分层作业设计的策略(6篇)
时间：2024-12-05
时间：2024-12-05
【关键词】农村；财务管理；战略管理
建设社会主义新农村是我国现代化建设的核心任务，近年来关于“三农”问题国家出台了一系列的政策，《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确指出新时期必须加强农村经济、政治、文明、文化和党的建设工作，构建社会主义和谐社会[1]。2013年中央财政安排用于“三农”资金13799亿元，5年累计4.47万亿元，年均增长23.5%，地方政府也不断加大“三农”资金的投入。随着国家和地方政策措施的有效实施，农村资金、物质大量流入，如何管理、使用这些资金和物质，是农村财务管理的重要问题。
清流县是福建省农业示范县、全国的商品粮基地、重点林业县和农村村级电气化县，2012年清流县地区生产总值为61.13亿元，其中农林牧副渔占20.43亿元，占GDP比重为33.42%，农业仍是主要产业，近年来清流县农村建设力度不断加大，实施了农业建设“五个五”工程等，清流县农村财务管理成为清流县社会主义新农村建设的重要内容，受财务人员素质、传统意识等因素影响，农村财务管理出现了财务管理混乱，甚至出现了一些违规、违纪行为，不能有效保障农民的切实利益，对社会可持续发展和新农村建设产生了阻碍因素。因此加强农村财务管理，提高风险控制和健全监督机制是清流县农村财务管理的迫切任务。
一、农村财务战略管理的理论分析
（一）农村财务管理的理论基础
农村财务管理主要是建立在委托理论和财务公共关系理论基础上的。委托理论的核心是寻找不相关的第三方规避财务风险，这种理论是企业运营常见的财务管理模式，目前我国农村大多数将委托制度引入到农村财务管理体系建设中；而公共关系理论认为财务的本质就是自己运动引起的人与人之间的各种经济关系，农村财务管理中财务公共关系主体是村级会计、财务管理者，运用“三资”为客体（村民）提供服务。财务公共关系理论引入到农村财务管理体系建设中，有助于明确主客体，财务管理过程公开透明，防止农村财务腐败。
（二）农村财务管理的主要内容
农村财务管理的主要内容包含三大主要部分，分别是村账乡镇制度建设、财务审计和监督、财务公开和民主理财。（1）村账乡镇是指按照村级资金的使用权、收益权和所有权不变的前提下在乡镇建立财务管理中心，村级按时向乡镇报账。农村财务管理必须加强村账乡镇制度建设，健全资金计划审批制度和报销制度。（2）加强农村财务审计和监督制度建设，确保资金使用合理、合规，预防腐败。（3）加强财务公开，确保资金使用透明，在集体资金使用和理财方面采用民主方式，征求村民意见和建议，促进农村财务管理的民主性。
（二）农村财务战略管理的内涵
财务战略管理一般而言是指企业总体发展战略统筹下，以价值分析为基础，以促进企业资金长期均衡有效的流转和配置为衡量标准，以维持企业长期盈利能力为目的的战略思维方式和决策活动[2]。而本研究将财务战略管理概念引入到农村财务管理中，在国家及政府政策指导下，促进农村资金合理配置。农村财务战略管理是以合理使用农村集体资金，保障村民权益为目标，制定相关的财务管理规划，与现行的农村发展战略、政策农村实际情况相一致。
二、清流县农村财务管理存在的问题
清流县是农业大县，农业人口占全县总人口的78%，农村财务管理工作成为全县财务管理的重中之重。近年来，清流县高度重视农村财务管理，各自然村均实行“村账乡镇”制度，不断加强农村财务审计，加强农村财务公开透明。但是随着市场经济的发展和国家对“三农”的投入不断加大，清流县农村财务管理仍然存在着一些问题，如何提高农村财务管理水平，管好、用好农村资金，构建农村财务战略管理体系越来越显得重要。清流县目前农村财务管理方面主要存在以下三方面问题。
（一）财务管理制度不健全，管理仍存在不规范
清流县农村财务管理制度建设处于初级阶段，在村民代表制度、支出审核制度、农村集体资金管理制度等方面尚存在着一定的问题。农村村委会工作人员、财务管理人员职责不明确，财务人员监督作用不明显，财务核算不规范，财务管理存在一定的混乱局面。
（二）开支随意性情况存在，资金使用与农村发展战略不契合
目前，清流县部分农村财务管理方面存在着开支随意性，法律意识和财务风险控制意识差，导致补贴、奖金发放随意，公款旅游、吃喝现象常有发生，且在资金的使用方面普遍缺乏战略性，没有制定相关的年度资金使用计划，与社会主义新农村建设的农村发展战略不相符合，没有合理的计划安排，在切实为农民办实事、发展经济时资金变得严重匮乏。
（三）农村财务管理民主监督落实不到位，资金收支往往不公开透明
公开透明是农村财务管理的基本制度，只有充分发挥民主监督、内部监督和上级监督，才能保障资金合理使用，保障人民群众的切身利益。部分村镇的财务公开趋于形式化，民主监督变得有名无实，造成资金的随意使用。
清流县农村财务管理主要存在制度不健全、开支随意性、民主监督不能有效落实，另外还存在着财务管理人员水平不高、会计基础工作薄弱等问题。只有改革创新现阶段的财务管理工作，才能保障农村财务管理工作井然有序，建立清流县农村发展战略与农村财务管理战略良性互动。
三、清流县农村财务战略管理体系的构建
农村财务战略管理体系主要分为目标层、结构层和操作层三个层面，农村财务战略管理体系构建的核心目标是为了有效合理使用农村集体资金，建立起符合国情、县情和新农村建设战略的全方位、结构化的系统。构建目标层主要解决农村财务管理工作要实现什么目标的问题；结构层是制定具体实施办法，健全财务管理制度，解决“做什么”的问题，提出指导性方向；操作层是解决“如何做”的问题，是目标层、结构层的具体化。三者有效结合、相辅相成，共同促使农村财务管理工作有效开展，促进农村资金资源合理有效配置（如下图1所示）。
（一）目标层
农村财务战略管理目标层主要是制定财务管理的目标，主要包括总体目标、阶段性目标和具体目标，并且跟农村的村情和发展战略规划有效结合，保障农村资金用到实处，保障村民切身利益，有效遏制腐败。首先制定一个计划期的农村财务管理的总体收支目标，并根据时间划分阶段目标，在每个阶段自查目标是否实现，具体目标就是将财务管理的目标进行指标化和具体化，如接待费用目标、投资目标、投资产出目标等，目标层应一一体现。
（二）结构层
结构层是农村战略管理的核心层面，主要是农村财务管理战略的分析、选择、执行、控制和评价几个方面。
