媒体融合方向(6篇)
时间：2024-03-10
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据了解，这些三网融合的标准包括内容管理、核心网、宽带接入、传输网和IP（网络之间互连的协议）承载网、业务平台及业务、终端及安全等多个方面，将共同完善我国三网融合标准体系，为三网融合试点和规模发展提供支撑服务。
三网融合能给百姓的生活带来那些实实在在的变化呢？目前老百姓要打固定电话、上网、看电视，家里需要接入3根线，但三网融合后接1根线就够了，如果选用无线接入，家里甚至都不需要接线了；目前广电、电信和网络服务都需要分别付费，而三网融合后用户只需要付一次费，就可以同时享用这三种服务了，而且费用也会因此降低；电视购物过程将更加简单，只要通过遥控器就可以进入淘宝商城，选择商品，用电子银行付款；清按遥控器，足不出户交燃气费、电费；还可观看海量的视频节目等等。
三网络融合背景下新媒体形式的出现，让人们摆脱了必须按固定时间收看电视、收听广播的束缚，在任何时候都能从互联网甚至移动通讯工具中收听收看到自己喜爱的节目。这就深刻改变了人们的收视收听习惯，也极大地增强了媒体的传播力和影响力。
三网融合进程之初，传统媒体如何挑战新媒体成为业内诸多学者探讨争论的话题。在广电总局政策的支持下，广电媒体与新媒体融合式发展进程不断提速。
广电总局在2011年2月28日举行的新闻会上传递出这样的信息：全国12个三网融合试点城市和地区已经基本完成了IPTV集成播控平台的建设，并与中央电视台总平台实现对接，广电总局已审核批准594家国内互联网视听节目服务机构。全国有线数字电视用户8799万户，双向覆盖用户近5000万，DTTV已覆盖全国308个地市以上城市，已开播16个高清电视频道。移动多媒体广播CMMB已在331个城市覆盖，用户近1000万，电台、电视台已基本实现数字化。
广电新媒体的快速发展，离不开政策的引导与支持。广电总局提出，完成“十二五”目标任务，必须准确把握中央对广播影视的战略部署和要求，针对广播影视的现实状况，找准工作着力点和用力方向，努力实现“六个重大转变”。其中第一点提出的就是加快以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变。国家广电总局领导在2011CCBN主题报告会表示：以融合为方向，统筹传统媒体与新媒体，加强内容创新，大力发展新业态新服务。要从巩固壮大宣传阵地、提高舆论引导能力、满足人民群众需求的高度，把新媒体建设摆在更加突出的位置，把“丰富内容，提升品质”摆在更加突出的位置，努力推动媒体融合取得新突破，重点做好IPTV、手机电视集成播控平台的建设和管理，提升网络广播电视、移动多媒体广播电视发展水平，积极发展高清电视、视频点播、在线支付、可视交互、综合信息查询等新业态新服务，不断满足人民群众日益增长的多样化、多层次、多方面精神文化需求。
广电传统媒体在与新媒体融合发展探索方面也初见成效。中国网络电视台（CNTV）被称为网络电视台的“国家队”，CNTV是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。它将成为国家重要信息、网络文化传播主阵地和重要的信息网络综合服务平台。为推进“三网融合”CNTV建成IPTV集成播控总平台，并与12个试点城市、地区的分平台连接。
上海文广选择了与电信互相合作、共图发展，开创了“广电主导、分工负责、优势互补”的模式。上海文广建设IPTV集成播控平台，包括节目内容统一集成和播出控制，电子节目指南，用户端，计费、版权等管理子系统，构成了全程全网统一管理、统一运营、统一服务的IPTV运营、服务体系。
广播电视的信息网络化趋势改变了传统广播影视的传播观念。现代的数字压缩技术使网络信息在存储、传递方面、比传统的方式具有绝对的优势，数字化的网络传输系统集广播电视电影传播功能于一体，从而从根本上提高了传播效率，降低了传播成本，网上的广播影视可提供用户检索、存贮、下载、转发，缩短了媒介与受众之间的距离，改变了广电媒体单向流动的特征，给予受众的是前所未有的主动性和双向互动性，从而扩大了传播效果。
广电媒体与新媒体的互动融合可以说是内容与形式的关系，广电媒体与新媒体的联姻，让我们看到了媒体融合的强大魅力，体验到视觉、听觉、触觉的全新。
三网融合是媒介融合过程中的一种融合形态。媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”,这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标,由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融,形成了融合化的“大媒介”产业形态。
关于三网融合
从产业链的角度来看媒介融合的产业形态,表现为内容生产、网络传输、终端应用三个产业链环节之间的横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合,见左图。
表面上,三网融合只属于网络传输的横向融合,即广电网、电信网、互联网之间的融合,这是一种普遍的理解,但其实三网融合的范畴包括与传输网络相关的纵向融合、交叉融合和系统融合。
三网融合中媒介形态的特点
媒介融合导致媒介产业的生产方式、角色分工、职能特性都发生了变化,把握住其变化规律,系统性的运用规律,成为各类媒体应对媒介融合的利器。媒介融合形态下媒介产业的变化特征如下:
1、规模化和差异化的内容生产
对规模化和差异化的同时追逐是媒介融合生产方式的重要特征。对于生产来说规模化意味着“合”,差异化意味着“分”,即媒介融合的生产形态特征为“有合有分”。所以在媒介融合时代,新旧媒体都需要通过差异化的大量内容生产及集成,向各种终端提供规模化的内容产品。由此产生出内容集成商的角色。
2、多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系
融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运用,进而通过协同优势获得更高的生产效率。这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态:一方面,产业链上各生产主体向关联领域渗透,每一个主体在产业链上的角色增多;另一方面,对分工的要求更加精细化。也就是原来做内容的需要向网络、终端的角色延伸;做网络的向内容、终端延伸;做终端的向网络、内容延伸。
3、产品或服务要具有“即时、即地、满足消费者需求”的特性
传统媒体传播模式最大的桎梏在于线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突,信息的接收由此受到时空的限制,造成了非及时性和非便捷性。而基于数字技术的媒介融合的生命力就在于消弭了时空之间的界限,让消费者能够在任何时候任何地点得到自己想要的内容。
所以在媒介融合过程中,一个基本的生产和应用原则就是让内容适用于任何需要的时间和空间,即内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互、立体地最大化满足用户的需求。
4、以数字化和网络化为生产平台
数字技术所带来的各类数字新媒体终端成为分割了受众注意力的利器,因为数字新媒体具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能,天生具有吸引受众注意力的天分。所以,传统媒体向数字媒体领域的扩展是新技术造就的信息接受形态变化之下生产方式必然发生的变革,是传统媒体发展的一个必然朝向。
5、媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能
在媒介融合形态下,数字终端具有交互性和网络性,使得受众使用媒介的用途发生变化成为可能,即受众不仅通过终端媒介接收信息,还通过终端媒介创造信息、传播信息,每一个媒介终端都有可能成为内容生产的源头,并且通过连通的网络传递出去,由此,在媒介产业链的终端出现了逆向生产的功能。
媒介融合时代的内容生产区别于20世纪的内容生产的最大特征就是受众的互动参与,各种媒体的内容生产构建让观众参与节目生产的渠道。
6、媒介产业链横向上衍生出物质生产功能
在内容产业规模化生产的形态下,媒介产业内丰富的产业资源和产业空间拓展的需求,以及媒介外产业对传媒依附性的增强,必然导致信息形态的产业和物质形态的产业之间寻找彼此的关联点,形成交结,将信息生产和物质生产融合起来,创造出新的增量空间。媒介的功能由此发生了变革,不仅是原来的传播信息,最重要的是沟通消费者的物质需求。因此各种媒体要依托内容生产大力开展电子商务。
7、以“数据库系统”
为生产体系的核心资源
在数字化和网络化的生产技术平台上,0、1变量的数据成为贯通整个生产体系的唯一元素,即数据的普适性是媒介融合产业体系的一大特性,则系统性的利用数据成为融合形态下的媒介产业不可替代的核心竞争资源,“数据库系统”成为媒介融合时代媒介产业的核心实体生产资源。
而这一“数据库系统”由面向生产和消费两大端口的两个子系统构成,一个为内容数据库,一个为消费者信息数据库。
关键词：新媒体媒体融合舆论引导
随着各类新媒体平台的广泛应用，传统媒体与新媒体之间由“合”到“融”的逐渐深入，在推进新型主流媒体打造过程中，媒体舆论引导方式的转变就显得尤为重要。传统媒体与新媒体之间要向着交融互惠的共赢局面发展，要提高主流媒体的舆论领导能力，加强媒体内容的管理，自觉坚持主流思想舆论引导，增强传统媒体自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对领导权。
新媒体环境下的舆论传播新特征
“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。”①在这样的时代背景下，新媒体的舆论场与传统媒体舆论场差异日趋显著，并且传统舆论场在受到新媒体舆论场的影响后，自身的舆论结构也发生了变化。新媒体中海量的、过剩的信息使人们获取信息的时间相对不足，如何让受众在众多信息中获取有用的信息成为了不可避免的话题。随着媒体融合步伐的加快，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。在媒体融合的进程中，新媒体的裂变式发展，正在改变着传统的舆论引导和传播格局。
