品牌战略的理解范例(12篇)
时间：2024-04-05
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在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。
经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。
事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。
自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。
与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。
在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。
2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。
本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。
一、品牌及品牌战略理论概述
（一）品牌理论概述。品牌是一个名称、词语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
百货商场品牌的内涵体现在两个主要方面的结合：知名度+美誉度。任何商场及它所提供的服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存能力。遗憾的是，我们有些商场为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花金钱精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦由成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的商业企业的市场竞争能力是不堪一击的。
（二）品牌战略概述。所谓品牌战略，是指企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用。品牌战略是企业为提高市场竞争力和经济效益而对产品品牌的创立与发展所制定的企业总体行动计划，是企业整体发展战略的重要内容。在市场经济特别是当今买方市场形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。
百货商场的品牌战略是商场以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一a切总体行动计划。
二、目前我国中小百货店存在的问题
（一）缺少一个总体品牌战略目标。很多百货店虽然是有品牌战略，但却缺少一个总体的品牌战略目标。从百货店的上层管理人员到基层的员工，他们并不清楚要把品牌塑造成什么程度，达到一个什么标准。在这种很混乱的概念引导下，每位公司成员对品牌战略目标都有自己的看法和解释。这样一来，公司就很难使员工们齐心协力、步调一致；很难使品牌战略贯彻到每一位员工那里。公司没有对品牌制定一个长远的规划，更没有对战略目标进行明晰的阐述。
（二）品牌传播对象定位不准确。目前，很多百货店在宣传其品牌时对消费者没有定位，漫天来做，结果浪费了资金，还没有取得效果。其定位普遍都是趋向于大而全的建设模式，定位是面向广大消费者，却没有一个明确的受众人群。如今，中小百货店不仅受到各大百货店的挤压，而且也由于其成立时间短而无法在消费者心目中留下深刻的印象。在这样的情况下，走品牌战略是其必然的选择，但是公司的品牌传播对象定位不准确，这使得其品牌战略发挥不出应有的作用。
（三）品牌的市场推广方式单一化。许多中小百货店目前过分依赖宣传广告。在品牌战略的不同时期，品牌传播策略应该有所不同，但从品牌战略的从无到有，到今天真正的实施，公司的品牌传播方式并没有新的思路，还只是依赖于宣传广告。大部分公司并不知如何根据不同的市场时期，对媒体的采取不同的策略来应对。这种过分依赖宣传广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持，形势就会明显下滑，而企业有效媒体渠道并未开通，
这使得中小百货店的处境很艰难。
三、我国中小百货店品牌建设建议
根据以上对中小百货店存在的问题的分析可以从中归纳出解决建议。企业品牌战略是企业对未来的总体性概
括和认识，只有有效的品牌战略才可以拓宽企业的经营视野，避免企业经营的狭隘性。
（一）总体的品牌战略。企业从事经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，所以企业在制定总体品牌战略之前，最为重要的就是树立正确的品牌意识。这是品牌战略制定和有效实施的基础，从而决定了品牌战略的成败。正确的品牌意识包含着对品牌塑造各个方面的深入理解。品牌不是靠政府给的，不是靠企业做了多少广告，举办多少活动赢得的，更不是企业自封的，而是消费者对企业的评价。除此之外，百货店的全体员工还应意识到品牌不是在短时间内所能够形成的，而是要通过长期累积才能形成。因此，不能追求短期效益，而应进行长期的知识积累、能力积累、社会资源积累，应该重在长期稳定的发展。
就制定总体的品牌战略来讲，可以从两方面制定策略。一方面是调整经营结构，中小百货店所处的环境竞争是非常激烈的。比如，具有良好的品牌基础的国外百货店等。它们在中国已经站稳脚跟，在消费者心目中占有一席之地。由于历史原因，它们的品牌地位已经建立起来。这种外地资本的流入，使得百货店的竞争异常激烈。而在这种环境下，中小百货店若想实施其品牌战略并由此求得生存，就必须在市场中寻找其他道路，进行空挡定位，以特色求生存，以特色求发展。比如，中小百货店可以大量引进名牌厂商进店开设专柜，同时，腾出部分营业场地增设娱乐设施，成为“微型”购物中心；另一方面是选择目标受重群体。中小百货店在其竞争环境中应选择空挡定位策略，即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长得特点。因此，他们追求这种“耐吃”的定位，使同类品牌自叹弗如。美国M&M公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象。
（二）品牌市场定位战略。品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的禀赋。品牌形象主要依靠品牌市场定位战略，它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出，越有可能让消费者记住该企业的品牌，也就成为某种商品品质的保证和消费者购买的一个理由。品牌定位不可大而全，应小而精。百货店多集中于大而全的品牌形象，这使得竞争趋向于同质化，而百货店的品牌定位是其品牌特性和品牌发展的动力，因此，品牌定位要有针对性。比如，中小百货店可以定位在中老年市场，这样可以有效的区别于其他百货店，以便利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
（三）品牌市场推广战略。品牌市场的推广战略对中小百货店来讲是实施品牌战略非常关键的部分。因为只有实施适时的推广战略才能使广大受重群体来知晓、了解直至产生购买行为。目前处于品牌推广初始阶段的中小百货店，其品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度可以采取一些与消费者一起制造的声势较大的活动，隆重进行企业品牌的推出，以营造气势，掀起轰动效应。另一方面，需要选择收视率高、影响力大的电视台，以及一些权威高、发行量大的地方报刊，集中一段时间持续品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速建立起对品牌形象的深刻印象。除此之外，营销应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的地区、交通聚集的火车站等地建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象地宣传推广。同时，还可以适当选择一些其他形式和广告媒体进行企业品牌形象地宣传推广。
