品牌战略的重要性范例(12篇)
时间：2024-04-04
时间：2024-04-04
全球消费品巨头企业------宝洁公司，就是一个品牌大户。宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王等数十个品牌，这些品牌承载了宝洁在中国大陆市场每年上百亿市场销售规模。不仅如此，宝洁公司还在全球推动了一项旨在获得领袖地位的“超级品牌计划”，宝洁将打造更多全球市场年销售超过10亿美元的超级消费品品牌作为自己目标，这项完全基于生意导向型品牌发展战略，暴露了宝洁公司利用品牌独霸全球消费品市场的战略野心！而目前来看，宝洁已经拥有21个全球年销售收到超10亿美元的超级消费品牌，品牌正在成为宝洁公司面向全球市场竞争的战略支点！
联合利华也是一个多品牌经营的大家。联合利华拥有护肤品旁氏，夏士莲，凡士林等；个人洁肤品有力士，夏士莲，阳光，多芬等；护发用品有力士，夏士莲以及最近推出的清扬等；洗涤用品有奥妙，阳光，芳草，金纺等；护齿用品有中华，洁诺等；调味品有家乐福，四季宝，好乐门，老蔡等品牌，饮料：立顿、京华、车仔等；冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪等，从品牌数量与质量上说，作为消费品企业的全球性企业，联合利华都堪称成功的典范。
跨国消费品巨头构建的多品牌战略版图来自于两个途径，其一是原创性市场分析与消费者洞察，形成系列消费品品牌；其二是资本并购形成的多品牌版图，当然，跨国消费品巨头的并购一定是补缺性并购，不可能出现重复性并购。跨国消费品巨头的多品牌战略对中国白酒行业有着十分强烈的借鉴作用。
首先，单一品类下的多品牌战略。同为浓香型白酒，五粮液制定了非常庞大的多品牌战略体系，1+8+9品牌战略规划实现了单一品类下的多品牌战略目标；而同样道理，宝洁公司在洗发水品类下就产生了五个独立性很强的战略性品牌----飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣以及伊卡璐，尽管伊卡璐是属于宝洁公司并购的产物，但是伊卡璐恰恰弥补了宝洁公司植物洗发水品牌的空缺，为宝洁全面覆盖洗发水市场奠定了坚实基础，联合利华洗发水品类上也推出了多品牌经营战略，其力士，夏士莲，清扬等品牌建构起跨国巨头在中国市场战略版图。
其次，品牌的结构性分级与市场功能性定位。宝洁公司为自己的品牌家族制定了非常严格的等级编制。如宝洁公司的顶级品牌：SK-II(Maxfactor)---就是蜜丝佛陀；二线品牌：Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美)、Always、Zest；男士品牌：BossSkin；彩妆品牌：Covergirl(封面女郎)；亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)；香水品牌：Hugoboss、Locaste、ANNASUI(安娜苏)、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)；洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(刚淘汰)、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella(威娜)等等。白酒企业同样在运用这种品牌战略结构分级，这种战略分级与企业的经营战略联系更加紧密。如郎酒公司在推动公司主导产品品牌与授权贴牌产品品牌中，提出了“大郎”与“小郎”的规范；如泸州老窖在进行品牌战略规划时，将泸州，泸州老窖进行严格区分，从而使品牌授权与品牌独立性得到很好保护。
第三，品牌管理制度与品牌经营战略启发。无论是实现品牌经理制的宝洁公司，还是实现事业部制的联合利华公司都在做一项十分基础性工作，一个品牌就是一个经营主体。这种经营主体主要是依靠内部经营机制与外部市场竞争相互约束，从而产生企业发展的动力。但由于中国白酒企业一直缺少战略性操盘手，加上中国白酒市场渠道资源十分复杂，作为传统产业的白酒产品受行政干扰与政府介入很深，为化解行政阻力与渠道压力，中国白酒创造了“有限授权买断”的独立经营主体模式，调动了内外竞争机制，获得了类似宝洁品牌经理制与联合利华事业部制的战略效果。
由于中国白酒企业数量众多，文化差异很大，在实现品牌结构化方面创造了很多有效地经验。如关联性品牌战略，渠道品牌战略，多核心品牌战略等等新鲜方式，带动中国白酒行业竞争走向繁荣。如何认识这些规律？如何运用已经成熟的结构化品牌为企业经营战略服务，是本文研究的重点。在研究这些问题之前，我们有必要对中国白酒行业经常使用的几个专业术语的概念性解释，以帮助读者对于文章内涵的深入理解。
结构化品牌，就是按照一定客观规律，形成的统一的，整体的，严密的品牌架构体系。这种品牌架构体系可以满足企业品牌战略规划中专业化定位，传播等需要，也可以满足企业经营性战略需要，从而最大限度地发挥品牌的战略性功能。结构化品牌符合系统化，完整性以及逻辑性法则。
主品牌，一般是指一个企业历史最悠久，最为广大的消费者所熟悉的品牌。如五粮液集团的五粮液，茅台集团的茅台，洋河酒厂的洋河，宋河酒业的宋河，西凤酒业的西凤等。
核心品牌，由于很多白酒企业有多个主品牌，为了更加具备针对性，本文中对有多个主品牌白酒的企业常常使用核心品牌关键词，如山西杏花村汾酒股份有限公司就是一个多核心品牌的白酒企业，其汾酒品牌与杏花村品牌都是主品牌。宋河粮液也有多个核心品牌，其中鹿邑大曲，宋河粮液都构成核心品牌。
独立品牌，主要是企业为了改善经营状况，提升经营结构而推动的独立性比较强，与核心品牌关联度比较小的品牌。如全兴的水井坊，沱牌的舍得酒等品牌；
平行型品牌，就是在核心品牌基础上直接进行衍生而形成的前后缀关联品牌，我们称为之平行品牌。也有行业内专业人士将这种品牌结构统称为家族式品牌。如围绕五粮液形成的平行型关联品牌主要有五粮春，五粮醇，五粮神等，围绕茅台酒而形成的茅台王子酒，茅台迎宾酒，飞天茅台酒，茅台名将酒等。
同心圆品牌，主要是在核心品牌基础上的同心发展品牌。如38度五粮液，45度五粮液，68度五粮液，五粮液1618，五粮液老酒，五粮液一帆风顺等，其中52度五粮液是五粮液集团核心产品，围绕52度五粮液开发的卫星品牌就形成了一个圆柱状结构。一般情况下，只有一线名酒才具备发展同心圆品牌战略基础。
渠道品牌。很多时候，我们也将围绕主品牌进行一系列延展的平行型品牌称之为渠道品牌，即这些品牌有时是企业自主经营，更多是经销商买断经营，他们主要依靠渠道政策与终端运营实现市场销售，直接受惠于主品牌市场推广成功。在这个过程中，渠道品牌一般每年支付一定主品牌关联使用费用。
为什么会形成蔚为壮观，规模庞大的渠道品牌以及平行型品牌？
第一，中国白酒在长期市场经营过程中，形成了很多非常具备共性特征的品牌资产，如“窖”、“福”、“春”、“醇”、“坊”、“家”、“贡”、“盛世”、“老”、“神”等等，强势品牌一旦与公共资源相结合，便很容易对竞争对手产生严厉打击，因此，这种顺水推舟，快乐借力事情，白酒企业往往非常愿意进行渠道品牌延展。
其次，就是中国白酒品牌主要以传统的中国哲学作为定位基础，而中国哲学中“诸子百家”是形成庞大渠道品牌以及平行型品牌思想基础，如果仔细分析，你一定可以发现，中国白酒品牌定位中闪现出各种哲学背景影子，如儒家哲学，道家哲学，法家哲学，纵横家哲学，阴阳哲学等等。中国哲学历史经历过子学400年与经学2000年沉淀，形成的哲学流派与思想内涵十分丰富，为中国白酒品牌与白酒行业实施结构化品牌体系提供了巨大的机会。
还有一些就是与其它快速消费品相同的品牌战略结构称谓，主副品牌，如洋河蓝色经典。母子品牌，如国窖1573等品牌。
品牌战略规划是企业进行结构化战略的基础！如果品牌结构化很严谨，则为企业实施比较严谨的经营战略奠定了坚实的基础！如果品牌结构化松散，则必然为企业结构化战略经营埋下一定的隐患。而如果完全没有系统的品牌结构化规划，那么，企业在发展过程中就不可能获得结构化效率，企业就只能徘徊在不断调整微观层面的经营要素，企业的进步便表现出稳健型，很难获得跨越性。并且，如果企业对结构化品牌缺乏认知，当企业成长到一定阶段，便必然出现发展过程中的成长天花板。
如中国名酒----沱牌曲酒由于品牌战略上的困惑，使得其在市场拓展与战略扩张过程，严重滞后于其他名酒企业；如今世缘酒业，在战略性扩展过程也面临着品牌战略上的困惑；古井贡酒在品牌战略规划一直比较徘徊，使得其市场复苏速度与效率远远低于后起之秀的洋河大曲；而宋河粮液更由于受制于品牌结构的复杂性，导致市场战略性资源整合存在巨大风险。品牌战略规划是一个企业实施战略扩展的起点，也是一个白酒企业市场幅度的底线，如果不能在品牌战略规划上建立前瞻性，则该白酒企业发展一定存在很大的障碍。
根据华闻华通对中国白酒长期跟踪研究发现，决定白酒品牌扩张性系数的主要有两个维度，即白酒的品牌场维度与白酒的品牌格维度，而这两个维度标准恰好符合马克思主义的历史唯物主义与辩证唯物主义理论，即任何一个事物都表现出内容与形式两种特征，内容决定形式，而形式对内容又产生反作用。其中的品牌场更多是白酒核心品牌历史沉淀与消费认知而形成的品牌显性内涵与隐形内涵；品牌格则是围绕这种品牌场而构建的品牌结构外在表现手段。同样道理，品牌场决定了品牌扩展的根本动力，而品牌格对品牌场也会产生反作用，使得品牌场的内涵上更加丰富。
中国白酒品牌场与品牌命名特点紧密相连。品牌命名在一定意义上深刻影响着品牌场的形成。中国白酒品牌主品牌命名上往往有一些非常固定的格式。我们可以看中国白酒品牌名称形成的基本背景，这些背景对构建白酒品牌战略体系具有十分深远的影响。
第一，人名成为中国白酒品牌名。如陕西省太白酒，取名著名诗人李白，同样使用这个名字的有重庆的诗仙太白，四川江油的李白；山东曲阜孔府家酒，取名思想家，教育家孔子，同样使用这个名字的还有孔府宴；如河南伊川的杜康酒，取自古代酒祖杜康，同样使用这个名字的还有汝阳杜康，白水杜康等；如果仔细搜索，我们将会发现，中国古代不管是与酒有关的，或者与白酒无关的历史名字，已经悉数成为白酒商标了，如曹操，杜甫，诸葛亮（酿），关公，卧龙等等，人名成为中国白酒品牌名是我们进行品牌战略研究必须正视的一个现实。
第二，地名成为中国白酒品牌名。目前来看，中国白酒运用比较多的是地名成为品牌名。如中国名酒中，茅台是地名，位于贵州省遵义市；古井是地名，位于安徽省亳州市；泸州老窖是地名，位于四川省泸州市；洋河大曲是地名，位于江苏省泗洪县洋河镇；剑南春是地名，位于四川省绵竹市；特制黄鹤楼是地名，位于湖北省武汉市；武陵酒是地名，位于湖南省常德市；宝丰酒是地名，位于河南省平顶山市。还有很多著名的白酒企业都是出于地名。如河套老窖，宁城老窖，北大荒，衡水老白干等等。这些地名成为著名白酒企业品牌名不是偶然，这反映了中国白酒十分顽固的中国传统地域文化特质；
第三，历史与历史事件成为中国白酒品牌名。如仰韶文化，已经成为中国著名白酒品牌仰韶酒；如双沟醉猿也已经成为中国白酒著名品牌；如水井坊就是由于成都的一次考古发现而得名。我曾经对中国历史纪年做了很长时间研究，我发现中国历史上几个盛世王朝都已经成为中国白酒商标注册名。如盛世唐朝，为重庆诗仙太白注册，唐朝中的贞观，天宝，开元等已经被白酒企业注册；甚至于中国历史王朝中的“周”“秦”“汉”“唐”“元”“宋”“明”“清”等都已经成为中国白酒商标。这些历史王朝以及历史事件，往往具备非常丰富的内涵，白酒企业自然十分重视对这些名称的保护性注册。
第四，中国传统哲学与传统文化直接注册与使用。中国有很多民俗与哲学沉淀，这些民俗与哲学沉淀在一定意义上成为近几年中国白酒十分注重的品牌命名方向。如著名白酒品牌-----金六福，将中国人“福”文化演绎到了极致；如著名白酒品牌------今世缘，将中国人的“缘”文化带入到寻常白酒生活中；如江苏分金亭酒业的“喜日子”，将中国喜传遍天下等。如地道云南，将到家文化直接嵌入到白酒品牌之中，开创了中国哲学直接入酒的先河。中国传统民俗与中国传统哲学越来越成为中国白酒直接取材的品牌宝库。
