品牌战略分析范例(12篇)
时间：2024-04-06
时间：2024-04-06
关键词：品牌战略品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
你的企业选择了高山战略还是洼地战略？伯明登战略有洼地战略、平地战略、高山战略之分。洼地战略：似是而非的战略、滑向衰亡的战略、必然失败的战略。平地战略：是非各半的战略、走向平庸的战略、辛苦挣扎的战略。高山战略：直指第一的战略、走向成功的战略、成就王者的战略。1.战略的高山、平地与洼地任何市场经过充分竞争后，均会形成高山、平地、洼地的层级，这就意味着在纵横驰骋的营销疆域，你只有三个战略路线可以选择，一个导向成功，一个导向失败，还有一个导向无奈。A.导向成功的战略路线：向着市场的高山进发高山位置的品牌，占有最大的市场份额，最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。占据高山位置，很大程度就意味着成功，在品牌创建营销出发的最初，谁能先知先觉把握这一点，谁就能抢先获得成功的契机。B.导向无奈的战略路线：向着市场的平地进发平地位置的品牌，无论利润率还是市占率，都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态，徘徊在水平线上，增长缓慢。在市场竞争的初级阶段，日子可能还不错，但随着市场的动态演进，只能勉强维持着经营的平静，随时都有被推入洼地的危险。平地位置即使占领了也意义不大，以平地为目标展开的营销行军，从出发的那一刻便注定其结果的无奈。C.导向失败的战略路线：向着市场的洼地进发陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。洼地就是失败的代名词，谁陷入谁遭殃，这是一条血本无回的不归路。很难想象一个企业居然愚蠢到以洼地为方向、以失败为目标，但现实中，因为不自知而向着洼地进军的企业比比皆是。2.占据高山位置：唯一的正确答案排除品牌营销之外的非常规因素，占据高山位置的企业一定是全行业经营业绩最好的企业。如果连占据高山位置的品牌都失去了经营价值，那么很可能是整个行业本身出了问题。高山位置不仅仅是品牌地位的象征，同时也是盈利能力的指标，高位次、高地势就意味着高的市场占有率，高的竞争力以及高的收益率；相应的，低位次、低地势就意味着低的市场占有率、低的竞争力以及低的收益率。一般性行业，占据高山位置的前三位品牌累计占比通常高达50—70%，第一品牌市占比通常在20—40%之间，即使第3位品牌通常亦不低于10%。而位次居后的品牌市占比则极为有限，第4位品牌市占比通常不超过10%，第10位品牌通常不超过2%，这样的品牌，财务上的回报无法与数一数二的品牌同日而语。数据实例（1）：2003年市场调查数据2003年消费者调查显示，行业前三位品牌占比64.1%，前六位品牌占比79.2%，前十位品牌占比87.6%，十位后所有品牌累计占比12.4%，其中第1品牌占比高达37.2%，第3位品牌占比为10.2%，第10位品牌市占率仅为1.5%。数据实例（2）：2010年白领调查数据2010年白领市场调查数据显示，行业前三位品牌占比70.5%，前六位品牌占比85.7%，前十位品牌占比92.4%，十位后所有品牌累计占比7.6%，其中第1品牌占比高达41.7%，第3位品牌占比为10.8%，第10位品牌市占率仅为1.1%。每个企业、每个品牌出发前都面临着战略路线的选择，不预先分析地形地势，盲目进发、随机驻军，就随时面临失败的高危风险；坚定明确地向高山位置进军，绝对不在洼地安营扎寨，亦不在平地滞留，这才是成功的不二法则。伯明登：高端竞争战略家，市场时空分析模型、企业运动路线模型、品牌层级模型、价值链分析模型、高山战略分析模型、竞争力公式等实战型营销理论与战略工具创建者，同时精通古典国学与现代营销学，以博大精深的战略思维著称。电子邮件>>:cncnsky@126.com
关键词跨国公司；中国市场；品牌；本土化
AbstractThebrandlocalilzationdevelopmentalstrategytakesthetransnationalenterpriseChinamarketlocalilzationstrategytheimportantcomponent，istheMultinationalcorporationopenstheChinesemarketthepowerfulweapon.ThisarticlethroughtotheMultinationalcorporationintheChinesemarketimplementationbrandlocalilzationreason'sanalysis，proposedtothepresentimplementationbrandlocalilzationdevelopmentalstrategy'sChineseEnterprisethestrategicponder，ithastheverystrongpracticalsignificance.
KeywordsMultinationalcompany；Chinesemarket；Brand；Localization
一、研究品牌本土化的意义
1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。
2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。
3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。
二、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因
跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：
1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。
2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。
4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。
三、跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
品牌本土化发展战略需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。
(一)品牌定位本土化
品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。
企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。
百事可乐刚进入市场时，使用“MeToo”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。
品牌定位的过程为企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客群的需求，如宝洁公司。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外品牌充分认识到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也为了实现品牌差异化。
例如，上海通用汽车公司在赛欧S-RV选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在20世纪60年代和70年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此，“外型精致”、“内部宽敞”、“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类消费者的品牌定位。
(二)品牌命名本土化
品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。
与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。可口可乐的成功就是一个很好的例子。
在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清澈的碧水，有谁不为之动心呢？
(三)广告本土化
广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。
在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。
(四)销售渠道本土化
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
1.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况，跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。许多跨国公司没有对中国市场进行调研，将在国际其它市场采用的渠道模式搬到中国，但由于受政府政策、各地区经济状况影响而不能得到推行，最终蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的时机。著名的安利公司在20世纪90年代将全球统一的直销模式带入中国，但却受到了极大的挫折，并付出极大的代价。1998年7月安利公司配合政府政策，开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺。其次，它允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，全国有近450家经销商。2001年，安利公司的产品进驻大型百货公司。几年时间，安利公司在中国的销售渠道已经进行了多方位的尝试。2002年，安利公司在上海、广州、北京等地开通了独具特色的电子商务系统——复合电子商务，不管是用电脑、电话还是手机上网，都可以很方便地订购产品，并能很好地解决商业信用、支付方式以及配送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。安利公司在中国的渠道转型为新进入中国的跨国公司提供了具有实际操作意义的指导。
