生鲜营销论文(6篇)

生鲜营销论文篇1

【论文摘要】鲜活农产品流通是关乎人们生活质量和身体健康的“民生”大事。我国鲜活农产品流通效率低、损耗高、食品安全不能保证。本文从生产、流通、零售环节对比分析中日美鲜活农产品流通模式所依存的条件，并针对性提出创新我国鲜活农产品流通模式的建议。【论文关键词】鲜活农产品流通模式比较借鉴鲜活农产品流通是关乎人们生活质量和身体健康的“民生”大事，随着我国社会经济的发展和收入水平的提高，消费者对鲜活农产品的鲜活度和安全性的要求也在不断提高。但我国现行的鲜活农产品流通模式却很难满足消费者对鲜活度和安全性的更高要求。因此，如何改革我国现有的鲜活农产品流通模式就成为一个重要的问题。目前，理论界对我国鲜活农产品流通模式的争论很多，总体看主要是两类观点，一类是借鉴日本的模式，主张在批发市场中实行鲜活农产品竞价拍卖交易；一类是借鉴美国的模式，认为欧美国家的协约订单交易模式应大力发展。流通是连接生产和消费的中间环节，一国采取何种鲜活农产品流通模式，必然受制于农业生产经营条件(生产环节）、现代物流技术的发展（流通环节）、消费模式（消费环节），一国只能建立适合本国国情的农产品流通体制。为此，比较日美鲜活农产品流通模式所依存的社会经济条件与我国的差异，借鉴其成功经验，对于建立适合我国国情的鲜活农产品流通模式有重要指导意义。一、中日美鲜活农产品流通模式概况1.日本鲜活农产品流通模式——批发主导模式。见图1(为简单起见，不考虑农产品的进出口问题，其中粗线表示目前主要的流通方式）。日本鲜活农产品(蔬菜、果品、水产品)主要通过批发市场交易。20世纪90年代经由日本批发市场流通的蔬果占总流通量的80％左右，在批发市场从事蔬菜果品交易的客户中，通过农协或其他任意组合组织的上货量各占上货总量的59％和66.5％。绝大部分鲜活农产品由批发商通过组织拍卖销售给中间批发商或其他买卖参加者。近年来，随着大型连锁超市大量进入鲜活农产品零售业，以及生产者团体如农协的合并而出现的规模大型化，鲜活农产品批发市场经由率呈萎缩趋势，产销直挂的连锁经营不断上升。2.美国鲜活农产品流通模式——直销主导模式。见图2。美国农产品生产和流通的特点是，主产地集中在少数地区，产区农产品的生产高度专业化、规模化。果蔬类产地与大型超市、连锁经销网络间的直销比例约占80％左右，经由批发市场流通销售的仅占20％左右。大型超市、连锁经销的零售商左右鲜活农产品交易，大部分农产品由产地经物流配送中心直接出售给零售商。3.我国鲜活农产品流通模式—传统模式。见图3。我国鲜活农产品流通主要是由分散农户通过产地和销地批发市场、农贸市场实现流通的，批发市场和集贸市场是主渠道，对手交易是主要交易方式。二、日美鲜活农产品流通模式比较从流通实践看，我国鲜活农产品流通模式在效率上要远低于日美鲜活农产品流通模式。通过对比分析不同流通模式所依存的条件，可以看到我国与发达国家的差距所在。1.生产环节比较。(1)农业生产经营条件比较。日本土地规模小，农业生产经营分散。以批发市场为主的流通模式能有效地解决小规模农业生产和大市场、大流通之间的矛盾，从而形成农产品经由批发市场的流通比率高的特征。美国农产品流通模式的选择则与其大农场经营和连锁超市的迅猛发展密不可分。美国农场经营规模大，农产品生产区域化程度高，农产品产地市场比较集中。这使得单个农场或协会不需要经过中间环节就可以直接为零售企业提供大批量多品种的农产品。生产者或生产者团体在产地将产品进行分级、包装处理后，直接送往大型超市、零售连锁店或配送中心，许多大型连锁超市自建配送中心，直接到产地组织采购。所以，批发市场仍将是我国鲜活农产品流通的主要渠道。(2)组织化程度比较。日美农民的组织化程度很高，极大提高了农产品的交易水平和交易效率。日本鲜活农产品主要通过产地中介组织—农协协同向批发市场出货，农协对农民委托销售的农产品采取制。作为组织农产品进入流通的关键性组织，它把分散的农户组织起来，极大地增强了农民的市场谈判能力，保护了农民的利益。农协不仅为其成员解决产品销售、运输等问题，还将批发市场内的购销信息及时传递给农户，引导生产。美国的行业协会也发挥相同的作用。蔬果协会是介于政府和企业之间的一种行业组织，成员包括蔬果生产者、加工商、批发商、零售商、进出口商，有关流通方面的政策和建议都由协会与政府沟通。协会的主要任务也是组织蔬果流通，交流信息，衔接产需等。与日美相比，我国农民的组织化程度很低，多数农民是以个人身份进入批发市场，缺乏市场谈判力量，只能是市场价格的被动接受者。(3)农产品标准化程度比较。日美农产品标准化程度很高。主要涉及五方面的内容:一是质量;二是大小;三是重量;四是包装;五是品名和产地。根据鲜活农产品不同类型，相应设立不同的分级标准，在鲜活农产品销售包装上，作到按级包装，包装精良，包装标签说明完整。高标准化从三个方面保证鲜活农产品也能有效地适应市场化运作的要求，一是价格统一;二是附加值提高;三是品牌和产地有利于溯源制度的建立，迎合了消费者对食品安全性方面的需求。日本已普遍采用鲜活农产品采后从预冷、整理、储藏、冷冻、运输等规范配套的流通方式，产后的商品化处理几乎达到100%。而我国农产品的标准化、商品化程度很低，多数农产品是以初始形态进入批、零市场，缺乏精细加工，附加值低。农产品非标准化，无法进行公正公开公平的拍卖交易，溯源性制度无从建立，无法保证农产品的品质和安全性。2.批发环节比较。(1)批发市场主体比较。日本只存在销地批发市场，并且只准经营批发，不进行零售，同时对参与市场的批发业者有严格的条件限制，不允许非交易者直接进行交易，而且，批发市场主体数量不多但规模都很大，且有明确的业务范围和领域。这样即保证了批发市场内的交易秩序，同时又保证了交易的规范化和公平竞争的实现。我国没有建立批发市场准入制度，批发市场流通主体混杂，规模小，数量多，导致市场秩序混乱。(2)硬件设施比较。日美鲜活农产品的保鲜技术先进，冷藏设备可以保证-30℃的储藏条件。日本已普遍采用鲜活农产品采后从预冷、整理、储藏、冷冻、运输等规范配套的流通方式，产后的商品化处理几乎达到100%。而我国现在还停留在冰块保鲜的初级阶段。保险设施跟不上，鲜活农产品只能采取现货交易，收获后很少采用预处理措施，而且决大多数市场无库存能力。(3)信息化程度比较。日本批发市场的信息流通设施完备，实现了全国乃至世界主要批发市场的联网。电子商务快速发展。美国通过使用条形码技术建立追踪系统，对产品供应链的物流流出状况和上游流入农产品的质量安全进行回溯，流通效率相当高。我国批发市场信息化程度还很低，信息网络建设滞后，信息传播渠道不畅，网络利用效率低。(4)交易方式比较。拍卖交易方式使批发市场所具有的农产品集散、价格形成、服务、结算和信息功能充分发挥，交易性质比较公开、公平、公正，交易秩序规范，但要求货物标准化、等级化、规范化，而且流通渠道惟一。拍卖交易代替对手交易虽然扩大了交易规模，提高了交易效率，但并没有改变流通的途径和环节，还抬高了农产品售价。而以合约、订单为主的协约交易方式实行产销直接见面，流通渠道短、环节少，流通速度快，成本低，流通效率高。交易双方在遵守合约、恪守信用的基础上自主交易，合约和订单保证了农产品的量、质、价的稳定。我国农产品交易仍然是对手交易为主，流通环节多，交易量小，交易费用高，通过业主和客户反复讨价还价进行交易，导致批发市场价格不稳定，波动幅度大，市场价格具有明显的区域性，批发市场形成的价格不是基础价格。3.零售环节比较。现阶段我国的零售终端主要有农贸市场和连锁超市。收入水平和消费习惯使得在农贸市场购买鲜活农产品仍然是我国家庭的首选，但农贸市场的经营很不规范，质量安全问题尤为突出。超市的优势在于质量安全和品牌信誉，劣势则是价格高，新鲜度差（周应恒等，2003）。发达国家的家庭习惯于在超市小批量、集中性采购，现代化的超市保证了鲜活农产品的鲜活度和安全性。日本超市的生鲜周转期仅1.5天。>三、对我国的借鉴与启示通过以上比较，日美鲜活农产品流通模式虽有不同，但是流通效率高，损耗低却是共同之处。这依托于两国的有效的农民组织、标准化的农产品、规范化的批发市场、现代化的物流技术和发达的连锁超市。而我国鲜活农产品流通在这些方面与发达国家还有很大差距。改革我国鲜活农产品流通的落后状况，当务之急是为农产品流通的现代化准备条件：1.提高农民组织化程度，发展农民合作组织。引导农民组建农业合作社或农业协会，通过组织改变单个农户在市场谈判中的弱势地位，降低单个农户进入市场的交易费用。其作用包括负责收购或农户产品;为农户提供信息、科技、培训、融资等方面的服务；组织农户产业化经营，实现产、加、销一体化。2.培育和壮大农产品物流主体。有意识地培育规模化经营的批发商，重点壮大一批具有承受市场变化压力的大型批发商，有效地组织产销衔接，促进农产品流通顺畅。3.提高农产品的标准化程度。制定全国统一的相关农产品质量标准，包括：理化指标、感官指标、安全食用指标、鲜度指标等，提高流通效率，保证农产品的品质和安全性。4.加快物流和信息流建设。在包装、运输和装卸等环节，推行和国际接轨的关于物流设施、物流工具的标准，不断改进物流技术，提高物流标准化程度，以提高流通效率，降低流通损耗。加强信息网络建设，建立农产品物流信息管理系统，逐步建立鲜活农产品的信息追踪系统，推广鲜活农产品的网上交易模式。5.加快制订和完善相关法规。尽快制订《农副产品批发市场法》和《农副产品批发市场标准》等相关法规，对我国农副产品批发市场的市场规则、市场准入制度、软硬件设施管理以及违规处罚等问题做出明确规定，将农副产品批发市场的管理纳入法制化轨道。在今后相当长的一个时期内，农产品批发市场仍旧是我国农产品流通的主渠道。随着我国农业产业规模的扩大和组织化程度的提高，随着农产品的不断等级化、标准化、规范化，以及现代物流技术的发展，批发市场的流通效率将大大提高，而合约制、订单制、配送制等新的流通形式将是我国农产品流通发展的主流方向。

