媒体融合概论(6篇)

媒体融合概论篇1

关键词:媒介融合人多媒体特性进化理论

有关媒介融合的探讨和研究俨然成为新闻传播学界和业界的热点之一。无论是涉及媒介融合概念、形成动因、层次结构及其未来走势等基本理论体系的建构,还是诸如报网融合、融合新闻、传媒转型、人才培养等针对产业实践的研究,都力图使这个曾被视为“新闻学上的假设”①的新兴理论变得愈加血肉丰满。

然而有一点应引起我们的注意:当前对媒介融合的探讨似乎总是围绕着技术层面、运作层面、实践层面和社会层面,而忽略了对作为技术与社会存在的核心――人的考量。换句话说,之前关于媒介融合的研究多是走实用至上路线;事实上,我们还可以从作为个体的人的微观角度进行思考。

在笔者看来,媒介融合不仅是技术、产业等物理层面上的汇流,由于人的存在,它还表现为一个活跃的、指向明确的、带着生命气息的演进过程。由此,本文提出“媒介融合是对人的多媒体特性的积极回应”这一命题,试图从麦克卢汉和保罗・莱文森两位传播学者的相关理论出发,对其予以阐释。

媒介是人的延伸:人的多媒体特性在理论上存在的可能性

“媒介作为人的延伸”②,这是加拿大传播学家麦克卢汉在上世纪60年代提出的著名论断。在他看来,媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。比如,印刷媒介是视觉的延伸,广播是听觉的延伸,电视是视听觉的综合延伸,同时作用于人的神经中枢。这种延伸的机制能够改变人在使用媒介时的感觉平衡状态,产生不同的心理反应。

如果对此作逆向思考:由于人的视听觉主要依赖于眼睛、耳朵、嘴巴、神经中枢等器官,因此,印刷媒介、广播、电视等也就相当于延伸了人的眼睛、耳朵、嘴巴、神经中枢;反过来,在视听觉的意义上,上述人体各器官便具有了和书籍、报纸、广播、电视等媒介相似的特性,比如,我们就可以说,耳朵在听觉意义上具备广播媒介的特性。

当然,如果从广义的媒介出发,即“媒介是指使双方(人或事物)之间发生关系的人或事物”③,那么,眼睛、嘴巴就成了真正意义上的媒介。例如人要以图像的方式获取外界信息,必然离不开眼睛。由于本文探讨的是媒介融合,媒介理应限定为狭义的大众传播媒介,因此,笔者仅将人的身体器官视作具有某种大众传播媒介的特性。

这样,人的“多媒体特性”便具有了理论上探讨的可能:眼睛在视觉、图像层面上具有印刷媒介和影视媒介的特性,耳朵和嘴巴在听觉、声音层面上具有广播、电话(手机)媒介的特性,中枢神经系统在记忆、运算等层面上具有计算机、互联网媒介的特性,甚至可以说整个人体在自由移动的层面上具有手机(便携式网络设备)媒介的特性,由此,作为个体的人便融合了多种媒介特性于一身――此即人的“多媒体特性”。

此外,传播学上的“人内传播”概念亦能为人的多媒体特性提供理论支撑,它是指个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。④在这个定义中,“接受信息”和“信息处理”已经暗含了媒介的存在,因为对信息的接受势必要依赖于媒介,而对信息的处理则落脚于终端概念。这就意味着,人体自身需要有特定的媒介来完成获取信息的任务,同时需要有特定的媒介对信息进行处理。显然,承接上文可知,眼睛、耳朵、嘴巴等器官成为人最常用也最重要的信息获取与交流的工具,是人内传播中“接受信息”的媒介;中枢神经系统则是人体的“最高司令部”――负责“信息处理”。如果将此置于今天媒介融合的语境之下,不难发现,其实人体自身就是以一种媒介融合的形式存在的。

媒介进化理论:媒介融合是对人的多媒体特征的一种回应

美国传播学者保罗・莱文森在其博士论文《人类历程回放:媒介进化理论》中提出了三个富有启发性的概念:前技术世界、技术世界、小生境。⑤在莱文森看来,当技术参与到当前环境中来时,我们便处在一个技术世界,反之就是前技术世界。因此,前技术世界实际上就是没有技术性制约的环境,亦即自然世界或真实世界。

