直播营销形式(收集5篇)

直播营销形式篇1

关键词：网络营销；病毒式营销；实例分析

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）16-0169-02

0引言

20世纪80年代以来，伴随着互联网的快速发展，网络营销的手段和方式更是日新月异，成为传统营销企业竞相采用的手段。20世纪末，美国出现了一种全新的营销模式——病毒式营销（ViralMarketing）。

美国著名的电子商务顾问RalphFWilson博士最早提出病毒式营销。国内学者张巨才研究指出病毒式营销重点是“病毒”的营销现象，消费者未意识情况下接受和传播企业的信息，这些信息像病毒一样快速复制，每个感染者都会成为新的传播者，以个体之间的传播而使传播呈指数增长[1]。病毒式营销模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然处于初期阶段，一些问题的研究还处于空白。

具体表现为：①很多企业研究从某个角度展开，缺乏系统性，大多数文章关注个别病毒式网络营销的成功案例。②病毒性网络营销的理论不丰富，造成了对病毒式营销定义的多样化。

为了深刻理解病毒式营销的传播规律，我们将分析一个流行病毒传播规律及一个典型网络病毒式营销的案例，以此来说明病毒式营销的传播规律，为企业更好的实施病毒式营销提供理论依据。

1模型研究与案例分析

1.1流行病毒传播模型学者研究认为，流行病可以最终形成特定的传染模式，在一些潜伏期很短、传染性很强的病例中，感染病例数通常在流行初期数量很少，然后达到一个高峰点，在这个点之后该病会以指数速率消失[2]。经过长期的研究，给出了病毒传染模型。

假设：①每个病人在单位时间内传染的人数是常数k0。②记i（t）表示t时刻病人数，不考虑病人痊愈的情况，并且假定病人在传染期内不会死亡。在初始时刻，病人数

i（0）=i0。

建模：考虑最初有i0个病人，在Δt时间内增加的病人数为：i（t+Δt）-i（t）=k0i（t）Δt。

上式两端除以Δt，并令Δt0，得到如下模型：

结果分析：传染病的传播是按指数函数增加，该结果在传染病传播初期与传染病的扩散规律较吻合（如图1）。T1-T2健康者与感染者接触少，病毒量很小，总感染者数较少；T2-T3健康者与感染者接触增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒扩散速度达最大值；T3-T4健康个体逐渐减少，病毒扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。

1.2网络病毒式营销模型病毒式营销常用于网站、品牌推广等，病毒式营销利用用户自发传播的原理，几乎是不需要费用的网络营销手段。在互联网上，这种自发传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，病毒式营销成为了一种高效的信息传播方式[3]，网络病毒式营销的传播过程与流行病毒的传播扩散过程非常拟合。如：在新产品营销初期，信息量很小，使用者人数很少；随着信息量增大，使用者或体验者增多，会向更多的人传递信息，用户会达到一个稳定最大值；接着潜在采用者逐渐减少，病毒式营销的扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。

病毒式营销中消费者向外传播，是以消费者为中心，不断影响他人的过程，被影响的人越多，那么消费者或体验者就越多，从而再影响更多的人。这个过程类似于传染病的传播过程。消费者或体验者如同感染者，潜在客户如同健康个体。感染者与健康个体接触，带病毒者不断增多，疾病传染扩散的速度不断加快，直到一个最大点，扩散速度才会随之减慢。病毒式营销过程与流行病毒传播扩散的类比总结（如图2）。

由图2可以看出，病毒式营销的传播过程和流行病毒的传播过程非常拟合。如：在病毒营销的初期，处于预埋种子期，认知人数很少，随着话题炒热，营销的病毒体在网络中大量传播，体验者和传播者增多，病毒体会向更多的人传递，用户会达到一个最大值。所以我们以此类比结果，可以推测病毒式营销应该也符合流行病传播的扩散规律，即也呈指数函数增加（如图1）。

1.3凡客诚品营销的案例分析

1.3.1凡客采用的网络营销方式与SWOT分析

VANCL当前以网络广告投放、搜索引擎优化、搜索竞价广告、植入性广告、病毒式营销等方式营销。总之，凡客利用了网络上一切可用的营销渠道[4]，采用有效手段不断提高顾客的认知度、培养顾客购买忠诚度、在业内形成良好的口碑，逐渐扩大交易规模，表1是凡客采用网络营销的SWOT分析。从下表可以看出，凡客在网络营销方面占有很大优势，但是网络营销究竟给凡客带来了多大的价值，病毒式营销如何以低成本、高传播来进行营销，下文我们针对凡客近期的“凡客体”病毒式营销为例探讨。

