广播电视学概念范例(12篇)
时间：2024-04-11
时间：2024-04-11
其核心与内涵却被屡屡误读，这不得不让人感到忧虑。我国理论界、教育界在新媒体和新媒体教育的定义上千差万別、莫衷一是，与之相对应的新媒体教学也因此存在着这样或那样的偏差。目前国内的新媒体教育大部分集中在美术专业中，开设的专业和方向多为新媒体艺术和新媒体设计。但是在对新媒体的范畴进行仔细研究之后，我们认为，如果剥开传播平台和传播媒介的外衣，新媒体的主要内容仍然是视觉和听觉形象，仍然没有脱离影视教学的核心内容。因此，影视教育应该更加积极地参与到新媒体教学当中。
一、对新媒体概念的认定
这是所有研究者、经营者和教育者首先需要面对的问题。布洛克认为“我们看到的世界总是被‘打包’成许多概念性的小格段。因此，我们看到的世界上是由各种实实在在的概念成分组成的。分析这些概念就等于是分析这个世界的一种方式，至少是分析我们所见到的世界的方式。”(1)**而恰恰在新媒体的定义上，目前我国还没有形成比较统一的意见，几方各执一词，有些甚至南辕北辙。这不但造成了社会大众对于新媒体认识的混乱，也为进一步的研究带来了障碍。因此，我们需要从认识新媒体的概念开始。现在比较有影响力的定义大体上分为了以下几类：
(一)传统媒体对于新媒体的认定相比稚嫩的新媒体来说，传统媒体的积淀丰厚，尤其在资源和制作能力上是新媒体所无法比拟的，它倾向于把新媒体当做一种新的传播媒介，将其纳入和整合到自身当中。这样传统媒体不但能够保持自身优势，还能利用新媒体开辟新的传播途径，扩大经营范围和受众数量。中央电视台副台长何宗就是这样定义新媒体的：“新媒体是新技术，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带通信网和数字电视网、无线通信网、卫星等渠道，通过电脑、手机、电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
实际上，上述的新媒体只是作为承载内容的平台出现的，最终传输的仍然是传统媒体所的内容，所谓的新媒体主要是传统媒体的数字化。比如在2008年举行的奥运会中，国际奥委会首次将电视版权和新媒体版权分开销售，央视国际获得了北京奥运会独家互联网和手机转播权。而此前中央电视台拿到了包括IPTV、手机电视、网络电视和数字电视的十张牌照，包揽了所有新媒体业务的“通行证”。
(二)从技术角度对于新媒体的认定由于无法分享传统媒体的资源，因此新兴传播平台对于新媒体有着更加强烈的追求。它们对新媒体的定义，着眼于数字技术、网络技术和无线传输技术，将传统的纸质媒体和广播电视之外的所有依赖新技术手段的传播平台，都划归到新媒体的范畴。尤其是传统媒体没有设计的部分，比如网络电视、视频、博客、电子杂志等等。
国家广电总局视听新媒体研究所所长董年初认为：“目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：1.移动数字电视;2.有线数字电视;.网络广攏5.网络电视6.手机电视7.楼宇电视”。⑶这种认定的范围相对比较宽泛，特点在于从技术的角度对新媒体进行了甄別。不过在技术标准的背后，真正起主导作用的还是商业利益和营销理念。
(三)从新旧交替角度对于新媒体的认定
既然新媒体的认定十分困难，有些学者返璞归真，以有影响力的媒体的产生为出发点，对新媒体进行了定义。传统的报纸被称为第一传媒，广播和电视则是第二传媒和第三传媒。1998年5月，根据当时联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出应当加强最先进的第四传媒一一互联网的作用开始，网络媒介被称为“第四传媒”。随着信息化、网络化技术的不断发展，一些新型的传媒不断出现，由于其传播方式和特点明显与前四种传媒不同，因此统称为“新媒体，。
清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇是这样总结的，“第一、新媒体是一个相对的概念，新是相对于旧而言的。第二、新媒体应该是一个时间概念，新的媒体形态有它相对稳定的内涵。第三、新媒体还是一个发展的概念，它不会终止和终结在眼前的形态上”。(4)这样定义对于命名和研究来说非常方便，但是失去了概念的限定作用。无法确定其内涵和外延的概念在很大程度上便失去了它的理论价值。
(四)新媒体概念的其他认定方式
除去以上三种认定方式，对新媒体的定义还有很多。欧盟对新媒体的定义是“网络化电子媒体”;加拿大将新媒体定义为“利用互联网传播广播电视的媒体，几年前联合国教科文组织对新媒体进行过定义，认为新媒体就是“网络媒体”。(5)其中有两个定义特点比较鲜明，影响力也比较大：一是互联网实验室对新媒体的定义一一新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA.MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。(6)这个定义兼容并包了现今中国所有对于新媒体的定义，其覆盖范围也是前所未有的广阔;二是美国《连线》杂志对于新媒体的定义一一所有人对所有人的传播。这个定义虽然不够严谨，但它提供给我们一个很好的思考方向，从传播和接受的角度找出新旧的差异所在。
如果我们接受“存在即合理”的观念的话，那么新媒体定义上的“混乱”实际上反映了其发展现状：即新媒体还处在萌芽阶段，无论是其内在的性质还是未来的发展态势，都无法准确把握。因此，传统的方式并不适用于对新媒体进行定义，我们需要找到一种更合适的方法来从教学的角度对新媒体进行描述和研究。
二、新媒体、新媒体艺术与影视艺术
新媒体概念的不确定对高等教育来说是一个很大的障碍。教育从根本上讲，首先是对已有经验的总结概括和系统化，对于正在发展变化的新媒体来说，过去的经验不一定能够成为未来教学结构的保障，那么我们如何区分什么是我们应该教授的，怎么保证我们教学的目标与社会选择相一致呢?
关于这个问题，笔者认为既然新媒体不适用于我们传统的定义方式，或者我们在讨论的原点上也应该换一种方式进行。莫里斯.维茨在他的《开放的思想》一书中写道：“人们对概念有许多解释，如把它说成‘普遍性的东西'‘定义'‘固有的想法'‘意象'‘思想'‘意义'‘预言和关系’、‘抽象事物'‘抽象条目’、‘抽取出的共同特征'‘中性的实体'甚至还包括‘习惯'‘技能’和‘心理能力’等。’他由此得出这样的结论：给‘概念’所下的定义实际上是一个概念家族。”
这是一个启发性的思路，如果我们不把概念看成是一个可以被准确限制、逻辑推导的理论表达的话，那么这也许更加贴近新媒体这个新鲜事物。无论是从传统媒体还是从技术角度，新媒体最终承载的内容基本没有超出视听领域。大多数现存的新媒体行业，尽管平台千变万化，但最终仍然是以视听手段来传达内容的，甚至有些所谓的新媒体基本就是传统电视广播媒体的新平台。那么我们是不是可以这样认为，虽然关于新媒体的争议依然存在，但如果作为教学来说，影视教学的基本内容至少应该成为新媒体教学的基础呢?
从另一个角度来讲，自从1999年广州美术学院设立“新媒介艺术设计”开始，新媒体艺术几乎成为美术类教学的专属。“从目前新媒体艺术现状(艺术作品、艺术家、艺术展览等)来看，主要有三大类型：观念摄影、录像艺术和网络多媒体艺术。”(8)观念摄影是在保留传统摄影的技术和记录功能之外，把单纯的表象记录拓展到观念创作中，往往采用独特的视角、拼贴组合等数字处理手段来进行。录像艺术在中国的新媒体中是中国当代新媒体艺术的主流之一，一般分为录像装置艺术和采取观念录像、剧情、纪录片、动画等方式的单屏录像艺术。网络多媒体艺术，除了利用数字视频处理、通讯技术以外，一般通过网络的方式进行传播，并利用网络开放性和互动性的特点，进行新的艺术试验。但不管怎么样，这些艺术创作的内容仍然深深地扎根于影视制作当中。无论是其采用的技术手段，还是外在的形式都是在影视制作中已经发展成熟的东西。
综合来看，无论是在行业划分、商业领域还是艺术创作，新媒体、新媒体艺术都与影视艺术有着千丝万缕的联系，甚至可以说，影视艺术是新媒体的母体。但是作为人才培养摇篮的艺术高等教育似乎并没有认清这个问题。“在一些高等艺术院校里开设的新媒体专业，就会自然与学习各种电脑图形、图像、电脑动画、网页设计等电脑设计软件联系起来。不能说这些联想没有一点道理，但是至少可以说，这样的认识是片面的，在某种意义上甚至可以说，是认知的错误。”这样的恶果已经展现在我们眼前了，笔者曾经负责过国际学生电影节的组织工作，在全世界学生的交流和竞赛中，我国学生作品中涉及新媒体领域的影像质量、技术手段上应该说并不显落后，但是在整体把握、叙事能力、艺术水平上则相差甚远。这在很大程度上反映了我们过于重视软件、操作方面所谓新媒体技术的训练，而缺少深厚的影视制作功底。我们实在不应该再把新媒体和影视教育割裂开来了。
三、影视教育与“新媒体”变革
上文标题中的“新媒体”用了引号，是因为在影视教育中，早已不是第一次面对新的媒体的考验了。在上个世纪70年代，影视教育还是一个新鲜的名词，因为电视教学并没有真正地走入传统电影院校和电影教育。建立于1955年的国际影视院校联合会，是至今影响最大的国际性的影视高校组织。在它的历史中，详细记载了当年“新媒体”——电视曾经带来的冲击和改变。
当时除了美国以外，各国的电影学院基本都是由国家建立的最高学府，在大多数国家也只有唯一的一所。电影学院大多是以培养大师为目标，相对比较保守，不愿意改变传统。虽然大多数影视院校都认识到了电视业未来的潜力，但是它们对将电视纳入到学校教学中来还是充满疑虑，大部分人只是希望通过电视制作来弥补胶片拍摄带来的高成本和制作难度。
事实证明，数字化革命早已把电影和电视联系在一起。更重要的是，绝大多数会员学校的学生毕业后都是去电视台工作，学校必须适应这种改变。苏联国立电影学院的校长维塔利德汗这样回应对于电视教学的质疑：电影孕育和滋养了电视，电视也成为了电影的延伸，那么有什么理由把它们对立起来呢。瑞典戏剧学院的加诺斯赫斯科提出了一个辨证的看法：“当我们在教授电影和电视这种媒介的时候，我们会发现电影和电视在本质上并没有大分别。相反，采用摄像机进行电影和电视语言的拍摄实践，是一个最有效的教学辅助手段。但是当我们所说的电视是电视台的时候，那么从产生体制和形式上来说就完全不同了，电视教学意味着一系列不同形式的训练课程。”
