全媒体时代的舆论引导范例(3篇)

全媒体时代的舆论引导范文

[关键词]大数据；社会群体心理行为；舆论引导；阻断管理；范式

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.093

1大数据时代社会群体心理行为的特点

大数据时代的群体（以下称网络群体），手机和电脑成为大数据时代群体的风暴中心，尤其是手机，四通八达的信息技术深层次的影响着大数据时代社会群体心理行为。网络群体最明显的组成特征是他们不是由具有相同社会地位、相同地域或相同社会背景的个体组成，而是共同的兴趣爱好、信息共享组成了网络群体。在舆论事件中，个体对同一事件充满兴趣并参与事件发展，依据观点、态度的不同形成不同的群体细分，但总归来说进入群体讨论的个体都是出于自身兴趣来参与群体活动的。

网络群体，即是对信息和与他人交往的需求，从信息饥渴状态发展到现在网络传播环境下对信息的满足状态，从现实社会中交际的不顺畅到网络环境中较为宽松、自由的交际环境，都是受众对于满足自身需要的一种追求。这样的群体在自身的归属感、认同感和促进或干扰的驱使下，群体对个体的积极或消极反应都会有增强作用；群体内搭便车的行为就会出现；群体活动有时候还会引发一些失控的行为，群体一方面能对个体产生社会助长作用，同时也能使个体身份模糊。在群体中，如果人们看到别人和自己做同样行为时，会对自己做出冲动性的举动产生一种自我强化的愉悦感。当看到别人和自己做的一样时，人们会认为他们也和自己想的一样，因而这又会强化自己的感受。

综上所述，公众参与事件讨论的整个舆论传播过程，都受到其心理活动的影响与制约。当然网民借助网络媒介对社会公共事件进行意见表达，也离不开国家和社会的正确引导、媒介生态环境的完善发展以及网民自身对于言语表达权利的意识提高。而舆论的正确性与科学性程度正是社会维稳的必要条件。

2大数据时代舆论的不可控

大数据时代正式到来，数据信息在技术支持下以惊人的速度传播传染到社会的每一个角落，发生后，依托新媒体平台，特别是论坛、博客、微博、微信等新型网络工具的广泛使用，拓宽了公众获取信息的渠道，同时也为负面舆论的传播提供了更加便利的条件，大量虚假消息进入公众视野，扰乱人们的视线、煽动人们的情绪，新媒体成为恶化升级的助推器，促使强大的舆论风暴，舆论健康生态环境受到破坏，可控性极大地降低。大数据时代下的舆论犹如流行性病毒般迅速传染，传染性缺陷流行包括传染源、传播途径和易感群落三个环节。结合传染性缺陷流行实例的总结分析是三个环节在实际中的具体总结，包括常见病原体（传染源）、传播途径、传播范围（易感群落）。依据舆论的发展，可总结出舆论的不可控性体现在以下成因：

2.1传播空间-移动媒介（传染途径）

基于互联网技术下的媒介技术对大数据的运用体现在通过对海量数据的分析，发现每一个使用者的精确需求，进而提供个性化体验，最终完成其对用户的广泛传播与影响。与传统媒体相比，新媒介以互联网和移动互联网为主要传播形态，尤其是移动互联网实现全天候、全接触的随身带、随手用的媒体，移动媒体真正融合到生活甚至是生命里。大数据时代的传播媒介主要是由四大媒介技术支撑――微信、二维码、可穿戴、生物芯片，这些先进的媒介技术引领着大数据时代的研发应用与未来必经之路。

2.2舆论主体-民众及意见领袖（传染源）

大数据时代信息传播的低门槛、低成本成为普通民众舆情与名意表达的载体，普通民众由传统的单纯接收信息变为主动的发表信息，发表见闻、思想、行为、感情乃至各种话题，海量数据由此产生，人人成为“记者”。民众由于专业水平、生活见闻等参差不齐，个人对于信息的处理能力和对信息的研判相对制约。此时，意见领袖以自身信息储备和社会地位为基础介入群体的信息传播过程，信息或筛选、评价信息，设置议程进而引导舆论。意见领袖通过发起线上或线下的社会动员，以发挥其影响事态、舆论发展走势的作用。