1.战略分析：制定好农村财务管理战略必须进行正确的战略分析，采用SWOT等分析方法，分析目标的可操作性，分析农村财务管理工作的内外部环境，包括政治政策环境、经济环境。
2.战略选择：财务管理战略有很多种，有扩张型、稳健型和防御收缩型，在战略选择方面结合战略分析结果，与农村财务能力现状、经济发展基础和省市制定的农村发展战略相结合，尤其是在投资策略方面要根据投资项目的可行性选择扩张还是稳健策略。
3.战略实施：农村财务管理战略实施主要包括资金来源、资金使用和合理分配村民利益，战略的具体实施就是健全农村财务管理的制度和政策体系，对实施期可预见的操作问题一一进行政策制度制定，做到农村财务管理有制度可依，有政策可指导。
4.战略控制与战略评价：在战略实施过程中必须加强农村财务管理的监督机制，并且在战略实施中制定相应的奖惩措施，对货币资金、实物资产、项目资金等进行合理战略控制，确保农村财务管理战略顺利实施。在战略实施后邀请相关领域的专家进行战略的实施效果评价，是否与农村发展战略相一致。
（三）操作层
农村财务管理战略操作层是战略的具体实施层面，直接反应战略是否合理有效，通过分析清流县农村财务管理的实际情况，在战略操作层首先应树立各有关部门农村财务战略管理的理念和意识，其次加强战略的执行力和健全相关平台，最后建全相关的机制和政策体系。
1.树立农村财务战略管理理念：农村财务战略管理是一个新生的研究领域，以往财务战略管理仅应用在企业财务管理中，而农村财务管理引入战略管理是一个新的领域，必须为村民、村委会、农村财务管理人员树立农村财务战略管理的意识和理念，树立战略管理意识、风险控制意识、预防腐败意识，这是农村财务战略管理的首要前提，只有全民参与农村财务战略管理，才能确保农村财务管理战略的有效实施。
2.加强农村财务战略管理执行力建设：清流县应该加强农村财务战略管理的执行力建设，在全县范围内开展培训，加强农村财务管理战略与现阶段的其他发展战略的政策措施协调、配合，加强财政部门、农业服务中心、镇政府和村委会等各职能部门工作的协调统一，构建财务管理战略的监督管理体系，及时发现战略目标和战略实施过程中产生偏差的原因，并及时修正和调整，确保农村财务管理战略的有效实施。
3.健全配套机制和服务平台：进一步完善财务战略管理的修正机制，快速有效解决因内外部环境变化导致的财务战略执行缺位。健全财务战略管理的评价机制，制定适合清流县农村发展实际和发展要求的评价指标体系和考核机制，并完善相应的激励机制。加大资金投入，积极引进一批先进的财务信息管理系统和相关配套设施设备，加强对相关操作人员的技能培训。
参考文献
[1]浅议村级财务管理方式的改进与完善[J].中国农业会计，2010.05.
[2]崔国平.对我国农村财务管理模式的再思考[J].中国农业会计，2007，（08）.
战略治理会计是为了弥补传统治理会计的缺陷产生的，是传统治理会计的发展。传统治理会计注重内部治理，并从战术的角度深进到企业内部的作业水平，致力于“知己”。而战略治理会计则站在全球的高度，从战略角度扩展到宏观层面，寻求企业整体竞争上风，致力于“知彼”。两者相辅相成，治理会计作为决策支持系统的性质并未改变。
战略治理会计的分析资料，主要来源于财务会计资料以及从企业内部其他部分或企业外部采集的相关资料。战略治理会计使用计算机，对财务会计资料及供给商、顾客、竞争对手等其他资料通过建立数学模型进行运算、加工，形成对日常控制、猜测及决策有用的治理会计信息。其分析技术是随着使用工具的发展而不断进步的。早期使用计算机，需自己编制程序，信息处理能力有限。软件技术的日趋成熟推动了战略治理会计分析技术的进步，如电子表格的使用，固然数据需要人工输进，但模型、公式1经确定，大量的计算工作便由计算机自动进行。但此时的财务会计电算化系统的核算资料并不向电子表格开放，仍需人工逐项录进，再由预先设定的公式自动计算出结果；财务会计资料以外的其他资料更是要人工通过各种方法与手段往采集，资料十分有限，分析工作往往滞后，控制、猜测和决策的效果不够明显。
现代信息技术迅猛发展，财务会计电算化系统不管硬件还是软件应用都日趋成熟，战略治理会计加快发展的步伐成为必然。我国会计电算化发展已进进企业内部网络应用阶段。建立在Internet技术、通讯技术广泛应用基础上的企业整体联网已成为现实，财务会计与治理会计两个模块不再分离，实现wu缝连接，财务会计与治理会计形成统1整体，并且企业实现以会计信息为核心的企业信息资源链，实现各部分资源共享。至此，治理会计被真正纳进会计电算化信息系统中，发挥其猜测、决策、规划、控制及考核等上风。
2、战略治理会计信息系统设计的要求
战略治理会计作为战略治理的决策支持系统，面对的是复杂多变的外部环境和大量半结构化、非结构化的战略决策题目，因而它所需要的信息来源、数目、特征和加工处理都与传统治理会计有着明显的不同，需要重新对原有的治理会计信息系统进行设计和改进。战略治理会计信息系统SMAIS的设计必须符合以下要求：
1、有肋于战略决策传统决策
大多依靠决策者个人的直觉、判定和经验来进行，深受决策者个人素质的影响。SMAIS的目标是为战略决策提供信息支持，它要通过模型的运用，使得半结构化和非结构化的决策题目程序化，使得决策客观、及时、正确。SMAIS要能协助企业高层治理者制定战略目标，还要保证所选择的战略目标能够实现，保证事业战略、职能战略与公司战略相适应。战略实施后，它还要协助进行战略控制、绩效评价，及时反馈信息，为高层治理者修订或调整战略提供依据。
2、消除信息沟通隔阂，进步决策用户参与程度
战略决策需要很多人参与，需要参与者的不断交流，才能对某个题目做出完整决策。作为决策支持系统的SMAIS需要其他治理信息系统的信息作为其输进，也需要决策者首先为其确定决策类型、时间、水平以及可选方案等。同时，它输出的信息又供参与决策的用户使用。因而，它应从信息使用者而不是提供者的角度出发，以轻易被相关用户理解的格式提供信息。这样，既节省决策者接受信息的时间，又减少误解信息的风险。只有消除了各方信息沟通间的隔阂，才能使决策者更乐于使用财务信息，甚至主动提出更明确的信息要求，从而进步会计职员所提供信息的相关性，进步决策的有效性。
3、及时提供与特定战略决策相关的信息