2.通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与本地经销商形成战略性合作伙伴。1995年，IBM开始全面在中国推行其“种子计划”。首先，对其合作伙伴进行筛选，然后与精选的商共同合作，结合各自的技术及市场优势，共同发展。2000年，IBM又推出了加强和深化商合作的“IBM增值商计划”，此计划以培养和扶持增值商为宗旨，结合IBM和增值商各自的技术及市场优势，双方携手并进，共同发展。本着支持中国的民族产业、重点扶持和培养本土化的增值商队伍的宗旨，IBM还建立了一套完整的增值商支持体系，从资源组织、市场信息、技术培训、市场推广、软件开发、销售奖励等方面给予全方位支持。通过一系列的支持计划，IBM在中国已吸收1，000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。
四、中国企业实施品牌本土化战略的思考
通过以上对跨国公司在中国品牌本土化战略的研究、分析可以看出，成功的跨国公司在进入新的市场时必须审时度势、因地制宜的实施本土化战略。对中国企业家而言，全面提升本企业在全球的核心竞争能力，是他们梦寐以求的目标，其关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐，因此实施品牌的本土化发展战略是他们必须采用的战略措施之一。我们从跨国公司在中国实施品牌本土化战略中得到以下启示：
1.重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术的创新。我国作为一个发展中国家，高新技术产业增加值较低，出口产品大多以劳动密集型的低技术产品为主，因而在参与经济全球化竞争时，国内企业若与跨国公司比拼原创性的科学技术总体上仍处于劣势。国内企业必须重视研发，学习先进国家跨国公司技术开发的经验并加以创新，发展符合我国现阶段经济发展的、有比较优势的适用技术。有条件的企业可设研究院，发展高新技术，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。
2.利用本土优势、积极培育本土品牌。国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。日化巨头联合利华从1986年重新进入中国市场，至今成功地实施着公司的品牌经营战略。联合利华正是在引进世界品牌的同时，大力培植中国本土品牌，从而巩固并扩大了公司的市场份额，为其成为国际知名品牌奠定了基础。从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华”不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。由此看出，跨国公司在经营国际品牌时，应大力加快国际品牌本土化进程，使国际品牌无论从价值观念、语言文字习惯，还是从民族传统上都更加靠近本地消费者，从而吸纳更多的忠实顾客。广为人知的国别文化是人们认知品牌的基础。人们对某种品牌的认知基本上和国家文化契合，充分体现和贯彻国家文化精神的品牌最为人们所熟悉。因此，跨国公司在当地市场上经营国际品牌时，不管国际品牌在国内是否与国家文化密切接触，在当地应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合作为开拓市场的重点工作来抓。
摘要本文通过对联想及其竞争对手惠普的电脑品牌进行调研，对其销售数据及其品牌推广模式进行了详细分析，并为联想提出了战略发展建议。
关键词联想惠普品牌
一、行业基本情况综述
中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段，消费者对于产品的要求也不再限于性能方面，而是青睐于更加具有特色和个人设计的产品。但纵观目前中国笔记本电脑市场，产品同质化严重。只有根据用户的需求不断改进产品，发掘自身特色，才能在市场中有所突破。
除去在市场中发展较为平稳的几大老牌笔记本电脑厂商，越来越多的新品牌开始加盟笔记本电脑市场。这使得笔记本电脑厂商运作的每一个环节竞争都更加激烈，也会在一定程度上扰乱市场秩序。
虽然笔记本电脑一直在不断创新、改进，产品硬件和设计方面都有较大提升，但面对苹果的划时代产品iPad，笔记本电脑仍旧能够清晰的感受到巨大的威胁。从全球笔记本出货量由09年到10年13.60%的增长率变为11年-0.31%就可见一斑，笔记本和台式机的关注度份额都下滑明显，而iPad的关注度则在2010年获得巨大提升，由1月份的1%增长到年底的24%。
二、典型企业销售数据分析
2010年全年的全球市场上，惠普依然排第一，占据18.5%的市场份额，售出6421万台电脑。戴尔占据12.5%的市场份额，售出4340万台电脑。宏占据12.3%的市场份额，售出4243万台电脑。联想占据9.9%的市场份额，售出3418万台电脑。东芝排名第五，占据5.5%的市场份额，售出1909万台电脑。
到了2011年上半年的全球市场上，惠普依然排第一，占据18.46%的市场份额，售出30454万台电脑。戴尔占据12.85%的市场份额，售出21211万台电脑。而联想超越宏占据11.18%的市场份额，售出18448万台电脑。宏占据11.03%的市场份额，售出18199万台电脑。
纵观09年到11年上半年几大品牌出货量，惠普和戴尔排名第一和第二没有变化，而第三和第四由09年到10年的宏基、联想变成了11年上半年的联想、宏基。联想是在11年全球出货量减少的大趋势下，以19.86%的出货增长率超越宏基取得出货量排名第三很强眼球。全球出货量由09年到10年的13.60%增长率，突然变为11年上半年的-0.31%增长，主要原因是平板电脑带来的冲击，而且势头强劲。
三、联想与惠普的博弈
1.联想向下延伸普及大众市场
在联想收购IBMPC业务之前，ThinkPad一直是商务笔记本领域的标杆，其在市场上的地位难以撼动。然而，近年来ThinkPad的市场地位悄然发生了变化：联想对ThinkPad采取了泛品牌化策略，把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延伸出了覆盖中低端市场的价格，打破了原来这个品牌对单纯高端商务人群的锁定。
ThinkPad采取了几轮降价促销活动，包括R、X、T三大系列。其中R、X两大系列降幅表现突出，从R60e到R61e再到R61i，定位普及大众的R系列爆出了首款3999元低价的笔记本，创下了ThinkPad历史新低价。原来高高在上的ThinkPadX系列也降低身段，推出了一批8000-9000元的产品。同时ThinkPad还推出了低价SL系列，满足中小企业用户的需求。
原本价格高高在上的品牌可以用4000-5000元就可以轻松拥有，这大大促进了销售量的增长，联想的海量营销策略见成效。
2.惠普向上进军高端商务市场
惠普EliteBook系列笔记本定位于专业商务应用，在惠普的定义中，Elite是精锐的意思，抗震硬盘驱动器、硬盘实时镜像和数据保护、防泼水键盘、极端环境下照常运行、高标准文件加密和删除技术、免系统启动读取电子邮件和日程表。
从以上功能来看，EliteBook显然是为商务人士量身定制的产品，并且有些功能曾经是ThinkPad所独有的。同时，EliteBook还延续了惠普“掌控个性世界”的战略。
此前，惠普的HPCompaq系列覆盖中高端商用笔记本市场，而在主流商用市场则是S系列用于满足中小企业用户的需求，在区域市场有HP540。商务移动市场将是惠普未来发展的又一大重点，借助Elitebook的，惠普将从产品、设计、品牌等多方面，加大对商务笔记本市场的投入。
而从产品的定位、功能、设计上来看，EliteBook系列是面向高端商务人士的，其目标直指联想旗下的ThinkPad。同时面临的强劲对手还有戴尔Latitude系列，以及苹果MacBookAir等商务笔记本。
四、联想与惠普品牌营销战略分析
由成都地区户外广告、纸媒广告、电视广告、网络推广、终端卖点的实地调研数据分析可得：①相对广告费用较高的户外广告（火车站、汽车站台、学校、飞机场、商业楼宇）联想的广告投入量都很少，惠普基本上没有；②纸媒广告（华西都市报，成都商报报纸，成都晚报报纸，天府早报报纸，成都日报，四川日报）联想和惠普的影视广告投入相对比较大，而其中近期的广告，联想集中在美国大片《变形金刚3》的广告植入，惠普则对应的是集中在《功夫熊猫》的广告植入；③而对于广告廉价并且影响广泛，持续时间长的网络硬广告来说，二者的投入都比较少，主要是软广告的投入比较多；④电视硬广告出现较少，软广告相对还多点，但在特定的事件中会有相关TV做报道；⑤网络推广的五大搜索引擎六大门户综合网站及部分专业网站等相关信息来分析联想和惠普还是比较注重网络推广。
综上所述，在品牌营销方面，联想和惠普都采用的是整合营销战略，具体包括四个方面：品牌推广、产品推广、分区推广和协同作战。
品牌推广主要以创新和国际化形象为清晰推广路线。进行各种体育营销，充分利用世界杯、奥运会和NBA等平台，与产品更好地协同，以达到提升品牌形象，促进销售量。同时在品牌宣传时把握舆论导向，以及客户接待体系标准化，更好地支持品牌形象。
产品推广主要强调的是产品的创新性和客户体验。
分区推广主要是全面贴近销售，特色的区域策划活动大幅度提升品牌宣传效果。富有个性的卖场广告和卖场活动相互配合，形成终端推广核心竞争力。
协同作战是指：①协同影视资源为核心战略推广抢占制空权；②协同户外广告资源为各地的品牌及产品推广提升竞争优势；③协同卖场活动资源打击竞争对手；协同平面资源在高端人群中提升品牌形象；④协同网络资源助力各产品推广。
五、联想品牌营销建议
1.差异化市场营销
对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入新生市场；对次要目标市场，要充分满足其社会需要、尊重需要及自我实现需要三个较高层次的需要，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又不失稳重，个性又不乏合作精神的气质；对其他目标市场，宣传导向突出笔记本电脑的便携性及课余放松心情、调节状态对学习的重要作用，让拥有台式机的同学产生购买笔记本电脑的欲望，让已拥有其他笔记本及产生购买笔记本电脑欲望的同学
2.新兴的产品理念
产品的质量包括硬件和软件两方面。硬件方面除了强调我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外，还具有具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。
3.完善的售后服务
完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛的需求层次理论，再结合消费者的消费特点，应该做到以下三点：满足消费者的社会需要，详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面；满足消费者的尊重需要，满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外，在售后的服务显得特别重要。在接受消费者的保修或者投诉时，要注意礼貌，建议将接线员都换成女性并经过专业培训。再次，在接到消费者的要求信息后，要注意及时处理，增强消费者对企业的信心和信赖感；满足消费者自我实现的需要，针对这个需要，我们可以在官方网址方面建设一些学习类项目，同时可以为我们的老用户提供优惠的电脑技能培训，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、学习、生活都经常用到的软件技能的培训。