1.3.2凡客诚品目前的病毒式营销：凡客体事件

凡客的病毒式营销结构如表2所示。

凡客的原版广告于七月初投放，处于潜伏期，直到7月31日，豆瓣同城举行征集“凡客体”图片活动，到8月9日已有11158人参与，收集了2769张“凡客体”图片，在短短不到两个星期的时间里，凡客的原版广告就被疯狂模仿复制转发，百度搜索“凡客体”有53万相关内容网页，百度“凡客广告”已经几乎搜索不到原有的广告画面，只有如下：这场网民的集体狂欢，成就了凡客，成就了凡客体。凡客的病毒式营销的病毒体以指数函数增长达到高峰，凡客诚品的这一凡客体事件正与网络病毒式营销的规律相拟合。

2模型评价

此模型中只研究了病毒式营销给企业带来的品牌认知度，但是认知度并不等于品牌的美誉度，此模型对认知度与忠诚客户关系、病毒式营销对品牌美誉度的影响多大未做探讨。同时在流行病传播模型和网络病毒营销模型中，我们只得出了传播规律符合指数函数增长，对病毒体最后如何消失未作分析。另外，病毒式营销效果有多个影响因素（如图3），对病毒式营销的效果很难进行跟踪和评估，本文也未对病毒式营销带来的直接效益做出评估。

3结论

在本文中，通过一个病毒式营销的案例，客观的分析和讨论了病毒式营销的传播规律，从实例研究中得出以下结论：企业进行病毒式营销初期要考虑带来的品牌效益、不断的创新营销、讲诚信营销和在营销过程中灵活运用病毒传播的生命周期。

参考文献：

[1]张巨才.病毒式营销传播透视[J].企业研究，2011（10）：16-20.

[2]刘冬蕾.流行病毒传播模型对蜂鸣营销的启示[J].经济研究导刊，2009（27）：179-180.

直播营销形式篇2

最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。

直播营销探索琳琅满目

雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：

《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高

这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还禁令，相关视频内容全被下架。

不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的会，吸引关注这个指标应该是达成了。

此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，

美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式。

周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。

“直播”正在成为会的流行方式。

直播正在成为营销洼地

品牌+明星+直播，品牌+会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

直播对于品牌而言，具有多重价值：

获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；

传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；

直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；

聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。

直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

直播营销究竟好在哪里？

为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：

1、互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。

换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。

直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。

总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。

各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。

更直接的说，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。

直播营销形式篇3

记者：程坤曹礼财石晓媛

近几年，互联网蓬勃发展大势依旧未改，几乎每年都会有某个创业领域成为年度互联网的关键词。比如，2006年的博客，2007年的视频、200B年的SNS、2009年的微博。

伴随着互联网的快速发展，网络营销的水平也在不断提升。在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的调幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，呈现出“百花齐放”的形态，网络视频营销，博客营销，口碑营销、网络游戏置入广告等各种营销方式竞相登场。网络营销从“一招半式”过度到了网络营销的组合拳阶段。

本期专题所选取的网络营销实战案例，无论是以门户为代表的新浪，还是以酷6，PPLive为代表的视频媒体，亦或是以人人网为代表的社交类网站，都能够娴熟地将各种营销方法运用到营销推广当中，同时也积累了一些非常成功的经验。希望通过这些网络营销整合案例的分享，能够促进业界交流，为网络营销人员提供一些参考性意见。

联想“博”来的精彩――从联想HandBag笔记本看lT行业网络营销之路

程坤

随着IT行业网络营销的日趋成熟，重价格轻价值、重媒体轻创意、营销亮点同质化、缺乏品牌或产品个性展示等共性问题也开始显露出来。联想为应对价格战四起的PC市场，意欲通过互联网营销，寻找到与HandBag品牌目标受众最精准、最匹配的传播渠道及方式，帮助其决胜市场。为此，针对HandBa品的“知性”特点，与新浪联合举办以“心旅程，新想乐”名博征文大赛为主线，穿插BBS、乐库(娱乐)、数码部落专题的博客营销成为联想在互联网营销领域的又一次成功尝试，并为其他企业树立了典范。

