传播学基本概念范例(3篇)

传播学基本概念范文

【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”，传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

传播学基本概念范文

关键词：整合营销传播；整合；传播

“整合营销传播”，英文：IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

一、整合营销传播概念下的“整合”

IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?

奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。

二、“整合”什么对谁整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。

前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(UnifiedImage)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。

共2页:1因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。

三、IMC概念的实践特征

IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。

IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。

总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：

(一)接触管理

接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。

(二)协同效应

IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。

(三)双向沟通

传播学基本概念范文篇3

摘要：父权制是女性主义研究中的一个核心概念，它包含有多种不同的意义。这种不同，一方面体现了不同性别、不同国别的传播主体与传播对象对意义阐释与理解的差异性，另一方面也在一定程度上阻碍了女性主义研究成果的传播过程和实践效应。因此，不论著书立说还是课堂教学，传播主体运用语言文字符号，通过“提示”的策略手段，不断扩大传播主体与传播对象之间的交流空间，对女性主义理论的传播具有重要意义。

中图分类号：G20文献标识：A文章编号：1004-2563（2007）04-0005-07

UseofSignsinFeministCommunication:SignificanceoftheConceptofPatriarchy

CHANGYin-ting

(EditorialDepartmentoftheUniversityJournalattheShanxiNormalUniversity,Linfen041004,ShanxiProvince,China)

Keywords:signs;significance;patriarchy;communication

Abstract:Patriarchyisaseminalconceptinfeministstudiesandhasdifferentimplicationsdependingoncultureandethnicity.Forinstance,differencesexistinthesexandcountryoriginofthecommunicatorandcommunicateeontheunderstandingandexplanationofitssignificance.Thesedifferenceshaveprevented,atsomelevel,resultsoffeministstudiesfromwidecirculationandfrombeingputintopractice.Thus,whetheritisinwritingorinclassroomdiscussions,communicatorsuselanguageandsignstopointoutandtoexpandthespaceofexchangebetweencommunicatorsandthecommunicateewillbeverysignificantforthecommunicationoffiministtheory.

女性主义不是要与男人对立，也不是在制造两性对立，这在女性研究领域早已达成共识。但为什么在女性主义传播过程中，我们还不时可以听到来自男性、来自大学课堂、来自学界、来自行动一线、甚至来自女性研究内部的种种误解乃至非议呢？并且这种误解和非议已在很大程度上影响了、甚至阻碍着女性主义的传播及实践效应。认真分析造成这种状况的缘由，一方面与传播对象对女性主义的知识了解甚少、对性别不平等的社会现实缺乏敏感直接相关；另一方面与女性主义传播主体的传播策略也有着密不可分的关系。因此，在传播过程中注重概念符号的运用策略，扩大女性主义的传播效应，不论是对普及女性主义知识的教学活动，还是对提高女性主义学术地位的研究活动，抑或是增强女性主体意识和性别敏感度的实际行动，都是十分重要和极为必要的。下面试以对父权制概念的意义阐释和解读为例来说明这个问题。

一、父权制概念的含义或意义

父权制是什么？在对其定性的学术研究中有着多种不同的思维路向。

其一，在本体论意义上将父权制定义为一种客观的事实存在，认为“我们的社会像历史上的任何文明一样，是一个父权制的社会。只要稍微回想一下，军事、工业、技术、高等教育、科学、政治机构和财政，一句话，这个社会有通向权力的途径，包括警察当局的强制权力，完全掌握在男性手中，事实也就不言自明了。……如果一个社会以父权制作为社会基础，占人口一半的女性就由人口的另一半的男性所控制。”[1](P44)以“存在”作为认识问题的前提和出发点，论者所探讨和分析的主要是父权制是怎样存在的？为什么存在？其存在是否合理？通过怎样的途径改变不合理的存在等问题。论其合理性者，以“存在即合理”作为立论的根据，认为父权制文化或制度的存在与其他存在（种族的、阶层的等）相互作用与互动的结果是历史发展的一种必然，现实中的我们（包括男人和女人）应顺应历史和自然。也就是说，历史不可超越，自然不得违背，父权制或男权文化之所以存在必然有其存在的理由，至少在一定的历史阶段是如此。由于历史和现实的种种原因，如果女性在社会参与和知识水平上还不及男性，男性对权力和话语的控制就是一种必然。这种权力关系推而广之，反映在国与国之间的权力关系上就是“弱国无外交”，“落后必挨打”。并认定这是“铁的定律”，即便想在理念上试图改变，但无情的现实也会把人们美好的梦想击得粉碎。自由主义女性主义可谓这一观点的代表，以此为根据对妇女解放道路的选择，就是强调女性自身的独立自强，否则，就难以在社会生活中找到自己的立锥之地。论述父权制存在的不合理性者，以“天赋人权”作为论说的基础，认为男女两性生而平等,无论何时何地，任何一个性别对另一个性别的歧视与压迫，都不利于人类社会的发展。尤其是随着社会的进步和人类文明程度的提高，女性与男性所具有的同等能力已经成为一种“现实存在”的历史条件下，如果人们还用一成不变的观念规范和要求女性或两性的行为，必然会对社会的发展产生巨大的阻力。