战略治理研究的是企业全局的、长远的战略题目，它要求所设计的SMAIS提供某1特定战略决策将带来的长远利益变化的信息，这就意味着它更主要是提供与战略相关的未来增量现金活动，而不仅仅是历史本钱资料。另1方面，企业具有不同层次的战略。每1层次都有其特定的信息需求。企业又有不同的战略事业单位，它们各有自身特定的产品和市场。需要进行相应的产品盈利性动态分析和市场盈利性动态分析，需要区分约束性本钱和酌量性本钱。这种多层次多分部的战略体系要求SMAIS收集更多的数据，进行更多的信息处理，及时提供与特定战略决策相关的信息。
4、应变能力强
战略治理是1种动态的长期性治理，不仅企业所处的环境和自身实力会发生变化，而且决策分析所依靠的收进、本钱、业务量间的非线性关系也会发生变化。因而，设计的SMAIS需要建立预警分析系统，及时发现外部环境的变化和战略控制指标的变化，并提供给决策者，帮助决策者采取必要措施或调整战略。1个好的SMAIS既要有足够的弹性以应付可能发生的变化，又要能事先猜测这些变化的后果。
5、选择适宜的绩效评价指标
战略治理会计决策效果的衡量往往是多目标的。所以，SMAIS进行绩效评价时，就不能只使用财务效益指标，而要从财务指标扩展到非财务指标，从财务效益指标扩展到全方位经济效益指标。另1方面，战略治理会计要实现对战略控制的有效支持，就应该确保绩效评价指标适合于特定战略，尤其要与竞争战略的关键战略激励动力相1致，这显然要求绩效评价指标随着企业的发展而变化。1个好的SMAIS应能及时捕捉信号，事先指出战略激励动力和评价指标应变的时间。
3、加快信息技术在战略治理会计中应用的措施
1、进步对战略治理会计作用的熟悉
我国治理会计电算化工作开展缓慢，主要原因是会计职员及治理职员对治理会计作用的熟悉及重视程度还不够。有的人以为只要编制1些财务指标分析、本钱用度控制、预算计划等内部报表就是治理会计了，然而治理会计可以完成的工作远非这些。在信息经济时代，战略治理会计从更高的出发点，丰富了治理会计的内涵。应更新观念，适应市场需求和市场竞争的变化以及企业治理观念的变动。
[关键词]管理舞弊；审计策略；舞弊风险评估；舞弊审计程序
揭示错误与舞弊是审计最为基本的职能。在熠熠生辉的审计思想库中蕴涵着舞弊审计的原始思维与策略。但由于大量管理舞弊案的频繁发生，使传统的舞弊审计思路与策略受到巨大挑战。依照传统舞弊审计思路进行审计，不能发现重大错报的审计风险极大。社会公众普遍认为，审计师在发现、揭露重大管理舞弊方面是低效的或是无效的，经审计师审计后的会计报表不值得信任。多年来，审计理论与实务界一直致力于舞弊审计技术与方法的提高，其中也包含审计思路的更新。他们试图从线索证据、书面证据、实物证据的搜集与检查上寻找审计模式创新的突破口。如何在发展传统舞弊审计思路的基础上创新审计策略，再次成为审计职业界关注的重点。
这并不是对传统舞弊审计思路的完全抛弃，而是在新环境下对传统舞弊审计思路的包容与发展，以便丰富与创新舞弊审计思维与策略，使审计工作获得事半功倍的成效。
一、发展传统舞弊审计思路的必要性
（一）管理舞弊是产生重大错报审计风险的主要原因
管理舞弊无论从性质的严重程度上，还是从发现的比例上都占到会计报表舞弊的第一位。管理舞弊不仅存在对社会的极端危害，且由于其掩饰性，往往加大审计风险。调查结果表明[1]：导致我国会计报表重大错报的最主要原因中，“管理舞弊，单位高层领导粉饰会计报表”占75.62％，排序第一。管理舞弊是审计师在会计报表审计中可能存在重大错报的高风险领域。
（二）传统舞弊审计策略面对管理舞弊显得无能为力
传统审计观点认为会计报表舞弊审计不同于常规会计报表审计，系一种发现而非论断性的冒险活动。因此在报表舞弊审计中，审计人员往往将注意力集中在业已发生的事件上，寻找与舞弊行为有关的证据，并确定其具体细节、损失金额及问题的影响范围，而非事先预计或测算。但是，事实上许多舞弊审计失败的案例证明，在有管理层参与组织的会计报表舞弊时，仅通过查找舞弊留下的痕迹来识别报表舞弊显得比较无力。一方面，管理层反侦查能力增强，欲意舞弊的管理层利用所占据的职位便于进行串通舞弊、伪造文件以避免审计师在传统模式中的审计程序查找出舞弊证据。有学者对会计信息自原始数据输入到会计信息成品输出直至提供给信息使用者的整个流程进行研究，分析探索形成会计报表重大错报的主要成因。通过深入透彻的研究，发现基于管理层所处的特殊地位及拥有公司实际控制权，原始凭单证的真假正误及传递的及时性等主要受制于管理当局，管理当局是会计信息系统的主要干扰因素[2].那么，在以依赖内部控制评价为基础的传统审计模式下进行管理舞弊审计，必然存在致命的缺陷，即面对有意舞弊的管理者，无论设计多么完美的内部控制都将失去作用，仅仅依靠对内控的评价和测试是无法发现这种串通舞弊的，反而可能陷入管理当局设计好的陷阱中，传统审计模式失灵在所难免。
另一方面，为了权衡质量与成本以高效地完成审计工作，审计师通常需要谋求与管理层的合作。但这种合作却存在管理层提供虚假证据误导审计师的风险。这也是传统审计实务中，审计师所无法回避的一种尴尬局面。因为这种合作已经隐含了审计师默认客户管理层是基本可信的前提，这恰恰为管理层操纵会计报表舞弊大开方便之门，使得原本处于信息弱势地位的审计师更加被动。以上两方面使得审计师在传统的舞弊审计策略下，识别和揭露会计报表舞弊有极大的困难。
二、基于管理舞弊环境下的舞弊审计思路与策略
审计策略是审计师锁定审计范围和选择最有效审计程序的基本思路和组织方式等方面的总称。我们试图从管理层“中性”假设变更、舞弊风险评估及舞弊审计程序三方面描述管理舞弊审计策略。
（一）管理层“中性”假设变更
现代与传统舞弊审计策略区别是起点不同、程序不同，更主要的是审计理念的不同。在传统的会计报表审计实践中，存在着一种关于管理层“中性”假设的基本理念，该理念源自美国反舞弊准则（SASNO82）中“审计师既不能假定管理层是不诚实的，也不能假定管理层是诚实的”的这一规定。这一假设具有其合理性，从这种假设前提出发，一方面要求审计人员保持应有的职业谨慎，充分关注可能存在的舞弊；另一方面，审计人员在审计的过程中应考虑审计的成本效益，可以谋求与管理层的合作。
但是，在管理层“中性”假设指导下的涉及管理层操纵会计报表舞弊的审计实务中，却给审计人员带来了思维上的混乱和行动上的困惑。因为这种合作存在管理层提供虚假证据误导审计师的风险[3].