互动营销演绎IT经典案例

当市场竞争不断升级之后，决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。博客营销目前已成为与消费者高度互动和深度沟通的桥梁，是推动企业品牌前进的最有力武器之一。联想正是看中了新浪博客的口碑影响力和符合品牌推广的中高端用户群，并充分利用这一资源，在新浪博客频道推出以“小文字，大感动”为主题的博客征文活动，鼓励网友写出自己在平凡生活里的心灵发现、心路偶得、新的感动，强化品牌认同，成功实现了精准的品牌营销，有效提升了“心旅程，新想乐”内涵。

在征文期间，活动专题特别推出了新主题“小音乐，大感动”聆乐配词活动，用音乐全面诠释HangBag品牌主题。从新浪乐库中精选50首“经典心曲”，以老式留声机的形式(FLASH)呈现，巧妙地将主题融于形式之中。网友选择聆听每首歌曲，并可写出自己听到这首歌的心灵感悟，活动结束可选出每首歌曲的最佳配词。这种创新的主动沟通方式吸引了大量目标受众的关注与参与，文章提交量与网友投票量均达到了较高水平。

事实上，仅仅拥有足够多的用户数量和浏览量对于博客营销是远远不够的。为保证营销的效果，新浪在整合BBS及数码部落专题资源的同时，还结合“十佳心旅博客”评选，精准地锁定了HandBag笔记本的目标受众，最大程度地提升了活动曝光度及HandBag的产品知名度。同时，紧扣HandBag推广诉求关键词陪伴、旅行、记录、感悟、乐趣，在新浪活动专区、玩吧、新浪数码部落平台做阶段性推广，吸引目标人群不断作品。自3月25日至5月25日，虽然只有仅仅60天的时间，但“心旅程，新想乐”的专题活动实现了近900万的访问量。

驾驭网络营销开拓市场蓝海

纵观IT行业网络营销的历程。从最初纯粹的企业信息，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易，最终到客户价值驱动的智能化营销――时至今日，IT行业早已抛弃了以产品为核心竞争力的时代，进入了以服务或平台为核心竞争力的时代。互联网作为一个高度活跃的互动平台，为IT企业带来了全新的营销机遇，企业如何把握目标受众的需求，如何利用好功能强大的营销平台，成为企业制胜网络营销关键。

新浪营销中心葛景栋表示：“网络营销不同于传统媒体的新媒介形态，这要求广告主在创意策划、执行和效果评估等诸多环节需要重新理解和认识。而新浪IMPACT营销理论是基于网络媒体影响力而来的营销方法论，不仅仅适用于新浪，而是适合所有网络媒体。它不但可以帮助广告主配备武器，传授方法论，还能最大程度地提升营销ROI，感知互联网的魅力。”

选择适合的营销平台，应用适度的营销手段将会成为企业制胜蓝海的“王道”。IT企业要想在未来的互联网营销中占据优势，必须在互动产品的创新营销与效果聚合上下足功夫，让产品或服务成功接触终端消费者，从而帮助企业顺利完成“网络营销的最后一里”。

中行网银携手新浪“动漫”取胜

付国新

随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，网上银行使用需求也明显提升，而吸引更多用户选择使用网上银行服务成为各家银行业务争夺的新热点。为了让目标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，中国银行网络银行通过和新浪的合作，借助网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。

体验营销助力加深品牌形象

约瑟夫“派恩和詹姆士”吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。

中行网银“动漫DIY征集活动”推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他来自外太空，开朗活泼，办事效率高，专长是维护网络安全。他的口头禅是“我是网络人，我用网银”，价值观是“用有限的时间做更多的事情”，而最憎恨的事物则是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过“虎老板”、“阿银”及“阿丽”来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。

活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。

在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功

的网络互动活动，活动专题的创意及互动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变得有血有肉、生机勃勃。

整合传播提升品牌影响力

网络传播的复杂性不仅在于多种传播方式在网上的并存，还在于多种传播方式在网上的相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的新的传播方式。此次活动分三个层面来实现持续推广：一是通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引网友关注；二是通过博客widget、网友体验等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；三是注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。

中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效果，覆盖了更多的目标受众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与的积极性。