参考文献：
关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销
在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经济1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略十分重视是分不开的。
一、三星集团在华的品牌战略
“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成功。
(一)三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、dvd、数码摄像机及it产品等。另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。
(二)三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上，韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国人的说法，我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点，我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正的“品牌管家”——忠实、专一和投入。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。
(三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对产品采用营销管理者责任制，对各地区采用营销员责任制。将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名度。
(四)三星电子在华创新战略。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(简称为“idea”)，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色。2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的inter-brand品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一。2006年，三星电子的ceo尹钟龙说道：“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。”为适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。
二、跨国公司在华的品牌竞争战略
(一)研发战略。加入wto后，我国市场在全球战略中的重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心，以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。2002年12月10日，“lg电子”在中国设立韩国以外地区的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷伦”在中关村设立安捷伦中国通信技术与发展中心；同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500强中的两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。而早已进人中国的“惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。
(二)持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地适应我国的政治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它们通过直接聘用中国员工，开设研究院、培训中心或管理学院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活动实施人才本土化。跨国公司进军国际市场，首先通过收购本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料，如“津美乐”、“天与地”、“醒目”等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。
三、跨国公司在华的品牌营销战略
跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，其产品战略、服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。
(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4p营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡早在1960年就将产品(product)视为营销4p中的首要元素，其他三个要素分别是价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。
(二)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和销售促进)对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者激励)对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此，使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动战略或拉动战略比较少见。
关键词：党报；核心竞争力；建设；品牌经营战略
党报属于党委机关报，在实际运行中受自身性质、运行机制和地域局限性的影响，在市场经济发展中，各类传媒向着多元化扩张，提高了市场竞争激烈程度，党报逐渐脱离传媒市场主体地位，使得党报面临着极为严峻的挑战。这一层面上看，如何提高党报自身的竞争力，是目前社会大众极为关注的话题，这也要求党报无论是在内部管理还是在品牌经营方面都要进行创新和改革，结合时代特点，分析市场要求和变化规律，通过制定正确的品牌经营战略，构建核心竞争力体系，进而促进党报的可持续健康发展。对此，在这样的环境背景下，探究党报核心竞争力建设与品牌经营战略具有非常重要的现实意义。
一、明确党报品牌经营构架，形成系统化经营体系
（一）准确定位
党报品牌经营内容极为丰富，党报的科学定位作为经营战略中的关键点，明确党报的经营方向，进而保证党报品牌经营战略的有效性和科学性。依照市场营销理论，第一，要进行市场细分，根据受众需求、性格和购买欲望等方面信息，细化市场结构，划分目标区域；第二，要进行目标市场的选择，在众多细分后的市场中选择单个细分市场介入；第三，要进行市场定位，明确目标受众类型，规划要为受众提供的新闻信息服务。党报定位要反映出党的声音，并着手于群众办报战略，反映出群众呼声。
（二）品牌专栏
品牌专栏作为党报品牌的核心，从电视频道品牌入手，导向正确、内容精深，再加上优质的策划和制作，使得党报品牌专栏获得巨大反响。在进行党报品牌创建的过程中，要结合市场需求，与时俱进，符合时展要，使得品牌专栏可经受时间和市场的考察，进而提高党报品牌的影响力，促进党报的可持续健康发展。
（三）品牌包装
为了实现品牌的作用，相关人员要对党报品牌进行包装，构建传媒品牌标志，使得品牌具有个性与特性，促发受众对此形成丰富的联想，提高收视率。从一层面上看，党报报头位置、稿件配置、版式设计以及色彩搭配等方面要凸显党报自身特色，区别其他报刊，给受众留下深刻印象。同时，党报作为一种大众传播工具，在进行运行中要承担社会责任，正确引导社会舆论，对社会环境进行实时监测，实现自身利益、受众需求以及社会利益之间的均衡性，促进党报可持续发展。
二、组合行销推广党报品牌，提高党报品牌经营水平
在进行党报品牌经营过程中，为了提高党报核心竞争力，明确党报品牌战略体系后，工作人员要进行党报品牌推广，结合战略内容和发展现状，选择适当的媒w宣传党报品牌文化，重视党报品牌经营中的双向沟通，这就要求工作人员在进行媒体选择的过程中，要选择具备双向沟通能力的媒体，加强和目标受众之间的沟通和交流，以此为依据对自身品牌经营战略进行适当调整和优化，以满足目标受众的信息需求。同时，在进行组合行销推广党报品牌的过程中，工作人员要做好市场调查工作，及时了解受众对当前媒体的期望与评价，需求党报品牌经营负责人要和受众进行面对面沟通和交流，掌握受众在媒介和信息内容等方面的需求，实施控制需求变化，真正实现为人民服务的宗旨，发挥出党报的作用和自身优势，进而促进党报的可持续健康发展。从另一个角度上看，为了使党报在市场竞争中始终处于有利地位，在进行党报品牌经营管理的过程中，要以读者为核心，抢夺市场份额的过程也是争夺目标读者的过程，党报行销自身品牌的过程中，明确自身优势和特点，分析读者需求和要求，凸显党报品牌内容的新闻性，提高信息量和权威性，进而扩大党报品牌影响。
三、组建高素质品牌经营队伍，实现党报品牌经营目标
在进行党报品牌经营的过程中，为了提高党报的核心竞争力，除了科学化的品牌经营战略之外，还要其经营人员的专业性和高素质。对此，党报要着手于高素质品牌经营队伍的组建，通过专业性经营队伍，促进党报品牌战略的制定和推广，提高党报品牌经济效益与社会效益。从这一层面上看，高素质品牌经营队伍的组建直接影响着党报品牌经营目标的实现，关系到党报核心竞争力的提升。对此，党报要重视人才培养，提高经营人准入门槛，在招聘中着重考虑经营人的综合素养，除了专业能力和知识之外，要具备责任心、职业素养和道德素养，以此提高党报品牌经营水平。针对现有经营人员，党报要进行人员培训，提高党报品牌经营队伍政治素养、业务能力以及工作作风，强化市场营销理论与经济管理理论的学习，掌握媒体产业化操作，进而实现党报品牌经营战略的落实。
四、结束语
综上所述，为了提高党报核心竞争力，经营人员要构建系统化品牌经营战略体系，做好行销推广工作，并着重人才培养，组建高素质品牌经营队伍，使其内化为党报核心竞争力，促进党报的可持续健康发展。
参考文献：
[1]徐寿泉.品牌经营与党报核心竞争力[J].采.写.编，2014，02：10-13.