媒体融合使得主流媒体的舆论引导观念及方式发生转变。首先，主流媒体在应对舆论结构的变化下，进一步加强对媒体内容的管理，确保正确导向提供新思路，为其自觉坚持主流思想舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量提供新的视角。由于新媒体中传播主体的多元化和活跃性，使得草根话语盛行，从而解构了主流话语。对主流舆论话语进行解构和重读，并由此形成在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点，表现为对官方媒体、公权机构、社会名人的批评或带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲。这些解构行为一定程度上迎合了部分网民对于社会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。
其次，传统的舆论引导遵循的是大众传播模式，传播者主要是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，受者是听众、观众以及读者，信息流向是由传播者定向传递给受众，具有一对多的特点。新媒体的大众传播模式则不同，传播者是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能传播的媒介，受者也是包括传播者和受众在内的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趋势，传播特点则为多对多。传者与受者在信息传播过程中的有效互动，增强了媒体的影响力、引导力和传播力。例如，传播者在节目、栏目中，通过网络、手机、微博、微信等终端，与观众、听众实现双向互动，逐步树立起用户理念，让用户能更加便捷地获取信息，全方位进行体验，聚集众多的用户，提高传统媒体的传播力和影响力。总的说来，在媒体融合环境下，舆论的引导不再遵循单一的路径，也不再以传统媒体为主导，新媒体受众的舆论冲击不仅是与传统媒体舆论的制衡，更是一种多元的、互动式的引导。
最后，媒体融合的实质是舆论阵地之战、平台渠道之战、受众用户之战。融合的根本目的就是为了增强传统媒体的自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对主导。借助新媒体可以扩大节目的宣传力度并且助推线下活动的影响力，一方面能试探受众对即将推出活动的兴趣度，以便及时完善和调整，另一方面也能让活动信息以较快的速度传播出去，吸引受众的关注。借助新媒体获得信息源，利用新媒体的云平台，建立全媒体信息共享，从而打造传统互联网和移动互联网的传播平台。此外，在媒体融合环境下，各类媒体之间进行信息能量交换以及信息传播者与信息接受者之间的信息能量的交互，让受众通过微博、微信等平台进行交流互动，进一步提升内容资源的共享利用水平，进而形成取用便捷、资源共享的广播影视新型生态系统。
媒体融合过程中舆论的特点
在传统媒体与新媒体更深入的融合进程中，由传统媒体单一引导的舆论主战场也逐步分化到传统媒体与新媒体各自的舆论场中。相比作为国家耳目喉舌“上传下达”的舆论管制，如今媒体融合之下的舆论场有了更多自由的空间和延展。这样的舆论场建构离不开传播者、传播平台和受众共同的变化和相互作用。这三个因素彼此之间的作用力与反作用力使得媒体融合下的舆论场呈现出三种不同的特征，每一个特征中都涵盖了正面的推动力与反面的不可控力。
首先，新媒体在与传统媒体争夺话语权的同时，受众也拥有了自己的话语权，曾经的受众已拥有了接受者和传播者的双重身份。新媒体赋予受众话语权，给受众提供了自由言论的平台和环境，更建立了与受众之间相互信任的联系。个人情绪的表达既是对社会和生活、对主流媒体话语的某种反馈，又是自身思想与精神输出。个体情绪通过大众传播媒介的感染与扩散，放大成为群体的集体情绪，甚至可以引发对整个社会的情绪。因此，在现实的舆论场中，最易形成轰动效应的舆论压力，往往来自受众对社会阶层矛盾与社会发展矛盾等和有关政治、经济、文化问题的负面情绪与过激心态。当这种受众心态被放大和利用时，某些“痛感”话题、谣言和流言的扩散也更为容易和广泛。
第二，传播者和传播平台之间关系的变化使得舆论场形成了多重扩散圈。首先，传播者的范围扩大，传播者的角色不仅限于主流媒体，更有各类自媒体的身影。这必然带动其在不同扩散圈的共同释放，从而造成舆论波浪振幅更为多样。不同的振幅所产生的舆论效应也是不同的。不仅如此，传播平台也在扩大，不仅囊括了主流网站或客户端各类信息的与分享，还蕴涵着由社交W站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等多种微平台与微渠道。信息在呈现指数型增长的同时，舆论诉求也更加多元，舆论焦点更是无处不在。在以大数据为代表的个性化推荐技术的影响下，技术扩散与舆论扩散的速度、广度与深度是并行的，只要是具有话题性的观点与论述，都很容易形成舆论聚合，形成舆论影响。舆论热度的极速升温，也就意味着，对舆论的引导同样需要速度的提升。
第三，受众与传播平台之间关系的变化使得舆论场层级更为细化。与传统媒体把握着舆论主导权阶段相比，如今舆论场的广度是相似的。但是新媒体将受众的隐形话语提到了显性的层面之上，在深度上丰富了舆论场的层级。以社交网站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等微平台与微渠道为层级的舆论场的作用力也呈现出不同的强度，主流媒体舆论场与接地气的民间舆论场的交锋也更为频繁和激烈。民间舆论场对主流媒体话语的解构和重塑，形成了更为活跃甚至更为戏谑讽刺的表达热潮，强化自身话语权的同时，也容易弱化主流话语的公信力。国家精神、传统文化观念等主流意识形态该如何传播，成为当下学界与业界共同关注和思考的问题。