2.3主流媒体（传染途径）

在世界都是“地球村”的今天，媒介边缘正在无限延展，媒介融合的特征越来越明显，信息传播业正面临着一场深刻的革命。报纸、广播、电视等主流媒体作为话语权的掌门人，在舆论引导方面显得力不从心。主流媒体的客观性和权威性遭遇质疑，优势地位被民间舆论撼动，导致主流媒体的公信力减弱。

2.4社会原因（传染范围）

新时代经济体制转轨与社会结构转型的创新发展，社会发展过程中各种矛盾层出不穷，使重大也保持着发生率高、扩散快、影响大的发展趋势。社会财富分配不均现象的日益严重，社会阶层间贫富差距的日益扩大，社会公平平衡感的缺失导致民众中普遍存在着抵触的不良情绪。“市场化、工业化、城镇化进程带来的内部矛盾，国际化与全球化带来的外部冲击，将使现有的社会收入分配、社会发展公平与效率、人民短期利益与长期利益、贫富差距等问题持续存在，并在新阶段暴露出新的矛盾与问题。”2011年以来，染色馒头、瘦肉精、地沟油、塑化剂等食品安全问题不断进入人们的视野，数不胜数的食品安全事件触动、拨动着国人疲惫不堪的神经。

大数据时代社会群体心理行为与舆论引导存在以下特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的不规范性与群体行为的极化性，这些都极大增加社会舆论的调控难度和破坏良好的舆论环境。

当然，无论是民间舆论的崛起还是主流权威的消解或者整体话语体系的不确定性增多，这些现象的出现首先是因为技术条件的满足，其次是社会因素的催化，但其中发挥关键作用的还是设置舆论的主体。他们的身份或者是普通民众，或者是主流权威，或者是存在于二者之中的意见领袖，不同身份主体的存在分散了舆论话语权，加大了舆论调控难度；意见领袖振臂一呼，民意随之聚拢、引爆，成为流行，最终传染导致舆论事件一再升级；主流权威观念落后、应对失误，公信力降低进而难以实现调控，促使谣言四起，严重危害社会的持续健康发展。

3构建舆论引导的传染性阻断管理范式

新时期的舆论引导面临极为严峻的风险与挑战，因此，增强舆论引导的本领、掌握舆论工作的主动权、营造健康舆论是社会形势发展的客观要求，也是社会发展的思想先导。舆论犹如流行性感冒病毒，它以强大之势迅速传染到社会的各个角落。医学上的传染性阻断原理是一套科学并行之有效的治疗流行性感冒病毒的措施。借助传染性原理，要想预防感冒，首先必须阻断病毒的传染和入侵，在此原理基础上，提出舆论传染性阻断管理机制，借此引导舆论，预防舆论传染，营造健康舆论。

范式是针对解决新问题的研究模式，作为成熟健全的传染病阻断管理在医学领域的研究现状不能称为范式。但是，基于传染病与社会舆论传染性缺陷之间的比较分析，其管理的方法理论体系适用于舆论引导管理，对舆论传染性缺陷阻断管理具有借鉴意义。其舆论引导管理的方法理论体系包括管理思想、管理原则和管理方法。

综上可知，依据大数据时代下社会群体心理行为特征的分析，舆论引导的阻断管理思想是在保证社会秩序正常运转下，“预防为主、防治结合、分类管理”的指导方针。依据相关需求的差异下限进行精准的舆论诊断，由舆论传染的特性（主要包括舆论传染性的强弱、危害程度、传播途径的难易、传播速度的快慢等）决定阻断管理原则和管理方法。舆论的传播特性，使舆论成几何扩散危害性大，因此阻断中必选按照下限进行精准的梯度阻断，划分梯度进行分类管理，引导舆论的发展方向。