在学术研究中，如有的论者“对母系制与父权制作为一种社会结构和人与人关系的辨析梳理”，就是试图将父权制作为一种“存在”来观照。“正因为有了母系制到父权制的历史性演变，才有了历史与现实中的种种性别问题和文学中的种种性别现象，于是人们才渐渐把这些性别问题、性别现象转化为符号化的词语，用语言之光予以澄明。”[2]

其二，在方法论意义上将父权制理解为一种分析框架或研究范式，以激进女性主义为代表，认为所谓的“父权制”理论是关于女性的理论，是由女性创造的理论，是为了女性而创造的理论。“对于多数女性学者来说，父权制一词对研究妇女受压迫问题和分析这一压迫的系统组织提供了一个重要的理论化概念，它还为社会中男性为主导的性质提供了概念形式。”[1](P44)这种理论认为，父权制压制女性，是一个以权力、统治、等级和竞争为特征的综合体系。“在所有已知的社会中，性别关系都是以权力为基础的，……这一权力的形式是男性在生活的一切方面统治女性；性别统治是那么普遍，那么无所不在，又是那么彻底，以至于被视为一种‘自然的秩序’而被广大的人群视而不见；它在各种文化中都是最为普及、渗透力很强的意识形态，它为权力这一概念提供了最基本的形式。”[3](P51)并认为男性群体是压迫女性群体的，不仅在公领域压迫女性，而且在家庭中通过家务劳动、性和生育对女性进行控制。而要揭示父权制的存在及其对女性的压迫，必须运用父权制的概念或方法。反过来讲，不运用父权制概念和框架，就看不到妇女受压迫这一事实存在。当前许多研究成果就是将父权制作为一个分析框架来分析父权制的存在形式的，如有的运用父权制概念，对中国历史上性别制度的“因”“变”和“经”“权”进行分析；[4]更多的是对文学文本中的父权制思想给予尖锐的揭露，还有的对现存体制中的父权制残余给予批判。所不同的是，有的将父权制概念与其他一些分析范畴“并用”，有的视其为“唯一”，并认为只有如此，女性作为一个群体，才能在姐妹情谊的基础上联合起来，并超越种族和阶级的界限，实现妇女的真正解放。

其三，在实践论意义上将父权制定义为一种文化观念和制度安排，并认为“这是一个系统的、结构化的、不公正的男性统治女性的制度。”[3](P5)这种文化和制度是男女两性共同建构的，它不仅压抑女性，同时也压抑男性。正如一些论者指出的：“父权制是一种以男性为主导的统治，它并不意味着作为个体的男性是一个‘统治者’，个体的女性是被动的‘被统治者’，作为一种制度形式，女性像男性一样参与到这种女性统治中，男性也像女性一样受到这种统治的限制。”[5](P5)因此，要使社会机体良性运行，男女两性必须联合起来，改变乃至千百年来所形成的不利于两性发展的父权制文化和制度，重新建构适合两性发展的性别文化和性别制度――解放女性，也解放男性；为了女性，也为了男性。