在媒体融合的进程中，媒体机构之间和媒体机构与其他行业之间需要形成“协作互益”关系。传媒产业边界淡化与消失，包括“公共信息生产领地边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀、媒体产品与市场边界的模糊”②等现实情况之下，舆论场的力量被一步步细分，其内涵也随之不断细化。原来我们曾认为的大众媒体传播被细化为在各类媒体平台之上的某种意义上的“人际”传播，使得当下的大众传播也具备了人际传播渠道多元、表达自由、主体分散的特点。这一变化也影响到大众传播媒体向更具亲和力，也更戏谑化的表达方式的转变。可以看出，媒介融合的舆论场并不是简单的相加，而是各方力量相互作用所致，并且随着融合力度的扩大，其传播力量强化的同时，也会带来对和谐健康的传播环境更高的要求。例如，受众所被赋予话语权，其真正意义上是赋予了有更多表达欲望和更强表达能力的受众，在给予了受众自由传播思想的同时，也容易因为有了话语权而更肆意的表达。其产生的舆论力度和受众本身的思想根基都更为强硬和坚固，相对应的沉默的螺旋效应会更为明显。因此，从舆论产生的源头上来说，媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合如何形成各自助力的舆论场，机遇与挑战并存。
媒体融合过程中舆论引导方式的转变
首先是媒体融合过程中场域的转变。媒体融合趋势下，传统媒体的生产内容相对单一，报纸、广播、电视还基本停留在各自的媒介载体内，而新媒体的生产，突破了以往传统媒体物理形态的界限，文字、声音、图片、图像多种形态进行集中展现，契合了不同受众的内容消费需求。推进媒体深度融合，就要借鉴新媒体对媒体物理形态的多重融合，寻求媒体内容的转变。
针对媒体物理内容的融合，不管是最先崛起的新媒体还是后觉的传统媒体，当下主流媒体都已经进行了很好的实践。在坚定不移推进媒体深度融合过程中，主流媒体都有献礼工程。《光明日报》《人民日报》《参考消息》、腾讯新闻、今日头条、凤凰网等都拥有各自的门户网站，移动客户端、微信平台以及微博平台，而且在单一平台内，融合进文字、图片、视频、音频等多种形态，满足不同受众群体获取信息的口味，尤其是像《人民日报》、央视、《光明日报》等传统主流媒体，在新媒体技术平台的应用上更是厚积薄发，利用自身优质的采编平台以及对舆论风向的敏锐捕捉，取得了较好的舆论引导效果，一个个跨部门、跨媒体、跨平台的新型媒体架构正在形成。
在以往由传统媒体掌控的年代，媒体生产的内容，多是以国家社会大事作为主导，缺乏对社会民生、百姓生活的关注。新媒体崛起后，以草根文化为标榜的新媒体不仅与传统媒体争夺国家、社会舆论的话语权，而且在社会民生、社会矛盾等与人民生活息息相关的方面，传统媒体曾一度处于失声的状态，新媒体占据了主导地位。因此，在传统媒体向新型主流媒体转换的过程中，已经实现了形式上相“加”，再继续推进媒体融合，就要实现全方位相“融”。保持传统媒体党的舆论喉舌地位不放松的同时，也要适度关注民生问题、社会舆论问题。利用传统媒体在社会热点问题的理性分析，主动承担必要的社会责任，更好地引导社会舆论。
其次是媒体融合过程中引导思维的转变。在推进媒体深度融合过程中，传统媒体的舆论引导思维应当由传统主流媒体一家独大、居高临下的固有思维转变为新媒体的开源、开放、共享的互联网思维，不断提高传统媒体从业者的这种互联网思维水平。摒弃传统的媒体治理理念，转变以往传统的议程设置权的掌控方式，以应对当下新兴的、更具挑战性的传播格局，整合现有的媒体资源，将传统媒体在政策把握、内容监管、专业化水平等方面的优势与新媒体的时效性、影响力、覆盖广、社会动员能力强的优势有机结合起来，强强联合，积极拓展媒体融合的形式，实现主流媒体与新媒体的深度融合转型。媒体融合过程中，舆论引导者应转变思维习惯，培养适应互联网传播格局的思维特质，重新认识我们所面临的媒介化社会和日益移动互联网化的世界，自觉运用互联网思维来观察世界，并按照网络社会新的传播规律来引导舆论。”③
在媒体融合过程中，中央电视台为进一步推进电视与新媒体深度融合，利用新媒体开源、开放、共享的思维模式，与央视本身优质的采编资源相结合，着力打造“中央厨房式”采播系统，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，全力支撑媒体融合核心业务。这种被称为“中央厨房式”采播系统可以对新闻节目进行统一采集、制作、播出、分发，实现素材一次采集、多频道共享、多渠道分发。央视利用自己在新闻采编的雄厚实力与新媒体广泛的分发渠道，正在逐步转变媒体引导的思维方式，实现传统媒体与新媒体的深度融合，这种创新的融合思路是一个经典的媒体融合案例。
最后是媒体融合过程中传播路径的转变。新媒体时代下，互联网传播路径呈现出发散性特点，以往传统的信息传播方式，在新媒体时代下逐步瓦解，信息围墙崩塌，新媒体集合了广播、电视、报纸所有的传播优势于一身，不管是在互联网PC端还是移动端，新媒体的传播路径都是传统媒体所无法企及的。因此，推进媒体深度融合一个重要方面就是加快新型传播路径的融合，将传统媒体的优势资源（如专业的采编平台、高素质的媒体从业人员、对舆论导向的专业分析等）与新型的传播路径的对接，真正实现从相“加”到相“融”，实现媒体融合下媒体舆论引导能力的成功转变。只有推进媒体深度融合才能巩固壮大主流舆论阵地，这是主流媒体社会责任的体现，也是主流媒体生存发展的必然路径。在媒体深度融合的进程中，主流媒体是机遇与挑战并存。媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合形成各自助力的舆论场，转化舆论引导的场域、思维方式以及传播路径，将主流媒体打造成有思想的新型主流媒体，整合新型媒w的舆论影响力。