生鲜营销论文篇2

关键词：鲜花电商；个性化定制；发展模式；营销策略

中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1009-055X（2016）03-0045-08

鲜花电商最早要溯源至美国的1-800-flowers公司。1-800-flowers公司原名是FloralPlenty，由詹姆斯・迈卡恩（JamesMcCann）于1976年在美国纽约建立。在1992年，1-800-flowers公司开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，随后又建立公司的官方网站专门用于销售鲜花。为了实现更好的自传播效应，1-800-flowers公司瞄准了人气极高的Facebook和Twitter等社交平台，通过这些社交平台开展社会化营销。快递行业还不够发达的当时，1-800-flowers公司是依靠并购鲜花连锁公司以实现快速的送货上门，这在当时很好地解决了鲜花商品配货困难这个大难题。[1]

大约在2000年，我国开始有部分花店试水电商，后来一波又一波地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。目前，国内的鲜花速递市场还比较年轻，据不完全统计，目前在我国，与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，其中经营得最出色的当属极富艺术气息且私人定制特征明显的野兽派花店、打通了行业上下游并建立了全国送货网络的爱尚鲜花和被誉为“中国高端鲜花第一品牌”的Roseonly。此三家公司目前的估值皆为上亿美元。与重金打造品牌概念“一生只送一人”的Roseonly和走平台路线与亲民中低端路线的爱尚鲜花不同的是，野兽派花店由微博踏实起步的发展模式清新而自然，营销手段看似无意却有意，独特而有趣。经过两年的发展，其产品覆盖花艺、珠宝、家居等领域，销售渠道贯穿线上线下：线上渠道包括野兽派官网和野兽派天猫旗舰店；线下渠道包括在全国各大城市如北京、上海、杭州、南京、天津等15个各具特色的实体店，本文将以野兽派为例，以4C和社会化媒体营销的理论分析其成功营销的原因。

一、电子商务的营销理论概述

（一）4C营销理论

20世纪80年代，罗伯特・劳特伯恩提出了以顾客为中心的4C理论：消费者（Consumer），成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）[2]。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提品。企业必须把消费者放在首要位置。其次，成本方面要关注顾客的购买成本（包括其货币支出，为此耗费的时间、体力、精力以及所承担的购买风险）。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解顾客对于服务质量的要求和感受并给予积极的反馈。4C是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于中心地位。

（二）社会化媒体营销

林升梁综合近年来国内外研究社会化媒体的文献资料，提出了“社会化媒体”的定义：所谓的“社会化媒体”，是互动双向的网络平台吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区[3]。

林升梁总结了社会化媒体与传统的大众媒体的区别，分别是：①传统的大众化媒体是少数的传媒机构，代表政府、企业的官方言论。新型的社会化媒体中，大众是信息的生产者、者和传播者。②传统的大众媒体中信息是单向传播的，信息的存在和权重取决于者，而社会化媒体中信息是双向流动的，大众可以成为信息的主人，影响信息的存在和权重，具有一定的舆论影响力。③传统的大众媒体面向大规模的受众，但受众之间并没有关系，而社会化媒体中用户之间存在着紧密的社会关系。④传统的大众媒体是高投入和高风险的，而社会化媒体则是个性化、低成本和低风险的。

对于社会化媒体营销，陈辛灵提出其定义为：社会化媒体营销，指的是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网写作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式。不过陈辛灵觉得使用“社会化营销传播”这个词来代替“社会化营销”或者“社会化媒体营销”会更好，因为唐・E・舒尔茨早已阐明：“营销即传播，传播也就是营销”[4]。说明现在所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的传播和沟通，而未来也唯有传播和沟通才能带来企业的差异化价值，因为那是存在于消费者心智网络中的价值。

林旭耀[5]总结了社会化媒体营销的特点，分别是：①信息源头众多，分布分散；②传播途径呈现不规则网状分布，信息节点众多；③信息内容碎片化，信息内容和传播方向难以控制；④用户主导信息内容和传播方向。同时他提出了社会化媒体营销策略要关注的三个重点。首先，要转变观念，注重沟通；其次，要关注传播内容的原创性和趣味性；最后，要注重“意见领袖”和“品牌平台”的作用。

企业要利用社会化媒体从事营销活动，就应该根据社会化媒体特征和信息传播特征，实现信息的管理和控制，而最根本的是通过社会化媒介参与到与消费者的沟通中，建立企业和消费者之间的更加私人化和富有感彩的关系，从而获得由品牌关系带来的竞争性优势。

而对于企业社会化媒体营销传播的效果分析方面，刘晓燕、郑维维[6]等人经过研究发现：①粉丝密度是考察社会化媒体营销策略效果的重要指标；②粉丝密度低，传播效果差；③传播路径层级直接决定传播效果；④KOL引流数量对于参与率没有影响；⑤单纯增加粉丝数量的做法是片面的。

二、野兽派的发展模式分析

野兽派花店是新一代线上花店，创始人为相海齐。创立初期没有实体店和淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了近70万粉丝，甚至连许多演员也成为其常客。与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

野兽派花店所选用的花材为市场上稀有的进口花材，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花人与收花人的心境起上具有文艺范的名字，仅通过微博私信出售。顾客都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。

和传统的花店相比，野兽派花店堪称花店中的奢侈品品牌。其出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元。然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。随着花店的发展，野兽派花店创建了官网，并且在上海开了第一家实体店。到如今，野兽派共有15个实体店。这些实体店并非是单纯的花店，而是将花艺与咖啡店、生活馆等相结合，成为当地一个别致且不凡的独特风景。2015年2月，野兽派受天猫邀请，在天猫开设了官方商城。