综合以上几个方面，我认为，父权制是一种“存在”，但这种存在因时、因地、因人而异。不是所有男人都压迫女人，也不是所有女人都受男人压迫。只是就总体而言，在农业社会和前工业社会，由男性在社会生活中所占据的主导地位所决定，女性的感受和经验常常被男性的经验和感受所取代，使女性自觉不自觉地处于被动服从的地位；而在发达的工业社会和信息时代，女性的社会参与成为必然，知识女性群体的崛起必定会为父权制的改变提供条件。另一方面，父权制作为一种分析框架或研究范式，在方法论意义上和其他一切研究范式是平行的或对等的，并不是凌驾于种族和阶级等方法之上的。运用它分析历史与现实中的性别不平等，不仅可以揭示其他一切范式所遮蔽或不易看到的方面，而且还可以在与其他不同范式的交流与互补中使研究的结论更加真实与客观。再一方面，父权制不只压迫女性，同时也压迫男性，因此，在实践的层面上，父权制，女性单方面的孤军作战是不能实现的，它是男女两性共同的责任和义务。另外，方法论意义上的父权制概念具有从本体论向实践论转化的中介作用，也就是说，运用父权制这一概念框架，不仅可以认识、分析、批判历史与现实中的父权制存在形态及其表现形式，而且可以为改变现实中不利于女性发展的文化和制度提供理论和事实的依据，从而在解构的基础上使先进的性别文化和性别制度得以重建。

二、女性主义在现实生活中被误解的原因

父权制是女性主义研究中的一个核心概念，运用它分析认识历史与现实中的性别不平等时常常遭遇误解。仔细分析，原因主要有以下几个方面：

首先，语言符号的有限性和意义的无限性之间的矛盾

从以上论述不难看出，女性主义对妇女受压迫所具有的巨大的解释力是通过“父权制”这三个简单字符背后所蕴涵的极为丰富的意义得以体现的。一方面，研究者在“既定的”或“认同的”意义上解释新问题，揭示历史与现实中的种种性别不平等现象；另一方面，在解释、揭示和诠释的过程中通过对语言文字符号不同的排列组合，“父权制”这一词语又会不断生成新的意义。feminism和gender两个英语单词从西方旅行到中国以后，由此而引起的“女权主义”和“女性主义”、“性别”和“社会性别”之分歧，也从一个侧面说明隐藏于概念背后意义生成的无限性。[6][7](P118)也就是说，由语言文字符号的模糊性、不确定性、多义性等特点所决定，与传播者和接受者个体的生活阅历、人生经验、知识累积相适应，在女性主义传播过程中，生成于历史、中介于语言的概念会不断被赋予新的意义，不只是积极的意义，同时还会生发出消极的意义。就父权制来讲，从本体论出发，将父权制作为一种事实上的客观存在来对待，就是说不管人们或认识者是否认识到父权制的存在，它都是客观存在的。这种认识隐含着本质主义的两种危险，一方面认为“男强女弱”、“女不如男”是自然形成的，因此男性统治、支配女性天经地义；另一方面以男性作为“人”的标准，在忽视和无视两性“差异”的同时有可能使现实中追求男女平等的女性男性化。在方法论意义上将父权制定义为一种分析框架，就是要求女性研究者创造出众多像父权制一样的概念范畴，如社会性别等，以揭示女性受压迫的原因。并且认为只有将父权制等概念引入到认识者的视野当中，认识才是有意义的。这种认识可能带来以下负面影响，一是概念的泛化，有可能将所有的男人都推向与女人对立的方面；二是描述性的概括而非批判性的分析，容易给男性统治女性提供合法性的依据；三是妇女受压迫概念的简单化，不能充分说明和判断妇女经历的差异性，以及性别之间千差万别的实际权力关系；四是男女两分状态的固定化，使女性始终作为被压迫的受害者给予观照，忽视了这一概念的历史性，也抹煞了女性在历史创造中的能动作用。从实践论的意义上定义父权制，其积极意义在于：父权制作为文化或观念，对人们（包括男女两性）思想和行为的影响或制约是历史地形成的，也可以在历史的发展中得到有效改变。作为制度安排的父权制，由于以往男性在公领域所占据的主导地位，忽视女性的利益和需求在所难免；而在当代和未来，随着女性对社会生活的广泛参与，女性的利益和需求会日益得到重视。其消极意义在于，建立在普遍适用假设之上的父权制有可能将所有的男性作为压迫所有女性的敌人来对待，其结果不仅因为缺乏男性的参与使妇女解放的进程受阻，而且有可能在相互之间的对立中使两性关系更加紧张。