莱文森在论文中说“在媒介进化过程中,媒介回应的环境必然是前技术的环境,或是人们喜欢或渴望再现的真实世界的传播模式”,而“当一种媒介对前技术世界做出了满意的回应,或者接近于前技术世界的某些基本要素时,该媒介便找到了它的人类小生境”⑥。由此,“一切媒介的进化趋势都是复制真实世界的程度越来越高”⑦。

对此,莱文森以广播与默片、黑白照与彩照、静照和抓拍等为例加以解释。比如,在他看来,在前技术世界里,有听觉而无视觉的传播模式较之于有视觉而无听觉的传播模式,更符合人的生理需求,广播媒介由于接近于前一种传播模式,因此得以生存,而默片则不得不淡出历史舞台。

笔者以为,莱文森在分析媒介生存与进化的原理时,是以特定的单个媒介为例阐述的,比如照片、广播、电影、电视等,并认为每一种媒介得以生存和进化的原因是符合其所对应的前技术传播要素;而媒介融合表现为多种不同的媒介走向聚合,并伴随着新媒介的产生,这一动态的演变在笔者看来,就是试图去找寻到它所对应的前技术世界的“小生境”,并以一种具体的媒介形态完成对这一“小生境”的响应。

那么,媒介融合对应的人类“小生境”,即前技术传播模式究竟是怎样的呢?回想一下常态中的人际交流形态,几乎不是单独依靠某一个器官,如眼睛或耳朵,来完成信息传递与接受,而总是眼睛、耳朵、嘴巴、大脑,甚至肢体动作、空间位置等同时发生作用,相互协调。

很显然,媒介之所以走向融合,就是希望在传播模式上更倾向于后一种情形,从而更贴近人的自然生理特点――这便是媒介融合所对应的前技术世界人类“小生境”,而最终回应这一“小生境”的具体媒介形态,即是融合媒体,如手机、便携式计算机等。结合本文第一部分的探讨,笔者将媒介融合对应的“小生境”看做是人的多媒体特性(人的多媒体形式的传播特性),从而认为媒介融合是对人的多媒体特征的一种呼应。

同时,媒介融合也符合媒介的进化趋势是“复制真实世界的程度越来越高”这一法则。以手机这一媒介融合终端形态为例,它集文字(短消息、网络信息)、图像(彩信、MP4和移动电视)、声音(音乐、通话)于一体,复制的是真实世界中融语言信息、视听觉于一体的人际交流模式;同时,手机接通互联网后,就具有了类似人类中枢神经系统的功能,复制的是在信息交流中个体的记忆、计算、反馈等内容;而手机本来就能够实现自由移动,加上GPS功能,这对应的是真实世界里人际交流可随意发生位移的特征;另外,手机在设计上日趋轻薄化、便携化和人性化,以实现与人体的完全融合,试图抹去它在复制人类“小生境”时所遗留下的技术性痕迹。

“技术的人化”:媒介的融合及其进化应以人为核心

一方面,媒介进化理论通过“小生境”概念,将媒介与人的自然存在联系起来,认为媒介只有对人类的自然传播模式作出积极回应,才能得以存活和发展,莱文森称之为媒介的“人性化趋势”⑧。这说明媒介的进化会受到人的因素的制约,从而朝向符合人的特性的方向。但另一方面,媒介的日趋完美越来越依靠技术进步,其中的人性化和技术性是并存的关系,甚至往往出现技术先行、技术引导、技术中心的现象,这应当引起我们的足够重视。

媒介融合对技术的依赖程度更深,这是当前学界专注于技术、产业层面研究的一个重要原因。那么,既然媒介融合在媒介进化的层面上是对人的多媒体特性的回应,就应该在人和人性方面受到更多的关注。

笔者愿意称其为“技术的人化”。一方面,通过对媒介硬件(如体积、重量、材质和人体工学)的改进,使媒介融合的终端日趋轻薄化、便捷化;另一方面,通过对媒介软件(如工业设计、操作界面、程序设计和智能化)的创新,提高媒介融合终端的审美性、智能性。这样可以使媒介融合持续地积极地对它的人类“小生境”作回应,不断趋向人性化,真正实现技术服务于人类需求。

