分化的“大众”市场,提供的是能够满足普遍需求的信息产品或服务,但如今,“社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的‘碎片化’,并由此延伸到市场的‘碎片化’和受众的‘碎片化’,大众时代过渡为‘分众’时代”[3],而不同群体的受众需要不同的精神粮食。因此,单一媒体已经很难满足所有受众的喜好。随着传播技术的不断革新,数字技术的崛起,媒介的种类和数量在短时间内迅速增长。媒介多元化、信息多样化的态势日趋成型。加之新媒体诸如自由选择、双向互动等突破传统媒体局限的独特优势,为细分受众选择符合自己需求的媒体、信息成为可能。内外因的共同作用必然引发传统媒体受众资源的流失。
(三)数字化下传统媒体优势资源的劣化
一直以来,内容生产是报纸等传统媒体的优势,依赖于内容生产,报纸等传统媒体稳稳的立足于传媒产业链的上游。但是“数字技术使得一切信息都可以用0和1来表达,数据库技术使信息和资源的共享成为可能,而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息”[4]。因此,数字技术支持下的互联网不仅仅简单的转载传统媒体信息,有机的组合以及再生产,加之互联网的开放性、无成本约束性使得其拥有的信息大大超过了传统媒体。新媒体环境下,媒体内容资源的高度同质化以及过度化,使传统媒体一直以来以此作为自身优势的内容资源迅速贬值。正如中国传媒大学黄升民教授所说,报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向发生转移。
二、媒介融合――数字化时代报纸媒体的发展之道
数字化时代,面对新媒体重构的媒介生态环境,面对恶劣的媒介竞争形势,传统媒体特别是报业要走出困境,寻求发展,单纯依靠改版增容已似“隔靴挠痒”,如今必须依靠媒介资源的相互整合,喻国明教授称之为“碎片化时代的多重整合”,也就是学界和业界所提倡的媒介融合,尤其是传统媒体与新媒体的融合之道。
(一)媒介融合是报纸媒体变革的关键举措
不可否认,报纸已经进入衰退期,这其中既有新媒体冲击的影响,也有报纸自身发展瓶颈的问题。如今的报纸仅仅依靠改版增容已基本失效,与互联网浅层次的结合也没有大的意义。报业需要的是与新媒体的深度融合,使报业从内容生产到终端呈现,从形态到结构,从利益增长点到经营管理,都有深度融合,从而实现报业的涅重生。媒介融合正是这一壮举的关键举措。“新媒体革命的方向是数字化,其运营模式是媒体、网络、通信三者整合,汇流成传播的大渠道。报业只有超越印刷时代,走多媒体融合之路,弥补自身无法具备的传播特性,才有可能发挥综合优势,作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。”[5]
(二)媒介融合是报纸产业链延伸的重要手段
数字化时代,报业价值链已经发生了巨大的变化,如果报纸的产业链得不到延伸,将来可能被迫沦为新媒体的内容供应商。但媒介融合促进了报业集团化,而集团化的规模经济效应为报纸产业链的延伸奠定了基础。
首先是媒介融合带来了内容产业链的延伸。媒介融合,数字技术可以将任何形态的媒介内容转化为可以用0和1表示的数字形式,而数字形式的内容消融了平面媒体、广播电视媒体、新媒体之间的内容形态的界限,从而不同类型媒介的内容可以交换和再生产。也就是说,数字技术的低成本性和通用性使得媒介的内容生产具有了规模化生产的可能。这对于以内容生产为优势的报纸媒体来说无疑是一件大喜事。集团下的各类媒体可以依据各自受众的特点以及内容所需,对报纸内容进行再生产、销售,大大降低了内容生产的成本,实现了报业内容链上的规模经济。