企业员工还应树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象地传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象地宣传推广，不断拓展品牌形象地
传播渠道和传播范围。
四、结论
随着中小百货店的逐渐发展与壮大，研究品牌战略的实施是当务之急，但是大部分的领导者、管理人员制定的品牌战略依然存在问题，在品牌战略管理上的知识还存在不完善之处，这需要有一个接受与学习的过程。
一、中小企业发展概述
改革开放以后，我国初步建立起社会主义市场经济体制，逐步走出计划经济体制时代，进一步解放社会生产力，大力促进了非公有制经济的发展。在非公有制经济中以我国中小企业发展为主形成了新的经济增长点，发挥了对国民经济的拉动作用。根据有关部门的统计，目前我国非公有制经济中的中小企业发展异常迅猛，从数量上看已经达到了4200多万，经工商部门注册的中小企业已经达到430多万户，个体工商户达到3800多万户。“十五”期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%。中小企业创造的产值和服务价值占到国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占国家税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成[2]。根据国家统计局测算，我国非国有经济创造的增加值占GDP比重从1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。从这些数据中可以看出作为我国非公有制经济中的中小企业对经济占比贡献很大，同时我国中小企业对经济增长也起到了非常重要的推动作用[3]。
从三十年来的发展历程来看，我国非公有制中小型企业能够充分地发挥自身灵活特点，通过外贸部门直接出口产品，生产适销产品，创造出了更多的外汇创汇，向大型企业提供配件等方式实现了间接出口。在这样一种整体发展向好的情况下，也逐渐暴露出一些问题来。根据国家工信部出台的统计数据，2011年我国规模以上非公有制中小型企业亏损面达到15.8%，同期增长0.3%，亏损额度增长率高达22.3%。规模以下小企业亏损情况更加严重，主要表现在人工涨、汇率涨、原材料价涨等。近年来连续发生的用工荒、用电荒、资金短缺、劳动力成本增加对我国非公有制中小企业生存和发展形成了前所未有的挑战。
二、中小企业实施品牌战略产生的问题
（一）品牌意识淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌战略在企业管理和企业发展中起着重要的战略指导和战略决策作用。面对激烈的市场竞争，我国中小企业充分利用品牌资源已建立、发展出自己的竞争优势。但是，中国社会科学院民营经济研究中心2005年的《中国民营企业竞争力报告》中指出：中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。从这一数据中可以看出，我国非公有制中小型企业在国内、外市场竞争中形成的自身品牌较少，树立企业品牌的意识不强，形成行业领导者的品牌更寥寥无几[4]。大多数中小企业在认识上不够长远，认为企业自身的规模不够大，企业面临的首要任务是解决生存问题和资本的原始积累。没有品牌的经营理念，淡化产品的品牌力量，没有品牌规划，对于品牌和消费者的关系、消费者对品牌的认识则更不到位。在资金困难、技术落后、人力资源缺乏等情况下，中小企业不愿意也没有耐心去做品牌规划。
（二）品牌定位模糊，无法实施战略规划
实施品牌战略是一项长期系统工程，中小企业在制定品牌战略时需要结合实际从品牌定位、品牌延伸、品牌创新和营销策略等方面对企业品牌进行长期规划。然而，很多中小企业在实施品牌战略规划时往往陷入误区。一些中小企业把阶段性的广告诉求、产品优点作为品牌识别的战略定位，这种做法有悖于品牌定位。在激烈的市场竞争中和面对错综复杂的外部环境时，企业更不能采取损害核心价值的战略、战术来追求短期利益。例如，价格战中盲目的降价对企业品牌形象和消费者的忠诚度受到严重损伤[5]。进行品牌战略定位要解决品牌结构的问题，产品定位目的是要得到消费者信赖，市场定位是为了准确找到目标消费者。中小企业品牌战略定位不准便无法形成长期的战略规划，失去应有的市场份额。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理团队
根据调查发现，大部分中小企业品牌管理的基础还很薄弱，虽然意识到品牌及品牌战略的重要性，但是却没有从市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面去建立起一个系统的品牌战略管理团队[6]。怎样才能将企业品牌转化为企业的现实效益并增值呢？实施品牌管理的少数人员难以量化出每一项营销工作及投入怎样才能转化为销售和产出。企业内部品牌管理缺乏沟通，产品品牌缺少合作只局限在单一品牌、单一产品和市场。实际中我国中小企业在品牌战略管理中突出表现在人员综合素质差、流动性强、企业归属感低、培训教育投入少等多个方面的结构性矛盾。实施品牌战略管理的部门难以形成，对于一个稳定的中小企业品牌建设与运营团队更加难以得到保障，对中小企业长远战略发展产生了阻碍作用。
（四）品牌价值不高，产品研发创新乏力
创新已经成为当下所有企业抢占市场、参与竞争合作、不断提升利润空间的关键核心武器。现阶段我国大部分企业生产的产品还主要以低端、劳动密集型为主，而高新技术产品、前沿商品比重则相对较小，在这一方面我国非公有制中小型企业表现的更加突出。这一状况形成我国中小企业生产的产品普遍在产品价值和品牌价值上都较低，企业形象和品牌在国内、国际市场认可度都不高的现象。品牌总是附加于企业生产的商品之上，我国中小型企业存在着产品技术不高、生产环境差和企业质量整体管理等方面制约。在关键技术突破和产品换代升级的研发、在产品线规划与创新力度方面严重先天性不足。进一步来看我国非公有制中小企业在同质性产品市场上竞争优势表现得更加困难和不足[7]。
三、中小企业实施品牌战略措施及对策
（一）树立品牌意识，实施品牌管理
从现实角度分析我国非公有制中小企业树立品牌战略管理的观念更加迫切，企业需要一个长期的品牌战略来指导。要充分认识到品牌战略对企业长远生存和发展的重要性和迫切性。在建立品牌意识方面建立起一套系统的品牌战略规划部署，在突出产品的特性和优点方面，又要不断地提高产品的质量，做好市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面的工作。在打造适合自身发展的品牌战略之路的同时还应对品牌进行正确的诊断和评估，规划及实施，培育发展企业自己的品牌文化、产品优势。用实际行动履行品牌承诺。
（二）准确市场定位，确定战略品牌
明确企业产品的定位，品牌个性鲜明，才能确定目标消费群，这是我国中小企业特别要做好的一个方面。首先，要明确品牌突出的识别特征。即与不同品牌的同一类型产品的区别，只有这样才能在品种丰富的市场竞争中得到消费者的青睐。其次，要准确界定目标消费群体。不断在市场需求变化的条件下，有新的突破，以固化品牌在消费者心中的地位，持续提高消费者对品牌的忠诚度。最后，要积极有效地传播品牌形象。品牌定位要向消费者传递品牌形象，通过品牌宣传来了解产品的功能和特性，让消费者产生认同感。
（三）提高产品质量，加大研发创新
我国中小企业要打造自己的企业品牌，首要做的就应该是提高自己生产产品的质量与效益，保证生产出高品质的产品能够经得起消费者和市场的检验。技术研发与创新是企业培育核心竞争力的重要环节，也是树立企业品牌的原动力。不断有计划地加大资金投入，在产品设计和生产技术上寻求突破，在原有产品的基础上不断进行更新升级换代，制造出技术领先、功能齐全、使用价值高、市场需求前景广阔的产品[9]。只有在质量过关、技术领先的条件下，我国非公有制中小型企业才能保持产品品牌的可持续发展，在市场竞争中以设计生产出性能优异、质量卓越、美观大方的产品来立足。
（四）建设品牌团队，落实品牌战略
白沙在1999年—2000年进行品牌谋划时，许多企业也在考量自己的品牌。3—4年后，白沙已由产品经营上升到品牌经营，许多企业还在进行着产品经营或商品经营。因为他们没有向白沙那样将当初的想法或谋划付诸实际。当初的想法、谋划或是为了追逐时髦，显示思想不落后，其实并没有落实的愿望；或根本脱离了企业实际，表达的只是美丽的梦想，品牌远景无法与现实对接；或没有及时根据商业环境的变化进行调整，环境假设变化了，谋划执行不下去时，便又恢复成了以前的兵来将挡，水来土存。当初的起点相差无已，几年后的结果却大相径庭。执行力决定了品牌的成败，分出了品牌的优劣。