后来的情况印证了上面的看法，电视教学很快被纳入到教学体系中。国际影视院校联合会1988年洛杉矶会议的主题定为“电影和电视的未来”。影视院校开始一起研究如何更好地进行电视教学了，这才有了我们现在所说的影视教学。
“在我国，由于教育的集权制，在高等教育的学科设置上，长期以来缺少对现代教育的高感度(Highsensibility)，因而对新的教育内容、学科动态有些市场失聪或反应滞后。如教育部1998年颁布的普通高等学校本科专科目录，艺术(编号0504)为文学(编号05)门类下的一级学科，……看不到一些新的理应独立分列的学科，‘新媒体艺术(设计)’就是其中之一。”(11)现实的问题在于，虽然新媒体(艺术)专业现在还没有法定的划分，但是将来必定会纳入到学科体系中来。如果未来新媒体被划归到其他专业门类中，对影视教育来说是非常不利的，从宏观角度来讲，失去了影视教育这块肥沃的土壤，也必将对新媒体教育未来的发展产生阻碍。影视教育应该也有能力完成新媒体时代的变革，与新媒体一起发展。
四、影视教育与新媒体教育的探索
相对来说，无论是影视教育如何适应新媒体的要求，还是新媒体如何从影视教育中汲取营养，这都是一个非常新鲜的命题，我们有必要从教育和教学的基本概念进行研究。既然我们要进行新媒体教学，那么如何认定新媒体本身。约翰威尔逊也曾经提出过这样的问题，一个真正把握了艺术概念的学生，将会发生什么变化?回答其实很简单，这个学生的判断有了依据，他有了艺术的概念。在遇到一种以前从未遇到的情况时，他知道干些什么。前文中谈到莫里斯维茨对于概念的集合。它给我们提供了一个机会，使我们可以选择和接受这个概念范畴内与审美教学有关的部分。维茨的概念集合中有一个说法很符合我们的要求，就是“技能”。技能在教学上有很强的实际操作意义，它意味着学生将必须通过正确地运用它来证明他们掌握了这个概念，这当然也包括了在运用中使用了什么工具、背景、相关的知识等等。
新媒体本身就是一个交叉领域，既包含了新技术的应有，也包含了视听形象、传播媒介等。因此，关于新媒体技能的教学实际是一个教学目标的问题，
即学校希望将学生培养成为什么样的人才。从笔者现在掌握的情况来看，在新媒体教育中存在着三种不同的尝试：
美国是技术媒介发展最快的国家，在美国南加州大学电影艺术学院中设立了交互媒体系，包含了三个不同的研究领域：游戏、沉浸式虚拟现实和移动媒体。交互媒体系并没有脱离影视范畴，它属于电影艺术学院，与传统影视教学有着紧密的联系。该学院教育者认为，传统的影视教育广阔而深厚，而新媒体则是一根很好的杠杆，通过新媒体这根杠杆，可以创造出无限的创造空间。
由于欧洲教育一体化博洛尼亚进程的关系，波罗的海电影学院将大学学制定为三年。他们认为分科教学不适合现在的人才培养模式，媒体的广泛应用需要学生花费更多的时间进行技术方面的学习，培养方向因此着眼于有更加广阔就业前景的影视制作。学生在接受了基础的影视教学之后，按照不同方向分成课程模块，自主选择自己的主修方向和辅修方向，新媒体也是模块之一。有志于继续学习的学生，可在研究生阶段深造。因此，该学院实际是将新媒体融入了影视制作这样一个大的范畴。
中国香港城市大学则是在硕士阶段设置了传播与新媒体专业，专业创办于1998年，面向从事传播各界，比如在传媒、公关、广告、市场、新媒体等领域已有实务经验、旨在提高战略策划能力和新媒体科技知识的专业人士，教授全球传播、新媒体法规、媒体经济与管理、互联网、多媒体等课程。他们专业的着眼点与上述两个学校略有不同，主要是从传播的角度来研究新媒体，着眼于新媒体的管理、策划和经营等方面。
关键词：统一；编导型；主持能力0前言
“编导型”主持人是一个综合考察模式，也是一个有助于现代广播电视发展以及主持人自身发展的良好模式。主持人这一行业由来已久，追溯至原始社会，就已经形成了这种主持模式，当然“主持”模式的真正兴起是在上世纪初，随着科学技术的发展、媒介的介入、传播方式的广泛性增强等一系列因素，自20世纪伊始，主持人行业真正步入了历史舞台，然而随着传播方式的广泛性增强、行业竞争需求、社会娱乐大众需要等种种原因，单一的主持人模式已经无法满足正常的主持活动。根据此前提，“编导型”主持人逐渐出现，他们在舞台上展现“活力”带动受众思潮；吸收“外化期待”形成独特的语言、形象、风格；综合先进文化、理念传播思想成为媒介与大众之间的传播载体。此时“编导型”主持人已经悄然诞生。正是基于此，笔者通过本文，对编导与主持人的统一进行详细分析。
1广播电视编导型主持人的目标确定
想要形成统一的模式，就必须要先确定这一模式的理念以及目标。编导型主持人从根本上讲是主持人，不是编导，编导只是主持人在实践工作过程中所承担的二元角色。播音员、主持人本质即运用有声语言和副语言进行艺术创作的过程。所以从目标角色理论引申出的“编导型”主持人概念，是主持人明确了“编导”这一目标所承担的社会与媒介期待并且具备充当这个角色的条件时，就可以尝试担当这种具有“编导”角色的主持人，按照这一角色所要求的行为规范去活动。编导是广播电视节目的灵魂，贯穿节目始终。依据编导的概念，编导型主持人培养目标确定为：在满足主持人政治、内外形象要求的基础上能够进行编导思维和艺术创作，在节目中可承担采访、写作、编辑、评论、播讲、表演等具备采编实务一体化的复合型播音主持艺术创作者。也就是说主持人的个体目标培养与电视栏目、频道，大到电视台的生存与发展谋求相同，最先面临的就是“定位”问题，定位就是对所达到目标属性的确定。自身的明确定位能够在媒介传播中培养出忠实的受众群体，能够通过电视视听语言建立起一种视觉识别系统，从而达到固定收视的最终目的。所以想要形成编导与主持人统一的首要目标，即是确定某一编导型主持人在受众心目当中的“价值观定位”。
2广播电视编导型主持人的功能简介
一种统一的模式必定要有一种具体的功能，只有透过功能的展现过程，才能发觉这一模式当中的优点和弊病，而编导型主持人的主要功能从职业模式角度来看，可以分作以下五种：（1）概括与集中新闻要点特点，通过采、编、播一体化的特点，带给观众最为直接的视觉冲击以及对节目文化理念的细微感受。（2）创造独特的视听体验，这一点更加强调的是对节目主持风格以及节目内容体现的内在理念，通过运用技巧与手段，完成编导主持合一的具体方式。（3）形成独特的艺术风格，从行为、音色、语言魅力、肢体动作等方面完全形成有“节目性格”的特定风格，使受众能够直接通过对主持人了解这一节目的内涵，从而形成品牌文化。（4）表达寓意，创作意境，主持人以自身的水平、风格、魅力与团队合作，对节目本身进行具体编导，成为节目编导制定人之一，通过对节目本身的内涵了解，能够具体的表达出节目的寓意思想，谈笑风生、嬉笑怒骂之间展示节目魅力以及个人风采。（5）吸引注意力，引发思考，这一类的节目编导型主持人更注重于对故事内涵的“剖析”“引导”“诉述”，将节目本身变成一种体现人文、社会、价值观思考的“故事”，从而形成本身独有的魅力风格。
综上所述，这五点具体功能成为体现一名合格编导主持人的具体方向，其优点在于，如此高度统一模式下的节目有着鲜明的标志与内涵，一旦成功，能够给予受众无与伦比的全方位冲击能力，而缺点在于编导型主持人自身身系节目成败，如果不能良好的发挥个人魅力以及编导艺术，将会对节目的运营发展造成绝大的冲击，所以在完成编导与主持人统一之前，应当对节目制度、主持人能力、节目特性、主持风格等方向进行细致的筹划、探索、挖掘，以防上述情况发生。但是编导型主持人已经成为一种文化、理念的代表，也是现有广播电视想要持续发展的具体动力之一，成为左右电视节目是否成功的关键因素，所以我们要相信，二者的统一所带来的机遇大于挑战，所以我们要对其培养意义进行深度探索。
3广播电视编导型主持人的培养意义
信息爆炸时代已经到来，社会模式以及我国的社会体制都得到了进一步的开放以及发展，受众对电视节目的接收理念已经从原有的“单一模式”过渡到现有的“寻求内在、感官体验”。而电视行业的竞争压力也逐渐增大，“复合型人才”成为现有竞争模式下的唯一胜出标准。所以无论从社会、受众、内部竞争任何一个方面来看，编导型主持人的形成已经是大势所趋。所以从相反的角度思考，培养编导型主持人的意义正是满足社会需求，符合受众需要、使工作竞争“简单化”。所以在思考统一模式形成的意义时，我们要从以下三个方面进行思考：（1）“编导型”主持人的艺术统一性能是否符合人格素质、艺术素质、职业素质、身心素质，这四点复合型人才的统一素质。（2）“编导型”主持人的理论建域，是否符合节目的未来发展以及市场受众的接收能力，是否符合节目的创新理论要求以及专业理论因素，重点强调编导型主持人统一对节目的“建树特点以及拓展领域”。（3）“编导型”主持人的社会功用，是否真的能体现在“功用”二字上，“编导型主持人”对于自身的发展来说是摆脱行业压力提高行业地位的重要前提；对于社会来说是满足大众需求，建设社会特色的重要组成符号；对于受众来说是提升生活质量、娱乐身心的重要理念特色。所以功用二字是这一模式统一的前提条件。而以上三点则是广播电视编导型主持人的二中统一的具体培养意义。
4结束语
“编导型”主持人是一个综合模式下的应用“元素”，通过行业内的角色扮演而逐一确立其内涵本质。这一类型的主持人不仅具备声音和语言方面的专业素质，同时还具有务实的编导功能、敏锐的采编眼光、细致的创作理念，所以想要实现其主持能力以及编导制作能力的统一，前提是发掘其艺术探查能力，其次才是进行系统的技术培养。随着近年来媒介的传播方式已然富有“活力”元素，编导型主持人的发展势在必行，早日完成二者之间的统一探索，实乃此行业持续发展的重要理念。参考文献：
[1]张颂，陈振，田方.主持人节目策划艺术[M].中国广播出版社，2011：130.
[2]毕一鸣，叶丹.播音与主持艺术概论[M].南京师范大学出版社，2008：167.