第五，原料性命名。中国白酒品牌命名中一直有使用原来命名的传统，特别是五粮液的带动作用，原料命名更是盛极一时。如四川的五斗粮，湖北的稻花香，甘肃的九粮液，陕西的三粮液等等。原料命名可以直接反映功能特点，形成了品牌场有利于做品质性诉求。
上述五种品牌命名手段对中国白酒品牌场形成具有十分深远的影响。一线名酒品牌场延展空间相对比较大，主要是因为一线名酒历史沉淀深厚，品牌内涵丰富，品牌联想突出，品牌活动广泛，因此，一线名酒在品牌格延伸上往往比较自如，而且很容易成功；相对于一线名酒，二线名酒与白酒区域性强势品牌必须对自己的品牌场进行认真，深入的分析，在严格的品牌场基础上进行比较克制的延伸。很多时候，华闻华通发现一些二线名酒盲目模仿一线名酒的品牌延伸格式，罔顾自己品牌场的严谨性，导致品牌结构松散，品牌核心价值散乱，不仅难以获得品牌价值系统提升，而且给企业经营战略带动无穷的后患！
每一种特点的白酒产品命名对品牌场与品牌格的影响具有很大的不同。如，以历史名人命名的白酒品牌，在品牌场上必然与其所处的历史时代，历史名人的历史地位，历史名人的独特性格，历史名人所处的地理位置，历史名人与白酒关系等紧密相关；品牌场界定一定意义上也影响着该白酒品牌品牌格的形成。而以产地名命名的白酒品牌，在品牌场上必然与地理环境，地理哲学，地理人文以及地理历史紧密关联。如衡水老白干，与燕赵风格紧密关联，如孔府家酒一定与山东曲阜的孔子故里有密切关系。构建产地名命名白酒品牌品牌场，需要对当地的人文历史做深入的挖掘与探索，通过历史人文与自然环境赋予白酒品牌卓越的品牌内涵。在现实生活中，白酒品牌一般都会超越时空，将品牌战略性资源与历史以及现实相嫁接，创造更加丰满，更加厚重的历史内涵与品牌磁场。
五粮液拥有1+8+9品牌战略规划，而实际情况是，如果加上贴牌上买断品牌，五粮液品牌家族早已经是突破18个品牌的纪录；
茅台过去一直推行的是单一品牌战略，但是随着其结构化战略变化，茅台不仅在浓香型白酒上拥有习酒这样战略性品牌，而且在酱香型核心品牌---茅台上也开始大踏步地进行多品牌延伸，如茅台王子酒，茅台迎宾酒，飞天茅台，茅台名将酒等等。不仅如此，茅台还进入保健酒领域，其推出的不老酒在很多区域市场表现抢眼。
剑南春多品牌战略同样取得非常重要成果。金剑南，银剑南，剑南春，剑南醇，剑南娇子，剑南福，剑南液等一系列结构性品牌导入，开创了剑南春市场经营新局面。
而泸州老窖一直对多品牌战略情有独钟。国窖1573，泸州老窖头曲，永盛烧坊，泸州醇，泸州老窖贡酒等等多品牌推出，在战略上改变了泸州老窖不温不火形象，为泸州老窖百亿战略奠定了坚实的基础。
相对于一线名酒的酣畅淋漓与洒脱自如，二线名酒的多品牌战略广受关注，当然也是备受争议。主要是因为二线名酒面临的市场环境与竞争要求不同，导致了多品牌运营出现了很多难以预测的局面。
汾酒多品牌战略面临严峻挑战。汾酒集团拥有三个核心品牌与围绕核心品牌衍生出的数十个关联性品牌，即汾酒，杏花村，竹叶青等。但是，由于汾酒集团执行的是中央集权式管理模式，多核心品牌战略与中央集权式管理模式产生了一定程度的冲击，加上汾酒集团市场相对比较聚焦区域，导致汾酒在品牌战略与经营战略上面临诸多严峻的挑战。
古井集团过去一直很少有品牌战略层面的系统思考，其品牌拓展更多以单品产品形式出现。如05年推龙韵古井贡酒，06年推纪年古井贡酒，07年推年份古井贡酒。08年10月，古井推出了3+1品牌战略，并对古井贡酒的品牌定位与品牌传播进行了新的提炼与提升。但同样问题，其品牌结构化特征与企业经营战略之间的矛盾并没有根本性解决，其未来的可持续性发展存在一定不确定性因素。
宋河是河南省少有的中国名酒企业，其推行的品牌多元化同样广受诟病。宋河粮液，共赢天下以及鹿邑大曲三个核心品牌与宋河粮液管理模式也存在一定程度的冲突，对宋河粮液全国性市场拓展产生了相当大的影响。
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所谓的品牌格，是指品牌格式化模式。目前，中国白酒品牌格纬度主要有五种形式，这四种品牌格适用的范围与场合也是完全不同。
第一种品牌格，前缀式品牌格。通过在主品牌前面增加核心词，构成固定的品牌格式。如汾酒，采取的就是前缀式品牌格；如郎酒采取也是前缀式品牌格；
第二种品牌格，后缀式品牌格。就是在主品牌前面增加核心词，构成固定的品牌格式。如口子集团系列产品采取的就是后缀式品牌格；如迎驾系列酒采取的就是后缀式品牌格；
第三种自由式品牌格，既有前缀式品牌格组成，也有后缀式品牌格。如茅台，五粮液，剑南春，泸州老窖等一线白酒品牌，其品牌格自由度比较大一点。既有前缀式品牌格，也有后缀式品牌格。
第四种核心词组合式品牌格。围绕品牌核心词展开品牌关联性延伸，从而奠定品牌结构化体系。如围绕“福”文化，华泽集团推出了金六福，六福人家，福星等品牌，围绕“缘”文化，江苏今世缘酒业推出了今世缘，国缘等系列品牌。
第五种战略式品牌格，品牌关系更加复杂，既有符合格式化品牌形态，也有独立性品牌形态，既有多核心品牌，也有围绕多核心品牌形成的柱状形态等。如五粮液，既有前缀式柱状品牌格，也有后缀式线形品牌格，还有一些独立品牌形态。同样道理，泸州老窖在品牌格上形态也比较复杂。既有前缀式品牌格，也有后缀式品牌格，同时也存在独立品牌现象等。茅台也是如此，既有前缀性品牌格，也有后缀式品牌格。
关键词：企业品牌品牌战略
引言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略相关概念解析
（一）品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
（二）品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入wto以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入wto。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
序号品牌国家行业价值（百万美元）
1可口可乐美国饮料83845
2微软美国软件56654
3ibm美国计算机43781
4通用电气美国多种经营33520
5福特美国汽车33197
6迪斯尼美国娱乐32275
7intel美国计算机30021
8麦当劳美国食品26231
9at&t美国电信24181
10万宝路美国烟草21048
11nokia芬兰电信20694
12奔驰德国汽车17781
13雀巢瑞士饮料17595
14惠普美国计算机17132
15吉列美国私人物品15894
16kodak美国影像14830
17erission瑞典电信14766
18sony日本电子14231
19美国证交所美国金融业12550
20tokyo日本汽车12310
表2-1世界品牌价值前20位列表（资料来源：）
由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
（二）我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
（二）将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
（三）品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
（四）品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。
第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。
第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
（二）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
（五）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。
第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。
（六）加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：
第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。
第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。
（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“nes”这个字头，如nescafe(咖啡)、nestea(茶)和nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
结论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入wto，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
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关键词：品牌战略品牌窄化品牌宽化
实施品牌战略，是产业升级的重要途径，是后金融危机时代中国制造业面临的迫切课题。本文以全新视角研究的品牌窄化和宽化战略，是品牌战略构建的核心内容，是对品牌延伸理论的完善与补充。
一、品牌窄化和宽化战略的定义
(一)品牌窄化战略
品牌窄化指单一品牌对应的产品数量狭窄化，品牌核心价值的具体化、明确化。品牌窄化战略指企业通过数量较少的产品和内涵丰富的品牌，专注于特定细分市场，以聚焦而获取竞争优势的品牌经营战略。如格力空调、王老吉凉茶、箭牌口香糖等著名专业性品牌，都是成功实施品牌窄化战略的典范。
品牌窄化战略下的产品不在于多而在于精，产品属性关联度大，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。
多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略。品牌窄化战略奉行《市场营销22法则》中的“聚焦法则”、“类别法则”和“品牌不延伸”法则，努力让品牌成为产品具体类别的代名词。
一些综合实力强大的公司，采用的是多牌多品构架下的品牌窄化战略，对每一个品牌的产品类别和品牌价值有明确具体的规定，赋予各个品牌抢占各细分市场份额的使命。如宝洁旗下有飘柔、海飞丝、护舒宝、玉兰油、帮宝适等数十个专业品牌，分别在各个具体产品类别市场里占据领先地位。可口可乐公司除了可口可乐外，还有雪碧、芬达、美汁源、酷儿等专业品牌。联合利华、强生、欧莱雅、养生堂等众多实力公司都是多牌多品构架下采用品牌窄化战略的典型代表。
(二)品牌宽化战略
品牌宽化指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值追求广泛化、通用化，即品牌旗下的产品属性宽化。品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略指企业通过大量的产品和尽可能通用的品牌内涵，覆盖各类细分市场，以营业规模效应获取竞争优势的品牌经营战略。
与品牌宽化战略对应的是一牌多品战略和相关多元化总体发展战略。韩国三星公司的电视机、手机、电脑、数码相机，在“科技的。时尚的”的三星品牌统帅下，企业发展速度令人刮目相看。海尔、美的、索尼等著名家电公司，雀巢、娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等著名食品公司，都是成功实施一牌多品品牌宽化战略和相关多样化总体发展战略的代表。