注释:

①2006年6月,美国密苏里大学新闻学院副院长BrianBrooks在中国人民大学新闻学院所作的关于媒介融合的讲座上称,“媒介融合是一个新闻学上的假设”。

②马歇尔・麦克卢汉[加]著,何道宽译:《理解媒介:论人的延伸》,商务印书馆,2000年版,第96页。

③中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语词典》,商务印书馆,2005年版,第928页。

④百度“人内传播”:

⑤⑥⑦⑧保罗・莱文森[美]著,何道宽译:《莱文森精粹》,中国人民大学出版社,2007年版,第33～48页,第35页,第35页,第36页。

媒体融合概论篇2

关键词：电视包装；新媒体；电视媒体

一、电视包装的概念与发展过程

电视包装目前是电视台、各电视制作公司经常用到的概念。什么是电视包装？电视包装的全称可以为电视媒体品牌形象包装。根据形象设计论的理解，按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义，电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用，其要素涉及频道标识(id)、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用，涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。电视包装有其自身的特性，主要为统一性、发展性、独特性。

电视包装行业在中国发生与发展约17年，其发展历程，主要可以分为以下几个时期：

1995年到2000年，是电视包装的1.0时代，这是电视包装的起步阶段，大家都还没有包装，各电视台的竞争很小。www.133229.cOm在内容上只是一种简单的节目包装，没有频道整包的定位，也没有品牌形象的概念，主要是以独立的视觉设计为主；在制作上处于简单的模仿状态，那时电视台的要求也不高，往往只要片子做的大气好看就行。但当越来越多的电视台开始做起电视包装的时候，各种要求和压力就相继而来，电视包装的1.0时代也就很快过去了。

2001年-2006年，是电视包装的1.5时代，此时第一波蓝海已经过去，而逐渐转变成红海。那时，整体包装设计概念被引入，品牌的定位开始在电视包装中应用。电视包装的内容更全面，从策划到制作到维护，包括在播包装和离播包装设计；制作上开始走原创路线，并融合了二维、三维、实拍等多种技术。

2007年以来到现今,是电视包装的后1.5时代，现在我国大部分电视包装正处在后1.5时代。经过十多年的发展，已经存在很多精彩纷呈的电视频道，尤其是在播包装这一块，设计已经很到位，使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在的电视包装已不能只是在做片子而是在做结构，如果把一个个节目栏目看作产品，那整个频道就可视作品牌，电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装，需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。在后1.5时代要寻找新的蓝海出口，离播包装是一个非常大的空间，尤其是在新媒体出现后。

二、新媒体的出现和对电视的影响

新媒体的出现，使我国电视包装即将步入新的时代，也就是2.0时代。

所谓新媒体，通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多，但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。

较之于传统电视媒体，新媒体有着它自己的特点。概括起来，主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强，并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。

新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力，也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面：

电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势，吸引了人们的眼球，这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看，目前电视的主要受众集中在中老年群体，年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体，庞大的年轻群体涌向新媒体，这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。

电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱，目前由于电视收视率的下滑，广告投放也开始由电视向新媒体分流，而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。

传统电视媒体将面临新媒体带来的危机，然而“危机”一词分开看，既是危险、又是机会。新媒体虽然一方面给传统电视带来影响并产生巨大冲击，同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路，也是趋势所在。

电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视，经过多年的发展后，虽然已经处于相对饱和期，但是也有着自己不可替代的特质与优势，使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足，两者融合发展，才能取长补短，优势互补，达到双赢的成果。

三、电视包装的发展趋势与应对策略

电视与新媒体的融合发展时不我待。而这其中，电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业，将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。在这一过程中，电视包装行业传统的那套内容不能放弃，包括在播包装要素的视觉设计、离播包装在传统媒体的宣传应用，但是更重要的是通过融合新兴媒体形式，拓展新的业务渠道、寻找新的宣传平台、丰富和完善电视包装整个服务体系。这也是电视包装在新媒体浪潮下的发展趋势。