由上面的论述不难看出，父权制意义生成的原因是复杂的，其表现也是多方面的，传播主体想要传达给读者或听众的意义和信息，通过语言文字或概念符号的中介作用，在传播过程中会不断出现意义的增递与流失，如果传播主体与传播对象不在同一的意义层面上理解同一概念，分歧的产生就不可避免，甚至会影响相互之间的对话与交流。

其次，认识对象的客观性与认识主体的主观性之间的矛盾

在父权制度下，女性受压迫是一种客观的事实存在，这一点是确定无疑的。否则，就不可能有中外历史上如火如荼的妇女解放运动和门类繁多的女性研究。但对女性是由谁压迫的、怎样压迫的、通过什么途径才能改变女性所受压迫，或者是女性受压迫是怎样存在的、为什么存在、以什么方式存在、怎样改变不合理的存在等问题的认识，不同时空、不同文化、不同身份、不同地位、不同年龄的个人都会在不同的价值观影响下表现出见仁见智的观点和立场。不只是在男女两性之间，即便是在女性内部也存在着很大的分歧；不只是在研究女性者中间，就是在不研究女性者中间也表现出巨大的差异。比如：

――在女性受压迫的存在形式上，有的认为这是一种普遍的存在，从古到今概莫能外。有的则认为，父权制是一种个别的存在，它随着历史的发展而改变，父权制在现实生活中虽然是以男性对女性的压迫作为表现形式的，但并不是所有男人对所有女人一视同仁的压迫。

――在父权制形成的主体上，有的认为男性是罪魁祸首，女性是无辜的受害者。有的则认为，女性也一样是“同谋”，对传统秩序的遵从和认同事实上已为父权文化的倡行大开了绿灯，固化了的观念和行为不仅会将女人脖子上的枷锁越套越牢，而且使男权文化在“刻板印象”的影响下不断以新的方式生成。

――在对待男性的态度上，有人认为男性是敌人，女性群体应在姐妹情谊的基础上群起而攻之。有的则认为，男性和女性是同一战壕的战友，他们同样是父权文化的受害者，两性应在“人类”解放的基础上联合起来，在共建中实现性别平等、文明和谐的社会理想。

――在父权制体制的改造方式上，有的主张采取激进的方式，通过概念的重新定义和话语的再造，以及赋权于妇女，将现存的男权制度彻底颠覆，舍此，妇女解放别无他途。有的则主张采取渐进的方式，运用或者是利用现有的体制框架，将女性的经验和知识融入，尊重历史形成的等级差序，通过量的变化实现质的飞跃。

――在父权制观念的改造对象上，有的主张将矛头直指代表男权文化的男人。有的则认为，作为“同谋”的女人改造起来更为艰巨，也最为关键，因为女性主体自我解放意识的觉醒才是事物变化的内在根据。

――在父权制的奋斗目标上，有的从近期目标出发，认为在策略上应强调为了女性，或主要是为了女性。如果强调为了两性，有可能使女性的利益诉求淹没在男性的权力和话语当中。有的则认为近期目标的实现不能脱离其终极目标或战略目标，即两性平等、和谐、全面、自由地发展。至少为了女性不能伤害男性，或者在为了女性的同时一定要顾及到男性。前者强调的是性别的解放，后者强调的是人的自由与发展。还有论者认为，“从近期目标看，就是有什么问题解决什么问题”；“从长期目标看，应当从争取两性的和谐发展，到性别界限的模糊化，最终使性别作为一个社会分层因素变得越来越不重要，使所有的个人都能使他们的个性得到充分的发展和实现，从而不仅实现男女两性的真正平等，而且实现所有个人在地位上的完全平等。同时最大限度地保留个性的差异，没有一个人因为自己的性别感到任何一点压抑。”[8]

从以上论述不难看出，在对父权制的理解与改造中所表现出的不同的学术观点和个人立场是极其复杂的。以各种不同的观点作为立论的前提和预设，在国内的学术研究中都有大量的学术成果面世，有的受西方不同流派的影响较深，有的试图在吸收、借鉴、对话与超越中力求体现中国自己的“本土特色”。另一方面，在怎样对待不同的学术观点和个人立场时，在研究者中间也表现出了极其不同的立场和价值取向：有的坚持“和而不同”，求同存异，殊途同归――不论是在东西方之间，还是在不同的学术流派之间，抑或是在男女两性之间；有的则主张不同观点之间的针锋相对，认为“不破不立”，坚持“道不同不相谋”。凡此种种，当把其中的某一立场或观点当作“全部”甚至绝对化时，分歧与对立的产生就在所难免，不只是在研究者之间，受某种观点和立场影响的传播对象也会坚守相应的立场。