关键词:影像素质广播电视新闻专业培养
上世纪90年代以来,广播电视新闻专业人才的培养飞速发展,据不完全统计,目前有200多所院校开办了广播电视新闻专业。广播电视新闻专业的培养目标是为广播电视机构或相关单位培养具有宽广知识面,又具有良好专业素养的广播电视记者、编辑、编导、摄影等人才。进入本世纪以来,广播电视有了新的发展趋势,网络媒体的崛起,对以第一媒体相称的电视造成了极大的冲击,迫使电视节目不断提高其视觉的吸引力;高清晰数字电视的发展使得图像的生产越来越精致和专业。读图时代的到来,对跨媒体的图像传播也产生了重大影响,图片在报纸、杂志等传统纸质媒体中的地位提高,图片成为抓住第一注意力的有效力量;图片成为提高可看性的重要手段;视觉风格成为媒介定位的重要组成部分。同时网络视频传播越来越便捷,网络视频新闻和视频内容成为各大网站竞争的一个重点。在这样的媒介变化环境下,对广播电视专业的学生而言,图像素质的培养也显得更加突出。但从目前的情况上来说,因为广播电视教学人才非常缺乏,在广播电视新闻专业的教学中,很多学校对学生的影像素质的培养,存在着较多的误区。比如在教学中着重于传统新闻的采写编评,忽视了广播电视利用视听语言传递信息这一重要特性,学生对电视画面和视听语言综合运用能力较差;有些教师简单地把广播电视新闻专业的影像素质培养理解成纯粹的技术问题。因此,关于广播电视新闻专业影像素质的系统思考成为目前教学中亟待解决的问题。
面对新时代跨媒体的需求,我校的广播电视新闻专业对学生的影像素质培养作了系统的思考,并对教学体系、课程设置、实践教学、教学方法等方面作出了一些探索,以期在学生图像能力的培养方面进行提高,使之能更适应新的媒介环境及媒介形式的变化发展。
一、明确广播电视新闻专业影像素质的内涵
我们对广播电视新闻专业学生图像能力的内涵进行了定位,根据从静态图片到动态镜头的拍摄构思,到后期剪辑蒙太奇思维,再到整体影片的视觉构思的循序渐进的原则,认为广播电视新闻专业的影像素质包括以下几个方面的内容。
1.影像技术能力。
指的是能熟练运用制造影像的各种设备,包括会操作拍摄静态图片的各种型号的照相机,掌握摄影技术的基本原理、各类镜头的成像特性,根据拍摄意图进行测光和准确的曝光控制等。动态图像方面,必须掌握几种专业级和广播级摄像机的基本操作,能进行准确的白平衡调节和曝光控制,了解视频拍摄的各类技术调节等。后期制作方面,能熟练应用计算机非编平台,熟悉几种基本的剪辑软件,掌握一定的计算机和视频技术。
2.画面意识。
画面在信息传递方式上和文字相比更为古老,也更为形象。文字在表意过程中是通过概念来完成,具有高度的抽象性,画面通过此时此地的具体形象在框架中以平面构成的方式排列,观者通过一个形象到另一个形象的阅读,构建形象之间的关联,来获取意义。在静态的摄影中,形象和形象之间是空间上的前后上下的关系,在动态的影视画面中,除了每个镜头内部元素之间的关系外,还要加上单个镜头内的形象和前后镜头之间的时间关系,来形成意义和判断,也就是蒙太奇理论中所谓的1+1>2。拍摄和编辑永远不是复制现实,而是在现实中抽取元素进行对现实的重构。所以,对于广播电视新闻专业学生的影像素质的培养,要注重对画面独特表意方式的训练和培养;要强化学生对形象的感知能力,培养学生画面构图的意识;要让学生了解不同的拍摄角度和拍摄距离对画面美感和意义的影响;使之掌握光线、色彩、影调在画面气氛营造中的作用。
3.画面叙事能力。
目前的研究已经广泛地认同,叙事不仅仅存在于虚构的故事中,各种纪实文体,包括新闻、纪录片或者一个文艺节目甚至一台晚会,叙事都是重要的元素。广播电视新闻教学需要强化学生运用画面叙述事件的能力,这在我们传统的新闻教育中是被忽视的。静态的图片和动态的影视画面有不同的叙事方式。静态的图片摄影中,照片将事件翻译成情境,也就是说,照片通过空间内的形象关系来凸显事件中的冲突。布勒松将它称之为“决定性瞬间”[1],也就是说在构成事件进程的无数个情境(瞬间),只有一个情境(瞬间)是最有代表性的,这个情景能展示、暗示、隐喻……事件的发生、发展和结局,拍摄下这个决定性情境来反映整个事件,这是静态摄影的叙事特性。而在影视叙事中,事件是通过镜头的序列呈现的,正如爱森斯坦所强调的,单个镜头的意义是不完整的或是模糊的,镜头间的关系把具体的意义凸显出来。镜头和镜头之间可以是各种复杂的关系,顺序的、交叉的、对比的、隐喻的、暗示的……正是这些关系让画面形成了各式各样的叙述方式。影片创作者通过控制镜头间的关系和镜头数量的多少来实现对叙事快慢的控制,形成了叙事的节奏和风格。虽然各类节目在叙述上差异较大,但组合镜头的能力对于任何节目制作者而言都是最基本的能力之一。
4.构思的视觉化。
对于广播电视的记者、编导而言,制作一个节目不仅仅是把需要传递的信息翻译成视听语言,而是需要从创作的第一步开始就处于视觉、听觉的思考方式之中。因此,在广播电视新闻的教学中要强调从视觉和听觉上构思。语言文字通过对事物进行抽象和概念化,能表达复杂的思辨的内容,而画面具有形象、个体的特征。在语言文字中,“树”表示的是一个类概念,是所有树的抽象的集合,而画面上的树只能是这棵或那棵,是某一棵独特的树。所以视觉构思要求在制作节目时能发挥画面传递信息方面的特长――表现具象、具体、个体的东西。电视在表达抽象信息的时候,在构思过程中要注意采用把它转化成个体故事的方式来演绎,通过对具体的、有代表性的、形象的叙事,来体现抽象的概念。电视不同于报纸等媒介的“文字传统”,而承接了“口述传统”[2],它需要更强的故事性,有事件、有人物,才有鲜活的画面,才有吸引观众的“情节”,最后通过感情来打动观众,从而在观众心目中上升为抽象的理念。这种描述个体的行动的构思,才能被画面记录,称之为视觉构思。
影像能力这四个方面,是互为联通、互相依存的关系,它们整体构成了广播电视新闻专业所需要培养的影像能力。
二、培养方式的改革
在明确广播电视新闻专业影像素质的目标后,我们从教学体系和课程设置、实践教学安排等多方面进行规划。
在我们的宣传报道中,“美国主流媒体”无疑是一个随处可见的常用语。仔细追问起来,虽然每个人给出的具体定义会有一定差异,但其基本的内涵与外延的概念属性,应该不会有太大的差别。首先,从概念含义的角度讲,“美国主流媒体”大体是指美国那些在社会信息传递、民意成形塑造和政府政治决策中起着重要和主导作用,并拥有一定数量受众群和公共声誉的大众媒体。其次,从概念的适用范围上来看,我们理解的“美国主流媒体”,一般会包括报纸里面的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《今日美国报》等所谓的“大报”;电视频道方面,除了传统的三大全国性广播公司――美国广播公司(ABC),全国广播公司(NBC),哥伦比亚广播公司(CBS)以外,还应该包括主要的有线新闻频道,像福克斯电视网(FOXNews),美国有线电视新闻网(CNN)和微软全国有线广播电视公司(MSNBC)等;杂志方面,三大周刊《时代》周刊,《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》,更是令中国的国际版编辑们和关心国际时事的读者们耳熟能详。罗列了上面的媒体名字,再加上一个中规中矩的概念框架,“美国主流媒体”的面目也就应该清晰到位、八九不离十了吧。可问题就出在这里。
内涵与外延都是逻辑学上的术语。内涵是对一个概念一切外延特征的概括,而外延则是对内涵表述的具体表象化。换句话说,一个是讲道理,一个是摆事实;而两者所指的都应该是一码事。可问题是,上文关于“美国主流媒体”这一概念的界定是准确的,但所罗列的“美国主流媒体”的具体样本,却并不都算是“主流”,也并不一定有真正的“代表性”。为什么这样说呢?
首先,我们忽视了“收音机媒体”。在美国的政治生活中,广播媒体扮演着一个独一无二、而又无可替代的信息传递和民意塑造的角色。美国是一个“车轮上的国家”。平均而言,每个美国人每天大约有一个半小时的时间,是在自己的汽车里度过的;这个数字,是欧洲人相应数字的两倍。绝大部分美国人不仅上下班自己驾车,而且全家度假出游,周末观看体育比赛,都是以车代步;一家老小开到目的地,打开后车盖,支起烧烤架,俨然是车开到哪里,家就搬到哪里。这时候,车上的收音机永远是开着的,而且声音绝对小不了;如果不是音乐或赛事转播,那必定是一档时事新闻节目或是政论脱口秀。
2008年底,美国盖洛普民意调查机构进行了一项关于全美国人新闻接收习惯的调查,其结果非常有说服力。在包括全国电视新闻网、地方电视新闻网、有线电视新闻网和全国性报纸等多项新闻源在内的选择中,地方电视新闻节目最受青睐,有超过一半的受众是每天必看;而每天都要收听新闻广播和收音机脱口秀的听众,更是高达36%,远远高于全国类报纸9%的集合阅读率。不仅如此,美国最热门的广播脱口秀节目,比其他任何门类媒体的同类节目,都有着更多、更广、也更忠诚的受众群。举个例子,《拉什•伦堡政评秀》是美国听众最多的一档节目,在全美每天有超过600家地区电台或转播或重播它的政论政评,每周共有超过1500万的忠实听众会准时收听;而且,这个数字还不包括那些通过其网站来下载收听节目的人。相比而言,CNN在黄金时段最著名的电视访谈节目《拉里•金》,每期才有80多万的固定观众。以今年6月中旬为例,平均而言,FOXNews的日收看人数是90万人,CNN是40万人,MSNBC大约是34万人。单纯从受众规模上比较,美国广播节目与电视节目的巨大差距,恐怕是让国内大多数新闻研究者们始料不及的。
美国最有影响力的几个收音机政论脱口秀节目,像排名前三位的《拉什•伦堡》、《肖恩•康内第》(每周1300万听众)和麦克•萨卫奇(每周1200万听众)的新闻评论节目,都是以极端保守的政治立场,强硬的对外政策和偏激固执的意识形态语言而著称的。其中,“逢共必反”、“逢中必讽”的立场和腔调,几乎是带有招牌性的节目特色。而且《拉什•伦堡》节目收听者的“新闻知识水准”,排名美国所有媒体受众的第二位,甚至高于像《纽约客》、《大西洋月刊》、《新闻60分》、《拉里金访谈》等一直享有盛誉的“严肃媒体”,更超过美国媒体的平均指数将近一倍。
其次,我们以往关于“美国主流媒体”的波谱设定,忽视了美国青年人的媒体选择偏好。美国传统媒体和传统新闻节目的受众老龄化趋势,已经深刻地影响到了其“主流地位”和“代表性”。从大趋势上讲,美国的平面媒体,特别是报纸行业,已经走到了入不敷出,后继无人的生死关头。2008年底的一项统计数字显示,在18岁到29岁的美国青年人中,只有大约10%的人每天阅读全国类报纸,22%的人通过阅读地区类报纸来获取新闻。而且,2009年3月录得的报纸读者平均年龄,是美国有史以来最高的。传统老牌的电视新闻节目,在吸引年轻受众群这一点上,同样不容乐观。以在中国知名度最高的几个美国电视新闻节目为例,哥伦比亚广播公司的主打品牌《新闻60分》,其60%的观众年龄超过50岁,而平均受众年龄更是达到了创纪录的60岁。而这,还不是最高的。在所有美国有线新闻节目中,收视率最高的要数《欧瑞利因素》(TheO’ReillyFactor),每期节目有150万左右的观众,而其平均年龄更是达到令人咋舌的71岁。在2008年全年的收视调查结果中,哥伦比亚广播公司观众的平均年龄是54岁,美国广播公司是50岁,全国广播公司是49岁。令电视新闻人尴尬、令广告赞助商摇头的是,这个平均年龄已经超过了黄金消费者群的年龄上限。试问,没有包括美国广播政论节目的媒体组合,能算得上是美国的“主流媒体”吗?