其次是媒介融合带来了终端产业链的延伸。终端是媒体与受众的直接接触点,因此,某种程度上可以说终端的规模决定了媒体的受众规模以及其竞争优势。媒介融合带来的终端产业链的延伸有两层含义:其一是媒介融合形成的报业集团化大大增加了集团内部所拥有的媒体量以及媒体类型,媒体的数量和类型越多无疑涵盖的受众也会越多;其二是媒介融合的一个重要表现是各种媒介呈现出一体化多功能的趋势,在数字技术支撑下的融合媒体有了规模化、差异化内容生产的可能,从而能满足不同受众的个性化需求,越是能满足受众需求的媒体自然越受受众欢迎。终端的拓展为报业带来的是最为宝贵的受众资源。
(三)媒介融合是满足“个性化”受众的不二之选
首先,媒介融合迎合了个性化、多样化的受众媒介需求。如前所述,受众的不断细分化、碎片化,使得他们对于信息的需求也更显个性化。如今的受众已不再满足于信息同质化的大众传播,而更倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。由此可见,一贯以内容见长的报纸,其单一的表现形式,单一的信息传播渠道,已无法满足越来越细分化、需求多样化的受众。而基于数字技术的媒介融合,为报纸媒体适应“个性化”受众带来了机会。数字化技术使得各种媒体产品有了标准端口,从而可以相互嵌入、多元组合,市场中的产品将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,如此,媒体可以根据不同受众对信息、形式和渠道的偏好制成不同类型的产品供他们个性化的选择。
其次,媒介融合满足了受众传播地位变化的要求。传统媒体的种种局限,大大制约了受众信息传播者角色的发挥,而媒介融合为受众地位的改变带来了革命性的变化。新媒体的交互式传播优势,恰到好处地弥补了传统媒体单向传播的局限,也正好满足了受众日趋强烈的信息传播者或者内容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增强了受众的主动性。内容的多样化,渠道的多元化,观看时空的可控性等等的媒介融合后产生的新特性都使的受众可以更加自由和主动的选择自己所需的信息。
(四)媒介融合是应对新媒体挑战的上策
保罗•莱文森的“媒介补偿理论”指出,任何新媒介的产生都可以看作是对此前旧媒介缺陷的一种“补偿”,人在媒介演化过程中进行着理性选择:任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。[6]基于数字技术基础上的新媒体,突破了传统媒体的种种局限,以各种传统媒体所无法具有的优势赢得了受众的万般宠爱,而传统媒体自然备受冷落。但是数字技术创造了众多新媒体的同时,也为传统媒体创造了与新媒体融合的可能性。通过媒介融合,传统媒体既可以进军新的领域,也可以探索和发展新的产品和服务,满足多样化受众的选择和需求。如此,传统媒体一方面可以突破传统行业发展极限的约束,减少经营风险;另一方面通过新资源的获得,在融合后的新领域获得一席之地。这也许正是如今全球传媒集团井喷式发展的重要原因所在。
毫无疑问,数字化时代,传统媒体尤其是报业深受新媒体的影响,受众资源、广告资源被新媒体分流,内容资源失去了它原有的优势,加之受众主体地位的不断强化,个性化需求的不断加强,报业陷入了前所未有的困境。因而,报业的改革势在必行。数字技术给报业带来巨大冲击的同时,也给其涅重生创造了机遇。基于数字技术的媒介融合,一定程度上实现了新媒体与传统媒体的共生共荣;实现了资源的优化配置,延伸了传统媒体的产业价值链;也达到了传播致效的目的,一定程度上满足“个性化”受众的“多样化”需求。媒介融合是数字化时代报纸媒体,亦是各大传统媒体涅的关键之道。
参考文献:
[1]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2005.
[2]周笑.重构中的媒介价值[M].上海:复旦大学出版,2008.