我们虽然不知道白沙的战略规划的细节，也不知道战略规划是如何分解落实的，但我们完全可以追踪循迹，通过白沙品牌的实战操作层面，来探究白沙品牌是如何在执行力的促动下，发展壮大的。
一、实事求是的战前分析，体现了白沙品牌战略层面的规划结合了企业运营的实际情况。
白沙的品牌规划，首先从分析竞争对手开始。白沙对竞争对手的分析客观实在，从研发实力、产品特点、营销手段等方面，将对手的优点、长处，自己的不足和短处，实事求是地摆了出来。通过找到与竞争对手差距所在，提出解决办法。白沙近几年来采取的市场营销措施，都与当年的分析、研究密切相关。他们的每一步操作，都有细致而客观的分析在前。
白沙的品牌规划，也没有离开对消费者的分析。白沙集团不但自己分析，他们还与社会上的市场调研机构合作，对相关目标消费群体的购买行为、消费习惯进行重点研究。在分析问题的时候，通常人们都是采用一种由内到外的方式，也就是说，他们总是更多地从制造和销售产品的角度来考虑问题，而忽视了客户的购买行为和实际需求。白沙对调研的重视，体现了他们站在渠道成员角度看问题，站在消费者角度看问题。不少业内专家认为，“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语是为数不多的站在消费者体验角度进行诉求的卷烟品牌之一，因此也就得到业内外人士的广泛好评，在吸引消费者、感染消费者方面力拔头筹。
注重了相关研究分析，白沙品牌的实施计划就实现了当前实际紧密相关。从企业实际（人员、运营）出发，充分考虑了计划实施过程中可能遇到的问题及实施中可能存在的障碍。这从他们实施的零售户计划和酒店计划能有效贯彻到底就能窥见一斑。白沙集团每一项操作措施力求明显改善品牌现状和销售现状，具体实施人员对目标、路径、难点心中有数，操作起来得心应手，对实施中出现的问题也能从容应对。
这就与许多卷烟生产企业形成了鲜明的对比。在红塔山退潮时，许多企业也看到了机会，也曾制定品牌战略，想抓住历史机遇将品牌发展起来，但由于对卷烟市场没有深度了解，对消费者没有分析研究，设想的品牌目标无法通过具体措施来实现，也就是品牌远景无法与企业实际相对接。不是执行难度太大，就是执行后没有什么效果。往往日常工作与计划流程不能融合在一起，日常工作不能成为计划的一部分，谋划与运营呈现两张皮，执行与目标不能联系在一起。最后都走了这样一个过程：规划出来后，大家先是激动，接着行动，最后不动，甚至有的只是激动一番，因无法落实而搁浅。
白沙的品牌战略在规划时就考虑了能否执行，也就是从实际情况出发，用自下而上的思维规划战略，而不是从上而下地贯彻战略，战略制定之初就为以后的执行铺好了路。
据了解白沙经营运作的人士透露，白沙进行竞争对手分析、对白沙自身的不足分析，及在此基础上形成的分析报告，得到了高层的重视，成为决策的依据。这样就形成了良性循环，存在的问题不断被解决，品牌不断地前进。其实，世间的万事万物都是在辞旧迎新中，不断进步的。不断地发现问题，不断地分析问题，不断地解决问题，虽然新的问题还会到来，但事物本身是发展了，进步了。不解决存在的问题，就不会进步，就不会发展新问题，事物就会裹足不前，甚至倒退，到积重难返时，就只有消亡。
这也正说明，白沙集团的高层也融入了企业的运营中，他们深知企业营运的各个环节，否则职能部门形成的分析报告不会受到重视和采纳。如果说白沙集团有强干的中层干部队伍，其实正是有务实的企业高层才造就了这样一支队伍。
白沙的品牌战略，将企业人员与运营之间建立起了关系。人员执行的环节体现了战略，战略相应地也就落实在了运营当中。
二、白沙将品牌计划落在实处，使执行成为实现品牌目标的过程
在白沙集团的网站中，品牌文化被放在了重要的位置。白沙的品牌价值、品牌内涵、品牌建设等，被描述的清清楚楚。白沙文化不是为了表面增光，更不是“花拳绣腿”，而是实实在在地贯彻在了市场营销过程中。也就是说，市场营销过程具体再现了品牌的内容。
白沙品牌没有豪言壮语，但就似“烹小鲜”般慢火功夫，使白沙的品牌形象逐渐地烙在了经销商、零售户、消费者的心中。他们成功地运了整合营销传播手段，使飞翔的理念深入人心：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市路牌灯箱广告；“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告片在各大媒体轮流播放；利用终端建设（灯箱、专柜、POP），将产品USP和飞翔理念传达给目标消费群体；在非常符合中高档烟形象的酒店实施“酒店计划”，全国省会城市若干个三星级以上酒店成了“白沙世界”；与"飞"有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。白沙牵手刘翔，更是将飞翔的境界演绎到了极致，白沙文化传播公司推出的以“翔”为主题的文化代言广告片，获得了“最佳事件营销”的奖项。
白沙集团的执行到位由来已久。在上世纪90年代，长沙卷烟厂的ISO9000体系在业内有口皆碑，许多卷烟厂到长沙卷烟厂取经学习。他们把ISO9000标准从质量体系推广应用到全厂管理的各个环节，建立了新的工作标准、程序文件、岗位规范，进一步理顺了管理流程。现任白沙集团省外的某城市经理当时是生产车间班长，他说他们将工作标准、岗位规范烂熟于心，严格按照ISO9000质量标准体系管理、操作。
这不由得让我们想起了那个时期的海尔。海尔1988年—1989年全面质量管理时期，将全面质量管理落在了实处，因此打下了良好的管理基础。那时，全国的国有企业几乎都行动了起来，就向一场运动一样，每个人都能说出TQC、QC小组这样的词汇。绝大多数企业真的向搞运动那样，开始轰轰烈烈，但雨过地皮湿，空留下一摞摞的文件锁在柜中，典型的“虎头蛇尾”。正是在那个时期，海尔的电器质量脱颖而出。当许多企业在打价格战时，海尔凭过硬的质量，价格坚挺，并且赢得了信赖。也正是因为这次的全面质量管理的贯彻，使得以后的文化管理、市场链管理有了升级的基础。
白沙集团的ISO9000质量体系，不但使产品质量得到了保证，而且有了规范化的管理流程，重要的是提高了白沙集团的执行能力。当许多卷烟厂在进入新世纪还在忙于基础管理时，他们已提高到了一个新的管理境界——文化管理。正是由于文化变革，使白沙集团建立了“简单管理”，“简单管理”其实质是执行文化，也就是运营文化，他们改变的是直接影响企业效益的员工行为，他们抛弃了“繁文缛节、文山会海、花拳绣腿、虎头蛇尾、好人主义”等与执行文化相背离的行为。这正如拉里和拉姆说的那样：“复杂会导致误解，简洁则会排除迷惑”。
也正是“简单管理”的思维，使白沙品牌在营销传播中一直遵守着聚集原则和单一诉求原则。产品有明确的诉求点，那就是口味比云南烟偏淡，醇和、舒适，而品牌则是飞翔的感觉，产品与品牌有明确的链接点。品牌是什么？品牌就是消费者接受一种产品或服务时，对产品或服务的单一看法或体验。本来是很简单的事，许多企业却搞复杂了，给品牌赋予了太多太晦涩的概念，而且与产品没有什么关联度。有人说，将香烟做得不是烟了，那就叫成功了。如果白沙集团将白沙香烟做得不是烟了，那肯定就没有现在的成绩了。白沙几年来品牌一直诉求于飞翔，产品一直诉求于吸烟的舒适感。单一、聚集使白沙品牌形象鲜明，给受众留下了深刻的印象，实践着“伟大的品牌都能使产品与品牌实现有效的结合”。
有了好的想法，不去执行或执行不到位，同样不会有好结果。许多企业也有企业发展战略，每五年规划初期也要制定“某五”规划，现在升级为企业发展战略，但又有多少企业执行呢？又有多少企业“五年期末”与期初的规划进行检查总结呢？许多规划或战略被存入了电脑文件夹中永不被点击，有的文件被锁入了文件柜，有的因为战略保密只少数几个人能看到，又未被分解，好象战略不是被执行的，而是用来欣赏的。辛苦做出来的战略就这样被沉淀了。不知过了多久，当清理文件时，这些规划或战略又被拿出来，一定会发出这样的感叹：原来定得很好啊，要是得到执行就好了。
白沙集团可能没有这样的遗憾，或遗憾少些，因为他们将发展战略、品牌理念，转化成一系列具体的、能够执行的措施。也是具有“简单管理”思维的白沙人让白沙品牌的飞翔理念日益深入人心。
白沙品牌运营的过程，实际上是将白沙人员执行品牌战略的过程，也是使实际结果与计划目标的不断符合的过程，所以白沙飞得更和谐。pp]
三、白沙集团的人员流程将品牌战略和实际运营紧密联系在了一起
在分析白沙品牌成功的经验时，许多人将其归咎于白沙有一个很好的管理机制，因而造就了一个强大的执行团队。确实如此，因为无论是对市场情况的判断、根据判断制定相应战略，还是将这些战略付诸实施，人的因素都是至关重要的。白沙人员机制以及白沙人思考问题的方式，使品牌战略能够与日常运营联系在一起。正是因为有了这样一群人，或者说人员机制造就的这群人，使企业目标与实际能力之间的差距不断缩小，缩小的过程就是目标实现的过程。