（作者单位：北京电视台）
栏目责编：邵满春
注释：①高钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007（3）。
关键词：媒介融合传统媒体自救
一、传统媒体的现实困境
传统的媒体包括电视、报刊、广播等几种主要的媒体形式，传统媒体在传播的方式上采用大众传播的方式，传统媒体采用原始的机械装置定期、限量的向公众传播信息，其主要以传播信息，提高教育娱乐等多方面信息的交流活动媒体。在新媒体没有出现之前，传统媒体承担着信息交流的重要职责，而新媒体一经出现，就开始快速的拓展，新媒体的快速发展，使传统的媒体形式受到了挑战，迅速的占领了传统媒体的大量市场，使传统媒体的发展空间受到了挤压。新媒依靠互联网、掌上媒体及数字媒体、移动媒体、移动媒体等多种媒体形式，开展互动传播和创新传播。
相对与新媒体而言，传统媒体有很多的不足之处，新媒体的快速发展使传统的媒体形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，传统的媒体形式已经被严重的抛在了后面，传统媒体的新闻信息制作过程较为复杂，要经过采访、制作、编辑的过程，而新的媒体形式则完全不同，比如用手机一张图片和编辑一定量的文字，有时只需要几秒钟的时间，信息就会被接受方接到。而信息的效果可能还十分的理想，移动客户端能够迅速的分享随时发生在世界各地的新鲜信息，一些重大的事件，以往都是通过传统的媒体才被广大的观众所悉知，而今天则完全不同。新媒体成为重大事件信息的交流传播平台。传统的媒体在信息交流的时间屏障，被新媒体传播的时间性彻底的改变了。
从信息的交流程度来讲，传统媒体的信息传播是单方面的传播，缺少信息的互动性和交流性，信息的和信息的接受之间有天然的交流屏障。而网络媒体则大大的不同，它为信息的交流创造了更多的可能，信息的传播是所有人都可参与的开放式的信息传播，有明显的互动性。
传统媒体在信息的传播方面都是线条性的传播方式，广播电视按照既定的顺序开展传播，观众没有选择的余地，不能针对自己的需求来灵活的选择，有的时候，一条信息如果它在的时候没有及时的被记忆和记录，之后就失去了记录的绝佳机会，信息是定时定向的流动。而相对于新媒体而言，信息的传播是灵活机动的。正是传统媒体相对于新媒体在信息传播方面的不足，传统媒体的信息传播的市场空间被新媒体大量的占领，传统媒体要想实现自身的发展，必须在新媒体的优势资源中吸取营养，从而实现传统媒体与新媒体的融合。
二、新媒体与传统媒体的融合趋势
传统媒体受到新媒体的冲击是显而易见的，在网络信息传播的信息被人们认识到开始，就有电视、广播、报纸等传统的媒体将要消亡的声音，但陷于困境中的传统媒体显现出其不可替代的特性。新媒体的优势性中包含着自身无法克服的缺陷性，正是这种缺陷使得新媒体必须要传统的媒体来补充。新媒体在信息的传播中缺少严谨性、深刻性、规范性、缺乏权威性等方面的重要特征。而这些都是传统媒体的固有特征，双方呈现出了特有的互补性特征。这使得传统媒体有着不可替代的价值和意义。传统媒体经历了历史和岁月的考验，表现出很难或缺的依赖性。传统媒体历史悠久，体系成熟，有权威性的保障。传统媒体对信息的持续性和深入性，甚至权威性仍不可撼动。
传统媒体与新媒体天然的结合在一起，传统媒体是信息的采集中心，对信息进行过滤和收集，形成多元的信息库，在与网络媒体的竞争中表现出弥补不足的特性。网络新闻、网络小说等丰富的信息资源，有多元的印刷需求。是市场的需求使原本有很大不同的传统媒体和新媒体之间能够有效的结合，在市场的需求机制下，媒体行业在满足需求中不断的改变，市场需要什么样的媒体信息，社会就会出现什么样的媒体信息来满足需求。而最终媒体将在改变中受益，传统媒体与新媒体的结合是对于双方都有益的，有利于市场利益的最大化。这种融合的趋势从行业的发展角度来说是好的，媒体行业正在朝着融合的方向发展，这种融合的方向对传统媒体来说，无疑是一场自我的拯救。如果传统媒体能在与新媒体的融合中摆脱自己目前处于衰败的趋势，那么传统媒体将在融合中获得更多的利益。
三、新媒体与传统媒体的融合路径
新媒体时代的到来，带来了信息传播的繁荣，信息开始大量的在社会上广泛的传播，信息的流量瞬间的增多，随着人们的信息可选择性增多的同时，人们不再需要在传统的信息载体中四处的搜寻或者等候，而是在收集移动客户端中轻松的搜取获得。在信息大量泛滥的同时，信息的鱼龙混杂也表现的较为明显，信息的真实性如果去认证也是需要大量的时间和信息，信息的质量也得不到保证。传统媒体虽然处于困境之中，但传统媒体与新媒体的结合，是建立在传统媒体的优点基础之上，传统媒体与新媒体的优势有机的结合，才能真正的做到相得益彰的效果。
首先，传统媒体与新媒体的结合中，传统媒体应保持住自身的优势，自身的优势是生存之本。相对于新媒体的社交媒体随意性、宽泛性，传统媒体的严谨性就显得突出的重要，新闻信息要追求新闻的真实，真实性是新闻的生命，新媒体以速度和数量取胜，以方便和快捷为自己的有力武器。双方一旦结合，就可以做到取长补短，达到最佳的效果。传统媒体在新闻的报道中，更容易做到中立、公正、准确和真实，同时，公信力和影响力是传统媒体的声誉，在复杂的事件中，人们往往需要一个公正的客观的评价，站在一个高度上去对整个事件下一个结论，这个结论应该是公正的，是正义的、客观的，冷静的乃至是理性的，而这样的公正性，在传统的媒体中我们更容易找到答案。没有公正的角度，就不会有确切的判断。