（一）电视在播包装的发展趋势。

其实早在1.5时代，电视在播包装这一块无论在制作技术还是制作内容上就已经达到了相对成熟的发展。面对新媒体2.0时代的挑战，该如何进一步完善，我认为可以从以下方面入手：

首先，在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单的生活，简单明了的东西也更让人容易接受，于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点，通过仅可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果，让设计在简约的同时又耐人寻味；也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中去挖掘灵感、去抽离元素。

其次，融入新媒体风格的设计理念。例如，节目导航可以设计成游览器的样式，通过输入搜索框带出画面，字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样，也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音，这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计，融入了目前新媒体互动风格样式，从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。

视觉设计上的简约化和新媒体化可以说是在播包装在新媒体时代合适的发展选择方向，值得从中进一步探索新意。

（二）电视离播包装的应对策略。

在电视包装的发展历程中，相比成熟的在播包装，离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装这一块将是新媒体时代的重点发展空间，以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用，但是新媒体出现后，已经无法满足新媒体时代的发展需求，如何拓宽新媒体业务，以提升电视频道的品牌形象，将是电视包装行业未来发展的蓝海出口，这里有很多内容可以发展探索：

1.互联网新媒体拓展。

电视和互联网合作，其空间很大。包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。

频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等。供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口，使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。

主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象，很难去了解一个主持人并且和主持人沟通，但是通过博客，观众可以跟主持人产生对话和联系，进而激发观众对节目的关注。

观众播客。现在很多突发新闻事件，都是由市民首先在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上的。于是，电视频道可以建立观众播客平台，播放一些由观众自己拍的东西，还可以把作者请到演播室同大家分享交流，想必这种互动形式会对频道的宣传很有利。

2.手机新媒体拓展。

如今手机的普及率已近很高，可以说近乎人手一台，借助手机平台开辟新的渠道，也会给传统电视带去良机。

短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台，例如在一些选秀节目中，观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手，也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。

手机电视。是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视既具有电视媒体的直观性，又具有手机的便携性，虽然手机电视前景是美好的，但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。

3.其它新媒体拓展。

无论是基于数字信号的数字电视，还是依靠无线信号的移动电视，也都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形势。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道，以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。

电视离播包装在新媒体业务的拓展应用，将会极大地帮助电视媒体提升品牌形象，将成为电视包装在新媒体时代的重点发展趋势。

四、结语与展望

随着新媒体的出现，我国电视包装正在或将要面临新的挑战，虽然在某些方面已经迈出了步伐，但是有着更广阔的蓝海出口等着我们去探索。相信在未来，随着电视包装走向更加完善的机制体系，会让电视荧屏精彩纷呈，同样也在屏幕下锦上添花。

参考文献：

[1]郭蔓蔓.电视频道品牌包装艺术.北京：中国广播电视出版社，2006-05.

媒体融合概论篇3

【关键词】媒介融合受众观

一、受众理论与受众观念理论溯源

我国的受众研究自1982年北京调查起开始蓬勃发展起来。技术的不断变革使媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。经过30年的发展，受众研究逐渐完成了从实证研究到理论建设的学科架构，经历了受众研究“精确化”、“理论化”和“本土化”。

受众在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。但是，随着对大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用，即“受者中心论”。

在受者中心论中，上世纪80年代受众理论探讨的重点是受众需要论，强调媒介要服从于、服务于受众的需要；90年代受众调查的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视，提出要以受众为本，尊重和维护受众的权益。随着受众研究的深入进行，受众的需要和权益的地位也越来越引起人们的重视，传播活动对受众的影响得到了受者的关注，受众在新闻传播活动中的主体权益地位越来越得到重视。这一重大变革，最终促成了“受者中心论”观念的形成。

到了20世纪末互联网产生并且发展到今天，操作简易快捷的互联网已被公认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。互联网传播环境下，受众地位有了根本性的转变。在互联网媒介中，无论是信息者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。因此，互联网上并不存在固定的信息接收者群体这一概念，故而不存在传统意义上的“受众”这一概念。

网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

而在媒介融合时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再由传播者决定，而是可以由受众自己决定。这就更加突出受众在新媒体环境下新闻传播活动中的主体地位。这是受众研究在理论上寻求到的新突破。