那么,美国年轻人都不再看电视新闻了吗?也不是。只不过,吸引他们的不再是严肃死板、主持人一本正经播报新闻的“主流新闻节目”,而是那些以主持人插科打诨、戏谑讽刺为招牌的“搞笑新闻节目”。比如,最受美国年轻人青睐的,要算是喜剧中心频道的两档电视新闻栏目,《斯图尔特每日秀》(TheDailyShowwithJonStewart)和《科比尔特国度》(ColbertNation)。虽然每天只有短短的一个小时,但主持人斯图尔特和科比尔特以“急智”和幽默,另类解读每天发生在美国和世界上的“重大新闻”。节目中不仅有嘉宾访谈,还有特派记者现场采访。2007年10月,当美国总统初选正进行得如火如荼之时,科比尔特也来凑热闹,在节目当中“正式”宣布:自己将以和共和党两党候选人的身份竞选总统,并在南卡罗来纳州登记注册。以后的每期节目,科比尔特都会像正式候选人一样,筹款,拉选票,站台演讲,把美国严肃激烈的总统大选变成了搞笑舞台。
别以为这些节目只是“不入流”的自娱自乐,很多美国的名人政要(像前总统候选人希拉里是2008年4月17日一期的嘉宾),包括外国来访的领袖(巴基斯坦前总统穆沙拉夫是2006年9月27日一期的嘉宾),都愿意作为嘉宾接受采访。为什么?因为,当美国主要电视新闻节目的收视平均年龄超过50岁的时候,科比尔特的观众平均年龄只有38岁。而且,还有一个被戏称为“科比尔特窜升”的竞选筹款效应:凡是上过科比尔特节目的政客,其在选民中的好感度和支持度都会大幅度上升,而其所筹款额更会随之增加44%。科比尔特的成功,同样也受到同行的首肯,他的节目连续四年获得美国电视类最高奖“艾美奖”的提名,并在2008年获奖。2006年,科比尔特还作为美国记者俱乐部的主旨发言人,在一年一度的白宫酒会上,当着布什总统的面把他彻彻底底地奚落了一番。
最后,我们所指的“美国主流媒体”中,基本上漏掉了现代网络新媒体所起的主导作用。盖洛普2008年底的一项调查就发现,网络新闻源越来越成为美国人的主要新闻渠道,有超过31%的受访者每天通过网络媒体阅读和接收新闻;而且年龄越轻,这一比例越高。这里需要注意:网络新闻源,并不等同于传统新闻媒体的网络版,而是包括众多的网络社交媒体(像Myspace,Twitter,Facebook等),视频分享网站(像Youtube,I-Report)和网络博客平台网站(像哈丰顿新闻看台)等互联网特有的信息互动渠道。2008年的美国总统大选辩论,第一次采用了由普通网民通过视频向候选人提问的方式;而且,很多奥巴马政府的最新政策,也都是在Youtube上最先的。为什么连美国总统都开始舍弃所谓的“传统主流媒体”了呢?看看下面一组数字,就能知道缘由了。美国尼尔森媒体调查机构排列了今年四月份网络视频下载和流量的数据,其中,光是Youtube一家,就有超过54亿的下载量,占到所有网络视频播放下载总量的58%。与之相比较,福克斯电视网只占2.1%,美国广播公司只占1.6%,有线电视新闻网只占1.2%。这样来看,谁是真正的“主流”呢,而谁又是二流,末流,或者不入流呢?
媒体是透视一个国家的窗口,而“主流媒体”应该是那扇最直接、最显眼、能见度最好、透视性最强的窗口。在现今旧有的媒体格局被彻底打乱,而新的格局又尚未建立成形的关节点,我们应该、而且必须要做的,是给“美国主流媒体”的定义外延来个“与时俱进”了。
Abstract:SincetheinventionofTV,inthelastfiftyyears,modernscienceandtechnologyprovidessolidmaterialbaseforTVdevelopment.Amongmasscommunicationmedias,TVmediadevelopsrapidly.Facingthepressureofmarketandaestheticalienation,wherewillChina'sTVartsgo?AndhowcreateTVartsbrand?
关键词：电视文艺；品牌；创新
Keywords:televisionart；brand；innovation
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）21-0142-03
0引言
电视诞生以来的半个多世纪里，现代科技为电视的发展提供了坚实的物质基础，在大众传播媒介大家庭中，电视媒体后来居上，发展迅猛。各个领域对电视传播需求的日益增长，频道急剧增多、节目时长迅速加大的现实面前，电视观众有的是越来越没有合适节目可看的困惑。
二十年前的电视观众，处在电视收视“没有选择”阶段，如今随着竞争的发展，太多的选择叫人眼花缭乱。
尽管电视台的数量较之前有大幅度减少，电视频道却呈直线上升姿态，随着节目播出时长的急剧增加，越来越多的电视栏目应运而生。
而当肩负提升电视文化品格、培养大众审美需求的电视文艺，也踏上了一种“娱乐至死”的不归之路，面对市场的压力和审美的异化，中国电视文艺何去何从？电视文艺品牌如何打造？
1“电视文艺节目”的概念及其划分体系
1.1电视文艺节目概念我国第一部电视艺术学专著中，对“电视艺术”概念的定义：电视艺术，是以电子技术为传播手段，以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观世界，通过造塑鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目的的屏幕艺术形态。
既然本文选题与“电视文艺节目”这个概念直接相关，因此在具体分析电视文艺的产业属性前，有必要对这一概念加以梳理。事实上，在传媒经营日益国际化的今天，我们必须重新定位对于电视文艺节目的认识。
1.2电视文艺节目的划分体系电视文艺节目的划分也是各有特点。实业界更倾向于划分为综艺、文艺、影视、戏剧戏曲，而理论界则主张进一步有序化，不论是电视综艺节目、电视艺术片、电视戏曲节目的划分，还是采用其他更为细化的分类，都有其科学的判断和依据，以期涵盖中国电视主要的文艺节目类型。
2作为品牌存在的电视文艺
作为社会主义市场经济的重要组成部分，电视文艺必然追求经济效益实现的最大化，而在境外媒体大批涌入、国内媒体竞争加剧的环境下，如何打造品牌进而以影响力赢得经济力是电视文艺节目成功突围的关键。
2.1理解品牌——电视文艺的品牌之路具体到广播电视领域内，强势品牌包含的要义，主要包括三个层面的内容：从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来实际收益的消费对象。总的讲来，作为一种来自市场的概念，电视节目品牌浓缩的就是竞争力、吸引力、亲和力和信任力。
电视文艺作为电视节目中重要的分支，实际上同其他行业一样，面临着品牌经营的巨大挑战。“品牌兴则节目存，品牌弱则节目亡”，在某种意义上，这句话正道出了电视文艺节目生存的关键所在。这是因为“品牌是精品的象征”、“品牌是创新的动力”、“品牌是竞争的王牌”、“品牌是财富的源泉”。
广播电视界品牌自觉意识萌发于2004年，国家广播电视总局首次在“中国广播电视新闻奖”中单独设立“十佳栏目”奖，推出40个名牌栏目，标志着中国广播电视实施品牌战略跨入新阶段。
2.2电视文艺品牌现状解析邓丽君为什么唱一支歌的所得比其他歌手要高出几百甚至上千倍？其实邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很少一部分，重要的是，她成功的拥有了现在社会的稀缺资源——“注意力资源”。
《千手观音》自创作出来之后已经存在许久，但能够迅速走红央视“春晚”，就在于其在资源丰盛的演艺市场上，因为有了2004年在雅典奥运的闭幕式上的呈现，才吸引了春晚的主创人员，进而才有了这样一个登上吸引住亿万受众的媒体平台的机会。春晚依凭单个节目的编排组织成为了电视文艺中的精品，完成了中国电视文艺第一品牌的打造。而正是由于春节联欢晚会的品牌效应，才吸引了广大商家的青睐，在众多的软性、硬性广告经营效益和影视成品音像发行后，晚会才取得了如此巨大的经济效益。
对于电视而言，频道（频率）需要宣传，栏目需要包装，内容需要设定，形式需要创新，主持人还需要打造，只有这种大力的全方位的品牌营销，才有可能锁住听众的耳朵，吸引观众的眼球，提升媒体品牌影响力，进而以影响力赢得经济力。
在这次研究报告中，我们通过一些指标的测试发现，香梅香烟品牌在传播过程中的确出现了一些不可忽视问题，在此我们试图从原报告中摘录几个层面的数据予以分析，并为之提出一些可操作性参考建议。品牌联想研究
在品牌联想研究当中，我们发现香梅香烟品牌在传播中存在几个不可忽视的问题。对于一个新品牌来说，品牌联想基本就是其电视广告的直接反映。香梅品牌广告的制作颇为创新，传播概念也比较独特（香梅一支天地春），消费者也比较喜欢和认可，但是却理解不了其传播的意思，于是就出现了广告曲高和寡的现象，更不可想象的是很多消费者误解其品牌属性。下面我们通过几个指标来分析这一现象。
1、香梅品牌形象的形容词联想
每个品牌都会带给消费者一定的联想，因为品牌更多倾向于精神消费层面，产品则属于物质消费层面，对于不同的产品，品牌的要求不同。品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，我们使用了形容词投射法，即让消费者选择最合适的形容词去描述香梅香烟品牌在他们心目中的印象。
从消费者对香梅品牌的形容词联想上，我们可以看出最为突出的是“大众化的”联想，消费者反应香梅品牌的香烟无论从产品的包装、产品的价格都是一个大众化的品牌，这非常适合其品牌和产品的定位。
同时，我们还应该看到被访消费者对香梅香烟品牌的联想都是集中在“褒义词”上，而且诸如“年轻的”、“创新的”和“亲切的”等词语，它们共同反映的是品牌的一种活力和价值，这是香梅香烟品牌所具备的最大的价值特色。
香梅香烟的电视广告赋予了品牌如此良好的联想，被访者（包括质化访谈）反映他们对品牌的联想多为电视广告对他们的影响。可见，广告对提升品牌力的巨大作用。我们由此也可以看出香梅香烟电视广告在画面制作和传播概念上创新的魅力。
2、品牌第一联想
品牌的第一联想就是在提示情况下，消费者对品牌的认知的第一心理反应的呈现，具体表现包括其对产品的联想、包装的联想、广告的联想等一些具象的联想，以及品牌的联想、心理的感受等抽象的联想。
在此次品牌测试的过程中，我们预设的一些问题，并在提示的情况下，测试目标消费者在提到“香梅香烟品牌”第一思想反应状况，然后进行统计和分类，具体结果呈现如下：
消费者对品牌的第一联想反应非常繁杂，通过归类统计分析我们发现：
·品牌基础信息的联想比重较大。在被访消费者的第一联想当中，“香梅”被直接联想到“香烟”、“梅花”、“广告语”和“产地”，这些均是品牌的基础信息；
·品牌传播缺乏规避性，消费者对其属性认识不清。通过对被访消费者的调研发现，他们对香梅品牌的第一联想比重最多的是“类似香皂的日化品牌”，其中很多消费者认为“香梅”是一个香皂的品牌，这对于一个香烟品牌来说是可笑的。这种品牌属性的认知偏差对于香梅香烟来说可以不无夸张的说是一个致命的硬伤；
·社会公益活动有利于品牌的传播和形象塑造。“爱心助困·香梅嫂子创岗”的大型公益活动对于香梅品牌产生了很大的正面影响。由此可见，活动营销和传播对于香烟品牌的巨大魅力；这体现了品牌关心普通大众送温情的美誉度宣传，但是这种创造性的活动对于香烟这个特殊行业来说应该是屡试不爽的策略，而企业却没有将这种活动继续延伸下去，令人扼腕叹息；
我们通过调查还发现，79.1％的被访消费者都知道“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动，而被访消费者中看过香梅广告的约有64%，可见活动和广告对于香梅品牌来说都很关键，两者对于品牌贵在其珠联璧合的相互作用。
·“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”对于香梅品牌来说是一个很有调性的传播概念，而且很适合香梅的产品消费群的定位。香梅是一个低档的香烟品牌，适合普通大众的中低层收入者消费，他们有个共同的个性就是希望通过自己的努力和付出，以实现出人头地的梦想过上幸福生活。
3、香梅品牌电视广告印象
香梅电视广告的净到达率为高达81.1％，作为一个新品牌来说这是比较好的表现。在没有任何提示的状况下，我们进一步对消费者进行测试分析，以调查消费者对香梅电视广告的印象。
从结果看，相对于香梅电视广告的高到达，消费者对香梅电视广告的回忆和印象相对比较模糊，能够完整回忆出香梅电视广告语（香梅一支天地春）的消费者很少，零散的记忆比较多，广告的基本要素都能够反映出来，尤其是在提示情况下，消费者的知晓反映非常好。
知晓香梅电视广告的消费者都留下比较好印象。在形容词联想测试上，我们可以感受到香梅电视广告制作的成功，被访消费者对其电视广告的评价比较高，认为其电视广告的国画意境和风格令人赏心悦目。
品牌属性规避不清，很多被访消费者第一反映香梅香烟的广告是类似香皂的日化品牌。
香梅电视广告曲高和寡的现象严重。香梅香烟产品的定位却是适合大众消费的普通的低档产品，目标消费群的文化层次和个人收入均较低，而“香梅一支天地春”的电视广告在运用国画风格的制作上比较抽象和意识化，所以造成消费者难以理解，甚至产生很多异样的误解。建议和思考
通过调查研究发现，电视广告对于提升新品牌知晓度和美誉度的作用是无替代可的，但是广告的传播必须与品牌及其产品定位相吻合，否则就容易出现南辕北辙的现象，不利于品牌的传播和塑造。
通过调研分析，我们为企业的品牌发展提出一些可操作性建议：
一、低档香烟市场的竞争相对薄弱，香梅产品和消费人群定位比较清晰。
香梅香烟的产品定位就是低档香烟市场，消费者为低收入低文化人群，这是一个很好的市场细分策略，因为低档香烟市场竞争比较薄弱，缺少领导品牌，尽管单品利润可能比较低，但是如果建立强势品牌，在实施分品牌或品牌延伸策略，最大限度实现产品销售量，仍然可以获取高额利润，这也就是所谓的“薄利多销”。
二、香梅品牌的电视广告极有差异性，但是其定位凸现曲高和寡。