其次，传统媒体利用新媒体是一个方向，传统应充分的利用新媒体，新媒体的优势是不容质疑的，新媒体在服务人们的生活上起到了更加重要的作用。新媒体融入到了生活的点滴细节，它能够迅速的渗透到人们之中。新媒体可以弥补传统媒体在报道中的时间性，同时能够全面深入的开展最新的新闻报道细节。网民在网上最初看到的是新闻资讯类媒体，而新媒体的快速适应能力，使得新闻资讯以新闻资讯为主体，社会化正在快速的普及，在未来，这种普及只能是在不断的深化，而不见有收缩的迹象。传统媒体不得不重视新媒体的社会化普及，它们对传统媒体做了有利的补充，未来媒体行业的发展是快速的融合过程。
最后，媒体行业的发展仍然需要以客户的关注作为重要的评价标准，两者的结合是对彼此都有益的，其目的是更多的阅读，是更好的服务，是丰富信息内容。丰富传播的途径，使更多的有价值的新闻能够被社会贡献，在海量的信息中甄选出有价值的信息，为客户提供全面的信息服务。从内容的层面来看，内容是必然融合的方向，内容能够综合性，不同的媒体，受到的关注点是不同的，而最后的融合是必然的选择，市场竞争在无时无刻的经行中。而渠道和途径也会在彼此的合作中真正的融合，网络新闻是开放的空间，其包容性是很强的，未来一个传播平台可以传播不同介质的内容。未来，传统媒体与媒体应该会在彼此的融合中不断的模糊它们之间清晰的界限，是必然要发生的。
四、媒介融合的价值意义
首先，突破传媒传播信息的界限，不同的传媒在产生之处依靠自己的传播优势迅速的在市场中站稳脚跟。不同的传媒对自己传播的信息上面，彼此之间存在着很大的差别。而媒体融合的难题就是使原本依靠自身优势传播自己优势信息的媒体发挥最大的功能。传统媒体与新媒体的融合是有重要的行业意义的，如果传统媒体能够在融合中获得发展，找到自身更多的发展空间。那么传媒在传播信息上的界限将不再清晰，其媒体的不同功效会做到融合，从而改变行业的发展，有利于传媒市场的发展，更多的阅读者将在融合中受益，传统媒体获得发展，新媒体获得发展的动力。
其次，有利于媒体技术的发展，媒体的融合不是强行组合的结果，而是不同的媒体依据自身的优势特点，彼此间相互的融合。这是一个自然的过程，而在这一过程中，其带来的必然结果是媒体技术在深层的融合中获得进步，媒体技术的提高将在融合的效果中表现出来。其发展的结果是把传统的媒体带向新的技术的高度，而在新闻的本质上，各媒体的性质不会在短时间内发生更过的变化。传统媒体与新媒体的融合应该是深层的融合，其本质是提高新闻的质量，更好的为人们的生活服务。
再次，在融合的过程中建立核心的竞争力，传统媒体和新媒体的融合虽说是一种必然的趋势和选择，而彼此的界限也会有模糊的趋势。但就目前而言，媒体融合是为了彼此各自在市场上站稳脚跟，建立彼此的核心竞争力，遵循媒体发展的规律，在技术上、在结构上、在内容上的组合和改变，都是从加强自身的发展的角度出发的。对于传统媒体而言，在现今的市场竞争中，如果传统媒体寻找融合的途径，来突出自己的核心优势的化，传统媒体将在未来的发展中失去方向。通过融合，传统媒体可以重新整合自身的资源优势，来增加自己的核心竞争力，把自己的服务不断的优化，从根本上从融合中获益。
最后，增加媒体的经济价值，新媒体的发展冲击了传统媒体在经济价值创造方面的优势。很多的人忧虑传统媒体将在未来消亡，这样说也许不无道理，如果传统媒体没有自己的造血能力，需要外部的输血来维持的话，传统媒体的困境将会继续。能够依靠自身条件和优势，为自己创造经济的价值是传统媒体的当务之急。媒体的融合不是一定的，而是顺应其媒体行业的发展规律，自然发展的结果，如果强求其形式的结合是不对的，也不能找到其真正的融合之路。传统媒体与新媒体的融合是传统媒体自己的途径，巧妙的融合会使传统媒体获得新的生机。
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当前，传媒生态与媒体格局已发生深刻变化，互联网已经成为舆论斗争的主战场，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口，形势异常严峻。可以说推动传统媒体和新兴媒体融合发展已经刻不容缓，我们必须解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识，紧跟时展步伐，加快推动融合发展进程，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感和责任感。
尤其对贵州而言，只有比别人更加主动地把握规律、适应新媒体的迅猛发展趋势，才能赢得主动。要明确发展目标，用1至2年的时间打下坚实的基础，在重点工作、重要领域和重大项目上顺利布局，初步形成引领融合创新的技术能力，基本实现新闻采编流程的重构再造，报网融合、台网融合迈出实质性步伐;用3至5年时间取得突破性进展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。在此过程中，贵州广播电视台、贵州日报、当代贵州杂志、多彩贵州网等省主要新闻媒体和网站的平台载体、用户规模要不断拓展，新技术新业务的研发和应用能力大幅提升，成为形态多样、手段先进、具有较强传播力和竞争力的新型主流媒体。
把握四个关系，确保媒体融合扎实开展
按照提出的“积极推进、科学发展、规范管理、确保导向”的总要求，在推动媒体融合发展方面，要着力把握好四个关系。