[3]刘婧一.应对媒介融合――新环境下的电视节目营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
关键词媒体融合；科技期刊；发展分析
1科技期刊与新媒体融合的必要性
随着现代经济的高速发展，我国互联网技术也日趋成熟，很多移动互联网设备层出不穷，推进了新媒体在科技期刊领域的发展。新媒体的传播形式越来越多元化，数字化、平台化、移动化、社交化均是新媒体平台的特征。在新媒体领域，媒介的形态不断发生变化，导致读者的阅读习惯也随之变化，同时也影响了人们获取信息的方法。目前，新媒体在科技期刊中的应用十分广泛，并占据了重要位置。在媒体融合的大背景下，传统媒体形态的劣势开始凸显，在一定程度上阻碍了科技期刊的发展。因此在新形势下，探索科技期刊与媒体融合十分关键。
1.1媒体融合实现了优势互补
当下我国职称评审机制并没有实现重大改革，纸质版科技期刊的发展空间依然十分广阔。纸质科技期刊仍具有其独特的优势：纸质期刊的审稿制度严格，其幕后审稿团队的专业性极强，一直得到社会公众的广泛认同。另外，纸质期刊的编写发行是广大编辑团队和幕后审稿团队辛勤劳动的成果。最后纸质期刊在网络发达的国家具有较高的权威，被公众所认同，此外由于纸质期刊在推广中特有的性质，使其基本不会出现版权争议。由于网络刊物的编辑与出版可以同时进行，极大地缩短了出版的周期，所包含的内容大，编者与作者可以在期刊网络中进行交流与探讨。科技期刊主要通过微信、博客等新媒体的传播来扩大社会影响力，增强读者的阅读兴趣。随着时代的发展，媒体融合已经实现纸质期刊、网络期刊、新媒体平台三者之间的优势互补、共同发展。媒体融合实现了图文与音像的结合，使传播方式更加多元，利用新媒体的分享来扩宽传播渠道，在一定程度上提高科技期刊的综合能力和社会影响力；在内容形式上，传统纸质期刊与网刊之间可以实现优势互补、融合，使三者互相融通，并推动其一体化发展。
1.2媒体融合能够提升科技期刊的品牌和增值服务
纸质期刊的小众化传播范围较窄，有明确对应的受众群体，市场细分程度高。纸质版期刊内容的“精”“专”“深”特点，也是其公信力和品牌影响力强的原因。科技期刊应该加强与读者的沟通交流，强化信息化服务。通过信息化服务，加强广大读者的阅读体验，同时为发表期刊的学者提供一个便捷途径。新媒体以网络技术为优势可以对信息进行快速获取并且进行实时传播，通过根据读者的信息需求进行准确的判断并为他们提供了碎片化的信息，并且会为客户们提供最新最热的信息，同时也会把读者用户所需要的信息进行整理，将最精简的信息整理推送给用户，这样，期刊的品牌影响力及增值服务将得以发展。要充分了解其他各个媒体的特殊功能及特点，找出自身的独特性，充分了解其他媒体在网络上的定位，利用自己与其他媒体不同的特点来发挥自己的优势，来增加用户读者的满意度指数。增强科技期刊的传播力度，并与媒体相结合来填补三者之间的空缺，从而展现出科技期刊的媒体形态由单一到多元化的展现过程，将科技期刊的竞争力不断提高，因此，读者就可以准确又快速地看到这些有关学术性的高效率的信息。
1.3媒体融合有利于科技信息的广泛传播
媒体融合可以改变科技期刊传统的播放方式，也使传播渠道由单一转向多元化。因此，期刊的编辑就担起了向大众传播科学知识的责任，同时媒体融合可以增加科技期刊的发展空间。新媒体技术可以将科技期刊的内容进行丰富，其特点也是满足用户的需求，给他们分享碎片化的信息资源。科技期刊的编辑团队通过在网络上对读者的点评进行分析，可以及时地了解读者的阅读需求，从而根据用户的需求，为其提供相关联的内容服务以及其他的增值服务。科技期刊通过新媒体平台进行传播是一种常见的传播方式，这种方式在一定程度上加深了读者之间的相互交流、阅读体验分享，编辑团队充分采纳其建议，从而使选题得到进一步优化。科技期刊的编辑团队通过为读者提供定制服务，可以与读者共同进步，同时，通过新媒体平台上读者间的交流，可以拓宽科技期刊的学术视野，进而加强了读者的对科技知识的了解。
2科技期刊与新媒体融合的路径
2.1媒体融合的思维理念
转变思维方式能够促进媒体之间的相互融合。在媒体融合的过程中，要根据不同媒体形式的优势，对其未来发展方向进行定位。新媒体人应充分明确媒体发展的思维与理念，形成“你中有我，我中有你”的形态是媒体融合的最终目标。简单的“纸刊+网站+新媒体平台”的模式并不是科技期刊发展的最终目标，实现三者之间的优势互补、相互融合的全新媒体形态才是最终目的。
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