再次，女性主义的学术立场和政治立场之间的矛盾

女性主义学术研究作为妇女运动的有机组成部分，或者是指导妇女运动的理论先导，不论是在妇女解放领域还是在学术研究领域都有着十分重要的地位。从女性主义的学术立场出发，有的学者追求的是“理性”、“客观”、“真理”以及“普遍性”等，提倡“面壁十年”、“甘坐冷板凳”、“学术至上”、“要为真理而斗争”的治学精神。她们虽然也不否认学术研究中非理性因素或不同价值取向对研究结论的影响（尤其是在人文社科领域），但主张在研究中必须对人为的、个人的、情感的因素进行严格限制，以避免其对研究结论公正性和正确性的干扰，更不能为了女性个体的利益而将“客观事实”变成“任人打扮的小女孩”。她们认为，“学术成就首先是在论证基础上的知识生产，并往往带有政治色彩，但学术介入阶段要独立于政治，并同一般的学术实践相同，应该尽可能地客观。”[1](P19)在中国，有的学者还强调“没有立场”就是女性主义者学术研究的立场，认为“任何一个学者从事学术研究，必须是先‘丧失立场’，他必须依附于他的研究对象。”立场应该“尽可能地化解到他的研究对象中去”，“化解得越完整，越充分，学问做得越‘真’。”[9](P266)从女性主义的学术立场出发所体现的女性主义的政治立场，一方面是从占妇女绝大多数的劳动妇女的经验和利益出发，实现从“英雄史观”到“人民群众”，从“精英”到“普通百姓”的研究对象的转换，通过质性研究和口述历史等方法，认识并记录普通劳动妇女的生存和生活状况，并竭力创造使她们能够发声和言说的条件，力求避免知识女性为其代言而形成的文化霸权；另一方面是将女性生命历程中的生存、生活和生产（包括人的生产和物的生产）经验融入到知识生产和改造社会的实践当中，以便使建立在“客观”“公正”基础上的“科学”结论为政府作出有利于女性和两性的决策提供理论和事实依据，为实现真正的男女平等创造条件；再一方面，运用一定的或先进的技术和方法，将妇女受压迫的经历作为学术研究的对象，深刻而全面地揭示女性和两性存在的真实状态，并在改造的基础上使其更适合“人类”的生存与发展。

从女性主义的政治立场出发审视女性主义学术，有的研究者主张“将妇女运动的需要置于女性研究的首位”，[1](P19)在后现代思潮的影响下，其突出表现就是对“客观性”、“理性”、“普遍性”等概念的质疑和批判，认为知识与权力密切相关，“客观”和“理性”根本不可能，寻求关于妇女的知识本身就带有鲜明的政治色彩和意识形态性。女性研究不仅要为变革社会现实提供理论武器，而且作为一种信仰或理念，加入到这一行列的女性及学者就要为妇女平等权利的争取矢志不渝。并坚信脱离政治判断的学术成就，只能加强现存社会的权力关系，不能为女性解放与发展的战略目标的实现提供条件和根据。因此，女性研究的目的和任务就是促进研究者和被研究者觉悟的提高，对所有不利于女性生存与发展的文化和制度进行批判，甚至不惜一切代价推倒重建。对女性主义的这种政治立场，不仅在整个人文社会科学研究领域存在着分歧，就是在女性研究内部也很不统一。这种不统一影响了对女性及两性关系认识的深化，同时也影响了女性解放的实践效应及其发展方向。