当舆论出现异状时，舆论引导阻断管理在其管理思想的指导下按照传染病流行的基本环节确立其原则包括：控制和管理传染源、切断传播途径、保护易感人群，这里的对象主要包括民众、意见领袖、主流媒介、媒介技术等大数据时代下的人和信息传播技术。第一，控制和管理传染源是基于传染病源视角的阻断，目的是使舆论传染源产生的病原体限定在可控制的范围，掌握舆论话语权，操作过程包括舆论的诊断、传染源的识别。其中对传染病患者坚持早发现、早诊断、早隔离、早引导的四早管理；第二，切断传播途径是基于舆论传播过程的阻断，目的是将异状舆论在传播过程中阻断，使其不能到达易感人群；第三，保护易感人群是基于舆论传染危害对象视角的阻断，目的是保护人群不受传染病感染，首先是通过前面两种措施使病原体无法接触易感人群以达到保护易感人群的目的，其次是通过日常标准流程的操作提高易感人群的免疫能力，如正能量的注射、增加主流媒介的权威等。

相对于整个社会群体的舆论引导阻断管理，主要体现为为“三级预防原则”。

在整个舆论引导的阻断管理中始终贯穿着诊断、分类、层级预警、梯度阻断等实际操作。阻断主要包括：精准诊断、梯度管理、系统管理。首先，精准诊断是指通过大数据科学性的计算和诊断，是进行梯度管理的前提；其次，梯度管理是根据诊断结果的不同等级在传染源隔离、传播途径阻断、保护易感人群时进行不同程度的隔离、阻断、保护，是舆论引导阻断管理思想的最直接体现；最后，系统管理是指隔离、阻断、保护不是相互独立的，是相互作用相互影响的，舆论引导的阻断管理是各环节相互配合的系统性全面管理。

参考文献：

[1]龚捷.大数据时代突发事件的舆论引导策略研究――以议程设置主体话语权变迁为视角[D].重庆：重庆大学，2013.

[2]谢耕耘.中国社会舆情与危机管理报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[3]孟小峰，慈祥.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展，2013（2）.

全媒体时代的舆论引导范文篇2

关键词：自媒体；高校；网络舆情；引导

自媒体（WeMedia）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。由于互联网的高速发展和普及，人们迎来了全新的自媒体时代。自媒体时代下，人人都有麦克风，人人都是舆论的制造者和传播者，其中大学生已成为网络舆论制造和传播的主力军。中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月公布的《第38次全国互联网发展统计报告》显示，截至2015年底，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达51.7%，年龄段在18～29岁的高校学生群体占比相当大。校园网络的迅猛发展，电脑和智能手机等移动终端设备的覆盖性普及决定了舆情信息生成和接收的便捷性和即时性。人民网舆情监测室调查结果表明，约30%的社会舆情因互联网而兴起，与自媒时体代随之而来的便是网络议题更加广泛，网络非理性情绪呈现蔓延之势。在当今高校，网络已成为大学生意见表达最汹涌的场所，因此网络舆情亟须加强引导和管理。

自媒体信息来源便捷、易于交流，但也意味着多方信息干扰。大学生处于三观的塑造期，价值判断尚未完全成熟，长期深受网络虚拟环境影响，容易迷茫困惑，如果不加以正确引导，也可能道德认识模糊，法律意识淡化，身心健康发展受到影响，成为负能量的接受者和释放者；这一自媒体时代带来的弊端无疑给高校的思想政治教育工作带来了前所未有的挑战。

1自媒体使用现状下的高校舆情特点

1.1舆情主体具有隐匿性

高校网络舆情的主体是使用网络的高校在校生，这一网络舆论的创造者具有隐匿性的特征。高校学生在使用QQ，微信或者微博信息时，不必署上真实姓名，而是以网络昵称为个人身份区别发表意见和信息，这类舆情者可以说是“无证上岗”。借助这种“非实名制认证”的隐匿性特征，以及自媒体脱离了传统意义上的审查环节，大学生在自媒体网络上的意见表达和情绪态度往往比现实生活中更为激烈和活跃。

1.2舆情客体具有多样性和敏感性

高校舆情客体作为主体关注的对象，不仅仅包括校园生活所特有的方方面面，如教育教学政策法规、大学生就业、高校学生维权等问题，也包含在校学生所关心的国际问题的讨论，地方上有针对性事件的影响，关于同一问题不同高校之间的联动等等，极具多样性。而由于社会对高校的极高关注度，往往高校内部舆情问题都比较容易引起公众关注并迅速传播，甚至急速升温而成为重大舆情事件，所以高校舆情也具有敏感性特征。