关键词：上海家化；民族化妆品；品牌战略
2014年3月27日，在“这一刻，在上海”巴黎展上，董事长谢文坚先生在展览现场表示：“化妆品是科学和艺术的结合，一流的设计和创意可以赋予品牌更高的附加值。上海家化积极运用全球资源打造民族品牌，也希望有更多的中国企业共同参与、将中法企业间的合作提升到新高度。”上海家化的品牌战略构建对于中国民族品牌来说，不能不说是一种“传奇”，那么他的传奇之路是怎样铺就的呢？
一、提炼品牌核心价值
在欢庆中法建交50周年之际，由上海市人民政府新闻办公室、上海市经济和信息化委员会主办的“It’sShanghaiTime”生活设计展，隆重登陆巴黎，在丰特努瓦广场联合国教科文组织UNESCO总部举办。家化携手品牌，在全世界撒播家化的种子。多年来，上海家化更是不惜重金为自己的品牌寻找代言人，仅高夫一个品牌，现有梁朝伟后又有古天乐，这些都给提升了家化的品牌知名度。
为了让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解公司品牌的内涵、文化，每年家化不惜斥资，集会搞一些会员活动；为了强化深度营销，除了公司已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，还面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。家化把目标客户群获得高度认同，视为战略发展的最重要的动力，以此培育了较好的顾客忠诚度。就目前来看，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员，效果显而易见。
不仅如此，上海家化将人才视为企业最宝贵的财富和企业核心竞争力的根源。公司人力资源管理致力于企业战略目标和员工个人理想的完美结合，致力于组织能力和员工个人能力的共同提升，致力于企业与员工的共赢。广阔的事业平台吸引着众多优秀人才，规范的人力资源管理和极具包容性的企业文化为员工提供了可以大展身手的广阔平台，成功地打造了一个既能出色完成当前任务又能接受未来挑战的人才队伍，又赢得了员工对公司的认同感、忠诚度。
二、整合营销传播方式
或许，在允许外资品牌进入中国化妆品行业之前，上海家化靠的是国家计划经济模式给自己发展的契机。但是，如果说在允许外资品牌进入中国市场后，上海家化的发展依然靠的是国家的政策扶持，这就显得有些不公平了。在外资品牌进入中国市场之后，家化依靠其强大的研发和品牌实力，成为国内化妆品企业中唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土化妆品企业，凭借的是坚持差异化的品牌经营战略，如今已形成了“3+7”的品牌金字塔战略结构（即：三个超级品牌六神、佰草集、美加净和七大细分品牌双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜）。各个品牌定位清晰：六神致力于让广大消费者尽享快乐美好的夏日生活，解决消费者在夏季遇到的问题和困扰；佰草集在化妆品市场独树一帜，建立了清新、自然、健康的专业品牌定位；美加净作为家化知名度最高的品牌，致力于帮助女性绽放真是之美、本真之美和真情之美；双妹主打高端市场，打造名媛形象等等。针对电商的发展，推出了茶颜品牌；应对需求越发旺盛的婴幼儿市场，又全新打造了启初品牌。家化的品牌定位可谓是环环相扣、面面俱到。
上海家化对不同的产品采用不同的促销方式。以佰草集、六神、高夫为例。佰草集是针对白领女性，所以在营销网络建设上没有走国际高端化妆品通行的商场专柜线路，而是采用了“专卖店+专柜+SPA”三位一体化的立体营销网络，SPA提供了体验营销的场所，为顾客提供个舒适的环境，让其更贴近深入的了解佰草集这个品牌，同时也给会员（老顾客）提供了更为立交流平台，加强会员和佰草集的联系，建立了客户关系管理；六神是针对普通大众，其广告策略也配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投入由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体；高夫是针对中高收入现代男性，高夫在产品包装设计上突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质，使之与女性化妆品的柔美气质区分开来，在广告投入上更是邀请了香港明星古天乐作为形象代言人，从力度、深度上彰显男性的魅力。总体来看，在多品牌战略的指导思想下，上海家化采用了积极的、多层改的广告投放策略。
三、品牌提升目标
推进美加净新的子品牌――花样年华，其定价高于老产品，比照百雀羚等竞争对手，希望通过新品提升其增速。研发并推出三大知名品牌佰草集、美加净、六神的子品牌，这也是家化为扩大原有品牌知名度和提高品牌认知率而做的努力，另外，有退出了茶颜和启初，专攻电商渠道和婴幼儿市场。家化新产品的开发的步伐没有过停止。
家化旗下拥有大流通领域里的六神、美加净，以及细分市场领域的佰草集等品牌，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。六神作为支柱产品获得稳定的收入和利润来源。家化不断推出的佰草集、六神、美加净下其他子品牌如2013年佰草集下的太极丹上市、六神劲凉酷爽沐浴露上市、六神清爽祛味花露水新上市、美加净鲜果防晒系列全新上市、2011年六神宝宝系列上市，在这些目标驱动下，家化的市场占有率显著提升。以六神为例，据家化2013年度报表显示，六神在花露水市场中市场占有率排名第一达70%。而新任董事长谢文坚在就职报告中更是雄心勃勃的提出2016年销售目标300亿元净利润60亿元的市场目标，上海家化的发展让人期待。
参考文献：
1994年中国联通进入电信市场，标志着我国电信业结束了一家垄断的局面，进入到竞争时代。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后，中国移动失去了固网的瓶颈优势，中国联通进入了快速发展阶段。中国的整个移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展。
中国移动在进行市场细分时，依托其品牌特点对市场划分，根据手机用户的特点，结合中国移动的企业特色，以及不同人群所需功能不同划分，并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。
中国联通则形成了7大品牌，分别冠名为“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“uni”、“联通10010”。虽然联通公司的品牌较多，但没有形成极具竞争力的品牌，品牌定位不准确，使用户不能找到为自己订做的产品，致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。同时我们不难发现，联通的“UP新势力”、“世界风”等品牌分别和移动的“动感地带”、“全球通”等品牌出现同质化，而且由于在初期联通并未对其开展相对应的品牌营销，中国移动却采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术，投入大量广告转移用户对中国联通的注意力，同时力图主导市场话语权，使中国联通的品牌受到阻碍，并未完成全面的市场占领。
作为竞争的弱者，拥有同质化的产品，联通公司在既定的市场状态下，想获得最大的企业利润，又该怎样做呢？
“智猪”博弈中，有一大一小两头猪在同一个食槽进食，在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮，在每次进食前，至少要有一头猪过去摁按钮，他们才能获得食物。模型还假定：每摁一次按钮可出10个单位食物，但摁按钮要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽，则大猪得到9个单位，而小猪仅得到1个单位的食物；若小猪先到，则大猪得到6个单位，小猪得到4个单位的食物；若两猪同时到，则大猪得到7个单位，小猪得到3个单位的食物。这时，大猪、小猪都有两种战略选择，即摁按钮或等待。图1为“智猪”博弈的战略式表述。（图1）
如果大猪摁按钮，小猪等待，大猪可得食6个单位，扣除成本后得4个单位，小猪亦得4个单位；如果小猪摁按钮，大猪等待，大猪得食9个单位，小猪得食1个单位，扣除成本后得食-1个单位；如果同时按，大小猪各得7个和3个单位，扣除成本后，各得5个和1个单位；如果谁都不按，则无食可吃，皆为0。
上述模型虽然没有严格的占优均衡，但“按”对小猪来说是劣策略，所以理性的小猪会选择“等待”；同样，大猪也是理性的，会选择“按”。于是该模型的均衡解为（按，等待），“大猪按钮，小猪等待”，这就是小猪的“搭便车”现象。
在我国的移动通信市场上，我们就可以将大的主导运营商看作是“大猪”，比如中国移动，把较弱势的运营商看作“小猪”，比如中国联通。
下面根据智猪博弈模型建立一个两大公司的博弈模型，假定开拓市场需要4个单位的成本，模仿需要付出2个单位的成本。移动公司首先开拓市场，可获得11个单位的收益，联通公司模仿，可获得5个单位的收益；如果联通首先开拓市场，可得10个单位的收益，移动模仿，仍可得到6个单位的收益；如果双方都同时开拓市场，则分别可获得10、6个单位的收益；如果双方都不首先开拓市场，则分别可获得6、4个单位的市场收益。其博弈的战略式表述如图2所示。（图2）
此模型的均衡是移动开拓市场，联通选择模仿。即是说，在博弈双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待，搭强者的便车。因为在移动通信市场上，要根据用户的需要来细分市场，锁定目标用户，不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金做保证，而且开拓市场存在一定的风险。中国移动公司资金雄厚，抗风险能力强，还积聚了大量的人才，具有较强的市场开拓能力，而联通得益于政府的扶持，比如国家为了扶持相对弱者，采取了不对称管制，主要电信资费采取差别化定价方式，即对主导电信运营商实行政府定价，对新进入的电信运营商实行在政府定价的基础上下浮一定比例的政府指导价，浮动比例一般为10%～15%。加上网间结算费用较低，联通的运营商就可以利用这个优势来打价格战，利用低价在移动的存量市场上“挖角”。另外，主导运营商往往要承担村村通工程、普遍服务义务，而联通可以不承担上述义务，这种差别从中国移动的“动感地带”和中国联通的“UP新势力”比较中可以看出。
“动感地带”是针对青少年人群这一细分市场的客户品牌，自2003年上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。“动感地带”的推出正是基于先进客户营销理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了“动感地带”专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。
中国联通要想利用一个完全创新的品牌形象来战胜“动感地带”，势必要冒很大的风险。因为它要肩负推倒目标人群对“动感地带”的忠诚，并且在他们心目中重新树立新品牌形象的双重任务。中国移动推出的“动感地带”经受了市场的考验并受到目标人群的追捧，可是一个针对它的创新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入还是具有一定的风险。这种迎难而上的做法，无论任何环节出了问题都可能会导致前功尽弃和巨大的经济损失。于是，中国联通选择踩着“动感地带”的脚步前行，模仿“动感地带”的品牌模式开拓“UP新势力”。“UP新势力”定位为15～26岁的青少年群体，以学生和刚参加工作的白领为主。从本质上来说，它与动感地带定位的15～25岁青少年群体没有什么差别，“UP新势力”与“动感地带”争抢的是同一个市场份额。具体体现在以下几个方面：