一是守住阵地和占领市场的关系。当前，新兴媒体的快速发展对传统媒体形成了很大冲击，传统媒体受众规模在不断缩小，市场份额也在逐渐下降。在社会主义市场经济条件下，可以说没有市场份额，就失去了阵地，哪里有市场，哪里一定就有意识形态阵地。为此，必须做到“群众在哪儿，我们的阵地就要建在哪儿”。
二是导向正确和效益统一的关系。推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体原则不动摇，把正确导向贯穿到融合发展的各个环节。网上新闻宣传与传统媒体新闻宣传的区别主要是呈现方式、传播载体不同，但导向要求是一致的。无论是传统媒体开办的新媒体、单独开办的新媒体，还是融合后的媒体，都要守住导向正确这条红线和底线。要始终把社会效益放在首位，严格执行新闻报道和经营活动“两分开”，在对媒体融合项目的成效进行评判时，要将社会效益和经济效益统一起来。
三是自我发展和借船出海的关系。传统媒体要主动研究如何在互联网环境下做大做强自身优势，加强自我发展意识，提高自我发展能力。如果传统媒体做不强，只是简单“转场”到新媒体，这样的“转”，可能是“空转”，甚至是“反转”。同时，能用社会的、别人的技术要尽量用，不能关起门来搞融合，什么都自己来建。要既放开发展又加强协调，既用好原有平台又创造新的平台，做到此长彼长而不是此消彼长。
四是创新驱动和舆论管理的关系。推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。要坚持底线原则，我们在鼓励主流媒体创新转型的同时，也要高度关注和研判媒体融合发展带来的新情况、新问题，确保导向不出问题。要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理和有效管理，努力使传播秩序更加规范。
把媒体融合发展作为主流媒体调整改革的战略方向
今年被称作“媒体融合年”，要把媒体融合发展作为主流媒体调整改革的战略方向。总书记在讲话中说，要建成几家具有强大传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，我想这不仅仅是指人民日报、新华社、中央电视台等几家中央主要媒体，也应该包括地方的、特别是省这一级有实力、有影响力的媒体。我们怎么定位自我，敢不敢向这个目标努力？毫无疑问应该有这个目标追求，努力在媒体融合发展之路上走稳走快走好。
一是强化互联网思维，谋划和推进各项工作。推动媒体融合发展，必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作，对传统媒体进行流程再造。媒体融合，并非简单的“物理反应”，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢。要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，适应新兴媒体即时传播、海量传播、碎片化传播、互动性传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。
二是树立一体化发展理念，推动各种媒介资源的深度整合。总书记在讲话中，既讲到了融合发展，又讲到了一体发展，这个关系必须准确把握。一体化发展是媒体融合的内在要求和基本方向。要整合媒体资源，树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，改变目前传统媒体业务和新兴媒体业务总体上还是各行其是“两张皮”的状况，要把“小锅灶”改为“大厨房”，做到统一采购、分类加工、集中分发，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、平台终端、技术应用、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。今年7月，多彩贵州网成功上线运行，要通过三至五年的发展，力争成为在全国有较强影响力的综合新闻门户网站。据中国互联网协会8月份公布的数据，多彩贵州网一跃跻身全国44家地方重点新闻网站前5位，从目前来看，效果已经逐渐显现出来。今后，传统媒体可以与新媒体融合发展，多彩贵州网等新媒体也可以反过来与传统媒体融合发展。
三是坚持以内容为根本，增强信息内容的核心竞争力。不管怎么融合、不管怎么发展，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，“内容为王”还是铁律，是决定其生存与发展的关键所在，必须以内容优势来赢得发展优势。要通过融合发展，把传统媒体的内容原创、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，用专业权威的报道、理性客观的解读、深入独到的分析，做大做强主流舆论。要遵循新兴媒体微传播、快传播的特点和规律，充分用好微博、微信等传播平台，改变重大消息首先在传统媒体上播发的方式，可以先上网再见报，先简报再详报，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占先机，覆盖终端，在激烈竞争中锻造“数字化”生存本领，在海量信息中及时发出响亮声音。