品牌宽化战略以追求营业规模效应为主要目标，并不惜以稀释品牌内涵，降低品牌价值为代价。品牌宽化战略奉行“品牌尽可能延伸法则”，最大限度地利用老品牌的知名度和美誉度，生产各式各样的产品，以规模求效益。如何确保品牌核心价值的统一并且与众不同，是品牌宽化战略实施时的最大难点。
二、导入品牌窄化和宽化战略的必要性
在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。信息越泛滥，以心理认知为基础，具有不可替代性、积累性、增殖性等核心竞争力特征的品牌越有价值。
我国品牌发展历史短暂，企业界甚至学术界往往视品牌为策略，是营销4P策略的组成部分，视品牌为战略的并不多见，能够成功运用品牌战略的更是凤毛麟角。让更多的企业将品牌构建上升到战略的高度，并导人切实可行的品牌窄化或宽化战略，这是我国众多企业改变增长方式，提升产品附加值的必然趋势。
(一)品牌窄化和宽化战略可弥补品牌延伸理论的不足
相比于品牌战略体系研究，品牌延伸的研究已经比较深入，对一些企业有现实的指导意义。但是，纵观国内外各类专家的研究成果，现有品牌延伸理论存在两方面的缺陷：
1.较少站在战略和系统高度研究品牌延伸，多数就品牌和产品本身谈品牌延伸的利弊。品牌延伸战略是对品牌专注的舍弃，是对销售规模效应的追求。不同的发展战略对品牌延伸的要求是不同的。严格意义上讲，品牌的跨类非连续性延伸和线内垂直延伸属于影响企业发展全局的战略范畴：而品牌的跨类连续性延伸、线内换代延伸和线内水平延伸属于短期的局部的策略范畴。
2.品牌延伸和品牌收缩是事物的一体两面，各类品牌延伸理论只研究品牌的扩展，过于片面，明显忽视了对品牌收缩的研究。企业的总体战略有发展战略和收缩战略之分，品牌战略同样有扩张和收缩之分。品牌的收缩回归，产品线的收缩淘汰对企业有非常重要的意义。
品牌窄化和宽化战略理论，既弥补了品牌延伸理论片面性研究的不足，同时站在企业发展的战略高度来研究品牌收缩和延伸等问题。
(二)实施品牌窄化战略的必要性
1.有利于强势品牌的打造。品牌窄化战略强调专注和聚焦，其本质是产品数量和品牌核心价值的双集中。面对有限的产品，在企业各项资源的集中投入下，品牌的产品粘度和市场粘度比较容易提高，品牌与产品和目标市场密切相连，容易成为产品类别的代名词，从而形成强大无比的品牌竞争力，如奔驰豪华车、泰诺感冒药、洽洽香瓜子等。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，竞争对手无法模仿，也难以追赶。
2.有利于确保企业的高市场份额地位。品牌窄化战略要求具体的品牌和产品在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒最终占据极高的市场份额。如可口可乐全国范围占有约50％的市场份额，喜之郎在果冻行业占据近60％的市场份额。
3.有利于品牌核心价值的明确打造，有利于品牌传播的一致性。品牌窄化战略必然伴随品牌核心价值的明确化和单一性，企业有限的传播费用也能集中在明确品牌核心价值的打造上，避免有限费用四面出击并且信息不统一的传播大忌。耐克运动鞋、星巴克咖啡、养生堂龟鳖丸等著名品牌都奉行品牌窄化战略，多年来他们的“JUSTDOIT”、“体验每一刻”、“养育之恩无以回报”等品牌核心价值非常明确且始终如一，随着岁月的流逝，品牌的价值还在不断提高。
4.有利于公司对销售利润率的追求。品牌本身有较高的溢价能力、品牌窄化战略追求产品和市场的双集中、能够打造出较高附加值的品牌，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。根据喜之郎、星巴克、耐克等公司的财务数据，实施品牌窄化战略的这些企业产品利润率远远高于同行。
(三)实施品牌宽化战略的必要性
1.品牌要做大(并不一定强)。企业追求营业规模，则应该考虑品牌宽化战略。在同一品牌下有多种产品属性相关或不相关的品类商品，每个产品品类都可满足不同的细分市场的顾客需求。品牌宽化战略一般能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对规模和利润的追求。食
品业的娃哈哈、康师傅及家电业中的三星、海尔等，实施品牌宽化战略都取得了成功。
2.有利于节约新产品推广费用，降低市场接受的风险度。品牌宽化的前提条件是企业已经有了一个被目标顾客和经销商所认可的品牌。在媒介广告等市场推广费用日益高涨的今天，充分利用老品牌知名度、美誉度优势能明显节约广告费、促销费的品牌宽化战略更容易被企业决策者所采用。目标顾客和经销商零售商基于对企业品牌的信任，对同一品牌下新产品有“爱屋及乌”的购买心理，降低了新产品的市场进入壁垒。
3.有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、安全感的大品牌形象。合适的品牌宽化战略能够强化品牌的核心价值，全面提升品牌形象。品牌形象由品牌认知和品牌联想度所构成，通过覆盖多种产品的品牌宽化战略，既可以扩大品牌的认识广度和深度，又可以使消费者在更多的场合有更多的机会看到和想到该品牌，强化已有的品牌形象，丰富品牌的内涵，促进品牌的增值。海尔原来只生产电冰箱，通过不断的品牌宽化战略生产空调、洗衣机、彩电、电脑、小家电等，一个大家电品牌形象日益丰满；从广告中的品牌诉求到售后服务的实际行动，海尔旗下各类产品始终坚持“真诚到永远”的核心价值理念，日积月累，相得益彰，终于铸就成为中国品牌价值最高的品牌之一。
三、实施品牌窄化和宽化战略的对策建议
品牌窄化和宽化战略各有利弊，企业应该综合考虑各种影响因素，审时度势，扬长避短，实施品牌窄化或宽化战略。
(一)任何战略理论都有行业的适应性问题，品牌窄化或宽化战略也不例外。以品牌为中心。能够为企业带来核心专长的企业经营战略才是品牌战略。显然。大量的原材料，中间产品等产业不适用品牌战略，当然也不应实施品牌窄化战略或品牌宽化战略。对产品生命周期短，技术更新快的家电、电子行业而言，总体上宜采用品牌宽化战略，以避免品牌=产品，品牌随产品的生命周期而消亡的困境，避免“商务通=PDA，商务通随PDA的消亡而坠落”式的失败。对食品饮料、日化等快速消费品行业而言，产品的生命周期很长，企业既可采用品牌窄化战略，也可采用品牌宽化战略，具体可根据竞争环境、企业目标和实力等因素来决定。
(二)如果企业面临的竞争环境比较激烈，现有或潜在竞争对手相对强大，则为确保企业现有的市场地位或在目前所服务的细分市场上争取更多的市场份额，企业应实施以专注和聚焦为核心的品牌窄化战略。如果竞争环境相对宽松，市场机会比较多，为迅速壮大发展自己，企业可实施跨类别的品牌宽化战略。
(三)如果企业以追求营业规模为主要目标，利润率为次要目标，则可实施品牌宽化战略。品牌宽化战略的优点之一就是通过品牌的跨类延伸以迅速做大，但因为在宽化的过程中容易稀释品牌价值，降低品牌的溢价能力，最终可能是企业做大了但利润率却降低了。如果企业追求资金的投资回报率为主要目标，营业规模为次要目标，则应该实施品牌窄化战略。通过打造产品专注，核心价值鲜明的品牌，获得品牌的高溢价能力，最终以满足企业对利润率的要求。
(四)如果企业本身营业额不大。资金实力薄弱，则应该实施品牌窄化战略，先站住脚跟做专做强，在细分市场占据领先地位，慢慢积累资金，然后再考虑做大。如果企业现有的营业规模已经比较大，并且有充足的资金为后盾，企业可实施适度的跨类品牌宽化战略，或者如同宝洁、养生堂等公司一样实施一品一牌的多品牌构架下的品牌窄化战略。
(五)及时配套其它策略来弥补品牌窄化或宽化战略存在的不足。企业实施品牌窄化战略，最大优点是品牌的产品粘度和市场粘度都较高，容易铸就品牌=品类的竞争优势，最大缺点则是品牌的产品粘度太高，一旦产品萎缩则品牌跟着萎缩。
品牌管理者一方面要重点研究产品类别的生命周期，根据产品的生命周期调整品牌战略：另一方面只要企业资金实力允许，要尽快发展多品牌构架下的一牌一品品牌窄化战略，利用主副品牌策略发展新产品开发新的细分市场。以避免单一细分市场规模萎缩的危险。当企业因为坚持品牌窄化战略而满足不了投资者对营业规模的追求时，可以实施多元化发展战略，用投资、收购、兼并等其它战略性手段来壮大自己。
企业实施品牌宽化战略，最大缺点是品牌核心价值的空心化现象，导致品牌价值的稀释，最终降低了品牌本身的竞争力。
对许多实施品牌宽化的企业而言，品牌宽化与坚守品牌核心价值之间似乎是不可协调的矛盾。雀巢、娃哈哈等公司为了品牌宽化战略付出了牺牲部分品牌核心价值的代价，而三星、海尔等著名公司则不但坚持了品牌宽化战略之路，且品牌核心价值反而因产品线的不断拓展而不断增值。企业在开始品牌宽化战略时，首先确定能够囊括相关产品类别的核心品牌价值，如三星的“时尚的、高档的，数字的”。海尔的“真诚到永远”，并且在整体营销过程中始终坚持这些核心价值的传播，使其不断强化提升。企业开发相关产品时，产品本身所体现出的形象必须与品牌核心价值相吻合，如三星的高端手机、轻薄时尚笔记本电脑、数码相机等产品本身不断体现并强化品牌的核心价值，拥有强大的产品研发能力，是企业实施品牌宽化战略的前提条件。
企业实施品牌宽化战略的另一个问题是容易出现“一损俱损”的产品株连现象，这对企业的产品质量管理提出更高的要求。为将品牌宽化战略可能的负面影响降低到极点，企业必须将“质量就是生命”的生产管理理念上升到与品牌战略一样的战略高度。
[关键词]品牌战略品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线――质量。
二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼―爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
【关键词】品牌品牌战略品牌规划
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要面对竞争的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
例如有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国，提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品，而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见，品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”，这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到:一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoyiteverywhereintheworld!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品，我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司，在同一产品种类下，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略，例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说，品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌，例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见，当然，企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外，企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付，例如为了能参与低端市场的竞争，现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击，广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中，精明的联想就不得不提了。1992年，联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念，将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”，重新定义了行为市场的动作模式，并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