企业与合作者、渠道、零售的关系是战略伙伴关系，不但用利益相连，还有知识相链，远景相连。白沙在维护客情关系上没有停留在传统意义上的请客吃饭，而是一种全新的营销理念，那就是知识营销、文化营销。在白沙集团与石家庄烟厂的品牌合作中，他们关注的不只是白沙品牌在石家庄烟厂的加工、销售，还有石家庄烟厂的品牌如何更好地发展。负责河北市场业务拓展的市场部刘连斌副部长曾为石家庄烟厂提出了“新石家庄”品牌发展建议。白沙集团在与各级烟草公司的合作中，产品销售的过程，也是品牌共享的过程，知识共享的过程。
知识营销理念在每个市场营销人员身上得到了最好的体现。他们运用2/8原则对零售户进行管理，先进的营销理论在白沙的品牌运营中随处可见。当很多企业还在探讨营销理论如何运用到营销实践中的时候，这些理论已在白沙结出了丰硕的果实。白沙品牌是不但是技术的结晶，也是知识的结晶。
虽然我们看不到白沙高层决策及指挥系统，但在这些实践操作中，连环相扣，始终以品牌灵魂为主导，如果没有一个强大的指挥系统，没有一个有效的执行系统，实践操作是不会有如此的好效果。特别是刘翔版文化代言广告片的投放，更能反映白沙快速而准确的执行力。8月27日刘翔夺冠，9月15日白沙成为雅典奥运会后首家签约刘翔的国内企业，并快速地推出了刘翔版形象广告片，从签约到广告投放，速度非常快。如果没有一个运转有效的指挥系统，没有一个执行有力的运营系统，这系列快动作是实现不了的，这集中反映了白沙人的执行素质。
白沙的职业化使人员素质能够执行品牌战略。白沙培养员工不遗余力，送骨干力量到知名高等学府学习已是常事，迈克尔·波特论坛他们也派出了人力资源部及市场营销等部门人员参加，这是除了赞助厂家红塔集团之外的唯一一家烟草企业派员参加此次论坛。最新的理论知识，丰富的实践，使白沙集团在品牌塑造方面总是先人一筹。白沙集团市场部副部长刘连斌，是一个实战型管理人员。对于白沙在河北的扩张，他有独到的见解：河北地理位置独特，与两大直辖市接镶，特别是簇拥着首都北京，并且上承东北三省，下启中原大地，鹤舞河北，使白沙从中南、华南、西北的战略布局向全国的挺进中，有了重要的支撑点。销区经理不定期培训，使他们能将品牌战略意图贯彻到当地的品牌运作中。省外某城市经理刘迎宾在白沙产品如何铺进零售户，如何取得经销商支持，如何飞进消费者心中，有独到的见解。还有曾在浙江进行市场调研的销售部的朱华，根据日本烟草的做法，不断探究零售业态的变化对白沙品牌销售的影响，以及白沙应该采取的措施。白沙的简单管理成为了他们思考问题的方式、方法和解决问题的有效工具，他们用最适宜、有效的办法解决了市场上的一个个难题。
中层干部团队和各销区经理，成为了战略与运营之间的桥梁，承上启下，穿针引线，领会战略，融会贯通。他们是带兵打仗的前线指挥官，将市场信息、市场分析反馈总部，又将总部的谋略落实到各地。正是“简单管理”的白沙文化框架，历炼了他们特有的思考、行为和行动的方式，因此才有了不断破解市场难题的有效解决之道，使他们进入“以此为生，精于此道”的职业状态。他们品尝到了胜利的果实，白沙连续三年稳居中国卷烟销量最大的品牌，去年又成为突破120万箱的品牌之一。
2004年11月至2005年1月，由营销专业媒体《成功营销》杂志联合国内外著名咨询管理公司、人力资源公司，在《成功营销》杂志举办“中国营销25年激荡史”特别纪念活动之际，推出“中国营销团队25强”的评选。白沙的营销团队凭借对品牌文化内涵的深厚理解，对文化营销机会的敏感度和执行力的制胜武器而获选。
白沙集团的人才机制，是品牌战略在实际运营中得到实现的重要保证。
四、白沙品牌在完善和进步中不断接近成功目标
所有企业都是在一种不断变化的政治、社会和宏观背景下运营的，大家所面对的环境都是相同的，而成功者和失败者之间的主要差别就在于它们感知外部环境变化，以及根据情况变化及时进行措施调整的能力。特别是烟草行业，在经过上世纪90年代末期库存增加、价格下滑的短期盘整后，何去何从，只能能够感知这些变化并采取有效措施的企业才能走出困惑。白沙集团这时看到了希望，看到了品牌的力量，于是对品牌进行了规划，并一招一式地操作了起来。1999年至2000年，白沙的品牌动作频繁，他们极力传播品牌内涵，高举文化营销的大旗，试图走出一条绝大多数企业还没有走过的路。实践证明，白沙抓住了机会。
白沙集团在品牌运营中，努力找出结果与预期不符的地方，一旦找到偏差，他们就会不断进行改进，所以白沙一直在前进着。白沙金世纪带着白沙人冲击高档烟的梦想，是那样的匆匆而来，又是无奈地匆匆离去。但他们没有因此放弃梦想，而是调整战略，推出具有中国浓郁传统文化色彩的“和”牌白沙。“和”牌白沙推出的背景，是中国改革开放后经济快速发展后需要的“和”文化。中国传统文化的精髓是“天人合一”，是与自然的和谐。白沙看到了中国传统文化的回归。白沙在1999年先知先觉的意识到了品牌竞争时代的到来，率先擎起品牌营销的大旗。之后他们又以特有的敏锐，捕捉到了经济快速发展与攫取自然资源、破坏自然资源的矛盾，提出“和为贵”的品牌主张，这一主张符合现代中国社会主流思想。当前中国政府提出的建设社会主义和谐社会，就是白沙先知先觉的最好的注脚。白沙集团与时俱进，与时代同在。
许多企业的战略制定后，不能指导短期工作，当前工作的方向不能调整到战略方向上，短期目标实现不了，战略目标因此不了了之。分析实现不了的原因，往往将问题归纳为人、机、料、法、环所有方面。找不出根本的问题，就归咎于系统的问题，而系统的问题，又不是一时半会能解决的了的，于是问题一拖再拖，因为牵涉方面太多，最后问题不了了之。这种现象在许多企业太普遍了。白沙的“简单管理”或“一张纸”制度其实就是将最重要、最核心的理出来，集中精力进行解决。这样白沙能够不断解决问题，不断发现新问题，在PDCA的良性循环中，不断向前发展，不断得到提升。
在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。
2.2品牌的作用一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。
3整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用
3.1整合营销可以使产品获得最佳宣传效果社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。
如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。
3.2整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。
3.3整合营销有助于企业走可持续发展的道路国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。
对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。
3.4整合营销可以降低企业营销成本整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。
4结论
百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：
一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
二、广告公司昧着良心多赚钱。其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。
【关键词】品牌战略；战略规划；中小企业；品牌意识
通过对国内企业品牌战略模式的研究可知，中国的品牌文化历史悠久，比如就北京市而言，就有“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”、“红星”等闻名遐迩的百年老字号。但能够历经洗礼且存留下来的品牌为数不多，国内至今尚缺一个权威“品牌”认定，大多数中小企业对于品牌的管理仍旧不明就里，对品牌战略规划的知识与实践更是匮乏，甚至认为只要将产品卖出去就完成了销售，根本不曾考虑如何创建一个强势品牌。由此，针对品牌与品牌战略的研究，成为一个具有现实意义的重要课题。
一、目前品牌战略模式解析
1.单一品牌与多品牌战略