因此，我们认为，无论在舞弊审计的计划阶段、还是在实施阶段都应对已有的“中性假设”进行变更，即假设客户管理层是不可信任的。在这种“管理层不可信任”的假设前提下，无论审计客户有多么诚信的历史，管理层如何承诺，审计师都不能因为信任管理层而缩小审计范围，减少审计证据。正如SASNO.99所强调的，审计师在整个审计过程中对蓄意隐瞒的舞弊应保持职业谨慎态度，“职业怀疑主义”精神应贯穿整个审计过程。审计师应克服自身对于客户的信任和以往与该客户的合作经验的依赖，增强查处舞弊的意识与发现舞弊的敏感，以质疑的思维方式对管理层提供的相关信息的真实性和有效性作批判性评价。审计师在“管理层不可信任”的假设前提下，应质疑客户管理层存在舞弊，进行必要的测试，以推测客户管理层舞弊的可能。
1.对管理层的态度、品行、声誉的测试
管理层的态度、品行、声誉属于内部控制的控制环境，控制环境的好坏直接决定着其他控制能否实施或实施的效果，它也是新的《国际风险准则》中重新定义的影响“重大错报风险”的重要因素之一。测试内容包括：管理层对审计的态度方面，是否表现极不自然，如表示强烈反对，在收费方面给予更多的优惠，要求提交报告的时限过紧，对审计范围进行限制，员工被要求尽可能少地与审计人员作交谈，或表现出过分亲热或回避等异乎寻常、前后不一致的态度；品行方面，是否法制观念淡薄，表现出与其收人极不相称的生活标准；声誉方面，是否存在不诚实行为及其他试图进行欺诈的行为、甚至违法行为而受到媒介的批评。
2.关于公司治理结构对管理层约束的测试
管理层操纵下的会计报表舞弊与公司治理结构的缺陷密切相关，它是管理层的趋利行为与特定制度背景下的产物。有效的公司治理结构的目标之一就是保证公司内部会计信息系统的正常运作，提高会计信息的质量，防止管理层通过操纵会计信息欺骗投资者等相关利益群体。通过特定制度的安排对管理层形成的制衡机制成为实现这一目标的重要手段之一。测试内容至少包括：（1）执行董事与独立董事的比例，两者的比例至少在一定程度上体现了这种内部约束力量的强弱。独立董事对管理层的制约在整个公司治理结构中起着关键性的作用。当然，审计师不能只从独立董事的数量上来考察，独立董事的质量或他们的独立性无疑在这种约束机制中更具说服力。（2）董事会下属的内部审计委员会是否设置，是否保持了应有的独立性，与股东大会、监事会的沟通情况，是否实现了对管理层会计信息生成过程的督导。（3）监事会作为股东大会授权成立的专门监督实体是否履行了诚实、勤勉义务。（4）公司外部治理方面，审计师必要时应向有关法律界的专家进行咨询，将咨询得到的信息再融入个人的职业判断进而评估管理层舞弊的成本。
（二）实施舞弊风险评估
国际审计和保证准则委员会（IAASB）2003年了3个新的国际审计风险准则：《了解被审计单位及其环境并评估重大错报风险》、《针对评估的重大错报风险实施的程序》、《审计证据》，引入“重大错报风险”概念，并规定评估重大错报风险为必要（首要）审计程序，这将有利于审计师围绕此设计和执行审计程序，最终实现目标。实施舞弊风险评估不仅是从微观的账户层次，而且从宏
观的内外部环境来分析被审计组织的经营风险、生存能力、管理能力等，并将其与重大错报风险联系起来，这是一种基于战略系统观的思考，是一种新审计理念。关注和评价舞弊风险为核心的谨慎行为构成现代审计重要内容，它同时也体现一种风险意识而非利益意识的现代审计策略、思维。
1.舞弊风险评估的重心是重大错报风险
传统审计思路以评估控制风险为核心。而审计师最大的敌人是管理层舞弊，管理层舞弊的特点是绕过或逾越内部控制，所以过去的审计方法导致控制风险很低而实际上审计风险很高的问题。控制风险的高低主要与重大错报的员工舞弊有关，而固有风险主要与重大错报的管理层舞弊有关。审计师重点是发现管理层舞弊（欺诈性财务报告），评估重点是固有风险，但固有风险不可直接评估，所以要直接评估重大错报风险（包括固有风险和初步控制风险）[4].
对重大错报风险的评估应关注：一是了解企业发展的背景及经营业务，包括产品、市场、人才、技术、客户，等等。二是分析企业发展的外部环境。如竞争加剧、政策限制等都会增加财务、管理压力。三是分析企业经营者的诚信风险。四是分析企业的战略目标、实施措施及其存在的风险。管理舞弊导向审计的固有风险不同于其他审计模式固有风险的一个主要内容就是战略目标风险，战略目标实现的风险越大，其固有风险评估得也应越大。
2.舞弊风险评估的切入点由直接评估变为间接评估
舞弊风险评估从经营风险评估人手，一方面是从持续经营的角度考虑经营失败往往带来审计风险进而导致审计失败。二是基于一种假设，当经营风险越大时，管理舞弊的可能性越大；三、经营风险更能有效发现会计报表潜在的重大错报，因为报表是经营的反映，如果经营风险未能在报表上得到体现，则会计报表很可能失真。也只有从经营风险入手，才能进行正确的评估。经营风险是从经营分析中产生，经营分析过程实际上是咨询发现问题的过程。
3.舞弊风险评估以分析性复核为中心
传统审计对信息的再加工重视程度不够，分析性复核主要用在报表分析上。在管理舞弊环境影响下，分析性复核功能扩大，并走向多样化，不仅对财务数据进行分析，也对非财务数据进行分析。分析工具充分借鉴现代管理方法，将管理方法运用到分析性程序中。常用的分析工具有：战略分析（包括PSET、VCA、SWOT）、绩效分析（BSC、标杆分析）、财务分析、会计分析及前景分析。将分析工具运用到风险评估中去，将使风险因素不再独立，而且风险评估不再是一元评估，而是多元评估。如果有几种方法相互印证，则风险评估的结果更加可靠。总之，风险评估从零散走向结构化，考虑了多方面的风险因素，这些因素有机联系在一起，便于作综合风险评估。
通过风险评估，决定下一步的审计程序或直接得出审计结论。整个审计工作应以舞弊风险评估决定审计证据的质量及数量，当评估舞弊风险越高时，所需要的审计证据数量也越多，证明力越强。另外，由于审计重心向风险评估转移，审计师必须取得大量的外部证据来证实风险评估的恰当性。审计师将更多地依赖业内人士和专业咨询人士，丰富审计专业判断。
（三）实施舞弊审计程序
1.实施个性化审计程序
管理舞弊的特点决定审计师往往无法突破客户预先设置的障碍或防范措施。为此，不能机械照搬独立审计程序准则中规定好的程序，而应当在了解和分析被审计单位基本面、经营面、市场面、行业面、政策面的基础上，根据风险评估结果，专业判断被审计单位的重点审计领域和风险点，实施有针对性的审计程序[5].美国新舞弊审计准则已要求审计师对可能存在的重大错报采用出其不意的审计程序，对风险特别显著的领域采用非常规审计程序。目的是克服传统舞弊审计思路带来的缺陷。针对特殊的风险点，特别地实施程序组合策略。
2.实施补充审计程序
在审计中发现了舞弊的迹象时应充分关注并采取补充审计程序：（1）如果有迹象预示舞弊可能存在，并可能对会计报表产生较大影响，审计师就应该执行适当的修改或追加的审计程序。补充程序，应视审计师的专业判断、可能发生舞弊的类型、该种舞弊发生的可能程度及其对会计报表产生影响的可能性而决定。（2）对内部控制制度的重新评估。如果舞弊是应该由内部控制予以防止或发现的，审计师应该重新考虑其以前对这一内控制度的评价，如有必要，应该修改实质性测试的性质、时间和范围。（3）应考虑舞弊对审计报告的影响。审计师应对舞弊予以足够的重视，将影响判断的结果反映在审计报告中，表述相宜类型的审计意见。如果审计师实施了必要的审计程序后，仍无法确定舞弊对会计报表的影响程度，或审计范围受到被审计单位的限制，以至无法获取充分适当的审计证据，或审计范围受到客观环境的限制，有可能得不到审计证据，就要咨询法律顾问，来确定相宜的审计程序和审计策略[6].