1、国内企业目前的现状
目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因，归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出，在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化;变革企业的“做法”，就是企业的手，使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位，确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品，而是应经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围，企业应根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军
品牌的投资非常庞大，想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的，而企业资金预算往往是相对不足的。因此，如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕，那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题，例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建，除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
参考文献
[1]刘庆元教授主编:企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社，2001.
关键词：品牌经营战略
一、企业品牌与品牌战略
（一）品牌的含义
品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字。图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P・道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P・费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”，换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
（二）企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素―――产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
（三）企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。
三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
（一）树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
（二）选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产中，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的，这一异质性就是跟着市场走。
（三）运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌―――经营品牌―――买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
（四）实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依托大集团推进新开发的品牌。如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投奔大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是“踢乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”“借船出海”。
关键词：大型零售企业自有品牌战略
西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已有20多年的历史。进入20世纪90年代以来，随着市场的发展，一些发达国家的消费者对于定价较高的国际知名品牌的忠诚度也随之下降，于是转向选购相对便宜的大型零售企业自有品牌商品，从而推动了自有品牌在国际零售业的兴起和发展。在我国,商业零售业自有品牌的发展仅是起始阶段，因此，实施自有品牌战略具有十分重要的现实意义。
大型零售企业的自有品牌战略的内涵
大型零售企业自有品牌，即是为了区别于制造商品牌，利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目的是利用零售企业自有品牌的延伸值，将顾客对知名大型零售企业的认知转化为可带来利润的实际好处。而实施大型零售企业自有品牌战略，就是指大型零售企业通过收集、整理、分析消费者关于某商品需求的信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，最终在本企业用自有品牌进行销售的战略。实践证明，这种战略的实施，能够谋求零售企业事业的扩张和商业的成功。如著名的美国沃尔玛、日本大荣、法国家乐福、英国马狮集团均采用了自有品牌战略，并且取得了骄人的业绩，自有品牌战略已成为大型零售企业所采用的一种非常重要的经营战略。
国内大型零售企业实施自有品牌战略分析
国内大型零售企业自有品牌发展状况
自有品牌在我国零售企业还远远没有被开发，根据相关调查资料表明，国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个月内有购买自有品牌的消费者只有15％。目前国内除华联、联华、苏果等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有认识到自有品牌的意义和作用。因此，零售业自有品牌发展的总体状况水平起点低，速度不快，难以适应入世后市场竞争的需要。但从长远发展角度看，大型零售业自有品牌发展潜力巨大。
大型零售企业实施自有品牌战略必要性
掌握更大范围内的市场主动权零售企业与产品制造企业的竞争，实际上是双方对市场控制能力的竞争。大型零售企业实施自有品牌战略，就完全可以凭借自身接近市场的营销优势，采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢控制在自己手中，利用市场有利竞争位置，获取更大利润求得企业发展。
树立良好商誉，提高顾客忠诚度大型零售企业通过实施自有品牌战略，对经销自有品牌商品质量严格把关，并以真情周到的服务让顾客满意，必然会在消费者心目中树立良好的企业形象和拥有记号知名商誉，从而培养了一批忠诚的顾客群。因此，开发的自有品牌一上市就具备了名牌商品特征，极易得到消费者的认可。
低价上市，带来竞争优势实施自有品牌战略能够保证在同等质量水平前提下，有效地实现低价上市，从而使大型零售企业处于市场竞争的优势。这主要是因为：零售企业直接从厂家订单生产,越过多道中间环节,降低了交易成本和流通成本；节省广告费用；借助自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果；大型零售企业一般拥有众多连锁分店，可实现大批量销售，取得规模效益，从而节约销售成本。
实现品牌调整，分散风险投资商业零售企业直接沟通消费者，与消费者保持密切联系。自有品牌战略可以使大型零售企业根据消费者的需求特性和产品生命周期，对所经营的商品进行灵活调整，形成企业商品差异化特色。同时通过实施自有品牌战略，使大型零售企业建立起较为完整的商品开发、生产和供应基地，并且逐步培养和累积生产技术管理方面的力量和经验，为寻求新发展和获得高利益，而分散投资风险。
国内大型零售企业实施自有品牌战略的条件
企业要有一定规模它们不仅从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的总部，而且还有遍布全球的连锁分部、店铺。
能够控制商品质量控制商品质量是实施自有品牌战略的基本条件。只有保证品牌在同等水平的低价格或等价格水平上的高质量，才能使自有品牌受到消费者的偏爱，这就要求大型零售企业能够控制商品质量；一方面企业要拥有自己的技术人员，督促生产企业达到开发设计的标准要求，同时实施质量管理，严格控制产品质量；另一方面则要求大型零售企业自有品牌商品品种，应根据自身的实力和生产企业的知名度、技术力量等因素选择消费者能够直接和间接对商品质量进行判别的商品，实施自有品牌战略。
拥有一批合作关系密切的生产企业大型零售企业实施自有品牌战略，除了自身的商誉和实力外，选择一个合作关系良好的生产企业是至关重要的。对一个制造企业来说，它之所以愿意生产零售企业自有品牌，理由就在于利用零售企业的知名品牌和销售渠道能够获得丰厚的回报。因此密切的合作关系是建立在双赢基础上。
实施自有品牌战略的瓶颈
当前国内大型零售企业实施自有品牌战略的企业还不太多，实施自有品牌战略主要存在以下的问题：多数零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌正确认识不足；他们认为市场的主动权控制在生产者手中，而零售企业只能被动地经营制造商的品牌，因而对实施自有品牌战略信心不足；大部分零售企业经营规模普遍小，难以实现规模经济效益；经营管理水平普遍低，缺乏品牌营销经验，它反映了商业企业人才缺乏，职工素质急待提高，决策更需要科学化；与制造企业品牌竞争有一定难度，这是因为绝大多数的制造商已树立起品牌形象，而品牌营销经验缺乏的零售企业要想从制造企业已牢牢控制了多年的地盘上分羹一份，其难度可想而知；零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，这是产权关系和企业家制度存在一定缺陷。
零售企业实施自有品牌战略对策
基本思路
大型零售企业首先要把市场营销作为自有品牌战略目标的主导。要认识到品牌和企业的经营活动结合在一起的重要性。自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能有效加以实现，它包括前期的市场调研，品牌市场定位，科学地建立包括产品、价格、渠道、促销、服务等要素的营销组合策略系统，以保证自有品牌战略的有效实施。其二，为企业自有品牌战略实施整合营销策略，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通上的一致性，加强企业与顾客及其他人关系利益之间的积极对话，以推动品牌增进管理制度的企业任务。其三，着力加强企业管理，为实施自有品牌战略提供保证。这是因为品牌的好坏直接影响企业的整体形象。大型零售企业没有严格的质量管理，强有力的企业文化和高素质的人力资源体系保证，市场营销职能就不能真正发挥主导作用，自有品牌战略也就不能持续有效地实施下去。