1.3舆情载体的丰富性

在自媒体时代，人们不仅可以通过高校BBS，QQ群、官方博客等教育网络舆情的主要传播载体来自由地表达自己的观点，还可以利用微博、微信等具有即时更新、即时分享功能的新兴的传播媒介对事件进行现场直播，发表见解，交流意见。目前使用度高，影响力较大的主流自媒体可以分为两大类：（1）信息公开或半公开平台，如微博，微信公众号，BBS等；（2）如QQ，微信等即时通讯类应用。多元且丰富的渠道也在某种程度上为高校网络舆情的引导增加了难度。

1.4舆情传播具有互动性和即时性

不同于传统纸媒或者电视广播媒体的单向性传播及信息传播周期长，交互更新慢的特点，网络时代舆情传播交互性强，信息可以即时在者和接收者间得到反馈。自媒体的信息、内容常常是直接到达读者，而媒介技术的不断发展，进一步加强了高校网络舆情主体之间的互动性和舆情传播交流的即时性。

2自媒体使用现状下舆情引导面临的问题和挑战

2.1权威主体地位消解，话语权的挑战

在以传统媒体为主导的时代，新闻获得有专门渠道和审核程序，学生获取信息的途径受限，学校的官方媒体和老师的信息传达具有绝对权威。但在自媒体时代网络的高度自由和强交互性，给了参与者更多的思考空间，极大地调动了参与者的自主意识。在这种情况下，学生每个人独立自主地获得资讯、作出判断、阐述观点，难以被权威发言改变思路、统一声音。作为和学生同等地位的自媒体用户，校方已经不能单方面地掌控话语权，高校网络舆情管理从居高临下的领导模式过渡到平等公开的交谈模式。

2.2舆情表达存在非理性，传播内容存在客观性欠缺

运用自媒体参与舆情表达的门槛是极低的，又由于网络舆情主体的隐匿性，往往容易出现一些激化矛盾的过激言论。高校一直是舆情事件高发地，由于高校舆情参与面广，敏感度高，传播迅速，对于同一舆情议题往往会出现舆情导向翻转多次的局面，这就是因在其扩散过程中言论繁杂，多方面“爆料”―各自媒体上评论中理性发言和非理性发言交织，传播的真实情况和非真实情况的混杂出现，进而混淆了公众视野而导致。自媒体传播信息虽然速度快、内容丰富、形式新颖，但其客观性和准确性难以确保。

2.3舆情监控乏力，亟待完善

舆情监控与引导流于形式，尚未真正制度化、科学化，很多高校还未对此引起重视，只是将舆情工作想当然地挂在主管学生工作或安全工作的相关部门上。队伍不健全，导致日常的舆情采集、分析、处理不能及时到位，舆情事件一旦爆发，隐患极大。

3自媒体使用现状下舆情引导的策略

3.1加强队伍建设：舆情话语权回归

加强高校网络舆情工作队伍建设是做好高校舆情引导工作的内在要求。在自媒体的语境下，无论是学校老师还是在校学生都是平等的用户，对于同一事物有着相当的发言权。老师这一教育工作者的主体地位消解，权威受到了前所未有的挑战，信息来源便捷、信息传达地位平等的自媒体情境下，老师在信息传递和观点上的话语权被大大削弱，所以在这种情况下，教育工作者和舆论引导者必须提高媒介素质，提高敏感度，及时掌控舆情话语权。这就要求高校舆情管理者能够在舆情爆发时能够迅速给出正面回应，第一时间表明态度，摆明事实真相，这样才能做到占据主动权，掌控舆情导向的话语权。虽然每一位自媒体用户都可以自主地和传播信息，但是只有极少数的舆情参与者能够得到普遍认同，在舆情引导中占有核心地位，在舆情发展中起到意见领袖的作用。意见领袖在高校的舆论构建中有着重大影响，能在其所代表的一群人中获得认同，在舆情发生时提出观点，引导舆情导向。因此，高校的舆论管理者应该重视意见领袖的影响力，尊重他们的意见观点，在舆情爆发时能够主动与之沟通，提出正面观点，以点带面地达到舆论引导的目的。这也更加对舆论管理的队伍建设提出了要求―要培养一批思想有深度，有较高媒介素质，对舆情反映有敏感度，具湟欢ㄈ褐诨础的意见领袖，使他们能够参与到自媒体的讨论中，提出真知灼见，引导其他自媒体使用者的发言，发挥舆情引导的作用。