百事卯上PPLive网络直播

陈中

PEPSI“百事群音”活动介绍

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事乐队大赛正式启动以来，即在中华大地迅速掀起了一股前所未有、声势浩大、充满激情的“盖世”乐队选秀狂潮。随后，各地初选、地区决选直至全国四大区总决选，每一场比拼、每一幕演出都带来无数的惊叹与无穷的感动，草根的力量腾空爆发，势不可挡。而乐队音乐本身，更以其充满励志激情的感召力将所有身临其境的观众归拢麾下，将“百事我创”的精神演化成为一场足可载人中国音乐发展史册的民间潮流运动。截止到6月底，代表中国新时代乐团最高实力的十支乐队诞生之时，也即宣告了“百事群音”明日天团巅峰赛事的火热引爆。

品牌活动与网络直播联姻的三重门

网络电视独有内容、传统电视汇聚关注――推开网络电视内容聚合一重门

事实上，一直关注“百事群音”比赛的网友们会发现，由于受到场次和上星频道等诸多播出因素的限制，此次“百事群音”从一开始的新闻会，就选择了PPLive进行网络直播，而百事此次活动的精彩看点，绝非仅止于此。

按照传统电视的播放习惯，选手比赛时台前和幕后的画面切换主动权掌握在电视导播手中。而受到电视时长、播放机制等因素的制约，往往只能将最主要的机位画面呈现在观众面前，而同样精彩的参赛选手后台画面则通常是看不到的。

此次活动直播赛事的最大看点之一，就在于网络电视新媒体，可以在聚合直播内容的同时，通过活动现场设置的不同机位，将不同内容的视频流同时在网络平台向观众开放，而这些内容与电视相比，大多是独一无二的――选手候场的心理波动、化妆间里的风趣玩笑、选手之间的私秘友情，都可以多渠道、多频道、多角度地进行视频互动。

左手遥控器，右手鼠标键――揭示用户循环回流收看新体验二重门

面对中国已经超过3亿，且七成年龄在30岁以下的网民，百事作为实体市场的快消品牌大户，早已看到网络市场用户与自身品牌核心用户群的高度叠加趋势。用户对互联网的依赖性、对传统媒体注意力的集体迁移、消费主导方式的改变以及随着年龄增长对未来市场消费格局的影响，都使得百事无法视而不见。

在“百事群音”大型乐队主题节目前期宣传造势的过程中，浙江卫视作为其电视直播平台，通过观众手中的遥控器，网罗关注本次比赛的传统电视媒体用户，同时主办方又选择了PPLive网络电视作为其全程网络直播平台，意在通过网友手中的鼠标，收纳新兴的网络电视用户。同时玩转遥控器和鼠标的多渠道观看方式，引得网络看客连呼过瘾。

别小看鼠标的威力，在持续的比赛环节中，考虑到选手台前幕后的精彩视频无法一一在传统电视频道中展现，百事通过PPLive网络电视，适时利用小小的鼠标提供了雪中送炭的服务一在PPLive网络电视的客户端软件或在线视频专区，只需轻点鼠标，就可看到丰富多彩的参赛选手精彩视频，还可以享受到竞猜、投票等形式多样的互动参与方式。

取长补短，媒体优势互补――打开网络电视优势互补三重门

当现场的high爆音乐无法代替好奇与关注时，当不能通过电视直播时段收看到十支乐队选手比赛全程的精彩视频时，传统电视媒体和网络电视媒体的优势互补，在“百事群音”活动的多媒体覆盖中得到了完美体现。

从覆盖人群上来看，电视80％的主流收看人群以30岁以上为主，网络电视媒体19-40岁的用户占到82％；高学历高收入的用户在网络电视媒体中占到50％以上，电视媒体同类用户的比例则低于20％。这两大媒体人群通过不同的媒体、不同的形式，接触同样的品牌信息传递，却在覆盖人群上达到有效的互补，百事的品牌曝光将达到最大化的呈现。

从收视时段上来看，PPLive为例的网络电视媒体主力收视时段，工作日为7:00-23:00，高峰时间段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日则为9:00-24:00，高峰时段在18:00-24:00，这与传统电视的黄金时段19:00-22:00相比，非黄金时段2:00-18:00，22:00-2:00，双方将形成有力的收视互补。

品牌与网络电视新媒体的成功嫁接

收视聚集人气，品牌借网络电视牢牢抓住受众的眼球

人气是一个乐队参加比赛时，至关重要的“软实力”。在PPLive为“百事群音”打造的专区中就有“选手人气”投票这一环节，投票数越多、人气越高的选手就证明了该乐队在网友中的受欢迎和关注程度越高。同样，“百事群音”通过PPLI‘Ve网络直播的方式也取得了极高的人气，网友关注的程度和收视率可与今年同样火热的“快女”一拼高下。