在概念上，所谓的单一品牌战略就是将所有的资源、所有的目标都依附在一个品牌上，聚焦在这一指定的品牌的战略类型。在特征上，最典型就是将所有的产品都共享同一品牌名称、同一品牌识别，同一核心定位。比如，“飞利浦”在小家电和工业电器上，“佳能”在影像设备和办公设备上，等等，都是采取单一品牌战略的成功范例。由此可见，这类战略的最大优势就在于品牌的所有力量都在一个品牌，优势高度集中，能够有效降低企业管理压力，壮大企业实力感与声势，提高新产品的成功率及减少顾客的认知不协调，并且还能促进规模经济和减少推广费用等。但是，局限性在于仅适用于各产品和业务单元之间、能够产生协同效应的产品之间，而毫无关联性可言的领域，又或者是无法共享核心定位和品牌识别的产品，就都不宜适用这类战略，比如，丰田汽车在汽车业使用的“TOYOTA丰田”，在银行上使用就并不合时宜了；又如三九制药与烟草产品，就无法达成基本识别一致。从目前大环境背景和整体发展方向上来看，单一品牌战略比较适合中国的大多数企业，拥有一个知名度高的品牌胜过旗下十几个不入流的品牌。国际品牌中，“吉列”剃须护理品牌是品牌战略的杰出代表，不论是手动还是电动剃具，甚至是女性专用系列，“吉列”都采取了严格统一的单一品牌战略，对广告及研发的投入费用占比更是同行业公司无法企及，这种高度集中的品牌资产将任何竞争对象包括“飞利浦”在内都远抛身后，长期保持在欧美、亚拉的市场占有率超过70%。而国内将这一战略运用的相当成功的典范当属“青岛海尔集团”，不论在手机、电脑、热水器，还是冰箱、空调、彩电等各类电器产品都使用“海尔”品牌，成功塑造了一个相当壮观的品牌大家族。
多品牌战略，则是将资源分别加载在不同的产品、将目标分别投放在不同品牌上的战略类型。最典型的特征就是对每个产品或是每个产品体系都冠以不同的战略定位、不同的品牌名称、不同品牌识别等。采用这类战略的企业中，最有名的首推瑞士制表集团，其旗下分设“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“欧米伽”、“雷达”等多元化产品群，这种战略最大的好处在于能够深度挖掘，满足不同层次的消费者差异化需求，确保每一个产品都能够有与之匹配的定位与个性，最大程度地降低单个产品的失利对于企业总体的影响。但也是无法照搬复制的，因为每一品牌都需要有独立的推广方案，由此产生的费用自然非一般企业能够承受；再，对于品牌的组织与管理能力、企业的供应链管理、分销与推广管理都要求相当高。比如，上海纺织控股（集团）公司旗下上百个品牌，除“三枪”等两、三个稍有知名度之外，其他品牌多数有名无实。又如多元品牌战略鼻祖“P&G―宝洁公司”，自1931年推行以品牌经理制，将品牌多样化原则沿袭至今，在洗发水的开发就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等，分别对应去屑、柔顺、滋润、专业的领域，在日用品行业无人匹敌，近年来也通过在各品牌增设品类经理、削减促销活动等方式来降低管理的压力。
2.一品多牌与一牌一品战略
一品多牌，概念上看就是多种产品或全部产品共同使用同一个品牌，通常是对该品牌进行延伸，把已经获得成功推广的品牌投放在新的产品上使用。比如，“雨润集团”旗下的“雨润”、“旺润”、“雪润”、“福润”四品牌，各自名下都有专属品类的产品销售。采用这类战略最大的好处，就是能够让新产品无偿使用成功品牌的知名影响与口碑，从而降低营销成本，完成“搭便车”销售。但同样具有风险性，即如果某一产品出现信誉危机，那么肯定影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大，形成营销体系上的“火烧连环船”局面。
一牌一品，则是指一个品牌下只有一种产品的情形，比如松下公司旗下影音类就以“Panasonic”为品牌，家用电器就以“National”为品牌，高端HIFI音响类则以“Technics”为品牌。此类战略的优点即在于产品广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，有利于品牌树立专业化形象。
二、中小企业品牌战略的选择现状概述
在对企业失败案例的研究中发现，几乎每一失败的中小企业品牌战略的实践过程都相当马虎或漏洞百出，甚至有企业领导认为制定战略是大企业的事，中小企业的前景难测，朝不保夕，无需进行品牌战略管理。
1.无品牌战略
即企业生产、销售无商标或无品牌的商品，是中小企业成立初始和发展早期常用的策略。因为中小型企业受综合实力影响，短期内无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略，无品牌战略不失为一个好的选择。比如，美国沃尔玛推出的无品牌商品销售，要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，价格相当低廉，商品十分畅销。
2.贴牌生产战略
基本含义是定牌加工，具体说是一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品并贴上对方的商标。委托一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，而被委托方则具备生产规模和成本低廉的优势，不用自行研究开发，不用开拓市场。但利润微薄、企业发展受制于人，而且会使本土品牌逐渐弱化。
3.虚拟营销战略
即拥有自身品牌和品牌整合的概念，再依此基础，通过完整的思路去驾驭每一环节，促使更多社会资源参与。在这种状态下，企业可以不需要生产场地、不配备生产线、不聘请生产工人，更不用支付固定资产的折旧与更新费用，只需要根据市场需求设计匹配产品，并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售。
4.品牌共享战略
即多间企业基于产品或服务的某种相关性，共同使用同一品牌，形成整体优势，联合抢占大企业集团的市场份额，或再行开辟新市场。因为单个企业的产品或服务可能与联合体内其他企业的产品或服务相交叉，品牌定位相冲突，导致共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。
5.自创品牌战略
是最常见的品牌成长模式，靠自己的力量使品牌从无到有、从小到大的过程。分析当前局势，创建品牌是中小企业的当务之急，不能以生存为理由而忽视品牌建设。但自创品牌费用高，容易造成企业流转资金紧缺，风险较大，应事先做好详尽策略。
三、国内知名企业实施品牌战略分析
本文以笔者就职企业――北京广利核公司为例，公司是由中广核工程有限公司与北京和利时系统工程有限公司共同出资，于2005年注册成立。主要为核电站提供端到端的、全生命周期的数字化仪控解决方案和服务，范围涵盖核电站数字化仪控系统工程设计、产品制造、定制开发及外包等多方面。公司现已完成四十余项国内外核电仪控系统项目，业绩覆盖国内所有在役核电站。同时也是科技部创新基金项目、国家863计划项目、国家能源核电站数字化仪控系统研究中心（国内首个）项目承担单位，产品可利用率高达99.99%，获得了用户的一致好评，为保持公司稳固发展的态势，在品牌战略方面，可采取适当的延伸与推广，即在已形成的自主产品的基础上，将核心品牌FirmSys投放到新的产品或服务，以降低新产品进入市场的潜在风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。利用公司已有品牌，破除新产品上市的壁垒，可以实现品牌资产的转移，提高延伸产品的成功率，促进企业稳步发展。
四、中小企业制定品牌战略的规划路径
查阅以往的研究课题，关于品牌战略管理的理论或实践研究，基本上都以大型企业为背景的。然而制定和采取品牌战略对目前中小企业的发展来说，同样是必要的。
1.在经营时间上
中小企业可以根据自身的发展情况，来选择对应的每一阶段在不同时间点上的品牌战略，具体选择规律可分为：初期常用无品牌战略；成长期多用贴牌战略；巩固期实施共享品牌战略；发展期选择自创品牌战略。
2.在经营空间上
中小企业在创业初期受实力不强、资金有限的约束，在空间上应该选择本地市场品牌战略，先在激烈的竞争中求生存，后谋发展。经过创业初期的积累，随后进入发展中期具备了一定实力和市场，可选择区域市场战略。直至企业在区域市场已经站稳脚跟，步入发展的顶峰期，拥有雄厚实力时，开始进攻全国市场或全球市场的名牌战略。
3.在经营价值上