3.2丰富平台搭建：充分发挥多种媒介作用

高校的传统媒介是以校报、校广播电视台为主的，以信息单向传播为主，形式较为单一。进入网络时代后，学生纷纷踏入虚拟空间记录心情、发表见解，广大学生都习惯了在自媒体平台上随时发声。因此，高校更不应该在以微博、微信等自媒体平台上失声，而要主动出击，在自媒体平台上占有一席之地，充分发挥多种媒介作用，积极开发和利用自媒体的便捷性和即时性特点，加强在虚拟空间中对学生的思想教育。为了使舆情引导工作做到有的放矢，各个高校都应在丰富自媒体平台搭建上下功夫，做到：（1）在各大主流自媒体上都搭建高校官方自媒体平台，建立如：校方加V认证微博，微信公众号，专项论坛等等，在这些平台上及时进行信息公开，提升校方事务办理的公开透明度；（2）以各个班级、年级、社团组织，党团组织为单位创建QQ群，微信群等师生交流平台，并在群众中设置指导老师，学生评论员等角色，通过在线问答及时地解决问题；（3）高校舆情管理者，以及授课教师、思想政治辅导员、学生干部、意见领袖通过认证建立个人的自媒体平台，以喜闻乐见的方式向关注者传达正能量，权威消息，澄清是非，成为舆论引导的标杆。

全媒体时代的舆论引导范文

关键词：媒介融合电视媒体舆论引导

在我国，电视不仅是信息传播交流大众媒体，更是承载着舆论引导功能的宣传工具。然而随着融合时代的到来，各种互联网、移动互联网伴生的新媒体日益强大，并越来越深入地影响着舆论的生成和演进。

面临的挑战分析

从近年来影响巨大的一系列公共新闻事件来看，新媒体在信息传播和舆情表达方面扮演着日益重要的角色。相比之下，传统电视常常陷入无力施展的尴尬境地，舆论引导能力受到冲击，具体表现在：

第一，电视观众开始向新兴媒体流失。据CNNIC数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%，人均周上网时长达25.9小时。尽管电视观众与互联网用户在人群上有一定的重合，但互联网用户数量飞涨、使用黏性不断增强却是一个不争的事实。用户规模的缩减直接影响电视舆论引导的广度和深度。

第二，电视的舆论引导效果受到削弱。过去，电视媒体是我国民众获取信息的最主要来源，其的信息具有不可质疑的权威性，广播电视的舆论倾向基本等同于大众的广泛共识。如今，由于各路媒体粉墨登场，舆论场上山头林立，各种意见领袖、信息平台无一不在自我表达，来自广播电视的权威声音反而被各种声音吞噬。

传统电视是大众传播的宠儿，却在数字时代遭遇强敌。究其原因，一方面电视所处的舆论环境的确发生了天翻地覆的变化，另一方面电视与生俱来的种种特性也在新的传播环境下显现出明显的不适应。