3.设计延伸性审计程序
除常规的审计程序之外，舞弊审计中还采用了延伸性的程序，以彻底追查揭露舞弊。常用的延伸性程序包括：（1）在一日之内或近期之内突击盘点两次现金。第一次盘点很容易让舞弊者事先有所准备，而在出其不意的第二次盘点中，就可能发现贪污或挪用行为。（2）对供应商及客户的调查。可以发现虚构的供应商及客户。（3）特别函证支票的二次背书。如被背书人是否属于组织内部的授权人，这就可能形成一条舞弊线索。（4）舞弊审计询问程序（FraudAuditQuestioning，FAQ）。在进行询问时，应做到谨慎，特别注意不要同有可能涉及舞弊的管理人员讨论舞弊的可能性。可以在平常的审计中设计一些针对舞弊的常规问题，让相关人员解答，这样就不会引起舞弊者充分的警觉，而审计师也可以从这些问题的解答中获得线索。（5）跟踪支出分析。这种分析类似于财产净值分析，将正常的收入同所有的支出进行比较，假如支出超越了合法收入，那么超出部分也许就是舞弊所得。
关键词：商业计划应用实践效果分析
西安咸阳国际机场股份有限公司作为咸阳机场的运营管理机构，在经历了股份制改革、股权多元化等变革后，在管理机制、运营流程、内部控制等方面不断完善，形成了较为规范的内部治理架构。面对地区经济快速发展的新环境，公司审度自身，盘点资源，分析优劣势，提出建设“现代综合交通枢纽，中国中心门户机场”的战略定位，并明确了六项战略目标。
为了保证战略目标的落实，公司研究分析现状，认为亟待解决的一个重要课题是如何确保战略目标的实现，精准把控实现路径。随着公司运营规模的升级、业务发展的多元化和运行程序的复杂化，如何有效地配置资源，如何在不同的发展方向上做选择，如何在保障公司自身发展的同时给予股东及员工满意的回报等都需要通过科学的管理工具统筹平衡。
在此背景下，公司研究自身企业特点，启动了以财务战略模型为工具的中期商业计划项目，通过财务量化，加强计划管理，动态监控战略实施路径。以企业价值最大化为目标，通过财务系统来配置资源，根据企业内外部环境的发展变化不断对战略举措进行检验、调整，对实现战略目标所需资源进行优化配置，从而保证公司战略路径不偏轨。
一、中期商业计划的概述
中期商业计划是落实战略规划的具体策略，是长期战略规划和短期年度计划的衔接。具体来讲，中期商业计划就是通过合理的资源配置，科学的建立供、产、销，人、财、物结构，借助财务的数字表达形式，对未来3-5年的发展思路、管理模式和重大项目做出更具体、详尽的计划和定量预测，形成未来经营能力和经营结果的综合反映。其实质就是科学地以企业发展模拟运行为主线，沿着战略发展方向将各个方面链接起来，利用数字模型，系统地、综合地反映企业发展大局，指导具体工作。中期商业计划一般以五年为一个周期，每年甚至每个月进行滚动更新，实时根据企业运营发展和战略决策的现实调整变化，通过更新资源分配将企业未来的发展面貌展现在决策者的眼前。
二、中期商业计划编制方法
中期商业计划的编制和更新是一项系统工作，也是一项关乎公司长远发展的重要工作，在推进过程中涉及分解战略目标、确定关键任务、设定基本假设、配置财务资源、形成财务预测等具体工作内容。
（一）战略分解
结合战略规划目标，公司高管团队在分析现状和未来远景的基础上，通过集体研讨，对公司的中期商业计划期内5年的战略重点达成共识并进行清晰地描述，形成年度经营计划，并将重点任务逐级分解转化为各部门关键任务，由各部门负责人制订出具体行动计划。
（二）确定基本假设
基本假设就是根据战略规划，对企业未来所处的经济环境，在一定时期内享有的相对稳定的政策，以及相对固定的基本经济指标和业务指标进行设定，作为形成财务预测的最基本的前提条件。也就是把公司各项规划安排，浓缩到基本假设表里，转化为数字目标值。这需要假定企业发展总体增长趋势，未来发展是乐观、中观还是悲观；要把发展趋势量化成业务量的增长幅度；需要假设物价指数的变化，因为物价的增长会增加购买成本，也会成为我们部分收入调价的参考指标；评估公司享有的各项税收优惠政策是否能够继续延续；还要设定公司有关基本情况，比如收费价格是否调整，资产的结构是否发生变化，对资产折旧率产生何种影响；公司筹融资方式是否调整，融资方式和资金成本发生哪些变化等；公司章程要求的经济状况也要考虑，比如股东要求的投资回报、利润分配政策等。
（三）配置财务资源
战略规划确定了发展的方向和目标，那么就要确定做哪些业务、投资哪些项目来实现目标。公司经营工作需要什么资源？需要配置多少人力、物力？把这些繁杂的业务拆解成各个业务量指标，实现资源的有效配置。只有梳理清楚这些业务，才能够把战略要求的发展方向，转化成具体的工作，并朝设定的方向前进。所以，这个是以业务部门为主导的阶段，业务部门要和财务部门沟通协调，按照财务报表的最终展现形式来梳理归纳收入、成本等各项业务，这是中期商业计划成败的最关键点。具体怎么设计模型，比如我们要计算机场的起降服务收入，那么，运行统计部门就要提供起降架次、旅客吞吐量、货邮吞吐量，并把起降架次指标量按照国际航班、国内航班划分清楚，再继续细分为不同起飞全重占总机型结构的比重，划分的这么细致的目的就是和收费标准对接，计算收入。以后，只要调整机型结构比例，收入都能够很方便的计算出来。对于其他行业而言，也是一样，要将影响收入实现的具体因素，细分开来，找到方法，拿出业务指标实物量和依据，财务部门协助业务部门进行分类，用历史数据进行验证和修正。
配置投资同样非常重要。按照投资类型分为固定资产投资和股权投资，每一类都需要业务部门按照项目进行详细预测。基本建设项目对投资的规模、资金来源、付款进度等内容都要进行详细预测和分拆，涉及公司未来资金的统筹和安排；股权投资一般都是根据公司战略发展规划来计划和安排的，是否增资、是否调整股权比例、是否收购兼并相关企业等都应依据公司发展规划在中期商业计划编制过程中给出相对清晰的回答。掌握了这些关键点，就能形成投资计划表，充分展现公司各项资产配置计划的内容。
（四）形成财务预测
通过前面所有的步骤获得业务数据，进行整合和分配，设计计算公式，勾稽各个业务表格，形成企业资产负债表、损益表、现金流量表和KPI主要指标，并对预测结果反映的趋势进行分析，比如，收入增长、息税折旧前利润增长是否达到预期；净资产收益率和EVA趋势是否向好；反映的投资回报率能否达到股东的要求等，如果没有达到目标，要重新对公司的发展短板进行分析，找出关键症结，形成有针对性的解决方案，并对资源配置重新进行调整，直到发展趋势是合理的、与公司要求契合的，中期商业计划的编制工作才算基本完成。
三、中期商业计划的应用成效分析
通过建立中期商业计划，可以把以资源为基础的企业战略意图转换为运营中可以实际操作的财务目标和实施方案，使企业战略落实成可实施的财务方案和其它管理运营方案，并最终形成可量化、可考核的指标体系，形成管理的闭环。
（一）解决了中长期战略规划落地问题