在品牌的联想测试当中，我们可以清晰地感知消费者对品牌的评价，而这种评价正是其电视广告的直接体现。广告的制作和意境的传达具有很强的中国传统文化色彩，那种诗情画意的风格很受消费者欢迎，尤其是在现代商业广告过于强奸民意的时代，香梅的这则广告很具有传播价值。但是，相对于香梅产品的定位来说，普通的低收入消费者很难将其上升到品牌的高度，进行心理的递升，被迫陷入广告虽好但欣赏不了的尴尬境地。
三、社会公益活动有效地提升了品牌的美誉度，加快了品牌传播力度。
“爱心助困·香梅嫂子创岗”的公益活动通过省内各大媒体的宣传和报道已经响遍江淮两岸，而且此活动和当时的社会事件有效的结合，引起社会的普遍关注，快速提高了香梅品牌的知晓度和和美誉度。所以对于香烟品牌来说，运用事件营销绝对是一个屡试不爽的侧翼攻略。下岗依然是个热点，香梅品牌仍然可以在前期运作的基础上再度发力。
四、“广告＋社会公益活动”是香梅品牌传播和塑造过程的特色，延伸空间很大。
香梅品牌具有出色的广告片，而且演绎了一场出色的公益活动，这是香梅上市以来的最大特色，也赢得的社会很大的关注和认可。香烟产业比较独特，企业热衷社会性的公关和公益活动亦是行业所限，但是我们应该看到香梅企业并没有很强的意识将“广告”和“公益活动”结合起来，没有使其合力有效的发挥出来，甚至可以说两者的操作是相对比较孤立和被动的。如果企业意识到这一点，这种结合的手法依然存在巨大的延展空间。
几点项目思考：
一、品牌传播过程的再度定位
既然品牌广告和产品定位失之吻合，电视广告的传播对于产品目标消费者来说有些曲高和寡，甚至是消费者产品偏差性的认识，那我们就需要冷静的思考，是否需要在电视广告风格和产品定位上作以抉择？要么改变广告风格，要么改变产品定位，抑或两者兼顾而行？
1、在产品定位不变的前提下改变广告风格，就是要适合目标消费者的文化层次、收入结构和欣赏水平，不但投播消费者喜欢的广告，而且能够理解和欣赏的广告，还有使得广告传播有利于品牌的提升；
2、在广告风格不变的前提下改变产品定位，就是要提高产品的质量、包装、口味、价格和档次，使得产品适合能够接受和欣赏品牌广告的消费者，因为其广告是适合文化层次较高、中高层收入且具有一定欣赏水平的消费者；
3、若兼顾原有的广告风格和产品定位的话，只有在原有低档产品中开发一中高档产品，进行品牌延伸策略，这样不至于将前期的传播价值抛弃，而且兼顾了品牌广告传播过程中的中高档消费者。
二、挖掘新的传播概念
在本次项目调查中我们发现一个比较好的传播概念，即“梅花香自苦寒来”，这正好是一句家喻户晓的名言诗句“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”的下半联。这个概念不但具有很深厚的历史文化底蕴，而且极具传播的空间和价值。对于香梅品牌来说，正好适合其产品定位的消费群，文化和收入低的青年都有这种希望通过个人奋斗和拼搏以实现出人头地的梦想，而且企业也可以理由这一传播概念，进行一些诸如贫困助学等公益活动，关心他们，给他们送温情，塑造品牌的美誉度和忠诚度，扩大品牌的社会影响。
一、文化创意产业的核心要素是创意
据说在美国，从硅谷到华尔街，有一句流行语：“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”在我国，近年来，创意也越来越受到重视。2006年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展纲要》中首次正式采用了“文化创意产业”这一概念。那么，究竟如何理解文化创意产业这一概念呢？
1998年出台的《英国创意产业路径文件》提出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”其他西方发达国家以及日韩和我国港台地区对创意产业的通常定义是：那些依个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。
文化产业的概念在20世纪40年代国外就已经提出，但一直没有统一的内涵标准。本世纪初，为推进文化体制改革，我国将文化产业界定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”2004年4月，国家统计局还了《文化及相关产业分类》，将文化产业分为核心层、层和相关文化产业层三个层面，其中，核心层包括新闻服务、出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务。
文化创意产业从字面上看似乎就是把文化产业和创意产业二者合并在一起，但实际上它并不是二者的简单叠加。正如有学者所指出的，文化创意产业应当是“文化产业和创意产业的交集而不是并集”。①至于对文化创意产业的解释，无论是业界还是学界至今都还没有达成共识，倒是百度百科给出的一个定义似乎更通俗，也更容易让人理解。百度百科的定义是这样的：“文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。”
我们认为，不管对文化创意产业如何定义，只要抓住文化、创意和产业这三个关键词，也就把握了这一概念的三个基本构成要素。
文化，是文化创意产业区别于其他产业的基础内涵。那些不属于文化范畴的产业，即使有创意，也不能称之为文化创意产业。
创意，是文化创意产业的能够出奇制胜的核心要素。“创意，就是平凡的东西上加点不平凡的东西，让人觉得耳目一新。”②文化更多的是积累，是沉淀，是传承，但如果仅仅局限于此，就根本谈不上发展。只有在积累、沉淀和传承的过程中不断地“加点不平凡的东西”，才能不断地“让人觉得耳目一新”，并由此而发展繁荣。
产业，规定了文化创意产业的行业属性。把文化创意归属于产业就是向社会宣示，必须按照产业的要求来对待它。
需要特别指出的是，尽管国内外关于文化创意产业这一概念的内涵和外延都存在分歧，但有一点是完全一致的，那就是广播电视归属于文化创意产业。
二、广东电台广播改革的成功要诀在创意
广播，本来就是创意的产物。广播发展的兴衰起伏，也都与创意密切相关。只是在创意这一概念正式提出之前，人们没有意识到那些曾经也“让人觉得耳目一新”的东西就是创意。广东电台广播改革的历程就是很有力的证明。
与新中国同龄的广东电台，凭着电子传媒在当时的绝对优势，曾鼎盛一时。然而，到了20世纪70年代末80年代初，广东电台也跟全国广播同行一样面临着种种困境，而最大的困境就是节目内容单一、形式呆板。因此，在一段时间里，广州和珠三角地区许多听众收听的是形式活泼、风格亲切的香港广播。
在这种严峻的形势下，广东电台乘着中共十一届三中全会吹起的改革开放的春风，拉开了广播改革的序幕：
1978年底，在国内率先推行新闻的整点播出；
1979年底，率先建立了全国第一家调频立体声广播电台；
1980年，在社教节目中开始“节目主持人”的试验，诞生了我国最早一批主持人；
1986年底，创办了珠江经济广播电台，在我国内地首先推行以“大板块”为节目结构、以节目主持人直播为主要播出形式的新的广播模式。
这一系列的改革引起了极大轰动，不仅很快使广东电台与香港各电台的收听率比从原来3：7扭转为7.8：2.2，更由此而确立了中国广播改革的“珠江模式”，掀起了中国内地广播改革的滚滚热潮。
广东电台当初的改革实际上就是在原来广播节目“平凡的东西上加点不平凡的东西”，于是就变得贴近听众，贴近生活，服务意识强，就“让人觉得耳目一新”。现在看来，这就是创意，就是广东电台改革成功的要诀。
站立在改革潮头，把握着成功要诀的广东电台从此坚持改革，创意不断。
关键词媒介间性；媒介融合；本体论；媒介边界
中图分类号G206文献标识码A
亨利・詹金斯（HenryJenkins）提出，媒介技术在分化，而文化在融合。新旧媒介融合发展是当下媒介现状的主旋律，随着融合进入纵深阶段，探索媒介融合的深层规律已成为重要议题。本文通过分析媒介间性（intermediality）理论在西方学术界的发展脉络，挖掘其在新旧媒介融合传播中的新价值，并将媒介间性视为重新理解和诠释媒介融合的一个理论维度，探讨其在当下重新获得新概念内涵的可能。
对于媒介间性概念的来源，学术界说法不一、争论颇多，最典型的现象就是它经常被当做一个新发明的概念。实际上，作为一个术语，媒介间性在西方学术界有二十余年的历史，在人文艺术多个领域形成丰富的理论传统，但其在传播学领域尚属新兴概念。《英汉大词典》对媒介间性intermediality的前缀“inter-”的解释为：1.表示相互；2.表示“在…中间”，“在…之间”，“在…内”，因此中文文献中的intermediality有两种译法：“互媒体性”和“媒介间性”，本文采用第二种译法。在概念内涵上，媒介间性与媒介融合有重合之处，两者都关注新旧媒介之间关系。不同的是，媒介融合侧重媒介技术维度的关系，而媒介间性则侧重媒介文化维度的关系。维尔纳・沃尔夫（WennerWolf）认为，广义的媒介间性涵盖了不同媒介间的任何关系，狭义的媒介间性则聚焦人类艺术作品中一种以上媒介参与的现象。
作为一个舶来品，媒介间性与媒介融合两个概念发生联系是一个新现象。自2010年始，为了更为清晰地阐释媒介间性的内涵，研究者们常常将媒介间性与媒介融合相提并论，这个做法回应了数字技术引发的媒介边界消解现象：一方面产生了融合的数字终端，另一方面则是同样的信息或内容在不同媒介之间穿梭游移。媒介融合关注前者，而媒介间性关注后者。在理论前提上，媒介融合被视为具有浓厚的技术中心论色彩，而媒介间性则被视为具有文化中心论背景，两者既有区别又有千丝万缕的联系。
一、媒介间性与媒介融合的关系浅析
对于媒介融合与媒介间性之间的关系存在多种说法，有人认为媒介间性是媒介融合的补充，即“补充说”；有人认为媒介间性不仅是一个学术概念，而且是一种理论和方法论，其解释力在传播研究中超越后者，即“超越说”。对于媒介融合与媒介间性的理论倾向，还分别存在“技术中心论”与“文化中心论”的说法。
“补充说”认为，媒介融合关注的是传统媒体如何利用新媒体技术实现自身进化，而媒介间性关注媒体间相互作用力所产生的传播效应，可以与媒介融合形成补充关系。每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系，而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心，具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点。而“超越说”则认为，媒介融合理论充满技术乌托邦色彩，在当下新旧媒介并存的环境中存在局限，其根本缺陷在于掩盖了媒介数字化变革中内在的结构性变化与社会性变化，通过强化同质性的过程，媒介融合模糊了媒介变革中的区隔性，所有的现象被同一个概念覆盖。而媒介间性则更多将注意力放在传播环境的特殊性中，因此能够超越媒介融合的缺陷。芬兰学者尤哈・海尔克曼认为，“媒介间性比媒介融合提供了更为有用和有效的方法，用以分析媒介技术发展的社会文化影响与后果。媒介间性的概念更加注重于变幻的社会与文化背景中媒介形式的持续性和媒介的结合与再结合（articulationandre-articulation）”。
由于历史背景与理论传统的差异，媒介融合与媒介间性代表着不同的媒介观。尤哈・海尔克曼（JuhaHerkman）提出，媒介融合是技术中心论，而媒介间性是文化中心论（表1）。
媒介融合是二十世纪七十年代伴随媒介数字化而兴起的概念，一般被认为由美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝（NicolasNegroponte）提出。此后，媒介融合成为一个兼容并包的概念，并在二十世纪九十年代成为传播学与媒介产业研究中的热门术语。麻省理工学院教授伊索尔・索勒・普尔（IthielDeSolaPool）在《自由的科技》一书中提出，技术驱动的整合一直是媒介融合概念的主要面向。由此，媒介融合披上了技术决定论色彩。不同于前者，媒介间性发端于人文艺术领域，并在二十世纪九十年代成为文学、文化、戏剧电影等研究领域的热门术语，因此披上了文化决定论色彩。
在历史上，媒介间性与媒介融合有过多重交叉，但其重心与媒体融合倒是恰恰相反：媒介融合强调的是技术视野下的媒介共性，媒介间性强调的是文化视野下的媒介边界。而在宏观意义上，媒介融合与媒介间性并不矛盾，可以共同指向未来“立体多样、融合发展的现代传播体系”。由此，媒介间性可以成为重新理解与诠释媒介融合的另一个维度。
二、媒介间性概念起源与发展
（一）媒介间性的起源
媒介间性的源头曾被视作一种艺术创作思潮。最具代表性的观点是，媒介间性起源于在二十世纪六十年代，来源于激浪艺术家迪克・黑根斯（DickHiggins）的跨媒介（intermedia）创作理念及相关论著。在十九世纪八十年代，对于媒介间性的讨论集中在超现实主义和达达主义艺术中，聚焦于文本与形象之间的关系。作为学术术语，媒介间性出现于二十世纪九十年代。在其跨学科之旅中，媒介间性首先受到电影研究热烈拥抱，戏剧研究也对其展开正式讨论，由于其概念背景原因，文学研究是否已全面接受此概念则尚不明确。
在文学领域，媒介间性被视为二十世纪末期英国文学研究中的一种跨媒介转向（intermedialturn），在这个范式中，研究者倡导于以文学为中心，用媒介间性概念探讨文学与多种媒介之间的多重交叉关系。而文化研究对于媒介间性的系统性分析始于对数字化和互联网的讨论，主要聚焦在它对于文本的影响。通过媒介间性概念，文本间性的概念被扩展，应用到数字互联网文本形式的分析中。而在艺术研究领域，媒介间性被认为是二十世纪艺术与媒介研究的主流，其概念历史贯穿整个二十世纪，学者倾向于将媒介间性视为一种更为宽泛的思潮，所有后现代艺术和媒介均席卷其中。
对媒介间性的讨论是二十世纪末期欧美人文艺术研究领域的一个理论转型现象，其背景是媒介数字化浪潮对文学和艺术生产领域形成全面影响，是学术界对于媒介技术变迁驱动文学艺术生产转型的回应。而现在，以往对于媒介间性的定义开始面临挑战，越演越烈的“后媒介”环境将为媒介间性带来新的理论空间，同时媒介的商业化、全球化、数字化趋势，更使其作为一种跨学科理论愈发凸显出来。