四是切实以先进技术为支撑，用新技术新应用引领和推动媒体融合发展。要盯紧技术前沿，瞄准发展趋势，用好移动互联、大数据、云计算、4G等新技术，加强数据新闻生产、移动客户端建设，拓展多媒体直播和微视频业务，提升官方微博微信的吸引力和影响力，不断开辟新闻信息传播的广阔空间。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，囊括一切可用的技术，加大新技术研发攻关，用最好的技术达到最高的水准，在融合发展上实现突破。要积极利用移动通信技术平台，办好手机报。近期，为贯彻落实“一省一手机报”精神，根据中央网信办有关要求，我们决定以多彩贵州网有限责任公司主办的《贵州手机报》为主，按照“统一管理、统一平台、统一品牌、效益共享”的原则，整合全省新闻手机报，建设全省唯一的新闻手机报――《贵州手机报》，2015年1月正式上线。各地党委宣传部门要积极配合和做好开通《贵州手机报》市、县版相关工作，确保工作顺利推进。
五是推进媒体内部组织结构重组，再造新闻采编生产流程。近年来我省多数报刊加快了数字化转型步伐，超过一半的报纸办有一级独立域名网站，10多种期刊出版了网络版多媒体数字期刊，两种期刊出版发行了手机杂志;贵阳网络广播电视台于2013年7月17日正式挂牌上线。今后要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。要改变在传统媒体内部、台网、报网等分立单干的状况，重构和再造新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要建立统一的人才管理体系，加大培养和人才引进力度，优化人才结构，统一调配使用。要建立新型绩效考核体系，营造推动媒体融合发展的良好环境。
坚持六个“不得”，为媒体融合发展创造有利条件
推动媒体融合发展，要坚持一手抓融合，一手抓管理，这是个原则性问题，融合也不能放任自流，管理要跟上，确保融合发展沿着正确方向推进。推动媒体融合发展要坚持六个“不得”，既要有决心、也要有信心，既要大胆探索路径和办法、又要立足实际稳步推进。要着眼长远、整体布局，加强组织领导，从政策、项目、资金、培训等方面加强引导和扶持，为全省媒体融合发展注入动力，增强活力。
一是推动媒体融合发展“等不得”，要立足实际主动作为。要有使命感责任感和担当意识，不等不靠，从本地本单位实际出发，主动作为。要深入学习领会中央精神，尤其是主要负责同志，一定要把中央精神搞清楚、弄明白，才能去指导、引导和提要求，才能有针对性地推动本地本单位传统媒体与新兴媒体的融合发展工作。
二是推动媒体融合发展“单不得”，要相互配合建立工作协调机制。各级党委宣传部门要发挥好牵头作用。省委宣传部、省互联网信息办、省文化改革发展办与省发改委、省财政厅、省经济和信息化委、省新闻出版广电局等部门要建立协调工作机制，及时研究媒体融合过程中出现的新情况新问题，指导推动媒体融合发展。要防止单打独斗，不要关起门来封闭运行，各有关部门要大力支持，密切配合，共同想招，一起发力，为媒体融合发展提供政策、资金支持，营造良好外部环境。
三是推动媒体融合发展“低不得”，要抓好战略规划和顶层设计。融合发展是一个全新的课题，我们在很多方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题，必须进一步加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标。要把握规律，把握趋势，着眼于全局进行战略研究、规划和设计。要高标准、高要求推动媒体融合发展，避免低水平重复建设。要防止对新媒体项目低层次的“一哄而上”和“不欢而散”，积极探索适合媒体融合的组织结构、传播体系和管理体制，集中力量，整合优势资源，以主要媒体为龙头，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力的新兴主流媒体。
四是推动媒体融合发展“浮不得”，要以重点项目带动整体推进。融合发展不是搞一个花架子，也不是简单的谁吃掉谁、谁挤掉谁的问题，各项工作要落细落小落实，决不能搞华而不实、好看不中用的东西。要将融合发展的重点工作，细化为具体可行的项目设计。我们已经推动“多彩贵州网”、“孔学堂网”等重点项目的落地、实施。近期，也在研究引入大数据、云计算推动宣传思想文化工作开展的可行性，积极探索新的融合发展模式。媒体融合要靠一个个具体项目来推动，各单位要结合自身实际，按照规划，确定一批特色项目，拿出具体方案，精心组织实施，带动整体推进。
五是推动媒体融合发展“慢不得”，要抓政策扶持拓展融资渠道。对看得准的项目不要等、不要拖，要抢抓时间，集中力量抓落实，步伐不能慢。在百舸争流的形势下，慢进也是倒退。与此同时，随着融合发展的推进，媒体参与市场的程度将越来越深，市场竞争的压力将越来越大，传统媒体盈利能力持续下降，完全靠传统媒体投资新媒体是不现实的。下一步，一方面可以考虑将新媒体的发展作为省互联网发展专项资金、省文化产业发展专项资金的重点投入方向，支持主流媒体发展新媒体项目，同时积极在我省探索逐步设立各级推动媒体融合发展的专项资金;另一方面，要做好项目评审和跟踪管理工作，确保投入取得实实在在的效果。
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(MediaConvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
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