自有品牌战略市场运作方法
在自有品牌发展基本思路的指导下，可以开展因地制宜具体的市场运作。
扩大企业经营规模，变“单体经营”为“多店经营”实施自有品牌战略要求零售企业要具有相当规模。变“单体经营”为“多店连锁经营”正是为实现这一战略目标，因为单体经营的人员成本、进货成本、销售成本非但无法降低，反而呈上升趋势。尽管单体经营的零售企业即便营业面积再大，也很难达到应有的规模效应。具有良好信誉的大型零售企业应积极通过兼并、收购无形资产和有形资产的参股、控股、租赁托管等方式联合其它零售企业组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到企业规模经营的目的。
确立以企业形象为主体的自有品牌战略制造性企业的生产多是实物形态的有形产品。而且生产所生产的产品批量大、品种少、专业性突出，产品形象容易统一，所以制造性企业多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略，而大型零售企业所经营的商品品种繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，从而大型零售企业品牌战略所追求的不应是多种商品的形象，而应当是代表企业整体形象的商号、商徽的知名度、美誉度以及市场分额，推行以企业形象为重点的自有品牌战略。
自有品牌战略方式的选择自有品牌战略的方式主要有：单一品牌战略。即企业经营的所有商品均采用同一种自有的品牌，不使用制造企业品牌。双重品牌战略。即同一种商品，既采用制造企业品牌，也使用零售企业自有品牌。这样做能够宣传零售企业形象，也能宣传制造企业的知名度，较好地兼顾到产销双方利益。混合品牌战略。即零售企业经营的部分商品采用制造企业品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企业竞争优势强的商品采用制造企业品牌，不强的则采用自有品牌。当前国内大多数大型零售企业实施自有品牌战略仍处在初始阶段，自有品牌战略方式选择后，两种是可行的。而第一种则是未来追求的目标。
自有品牌市场定位大型零售企业应力求能在更大的市场范围树立名牌形象，以充分发挥其规模优势，使企业的经营目标成为市场的领先者，采取成本领先战略和产品差别战略，比较适合国内大型零售企业的实际情况。即需要加大采购规模和分销规模，以争取更为低廉的进货成本和更少的销售成本使全部成本降低到最低水平。并且重点向市场提供独特产品，形成差异性形象，提高消费者对自有产品的忠诚度。
自有品牌营销组合策略确定自有品牌市场定位后，就要制定具体的自有品牌营销。组合策略去满足目标市场。自有品牌营销组合策略是大型零售企业对自有品牌的产品、价格、渠道、促销、服务等要素开展市场营销的综合协调运用。通过自有品牌营销策略的运用，使企业提品适销对路、价廉物美、特色鲜明，消费者又能得到人性化、情感化的服务，从而提高大型零售企业的声誉。
加强企业内部管理，保证自有品牌战略的有效实施为了能够使大型零售企业自有品牌战略有效实施，必须加强企业内部管理，它包括质量管理、企业文化和人力资源管理的三个基本环节，质量管理是实施自有品牌战略时需要全员参加的全面质量管理，不仅要有全方位的质量控制，还必须建立完善的质量保证体系，企业文化就是要通过员工的共同价值观、企业作风、企业制度等因素把自有品牌质量内容和目标化为企业、员工自觉行为的指南和责任，形成一种明显的氛围，特别的环境。人力资源管理则应强调“以人为本”科学地选好人、培养人、用好人，持续地开展企业内部营销，使自有品牌战略长期地贯彻下去。
参考资料：
1.彭程，马狮营销，北京：中国经济出版社，2003
2.谢震，自有品牌与供应之争，销售与市场，2004（2）
关键词：零售商自有品牌战略成本分析价值链
目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。
战略成本分析的基本特征
战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔•波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。
从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出：传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析；而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。
如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。
战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤：确定适当的价值链，以分摊成本和资产；判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是：规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素；辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源；通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略；确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法；检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。
由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。
战略成本分析的基础内容
价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较；企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。
确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素；企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。
零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。
在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。
基于零售商自有品牌的战略成本分析
在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10％－20％左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22％的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15％的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（占13％）及“广泛的选择范围”（占10％）。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。
在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本；但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。
当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。
获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本；再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。
零售商自有品牌创建思路
在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施：
商品品种的合理研发
商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks&Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。
自有品牌的合理定位
包括两个方面：一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。
制造方式的合理选择
进入了自有品牌商品的制造阶段后，有以下两种制造方式可供选择：自设生产基地，其特点是生产者附属于零售商，协调性好；但需要零售商具备充足的人力和财力，可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造，即所谓定牌生产函数。这时，零售企业与生产企业之间关系较为松散，合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本，可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。
商品的合理促销
随着自有品牌建设的深入，在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如，在同样未做任何品牌宣传的情况下，在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时，71.4%的顾客选择愿意；而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲，当零售商极力主张低价策略时，他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在，零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”，注重自有品牌的包装，通过改善包装，既满足了产品功能要求，同时也提升了自有品牌商品的质量形象。
参考文献：
关键词：中国企业品牌战略发展历程问题对策
中图分类号：F270文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）07-254-02
一、品牌及品牌战略的涵义
1.品牌的概念。品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。
（1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
（2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称（即商标）的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。
（3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。
2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
二、品牌是企业在市场中的明信片
企业在经济市场中的品牌，是企业在市场中的明信片，对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说，需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时，需要注意如下的几点工作：
