网络传播效果分析范例(3篇)

网络传播效果分析范文篇1

【关键词】网络时代；德育工作；挑战；对策

一、加强大学生网络德育教育的必要

网络的大行其道使得教育部门也越来越正视网络的力量。《教育部关于加强高等学校思想政治教育进网络工作的若干意见》中强调“要重视和充分运用信息网络技术，使德育工作提高实效性，扩大覆盖面，增强影响力”，要“高度重视和充分运用信息网络技术开展德育工作，使广大师生在享受因特网传播信息便利、快捷的同时，增强政治敏锐性和政治鉴别力，提高抵御错误思潮和腐朽生活方式影响的能力”的精神。这是在网络时代加强大学生德育教育的指导依据。

据中国互联网络信息中心2010年1月的《中国第25次互联网络发展状况统计报告》显示，中国大陆网民人数已居世界首位，达3.38亿人；网民的主体是30岁及以下的学生群体（见图1、2）；占到总数的28.8%，近9734万人规模（图3）。而据图2显示，在9734万学生网民中有相当部分是大学生或即将成为大学生的高中生。此为加强网络时代大学生德育教育的群众基础。

图1网民的年龄结构

此外，随着网络的日趋流行与普及，当前大学生网络道德失范的现象越来越多，给高校德育工作带来了严峻的挑战。网络道德失范是指个体在网络环境下缺乏网络道德的约束或自律而产生的一种非常态行为。如铜须门事件、陈易救母事件、海艺门事件等就伴随着大学生的网络道德失范行为。必须利用网络这个阵地加强和改进大学生德育工作，达到既能让学生合理利用网络进行学习、娱乐又能主动远离网络道德失范行为的目的。这是加强网络时代大学生德育教育的现实依据。

图2网民的学历结构

图3网民的职业结构

二、网络给高校德育教育带来的挑战

1．传播者分析

网络文化是开放的，是超越民族和国界的，必然导致不同文化的传播、碰撞、交融，甚至是“侵略”。据悉互联网上流通信息使用语言的频率（从高到低）依次为英语84%，德语45%，日语31%和法语18%，而汉语仅为0.5%。互联网已成为西方意识形态渗透的“重型武器”。美国前国务卿奥尔布赖特曾说“中国不会拒绝网络，拒绝网络就是拒绝现代化，中国人只要不拒绝，我们就有武器”。高度自由而又缺乏有力监控的网络运行机制，也给迷信、组织进行宣传创造了条件。及其“”骨在世界范围就有上千个网址网站。大学生的人生观、价值观尚未成熟，容易受到相异思想的冲击。

2．传播媒介分析

由信息技术高速发展所构建的强大网络体系，使得全球成为一个密不可分的“村落”。然而，网络也有其“双刃面”，网络促成“地球村”的同时，也减少了人与人之间面对面直接交往的机会，潜移默化中淡漠了人与人之间的现实人际交往，使人与人之间的情感渐渐疏远。这与人的社会性事背道而驰的。格林特就曾说，人类的历史就是作为群体生活的历史。此外，由于人与人的交往以符号与符号互动，学生可以隐匿自己的真实身份，可以排出“他人在场”的压力，可以任意行事不受约束，致使学生迷恋于网络，痴情于自身角色在现实世界和虚拟网络之间的穿梭与幻变，扮演着“两面人”。长此以往，必然导致学生人际交往的阻碍，更有甚者会引发当事人的人格裂变。当前，基于web2.0技术成长起来的一些暴力、色情类的角色扮演游戏造成大学生走向歧途的报道早已屡见不鲜。

3．传播内容分析

网络还存在大量的垃圾信息、色情信息、暴力信息等不良信息内容。这些极易对学生造成不同程度的灰色污染、黑色污染和黄色污染。据有关专家调查，互联网上非学术性的信息中，47%与暴力、色情有关，互联网上共有黄色网点90多万个，这些网站的存在极可能诱导青年学生的道德意识发生扭曲。

4．传播受众分析

通过虚拟网络社会提供的空间，可以摆脱现实生活中的不如意，可以成就理想的自我。而这一切的获得无需受到任何真实身份和现实传统道德行为的约束，致使学生迷恋其中，放纵自己，随心所欲，引发了大量的失范行为。如网络暴力、网络犯罪等，甚至会出现像马加爵那样因受网络不良信息影响而走上犯罪道路的惨痛事件。

5．传播效果分析

学生时代是人际关系能力和人际关系形成的重要时期，但由于网络的虚拟性，匿名存在的网络不仅没有社会关系的约束，而且也是道德和法律的真空地带。由此网络世界是一张缺乏真实与安全的网，此举无疑会加剧网民之间的多疑、恐惧与防范心理，长此以往则可能导致部分个体行为的麻木、冷漠，乃至诱发心理疾病。如果侵染于网络上的非法信息，大学生在价值观、人生观乃至理想信念上更会有误入歧途的危险。