1、高度相似的品牌定位。“UP新势力”品牌精神的核心是“自信、创新、分享、团队”，可是这些特性都可以从“动感地带”的“时尚、好玩、探索、创新和个性”的品牌个性里面找到影子。但是，“UP新势力”与“动感地带”的品牌个性的最大差异就是“UP新势力”讲求的是“分享的团队精神”，而动感地带所追求的是“个性、与众不同”。但是，在“UP新势力”的广告宣传中，却很难感受到这种差别，联通似乎并不想通过这种牵强解释与“动感地带”保持差异，而是更加倾向于将“UP新势力”与“动感地带”同质化。
2、联通运用价格优势，争取市场份额。当产品同质化以及品牌高度相似的情况下，相对更低的价格就成为了吸引消费者的最有效手段。所以，当“UP新势力”将“动感地带”拉入品牌同质化的泥沼中时，价格优势就转化成了“UP新势力”最直接、最有杀伤力的竞争武器。“UP新势力”和“动感地带”都同样推出了各自的资费套餐，相比之下，“UP新势力”的资费水平要比“动感地带”略低。拿二者的资费政策来对比：同样是300条短信包月的套餐，“动感地带”的资费是15元，而“UP新势力”只需12元，并且“UP新势力”所送的主被叫时间比“动感地带”更长，语音通话服务收费也更低廉。“UP新势力”与“动感地带”展开激烈争夺的青少年市场，是由15～25岁的年轻人群组成的，他们大多没有固定收入，属于低端客户。这个群体由于收入低，所以对价格尤为敏感。
从两种品牌的客户争夺效果也可以看出中国联通的竞争战略选择是正确的，根据最新的市场表现统计来看，两家公司的市场份额、销售收入、销售利润如下：
1、市场份额和用户数量比较。2008年7月20日各大运营商公布了上半年用户数据，截至2008年6月累计用户份额：中移动GSM∶中联通GSM∶中联通CDMA=70.83%∶21.8%∶7.37%；也就是说，移动和联通的市场份额比率约为7∶3。其中，联通GSM新增用户份额也还相对平稳，维持在12%以上的水平。
用户数量上，截至2008年6月30日，中国移动用户达到4.15亿户，比2007年底净增加750万户。中国联通GSM用户达到12，760万户，净增703.5万户，即将出售给中国电信的CDMA网络用户达到4，317万户，净增124.2万户。
2、销售收入和利润方面。从联通2008年上半年年报来看，业绩大大超出市场预期。2007年公司实现主营业务收入1，004.7亿元，同比增长4.1%，净利润为56.3亿元，同比增长166.4%。由于可转换债券较上年减亏18.3亿元以及将联通运营公司的未分配利润再投资而获得的27.8亿元的所得税返还，如果剔除这两项因素，则净利润同比增长20.4%。
2008年上半年两家运营商销售比较：半年报显示，中国移动依然是运营商中的超级盈利机器。公司上半年营业收入达到1，964.6亿元，同比增长17.9%；净利润达到548.49亿元，同比增长44.7%。中国联通营业收入为351.4亿元，约为中国移动的1/6，净利润达到37.7亿元；另外，CDMA网络实现净利润6.5亿元。
可见，就目前情况而言，介于与移动公司的实力差距和自身现阶段良好的发展态势，联通公司不宜与移动公司展开正面竞争，而是应该学小猪搭便车，做到后发制人，先跟随强者的脚步推出同质产品，继而利用政府的扶持，发挥低价优势，通过打价格战获得更多市场份额，达到让“他人为我做嫁衣”的目的。
（作者单位：安徽大学工商管理学院）
参考文献：
[1]树刚，杨桦.电信品牌建设问题剖析及对策[J].通信世界，2005.5.
[2]卢安文.移动通信市场品牌竞争[C].论文天下网，2007.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，1994.5.
[4]李世娇.论互联互通的“智猪”博弈[J].现代通信，2005.9.
品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石，品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。
作为品牌的所有者应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，如何构建则是最难的问题。但有一点就是企业必须深入理解消费者，从消费者的立场看待问题，用他们的思考方式来思考世界、营销自己。当然，企业品牌的差异化与企业自己对品牌的主动支持、维护也是不可少的。任何致力于品牌发展的企业领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上日常议事日程，将会丧失品牌权。可喜的是许多企业已经这么去做了。但现在构建品牌时却进入一种误区：把广告传播当成了品牌建设的主流，似乎广告一上，市场就唾手可得。我们不否认广告传播的作用，并且广告传播是品牌传播的一个重要方面，但这种错误的倾向夸大了广告传播功能，而品牌的美誉度、持久力、规避风险能力则被忽视。这种只要树木不要森林的做法害处显而易见。对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，虽然努力把事情作对却不知事情对不对，造成了品牌先天营养不良。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要多种策略与工具，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张pop、一个促销活动做起。品牌构建应尽力整合市场行销解决方案，要正确地判断企业当前战略阶段下的市场需要和环境条件，提供以因应对策，借助这些专业对策，整合每个环节，通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而建立强势品牌优势。
不同情形下的品牌建立与管理是不同的，但有一点是相同的，即品牌是通过组织来开展的，组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设与管理的中心。在执行中，应将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团队管理，每个企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法。任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌经营目标也只有一种最佳的解决方式，这并不是柏拉图式的理想品牌战略，而是一种客观存在，只有系统与科学性才能保证最佳品牌战略的产生。
同时，因为世界的变化要求品牌所有者对品牌进行有效管理，社会分工的细化使得品牌管理不再是品牌所有者的特区，也不再是品牌管理研究专家的禁地，日益成熟的市场已经将品牌所有者与品牌管理专家密不可分地联系起来。
新的现实向品牌所有者发起挑战：它们需要品牌管理。他们比以往任何时候都需要关注其公司及其品牌战略所创造的价值。在追逐价值的过程中，他们发现自己面临重大抉择，但是如何来评估现有及未来之品牌战略的正确与否，他们需要更为系统和可靠的体系，从而在动荡的变革局面中寻找机会，提升品牌价值成为其工作的核心内容。
客户经常会问，“在品牌管理及传播上，你们有什么新的东西？”。作业理念中，就方法论而言，其实是什么新的东西也没有，信奉“拿来主义”，取各家之长，进行价值的综合是我们的方法论。因此，在我们的作业理念中，你会发现麦肯锡公司的价值评估工具、哈佛迈克.波特的竞争战略与价值链理论、科特勒的市场营销管理、智威汤逊的“品牌全营销规划”以及奥美的品牌管家之道等均为我所借鉴。同时，将他们与中国市场的特点紧密结合，去深刻理解和实践品牌是企业、人、产品、符号的理论，从而将品牌所有者与品牌管理者乃至第一线的市场人员和消费者的价值驱动联系起来。品牌就是现在和未来。中国企业能作好的标志是具有国际化的思想与行动，而借助外脑恰是其表现之一。
本文以瓷砖行业为例，将着重于品牌管理的战略层面，战术层面只作简要补充，其中所描述的品牌战略的基本原则和方法适用于指导任何行业。市场环境与企业内部资源的差异不同，我们提供的方法与思想仅作参考。行业与外部环境分析体系
一．从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一套原理和分析工具以准确确定行业的6个战略因素：
关键的行业特性
竞争的激烈程度
行业变革的驱动因素
竞争对手的市场地位和战略
取得竞争成功的关键因素
行业未来的利润前景
分析企业的外部形势环境不是一项机械的表格式工作，虽然不存在一个能够做出决断性分析判断的方法体系，但我们可以籍由所构建的方法体系，结合决策者的直感与判断，做出相对客观正确的决策。我们运用该方法体系所要达到的目的就是：最终判定企业所处行业的吸引力符合以下哪一种或两种之间，并且确定六个关键战略因素所构成的行业游戏规则。
（1）具有强吸引力：表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大，强大的公司所采取的品牌战略一般不以销售为目的，市场份额的攫取更为其所关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。
（2）基本具有吸引力：表明目前的行业参与者所实施的品牌战略能够加强他们在行业中的长期竞争地位，需要做出努力扩大销售、增加投资。
（3）相对没有吸引力：表明目前成功的行业参与者在投资时可能相当谨慎，寻找各种途径来保护他们的长期竞争力和盈利能力，在时间和价格比较适当时会购并小的公司，长期看来强大的公司可能进行多元化经营，涉足于其他行业，小公司则寻求与大公司的合并以提高市场份额和盈利能力。
二．为确定这六个关键因素，必须深入回答七个关键问题，答案可以准确构建企业对行业与外部环境的理解，以形成企业将发展的品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。
企业必须深入回答的关键问题：
1．行业最主要的经济特性是什么？
2．行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？
3．行业中变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
4．行业中竞争地位最强、最弱的公司有哪些？
5．行业中下一个竞争行动将是什么？哪家公司率先行动？
6．决定竞争成败的关键因素是什么？
7．从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？
第一个关键问题：行业最主要的经济特性是什么？
行业与产品类别定义有赖于行业经济特性，理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式窗口：企业所追求的品牌战略经营方式。
按照汤姆森·斯迪克兰德的观点，行业的经济特性所涉及的因素有：
1．市场规模
2．竞争角逐的范围：当地性、区域性、全国性、全球性
3．市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处阶段：初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段
4．竞争厂商的数量及其相对规模――行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断
5．购买者的数量及其相对规模
6．前向整合与后向整合的普遍程度
7．到达购买者的分销渠道的种类
8．产品生产工艺的革新及推出新产品技术的变革速度
9．竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的
10．行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告方面的规模经济
11．行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低
12．生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效益
13．必要的资源以及进入和退出的难度
14．行业的盈利水平是处于平均水平之上还是之下
第二个关键问题：行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们的品牌战略思想的重要体现。迈克·波特的五种竞争力模型是一种有用的策略分析工具，它有助于系统分析行业市场上存在着的主要竞争压力，并且可以判断行业中每一种竞争压力的强大程度和重要程度。