《DCCI2009上半年中国互联网调查数据》显示，互联网黄金时段时长比电视多9小时。受众对网络电视的接触度从早上八点至晚上十点均处于“高位”态势，互联网的“黄金时段”长达14小时，而电视媒体的“黄金时段”主要在18:00至22:00(5小时)。网络电视的优势黄金时长是吸引百事驻足青睐的又一大原因。而线上线下的完美互动，更将品牌形象深深植入受众脑海中，百事更希望借助网络电视新媒体的力量，搭乘优势黄金时长的快车，牢牢抓住受众的眼球。

精准到达，聚集品牌优势目标人群

不难发现，网络电视的主打用户人群以

18～35岁为主，其中平均年龄在25岁左右的年轻人占到绝大多数。同样，面对品牌广告主百事，其受众人群与网络电视新媒体主打人群有着惊人的重合度。相比之下，传统电视媒体虽然人群覆盖面广泛，但是受众年龄层面跨越较大，其中多以30岁以上的中年人为主，相比较于百事的目标受众，重叠度相对较小。

面对显而易见的人群划分优势，通过直播“百事群音”，PPLive网络电视平台上收纳的用户与百事希望有效传达的80％以上受众重合，而在如今经济疲软的时期，这样成效显著的受众覆盖势必给双方的合作增设了更多的信心。

线上线下互动，品牌最终深入人心

据笔者了解，百事对于本次“百事群音”活动的打造和策划酝酿长达半年之久。从前期活动的准备、乐队的个性选拔、媒体播放的组合等形式上都尝试采用了一系列的创新举措。其中最为亮眼便的是百事选择浙江卫视结合PPLive网络电视同步直播的新媒体组合形式，使得整个节目线上、线下更加的生动。此外，天涯、校内等SNS网站借助PPLive推送的直播流，都实现了无障碍地在各自平台上为用户网络直播“百事群音”的实时赛况。

在PPLive为“百事群音”定制的专题直播页面中，不仅有通过电视台播放的电视直播回顾，还有网络电视新媒体衍生出的多种互动形式。如台前幕后精彩花絮视频、百事天团人气排行榜、网友竞猜投票、盖楼互动回帖等。层出不穷的新型网络互动参与方式，恰如其分地弥补了以往只能通过电视收看直播节目的诸多瓶颈。PPLive网络电视直播平台集合电视直播内容、网络直播特、新媒体互动形式，成为承载网友与电视之间不可缺少的“非单一”用户收看传播桥梁。

快乐视频秀康师傅携手酷6网打造全新营销

林未乔

广告主：康师傅

传播平台：酷6网

案例圈点：

马斯洛认为人的需求从低到高有五个层次，最低层次是满足吃喝等生理需求，最高层次是自我实现的需求。按照科特勒的客户欲望营销观，营销的所有工作都是对马斯洛需求层次的不断满足。在消费力迅猛提升的中国市场，消费者购买饮料的潜意识目的已不再局限于满足生理的饥渴，更多的是品牌联想带来的心理满足。康师傅的快乐视频秀实际上是借助酷6网这一优势网络平台，让更多的消费者参与到视频拍摄的亲身体验中来，并在视频的创意拍摄过程中，完成自我实现的需求，让消费者在生理与心理的“双重满足”中强化康师傅的品牌好感。该案例影响2009的原因，不仅是康师傅在快节奏的现代社会与消费者共同分享快乐理念，更多的是把这一理念变成了营销实践，贯穿整个传播过程。它对广告主的消费者沟通、线上线下整合传播、网络媒体的运用等均有借鉴意义。

当前消费市场上，各种饮料品牌玲琅满目，饮品广告宣传层出不穷，但传统单一的就本身商品进行宣传早已不能吸引消费者的关注和参与。如何在众多同类品牌产品竞争中更胜一筹，是广告主更为关心的内容。尤其是近年来，随着传统电视广告向网络新媒体广告的转移，越来越多的广告主开始在新媒体上投放品牌广告，进行具有互动式的产品营销。

长期以来，康师傅冰红茶一直报以消费者的理念就是充满了活力和青春快乐，可是怎样进行传播才能将产品的真正定义诠释出来?如何才能让消费者亲身体验到快乐是什么样子呢?基于这些问题，康师傅联合酷6网推出了以“快乐宣言”为品牌主题的视频营销活动。