至此，野兽派花店已不仅仅是卖花，而是相继与世界各大奢侈品牌合作，推出如马克杯、丝巾、巧克力、鞋子、雨衣、香水等奢侈品，并且承办了国内多位当红明星婚礼的现场花艺设计与布置。其横向规模的扩张让人期待其成为具有全球知名度的中国奢侈品品牌。

从野兽派的发展历程来看，野兽派在发展的最初期已经将品味与时尚作为其标签。它定位高端，目标客户为追求生活品质与追求精神愉悦的高收入人群；它品味不凡，创始人对艺术的鉴赏能力之高让每一束花艺作品都令人耳目一新；它不落俗套，冲破了市场上对鲜花产品价格的成见与禁锢；它矫情与清新并存，一个个简单而特别的小故事直击人心呼唤温暖；它重视品质甚于数量，不会为了满足庞大的订单量而加快产品的生产速度。

从整个大环境来看，野兽派的成功表明了强调品味和品质的商业形态正在中国萌动壮大。纵观整个国内市场，由于受到电商的强大冲击，整体的商业环境浮躁而急功近利，粗糙、廉价和庸俗的产品比比皆是。我国制造业如此发达，却频频出现国人飞出国境到海外抢购国外商品的怪现象。野兽派正是在那些粗糙、廉价和庸俗的产品和商业形态的反衬之下更显得鹤立鸡群和异常珍贵。正是因为野兽派的品味与时尚恰好能满足国内追求品质和精神愉悦的高端消费群体的需求，使得其初期仅凭借简陋的微博图片也能迅速地积攒人气，在微博上闯出一片野兽派的天地。而野兽派也深知其客户群体的特征，深知客户不仅需要高端的、能彰显个人品味和身份气质的鲜花礼品，更需要是一切有品味的有内涵的甚至只是“美而没有用”的东西。故在花卉礼品得到市场广泛赞誉之后，野兽派迅速变身客户的时尚品味顾问，与世界各大奢侈品牌或小而美的时尚品牌建立了合作关系，开辟了野兽珠宝、野兽家居、野兽服饰等一切与美有关的业务，刺激了国内高收入群体展开了新一轮的炫耀性消费。一时之间，走在时尚前沿的姑娘们不披着一条野兽派的丝巾都不好意思上街炫耀自己的品味与身份，野兽派风头一时无两。

总而言之，野兽派的发展模式是较为独特的新媒体运营电商模式，它定位高端，走有故事的文艺奢侈品路线，以提供定制服务而出名，采取的是横向扩张的发展战略。

三、野兽派的营销策略分析

野兽派花店以不经意间的社会化媒体营销手段迅速培养起了自己的第一批忠实粉丝，在花艺这个领域奠定了自己的基石，随后又以大胆的跨界营销策略进行企业横向边界的扩张，下文将重点分析野兽派花店总体的营销策略，再深入分析其社会化媒体营销。

（一）总体营销策略分析

由于野兽派是以个性化定制的微博营销起步的，所以使用经典的4P理论来分析其营销策略存在一定的不合理性。因为4P理论主要面向的是无显著差异的消费大众，销售的是大批规模化生产的产品，与野兽派的模式并不契合。从野兽派发展至今的历程来看，使用罗伯特・劳特伯恩的4C理论模型来分析野兽派的总体营销策略是最为合适的，下文将做详尽分析。

4C指的是消费者（Consumer），成本（Cost），便利（Convenience）和沟通（Communication）。一直以来，野兽派采用的是消费者导向的拉动型的营销模式，这正是4C营销理论的关键特征。首先，在消费者这一方面，与传统花卉公司设计产品的方式不同，野兽派并不是先设计出一系列的花艺产品，拍摄效果图，定价，然后让消费者根据效果图选择自己喜欢的产品进行购买，而是消费者告知野兽派需求，野兽派再根据其需求和当天花卉市场上的花卉产品来设计出满足消费者心境和需求的花束。可见，野兽派是将消费者的需求放在了第一位，其营销的关键在于“如何愉悦消费者”，而非4P的“如何实现产品与服务的价值”。到如今，虽然野兽派线上也有销售标准化的花礼产品，但是个性化定制的花品仍是其最关键核心的竞争性产品。4C理论正是以消费者为导向，站在消费者的角度看营销，强调创造顾客比开发产品更重要。其次，4C中的成本是指消费者获得满足的成本，或者是消费者满足自己需要和欲望所肯付出的成本价格。野兽派以微博为其关键发展平台展开营销活动，可以有效地降低企业的产品成本，进而让消费者获得一个满意的成本。再次，4C中的便利是指企业要重视消费者购买的方便性。野兽派通过在微博上吸引粉丝关注，消费者根据自己的需要通过微博私信在线客服，告知需求、议价和送货时间，协商一致后转账支付，野兽派工作人员会在约定的时间将花束送货上门，消费者足不出户就可以购买到私人订制的特别花束，大大提高了消费者购买的便利性。最后，4C中的沟通指的是与消费者的双向沟通。顾客向野兽派定制花品本身就是一个沟通的过程：顾客将自己的故事告知野兽派，野兽派将与故事最契合的花品回馈给顾客。而且，野兽派会将一些特别的故事与粉丝分享和互动，将沟通的价值最大化，不动声色地让消费者接收到关于企业的宣传与广告，拉近了企业与消费者的距离，从而有效地让粉丝成为潜在顾客，最后成为消费的顾客。

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（二）社会化媒体营销策略分析

在此借鉴刘晓燕、郑维维分析企业社会化媒体营销传播效果的研究成果，从培育粉丝的方法、野兽派花店的粉丝数量和参与率以及KOL（KeyOpinionLeader）即关键意见领袖的引流这三个方面来分析野兽派花店社会化营销策略成功的原因。

1.培育粉丝的方法

野兽派花店培育粉丝的“杀手锏”是新浪微博。根据马克・格兰诺维特和威尔曼（B.Wellman）弱连带关系理论[7]，新浪微博正是一个“弱关系”的重要平台。新浪微博平台不仅有助于巩固和维持原有的强关系，而且能极大拓展个人的弱关系，增加了人们弱连带的数量，扩大了个人社会资源取得的渠道。而企业的微博营销行为属于经济行为，这种经济行为是嵌入在社会关系网络之中的。[8]“具体的关系以及关系结构能产生信任，防止欺诈”，而且“是社会关系，不是制度安排或者普遍道德，能在经济生活产生信任”。[9]新浪微博以其“弱连带优势”在野兽派花店向受众传递信息的过程中发挥重要作用，同时也在建立消费者对企业的信任方面起到了非常积极的作用。

而野兽派在新浪微博上传播的消息皆为原创性的消息，且趣味性较强。官方微博起初是抱着与各位陌生人分享的心态各种关于订花人的故事，恰恰是这份分享的初衷让原本单向传播的消息变成了与各位看客之间的“会话”。SocialMedia一书作者TrevorCook和LeeHopkins指出：“市场现已是‘会话行为’（conversation），如果企业不愿意加入这场‘会话’，他们将会落后。”[10]由此可见，野兽派成功的原因虽然是创始人“无心插柳柳成荫”，却也是与理论相契合的。

此外，野兽派的实体店也为培育粉丝做出了很大贡献。野兽派的实体店与其说是一个花店或者咖啡店，其实更像是一个上流社会的高级会所，店里不时会举办各种主题的派对和茶会，会邀请世界著名的人物与客户分享所见所得，可以说野兽派花店经营的其实是上流社会这一个高端的圈子。在这样一个圈子里，消费者更看重的是艺术的品味和享受。相同的艺术品位和对生活品质的追求使得野兽派的粉丝之间也产生了微妙的社会关系，这种社会关系促进了粉丝对野兽派的信任，增进了粉丝对野兽派的膜拜感和追随感，最终为野兽派带来了经济利益。而且对于某些人来说，成为野兽派的顾客，相当于迈进了上流社会的交际圈，这些社会关系所带来的利益远远高于他们所付出的消费，这也是野兽派圈子的迷人之处。

2.粉丝数量和参与率

到目前为止，野兽派的官方微博粉丝数量已超过670000万。根据刘晓燕、郑维维的研究数据可知，通过观察企业整体微博粉丝数，企业粉丝数量的均值为652534，标准差为741825，差异性较大。大部分的企业微博粉丝数小于800000。不同行业的企业微博粉丝情况差异性较大，电商网站类的微博粉丝数量是最多的。野兽派在最初一年吸引十几万粉丝，到如今粉丝数量超过67万，如此的粉丝数量已可证明其微博营销的成功。