（二）本体与融合：作为艺术（文本）生产方式的媒介间性
媒介间性与戏剧电影研究颇有渊源，许多研究者推崇麦克卢汉的“媒介即讯息”，认为媒介在艺术（或文本）生产中具有决定性作用。每一种艺术形式都有自己独特的媒介，这种媒介将艺术与其他艺术形式区别开来。克里斯托弗.B.巴姆（ChristopherB.Balme）曾总结三种“媒介间性”研究的范畴：1.一个创作主题从一种媒介转移到另外一种媒介；2.媒介间性作为文本间性的一种特殊形态；3.在不同的媒介中，对某一种特定媒介的美学传统进行再创造（re-creation）。另外，研究者对于媒介间性的讨论充满本体论色彩，延斯・施勒特（JensSchrOter）认为，媒介间性意味着对媒介的重新界定，一种媒介只有在与其他媒介发生联系时才能界定此媒介的本体，单独对一个特定的媒介下定义是不可能的，除非拿它与其他媒介相比较。在媒介融合背景下，媒介定义模糊是常出现的问题之一。尤哈・海尔克曼认为，媒介间性理论可以作为一种方法论，通过媒介相互之间的作用和联系来界定某种特定的媒介，“预设不同媒介之间存在这么一种关系（媒介间性，笔者注），媒介身份才能通过相互之间的关系，在某种程度上被认可和被阐释。对媒介身份的重要思考是媒介间性研究方法的关键所在。”对某种媒介进行界定时，媒介间性会将媒介置于某个特定的历史环境中，对媒介的定义来自于媒介与其他媒介作为比较研究时产生的意义，有利于研究者沿着历史脉络梳理某种媒介在不同社会情境或媒介环境中与其他媒介的关系，进而探索媒介身份及价值回归。例如，在对电视媒介的阐释中，学者菲利普・奥斯兰德（PhilipAuslander）曾通过电视与其他媒介进行对比得出结论，认为电视是电影、戏剧、广播等媒介的融合形式。“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式（戏剧、电影、广播），而是改变和融合它们，把它们变成不一样的东西。”
在此范式中，媒介“边界”（boundary/border）的穿透是媒介间性概念的基本范畴，而近十年间，随着电子媒介的迅速发展，媒介与艺术的边界逐渐模糊，以往媒介间性概念中的媒介“边界”穿透的标准不再适用。在2010左右，媒介间性研究出现新的趋势，媒介“边界”讨论再次出现热潮。尤尔根.E.米勒（JnrgenE.Mtiller）论述认为，媒介间性是对马歇尔・麦克卢汉“媒介杂交”（mediahybridity）的延展，麦克卢汉暗示媒介之间有固定的边界，而媒介“杂交”概念对于跨媒介研究来说非常狭隘，而媒介间性包含了跨媒介过程的社会功能层面，该层面与媒介地图中的文化技术互动相联系。劳斯・埃勒斯特罗姆（LarseEllestrOm）认为，媒介与媒介之间的关系是相互交叉，而非相互隔绝的，“我们有充分理由认为媒介间性是已经建立的媒介边界被穿透的结果，实际上，媒介边界并不天然存在，但是为了解释媒介间性，我们需要讨论边界。”上述在本体论意义上对媒介边界的讨论丰富了媒介间性的内涵，对于如何解释融合背景下新旧媒介之间边界消失的现状具有一定的启示意义。它或许暗示着，媒介间性研究的重心将是技术融合之后新旧媒介在内容生产与传播领域的新现象。
（三）意义与融合：作为文本间性延展的媒介间性
在文学和文化研究领域，媒介间性被视为文本间性在媒介范畴内的延展或创新。在这个范式之中，研究者首先反对抛弃文本、或背离以文本为中心去研究“文本一媒介”的关系。维尔纳・沃尔夫（WernerWolf）认为，媒介间性的概念不是一个理论上的假想物，而是来自文学与媒介的关系，“在历史上和当代现实中有实质上的根基，上千年来被我们称之为文学的东西，与其他媒介发生了多重交叉关系。”其次，研究者还将媒介间性视为一个可与文本间性相对应、相比较的概念。“文本间性认为所有的文本都和其他文本之间的关系都是有迹可循的，对于媒介间性来说，媒介来也是如此。”“（媒介间性）在广泛的意义上，也是我们这里所认可的，是文本间性之与媒介的对等概念，它涵盖了不同媒介间的任何关系。”
文本间性概念指向媒介维度，最早可见于约翰・菲斯克（JohnFisk）对文本间性的阐释，他将大众文化文本的文本间性分为水平和垂直两个纬度。文化学者米克・莱赫托宁（MikkoLehtonen）认为，垂直文本间性因文本与传播媒介发生联系，因而与媒介间性概念联系更为紧密。“在文本间性的概念中，所有的文本在阅读中都不可避免地与其他文本发生联系，文本知识被读者所拥有。媒介间性的概念转而表明，这些其他的文本、以及文本知识，并非一定或必须来自于相同的媒介。”因此，他将媒介间性定义为“超越媒介边界的文本间性”（图1）。
二十世纪七十年代至九十年代对文本间性的讨论，无论从广义还是狭义上，都在试图阐释跨媒介理论。尤其是在九十年代，媒介间性实际上顺着巴赫金的对话概念与克斯提娃的文本间性理论，为这两者提供了基础条件（Irina0.Rajewsky，2005）。在国内，媒介间性亦被认为源自巴赫金或克里斯提娃，也是因为其与文本间性长期存在千丝万缕的联系。实际上，这种说法遭遇到广泛批评，克里斯托弗.B.巴姆批评文本间性限制了媒介间性的空间，或者使得媒介间性泛化。尤哈・海尔克曼（JuhaHerkman）批评这种思路是特定领域的学者为保持学科纯粹性的思路，媒介间性应与文本间性这些概念区别开来，如果可以被作为一种不同媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解，它将会是一个有生命力的概念。杨霜也认为，媒介间性与文本间性有着共通的思维角度，同样具有反权威、反逻辑、去除中心、消融界限的特征，但如果涉及到网络媒体与传统媒体之间的关系研究，互媒体性（媒介间性的另外一种译法，笔者注）比文本间性涵盖的内容与形式更为多样，影响力也更为强大。
（四）融合与文化：作为媒介认同机制的媒介间性
在媒介融合的背景之下，媒介间性研究开始关注新旧媒介边界消失之后发生的文化融合现象，如信息的穿梭游移、意见的冲突协商，意义的逐渐趋同。亨利・詹金斯曾提出的融合文化（convergenceculture）概念，将媒介融合视为一个文化转向、一个消费者驱动的机制。消费者移民式穿梭于各种媒介，通过互动与集体智慧建构自己的神话，构成媒介文化的新面貌。“没有一个人能够知道一切，每一个人知道一点，如果我们能倾泻我们的信息、合并我们的技能，我们就可以将碎片放在一起。”媒介融合中的文化转向促使我们思考，在一个重大媒介事件中，哪些媒介或传播主体能起到沟通、协调和整合的作用？
传播学领域中的媒介间性研究往往聚焦于此。例如，尤哈・海尔克曼曾研究2006-2008年芬兰政治选举，结论是芬兰政治传播领域传统媒体仍占主导地位、新媒体与传统媒体之间隔阂依旧，以至于无法形成融合文化。“并非像融合概念所说的‘走到一起’，传播与媒介在格式、标准等方面的多样性甚于以往，更有历史、社会、美学和体制等方面的因素使得对单个媒介的认同顽固持续着。”杨霜以2011年东日本大地震事件为例，分析传统媒体与网络媒体之间“渠道互补、内容分享和内容对立”的关系，认为传统媒体对事件的报道具有“安全倾向”，网络媒体具有“危险倾向”，而“第三方机构”（研究机构的学者群体、民间社团组织）“成为传统媒体与新媒体有效结合的‘互媒体’实践的重要平台，成为借助网络媒体互动优势提升传统媒体信息质量的有效手段，最终为促进科学传播与民意和谐互动做出贡献。”在现有相关研究中，每一种媒介均被视为独特的媒介形式或内容生产方式，研究者在此基础上考察其在传播领域的角色关系、相互作用和影响力。如在关于芬兰政治选举的研究中，尤哈・海尔克曼采用访谈法界定电视、广播、报纸、互联网在竞选中的角色与特征，并根据四种媒介的特性推论新旧媒介之间的关系。与此类似，杨霜也在媒介间性研究中提及四种媒介的不同功能，借此推断新旧媒介危机事件传播中优势互补的状态。
孟建提出，媒介融合的“数字终端”转向实现了数字技术对媒介边界的消解。“媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享，媒介与媒介之间的融合，不再只是必要，而成为了必然。”在边界消失之后，媒介间性研究关注的是信息在不同媒介间逐渐调适、实现受众认同的过程与机制，其核心为新旧媒介融合传播可以推动媒介向心力，强调媒介的凝聚力与社会整合功能。与媒介融合不同，媒介间性对新旧媒介互动关系的研究深入到信息聚合、意义整合、文化融合的层次，尤其关注集体意识的凝聚和群体身份认同。
三、媒介间性是重新理解媒介融合的另一个理论维度
尽管同时发端于二十世纪六七十年代，媒介融合与媒介间性却在数字化浪潮中形成了不同路径。媒介融合一词在大众视野中频频出现，而媒介间性则稍显冷僻。当下，两者殊途同归，共同指向新旧媒介之间的关系。笔者认为，媒介间性既非媒介融合理论的补充也非超越，而是重新理解媒介融合另外一个维度。
传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。融合已成为当下媒介关系的主流方向，而文化融合是新旧媒介之间融合关系进入复杂阶段的时候发生的。随着新旧媒介融合走向纵深阶段，以技术决定论为导向的媒介融合在解释新现象时难免乏力，尤其是在文化层面，未来媒介将在内容生产、传播结构、价值观念领域发生一系列深刻变革，这并非媒介融合一词所能完全解释，而媒介间性作为另外一种维度，重新理解与阐释媒介融合带来的变化。
在媒介融合背景之下，新旧媒介呈现出前所未有的交叉重合性。劳斯・埃勒斯特罗姆（LarseEllestrOm）指出：“什么是媒介间性？回答这个问题，我们必须清楚什么是媒介，媒介间性在哪里为它们之间的‘鸿沟’搭建了桥梁。”媒介间性将媒介文化而非技术作为融合主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，探索不同媒介共通之处，为搭建媒介之间的对话平台，促进媒介文化深度融合提供启示与方法。广义上，媒介间性涉及到对多种媒介的历时性与共时性研究，与媒介融合不同，媒介间性探索新旧媒介互动传播的客观规律，并在此基础上对未来媒介的融合路径与格局提出建议。狭义上，媒介间性研究将每种媒介均视为具有独特内容生产体系与文化特征的个体，关注媒介在深度融合过程重构传播格局的过程，如：新旧媒介如何在重大事件传播中重新定位，进而形成传播合力；新旧媒介在互动过程中如何超越主体限制、融合不同社群的话语，形成更为广泛的共识；新旧媒介如何相互促进，转换固有角色，重塑媒介形象，形成更强大的公信力。在新旧媒介深度融合的过程中，媒介间性重点考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及新旧媒介弥合话语裂痕与观念鸿沟，合作共建社会主流价值体系的过程。因此，在融合大范畴之内，媒介间性能够超脱以往技术偏向的融合话语对新旧媒介关系的宽泛解释，同时区别于一直以来在文学艺术研究中的批判模式，通过对新形势下媒介生态与传播格局的参与观察形成新的理论空间。
【关键词】新媒体;传统媒体;冲击与挑战;媒介融合
快速崛起的新媒体
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。
研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。
比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]
本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。
总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。
从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：
新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众;新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人;新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众;新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。
但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。
传统媒体面临新媒体的挑战
传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。
在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。
报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。
广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感;电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。
20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。
首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。
其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。
最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。
走向竞合时代
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]