三、网络时代大学生德育的建议

网络的交互性、便捷性、虚拟性虽然为大学生德育教育带来了挑战，但是正是基于网络的这些特性，借助网络也可能促使大学生德育教育突破传统时间和空间的限制，变得更加的灵活、方便与丰富。为此，要扬长避短，促使网络思政教育发挥其积极的作用。

1．控制分析（传播主体）

从传播者的角度出发，一切关心大学生德育教育的有志之士都要顺应网络社会的改变，做好网络思政教育的把关人。

“把关人”一词由传播学的先驱勒温于1947年提出，他认为在传播过程中，信息的流通渠道存在着许多关口，在采集、写作、编辑每一个流程都中存在着把关人。把关人站在关口检查送来的各种信息，决定是否放行，以何种方式放行。因此加强对大学生的德育教育和引导就要“把关人”灵活运用“议程设置论”，“议程设定论”认为媒介或许无法指示我们怎样去思想，但却可以通过素材的选用决定我们看些什么、想些什么。由此，要充分利用网络的优势，唱响主旋律，主动引导正确的舆论导向，反击负面舆论。为此，要提高教师、特别是思政队伍的网络应用能力，更新他们的教育观念，提高他们的网络媒介素养，使之成为集思想性、教育性、技术性的网络思政教育的生力军。

2．内容分析（传播内容）

内容是高校思政工作取得实效的生命线。确保德育教育信息的可接受性是实现德育教育的先决条件。因此在确保内容真实性的基础上，广大教育者要扬网络之长，克服网络之短。保证网络德育内容的快捷性、贴近性、互动性。“使用与满足理论”认为，受众面对媒介内容并不是被动的，而是主动地选择自己偏爱的和所需要的内容和讯息。这就要求传播者从学生的需求出发，在服务中赢得广大学生受众的信任与支持，以服务促教育。因此，高校网络德育教育可从两个方面来开展：在软件资源建设方面，在校园网中设置一些权威性的思政教育站点的镜象，提供国内外优秀的专业网站、名校名师的信息链接、优秀人物、典型事件的多媒体材料、引导学生掌握在线学习的方法、策略；在硬件资源建设方面，尽可能地为学生提供上网学习的条件，给大学生创建一个良好的信息化学习环境。

3．传播媒介分析

网络媒介不仅没有时空限制，储量惊人，而且还具有极强的综合性。所谓综合性指网站综合了文字、图片、音乐、视频等多种媒体形式，追求多种媒体的统一。为此，高校德育工作就要充分利用网络这个工具，积极开发德育工作主题网站，发挥网络应有的作用，为大学生提供优质资源。如今有条件的学校已经在学校党委组织部和学生工作处的网页上加挂了专门针对大学生德育教育的相关内容。但值得说明的是，这些内容大多只是一些文字或图片的超链接，且处于从属地位并没有统一的规划，有继续精耕细作的必要。依托上海交通大学建立的“中国大学生在线”和曾获得西安地区高校思政类网站桂冠的西北大学学生工作处红帆网则是可资借鉴的对象。

4．受众分析（传播对象分析）

保证对象的参与性也是加强网络德育教育传播效果一个重要方面。这个问题的解决需要随经济社会的发展而发展。而保证网络德育传播效果的另一个重要的举措就是增强大学生的网络媒介素养，增强其自觉抵御风险的能力，通晓网络系统的本质，了解信息制作和传递的全过程，深入理解网络信息的特质，能抵制网络不良信息的影响，建立网络信息的批判反应意识。

5．效果分析

效果来源于内容，也来源于方法。内容已再上面分析，在此以方法为例。传播学中传播技巧对传播效果的影响和德育教育方法对德育教育效果的影响本质上是一致的。因此，将传播技巧中的“近因效应”、“首因效应”、“两面传播”以及信息的对比度、刺激度、重复率、结构安排等加以改进运用到德育教育过程中，对提高德育教育方法的技巧性无疑有很大的帮助。如中国文明网就在传播方法上就做到了单一手段与多媒体手段的结合、单向教育与双向交流的结合、历史教育与现实教育的结合，线上教育与线下教育的结合、显形教育与隐性教育的结合、从而实现德育教育方法的创新，增强德育教育效果。

结语

本文阐释了当前加强网络德育教育的必要性和紧迫性，进而利用传播学的理论工具分析了当前网络德育教育工作面临的种种挑战，并在此基础上为网络德育教育的顺利开展提供了一些可资参考的建议。

参考文献

[1]中国互联网协会.政策法规[OL].省略.cn.2007-12-28.

[2](德)埃里希,弗罗姆,刘林海.逃避自由[M].北京:国际文化出版公司,2002.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京:人民大学出版社,2001.

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网络传播效果分析范文

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3elm模式

1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的cmr模式

1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。