而参与率，指的是实际参与活动人数占粉丝总数的比例，是衡量微博营销关系的关键指标。根据刘晓燕、郑维维的研究数据可知，企业微博参与率的均值为0.42，最大值为0.93，最小值为0.08，标准差为0.29，说明各企业营销活动的参与率差别较大，其中电商网站类行业的参与率明显稍低。本文作者记录了2015年9月15日―10月13日期间野兽派微博消息的内容、转发量、评论数量和点赞数量，总结出如下规律：

（1）涉及抽奖的微博消息得到粉丝的参与度较高。如表1所示：

3.KOL（KeyOpinionLeader）引流

KOL（KeyOpinionLeader）引流即为关键意见领袖引流。意见领袖的概念最早是由拉扎菲尔德等[11]提出的，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力和活动力的人。例如，电视广告中的明星代言人就是意见领袖的一种。从野兽派官方微博发出的第五条微博开始，便有如今红透半边天的井柏然为其背书，之后花艺作品偶然间得到人气网络作家六六的盛赞，高圆圆、刘嘉玲、周迅、黄晓明和杨颖等众多明星也成为野兽派的粉丝，关键意见领袖的作用绝对不容忽视。从野兽派四年来的微博转况可以清楚了解到，每当有明星转发和参与的微博信息，转发量和评论数量都会陡然增高不少。

在传统的广告中，明星代言一般是企业给予了明星一笔代言费，明星会根据企业的要求按照设计好的场景和台词拍摄广告或者站台，利用明星效应为企业带来经济方面的利益。这种传统模式的意见领袖作用是较为苍白无力的，因为很多时候很多产品明星都未曾尝试过，只是一味地根据脚本去表演，比较难引起消费者的共鸣。而纵观为野兽派背书的众多明星，如高圆圆、周迅、黄晓明和杨颖等，都在人生最重要的时刻――婚礼上选择了野兽派的定制花品和现场花艺布置，可见野兽派在花艺方面的品味和设计水平是受到明星们真心认可的。虽然有传闻野兽派给予明星婚礼或者活动的花品设计都是赞助甚至支付了庞大费用的，但是这并没有影响野兽派这一系列行为给广大受众带去的好印象，因为这些明星挑剔和不缺钱的特点让大众认为他们不会为了一笔钱而在自己的婚礼上使用自己不喜欢的产品来为产品公司打广告。

此外，野兽派对于每一位关键意见领袖的包装都是极为细致的，让明星们摆脱了以往简单粗暴的代言模式。每一位被特别邀请的男明星被称之为“野兽先生”，每一位被特别宠爱的女明星均被称之为“野兽小姐”。每一部宣传片都是根据关键意见领袖的特别气质去设计制作的。例如，前段时间电视剧《琅琊榜》大热，人气演员胡歌因此受邀成为了新一任的“野兽先生”。对于胡歌的出现，野兽派官网和天猫旗舰店的介绍是这样的：“2016年新年，代表野兽派的，是胡歌。我们想拥有个巧克力色的房间，地上铺满松木片。深紫绯红的花朵，簇拥孔雀绿的床。点温暖芳香的蜡烛，扔满丝绒垫子。想来想去，躺在这样做作的地方而不违和的男人，是胡歌。”由这样一段广告语渲染而出一段简短的视频，视频中出现的种种野兽派产品仿佛都与胡歌产生了一种微妙的联系，胡歌的粉丝们自然而然慷慨解囊，为拥有一款与偶像相同的杯子或者被子而感到无比自豪。

在此，作者统计了2015年12月份圣诞节野兽派天猫旗舰店所有商品的销售数量和销售额。由统计数据可知，2015年12月野兽派天猫旗舰店的营业额约为280万人民币，并得出销售量和销售额前20的商品列表，下文将通过分析表4和表5的数据，对野兽派天猫旗舰店关键意见领袖的作用进行分析。

由表4数据得知，2015年12月圣诞月，野兽派天猫旗舰店销量排名第一的产品是由当红超人气演员――胡歌强力推荐的12星座马克杯，单款销量达2381件，是排名第二的樱花香蜡片销量（1356件）的1.75倍。胡歌推荐的另外一款产品――精油散香器则位于销量排行榜的第13名，单月销量达364件。胡歌的众多粉丝在留言评论的时候纷纷表示愿意追随“宗主”。而据推测，这只是粉丝购买量的少部分，更大一部分的粉丝更加倾向于在野兽派官网下单购买表示对胡歌的强力追随与支持。

据表5数据得知，2015年12月圣诞月，野兽派天猫旗舰店销售额排名第一的产品依旧是胡歌强力推荐的12星座马克杯，单款月销售额达到307149元，是排名第二的永生花树摆件B（绿色两款）销售额（225330元）的1.363倍。而销售额排名前20的商品中，胡歌推介的商品便占据了4个席位，除了稳居第一名的双冠王――12星座马克杯外，还有床品四件套销售额达100100元，全棉平绒小被子销售额达55461元和精油散香器销售额达46592元。由胡歌推介的四款

单品销售额总计达509302元，销售额占比超过12月野兽派天猫旗舰店总营业额的18%。由此我们更能直观感受到胡歌对粉丝的号召力之强大，关键意见领袖的作用极为明显。除了胡歌推荐的产品大抢风头外，因电影《捉妖记》而大红大紫的暖男代表――井柏然所推荐的“我要捉住你”永生花盒也进入了销售额前20名，销售额为45560元。

综合表4与表5的数据，可知野兽派紧跟市场潮流，善于把握当下消费者的消费心理，迎合消费者胃口创造需求；善于借助优质偶像的力量为品牌代言，将关键意见领袖与品牌形象融为一体；善于借力代言明星强大的粉丝团体，实现迅速吸粉，从而扩大影响力。

四、总结

（一）发展模式

野兽派的发展模式是较为独特的新媒体运营电商模式，它定位高端，走有故事的文艺奢侈品路线，以提供定制服务而出名，采取的是横向扩张的发展战略，以高端花艺为中心，辐射甜品、生活用品、服饰、培训等行业领域，是多面跨界的奢侈品型公司。

（二）营销策略

野兽派的总体营销策略一直以消费者为中心，采取的是消费者导向的拉动型营销策略。品味和时尚是其核心竞争力；通过微博保持与消费者畅通有效的“会话”与“沟通”是其维系顾客群体的重要手段；依靠强而有力的明星意见领袖为其公司产品和形象代言宣传，是其保持粉丝活跃度的关键性举措。

（三）启示

野兽派的发展模式较为独特且难以被复制，在其后来也有不少花店意图以讲故事的方式来销售花品，但难免被冠上“矫情”的名头。可见，野兽派的文艺风一旦模仿过度就会适得其反。野兽派能够成功的秘诀在于创始人本身对于艺术和时尚的高度敏感和鉴赏力，在于其为了找到能让顾客最满意的最完美花品，不顾艰难险阻、不顾形象地一次次寻找与坚持。所以对于后来的鲜花电商企业来说，不应一味地去复制野兽派表面上的模式，而是要关注与消费者的“会话”和“沟通”，根据消费者的需求提供其最需要的产品，这样的话，才能形成个性化定制鲜花电商企业的特色，有助于个性化定制鲜花电商企业的长远发展。

参考文献：

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[11]MyersJH，etal.DimensionsofOpinionLeadership[J].JournalofMarketingRearch，1972（9）：41-46.