实践证明，成功的品牌经营战略是需要整体价值来支撑的。品牌的核心价值在本质上只是一个原动力，为彻底地满足目标消费者，中小企业品牌战略需要拥有完整的产品价值，即满足两个价值增长：第一，企业价值增长，包括品牌认知度的增长、质量认同度的增长、品牌吸引力指数增长及联想度的增长，譬如看到“麦当劳”、“肯德基”就想到大众消费的连锁快餐。第二，消费者价值增长，包括消费质量的基本保证、消费者需求的满足、消费者品位的印证、消费者价值观的共鸣，以及对消费者情感上的人文关怀。营销的本质就是满足消费者需求，一个品牌要长足发展，就应该重视品牌价值与消费者满意度。
五、结语
实行企业品牌战略是从单方渠道竞争迈向群体品牌竞争的必由之路，是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径，是品牌“人性化”的支柱性力量。企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理，就必须增强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的密切联系，营建品牌的良好生存环境。
参考文献：
[1]张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社，1998
[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心快感的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二）、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
本人对罗先生的文章有几大的感触：
第一是平铺直叙，一套套管理学、经济学、营销学的理论罗列堆砌，让人不禁感觉到一阵阵的无病呻吟与多愁善感，可以说定性判断、个人武断几乎构成其许多文章的核心观点。
第二，缺乏对企业和行业实际状况的了解，导致其许多文章给人一种外行看热闹的感觉，没有调查乱在发言，而且话还很多。只是一些理论间的思辨与推理，没有理论联系实际，最终只解事物之皮毛（其抨击格兰仕不懂营销一文正是这种毛病）。
第三，静态看问题，并没有从一个企业和行业的发展走向与战略部署来分析，让人感觉其许多观点是断章取义、坐井观天，太具其个人观点，不实际、不符合客观事物的本身。（下面本人就关于其对TCL多品牌一文详细解说）
最后一点，就是其作为一个职业咨询师写文章的道德观问题。作为一个咨询行业的职业人，其发表的观点首先要对一个行业、一个企业、读者以及研究界负责，所以文章必要前提是观点正确、符合实际。再就是，其价值贡献问题，其文章必须对实践和理论界作价值积累，让人有所思、有所感，并引发从理念到行为的改变。相反，如果写作只是为了一个哗众取宠、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高产量的话，这就是一个道德问题了。因为作为一个职业咨询师。你的观点不仅是个人的“感触”问题，你还要去影响一个企业、一群人、你的读者等等，所以你必须对自己的文章负责、对自己大众传播化的思想负责。
下面本人就对其关于“TCL+乐华”多品牌发展一文进行一一剖析。
质问1：
罗清启先生观点：目前一些企业把并购过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至还可能是有害的。
企业运作品牌尤如用人，很多时候，企业品牌策略最终的成功与否，不在于哪个品牌本身，而在于其相应的品牌策略。正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。因此，一刀切的方式认为企业把购并过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至是有害的观点是立不住脚的，因为它没有分析中国的市场特点，不了解企业运作品牌的能力。
就目前市场特点分析，我认为TCL收购乐华，从战略选择上是正确的。中国彩电消费市场，从一开始的高端消费者少，低端消费多的金字塔结构开始慢慢向高低端消费者少、中端消费者多的纺锤体转变，而且转变的趋势是纺锤体重心不断向上移。中国经济经过近二十年的快速发展，消费者群体出现明显的分众特点，不同群体的消费者在消费场所、社会价值认同等方面都将出现明显的区隔，这也就意味着目前国内家电企业普遍运用的大众营销方式不再适用，过去家电品牌的目标消费者从乞丐到皇帝的时代已经过去，一个品牌，在拥有一部分的消费者的同时，必将失去另一部分消费者，作为高端消费群体，不愿意购买一个中低端消费者认同的品牌，品牌目标市场的分众化时代已经来临，至少是种趋势。对TCL而言，目前面临很大的营销困境就是无法解决品牌重心的下沉与整个彩电市场结构升级的矛盾，国内彩电市场的发展趋势要求像TCL这样的品牌不断提升品牌形象，在竞争序列中处于中高端的位置。但现实情况却与此背道而驰，大量的中低端具有较高忠诚度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消费者心目中沦落成为继长虹后的中低端彩电产品，部分对TCL具有较高忠实度的高端消费者，会因为TCL品牌形象的下沉而选择放弃TCL，而且这种趋势在不断加剧，这就是品牌使用者形象给TCL品牌带来的影响。要今天的销量，还是要明天的市场，乐华的加盟可以为TCL解决这一矛盾，乐华可以成为TCL的一个过渡性战斗品牌，通过TCL的渠道优势及品牌背书保证，将TCL低端市场份额接过来，待低端市场日益萎缩后，乐华即完成历史使命，可以从TCL企业中消失，当然这是一个过程、是一个未来发展性的问题；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩电市场，提升品牌形象，为明天的市场打好基础。当然，上述并不代表TCL的真实品牌策略，也许TCL早有更为高明的品牌运作策略，在这里我只是想表明一个观点，在特定空间时点上，家电企业也可实行多品牌策略，我们要用一个发展眼光去看待一个企业战略的形成与实施，切不能断章取义地分析问题。
质问2：
罗清启先生观点：品牌是与企业的竞争战略协调一致的。通俗地说战略是企业的发展方向，也就是说一个企业在行业中要确定自己独特的方向，才能保证这个企业有足够的发展空间。
TCL+乐华的品牌构架难道偏离了TCL的战略目标吗？答案是显然没有。首先，战略概念大于品牌概念，品牌需要与企业战略目标协调一致，但企业战略目标却不需要与品牌协调一致，这是两个不同范畴的概念。TCL收购乐华的完成可以认为是战略层面的举动，是一次资本运作，资本运作是没有品牌的界限的，就同海尔收购美国人寿，通用收购汤姆逊医疗设备事业部一样，战略的意义在于创造利润，为企业更好地把握发展方向。品牌是为战略服务的，它不会受品牌的束缚，也就是说，因为战略的需要导致品牌表面的冲突，是完全可以通过品牌化策略进行修正与调整的。在这里，罗清启先生实际上已经颠倒了企业战略与企业品牌的位置。其次，乐华也是家电知名品牌，中国市场多元化特征相当明显，还没有哪个品牌能覆盖所有的目标市场，多一个品牌，就多一种覆盖目标市场的武器，TCL收购乐华是家电企业间的并购，并没有脱离TCL李东生苦心规划的3C战略范围，而且TCL和乐华两大电视品牌完全可能从产品、渠道、市场推广、品牌名称等方面进行目标消费群体的区隔，在品牌运作策略上完全可以采用多品牌策略进行品牌化调整，明确TCL、乐华不同的品牌定位，减少二者关联度来细分市场、区隔品牌，二者对于TCL这个企业来讲，完全是产权层面与资本角度的关系。以竞合的形式造大TCL在彩电行业的蛋糕，共同成为实现TCL战略目标的战略业务单位。
（从TCL的发展过程与经营走向来看，很清楚TCL的战略方向是“电子”+“通讯”+“信息”，3C产业发展是TCL的企业目标。从现实的结果来看，TCL彩电2002年国内销售额稳居第一，并不断向彩电的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、数字化发展（等离子），提高在电视领域的技术升级与未来发展。通讯领域，从TCL在手机苦心经营和战略投资以及国内销售数量和赢利状况也说明了TCL在通讯产业的战略定位。再就是TCL的信息化发展，其从引进空降兵吴士宏开始，就一直坚持在这一领域的长足经营。
所以，从TCL的行为轨迹和发展过程来看，其企业产业战略定位是很明确的。罗先生在文中质问TCL有没有战略的疑问应该可以解答了。一个企业的战略形成与战略实现，应该用时间与过程去看待，而不能在某个阶段、从某个方面抓住一个点去评说。站着说话的确不会嫌腰痛，因为只有切身其中才会深深地感受到战略过程的艰苦。）
质问3：