2009年7月底，康师傅旗下饮品冰红茶联合酷6网，共同携手开启了一场全新的营销模式，也正是这场突破性的营销模式，打造了快乐营销的全新理念。

在双方对快乐营销的全新理念达成共识后，如何对此次的产品进行行之有效的推广就成为本次营销的关键，而此次借助视频网站新媒体平台的推广，最大的优势就是可以随时和网友进行互动和分享。基于这一点，酷6网为康师傅冰红茶量身定制了360°整合营销方案，提出了“康师傅快乐视频秀”活动，借助全站的优势资源进行了一场全新营销。

快乐视频秀，传递康师傅品牌理念

在一个半月的品牌推广中，酷6网以康师傅冰红茶的快乐理念为主导，提出了以快乐拍拍秀视频征集大赛”为主题的视频活动，号召网友观察身边所发生的快乐事情，用DV记录下快乐的历程。网友可以将身边发现的快乐事，通过自己的演绎拍摄成视频，参加活动，传播快乐-也可以用DV、手机等拍摄正在经历的快乐事，制作成视频，参加活动，分享快乐，将这些展示快乐的视频上传到酷6网制作的康师傅冰红茶专题页面，参与到酷6网上的优秀作品评选。活动中，视频需要以表达快乐为主线，可以通过原创、转载等各种快乐视频来表现，作品题材不限，风格不限，可自由发挥创意。在网友和消费者制造、分享、传播快乐的同时，也实现康师傅冰红茶营销宣传的目的。

在活动期间，康师傅冰红茶“快乐视频征集秀”受到众多消费者和网友的关注和参与，其中包括《山寨新闻》主播西葫芦、未央工作室、天堂映画等知名原创团队的参与创作。网友上传参与评选的视频数多达900部，视频的点击总数到达了4007／次之多，网友观看视频进行投票的总数达到了95万次。此外，据统计数据显示，在活动推广期间，大赛的官网总PV达到了4000万，大赛广告的总展示数近6亿次，总点击数15万次，视频的转载总数近1万部，视频的转载播放总数更是达到了2亿次惊人之量，此次活动也真正达到了活动方希望实现的“快乐分享”的目的。

康师傅冰红茶“快乐拍拍秀视频大赛”在9月圆满结束，此次大赛除了常规的视频征集制作外，还首次尝试了“分享”的模式，即通过网友分享站内的快乐视频，更好的诠释康师傅冰红茶快乐的定义，让大家传递快乐、转载快乐。

酷6网此次实现了对整个活动过程中视频的上传、评选、数据统计和分析，为活动组织方提供了可靠的营销效果数据，并为活动方所需宣传的产品中蕴含“快乐”的定义做了丰富的诠释。同时，从数据中也可以看出，网友们真的将康师傅带给大家的快乐进行了传播和分享，更多的人通过了这次活动，更好地传播了“快乐”的理念。

360°整合营销

酷6网借势全新优势资源

为配合康师傅此次的“快乐视频征集秀”活动，酷6网除了为此次活动专门制作的视频征集活动MINISITE，提供视频上传、分享的平台外，同时进行了论坛和广告的双重配合。在活动期间，酷6网在首页、娱乐频道、原创频道等进行了有针对性的包括前后贴片、炫视窗、拉幕等在内的硬性广告的推广活动，同时进行了软广告的配合传播。

同时，酷6网利用优势资源，为此次活动开发了全新的页面展示，首页康师傅logo与酷6logo并齐出现。特别值得关注的是，在酷6视频最终播放页上，视频留言板中首次创新启用了“康师傅表情秀”，这也是突破以往营销固有模式的一

个新体现。另外，为了更便捷地服务网友观看视频，进入酷6网观看视频的用户，无论是否登录，都可以参加分享快乐行动，传播快乐，为活动扩大了影响力，提升康师傅的营销效果。

网友在快乐传播视频的同时，康师傅冰红茶的品牌定位也得到了扩散和传播，通过网友参与“快乐视频征集秀”的主题活动，酷6网的知名度也进一步得到提升，进行了win-win的营销传播。此次推出的“康师傅冰红茶快乐拍拍秀视频大赛”一举打破了饮品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