生鲜营销论文篇3

关键词:盈利能力;偿债能力;发展能力

1．企业简介

A公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。光明品牌已经走过了她50多年的发展历程。A乳业的竞争战略是聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉。企业的目标和责任是旨在为消费者提

供安全、新鲜、营养、健康的乳制品。目前，A乳业的新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。

2．盈利能力分析

A乳业盈利能力分析通过分析其营业利润率、营业毛利率、销售净利率等指标来分析其盈利能力，具体指标计算如表1所示。从上表可以看出，A乳业的营业利润率2013年有大幅度增长，2014年小幅度回落。销售净利率指标可以帮助企业分析规模经济，做出决策。2014年A乳业的销售净利率为2．86%，与2013年几乎持平，比2012年增长多。成本费用率体现了企业耗费所带来的成果，该指标越大，表明经济效益越好。A乳业的成本费用率2014年为3．67%，比2013年减少0．88%，说明在控制成本方面有一定的效果，但是成效不是很明显。

3．偿债能力分析

对A乳业进行偿债能力分析，对债权人和投资者有着极其重大的意义，直接关乎其投资本金及利息的收回与否;偿债能力的分析也能够帮助管理层进行正确投资决策和选择。本文对A乳业的偿债能力分析分为短期偿债能力和长期偿债能力分析。指标计算如下表3。A乳业偿债能力分析比率表(表3)中，流动比率、速动比率、现金比率和营运资金是反映A乳业短期偿债能力的指标，表明了公司偿还流动债务的能力。资产负债率和权益乘数用于衡量A乳业长期偿债能力的指数。A乳业2014年流动比率为0．99，在同行业中水平居中。我们都知道，流动比例的经验值为2，但是A乳业2014年的流动比例却仅仅为0．99，这与行业平均水平相差较多。营运资金是指流动资产减去流动负债的差额，是评价公司的偿债能力的静态指标。A乳业在2014年的营运资金为负值，主要的原因是大幅度举借长期和短期借款造成的。速动比率是速动资产与流动负债的比值，A乳业的速动比率2014年为0．96，接近经验值1，说明其速动资产的流动性挺好的。

4．发展能力分析

企业价值的增长应当主要源自于企业正常的生产经营活动，因此分析企业生产经营活动的发展情况对于分析企业的发展能力非常重要。企业的生产经营活动范围非常广泛，但从财务状况角度，我们通常关注企业销售的增长和企业资产规模的增长。本文主要利用销售增长率、总资产增长率、股利增长率来对A乳业的财务状况进行分析。(1)销售增长率销售增长率是指企业本年销售收入增长额同上年销售收入总额的比率。销售增长率指标的意义是指与往年相比，销售收入的增减变动情况，是评价企业发展状况和发展能力的重要指标。根据A乳业2012－2014年的主营业务收入净额数据可计算各年度从上图可以看出，从2012年到2014年A乳业的销售增长率逐年上升，有力的说明了该企业的成长性较好，增长速度越快，企业市场前景很好。(2)总资产增长率资产代表着企业用以取得收入的资源，同时也是企业偿还债务的保障，资产的增长是企业发展的一个重要方面，也是实现企业价值增长的重要手段。从企业经营实践来看，成长性高的企业一般能保证资产的稳定增长。从由上表可知，A乳业的总资产逐年下降，因为资产是企业偿还债务的保障，由此可知该企业的偿债能力有逐年下降的趋势，这也和前面分析的企业的偿债能力得出的结论是一致的。(3)股利增长率股利增长率是本年发放股利增长额与上年发放股利的比率。该指标反映企业发放股利的增长情况，可以据此来衡量企业的发展能力。股利增长率与企业价值有非常密切的关系，股利增长率越高，企业股票价值越高;股利增长率越低，企业股票价值也就越低。从以上表中可以看出，A乳业的股利增长率在2013年略有下降，但在2014年有大幅度上升，我们知道，股利增长率越高，企业股票价值越高，由此来看，A乳业的股票价值较高，值得投资。

5．结论

本文对A乳业的盈利能力、偿债能力和发展能力进行了一系列分析，得出A乳业的盈利能力与前年相比基本持平;但是它的偿债能力出现逐年下降趋势，可能是由于扩大规模和品类大幅举借所致，在财务风险上有待改进。可观的是其发展能力较好，对一个企业来说，其发展能力极其重要。总体来说，A乳业还是比较值得投资的。

作者:王慧莉单位:西安财经学院

参考文献:

［1］张忠芳上市公司盈利能力分析［J］，以西山煤电为例经济研究导刊，2013(2)，124

生鲜营销论文篇4

关键词：人文理念市场营销发展潮流

市场营销学是基于经济学、社会学、管理学、行为学和心理学等学科原理在十九世纪末形成的一门综合性和社会性学科。它的成长经过了创设阶段、适用阶段、昌盛阶段、以及创新阶段，目前已是一门综合了多种学科原理，却又同其他学科具有不同内容的独立应用性科学，启示性和导向性是它的鲜明特点。在市场营销学不断发展成熟的历程里，伴随着人们对营销理论研究的认识、补正、改进与升华，从相对狭窄的研究领域，到更加宽泛的研究领域，特别是进入八十年代，营销理论发展到了一个崭新高度，企业的市场营销行为早已不仅涵盖单纯的经济，而是在人文理念方面有了更深入的诠释。

一、传统营销观念的现代转型需要

在企业经营中，采取怎样的经营理念，就会产生怎样的经营效益。生产观念、产品观念和推销观念是最为典型的三种传统营销观念，它们在本质上都是将经营活动的核心定位为生产者，经营者重视的是“我生产何种产品比较擅长”，采取的方法是想方设法提高产量、提高销售额，甚至依靠强制买卖等恶劣的销售策略来争取每一点利润。这种观念在购买力水平比较低的市场中大行其道，被营销学学者命名为旧营销观念。与此相对的是以人文为核心的市场营销观念，它是指导现代企业开展营销行动的重要理论，是营销学学者根据现代企业处理新世纪市场经济关系时采取的新方式方法而提出的一种令人耳目一新的营销理论。这种现代营销理念涵盖了市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念，它所要实现的目的是使经营者的一切活动以消费者为核心，在这种营销理念的指导下经营者最关心的是消费者的需求，并最大限度地生产出能够让消费者满足的产品，当然与此同时也实现了企业利益的最大化。时下的营销理念成功地将企业、消费者和社会三者利益恰如其分地融合起来，并最终实现了个人效益、经济效益和社会效益的协调统一。从这方面来看，现代营销理念本质上是以人为本的企业文化。

二、人文理念对现代营销模式的影响

虽然市场营销理论由4P‘S发展为6P’S，并且有更多的内容随着市场经济因素的演变而参与进来，但是归根结底人文理念还是贯穿整个营销程序的主线。因为无论形式怎样变更，我们都可以在每一次营销战略甚至每一种新颖的营销方法中发现人文的痕迹。可以说，经营者的所有营销活动在表面上是经济活动中各种营销策略的使用与搭配，但在本质上却无不体现着人文色彩。

（一）产品整体概念全面满足消费者的物质和精神需要

由于市场营销是通过生产特定产品或者提供一种服务来达到消费者的预期要求，所以，产品和服务是经营者开展营销手段中的一个重要方面。基于现代营销理论的观点，一种产品或者服务应当具备三层结构：核心结构、有形结构和附加结构。核心结构是产品或者服务的最重要层次，它能够实现消费者所关注和需要的最基本的功能和效益；有形结构是指产品和服务的外观存在形态，它涵盖了产品和服务所具备的外观、特点、样式、性质、包装和品牌等要素；附加结构即指经营者在对产品和服务开展销售行动时所发展出的各种附属产品及服务，主要有减免息信贷、送货上面服务、质量安全保证、使用维修帮助和疑难问题咨询等。通过上述三层结构的巧妙融合，一种具备了现代市场营销理念的产品和服务最终出现了，这被营销学学者称之为产品整体概念。产品整体概念是对消费者物质和精神上需求的全面满足，特别是它的人文核心理念以及基于消费者立场的服务、设计和包装等特点，成功地引导了社会公众的消费心理，激起了消费者的购买欲望、开拓了消费者的购买方式，从而成为现代经营者最为重视的营销理念之一。产品整体概念的提出赋予了现代市场营销活动更加多样的内涵，而在其指导下的营销实践活动也向我们证明了现代经营者提品和服务需要遵循的最关键规则是必须迎合消费者，为产品和服务注入人文理念。正如产品的外观设计必须具备能够吸引消费者消费的审美价值；产品和服务的商标形态要突出具体、易懂、内涵和吉祥的综合性特点，像王老吉、大娘水饺等贴近社会公众的生活习惯等，都是以文化的作用来影响消费者的心理活动。

（二）以商流和物流为基础的分销渠道中人际关系的建立与完善

市场营销中的分销渠道涵盖了产品和服务从生产领域进入消费领域要经历的环节和各环节的负责部门，涉及了其间一切经营者和消费者，例如生产商、进货商、零售商、代售商等中间环节参与者和产品使用者、服务享受者这些最终的环节的消费者。根据市场营销理论的观点来分析，使产品按照一定规律进行组织从而自生产领域顺利进入消费领域是分销渠道的基本职能，并最终实现产需分离逐步消除的目标。在分销渠道的作用下，生产者将产品和服务陆续不断、及时高效地传送到消费者手中，同时也将各种市场信息源源不断地反馈至经营者处以减少经营者在市场竞争中承担的风险。可见，分销渠道的建立是市场经济中经营者开展销售行动的重要手段方法。不过归根结底，它仍旧是依靠组织人和人的关系而构建起来的工作网络。古语说“生意未做，朋友先交”，这在现代营销理念中表现为：