罗清启先生观点3：这些品牌之所以掉队背后有多种原因，这些失败的原因都折射到品牌中去了，所以，我们要发展的这些品牌都是些问题品牌，品牌形象大打折扣，保留它们的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是为这些品牌寻找新的发展方向。
乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。当然这是需要成本的投入，但相比较TCL在战略层面的规划目标与品牌结构方面的发展方向而言，这种成本是值得投入的。可以说，乐华这种战略业务之所以在TCL产生，首先是这项业务单元存在战术价值，并且符合了TCL在品牌结构方面的长远规划。
另外，关于品牌的负面影响折射到品牌所带来的后续性破坏。一个品牌负面影响是否会被折射，不是看行业人事与知情媒体的了解，而是消费者对负面信息的感知与认可。就乐华来讲，TCL明显将其定位于农村型市场，属于一个低端品牌，这部分消费者由于信息的封闭性，负面影响对这一群体的传播面有多广、有多大，不能凭我们自己的感觉来分析与评判。另外，即使乐华负面影响有所折射，毕竟一个品牌价值的构成是多元化的（乐华这一品牌仍具有一定的品牌价值），完全可以对品牌联想方面的重塑策略来调整品牌形象，改变消费者和公众的旧有认知和联想。这是一个企业的品牌策略调整问题，在理论与实践的操作性来讲，是可行的。
关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理
中图分类号：G47文献标志码：A文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04
一、学校品牌内涵新解
我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。
二、学校品牌战略规划
战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。
学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：
1.单一品牌战略
所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：
“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。
2.一牌多品战略
所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。
为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。
3.主副品牌战略
所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。
真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。
总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。
三、学校品牌战略管理
如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：
1.品牌定位
品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。
学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。
2.品牌核心价值确立
核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。
提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。
3.品牌培训
学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。
4.品牌实施策略研制
即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。
5.品牌化运行
品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。
6.品牌传播
品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。
品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。
7.品牌诊断
学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。
注释：
①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。
参考文献：
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[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.
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关键词：出口品牌；战略品牌；优势
一、品牌战略基本概念
1.品牌战略概念分析
学术界对品牌战略概念界定没有形成统一的定义。在大卫·艾克《管理品牌资产》、《建设强势品牌》及《品牌领导》三部曲里面也未对品牌战略做定义。很多品牌战略代表性研究学派没有十分明确定义。品牌核心价值战略学派认为企业品牌战略管理工作有其独特工作职责。然后各人和组织在宪法制约及宪法精神的指引下开展政治、经济及相关的社会活动。
2.品牌战略实施
实施品牌战略规划有四个方面：品牌方面的模式选择、品牌方面的定位、品牌方面的延伸规划、品牌管理规划。其相互补充，构成竞争品牌战略体系。
（1）选择品牌模式
品牌模式称品牌商业模式，把品牌当作一种独立的虚拟资产经营并获得长期收益网络化、虚拟化、知识化、资本化经营模式。品牌模式是在对企业核心能力及核心资源、市场环境消费者趋势进行分析的基础上建立品牌经营系统。所有战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统整合有形资产、金融资产及其他无形资产，从而快速进入新市场、新领域并取得长期的收益。
（2）定位品牌形象
品牌定位是基于市场定位和产品定位的企业，商业特定的品牌在文化取向及个性差异决定的，它是与品牌形象的目标过程中，建立一个市场的结果。换句话说，就是要确定特定品牌的一个适当的市场定位，在消费者心中占据一个特别的地方。
（3）品牌延伸规划
品牌延伸是对品牌规划领域定义未来的发展。显然，在减少和规避风险的前提下，工业领域的延伸和发展未来的品牌，延伸品牌稀释，以品牌价值最大化。品牌，是品牌延伸的成功模式。
（4）品牌管理规划
品牌管理是管理机制和品牌建设保驾护航的组织，品牌规划和基于不同阶段的品牌愿景的建立和发展，明确的目标和发展措施。企业做大做强的战略从而来解决战略问题。
二、我国外贸出口品牌战略现状
目前，在中国的品牌建设外贸企业积极性有所提高，与自主品牌出口的比例稳步上升，已经初步出现了一批在国际市场上有一定的影响，自主品牌。但是，目前国家试图通过在品牌培育基地来改变中国的出口和工业发展的区域品牌建设的实际情况是不平衡的，通过点的结合点的方式，注重品牌培育。基于现有的政策和增加强度的措施，协调各相关部门，提高中国的出口品牌建设全面实施出口品牌战略的整体水平。虽然中国的出口品牌附加值低，竞争力不强，虽然近年来，国内许多品牌自身成长的开始，但仍有很大的差距与世界品牌，很难占有一席之地，在国际市场。
三、我国外贸出口品牌战略现状分析
1.外贸产品以贴牌为主
在我国，2011年的价值12016亿美元，其中自主品牌的商品占三分之一左右；外商贴牌加工、要么就是压根没有牌子的低端产品占其余三分之二。即使有少数外贸出口品牌创立自主品牌，但是由于企业的品牌意识弱，使企业的品牌产品产量少。不必要自主品牌形成，贴牌贸易大大增加；自主品牌依附于贴牌贸易而生存现象。来自全国数据分析知道，作为中国塑料玩具出口加工业佼佼者自主品牌贸易也仅仅占到企业全年产销量30%。
2.缺乏品牌开发和管理意识