据酷6网销售副总裁曾兴透露，“康师傅冰红茶快乐拍拍秀”活动是酷6网与康师傅冰红茶继去年合作“康师傅冰红茶快乐不下线”活动后又一次非常成功的合作，酷6网非常重视与康师傅冰红茶产品的此次合作，积极号召酷6网友参与活动。在酷6网和康师傅冰红茶双方的共同努力下，活动得以圆满结束，而通过这次活动，网友对康师傅冰红茶产品“快乐定义”有了更加深刻的了解，不仅把自己认为快乐的事件拍摄下来参加比赛，还积极和网友分享快乐视频，将康师傅冰红茶“快乐宣言”唱响网络。

康师傅方面相关负责人也表示，借助视频网站这种全新的互动新媒体来实现此次的营销活动，无论对于康师傅冰红茶的“快乐理念”还是对于品牌自身的传播，都具有开创性的意义。视频网站作为新兴的营销平台，在自身媒体功能不断加强的同时，通过互动分享的优势，号召网友全民参与到营销环节中，确实是一种非常创新的营销方式，相信在未来，这种新颖的联合营销模式定会带来新的营销理念。

SNS助力麦当劳成就营销新篇章

新瀚

SNS平台因其深刻的用户洞察、精准的目标锁定、全天候的深度沟通、几何级的传播力度等优势在同类平台中显得尤为突出，正成为热门的营销利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场主题为“见面吧”SNS营销大战，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

情感的力量：一个贴近用户需求的IDEA

当偷菜、占车位、分享成为一种时尚，SNS网站以其极强的粘度吸引着越来越多的年轻网民，大学生群体更是其中的中坚力量。随着互联网的发展，人际关系的虚拟化得到迅速的发展，但其终究是一种浅层次的社交，大学生的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让大学生的社交从网络走出来，走向现实。

麦当劳准确洞察大学生的心理需求以后，呼唤大学生“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳“见面场所”，促使他们进入麦当劳消费从而达到增强消费者忠诚度、促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内大学生群体中的巨大影响力，成为麦当劳此次营销推广的最佳平台。

互动的力量：阶段式活动层层推进

在暑假期间，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标有所侧重而又紧密相连。利用人人网的优势平台，让大学生在活动的指引下，逐渐加深与麦当劳之间的紧密互动。

在活动的预热期，鼓励大学生用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。随着大学生在暑假中不同时间段的心理特征，分别设计了以“真朋友当然要多见面”、“再远也要见面”、“分享甜蜜见面吧”为主题的推广活动，通过结合人人网的特色所设置的小游戏，既加深了大学生之间的情感，也让活动变得更具趣味性。

在活动的进行中，人人网通过迷你博客、互动mini站、App等丰富产品的应用，形成了360度包围式的SNS整合营销，实现了营销过程的“滴水不漏”。通过发表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等多维互动形式，让大学生不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，加快了“见面吧”信息的传播速度和品牌曝光机会。

平台的力量：强势媒体成就SNS营销魅力

作为国内最具影响力的SNS媒体，人人网实名制的注册方式保证了每一个用户的真实、有效，从而建立起庞大而真实的用户基础。好友之间的紧密关系，让营销信息的传播更具可信度和影响力。这种独特的用户价值让用户之间能够进行频繁的互动分享，也因此让麦当劳本次的营销推广更具ROI。人人网麦当劳活动的直接参与者与活动知晓者更倾向于通过人人网找好友，或是约好友见面，与本次活动主题关系紧密。参与人人网“麦当劳见面吧”活动的用户，对麦当劳优惠或新品实际消费的比例最高，可见人人网上活动的推广对参与者的直接消费影响最大，同时也让多数人人网用户了解并引导消费了麦当劳新品或优惠。

根据尼尔森最新的跟踪调研：“见面吧”共计吸引了人人网2144万名用户知道或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

桌面大喇叭，网络广告新玩法

曹礼财

2009年10月28日，国内最大的播放软件企业暴风网际有限公司宣布成立旗下子公司暴风传媒，自此，暴风走上了媒体化的道路。如何全面提升网络广告的投资回报率，是目前广告主们日夜思索的问题。暴风传媒的成立，实现了软件媒体化战略下的营销手段创新，精准、多元、互动的广告诉求顺应了网络传播的发展趋势，暴风盒子和桌面大喇叭两大主推产品也许能给广告主带来新的启示。

暴风盒子本身并不生产内容，而是作为视频聚合的平台，与上百家视频网站达成合作关系，提供视频总量已经超过上千万，每日有数万的更新量。无需通过浏览器，用户只须安装客户端软件便可轻松点播这些内容。

何为桌面大喇叭?