美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]
综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国;广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。
早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。
新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。
因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。
在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。
再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策;二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。
最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
参考文献
[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].baike.baidu.com/view/339017.htm.
[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006(7).
关键词民族文化类电视栏目形象包装品牌推广
民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用地域性文化资源上风，在竞争中实验差别化战略的首选栏目范例。一些颇具影响的民族文化类特色栏目渐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了紧急作用，如广西卫视的《唱山歌》、《探求金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故里》，新疆卫视的《丝路新发明》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，尚有很大的提升空间。怎样增强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的标题。也是西部省级卫视急需改造的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销战略美满团结，才气真正实现品牌化目的。
一、创建特色光显的栏目形象辨认体系
西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有肯定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI操持，创建一套全方位、立体化的栏目形象辨认体系，突出栏目理念，进步观众对栏目的选择率与利用效度。民族文化类电视栏目通常以传播民族文化、展示民族风情为特色，天性色彩光显。创建栏目形象视觉辨认体系可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、体系化的情势转达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象辨认体系紧急包罗栏目的识、色调、音乐、片头、题花、图笔墨幕等。
栏目的识是栏目理念、气势气势特性以及团体形象的抽象与归纳综合，可以大概对栏目起到推广和强化作用。栏目的识制作的基础要求是醒目、轻盈、特点突出、有期间感。内蒙古卫视《蔚蓝的故里》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以当代视角和都市人的欣赏民风对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的生理需求，舒缓紧急事故中的焦虑，拂去都市生存的暴躁与哗闹。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故里代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气味浓重。栏目的标识操持，玄妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基础做到了与栏目定位划一。转达栏目理念，形成光显的栏目形象。
色调是栏目的心情，利用得当可以大概切合栏目主题并展示出富厚的意境，精确转达出民族文化类栏目的团体气势气势。《蔚蓝的故里》栏目主体色调利用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体气势气势，使蓝色成为节目的识体系中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“永生天”是蒙古民族崇敬的东西，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是当代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝调的利用有效地转达和牢固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相划一。
栏目音乐是栏目的声音心情，应与栏目气势气势调和，到达视觉与听觉的同一。《蔚蓝的故里》栏目音乐接纳时尚化了的女声长调，悠远、豁亮的歌声与当代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的难过，转达出自由的意境，旋律既有光显的民族色彩，又有当代时尚的气味，可以大概为观众所喜好和继承。
风雅的电视栏目片头是转达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，可以大概使电视屏幕变得生动。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故里》栏目同一制作了大片头，画面是意象化了的草原，运动的乐谱和飘荡的野突现了草原的神奇与风雅，给人以富厚的遐想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花接纳抽象化的云饰图案，体现了光显的民族特色。同一了字幕播出规格，栏目天性越发突出。
电视栏目的形象包装应集头脑性、艺术性于一体。可以大概让观众感觉到包装之外的一种思索，一种启示。《蔚蓝的故里》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精力基础得到了体现。
二、公平操持栏目的编排和播出
编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是探求频道、栏目和目的受众群的团结点。在栏目的编排操持中，节目预报、节目导视、栏目形象宣传片的科学、公平编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预报、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的辨认和影象，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该增强自我宣传，强化节目预报、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大大概地实现与目的受众群的有效类似，促进民族文化栏目的品牌推广。
“节目预报”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道团体节目编排的紧急组成部门。西部省级卫视在强化传统节目预报的基础上，应该利用先辈的电视编辑本领制作出别开生面的“栏目预报”，以科学公平、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视生理等待。制作良好的节目导视多由打击力强的画面、感感民气的音效、风雅的制作本领剪辑而成，有的强化节目中的出色片断，有的通过顾虑操持吸引观众的注意力。由于播出频率高，既可以大概起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传结果。它是抢占节目市场，进步收视率的强有力的本领，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故里》栏目在上午、下战书、晚上以及播出竣事前都有差别版本的节目预报信息。并通过见缝插针多次播出的要领来增强预报，起到了引发收视欲望的结果。
栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容举行宣传，而是着力于推介栏目的团体定位和睦势气势特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差别性。栏目形象宣传片须要依照受众收视规律举行编排播出，包管播出频率实时间，实现公平结构。《蔚蓝的故里》栏目制作了具有地域特色、民族气势气势的栏目形象宣传片和阻遏片花，贯串在频道的团体播出之中，让观众看到特色光显的栏目形象。
关键词：电视包装；新媒体；电视媒体
一、电视包装的概念与发展过程
电视包装目前是电视台、各电视制作公司经常用到的概念。什么是电视包装？电视包装的全称可以为电视媒体品牌形象包装。根据形象设计论的理解，按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义，电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用，其要素涉及频道标识(id)、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用，涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。电视包装有其自身的特性，主要为统一性、发展性、独特性。
电视包装行业在中国发生与发展约17年，其发展历程，主要可以分为以下几个时期：
1995年到2000年，是电视包装的1.0时代，这是电视包装的起步阶段，大家都还没有包装，各电视台的竞争很小。在内容上只是一种简单的节目包装，没有频道整包的定位，也没有品牌形象的概念，主要是以独立的视觉设计为主；在制作上处于简单的模仿状态，那时电视台的要求也不高，往往只要片子做的大气好看就行。但当越来越多的电视台开始做起电视包装的时候，各种要求和压力就相继而来，电视包装的1.0时代也就很快过去了。
2001年-2006年，是电视包装的1.5时代，此时第一波蓝海已经过去，而逐渐转变成红海。那时，整体包装设计概念被引入，品牌的定位开始在电视包装中应用。电视包装的内容更全面，从策划到制作到维护，包括在播包装和离播包装设计；制作上开始走原创路线，并融合了二维、三维、实拍等多种技术。
2007年以来到现今,是电视包装的后1.5时代，现在我国大部分电视包装正处在后1.5时代。经过十多年的发展，已经存在很多精彩纷呈的电视频道，尤其是在播包装这一块，设计已经很到位，使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在的电视包装已不能只是在做片子而是在做结构，如果把一个个节目栏目看作产品，那整个频道就可视作品牌，电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装，需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。在后1.5时代要寻找新的蓝海出口，离播包装是一个非常大的空间，尤其是在新媒体出现后。
二、新媒体的出现和对电视的影响
新媒体的出现，使我国电视包装即将步入新的时代，也就是2.0时代。
所谓新媒体，通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多，但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。
较之于传统电视媒体，新媒体有着它自己的特点。概括起来，主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强，并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。
新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力，也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面：
电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势，吸引了人们的眼球，这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看，目前电视的主要受众集中在中老年群体，年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体，庞大的年轻群体涌向新媒体，这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。
电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱，目前由于电视收视率的下滑，广告投放也开始由电视向新媒体分流，而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。