（1）竞争压力来自购买者的权利
分销商的权利
分销商的关注核心就是利润，只要有利润任何品牌的产品都可以，分销商在控制终端上具有绝对优势，在直接接触最终消费者的销售渠道上拥有绝对控制力，生产厂商对该渠道的控制程度是比较弱的。
团体消费者的权利
团体消费者比分销商更具有选择品牌的权利，一方面他可以与分销商进行讨价还价，另一方面，也可以直接与厂家接触，它们的权利集中体现在侃价能力极强，而且转换品牌比较容易，转换成本低。
个体消费者的权利
市场体制越来越健全，个体消费者的权利越来越大，它们转向竞争品牌或替代品的成本极低，要足够重视。
（2）行业内竞争厂商的角逐
行业内竞争厂商的角逐一般是竞争力量最集中的地方，从品牌战略规划的角度来分析竞争厂商的竞争行为时，我们更侧重于从市场上分销商与消费者的角度来研究分析竞争核心的方方面面，这样更接近市场层面的竞争，从而可以确定行业游戏规则。竞争厂商之间的竞争强度是竞争厂商运用以下策略程度的函数：产品、价格、渠道、服务等。
（3）来自替代品的竞争压力
来自替代品的竞争压力其强度取决于三个因素：
是否可以获得价格上有吸引力的替代品？
在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？
购买者转向替代品的难度如何？
（4）来自潜在进入者的竞争压力
（5）来自供应商的竞争压力
第三个关键问题：行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素，驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对行业产生的影响，基本上是运用定性分析的方法，分析工具可选择兰德公司的德尔菲模型，该模型可以从战略的角度来思考未来变化趋势，以确定驱动因素。
驱动因素分析就是从多种影响行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能太多，最好四到五条。分析的结论将会用于以后的SWOT分析体系的机会于威胁分析中，我们将制订的品牌战略也必须从这驱动因素中寻找相应的答案，将模糊的机会与威胁转换成清晰的战略解决答案。
第四个与第五个关键问题：行业中竞争地位最强、最弱的公司有哪些？行业中的下一个竞争行动是什么？由谁来先发动？
运用品牌战略群体图以评价竞争厂商的竞争地位，以便架起行业整体分析与行业个体分析的桥梁，分析行业中各个竞争厂商所占领的竞争地位，可以准确的确定公司最近的竞争对手是谁。
第六个关键问题：决定竞争成败的关键因素是什么？
一个行业的关键成功因素决定着公司的竞争是否成功。关键成功因素有技术方面的、制造方面的、渠道分销方面的、市场营销方面的、人员技能方面的等等。我们可以列出详细清单，界定出行业所应用的关键成功因素，从而确立在这些因素上所拥有的卓越能力，找出取得竞争优势所要采取的必须措施。在具体的竞争分析中，最好采用加权评估的方法以保证竞争优势评估的科学性。
第七个问题：从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？
我们用以价值转移为核心的战略思考方法来分析和判断行业所处的阶段与位置。对于公司而言，追求价值增长是主要目标，确定品牌战略的方法价值自然就是经营品牌最关键的重心，因此必须设计一套能够分析当前和未来顾客变化的战略思维框架，集中于为公司选择最佳经营方向的工具。
价值发生转移也就意味着市场上的游戏规则发生了变化，价值转移的频率与速度在当前已经使品牌的管理工作如下棋一般，品牌的管理者必须学习和熟悉新的规则，适应新的竞争。而新规则的制订者不是企业，是消费者的价值趋向。
价值转移有三个阶段：价值流入、价值稳定、价值流出。在不同的阶段企业应具备相应的品牌经营策略，并且时刻注意价值的变化趋势，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。三阶段法可以描述品牌策略在不同层次间的价值转移情况包括行业之间、企业之间以及企业内部。在第一阶段，大量的潜在因素混在一起，组织、管理等因素表现出来的是运作异常顺利。第二阶段大量的假象充斥其间，产品数量多，销售良好、业务繁多，人员繁杂，而利润却没有同步增长，并且市场上存在大量的同质业务在经营。企业一般注重对传统经营之道的推崇，注重发掘过去的成功经验，害怕创新。进入第三阶段，企业业绩明显下降，消费者抱怨增多，价值开始步入流出阶段。
关键词：品牌延伸；营销渠道；产品价格
中国分类号：F273文献标识码A
一、引言
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。此前国内外学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。从20世纪80年代起，品牌延伸就成为西方营销领域的研究热点，成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位，而失败的品牌延伸可能会模糊原有品牌在消费者心中已建立起来的形象，出现品牌稀释。国内品牌延伸研究相对较晚，以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮,中山大学卢泰宏、北京大学符国群、南开大学范秀成、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等相继得到了国家自然科学基金支持，其研究成果受到广泛关注。纵观前人的研究，可知营销因素和品牌延伸结合起来考虑，倒不是很多。本文尝试把营销因素和品牌延伸战略结合起来，来分析问题。尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口，来提高企业的品牌延伸的成功率。
二、品牌延伸战略中的二营销因素概述
1．营销渠道概述
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。
在品牌延伸战略中，企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。然而如果能加上相应的企业渠道，通路做得畅通，全面介绍延伸产品的性能、质量、用途等方面，来吸引人们的注意力，可以更好的促进产品的销售。新产品就会有较高的选中率，品牌延伸也容易成功。
2.产品价格概述
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当就有利于开拓巩固和扩大市场，增强产品的竞争力价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一。而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求、成本补偿、利润水平等，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。
在品牌延伸战略中，企业是否采取有效的产品价格，会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域，如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的，延伸难以成功。在激烈的市场环境中，价格永远是一个强有力的竞争手段。
三、营销渠道对品牌延伸战略的影响分析
营销渠道是指对企业的品牌宣传依靠企业所属相关渠道的方式来实现。
品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售，延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络，可将渠道的效能发挥至最大。另外，延伸的新品借重原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置；品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感，会使其比较容易接受较高的定价，从而撇取高利润；延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计，适当加入一些新元素即可，这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时，更易获取上游和下游资源及资本的支持，因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有时甚至愿意先供货后收钱；下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品。
四、产品价格对品牌延伸战略的影响分析
品牌在同一领域内的延伸有两种方式，即向上延伸和向下延伸，这二种方式主要是通过产品价格的高低来加以实施。
1．品牌的向上延伸
就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。如八十年代末，在国内冰箱价格战打的火热的时候，琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％。
但是要切记，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场是一种非常冒险的做法，因为主流品牌是那些缺乏与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量等都属中低档，而这些对于消费者而言，要想为这一产品或服务支付更高的价格是很不现实的。除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的主要资产）的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。显然，想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西，也不是一件十分容易的事。
2．品牌的向下延伸
就是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品市场上，以使产品能迅速打入市场。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格，此法可称为“万宝路方式”――以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤，亚马逊书店以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等，在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时，都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。
相对来说，向下延伸费用低廉，操作简单，但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象，影响企业的长远利益，在这方面有很多企业走过弯路。“万宝路方式”首先是降价隐含着巨大的财务问题。例如，20%的降价，超过了大多数品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。其次，“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础，从而使消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识――尤其是在质量上，这个行动后来被证明是不成功的。再次，竞争者（尤其是处于弱势的竞争者）没有别的选择，只好以同样幅度或更大幅度来降价，而价格战是非常危险的，当品牌延伸实施跨国策略时，甚至会引起倾销指控。
作者单位：江苏食品职业技术学院经济贸易系
参考文献
[1]银成钺,于洪彦.消费者对品牌延伸的评价――价格与延伸相似度的交互影响[J].管理科学，2006，19（3）：43.