公司中期商业计划，以财务战略模型为平台，有效串联了公司各业务层面的子战略，包括机场主业发展战略、非航业务发展战略、人力资源规划、机场经营规划等战略，统一战略目标，避免顾此失彼。财务模型以五年为一个预测周期，编制过程包括顺流和逆流两个程序，顺流程序以详尽的年度经营措施及财务计划为基础，基于动因分析、趋势预判延展。逆流程序，根据模型预判结果修正子战略目标及相应措施，同时，模型预判结果又为递延年度的目标提供了约束。顺逆流程序的有效结合，使整体战略目标与年度分项措施相辅相成，形成相互约束的闭环管理程序，实现了公司中长期战略与业务层面的子战略的有效衔接，使其相互支撑和相互制约，避免了公司中长期战略与业务发展在实施过程中的脱节。“十二五”期间，咸阳机场股份有限公司通过实施中期商业计划，确保公司所确定的主要战略目标均得以实现。
（二）解决了战略组织层面与战略执行层面衔接不紧密的问题
重要项目的推进，有明确的责任部门还不够，必须根据项目的重要性和管理属性，配置相应层级的执行机构，否则就会雷声大、雨点小，无法真正确保落地。对中期商业计划的推进，起点和定位较高，在公司章程中，已明确提出了这一项目的组织、实施、程序及内容要求。同时公司内部设立了全面预算及中期商业计划领导小组，下设办公室及小组成员，小组成员包括公司的经营、规划、人力、市场等核心业务部门，明确管理职责和业务范畴，将战略目标层层分解到具体经营项目和经营工作中去。施行一线运营者和上层管理者共同研讨机制，全员参与，上情下达，下情上报，统一目标，量化指标，有效解决落实问题，同时还积极树立了全员的财务意识、效益意识和危机意识。
（三）解决传统商业规划中财务量化的可操作性问题
公司中期商业计划，以企业战略规划及其子规划为基础，综合物价水平、国家财税政策、股利政策等重要信息，结合企业实际经营数据，分析规律，量化趋势，通过多选设置、搜索匹配及宏公式等多重公式和应用建模，直接从业务计划形成财务预测报表，模型输出内容包括各子规划发展财务预测、财务报表、敏感性分析和一致性检验。模型应用结果可视化程度高，比较直观，应用性强，操作灵活便利，构建的模型可在长期战略落实中动态调整应用。
（四）解决了为公司重大决策提供有效支撑的问题
机场行业的重大投资决策往往以机场改扩建为主，其投资规模较大，投入产出时效较长，重大决策对企业的影响在短期内表现并不明显，通过短期财务计划或年度财务分析难以对企业的长期重大决策进行评价和修正。同时，有些投资项目，单独评价时可能IRR低于目标回报指标，但并入企业整体时，企业整体净现值是升高的，这说明新投资项目可以增加企业的整体价值。中期商业计划把企业的投资项目合并入企业的整体运营进行评价分析，通过对长期价值的评估，比独立项目评价更加科学准确。
同样，对于重大投资项目的融资，不同资本结构，将影响企业的平均资本成本（WACC），从而影响企业价值评估。在机场改扩建投资决策中，运用财务战略模型，通过对盈利能力、风险情况及发展能力等KPI指标分析，分别对股东增资、债权融资或经营租赁三种模式进行评估，选定了“股东增资+债权融资”的筹资模式。同时基于投资回报不低于10%，债权比例不高于50%等关键限制因素，通过敏感性检测，确定了合理的投资规划和融资规模。
关键词：管理会计；战略管理会计；信息技术；信息系统
一、战略管理会计的产生与发展二十世纪八十年代以来，由于现代科技高速发展，全球性竞争加剧，传统的大批量、标准化生产向小批量、个性化生产发展，企业不得不站在全球高度，选择以战略管理为导向的管理模式，不断根据环境作出适当调整，以求企业与环境的协调与均衡，获取企业整体竞争优势。而战略管理对传统管理会计提出了挑战，迫切要求传统管理会计更新观念。尤其企业的战略决策，要求有超越企业本身的更为广泛、更有用的与战略管理相关的信息，不仅包括内部财务信息，更重要的是诸如市场需求量、市场占有率等外部信息和非财务信息。为适应战略管理的要求，战略管理会计应运而生。
战略管理会计是为了弥补传统管理会计的缺陷产生的，是传统管理会计的发展。传统管理会计注重内部管理，并从战术的角度深入到企业内部的作业水平，致力于“知己”。而战略管理会计则站在全球的高度，从战略角度扩展到宏观层面，寻求企业整体竞争优势，致力于“知彼”。两者相辅相成，管理会计作为决策支持系统的性质并未改变。
战略管理会计的分析资料，主要来源于财务会计资料以及从企业内部其他部门或企业外部采集的相关资料。战略管理会计使用计算机，对财务会计资料及供应商、顾客、竞争对手等其他资料通过建立数学模型进行运算、加工，形成对日常控制、预测及决策有用的管理会计信息。其分析技术是随着使用工具的发展而不断提高的。早期使用计算机，需自己编制程序，信息处理能力有限。软件技术的日趋成熟推动了战略管理会计分析技术的提高，如电子表格的使用，虽然数据需要人工输入，但模型、公式一经确定，大量的计算工作便由计算机自动进行。但此时的财务会计电算化系统的核算资料并不向电子表格开放，仍需人工逐项录入，再由预先设定的公式自动计算出结果；财务会计资料以外的其他资料更是要人工通过各种方法与手段去采集，资料十分有限，分析工作往往滞后，控制、预测和决策的效果不够明显。
现代信息技术迅猛发展，财务会计电算化系统不管硬件还是软件应用都日趋成熟，战略管理会计加快发展的步伐成为必然。我国会计电算化发展已进入企业内部网络应用阶段。建立在Internet技术、通信技术广泛应用基础上的企业整体联网已成为现实，财务会计与管理会计两个模块不再分离，实现无缝连接，财务会计与管理会计形成统一整体，并且企业实现以会计信息为核心的企业信息资源链，实现各部门资源共享。至此，管理会计被真正纳入会计电算化信息系统中，发挥其预测、决策、规划、控制及考核等优势。
二、战略管理会计信息系统设计的要求
战略管理会计作为战略管理的决策支持系统，面对的是复杂多变的外部环境和大量半结构化、非结构化的战略决策问题，因而它所需要的信息来源、数量、特征和加工处理都与传统管理会计有着明显的不同，需要重新对原有的管理会计信息系统进行设计和改进。战略管理会计信息系统SMAIS的设计必须符合以下要求：
1、有肋于战略决策传统决策
大多依靠决策者个人的直觉、判断和经验来进行，深受决策者个人素质的影响。SMAIS的目标是为战略决策提供信息支持，它要通过模型的运用，使得半结构化和非结构化的决策问题程序化，使得决策客观、及时、准确。SMAIS要能协助企业高层管理者制定战略目标，还要保证所选择的战略目标能够实现，保证事业战略、职能战略与公司战略相适应。战略实施后，它还要协助进行战略控制、绩效评价，及时反馈信息，为高层管理者修订或调整战略提供依据。
2、消除信息沟通隔阂，提高决策用户参与程度
战略决策需要很多人参与，需要参与者的不断交流，才能对某个问题做出完整决策。作为决策支持系统的SMAIS需要其他管理信息系统的信息作为其输入，也需要决策者首先为其确定决策类型、时间、水平以及可选方案等。同时，它输出的信息又供参与决策的用户使用。因而，它应从信息使用者而不是提供者的角度出发，以容易被相关用户理解的格式提供信息。这样，既节省决策者接受信息的时间，又减少误解信息的风险。只有消除了各方信息沟通间的隔阂，才能使决策者更乐于使用财务信息，甚至主动提出更明确的信息要求，从而提高会计人员所提供信息的相关性，提高决策的有效性。