从外部看，广电媒体所面对的舆论环境的确发生了变化。首先，舆论引导对象发生了变化。过去广电受众，由于接受信息渠道单一，长期形成了对广播电视的习惯性依赖和无条件信任，舆论引导工作水到渠成。而现在，舆论对象的主体变成了在改革开放、全球化浪潮以及互联网革命中成长起来的新一代，他们更具自我意识、批判思维和表达欲望，曾经“沉默的大多数”被一群面目生动、个性鲜明的“个体”所取代。传统电视“一言堂”式的宣传灌输显然难以奏效。其次，舆论工具更加多元。过去，舆论策源地十分单一，都是党和政府的直接领导的广播电视报纸杂志，这些舆论工具对公众事件的态度具有高度的统一性，在舆论引导上也更易形成合力。而现在，舆论工具的垄断性消失，微信、微博、论坛、个人主页等各种工具都是舆论蕴育的温床，不同利益诉求的人们通过各种媒体介质观点、表达意见、影响他人，甚至推动事件的发展。那些传统媒体作为舆论工具的一种，在舆论形成、发展的作用也单一有限。第三，舆论生成机制更加复杂。在广播电视主导的时代，舆论生成依靠单向度、同质化和“点对面”的大众传播，传播能量损耗小，信息保真度高。而现在的舆论生成，除了大众传播之外，还融合了组织传播、人际传播，信息在无序、散射、交互的传递中，由各种非理性和偶然性的因子作用，更加路径复杂、变数迭出、难以预控。

从内部看，电视媒体自身也存在着与新型传播环境的不适应。首先，无法满足“即时性”要求。当今互联网所催生的传播形态具有去机构化、跨时空性、全民参与等特点。所以，无论何时何地，事件一旦发生就能即时播报，实现“零时差”传播。而传统电视存在采编、制作、审批等固定流程，信息有必然的延迟性，也很大程度上丧失了信息即时传播所具有的冲击力和影响力。其次，无法满足“人性化”要求。网络主导的信息传播中，“个人”取代“机构”成为主体，“个体”取代“群体”成为对象，因而传播中“人”的特质被前所未有地彰显。符合“人性”的信息传播才会魅力超凡、能量巨大。所以，许多个性突出的草根“大V”依然能够在网络世界备受瞩目、呼风唤雨。而传统电视却致力于营造卓尔不群的“精英”形象，常以宣传辞令、说教语态让人觉得高不可攀，缺乏令人舒服的亲近感。第三，无法满足“互动性”要求。在网络传播形成的新生态中，个人不再是传播的终点，而是传播中的节点甚至起点。人在与他人、与信息的交互中，产生新的内容和更大的传播势能。而传统电视由于技术所限，只能以热线等简单方式与观众进行有限的互动，完全无法充分释放个人的传播能量。

采取的策略应对

一、发挥原有优势。面对不可推卸的舆论重任和不能回避的传播困境，许多电视机构变得无所适从，开始自我怀疑，自我否定，曲意迎合新型传播关系，有的甚至期望全盘“网”化以获生机。而事实上，电视媒体作为牢固镶嵌在国家宣传体系中的一个部分，有着难以尽去的体制特性，彻底改革既没必要也未必有效，还很可能欲速不达甚至加速衰落。所以面对各种媒体风起云涌的时代，电视媒体与其跟风逐浪不如咬定青山不放松，在自己的地盘做最好的自己，把现有长处发挥到淋漓尽致，获得难以超越的差异化优势。

第一，打造“内容”核心武器。尽管在新型传播环境中，平台、渠道、终端等环节都不断提升着自己的价值权重，但“内容”依然是电视媒体安身立命的不二法门。首先，优秀内容价值不断凸显。一方面，媒介门槛消失所产生的巨量、细碎、平庸的内容使人们寻找优秀内容的成本增加，优秀内容更显稀缺珍贵;另一方面，多平台、多渠道、多终端的复合传播使得优秀内容拥有更多的传播机会，赢得更大的获利空间。其次，电视媒体本来就擅长内容制作。专业的人才队伍、久经考验的制作流程、严格细致的审批制度，都使电视媒体生产的内容天然具备品质保障。所以尽管网络媒体上视听内容异彩纷呈，但那些点击量最高、转载量最大、评论量最多的内容往往还是出自传统电视。

尽管如此，但电视媒体的内容作为舆论载体存在着一些不能忽视的问题，这些问题在与网络媒体的对比中就更加明显。比如在许多广受关注的事件报道上，电视媒体蜻蜓点水多深入分析少，欲言又止多一针见血少，随声附和多独抒己见少，长此以往容易弱化自身的话语权，将舆论的主导权拱手让人。