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[3]ParkCW,JaworskiBJ,DJMacInnis.StrategicBrandConcept-2ImageManagement[J].JournalofMarketing,1986,50(4):135-145.
[4]TauberEM.BrandFranchiseExtension:NewProductBenefitfromExistingBrandName[J].BusinessHorizons,1981,24:36.
关键词：外语教育；品牌战略；制度改革
一、中国外语教育的品牌战略
外语教育的成功依赖于良好的语言、文化环境。在中国广袤的土地上，潜藏着丰富的外语教育所必需的语言、文化环境资源。【1】中国外语教育品牌战略定位的关键是要实现外语人才市场需求与自身资源优势的结合。在外语人才市场需求方面，外语语种越来越多元化，而不是仅限于英语人才。特别是在中国―东盟自由贸易区架构下，中国与东盟国家的交往必将日益密切，尤其需要大量的包括越南语、泰语、老挝语、缅甸语和柬埔寨语等东盟国家语种的外语人才。【2】所以，笔者认为，中国外语教育品牌定位需要作一些调整，比如和英语国家交往频繁的中国东部沿海地区以及北京等大城市，应大体定位于英语人才的培养；在广阔的边疆地区，应大体定位于周边国家语种人才的培养；在中国――东盟架构下的中国西南、南方地区，应大体定位于东盟国家语种人才的培养；全球其他各国语种外语人才的培养也应该有其适当的位置。【3】
二、中国外语教育品牌战略的制度支持
中国目前实行一种比较死板的外语教育制度，该制度的特点是必修性和语种限制性：全民必修外语；外语语种以英语为主，限于英语、日语、法语、俄语、西班牙语等少数几种。这种外语教育制度，违背语言学习的特殊规律，要求所有人，不管有没有使用价值，也不管有没有外语学习资源优势，都必须学习英语等少数几门外语，这严重阻碍了外语人才需求与外语教育资源的充分结合，阻碍了外语人才的多元化发展，造成了外语教育资源的粗放与浪费，也阻碍了外语教育品牌战略的实施。
笔者认为，要实施外语教育品牌战略，有必要实行自愿基础上的外语选修制度，一个人学不学外语，学什么语种的外语，完全由个人自由选择。这样，既可以让不需要外语、没有外语学习环境的人解放出来，专心发展自己的特长；也可以让认为外语很重要、有外语学习环境和兴趣的人按照外语人才市场需求和自身优势相结合的原则，自由选择适合自己的外语语种，找到自己的定位空间。实行外语选修制度，可以扫除外语人才市场需求与外语教育资源相结合的制度障碍，扫除中国外语教育品牌战略的制度障碍。【4】
三、外语选修制度的可能问题及对策
实行外语选修制度，可能在短期内会遇到一些问题，主要包括以下两方面。
1.外语学习人数和学习积极性可能下降的问题
实行外语选修制度，毫无疑问外语学习人数会比较大幅度地下降，有人就非常担心这个问题。笔者认为不需要担心。首先，让那些不需要外语的中国人摆脱外语的束缚，这本身就是我们改革现行外语教育制度的主要目的之一。中国目前根本就不需要所有的人都必须学习外语。另外，外语选修制度并不是要求大家不学外语，而是让大家按照人才市场的自身规律来自愿选择是否学习外语。如果人才市场对外语人才需求扩大，学外语的当然就增加；相反，当然就减少。这根本不需要担心。
笔者反对强制学习外语，但鼓励学习外语。实行外语选修制度以后，外语教育品牌战略的发展主要靠市场来调节，但政府还是可以在其中发挥积极鼓励作用。比如，为了增加外语教育资源，政府应采取措施，鼓励中外学校之间的交流，鼓励更多中国人到国外去学习外语，鼓励更多的外国人到中国来教授外语。
2.目前英语师资的闲置问题
实行外语选修制度，有人担心现在我国各级学校存在的英语教师的闲置问题，这些教师如何安排？笔者认为，英语教师的安排问题和外语教育制度改革问题是两个不同的问题。外语教育制度改革问题是一个很严重的问题，关系到国家专业人才的培养大计，不能因为担心英语教师的安排问题而拖延改革。在20世纪50年代至70年代，由于我国推行只重视俄语、轻视其他外语的政策，猛然冒出了大量的俄语老师。但这并没有阻碍70年代末80年代初外语学习向英语转移的计划。当时的做法是将大部分俄语老师进行培训，直接转为英语老师。
现在，我们面对这个问题，当然没必要像以前那样去将他们转为其他语种的外语老师，因为我们的政府不可能也不应该再像以前那样搞“”式的工作，一下子要大家都学俄语，一下子又要大家都学英语，给社会和人才培养带来极大的浪费和人力资源消耗。笔者主张，按照人才发展的规律，在一定期限内，采取一定的措施，鼓励现有的英语教师结合自身优势自我转型。
作者单位：李雪岩，广西民族大学商学院；龙耀，广西壮族自治区公安厅
参考文献：
[1]张国扬，朱亚夫.外语教育语言学[M].南宁：广西教育出版社，1996.67－69.
摘要：现在已经进入了大数据时代，大数据时代的到来给电商企业的发展带来许多新的契机，同时也使得电商企业需要面对大数据带来的挑战。本文结合当前时代背景，对我国电商企业品牌战略进行了综合分析，并针对电商企业品牌战略管理过程中品牌质量管理意识、隐私保护、品牌传播形式等方面存在的问题提出了相应的建议。
关键词：大数据时代；电商企业；品牌战略；构建云品牌
引言
大数据已经成为行业研究的热点，被美国政府定义为“未来的新石油”。在大数据时代背景下，我国的电商行业正在蓬勃发展。本文主要探讨电商企业如何在大数据时代背景下，透过其拥有的内部经营交易信息、来自于新浪微博、微信等社交网站的数据进行品牌定位、品牌创新、品牌传播与品牌维护，从而形成自己的品牌优势。
一、品牌战略研究综述
（一）国外品牌战略研究综述
从1931年P&G的，麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究发展至今大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段这五个阶段。[1]在这几个阶段的研究中，较有代表性的是对品牌资产的研究，其中以原加州大学伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最为重要。Aaker建立了品牌资产五星模型，他认为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一些列资产或负债可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的价值。品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等五个方面构成了企业的品牌资产，而且这五个方面都可以给企业带来多种利益和价值。”[2]
（二）国内品牌战略研究综述
我国对于品牌战略的研究在20世纪90年代初期开始发展并繁荣起来。在这一时期，国外的品牌战略研究理论被大量引入。[2]我国对品牌战略的研究主要集中在这几个方面：（1）对品牌发展作用的研究。汪小娟和刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制转变和经济增长方式转变的有力杠杆。（2）对品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。韩经纶、赵军（2004）认为企业构建品牌价值的核心任务就在于，如何为消费者建立品牌的内涵，并使其得到消费者的感知和认可。[1]（3）对品牌市场战略的研究。这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略。此外，还有一些学者研究了消费者对品牌的偏好，比较有代表性的是丁俊杰、张树庭在1997年发表的文章中提出的“品牌忠诚营销理论”。[2]
研究企业品牌战略的国内外文献大量存在，但是研究电商企业品牌战略的文献并不多见，研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文献就更是少之又少了。综上所述，虽然当前有许多关于大数据时代背景下电商企业发展面临的机遇与挑战、电子商务服务模式革新、网络品牌的传播比较、网络品牌的构建等方面的研究，但是研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文章却是几乎没有，本文正是基于这样的研究背景而展开研究的。
二、大数据时代下我国电商企业品牌战略现状分析
（一）大数据时代我国电商企业实施创新型品牌战略的可行性
大数据时代的到来为我国电商企业的发展提供了数据、技术、传播工具等资源，这些资源的获得和使用能为电商企业实施创新型品牌战略提供重要的机遇与平台。
1.数据基础――大数据
大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即：大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）以及产生的价值（Value）。[3]对于电商企业实施品牌战略而言，大数据的价值主要体现在其通过对消费者的海量数据进行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并进行品牌创新，促进个性化和精确化营销的开展。
2.品牌传播工具――物联网