1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
2.规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求，确保企业的每一次的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
3.对品牌核心的提炼。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。
三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路
1.中国企业品牌战略存在问题分析。（1）品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足。在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。（2）品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准。80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。（3）品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律。品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。（4）品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。（5）品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼睛一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
2.实现中国企业品牌战略的着手点。企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。（1）做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类，少则几种，多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过500强，关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处，是关键所在。（2）树立品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（3）营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先，要争取品牌开发的资源优化配置；其次，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。
3.完善品牌执行，加强市场认知度。企业在实施品牌战略的过程中，需要结合不同的方面对其进行不断的强化，以加强企业品牌在经济市场中的认知度。（1）企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。（2）确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。（3）培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌战略文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
参考文献：
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8.博亚.品牌的战略规划必须抓住五大核心工作.市场营销导刊，2006（8）
1、点状战略技术模型：
单一核心品牌（产品系），单一基地（细分）市场形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为区域性强势品牌。如扳倒井国井在山东市场，小角楼成都市场等
单一核心品牌（产品系），多个基地（细分）市场形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为细分市场销售。如五年口子窖，洋河蓝色经典等
2、点状战略主要特点：
特别说明：
首先，品牌与市场构成了企业经营战略的主体。位于坐标系中心的经营体实际上一种实体性描述！表达是白酒制造企业或者是超级经销商。
其次，本图中的品牌1、品牌2、品牌3、品牌----往往是指核心品牌系，也就是企业市场主导型，资源倾斜型品牌。有很多企业往往是注册了很多商标，也进行了相关产品开发，但真正有市场竞争力品牌，或者产品品牌仅仅有一个系列等，这种情况下，我们往往以核心品牌为分析对象，忽略了其他品牌影响。如洋河酒厂股份，尽管拥有洋河大曲，洋河蓝色经典，敦煌等独立品牌，但由于其核心品牌是洋河蓝色经典，我们一般将这种类型白酒企业归为单一核心品牌。
第三，基地市场或细分性市场，主要是指已经为核心品牌占领，或者是覆盖的市场。基地市场主要从地理概念上界定白酒企业核心目标市场，而细分市场则侧重于以目标消费者进行定位的市场。基地市场范围界定大大丰富了点状战略白酒企业数量。以地域与消费者细分两个纬度来对市场进行划分，完全是考虑到中国白酒典型的地域文化认同与消费哲学基础。
在很多人的眼里，点状战略好像很简单！而实际上，点状战略是一种对天时，地利，人和要求很严格战略模型！不仅如此，一线白酒品牌与二线白酒品牌之间，区域性品牌与全国性品牌之间，实施点状战略成功几率与成功周期往往差别很大。所以，有时候，我们看到很多白酒企业在模仿其他成功白酒企业过程中出现了“画虎不成反类其犬”结果，主要原因是仅仅看该成功企业表象，缺乏对企业成功结构化解构的能力。实施点状战略的白酒企业一定要真实地认识点状战略本质性特点！
“点”给我们的第一个感觉是-----焦点。因为是白酒企业战略实施的焦点，无论是市场资源，还是企业期望值，往往都聚焦在这个关键点上，因此，点状战略往往承载战略转型需要！成功了，对企业会产生深远而积极的影响，但是失败了对企业也会造成非常严重的信心打击。特别是当核心品牌与公司母品牌战略合一的时候，这种影响往往更加深远。
“点”给我们的第二个感觉是-----圆点。也因此，点状战略具备了圆点很多重要特点！地球是圆形（椭圆）的。地球必须围绕太阳转，地球是既实现着自转，也进行着公转，而点状白酒发展战略往往就表现出自转与公转同时进行特点！实施点状战略白酒企业，最重要就是自转（赚）与公转（赚）的同时性需要。企业在选择点状战略时，必须正确处理点与面的关系，正确处理结构化转型中企业现金流与企业未来产品品牌培育之间关系。有一些白酒企业在选择点状战略过程中，没有很好处理这种经营上关系，导致点状战略由于资金链问题中途而废。
足球是圆形的。而世界上变化最大的往往是足球场，时间，地点，气候，气氛往往都可能造成比赛结果的千差万别！选择点状战略需要一种高度的灵活性思想！
选择点状结构化战略，最终需要获得的结果是原子核裂变效果！原子核以及原子核爆炸时形成的蘑菇云也是来自于一个看似不起眼的圆点，点状战略往往表现出强大的爆发性，面对爆发性，我们是否有严密的控制系统？我们是否能够将战略武器转化为战争优势的能力？
具体地，点状战略特征表现为：
高度灵活性。点状战略选择往往是白酒企业进行经营结构调整的关键性选择，一般情况下，都会赋予核心品牌高度灵活的经营自主权。从上面的分析我们也可以看到，点状战略对于策略把握上也需要非常高超的技巧。
强大爆发力。点状战略成功的核心特征是必须具备强大的市场爆发力！对于一线品牌来说，策略恰当时候，这种爆发力往往来得比较迅速。但对于二线品牌来说，需要相对比较长的周期才会产生相应的爆发力。
资源聚集性。资源聚集也是点状战略核心特征之一。由于点状战略周期不同，资源聚集与分配的过程往往相差很大，但是总体资源上聚集特点不会改变。
尖锐（系统）攻击性。点状战略往往针对具体基地市场，或者细分市场来展开，二线品牌点状战略往往需要具备尖锐攻击力，而一线品牌点状战略更加具备系统攻击力。
3、点状战略资源匹配
一个企业选择一种战略，一定是在对自身资源进行审视基础上做出的选择！如果脱离企业经营实际去进行战略选择，成功的机率往往非常小。选择点状战略的白酒企业需要具备怎样的资源匹配能力？我们从影响企业发展最简单，也是最基础的资源来进行分析，主要包括人财物三方面。
我们在进行中国白酒结构化战略构建过程中，特别将人的要素放在十分重要的位置，并在一定意义上对人的要素进行适当的分类，主要包括：老板特点，经理特点，员工特点。以及围绕人所构建的权力特点以及绩效特点。
为什么我们要特别构建一个“人”的要素？因为中国白酒是一个非常特殊传统性行业，她夹杂着中国传统文化，充满了政府力介入，同时承载着中国式权谋，做白酒行业，不研究中国人特质的因素，对于中国白酒企业来说，任何战略选择都很难获得成功。特别是二线白酒品牌，决策者因素更是成为战略成功十分关键的要素！
传统的西方企业发展战略对于人力资源研究更多着眼于系统团队观念，但中国白酒更加注重核心领导人的精神特质与职业经理人相互配合。因此，在我们所选择的结构化战略中，对于白酒企业人员属性做了更加定性的描述！
结构化战略之点状战略资源一：强势老板是决定点状战略成功核心要素
成功实施点状战略的白酒企业都有一个非常强势的老板。特征表现为：
坚持核心品牌思想决不动摇：采取点状战略的白酒企业，老板的思想往往非常坚定，特别是当遭遇经营阻力时候，老板十分善于通过挖掘潜力，寻找动力，借助外力方式，改善经营策略与调整系统战略；
面对困难局面思路决不混乱：选择点状战略的白酒企业，老板往往具有很强的韧性，面对困难局面，不会出现慌乱，而是科学地总结与思考解决方法。我们可以从已经成功点状战略白酒企业中寻找这种因素；
市场与经营方面爱好与天赋:悟性，天赋，深入市场频率以及对于市场的研究等往往非常深，每年都会有相当长时间在市场中深度调研。
企业大局与运营细节的掌控：十分强势的市场掌控能力与对企业大局全面而深入的看法。选择点状战略白酒企业需要抵制很多诱惑，而抵制诱惑常常就是看老板对宏观环境的判断。白酒企业在战略上发言权最大的是老板，因此，在战略承载上老板是决定性因素。
结构化战略之点状战略资源二：专业经理是实施点状战略主力军
选择点状战略白酒企业早期经营方式上一般都会是企业自主经营核心运作模式，因此，构建一支懂专业，善管理，思想素质好，能征善战的经理人队伍至关重要。为什么有些白酒企业选择点状战略起点很好，但是一旦进入到实际操作中困难重重，最重要的就是经理层无论是思想观念，还是专业能力，无论是职业素养，还是经营品格根本无法满足强势老板对市场高度判断，从而导致很多好的操作思路，虎头蛇尾！
点状战略对于经理层首要要求是学习能力。由于点状战略需要强大的战术执行力，经理层市场应变能力非常重要，因此，专业学习能力是保证经理层专业上不断更新，市场上不断适应变化需要。
点状战略对于经理层思想素质要求很高。中国白酒操作上诸多的灰色地带，需要选择点状战略白酒企业经理层队伍人格品质与心理素质很好！不仅如此，由于点状战略高度的灵活性，对经理层应变能力要求更高。
结构化战略之点状战略资源三：中央集权式管理是实施点状战略主要管理特点
选择点状战略白酒企业执行的一定是中央集权式管理。这也与我们前面给大家提示的点状战略特点，点状战略老板特征，经理层特征一脉相承。还与我们接下来所要说的财务特点紧密相连。
由于点状战略维系着绝大部分白酒企业战略转型与华丽转身需要，中央集权式管理特点恰好可以满足这种高度聚集，高度灵活，高度控制的市场运营战略需要！
所谓中央集权特点，主要表现在决策权的高度集中与执行权的高度落地。同样道理，我们也可以在成功实施点状战略白酒企业寻找到这样中央集权式管理的体系。