三、女性主义的传播策略

女性主义理论不是建立在空中的楼阁，它来源于女性解放运动的实践，在指导女性解放的实践中又接受着实践的检验；就研究者个人来讲也不仅仅是为了孤芳自赏，建基于“科学”之上的知识需要更多的人来共同“分享”。运用女性主义理论对历史与现实的观察、认识、分析、批判，目的是要让研究的结果或结论在更广泛的范围传播，一方面增强人们（包括男人和女人）的性别敏感度，揭示存在于社会各个领域的性别不平等现象，另一方面是在力所能及的范围内通过实际的行动对父权制予以改造，不论是在文化观念上，还是在制度安排上。而要扩大女性主义研究成果的传播效应，占据主导地位的传播主体（研究者和教师）在运用概念符号进行论著撰写和课堂教学的过程中，必须讲究一定的技巧和策略。

首先，扩大传播主体与传播对象之间的意义交流空间

概念符号作为人类传播活动的基本符号体系，在传播过程中有着十分重要的作用。一方面传播主体借助概念符号所负载的意义传递信息，另一方面传播对象对概念符号意义的进一步解读以及在此基础上的再次符号化活动，反过来又会制约传播主体的传播效应。

通过概念符号传达意义有一个前提条件，就是传播主体与传播对象之间需要有一个共同的意义交流空间。一方面对概念符号的含义有一个基本相同的理解，另一方面有大体一致或接近的生活经验、知识结构、思维路径、价值取向和文化背景。而由于社会生活的多样性，每个人的生活空间和意义空间是不可能完全相同的，不同的人对同一概念符号所蕴涵的意义的阐释是随着历史的发展而不断变化的，不同身份地位和不同文化背景下的人对同一概念会产生不同的理解，即便是同一个人，在不同的历史阶段也会对同一概念产生不同的认识。所以，意义的交换和互动也只能通过传播主体和传播对象共同的部分来进行。如果二者重合的部分大，交流的面就会非常广泛，对话和交流的基础就相对牢固；如果二者重合的部分狭小，双方的交流与沟通就会受阻。因此，不论研究还是教学，要扩大女性主义的传播效果，首先要扩大传播双方共同的意义空间，即交流双方在同一的意义层面上理解同一符号的涵指，或者是在不同的意义层面理解同一符号的不同涵指。只有这样，才能求得共鸣，达成共识，在实现女性和人类解放的大目标上步调一致。

其次，廓清重新定义后概念的意义边界

在女性主义的传播过程中，觉醒了的知识女性通过语言文字符号对概念进行重新定义，以争取女性在自身解放和社会变革中的双重话语权，是女性主义研究的一个重要方面。如，在女性主义的研究中，我们不难发现后现代女性主义对普遍性、客观性、线性思维、圆性思维、家务劳动、公领域、私领域、等概念在解构中所赋予的新意义，甚至连“女性”、“父权制”这类概念都成了被解构的对象，并试图通过对概念的重新定义来揭示符号在原来习以为常的意义下所掩盖或被遮蔽的事实真相，为女性主义知识的再生产提供依据。因为“受到符号制约的人，有时会激进地有时会渐进地改变旧的符号和创造新的符号”。[10](P55)但也不可否认，概念符号过滥或过频的变动或变化，容易使人们的价值和规范处于流动化和无序化的状态，从而使人的认识、判断和行为产生混乱。比如在对主体性的解构中有的论者就质疑道：“当我们当中的许多人刚刚开始打破我们一直被迫保持的沉默，刚刚开始提出为我们自己命名的权力要求，刚刚开始作为历史的主体而非客体来行动，正当此时此刻，为什么主体的概念本身却成了问题？……正当我们开始讨论我们所要求的变革之时，进步的理念和系统地、理性地组织人类社会的可能性却变成不确定和值得怀疑的了。”[3](P72)如果某一概念符号可以包罗万象，恐怕有时甚至连言说者本身都说不清楚自己所要坚守的立场和所要传达的观点、意义到底是什么了。如果用此父权制概念的意义去理解、框定彼父权制概念的含义，交流双方不在同一意义层面上对话，分歧就会不断扩大，这也是在学术研究中我们不时听到的论辩双方相互指责对方“自说自话”的主要原因之一。所以，不论是论文撰写还是课堂教学，明确界定所使用概念的意义边界就显得十分重要，尤其是理论发展的起始阶段在概念符号的意义还没有约定俗成的情况下。因为“科学的界说是必要的，当你不加界说的说‘是’，说它‘放之四海而皆准’时，它肯定不是科学的，而是宗教”。[9](P272)也就是说，自己是在怎样的意义范围内使用某一概念的，并对其有可能产生或带来的负面效应给予必要的说明。事实上，有的学者已明确认识到了这一点。比如，在社会学的教材编写中，有的编者对女性主义立场就作出了明确的界定：“中国的女性社会学强调本学科必须具备妇女的立场、妇女的视角、妇女的意识、妇女的经验、妇女的出发点、妇女的目的，但它不认为妇女是一个有别于男子的阶级，也不与男子相对立，更不视男子为敌。它力图使研究成果有利于国家和社会的运行与发展，反对父权家长制对男女两性的摧残和压迫，力争与男子一起共同获得有利的生存与发展机会。”[11](P6)这既是学术研究所得出的结论，也是中国的女性研究所要坚守的立场。也有一些论者针对意义生成的多样性以及由此带来的诸多分歧，主张从“元概念”上理解符号的“本义”。