物联网是指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和实效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。[4]物联网的存在为电商企业品牌发展提供了一个更有利的传播工具。
3.技术基础――云计算
根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务和软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。[4]电商企业通过以云计算为基础的品牌服务网络可以进行网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为品牌推广奠定坚实的基础。
（二）我国电商企业品牌战略存在的问题
品牌是一个企业通过长期积累形成的宝贵的无形资产，能为企业创造价值。品牌的形成受多种因素影响，因此，在研究电商企业的品牌战略时，要综合考虑电商企业面临的内外部环境因素。当前，我国电商企业品牌战略主要存在以下几个问题：
1.电商企业经营者品牌质量管理意识淡薄，服务不到位
现阶段，电商行业蓬勃发展，其存在的巨额利润吸引了越来越多的企业加入到了电商行业之中，使得竞争更为激烈。这些企业为了抢占更大的市场份额，将重点放在销量上，忽视了对产品质量的监管，使得一些产品出现质量问题，再加上一些电商企业的服务体系不完善，售后人员服务不到位，一旦出现产品质量问题，在短时间内不能得到有效解决会丧失一批顾客。
2.电商企业通过网络进行品牌营销时，隐私泄露问题严重
大数据时代，电商企业掌握了网络消费者在互联网上的评论、个人信息、交易信息、访问的网站等大量行为数据，并通过对这些数据进行整合和分析，从而得到有效信息以不断改进产品并进行品牌创新。但是在利用这些数据时存在一个让消费者担忧的问题：隐私泄露问题。这是因为电商企业掌握的海量信息中通常会包含着消费者的真实信息，比如在淘宝网上进行网购时，消费者一般都会使用个人的真实姓名、家庭住址及银行账号等重要的真实信息。
3.品牌传播形式较单一，网络营销过程中物流服务慢
纵观现在电商企业的品牌宣传可以发现，大部分电商企业都存在同一个问题：品牌传播形式较单一，主要依靠网络宣传，而且其物流慢。通过网络进行品牌宣传主要针对的是年轻人、懂得网购的一部分中年人。根据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中45.9%即2.7亿网民进行过网络购物。[5]虽然网购群体有2.7亿人，但相对于我国人口总数而言并不太大，因此，主要依靠网络进行品牌宣传涉及到的消费群体不太大。此外，由于这2.7亿网购群体的存在使得物流业发展繁荣，但是也导致了物流慢的问题。
三、大数据时代下我国电商企业品牌战略的构建
品牌战略对一个企业的发展至关重要，当然，对电商企业也不例外。凯文・莱恩・凯勒认为：“品牌战略管理涉及创建、评估与管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。由于品牌具有系统性、全面性的特点，它渗透于研发、生产、流通、销售、传播、售后与服务等各个环节之中。”[1]因此，电商企业在制定品牌战略时要结合当前的时代背景、消费者的心理和行为等因素，构建适合我国电商企业发展的品牌战略。
（一）品牌管理要以质量为根本，打造强势品牌
质量是品牌能否延续下去的根源。因此，针对品牌质量管理意识淡薄这个问题，电商企业应该在品牌质量管理中，以消费者数据库为基础进行数据分析，明确消费者对品牌产品质量的要求，并对产品质量进行改进。接下来，电商企业需要将消费者行为数据分析与电商企业自身成本相结合，制定出一个相对合理、易于被消费者接受的价格。除此之外，电商企业还要加强其服务质量。这里的服务质量不仅仅是指售前服务，还包括品牌产品的售后服务。当前我国大部分电商企业的售前服务都做得不错，但是售后服务却存在一个很明显的不足，即售后服务体系不到位。针对这个问题，可以从以下两方面进行处理：一方面，电商企业应该对其网站平台的售后服务人员进行培训，培养这些人员的职业素养和责任意识，教育他们对待有售后服务问题的消费者要有耐心，认真负责地帮助他们解决存在的问题；另一方面，电商企业应该加大对售后服务体系完善的投资，如果产品出现质量问题，应由电商企业负责产品退换过程所产生的运费。
（二）用户个人隐私保护要以先进技术为保障
针对隐私保护这个问题，电商企业应该从以下几个方面着手：
1.电商企业应该遵守最起码的职业道德规范和准则，不能把其所拥有的消费者个人信息当做谋取利益的工具，与其他企业进行交易；2.电商企业应该充分利用大数据时代的先进的技术，将其当作保护消费者个人隐私的保障，同时，电商企业为了解决因为过度开发消费者行为数据可能造成的用户个人隐私侵犯等问题还要进一步加强对消费者个人隐私的保护。
在个人隐私保护这一方面，我国的制度和法律法规还存在空缺，没有关于这一方面的明确规定。因此，除了电商企业应该采取必要措施之外，国家也应该明确制定关于数据挖掘可能造成的用户个人隐私侵犯等方面的规定来充分保障用户的个人隐私。
（三）品牌传播要以大数据挖掘为基础推广个性化导购服务
在当前时代背景下，多媒体的应用日益广泛，电商企业应该意识到多媒体的作用并对其进行充分利用以达到宣传本企业品牌产品的目的。针对品牌传播形式较单一这个问题，电商企业可以采取多样化品牌传播形式，比如广告、促销活动、口碑传播等。不仅如此，电商企业还要以大数据挖掘为基础，推广个性化导购（包括个性化广告和个性化推荐）。目前，淘宝网、京东网等我国的几大电商平台网站，拥有各式各样的产品，这些产品种类繁多，容易使消费者产生选择性困难。因此，个性化导购的推广是十分有必要的。电商企业可以通过对海量用户的行为数据进行快速分析，推荐出用户阶段性最需要、最适合的产品。就现阶段来看，比较常见的推荐方法主要有基于物品相似度的推荐和基于用户相似度的推荐两种，其中，我国大部分电商企业采用的是基于物品相似度的推荐。
（四）品牌定位要科学合理
对市场进行细分和对消费者进行深度洞察是企业品牌定位的基础。除此之外，由于不同层次的消费者对同类产品的品牌需求也不相同，企业在进行品牌定位时还要对消费者进行细致的分析。就现在我国电商市场的发展来看，用“多头垄断”来形容是比较贴切的，因为淘宝、京东、当当、亚马逊等大平台类的电商企业在国内市场上占据了大部分市场份额，而中小型规模的电商企业要想更好地生存下去，就不能在大而全的市场上跟这些大平台类的电商企业抢占市场份额。因此，他们就可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为他们提供小而精的产品和服务为宗旨。在这一方面，凡客和麦包包就做的比较好。他们已经在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，这在一定程度上降低了企业的运营成本，极大地提高了生产效率。现在凡客和麦包包已经打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的线上品牌。
（五）品牌创新要以消费者数据库为依据
品牌创新主要包括这几个层面：物质层面创新、制度层面创新和精神与思想层面创新等。大数据时代为电商企业提供了消费者对产品的评论、新浪微博和微信等社交网站上的数据等海量数据，这些海量数据实际上就是一个巨大的消费者数据库。消费者数据库包括消费者对产品品牌的要求、想要做的事情等，电商企业可以充分利用消费者数据库所包含的信息，并以此为依据进行品牌创新。比如阿里巴巴集团旗下的淘宝网站就有关于用户对产品的评价，通过这些评价，商家可以不断对产品进行改进和创新，以满足消费者的多元化和个性化需求。
（六）品牌保护要以外部环境变化为基准
现在市场上存在大量的假冒伪劣产品，这些假品牌对一些知名品牌的可信度造成了极大的伤害，并给这些企业造成了难以估计的损失。针对品牌保护问题，电商企业应该首先做好品牌保护工作，加大品牌保护力度，保护其市场地位不受威胁，保证其品牌在消费者心中的可信度。另一方面，电商企业应该加大对品牌商标的保护力度，防止其他企业盗用其商标生产并销售产品。品牌的生命力是品牌发展的重要保障，品牌保护就是在保护自身品牌商标和产品的基础上，不断依据外部环境的变化，对企业品牌进行创新，为品牌注入新的活力。
结语
在当前这个大数据时代背景下，电商企业之间的竞争已经由传统意义上的价格战等竞争转变成拥有数据、分析数据并使数据创造价值的竞争，这就需要电商企业积极挖掘数据背后隐藏的商机，充分利用数据信息来为企业创造价值。不仅如此，电商企业的品牌战略也面临新的挑战。传统意义上的品牌战略也受到了时代背景、社会环境等因素的影响，需要不断改进其理论模型来适应当前时代的发展。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，电商企业就需要不断探索适合自身发展的品牌战略，更重要的是要将品牌战略与大数据结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌质量管理、品牌保护等方面出发，着手打造真正以市场为导向，以消费者为中心的云品牌。（作者单位：济南大学管理学院）
参考文献：
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