而对于超级经销商来说，中央集权式管理特点，可以满足其最大化组织体系需要，可以帮助超级经销商保持高度的市场敏感性与灵活的市场主动性。我们在案例中也会跟大家来展示这种战略魅力。
结构化战略之点状战略资源四：轻捷组织结构特点
单一组织结构是实施点状战略白酒企业首选。这种组织结构完全是以市场需要来进行灵活设置！组织结构往往十分轻捷。固定的组织结构被大大弱化，而适应市场需要的临时性组织结构非常多。在完成市场使命以后，这种临时性组织结构或者被及时撤销了，或者移师新的市场开疆拓土。
很多选择点状战略白酒企业会设置一些销售副总岗位，特别是一些核心市场，或者战略型攻坚市场。设置这样副总岗位就是组织轻捷需要，确保决策高度集中与执行高度落地。一般情况下，副总这个级别可以做到直接调动市场部，财务部，物流部等部门市场资源，也可以做到与老板这个级别的决策层形成市场直通车。
点状战略企业行政性岗位设置往往非常谨慎，在企业组织系统中，行政性组织被大大压缩，人力资源大幅度向市场型岗位倾斜。根据华闻华通的研究，点状战略白酒企业行政系统人员编制占整个人力资源结构不会超过人员编制5%，减少了大企业病出现的可能，提高了行政决策效率。
结构化战略之点状战略资源五：市场资源高度集中特点
除非是白酒企业中上市公司，很少有白酒企业具备同时攻击若干个市场的战略型资源。即使是上市公司，在人力资源不匹配情况下，也不会选择同时攻击多个战略型市场！点状战略白酒企业出于老板，经理以及管理幅度等考量，一般采取各个击破的市场战略。成功实施点状战略白酒企业，往往在焦点市场选择与资源集中上形成了有效的共振，获得了比较巨大的市场效果。
在实施点状战略的白酒企业中，需要财务资源具备很快聚焦的能力，对企业现金流要求很高！从成功运用点状战略的白酒企业看，强大的现金流是点状战略型白酒企业必备条件之一。
结构化战略之点状战略资源六：品牌战略特征
选择产品品牌作为点状战略焦点品牌，尽量规避直接使用大品牌作为点状战略载体。几乎所有成功的点状战略白酒企业都是运用产品品牌突出重围的。如洋河通过蓝色经典实现了市场点状战略突围，口子通过口子窖这样一个产品品牌实现突围，泸州老窖通过国窖1573实现泸州老窖整体提升等等。
点状战略产品品牌定位既依托大品牌定位，也在一定意义上超越了大品牌局限。如果我们将成功点状战略白酒企业品牌定位与大品牌之间进行对接研究，就很容易发现，他们之间的定位关联往往非常密切，也就是产品品牌含有很严重的大品牌胎记。但同时产品品牌往往也可以非常超脱，因为超脱，产品品牌获得了大品牌很难获得的巨大市场成功！
产品品牌结构：
口子酒业------口子窖（5年，10年，20年，御尊）
洋河大曲------洋河蓝色经典（海之蓝，天之蓝，梦之蓝）
泸州老窖------国窖1573/泸州老窖特曲/泸州醇/泸州福/泸州贡等
剑南春---------金剑南/银剑南/剑南福/剑南液/剑南烧坊等
成功的点状战略白酒企业往往都会十分注重借力大品牌基因，当然前提是大品牌本身比较健康。这也是构建点状战略基本要素。如果采取的是完全独立品牌进行市场启动，将是我们研究的另外一种结构化战略-----面状战略。很多中国白酒制造企业虽然没有华闻华通管理咨询这样系统总结这种战略模型，但是行业本能也使得他们自觉，或不自觉地选择了类似的品牌结构。如：陕西西凤酒选择了红西凤酒作为点状战略突围的基点；贵州董酒股份选择了国密董酒作为点状战略突围的基点；陕西太白酒选择了太白大手笔作为战略突围的基点；山东扳倒井选择了扳倒井国井作为战略突围的基点等等。
但是，仅仅有结构上的关联还是远远不够的，产品品牌的战略型框架还需要在定位上承载母品牌的基因（DNA），惟如此，以产品品牌为导向的点状战略才比较容易获得成功。
我们以陕西太白酒业的太白大手笔酒品牌为例看产品品牌对母品牌的DNA承载：
太白------首先是伟大浪漫主义诗人，其骨子里的浪漫，豪情无疑是给中国消费者最真实的感受；由于太白的这种人物性格特征影响了太白酒的品牌属性，因此，不管我们喜欢不喜欢，愿意不愿意，太白酒的DNA中必然存在一种自然的豪情，而这种品牌DNA，也一定程度上影响了我们对于大手笔定位的思考！
大手笔-------一种现代人的豪情！“太白大手笔心有大未来”，通过高端产品，高贵品质，高雅思想展现出现代人的豪情。
将古代李白的豪情，与现代政商务人的豪情进行对接，就产生了继承与超越的产品品牌定位特点。
这也是华闻华通咨询选择太白大手笔酒品牌结构的基础！为什么我们一直提出来要将太白与大手笔一起去表达，就是为了实现形式与内容上相互映衬！
案例剖析：古井贡酒：一种值得商榷的产品品牌战略规划
早在2003年，我在自己的文章《古井贡酒：缺失的品牌战略规划》中就已经提出了古井贡酒在品牌战略规划上存在的专业问题，可惜，由于古井贡酒当时深处改制以及一系列经营上变革，并没有引起古井贡酒高层的重视。现在回过头来看古井贡酒品牌结构，就很容易看出古井贡酒为什么徘徊不前的原因。
古井-----企业名称，企业商标。
古井贡酒------产品品牌
龙韵古井贡酒--------------------------子产品品牌
国宾古井贡酒/国宴古井贡酒-----子产品品牌
淡雅古井贡酒------946/948---------子产品品牌
年份古井贡酒-------------------------子产品品牌
从形式上看，好像古井贡酒执行的是一套比较严谨的产品命名法则，前缀+古井贡酒，但是，由于古井贡酒本身就是产品品牌，实际上延展出来的属于子产品品牌，不仅如此，我们看到龙韵，国宾，国宴，淡雅，年份属于白酒共性化要素，根本不构成独立的产品品牌属性！太白酒也可以模仿做龙韵太白，淡雅太白，国宾太白，国宴太白，年份太白，这种纯粹的产品式命名，独立性与可持续性都存在严重问题，只能是作为战术性产品推一推，不可能形成起爆作用的核心品牌！
不仅如此，还由于古井贡酒的产品品牌属性，给子产品品牌定位与传播带来了严重的障碍。我们可以将古井贡酒早期的传播进行一个简单的罗列就可以看到问题的实质：
天地人和古井贡酒-----是产品品牌广告，还是子产品品牌广告？不知道！
英雄所饮略同-------------是产品品牌广告，还是子产品品牌广告？不知道！
年份古井贡酒----为生活的主角而酿造----与主品牌DNA有何关系？
国宾/国宴古井贡酒—敬。中国—向中国致敬---与主品牌DNA关系？
淡雅古井贡酒-------贡献中国，IT’SFORYOU----与主品牌DNA关系？
古井贡酒产品品牌下的子产品品牌往往是一种创新意识很足，但是不是按照正常的，或者是一个约定的法则进行创新，因此，表现出很强的散射化特征。但是，一直以来古井贡酒为什么销售还比较稳定？完全得益于古井贡酒渠道设计还是比较科学合理，商业模式相对比较成熟！如果商业模式上出现了问题，将会对古井贡酒产生致命打击！古井贡酒需要在企业发展结构化战略上进行更加深入思考。
也正因为其品牌战略存在一定问题，导致古井贡酒不可能有爆发性增长机会！特别是整个中国白酒正在进入品牌战略整合阶段，古井贡酒这种相对比较模糊的品牌战略，可能是其未来跨越式发展的最大障碍。
08年9月，古井贡酒向全球了3+1品牌战略，并且对古井，古井贡，古井贡酒，九酝妙品品牌定位与传播策略做了比较大的策略调整，但是，严格意义上说，我们仍然认为，古井集团在品牌战略上距离结构化需要还是很远，其所谓的3+1严格意义上应该是2+1，因为古井，古井贡，古井贡酒独立性不足，古井集团将古井贡酒与古井贡分割开来进行核心品牌处理，仅仅是一种文字游戏，而不是严格意义上的品牌化运作。
相对于古井贡酒的混沌，他的安徽同门兄弟要聪明很多：迎驾贡酒-----一个典型的跟进者。历史非常浅的一个安徽白酒品牌。迎驾贡酒很快就意识到古井贡酒存在的问题，在产品品牌战略上实现了有效的规避：
母品牌---迎驾贡酒----中国人的迎宾酒。这种定位为产品品牌延展预留了巨大的空间，从“大驾光临请喝迎驾贡酒”到“中国人的迎宾酒”，迎驾贡酒完成了从热情洋溢的村姑到彬彬有礼绅士的华丽转身。
产品品牌---迎驾之星：生态好酒以客为尊---定位范围很广，定位立意高远，也与迎驾贡酒深处绿色无污染的安徽大别山区非常吻合。迎驾之星非常成功切入中高档细分市场！
产品品牌---百年迎驾成功切入高档细分市场；
产品品牌---迎驾槽坊切入中低档；
迎驾贡酒将品牌核心词放在“迎驾”这两个字上，进行的主要是后缀延伸方式，并且在大品牌定位清晰基础上，对产品品牌进行关联性定位，取得了非常好的市场效果。
即使是文王贡酒，也清楚地知道自己品牌核心词是“文王”，因此，在保持文王贡酒这个核心品牌相对独立的同时，文王贡酒进行了买断商授权经营，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后缀式的延展为文王酒业带来了丰厚的品牌回报！而不是基酒回报。
品牌特征是我们推行结构化战略的核心，企业所实现的是品牌化经营，还是无品牌经营，是结构化战略研究的基点，所以，我们在战略要素中对品牌要素进行了成功与失误案例的两个块面分享。以品牌为导向结构化战略含有两层意思：
第一，制造商本身必须拥有自己核心品牌系列产品，否则的话，这个企业就一定不是品牌化经营，我们只能称之为无品牌经营。而品牌经营最重要特征是必须建立其品牌化经营的资源配置系统。
第二，制造商对外贴牌与买断必须是“品牌性输出”，而不是“基酒性输出”。如果制造商是基酒性输出，则说明制造商缺乏选择点状战略基础。品牌性输出分为两种情形，其一是收取品牌年度费用，如茅台，五粮液，泸州老窖，剑南春等等一线品牌，由于其已经建立起强大的品牌高度，这些品牌具备了直接收取年度品牌使用费的溢价能力；其二是授权经销商买断特定产品品牌，制造商帮助买断商做产品品牌专业服务，然后收取产品品牌授权经营价格型利润。采用这种“品牌性输出”白酒企业主要是一些强势的二线名酒，如口子窖这几年通过咨询公司，分别为买断商设计了口子坊，口子庄园，口子贡，老口子等等，然后以略高于市场价格授权买断商经营，同样获得了很好的品牌性输出的效果，取得了十分丰厚品牌性利润！
结构化战略之点状战略资源七：营销要素特征
产品特征----产品高度差异化是实施点状战略重要的物质基础。由于点状战略属于战略聚集，一般对产品或者产品品牌的高度差异化要求很高，这也是点状战略特征所决定的！一般情况下，制造商都会借力咨询公司来完成点状战略产品升级改造！如五年口子窖，洋河蓝色经典，太白大手笔，扳倒井国井等。
价格区间----中高档价格是点状战略又一很重要的物质基础。提升产品结构是白酒企业选择点状结构化战略出发点，而中高档白酒企业才具备提升经营结构的战略目标。因此，在价格区间上，点状结构化战略白酒企业选择中高档价格区间居多。
渠道选择----实施点状战略白酒企业在渠道选择上比较多元化，所谓“条条大路通罗马”。一般情况下，深度协销，盘中盘以及直分销都可以满足中高档产品市场战略需要，详见《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》。
传播特点----在传播上，点状战略也是方法多样，在我们研究的案例库中，既有通过大传播实现了点状战略突围，也有通过地面传播实现点状结构化战略突围。
结构化战略之点状战略资源八、商业模式
对于点状战略白酒企业来说，由于其品牌影响力还是比较低层次的，授权贴牌的空间与能力大大降低，即使有授权贴牌经营行为，也往往表现为不对等的商业模式，甚至于制造商很容易在市场变革中被边缘化成为一个纯粹意义上的基酒生产厂家，因此，选择点状战略的白酒企业，在商业模式上，表现为单一的厂家主导型商业模式。
在核心战略型产品品牌取得市场成功后，聪明的厂家会开展品牌型授权经营，通过品牌授权经营，获得品牌性利润。如口子窖，泸州老窖等品牌，就是在核心产品品牌五年口子窖，国窖取得巨大市场成功后，展开品牌性延伸经营，取得了很好的市场效果。
4、点状战略经典案例
点状战略之经典案例一：口子窖－－－十年铸就徽酒冠军梦