经营者以分销渠道的方式突破了以往的销售模式，就是把以经营者自身为出发点、局限于已有的中间商的办法，变更为以消费者为出发点，着力分析消费者的需求，并充分调动各种职能生产出使消费者满意的产品，而后才选择由谁来负责将产品传送给消费者，这就解决了曾经因缺少中间商而不能构建销售网络和选择的中间商不能达到预期目标的问题。

当下的经营者往往更加关注中间商所具备的条件，并以此来做出选择。他们严格要求中间商的商业信誉和工作能力，对资产实力和人员素质也提出了一系列新的要求，而其与目标客户的关系的好坏以及对目标客户渗透能力的强弱则直接影响到经营者的选择与否。

经营者将激励中间商的重点从利润的获取转向了以人为本，他们甚至为中间商培育专业人才，以此深化与中间商的沟通，同时也能够通过逐步形成的共同价值理念使双方的关系变得更为坚固。另一方面，经营者和中间商新型合作方式的建立将双方的利益和发展系于一体，加深了双方存在的依存度。从这一点可以得出，现代市场营销分销渠道除了包括商流和物流外，还需要建立良好的人际关系网络。

（三）消费者对产品和服务的认知价值决定了其定价

依据现代市场营销理论的观点，消费者认知价值、市场环境、分销渠道和国家政策法律等均是影响产品和服务价格的重要因素，而消费者认知价值则是这诸多因素中最能影响经营者对产品和服务进行定价的因素。所谓消费者认知价值即指消费者对产品和服务的主观感知，是消费者经过在经济上、性能上和生活上的综合考虑后对产品或者服务做出的个人判断。很明显，消费者认知价值绝不是单一的经济考量，而是包括了消费者个人的喜好和性格倾向。这就如同一个欣赏艺术的人愿意为一件艺术品支付高额的金钱；其他人却可对这种行为嗤之以鼻，认为是不理性的消费行为。

（四）促销活动中体现的人文理念

促销是指产品或服务的经营者通过公司员工与消费者面对面的推销以及在信息媒体上进行广告宣传等方式向社会公众灌输具有吸引力的信息，从而提升其产品和服务购买量的目的。它最鲜明的特点是能够激发和引导消费者的需求。一次卓有成效的营销行为必然是一次激发了消费者潜在的购买欲望并成功引导消费者购买其产品或服务的行为。正如当一个美女在购买化妆品时，她所需要的并不是化妆品自身，而是化妆品所能带来的美的预期。同理，消费者之所以购买相机也不是为了相机本身，而是需要它实现记录生活美好时刻的功能。在这两个例子中，消费者需要的都是一种期望、一种感觉。因此，成功的经营者不在于推销产品和服务本身，而在于突出其产品和服务内含的性能和意义，以此激发社会公众的共鸣，引导消费者的消费心理，最终实现产品和服务销量的提升，认可度的加大。当然，从深层次来看，经营者开展促销活动还具有引领公众消费潮流这样一个文化目的。谁能够主导消费潮流谁就能得到更多消费者的青睐。另外，现代新型营销模式中的权力营销和公共关系营销两种方式也是将人文理念作为其运行的核心，经营者采取权力营销和公共关系营销方式来打开市场的壁垒，从而赢得社会各方面的支持合作，保证其生产服务活动成功展开。这种将权力和公共关系作为基础的市场营销行为，显而易见也已经突破了单纯意义的经济目的。在社会日益多元化的新时期，经营者为提高自身的市场竞争优势，已经无法回避去适应、融入经济政治一体化的趋势。可以说，权力营销和公共关系营销这两种新型市场营销模式的建立为市场营销中人文理念的实现提供了全新的平台。

三、人文理念融入市场营销行为是未来市场竞争的大势所趋

企业是市场竞争的主体，而人又是组成企业的主体，因此研究企业营销活动也必须立足于人文这一理念。从市场营销理论来看，人不仅是市场营销行为的根本构成要素，也是市场营销行为的最终对象。在人口、支付能力、购买欲望这市场构成三要素中，主体是人，基础是支付能力，动机是购买欲望，三者相辅相成，水融，不过从本质上讲人是最重要的因素，因为市场归根结底还是由生产者、消费者等人的集合在市场规律的作用下组成的系统。

市场营销的立足点在市场，那么构成市场的最根本要素便也顺理成章地成为经营者进行营销活动的根本立足点。由此我们可以得出这样的结论，如果失去了人，没市场就会立刻崩溃，而所谓的市场营销也就失去了存在的价值。依据市场营销理论的观点，市场中的人不仅仅是纯粹理性的“经济人”，而是在更高的层次上拥有繁杂、丰富、个性需要的“社会人”。消费者的需求可以划分为一定的层次，假设在收入水平不变的前提下，其消费的结构以及消费的顺序是具有鲜明的层次性的。社会公众的消费行为除受制于其收入水平和购买需求以外，还会被市场氛围、文化习惯、个人心理等多种要素所影响，而文化则在其中长期扮演着不容忽视的角色。文化通过其悠久的历史积淀发挥出能够左右全社会各阶层消费欲望的力量，它的影响力在现代传媒高度发达的今天已经渗透进每一个个体的日常生活中。文化是在社会生产力发展到一定程度后产生的，它涵盖了地理气候、族群特点、生产方法、政治体制以及科学技术等等方面。如果文化传统存在差异，生活于其影响下的人的生活方式、风俗习惯、处事交往以及是非判断也会迥然不同，这也会自然而然地体现在他们的市场活动中。正如我国因幅员辽阔，民族众多，在长期的历史发展中逐渐形成了“千里不同风，万里不同俗”的现实情况，仅在对食物味道偏好上就有南甜北咸、东酸西辣的不同。这就要求经营者在进行市场营销活动时必须将其营销对象的文化背景作为重要考量方面。现实中消费者的需求是随着经济社会的变动而逐渐演变的，所以经营者的营销策略也要随着这种变化进行及时调整。

进入二十一世纪，社会公众的消费心理和结构已经发生了极为鲜明的变化，主要表现为消费者逐渐从关注物质享受转变为更加重视精神上的享受，他们不仅要求经营者的产品和服务在质量上有所保证，还关注产品和服务中蕴含的价值因素以及为其带来的心理愉悦享受。在这种变化中，富含文化内涵成为现代消费领域最鲜明的新兴关注点。因此，经营者在开展营销活动时必须将人文理念纳入产品和服务的宣传中。新世纪消费者的消费行为是感性和理性的交融，已经突破了单纯的经济考量，当他们面对市场上琳琅满目的产品和服务时，不能够仅凭一种感觉来做出比较合理的选择。例如由相同企业生产的同一款西装，在做工和材料完全一样的情况下，却因被不同品牌的销售商贴牌出售而在价格上有天壤之别，可是消费者仍旧乐于在这样的差异中支出财富，而这也已经成为现代市场经济中最稀松平常的现象。由于现代科技的广泛传播和迅速普及，经营者试图通过技术突破从而甩开竞争对手已经变得越来越艰难，另一方面传统的呆板的市场营销活动也很难再满足消费者日益提高的要求。所以人文理念的介入已经极为紧迫，当经营者将产品和服务的丰富文化内涵展现在消费者面前时，更能吸引消费者的眼球，更能激发消费者的购买欲望。这成为现代营销方式发展的新方向。如果我们将文化比喻成产品和服务的灵魂，那么营销就在于将这灵魂包装并予以推广。将人文理念融入营销手段是适应新时期新发展的重要举措，也是现代市场竞争的新模式，所有经营者都应该及时认识到这一趋势并开创运用这一方法的新渠道。

四、结束语

总结现代企业营销新兴手段，我们可以得出一个非常有价值的结论，即人文理念已经逐步渗透到经营者营销行为的整体环节并且成为影响营销行为的重要因素。由于现代经营者的市场营销策略越来越着重于对人文理念的摄入，这就迎合了市场营销活动体现人文理念的时代潮流，使之成为未来市场竞争的重要方式之一。经营者主动将人文理念纳入营销行动并开创立足于消费者的人文营销战略，是顺应市场竞争发展方向的明智决断。