传统电视媒体将面临新媒体带来的危机，然而“危机”一词分开看，既是危险、又是机会。新媒体虽然一方面给传统电视带来影响并产生巨大冲击，同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路，也是趋势所在。
电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视，经过多年的发展后，虽然已经处于相对饱和期，但是也有着自己不可替代的特质与优势，使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足，两者融合发展，才能取长补短，优势互补，达到双赢的成果。
三、电视包装的发展趋势与应对策略
电视与新媒体的融合发展时不我待。而这其中，电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业，将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。在这一过程中，电视包装行业传统的那套内容不能放弃，包括在播包装要素的视觉设计、离播包装在传统媒体的宣传应用，但是更重要的是通过融合新兴媒体形式，拓展新的业务渠道、寻找新的宣传平台、丰富和完善电视包装整个服务体系。这也是电视包装在新媒体浪潮下的发展趋势。
（一）电视在播包装的发展趋势。
其实早在1.5时代，电视在播包装这一块无论在制作技术还是制作内容上就已经达到了相对成熟的发展。面对新媒体2.0时代的挑战，该如何进一步完善，我认为可以从以下方面入手：
首先，在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单的生活，简单明了的东西也更让人容易接受，于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点，通过仅可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果，让设计在简约的同时又耐人寻味；也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中去挖掘灵感、去抽离元素。
其次，融入新媒体风格的设计理念。例如，节目导航可以设计成游览器的样式，通过输入搜索框带出画面，字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样，也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音，这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计，融入了目前新媒体互动风格样式，从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。
视觉设计上的简约化和新媒体化可以说是在播包装在新媒体时代合适的发展选择方向，值得从中进一步探索新意。
（二）电视离播包装的应对策略。
在电视包装的发展历程中，相比成熟的在播包装，离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装这一块将是新媒体时代的重点发展空间，以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用，但是新媒体出现后，已经无法满足新媒体时代的发展需求，如何拓宽新媒体业务，以提升电视频道的品牌形象，将是电视包装行业未来发展的蓝海出口，这里有很多内容可以发展探索：
1.互联网新媒体拓展。
电视和互联网合作，其空间很大。包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。
频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等。供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口，使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。
主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象，很难去了解一个主持人并且和主持人沟通，但是通过博客，观众可以跟主持人产生对话和联系，进而激发观众对节目的关注。
观众播客。现在很多突发新闻事件，都是由市民首先在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上的。于是，电视频道可以建立观众播客平台，播放一些由观众自己拍的东西，还可以把作者请到演播室同大家分享交流，想必这种互动形式会对频道的宣传很有利。
2.手机新媒体拓展。
如今手机的普及率已近很高，可以说近乎人手一台，借助手机平台开辟新的渠道，也会给传统电视带去良机。
短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台，例如在一些选秀节目中，观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手，也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。
手机电视。是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视既具有电视媒体的直观性，又具有手机的便携性，虽然手机电视前景是美好的，但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。
3.其它新媒体拓展。
无论是基于数字信号的数字电视，还是依靠无线信号的移动电视，也都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形势。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道，以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。
电视离播包装在新媒体业务的拓展应用，将会极大地帮助电视媒体提升品牌形象，将成为电视包装在新媒体时代的重点发展趋势。
四、结语与展望
随着新媒体的出现，我国电视包装正在或将要面临新的挑战，虽然在某些方面已经迈出了步伐，但是有着更广阔的蓝海出口等着我们去探索。相信在未来，随着电视包装走向更加完善的机制体系，会让电视荧屏精彩纷呈，同样也在屏幕下锦上添花。
参考文献：
[1]郭蔓蔓.电视频道品牌包装艺术.北京：中国广播电视出版社，2006-05.
[关键词]数字付费电视发展现状发展前景
自上世纪70年代初美国家庭影院(HBO)开播以来,付费电视在国外己经存在了30多年。数字付费电视在全球范围内已经是一种成熟、普遍的商业模式,成为发达国家电视业收入的重要来源。随着社会信息化程度的进一步深入,近年来兴起的网络电视、移动电视等新兴媒体,正以不可阻挡之势步步深入百姓生活,我国模拟电视时代的光环在渐渐退去,可以说“中国的电视也已过了而立之年”。
一、数字付费电视的定义
数字电视(DTV)数字电视的概念则相对于传统的模拟电视,是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视,是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息,以码流形式进行传播的数字形态,综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。数字付费电视=数字电视+付费电视在很多发达国家,在模拟电视时代就有了付费电视频道。付费电视(PayTV)付费电视是相对于免费电视而言的,在我国仍是个新事物。付费电视特指的是“付费节目和付费频道”,是除有线电视维护费用之外的,通过收费来选择节目服务。数字付费电视就是“数字电视+付费电视”,最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰,使人们由被动收看变为主动选择。数字电视与模拟技术相对应,从技术特征讲是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比,数字电视有高清晰的电视画面,可与DVD相媲美;有优质的音响效果,伴音更趋逼真;有抗干扰功能,数字电视受其它电器的干扰很小,因此画面稳定。以前,我国没有付费电视产品,也没有真正意义上的付费电视用户。随着数字技术的使用,很多模拟的付费电视改用数字播出,就成了数字付费电视频道。数字电视广义上讲是技术概念,付费电视是商业概念,“数字付费电视等于把数字电视和付费电视的优点全部集中起来,使我们坐在家中可以享受高品质、个性化的电视节目。
二、数字付费电视的现状
在十几年前,数字电视之于中国电视业的转型和发展对于中国电视业主管部门和从业者来说还没有概念:仅仅在五年前,“数字电视”这个概念还仅仅处于信息技术讨论层面;而在今天,无论是国家广电总局及各级广电主管部门,还是电视台/影视制作公司,甚至普通市民都在关心和议论“数字电视”的影响和发展问题。目前中央和各省的卫视节目已近50套,加上各省各市的其他节目,基本节目已超出了60套,同时,总局已批准开办68套数字付费电视、9套数字广播节目,还有几十套数字付费节目正在审核。为推进中国有线电视数字化进程,加快建立有线数字电视技术新体系,根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》,国家广电总局日前了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。今年要达到主要城市将普及数字HDTV的商用播出,北京奥运会将以数字HDTV方式向全世界转播;东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。到2010年,要全面实现数字广播电视,即中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。到2015年,停止模拟广播电视的播出,西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。中国付费广播电视是随着有线电视数字化进程而发展的。目前,在49个经济实力较强、有线电视网络基础较好的重点城市,数字化试点工作正在稳步推进,数字机顶盒推广工作有了新的进展,付费广播电视频道的推广、销售工作也已经启动。目前,49个试点城市中已经有41个启动了整体转换。如杭州己经提前完成了市区的有线电视数字化整体转换,成为继青岛之后实现数字电视整体转换的城市,并打算在两年半时间内实现70万有线电视用户“模转数”的整体平移,并在2008年全部完成杭州市的电视数字化改造工作。
三、数字付费电视的前景
在广电总局提出的“数字发展年”和“产业发展年”的主题下,数字付费电视目前发展趋势良好。随着中央电视台数字付费频道的正式开播,我国付费电视将正式进军电视消费市场。从2002年到2015年,国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元,2010年中国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台,其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元,市场潜力不可估量。在未来的10年内,中国的数字电视必将得到长足发展,由此带动的产业链市场价值更是以千亿元计算。数字电视将带来一场深刻的革命,这不仅仅是技术革命,而且将带来广播电视运营体制管理方式以及用户收听收看方式的根本性变革,甚至对整个信息产业的发展产生深远影响。有关数据统计显示,目前上海数字付费电视的用户已超过3万户,短期内有望突破5万户,全国到去年底城市数字电视机顶盒用户达200万,SiTV的数字频道信号已覆盖全国22个省市的3000万用户,其中数字付费电视全国用户达24.5万,每套节目的市场平均价位则在30元/月。但这个数据与全球数字付费电视还是存在明显的差距。据知名的咨询机构In-Stat/MDR的研究报告显示,目前全球的数字付费电视用户数为6100万,预测到2008年用户数将新增4000万,并有望在今后几年实现高额赢利,2008年全球这一市场收入将达到700亿美元。
数字电视可以为家电企业带来新的机遇。有人预计,数字电视可以为家电企业带来至少两万亿元的市场规模。这么巨大的产业规模无疑会刺激中国经济的旺盛发展。新技术产品通常具有宽裕的利润空间,这对于利润越来越薄的家电行业来说不亚于雪中送炭。这么有利于国民经济的事情政府当然不会不考虑,不会不关心。中国电视节目的生产能力还非常低下。因此,在市场条件下,政府应该负责的是,为行业的发展制定公平合理的规则,充分调动各方的参与积极性。就中国的现状来看,尽快打通电信和广电之间的壁垒已成当务之急。数字电视本身就是融合了电视和电信技术和业务的崭新行业。如果这个壁垒不被打破,内容服务商的积极性就提不高。接入服务商应该致力于扩大覆盖面。只有覆盖面扩大了,付费数字电视的规模才有可能大起来,你的服务才有竞争力。电信也好,有线也好,千万不要满足于自己目前这种行业内的垄断。壁垒迟早要打破,竞争早晚要进来,因为这是市场的要求。投资商一定要有耐心。每个投资商都希望尽快得到回报,但是不同的产业有不同的周期。媒介产业基本属于投入资本高,回报周期长的一类。
参考文献:
[1]冯广超.数字媒体概论[M].中国人民大学出版社.2004.
上一篇：先进制造技术发展趋势(6篇)
下一篇：风险投资协议书
热门推荐