互联网大喇叭实际上是暴风的TIPS和弹窗的组合。用户开机之后自动弹出，内容包括广告和资讯。桌面大喇叭可以说为网络信息的传送提供了新的模式，图文并茂的广告信息无须浏览器直接推送到用户终端。此外，广告主可对广告效果进行实时监控，进一步提升营销传播的精准度。暴风正努力寻求资源的聚台，提供一站式服务，最大限度地发挥桌面媒体的优势。

曝光度与美誉度的平衡

传统的弹出窗口广告因干扰度太强，为网友所诟病，沦为“流氓广告”代名词，对长期的品牌塑造不利。营销实践中，广告主所期望的是在曝光度和美誉度上的最大化。暴风传媒总经理吴海在接受采访时也表明：暴风追寻的目标是开发品牌客户，因此也十分在意广告是否被用户所抵触，如果广告打扰了很多用户，那广告主的钱也是白花的。两者的平衡是网络广告及所有的广告形式所追求的目标。

大喇叭弹窗在开机时的自动弹出，让用户在受到浏览器广告干扰之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式温和。在使用者还没有开始任何操作时，作为开机之后获取的第一笔信息，避免了打断用户网络操作以及信息重复出现而带来的排斥感，在用户体验上要优于现存的一类在软件启动后弹出的窗口，用户更乐于接受。正如我们所知，“第一眼关注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的数倍。

广告主如何玩大喇叭?

吴海谈到，大喇叭可以为广告主解决三方面的需求，新品告知、营销活动的推广和公关事件的传播。目前绝大多数的网络广告只承载讯息的，大喇叭何以实现更多的功能?

直播营销形式篇4

整合的价值核心来源于电视、网络视频和手机视频受众群呈现出的高度不重合性，这一点将直接保证大视频整合传播的互补性、全面性和有效性。传播功能的不一致也是促使其价值提升的一个重要因素，电视媒体重在广而告之，网络视频长于技术所带来的有视觉震撼的富媒体创意和深度的互动性，手机视频占据便捷性和普及性的绝对优势。另外，网络视频广告和手机视频广告能够为广告主精准定位用户，这是吸引广告主的一个核心点。

大视频整合传播将整合视频广告的传播渠道，搭建一个有效补充的平台组合，将三大平台的传播价值串联起来，形成强强联手的营销方式，使广告的传播价值在整合中得到升华。三大平台在通力合作下可以共同培育受众、通过广告创意在平台上的互相配合，全方位包围目标受众。大视频整合传播势必将多个平台的营销价值串联起来，为广告主提供一站式的视频营销服务。资源的整合、效率的提升、预算的节省，都是广告主能够通过大视频整合传播真正获取的实际利益。

基于价值串联的营销模型探索

对平台串联后的营销模式的探索，是大视频整合传播所面临的一个严峻考验。

在此行业环境下，传漾创造性地提出一个新的营销概念——波纹营销，它的核心是波纹式的传播模式所带来的强大聚众效应和受众主动参与营销的多极传播行为。波纹式传播能有助于实现电视、网络视频、手机视频三大平台的价值递增。

什么是波纹营销？这里有一个形象的比方：朝湖水中扔一颗石子，就会在水中激起一圈圈波纹，并且会一圈圈扩大……传漾打造的就是这种营销模式。波纹营销顾名思义离不开水的力量，一滴水滴入一个世界，首先是一个垂直力度上的渗透，其次激起的波纹会向四周扩散出去，又体现了一个广度上的拓展。那么，应该如何理解波纹式传播在大视频整合传播中的作用呢？请见上图所示。

从上图来看，传播的中心是创意，传播的第一层是将一个明晰的创意传递到三大平台上。传漾认为，在未来的大视频整合传播过程中，为了有效地利用资源，发挥三大平台整合营销的优势，应该合理分配受众注意力，在一个统一的视频创意策划方案基础上，突显各个平台的视频广告创意形式的传播优势，配合广告主的活动推广周期，将广告适时推出，达到同时抓取三大平台所覆盖的有效目标受众的目的。

直播营销形式篇5

［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播

一、整合营销传播的目的：建立顾客关系

1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。

整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。

二、整合营销传播理论在我国运用的背景

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导

20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。

另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。

2．信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。

因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。

三、我国整合营销传播运用的新趋势

我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。

1.传播理念的变化趋势

从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。

从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。

2.传播方式的变化趋势

从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。

从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。

从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。

3.传播工具的整合趋势