参考文献：

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[2]朱维慈.中国经济变革中的企业营销[M].中国经济出版社，1997

生鲜营销论文篇5

关键词：“互联网+”；生鲜产品；网络营销；物流

引言

通俗地讲，“互联网+”就是互联网与传统行业加在一起，但不是简单的叠加，而是要实现深度融合，利用网络来优化传统产业资源配置、创新营销模式，提升全社会经济发展的创新力与生产力。生鲜产品由于具有易腐烂变质特点，曾被认为是“互联网+”领域最具挑战的产品。随着其他行业迅速开始“互联网+”的深度融合发展，生鲜产品也开始尝试网络营销。与此同时，传统的生鲜产品营销策略已经无法满足新的市场需求，普通商品的网络营销策略也不适合生鲜产品，研究“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略成为生鲜产业发展亟待解决的重要问题和研究热点。生鲜产品网络营销发展现状生鲜实际是一个外来词汇，来源于英文单词“fresh”，最早由家乐福、沃尔玛等国外零售企业引入我国，经过多年发展已经成为国内消费者所熟知的词汇，蔬菜、水果、水产品、肉类就是其中的典型代表。生鲜产品属于只需要简单分拣就可以出售的初级产品，不需要制作、包装、烹调等深加工。随着互联网、物流运输和电子商务的快速发展，生鲜产品也逐渐开始实施网络营销模式。尤其是2012年以后，越来越多的生鲜产业链条企业开展了网络营销模式，“互联网+”背景下，生鲜产品呈现出井喷式的发展态势。顺丰速运开发了线上食品商场顺丰优选，亚马逊中国也推出了专门的生鲜频道，淘宝、京东、1号店等大型电商也纷纷涉足这个领域，多利农场、本来生活、我买粮等一大批优秀垂直类生鲜电商也不断涌现。2010年以来我国生鲜产品网络销售情况如图1所示，2012年是生鲜产品网络销售元年，逐渐进入井喷式发展阶段，2015年以前的增长率都在80%以上，2016年销售量和增长率预计将分别达到913.9亿人民币和68.6%，行业发展前景较大。“互联网+”背景下生鲜产业呈现蓬勃发展态势并不是偶然的。首先，随着我国食品安全问题日益突出和保健意识的逐步提高，消费者开始高度关注食品安全问题。同时由于生鲜产品传统销售渠道难以满足日益增长的消费需求，许多中高端消费者甚至处于有钱买不到放心产品的困境。其次，我国政府高度重视“互联网+”背景下生鲜等农副产业发展，2013年的中央一号文件明确提出要大力培育新型流通方式，努力发展网络营销。中央、地方各级政府在政策、经费等各方面给予支持。资本市场也十分看好“互联网”背景下的生鲜产业，根据中投集团批露的数据，私募机构在该领域的投资额从2006年的0.56亿美元到2010年的14.89亿美元，2012年以后更是呈现井喷式发展。从互联网交易规模来看，2010年生鲜产业网络交易额占网络交易总额的比例还不到1%，还有着巨大的发展空间。业内人士普遍预计“互联网+”将极大地推动我国生鲜产业的发展，逐渐成为网上最重要的热销品种之一。

“互联网+”时代生鲜产品网络营销制约因素

（一）当前生鲜产品网络营销的主要特点

2012年以后网络上越来越多的生鲜产业出现在消费者视线中，越来越多的人开始尝试网上购买各类生鲜产品，种类也逐渐齐全。与此同时，生鲜产品销售模式也发生了革命性变化，传统销售模式和“互联网+”模式对比如图2所示。图2上半部分为传统模式，也是许多消费者日常使用的模式，需要经过生产者、多级批发者、零售终端等环节。下半部分为“互联网+”模式，消费者直接向“互联网+”商户下单，后续过程对消费者完全透明，坐等收货就可以了。我国当前的生鲜产品网络销售主要呈现出如下几个特点：一是同城购买比例较大。大多数消费者都倾向于在本地网站购买生鲜产品，这是因为本地网络销售商通常可以保证快速送达，消费者对于当前生鲜产品的保鲜、冷藏技术和物流运输能力仍保持怀疑态度，故而“舍远求近”来保证生鲜产品的质量。二是白领阶层成为主要消费人群。日常生活中购买生鲜产品的主要是中老年人、家庭主妇，这些人已经习惯于在生活区周边的菜市场、超市购物，短期内难以改变其购物习惯和“互联网+”生鲜产品的认同感。部分消费者更倾向于选择可以实地挑选的产品，认为这样才能保证产品的质量。根据我买网批露的数据，都市白领阶层占“互联网+”生鲜产品消费人群的43%。这个群体拥有较高的经济收入，对生活的品质的要求同样比较高，希望能够通过网络获得优质的生鲜产品。三是销售很少涉及广大的农村地区。“互联网+”生鲜产品的网络销售主要集中于城镇地区，农村居民很少选择这种模式。部分农村消费者甚至认为农村地区实施“互联网+”属于简单问题复杂化了。四是中高档生鲜产品占据主流。这种品类分布现状是由于大多数“互联网+”生鲜产品销售商定位的是中高档消费人群，主要目的是与传统的菜市场、超市销售形成错位竞争，以扩大销售量。同时随着我国居民生活水平的逐步提高，许多消费者也更倾向于购买一些进口、有机食品以及周边实体门店较少的品种，也能满足消费者求新的心理。五是注重品牌，对价格不太敏感。随着淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会等大型电商的快速发展，网络购物者通常更加注重产品的品质和买家的评价，而对于商家本身各种渠道的广告宣传则持怀疑态度，包括生鲜产品在内的食品行业更是如此。不同于数码产品、服饰、书籍等产品，消费者在选择“互联网+”生鲜产品时，更加重视亲朋好友或者其他买家的评价，以最终决定是否购买产品。许多消费者都会选择销量高、评价高的生鲜产品，传统营销模式中的价格优势在“互联网+”营销模式中的功能大大弱化了，消费者宁愿以比传统门店更高的价格，来换取优质生鲜产品。

（二）制约生鲜产品网络营销的主要因素

尽管“互联网+”生鲜产品网络营销已经取得了可喜的成就，但仍然存在着物流成本较高、保鲜较为困难、消费人群较少等问题，已经成为制约“互联网+”生鲜产品进一步发展壮大的重要瓶颈。根据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》，当前的生鲜产品电商只有1%左右能够真正实现盈利，95%的经营者处于亏损的阶段。首先，生鲜产品物流成本较高。物流配送是“互联网+”生鲜产品网络营销的关键环节，其成本也是经营者需要承担的主要成本。生鲜产品的消费人群以个体、家庭为主，有着订购数量少、客户分散的特点，必然导致物流成本的上升。过高的物流成本必然体现在最终的售价上，由消费者来承担。当同一种生鲜产品网上报价高于消费者周边的菜市场、超市时，必然导致消费者的流失，甚至一种产品高价会影响消费者对整个“互联网+”生鲜产品价格的不认同，高昂的物流成本带来的售价偏高问题已经成为制约“互联网+”生鲜产品网络营销的关键因素之一。其次，生鲜产品保鲜较为困难。生鲜产品容易出现腐烂变质而导致严重损失，这是制约“互联网+”生鲜产品网络营销的主要因素之一。我国生鲜产业的保鲜、存储、加工技术较为落后，直接导致我国生鲜产品损耗率极大。据有关部门统计，我国生鲜产业平均损耗率为20%-30%，主要发生在生鲜产品的流通环节。而国外生鲜产品行业的损耗率则为3%-5%，这种高损耗率不仅增加了产品安全隐患，也提高了产品价格。同时生鲜产品不同于其他网络销售品种，一旦出现客户投诉、退货等情况，意味着商品完全失去价值，这也进一步推高了生鲜产品网络售价。此外，生鲜产品的保鲜问题还直接影响了消费者的网络购物体验。如果最终收到新鲜度不高甚至变质腐烂的产品，在投诉退货机制不健全的情况下，必然导致消费者的不满和差评，进而影响到其他消费者对“互联网+”生鲜产品的感观。比如许多新鲜蔬菜有着较高的含水量，在配送过程中很容易导致水分流失，这会给消费者不新鲜、缺斤短两的感觉，进而对网络销售商所有生鲜产品质量产生怀疑。最后，大多数消费者还不习惯通过网络购买生鲜产品。数码产品、书籍等网络热销产品有着较高的标准化程度，而生鲜产品往往难以实现标准化。比如同样是猪肉，不同品种、不同部位、不同肥瘦有着完全不同的价格和品相，因此许多消费者更倾向于能够亲自挑选生鲜产品。而且生鲜产品作为一种重要的食材，许多美食爱好者更喜欢亲自感受后再考虑购买。而“互联网+”生鲜产品无法让网络消费者看到实物，因此无法实现体验购买。尽管近些年电子商务迅猛发展，但是诸如衣服、生鲜产品等特殊商品，消费者仍然注重感官体验。比如很多消费者在购买衣服之前，都会到实体店亲自了解材质、进行试穿，然后才会在网上下单。再加上我国食品安全问题频发，对于需要进食的生鲜产品就更是如此，许多消费者已经形成这样的购物习惯，因此在短期“互联网+”生鲜产品营销难以迅速发展。