第二，坚守“公信力”战略高地。公信力是舆论引导的基石，与网络媒体相比，电视媒体具有公信力的天然基因。网络的开放与互动，使其传播呈现散射的网状形态，很难形成指向明确、力量集中的舆论引领，并且真假混杂的各种信息在彼此摩擦碰撞中不断销蚀着正确舆论引导的力量。而我国的电视媒体，其身为党和政府的喉舌，具有很高的信息垄断权力，再加上成熟、完备的运作体系，电视媒体极具权威。所以，公众对电视的期望远高于其他媒体。全面深入的电视报道往往能如定音鼓一般平息事件。所以，公信力是电视媒体最可宝贵的财富，也是最须顽强坚守的领地。

第三，扩大“用户”战略资源。内容的打造、公信力的建立最终是为了影响用户，影响尽可能多的用户，尽可能深入持久地影响用户，这才是舆论引导的真谛。电视在我国有着高达98%的用户覆盖，如果能够充分激发这些用户的活力和传播潜力，使之积极主动参与到电视引领的舆论生成中来，则会形成巨大的舆论力量。

二、补齐短板。电视媒体在充分发挥已有优势的同时还需须快速从以下几个方面补齐短板，实现舆论引导能力的整体提升。

第一，广泛采取多种传播手段，占领意见环境。传播学观点认为，大众传媒正是通过提供消息、发表评论来进行舆论引导的，在这个过程中，有意识地支持或突显与媒体一致的公众意见，造成占据优势的“意见环境”就能使相反的意见逐渐沉默下去，这即是舆论控制的主要机制。①

在大众传播时代，人们主要依靠广播电视获取信息，公众意见与媒体的舆论倾向重合度高、意见环境可控性强。而当前，依靠互联网、移动互联网的各类媒体平台无一不具有强大的传播能量，电视媒体如果未能统合这些传播手段，则失去主导意见环境的机会。所以现在很多电视媒体积极布局“两微一端”（微博、微信、客户端），形成了融合发力的态势。但如何能使各种手段适配互联网的运行逻辑，实现彼此的呼应和联动，仍然需要更多的探索和尝试。

第二，发挥人的作用，让渡传播力。大众传播时代，信息集成度越高、传播力越大。而以数字技术为先导的媒介融合时代，信息被简单化为0和1的组合，信息传播的门槛被突破，任何人都有参与内容生产和表达观点的权利，传播力从高度集中走向分散。

首先，电视媒体应该顺势而为，让渡传播权利，扶持意见领袖。“意见领袖”的传播是人际传播和大众传播功能的双重叠加，意见领袖的人格魅力和价值倾向不仅能够影响追随者的认知，还会改变他们的态度和行为。意见领袖的态度往往代表民意，扶持意见领袖就是顺应和引领民意。电视媒体拥有大量广受关注的名记者、名主持，如能强化他们在公共事件的话语权利，则会相应提升电视的舆论影响。同时，还要加强电视机构与“意见领袖”的沟通和对话，形成点面结合的舆论呼应。此外，还要培养多种形式的非专业化受众组织，通过建立粉丝群、微博群、论坛等方式，整合各类人群，实现分众化、对象化的有效传播。

第三，提升电视媒体应对事件的反应能力，占领舆论引导先机。首先要快速反应。面对公共事件产生之初，相关信息处于瞬间匮乏状态，这时候最先发出的声音，往往能够影响公众的最初判断以及舆论的形成。其次要准确反应。在舆论形成初期，各种信息涌动，舆论动荡多变。如果电视媒体能够审时度势，做出准确、权威的判断，将压过各种杂音成为公众所认可的主流声音。相反，如果未能及时反应，或语焉不详势必给公众留下不能信赖的印象，甚至引发更多公众疑虑。

总之，在媒体多元化、网络大融合的时代，电视媒体的舆论引导任务比以往任何时候都更重要，也更艰巨。要提升舆论引导能力归根结蒂是要提升电视媒体的传播能力，提升传播能力最切实有效的方式就是遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，突破旧传统、适应新环境，用互联网思维改造电视媒体，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。电视媒体应该从实际出发，完善全媒体业态，广泛布局舆论阵地，条件不成熟的也应积极与新媒体建立合作关系，形成互动互补的舆论引导合力。

（作者单位：国家新闻出版广电总局）