等高线市场：口子窖是一个十分聪明的企业，口子窖通过市场规模参数与市场影响参数分析，建立起主攻核心城市市场策略。这些核心城市表面上看差异很大，但实际上无论是消费习惯，市场规模等都非常相近。据此，口子窖提出了自己的市场布局策略：首先从白酒消费中流砥柱城市开始入手，建立核心基地市场。口子窖将合肥/南京/西安/郑州/武汉/福州/兰州等城市作为自己核心市场，通过对省会一级市场启动，创造示范效应，从而获得巨大市场机会！带动与影响省级市场全面启动，也就是盘中盘所倡导的20/80法则。
1/3市场份额：口子窖在进入外地城市市场有一个基本的心理目标----1/3市场份额。意思为，口子窖到一个市场目标并不是要取代当地品牌，其市场目标仅仅是获得绝对量的1/3市场份额。在口子窖的意识里，地产品牌是地头蛇，强龙不斗地头蛇！口子一般不会去触及地产核心品牌核心利益，降低市场进入阻力。其次，全国性品牌，口子窖一般也不会去触及其核心利益。防止全国性品牌调集资源集中攻击口子。当然，在缺乏主流品牌的区域市场，占领1/2或者更多市场份额也是其目标。
口子窖今天的成功还有一个更加重要的因素，就是亮剑精神！口子窖进入的市场，大都是中国白酒竞争最为激烈的市场，高手云集！但是，口子窖在战略上藐视对手，战术上重视对手，逢敌必亮剑！口子窖所聚焦的省会市场从来就是中国白酒竞争最为激烈市场，武汉:白云边/枝江/稻花香/黄鹤楼等品牌；南京洋河/双沟/今世缘等品牌；西安西凤/太白/三粮液/老榆林等品牌；更加上川酒/黔酒等全国性品牌。但口子窖充分分析竞争环境，把握对手软勒，出奇制胜！
通过亮剑精神，以城市为堡垒推进的战术手段，其完成的是徽酒冠军的殊荣！也正因为其太看重一城一地得失，使得口子窖企业的战略高度上出现一定障碍。其在布局北方市场时候，就采取了大市场布局战略，将河北，天津，北京放在一起思考，尽可能构建一个系统严密的大北方市场。
点状战略之经典案例二、洋河酒业----八年跻身第一集团军
相对于口子窖，洋河酒厂在思考的广度与深度上更加前瞻！洋河蓝色经典运用大品牌战略，通过省级单位突破，使得其站在更高的视野与更广泛市场思考问题。因此，洋河的市场推进一般情况下都是以省级市场为单元，整体推进，其获得的市场突破与经营成果要比口子窖更加丰厚。
首先，洋河酒厂在经过多年市场徘徊后，找到了自己的核心结构化模式---点状战略模式，并且在企业内外整合资源，坚定不移地推行点状结构化战略；
其次，资源配置上完全符合点状战略特征需要，特别是在品牌，市场以及经营主体上定位清晰。在品牌战略上，尽管其也曾经推出独立品牌敦煌，但洋河蓝色经典作为核心品牌地位从来没有动摇过；在市场定位上，立足江苏基地市场，拓展中原战略性市场，进军华北与西北机会性市场，形成了比较科学合理的市场格局；在经营策略上，坚持企业独立自主经营的战略思路，战略资源的配套符合点状战略核心需要。
关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销
在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经济1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略十分重视是分不开的。
一、三星集团在华的品牌战略
“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成功。
(一)三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄像机及IT产品等。另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。
(二)三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上，韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国人的说法，我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点，我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正的“品牌管家”——忠实、专一和投入。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。
(三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对产品采用营销管理者责任制，对各地区采用营销员责任制。将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名度。
(四)三星电子在华创新战略。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(简称为“IDEA”)，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色。2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的INTER-BRAND品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一。2006年，三星电子的CEO尹钟龙说道：“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。”为适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。
二、跨国公司在华的品牌竞争战略
(一)研发战略。加入WTO后，我国市场在全球战略中的重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心，以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。2002年12月10日，“LG电子”在中国设立韩国以外地区的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷伦”在中关村设立安捷伦中国通信技术与发展中心；同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500强中的两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。而早已进人中国的“惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。
(二)持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地适应我国的政治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它们通过直接聘用中国员工，开设研究院、培训中心或管理学院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活动实施人才本土化。跨国公司进军国际市场，首先通过收购本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料，如“津美乐”、“天与地”、“醒目”等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。三、跨国公司在华的品牌营销战略
跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，其产品战略、服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。
(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4P营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡早在1960年就将产品(Product)视为营销4P中的首要元素，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。
(二)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和销售促进)对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者激励)对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此，使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动战略或拉动战略比较少见。
关键词：企业品牌品牌战略
引言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略相关概念解析
（一）品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
（二）品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
序号品牌国家行业价值（百万美元）
1可口可乐美国饮料83845
2微软美国软件56654
3IBM美国计算机43781
4通用电气美国多种经营33520
5福特美国汽车33197
6迪斯尼美国娱乐32275
7INTEL美国计算机30021
8麦当劳美国食品26231
9AT&T美国电信24181
10万宝路美国烟草21048
11NOKIA芬兰电信20694
12奔驰德国汽车17781
13雀巢瑞士饮料17595
14惠普美国计算机17132
15吉列美国私人物品15894
16KODAK美国影像14830
17ERISSION瑞典电信14766
18SONY日本电子14231
19美国证交所美国金融业12550
20TOKYO日本汽车12310
表2-1世界品牌价值前20位列表（资料来源：/962577.html）
由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
（二）我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
（二）将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
（三）品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
（四）品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。
第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
（二）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
（五）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。
第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。
（六）加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：
第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。
第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。
（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
结论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
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