“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略

（一）加强网络推广，打造优质品牌

好的品牌能够给予消费者信任感并减少决策时间，为此打造“互联网+”生鲜产品优质网络营销品牌可以从如下四个方面入手：首先，要做好品牌定位。一方面要定位销售的目标消费者群体，要明确产品销售和服务的对象是那些群体，这个群体对生鲜产品有哪些特定需求。比如，番茄网定位于上班族，该群体平时忙于工作更加看重高效率的网购。另一方面要定位好品牌价值体系，比如针对上班族在时间和精力上的局限性，推出当天送货、无条件退货等服务，就可以向消费者传达自身品牌的价值定位，消费者能够更放心地购买生鲜产品。其次，要做好品牌文化建设。在市场经济条件下存在着激烈的商业竞争，文化品牌优势已经成为企业做大做强的必要基础条件。“互联网+”生鲜产品商户的对外网络接口不仅是商品陈列和消费者下单界面，更是企业文化宗旨的集中展示，每一个细节都是企业文化的体现，是对消费者和企业自身的庄严承诺，是创造归属感的重要工具。再次，要加大品牌推广力度。搭建网站或网络店铺但浏览量少就失去了意义，要做好企业优质生鲜产品和配套服务的宣传工作，努力提高企业自身品牌知名度。要广泛利用各种现代媒体扩大品牌影响力，充分利用基于互联网的大数据，将有限的广告经费投入到适当的目标人群。第四，要确保品牌产品质量。产品质量是任何品牌的生命线，尤其是社会高度关注的食品领域，生鲜产品的质量是打造“互联网+”品牌的关键。一些有条件的商家已经开始通过自建基地、签约农户等方式，从源头控制产品质量。

（二）完善标准体系，改进物流策略

西方发达国家和地区有着较为严格的农副产品管理体系，基本实现了行业标准化。我国在这方面起步较晚，农副业生产的现代化、规模化、标准化进程远未结束，还没有形成能够适应大规模网络交易的标准体系，且随着国内频繁发生的各种食品安全危机，社会各界普遍对食品安全缺乏信心，已经成为制约我国“互联网+”生鲜产品营销的主要瓶颈之一。构建科学合理的统一标准体系，能够有效降低消费者的风险感知，提振消费者购买信心。一是开展农业部门认证，从源头把好认证关、质量关。加快建立我国生鲜产品标准体系，促进我国生鲜产品标准化、规模化生产和流通，改善“互联网+”生鲜产品网络营销环境。二是开展电商平台认证，把好销售关。比如淘宝网就实行有机认证机制，消费者在淘宝网搜索商品时优先展示通过有机认证的生鲜产品，同时消费者通过成熟的评价体系可以充分了解其他消费者对该产品的满意度。物流是“互联网+”生鲜产品网络营销的基础，也是区别于传统实体门店销售的主要特点，更是影响产品质量、客户满意度的关键和制约“互联网+”生鲜产品未来发展的重要瓶颈。生鲜产品要经过采收、预冷、加工、存储、运输、装卸、查验、销售、配送等环节才能送达消费者手中，整个环节需要全程低温储藏，对物流配送提出了更高的要求。尽管近年来我国政府高度重视生鲜产品物流设备及基础设施的研发和投资，在许多重要生鲜产品产地建立了低温存储加工设施，在需求集中地区建设低温配送中心，但仍然无法满足高速发展的“互联网+”生鲜产品网络营销的需求。为此，在进一步加强生鲜产品物流配套设施建设的基础上，要引导物流公司开展跨区域合作，实现现有物流配送资源的高效利用，有效改善我国生鲜产品物流条件。

（三）创新发展思路，丰富营销模式

一是O2O模式，主要是指消费者通过互联网选购生鲜产品，然后就近选择店铺取货，如图3所示。O2O模式可以有效降低“互联网+”生鲜产品的物流成本，确保产品质量。电商可以选择消费者聚集地区的超市、便利店、餐馆等进行战略合作，到店取货模式也可以自由变更为就近集中配送模式（赵振，2015）。O2O模式在国外已经取得了许多成功经验，比如英国的奥凯多公司顾客就可以通过网络下单，然后到社区超市取货，不仅了提高了配送效率，还能够提高产品透明度，有利于获取消费者的信任、拉动消费。二是微信营销。微信已经发展成为人们获取信息、推广产品的重要途径，刷朋友圈已经成为许多人每天必做的事情。有效利用各种网络资源、网络营销途径是“互联网+”生鲜产品营销的必然选择，要充分利用电商微信公众平台和自身品牌公众平台展示和推广产品，要通过微信来增强顾客粘性。要根据不同目标群体的不同生鲜产品需求，合理推送产品信息，做到差异化营销。三是体验营销。如前文所述，不习惯网络购买生鲜产品是制约“互联网+”生鲜产品销售的重要因素，主要是担心线上与线下差别大、质量得不到保证等。体验式营销就是通过加强线下交互，提高消费者的网络消费信心，逐渐改变其消费习惯。比如可以免费组织消费者参观生鲜产品产地、加工和运输流程，组织消费者体验生鲜产品养殖过程等，还可以通过组织品鉴会、健康讲座等活动来扩大口碑效应。

（四）开展定制营销，提升产品溢价

生鲜产品市场需求是多样化的，而相对单一的供货渠道使得大多数商家难以提供丰富的生鲜产品。同时“互联网+”背景下价格高度透明，很容易形成恶性价格竞争，严重侵蚀利润空间。为此要积极开展定制营销，在充分利用现有品牌的基础上，根据特定消费群体的特定消费需求，对产品包装、口味、配送方式等进行重新定制，使之成为消费者的“特供品”，实现生鲜产品的“个性化”和高溢价，有效回避“互联网+”生鲜产品价格透明带来的恶性竞争，并能够进一步扩大品牌知名度和扩大销售量、提高销售利润。实际上，生鲜产品高昂的物流成本和“互联网+”背景下价格高度透明，已经决定了其高溢价性，中高端路线是其营销的必然选择（费威，2014）。要用优质生鲜产品的高单价、毛利来平衡高昂的物流成本和定制营销成本。目前国内“互联网+”生鲜产品网络销售商都积极开发高附加值产品，其比例均在40%以上，不断推出各种新奇特产品，在吸引消费者的同时其价格也较高，比如上海“田头批”的“拇指西瓜”售价80元/斤，受到许多年轻消费群体的追捧，取得了很好了营销效果。从理论上说，所有生鲜产品都可以采用“互联网+”战略，但实际上高溢价生鲜产品才能给商家带来真正的利润，低溢价产品只能起到补充作用。比如在天猫、淘宝、唯品会等网络平台上，经营普通大米生意很难维持，泰国大米等高溢价商品则完全可以支撑起网络销售平台。

结论

生鲜营销论文篇6

关键词：差异化营销产品策略

一、差异化营销的内涵及理论基础

（一）差异化营销的内涵

在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

（二）差异化营销的理论基础

传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。

二、差异化营销的几种策略及应用

（一）产品差异化策略及应用

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。

首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。

（二）服务差异化策略及应用

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容

有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

（三）形象差异化策略及应用

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

（四）地域差异化策略及应用

地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。

三、差异化营销中存在的问题

（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标

一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。

（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化