3、及时提供与特定战略决策相关的信息
战略管理研究的是企业全局的、长远的战略问题，它要求所设计的SMAIS提供某一特定战略决策将带来的长远利益变化的信息，这就意味着它更主要是提供与战略相关的未来增量现金流动，而不仅仅是历史成本资料。另一方面，企业具有不同层次的战略。每一层次都有其特定的信息需求。企业又有不同的战略事业单位，它们各有自身特定的产品和市场。需要进行相应的产品盈利性动态分析和市场盈利性动态分析，需要区分约束性成本和酌量性成本。这种多层次多分部的战略体系要求SMAIS收集更多的数据，进行更多的信息处理，及时提供与特定战略决策相关的信息。
4、应变能力强
战略管理是一种动态的长期性管理，不仅企业所处的环境和自身实力会发生变化，而且决策分析所依赖的收入、成本、业务量间的非线性关系也会发生变化。因而，设计的SMAIS需要建立预警分析系统，及时发现外部环境的变化和战略控制指标的变化，并提供给决策者，帮助决策者采取必要措施或调整战略。一个好的SMAIS既要有足够的弹性以应付可能发生的变化，又要能事先预测这些变化的后果。
5、选择适宜的绩效评价指标
战略管理会计决策效果的衡量往往是多目标的。所以，SMAIS进行绩效评价时，就不能只使用财务效益指标，而要从财务指标扩展到非财务指标，从财务效益指标扩展到全方位经济效益指标。另一方面，战略管理会计要实现对战略控制的有效支持，就应该确保绩效评价指标适合于特定战略，尤其要与竞争战略的关键战略激励动力相一致，这显然要求绩效评价指标随着企业的发展而变化。一个好的SMAIS应能及时捕捉信号，事先指出战略激励动力和评价指标应变的时间。
三、加快信息技术在战略管理会计中应用的措施
1、提高对战略管理会计作用的认识
我国管理会计电算化工作开展缓慢，主要原因是会计人员及管理人员对管理会计作用的认识及重视程度还不够。有的人认为只要编制一些财务指标分析、成本费用控制、预算计划等内部报表就是管理会计了，然而管理会计可以完成的工作远非这些。在信息经济时代，战略管理会计从更高的起点，丰富了管理会计的内涵。应更新观念，适应市场需求和市场竞争的变化以及企业管理观念的变动。
1.1研究的背景
1.1.1电梯及高速梯电梯的定义及简介
电梯,是指在动力的驱动下,箱体沿着钢性导轨运行或者梯级(踏步)沿着某种固定的轨迹运行,实现垂直升降或水平运行输送人、货物的机电一体化设备,常规分为人(货)电梯、自动扶梯、自动人行道。习惯上不管使用何种驱动方式,将电梯作为建筑体内垂直方向上的运输交通工具的总称。
电梯空间分为机房部分、井道及底坑部分、轿厢部分、层站部分。电梯系统分为曳引系统、导向系统、轿厢、重量平衡系统、电气控制系统、安全保护系统。
现代电梯应用了全数字识别乘客技术、数字智能型、安全控制技术数、节能技术等,开启了电梯行业的新纪元。
高速梯,常指速度大于2.00m/s的电梯。《民用建筑设计通则》GB50352-2005将高层建筑按高度分为四类:
我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类:第一大类为楼层高度最高为最高50米,楼层数为9~16F;第二大类为楼层高度最高为75米,楼层数为17~25F;第三类为楼层高度最高为100米,楼层数为26~40F(最高100m),第四大类为楼层高度在100米以上,楼层数量在40F以上的建筑。中国的《民用建筑设计通则》(GB50352—2005)将住宅建筑依层数划分为:“低层住宅是指楼层数在1F~3F;多层住宅是指楼层数4F~6F;中高层住宅是指楼层数在7~9F;高层住宅是指楼层数在10F及10F以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24米(不包括住宅的建筑物),则称之为单层或者多层建筑物;民用建筑物的高度〉24米的,则称之为高层建筑(不含高度〉24米的单层的公共建筑物);民用建筑高度〉100米的,则称之为超高层建筑物”。(张凯,2012)
高速电梯虽然没有明确的官方定义,但在电梯业内有一定的共识,电梯按运行速度可以分为:低速电梯、快速电梯、高速电梯、超高速电梯。
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1.2本文研究的目的及意义
中国正步入超高楼层的设计和建设发展,高层及超高楼层的发展不仅是建筑行业的技术挑战,也是高速电梯行业全新挑战和机遇。随着超高建筑的飞速发展,高速梯市场也被越来越细分化,产品、品牌、价格的定位越来越显示其重要性。对于营销环境进行深入研究,站在市场环境的角度看待XO公司的产品、品牌和价格定位,能更有效的制定适合XO公司高速梯的营销策略和控制措施。
1960年,麦卡锡提出了着名的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place),如下图1.1:
产品(Product):基于4P理论及高速梯的实际销售活动,XO公司高速梯产品不仅仅是电梯本身,还需要对电梯方案设计、安装管理、维保服务、质量控制等一系列的过程和环节做好有效地策划和管理;
价格(Price):XO公司在中国电梯市场属于一线品牌,已有近20年的电梯市场销售积累,其品牌价格在电梯市场有明确的定位。基于这样的品牌积累下,结合高速梯的产品优势和高速梯客户的需求,设计适合XO公司高速梯的价格策略,实现高速梯市场的突破。
促销(Promotion):XO公司近20年来一直取得中国新梯销售名列前三甲的傲人业绩,与她采用经销商的促销策略有极大关系。这种销售策略对XO公司在低速梯市场发展起到了关键性作用,但是在高速梯市场的发展则需要重新审视其优劣。如何利用原有促销资源,合理制定高速梯的促销政策,是XO公司高速梯团队迫在眉睫的任务。
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2电梯行业的发展概况及营销模式的研究
2.1国内电梯行业的发展历程
目前,我国正处于经济和城市建设的飞速发展时期,因而也形成了世界第一大的电梯消费市场。为引入先进的技术和强大的资金,中国政府在政策上也给予大量的税收等优惠政策,给这些全球最具竞争力的电梯企业提供了公平竞争的市场机制和环境。巨大的市场需求吸引了外资电梯知名品牌通过各种途径和方式把自己的研发中心及生产重心移到了中国,把中国作为基地中心,甚至关闭了品牌发源地的工厂和研发中心,或选择与国内知名的电梯企业成为合作伙伴,或独资建立世界一流的工厂,配备一流的设备,引进一流的技术,培训一流的管理人才。于是这些国际知名电梯企业长期以来一直垄断了中国市场70%以上的份额,我国电梯行业也因此而成了,引进的外资及先进技术最多最全的行业之一。
经过近50年的发展,中国电梯市场从原来的外资企业垄断的格局,逐渐发展成为三个梯队,其中民族品牌的市场份额也逐步提升。截至2010年底,中国电梯行业协会统计业内的主要企业和主要企业的市场份额如下图2.1:
上图中,占50%的第一梯队的电梯品牌为奥的斯(包括XO)、三菱、日立;第二梯队的电梯品牌为迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等其他外资品牌;第三梯队则为占据20%市场份额的民族品牌,而且近几年民族品牌的市场份额呈现出不断上升的趋势。
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2.2高速电梯概况
2.2.1高速电梯市场定义
电梯因建筑而生,高速电梯自然因高层建筑的需求而生存,故研究高速电梯市场必须得先了解高层建筑的定义。
高层建筑是指超过一定高度和层数的多层建筑。我国高层建筑分类:
“我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类:第一大类为楼层高度最高为最高50米,楼层数为9~16F;第二大类为楼层高度最高为75米,楼层数为17~25F;第三类为楼层高度最高为100米,楼层数为26~40F(最高100m),第四大类为楼层高度在100米以上,楼层数量在40F以上的建筑。中国的《民用建筑设计通则》(GB50352—2005)将住宅建筑依层数划分为:“低层住宅是指楼层数在1F~3F;多层住宅是指楼层数在4F~6F;中高层住宅是指楼层数在7~9F;高层住宅是指楼层数在10F及10F以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24米
(不包括住宅的建筑物),则称之为单层或者多层建筑物;民用建筑物的高度〉24米的,则称之为高层建筑(不含高度〉24米的单层的公共建筑物);民用建筑高度〉100米的,则称之为超高层建筑物”。(张凯,2012)因此我国的《高层民用建筑设计防火规范》(GB50045-95)以及《民用建筑设计通则》(GB50352—2005)中规定:住宅建筑的楼层数量在10F及10F以上的,以及公共建筑和综合性建筑的建筑高度超过了24米的都称之为高层建筑。
为满足上述国家标准的要求,在高层及超高层建筑里,电梯的速度必须有相应匹配,否则整个大楼将无法通过国家的消防验收,也就无法投入销售和使用。
高层建筑除了国家标准对消防电梯的硬性规定外,大楼的电梯配置方案也直接影响着整个建筑设计合理性。试想,一幢高端写字楼,其电梯数量不够,或者电梯的运力无法满足大楼的疏散需求,则会影响大楼的后期租售率,或者会被迫要求降价或降租金。但是如果电梯运力过剩,不仅设备采购成本加大,而且不可租售的核心筒面积加大,造成大楼的可盈利面积减少,投资回报率就低。
所以合理的电梯设计方案对建筑的核心筒设计及投资回报率至关重要,尤其在高层建筑设计时,电梯方案有多种选择,由于一台高速电梯的造价动则上百万,所以电梯方案的选择也是建筑投资方决策的核心问题。
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3XO公司的营销环境和目标市场定位分析....................20
3.1国内高速梯市场宏观环境分析.............20
3.1.1国家政策分析................20
3.1.2国内经济对电梯行业的影响.........21
4XO公司在高速梯市场的营销策略.........38
4.1XO公司高速梯产品策略..............38
4.2XO公司高速梯的价格策略..........41
5XO公司高速梯营销的项目化管理体系.............45
5.1XO公司高速梯营销人员的专业训练及培养..................45
5.1.1高速电梯销售人员专业知识的培训................45
5.1.2现有高速电梯销售人员存在的问题................46
5XO公司高速梯营销的项目化管理体系
5.1XO公司高速梯营销人员的专业训练及培养
5.1.1高速电梯销售人员专业知识的培训
1)能够读懂本公司的电梯标准布置图。即根据布置图向客户解释电梯井道土建技术问题,特殊问题可以向工厂技术支持人员咨询。
2)能够识别与电梯有关的建筑图纸。销售员应该能够在客户提供的建筑施工图中找到与电梯井道相关的图纸和有关的参数。其中包括:
电梯井道剖面图(包括层高、底坑深、机房高,厅门牛腿等数据);
电梯井道平面图(包括井道内平面净尺寸、门口宽度及方向、墙厚等);
电梯机房平面图(包括机房平面尺寸、井道与机房的相对位置,门口位置等)。
3)对高速电梯的产品有深入的了解。
高速梯销售人员不仅需要对本企业的产品了如指掌,还要熟记国家标准的限制要求,以及本企业高速梯产品的设计基本原理及规律。不仅熟悉本企业的高速梯产品性能及价格走势,而且也必须了解竞争对手的产品特性及价格趋势,找出差异化,所谓知己知彼,百战不殆。
4)能深入挖掘客户的潜在需求。
由于超高层建筑在我国刚刚兴起,很多房地产开发商也是第一次建造超高层建筑,对高速电梯的情况及市场往往不了解,也是在寻标过程中逐步了解高速电梯如何设计及选择的。这就要求高速梯销售人员必须具备扎实的专业知识能力,高度的职业敏感性,能够熟练的挖掘项目地理位置,客户定位等发现客户的真实的以及潜在的需求,引导客户,做顾问式销售。
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6结论
随着世界经济中心向亚洲转移,超高层建筑在中国势如破竹地增长,中国成了全球最大的高速电梯市场。中国电梯行业经历了50多年的成长后又迎来了一个新的竞争时代——高速电梯的市场竞争时代。
过去的20年里,XO公司在中低速的电梯市场尤其是在住宅电梯、扶梯市场取得了连续[！]十三年保持中国电梯行业前列的傲人业绩。但是如何在新一轮的电梯竞争中取胜,成了XO公司的新课题,也是本文研究的重点。
首先本文结合XO公司现有的市场覆盖率和产品特性,确定XO公司高速电梯的目标市场为:华东、华中及西部地区,尤其在二三线城市;市场定位于:二三线城市的超高层住宅及其高端写字楼等大型综合体项目。
XO电梯公司要在目标锁定的高速电梯市场竞争中获得丰收,就需要对以下几个方面进行提升,制定对应的新策略:
1.产品策略:需要升级现有产品的技术覆盖范围,提供适应不同市场的高速电梯产品,并且在不同市场和规格上有衔接,避免产品出现“规格断层”,打破一款高速电梯打天下的局面;
2.价格策略:根据市场需求,压缩工厂制造的利润空间,将利润空间留给销售,提高销售的价格能动性;
3.促销策略:除了响应BIS的信息共享,建立全方位奖励政策外,更重要的是对竞争价格给予政策上的支持,即:在领导层允许的权利范围内,对于分公司申报为MUST-WIN的高速梯项目,允许低于成本价销售,具体价格根据项目情况单个逐级审批,以此最大程度上支持高速梯的销售;
4.渠道策略:建立一条新型渠道销售策略,即以代销商销售为基础,以高速电梯项目经理直销为主导的组合式渠道策略;
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