再次，运用“提示”的技巧与策略

女性主义的学术研究和教学活动，实际上是一个传播过程，传播效应究竟如何很大程度上依赖于传播主体的技巧与策略。

研究与传播的过程实际上就是一个不断提示的过程。提示一般分为一面提示和两面提示。一面提示是指仅向传播对象提示自己认同的观点或于己有利的判断材料。两面提示即在提供自己认同的观点和有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。两种方法各有利弊，一般来说，一面提示能够对己方观点作集中阐释，论旨明快，简捷易懂，但同时也会给人一种咄咄逼人的印象，使接受对象产生逆反或心理抵抗。两面提示由于给对立观点以发言的机会，给人一种公平感，可以消除接受对象的心理反感，但由于同时提供对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成支持对方观点的结果。因此，不论是一面提示还是两面提示，对传播效果所产生的影响是确定无疑的。但究竟哪一种效果更好，不能一概而论。有关研究结果显示：一面提示和两面提示依据传播对象的不同而有明显的区别。一般来讲：（1）从与人们原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的传播效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。（2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者传播效果较好，而“两面提示”对文化水平高者传播效果较佳。结果表明：无论是一面提示，还是两面提示，效果的大小强弱在很大程度上取决于传播对象的性质，离开传播对象泛谈两者的优劣是没有意义的。[10](P203-204)

因此，为了提高女性主义的传播效应，在传播过程中起着主导作用的传播主体必须在充分占有材料、并对各种不同观点产生的来龙去脉全面了解的基础上，给传播对象以必要的提示。具体来讲，对研究中不同流派的立场和观点，对同一观点可能产生的正反两方面的效应，针对不同的传播对象采取不同的“提示”策略。比如，在论文撰写中，有的论者就针对家暴测量方面对男性的忽略提示道，在关于家暴的许多调查项目的设计上，“都只是询问丈夫对妻子的暴力，即使是访问了男性，……也只是询问丈夫对妻子的暴力。这种调查研究中的重女轻男不仅忽视了男性也会受暴这一事实，而且会倾向于测量‘她’的婚姻，而不是‘他’或‘夫妇二人’的婚姻，这对于了解婚姻首先是夫妻的互动这一事实是有影响的。”“国内外目前的研究都发现，尽管在造成大伤害上，男性施暴的后果远较妻子受暴的后果严重，但部分妻子的确可能对丈夫施暴或双方共同暴力是一个不争的事实。所以只测量丈夫对妻子的暴力，而忽略夫妻间的另外两种暴力，对理解和寻找有效干预家暴的措施都是不利的。另外，尽管两性暴力都冠以家庭暴力的名称，但实际上只测量妻子受暴，这表明相关研究者可能对家庭暴力的多种形式还没有充分意识到或未能充分反映在问卷设计和调查中。”[12]这种提示给人的启示是，问卷设计中的立场会直接影响到研究的结果或结论，以及政策制定和行动的有效性。

需要指出的是，符号是具有意义的，不只是父权制，一切概念符号皆然。而解读符号的意义并不仅仅存在于符号本身，时间、地点、人物、场合、文化、规范、制度等情境，有时也会形成符号本身所不具有的新意义，并对原来符号本身的意义产生制约和影响。所以，人们在采取一定的策略使用语言符号的过程中，不能无限夸大其作用，其他许多非语言讯息或非理性因素，如表情、神态、情绪、感情等，对女性主义的传播效应的影响和作用同样是不可忽视的。

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