目前，很多中国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义，没有品牌的发展上升到战略层面，更不用说积极的品牌发展和品牌营销。例如，创建一个品牌，往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移，宁愿战斗价格低，在贴牌市场获得微薄的利润，这是品牌意识的体现，是弱的。通过对品牌出口考察可以进行一定的发现，但是，目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占80%以上，其中大部分是低端产品，只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店，进入国际市场的高端基本上是不可能的。此外，许多出口品牌虽然发展自己的品牌，而品牌文化理论知识欠缺，不知道实际的发展从自己的品牌特色，促进和维持现有的品牌。虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。出口后，出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。
3.对品牌战略理解错误
目前，仍有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触，受到国际品牌的OEM订单，在我国，存在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道，可以通过这些方面进行企业品牌的推进。在这样的情况下，不排除生产承接国际知名品牌可以进行转移，那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。
四、加强我国外贸出口品牌战略实施的策略
1.加强我国出口企业的科技研发能力
广泛普及企业知名度，从而获得新的商品和服务价值创造能力。目前，我国有很多外贸出口品牌都有发展自主品牌的想法，但是，由于多方面的原因，产品形成低附加值缺乏核心技术，但品牌价值体现在商标符号。这样的结果是由于出口品牌一直强调吸收，造就和培养市场营销及管理人才，忽视了对企业产品设计和开发力度，创新的技术人员，研究和开发。为了解决这个问题，企业应注重职业培训的品牌，加强对科学品牌管理体系的完善，与此同时，加强对相关人才的培养。
2.树立品牌意识
在购买的过程中，多数消费者会购买认知品牌，那么企业对于品牌的重要性也十分了解。由此可见，企业需要有强大品牌意识及品牌管理观念，增强品牌营销紧迫感，对品牌进行发展。很多国内外知名企业是从强化品牌意识开始。因此，只有第一个在中国出口的品牌管理集团树立强烈的品牌战略方面的意识，使企业管理者加强对一流产品的开发力度，创建顶级的品牌，将有可能出现品牌发展战略为企业长期发展规划，加快实施品牌战略。
3.加强品牌定位
品牌定位可以让很多潜在的消费者做到对品牌的理解，通过对消费者品牌偏好及购买行为的分析设定，建立相对较为完整的目标市场及品牌形象。与此同时，品牌战略也是相当重要，品牌战略在一定程度上决定品牌创建是否成功。全球贸易品牌规划应包括品牌策略所有方面，可以通过对目标客户，品牌识别及品牌视觉，品牌营销计划。应包括目标客户分析、而竞争对手分析可以避免品牌宣传活动（如赞助，营销和广告）中的一些尴尬。
参考文献：
[1]李斌.品牌经营与构建企业核心竞争力[J].山西财经大学学报，2010，（4）：92～93.
[2]王生.提高我国外贸出口品牌战略[J].财经理论与实践，2011，（5）84～87.
[3]袁清.不同类型国有外贸出口品牌核心竞争力的分析[J].企业经济，2012，（5）：79～89
[4]曹菊.提升我国外贸竞争力的新思路[J].商业时代，2010，（6）：4～9.
关键词新常态品牌经营战略
一、引言
品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。改革开放以来，我国大部分企业的经营发展已经从以生产为导向发展到以营销与产品为导向。这时候，品牌经营自然就成为了企业生产经营中重要的组成部分，特别是经济新常态提出以来，企业面临着更大的市场竞争压力。如何树立良好的品牌经营战略，对于应对当前经济发展新常态至关重要，本文就有关品牌经营战略谈几点粗浅的看法。
二、营造良好的发展环境
企业品牌战略的实施受到很多因素的制约，除了企业自身内部环境以外，还需要有一个良好的外部环境。改革开放以来，我国逐渐确立不断完善社会主义市场经济体制，但是，目前我国的市场经济体制尚不健全，仍处于初级阶段，因此过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一项十分重要的工作。
三、树立品牌意识
（一）企业经营者要树立战略眼光
作为企业的经营者与管理者，要积极更要善于学习先进的现代商业知识，实时了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推动本企业的品牌战略。实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。选准市场定位，确定战略品牌。
（二）品牌意识的需要
企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、两个品牌（通常一个品牌也就足了）。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处、关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
四、做好品牌文章
在企业品牌创立之后，如何利用品牌去做文章，以此发挥企业品牌的最大效应，给企业带来实质性的意义，也成为了企业最重要的一环。
（一）利用好网络宣传
随着智能手机的普及，移动互联网迅速发展壮大，在移动互联网下，我们可以利用“眼球经济”。通过举办终端的品牌推广活动，从而达到吸引更多“粉丝”关注的目的，通过这些活动，使更多的人参与到企业品牌推广。这样自然就扩大了企业品牌在消费者心中的影响。
（二）做好品牌内涵
企业品牌作为一个无形资产，其附加值远远大于自身的价值，企业通过品牌战略的实施，从而使自己的产品包含更多的内涵与价值。这样就会与普通物质产品相区别，而且还加强了知识。经济转化为经济成果的能力，它使知识经济提升为消费价值，能够为企业带来巨大的经济回报。例如，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退，其根本原因在于“光杆产品”敌不过“光环产品”。
（三）品牌价值的延伸
企业可以通过一系列资产扩张来不断发展、壮大自身，延伸自己的品牌价值。例如，“苹果”，它是一个品牌，它所代表的产品就是一个很有价值的品牌，我们就不能仅仅以水果之中的苹果来理解它，此时，它所代表的就是一个品牌效应，是一个品牌的价值延伸。如果没有品牌，用很少的资金就实现迅速扩张是不可能的。
五、做好品牌背后的保障工作
（一）服务保障
服务是一个企业品牌价值的延续，是品牌的口碑，通过每个人的口口相传，从而让自己的品牌得到更多人的了解与认可，但是，如果想让自己的品牌能够得到广泛传播，服务质量是必不可少的要求，消费者自然都要求优质的服务，因此树立品牌就要有系列化的、全方位的服务体系，而不是一招两招的点缀；尤其是在理性消费的今天，在加大商品吸引力的同时，以品位高雅、真诚有为的营销文化，开展全方位的服务尤为重要，高品位的销售文化往往直接决定商品对消费者的吸引力；同时，要结合营销模式、消费观念的转变，与时俱进建立配套的服务机制。例如，树立有个性的名牌商品，创造典雅享受的购物环境，采取情深意浓、品位高雅的促销手段，热情、全面的咨询服务等，形成多元化的营销体系。例如，联想电脑之所以一直雄居国内电脑销售量的榜首，除了品牌的质量外，就是该公司持久的软、硬件技术支持系统和遍布全国的服务网络，确保了24小时服到位。可见，服务对品牌的影响有多大。
（二）质量保障
质量是企业生存的生命力，更是企业品牌的生命力，因此建立企业创立品牌就要保障从产品的设计研发、监测、生产制造到终端销售都要有一个严格的质量保障要求。完善监测的各个方面系统，做好每一个环节的质量保障，实施标准化的管理制度，只要产品质量达到要求，得到消费者认可，企业的产品才算真正成功，企业的品牌才有可能真正树立起来。例如，日本丰田汽车公司一直把生产精品作为公司的宗旨，l0多年来，丰田汽车一直是美国市场上最受欢迎的汽车品牌之一，多次拿到美国年度最畅销轿车桂冠，其根本原因就在它的质量比别人好。总之，企业创品牌，好质量是必不可少的环节。
六、总结
新常态下企业树立品牌经营战略意识，对企业生存发展至关重要。品牌时代，需要我们用全新的思维去诠释企业品牌经营理念。
参考文献
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