二、我国受众观念研究确立与受众调查实践

受众研究在中国传播学领域是开展较早、成果比较丰硕的一个部分，受众研究是上世纪80年代以来在我国传播学研究中逐渐兴起的。目前几乎所有受众研究的学者都把中国大陆受众研究的起始点界定为1982年中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会调查组开展的北京市报刊读者、广播听众、电视观众调查，这是中国大陆第一次采用国际通用的随机抽样方法和使用电子计算机系统统计分析受众调查数据，而首次在北京地区开展大规模受众抽样调查受到国内外新闻传播学界和业界关注，被誉为“中国新闻史上的一次突破性行动”，自此受众研究作为传播学的重要研究内容进入我国新闻传播学界和传媒业界的研究领域。

1982年由陈崇山任组长组织北京新闻学会调查组，首次在北京地区开展大规模受众抽样调查，成立由人民日报、工人日报、中国青年报和北京广播学院派员实施调查。以北京地区12周岁以上群体为人口调查总体，采用类型多层随机抽样法首次用计算机抽选样本，调查的重点是媒体信任度。调查发现有55.1%的受众认为当时的新闻宣传只是基本可信。美国传播学者罗杰斯高度评价这次调查“是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”①

20世纪80年代中期以后，随着受众研究的深入开展，受众的需要、视听兴趣及权益引起重视，传播活动对受众的影响得到关注，受众在新闻传播活动中的权利主体地位受到尊重，促成了“受众本位”观念的形成。

1987年6月中央电视合各省、市、自治区级电视台（宁夏和陕西未参加）进行了首次全国电视观众调查。1988年上半年，中央人民广播电台在全国29个省、自治区、直辖市进行首次全国听众抽样调查。此次全国调查后，中央人民广播电台分别于1992年和1997年开展全国听众调查。

1992年在全国第二届受众研究学术研讨会上中国社会科学院新闻研究所研究员陈崇山正式提出“受众本位”的概念。她对“受众本位”的阐释是：“受众本位则是把受众视为新闻传播活动中的主体，一切新闻传播活动应随受众的意志为转移。传媒则应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意地为受众服务。”②

随着国内受众研究的蓬勃发展，受众本位理论逐步取代了媒介本位理论，促进了媒介受众观念的确立。“受众本位”的提出是对受众认识的质的飞跃，受众的地位不再被抽象的政治化为群众，而是作为新闻传播活动中的主体被服务传受双方平等，而传播方式也由“教化”、“灌输”转变为“引导”和“服务”。而受众与传播者是一对相互依存的客体，受众本位需要大众传播媒介在信息传播活动中以受众需求为中心，最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众的知晓权、传播权和接近权及获取信息的需要。

尽管目前新闻传播学界对受众本位的提法还有争论，但受众理论研究和传媒业者在认识层面和实践指导上达成了某种契合，即新闻事业功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域。这是受众研究、受众调查得以蓬勃发展的基础。

三、媒介融合时代传统媒体的受众观念

媒介融合已经成为当今媒体发展不可逆转的大趋势，也是传媒学界和业界当前研究和实践的高地。

“媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”的概念。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。③

媒介融合趋势将给受众地位带来革命性的变化。首先是受众的地位从被动向主动转变，其次是受众已经不满足于接收过于同质化的大众信息传播，而是更倾向于选择适合自身口味的个性化服务和精准化传播。媒介融合背景下的受众以更加积极的姿态参与到整个传播活动过程当中，他们对于自己所需要的信息需求定位精准，甚至从某种程度上说，媒介融合背景下的受众掌握了传播活动的“主动权”，甚至倒逼传统媒体不断调整媒介运营策略，升级现有的产品，以更高质量的产品来迎合市场需要，满足受众日趋多样化的需求。

媒介融合为受众提供了多样化的接收渠道，同时也让传统媒体一定程度上存在着生产过剩的风险，大量的垃圾节目和信息冗余消耗了传统媒体的权威性和公信力，受众面对海量的信息无从下手。“传统的大众传播媒介遵循一对多的单向传播路径已经难以满足媒介融合时代下的受众需求。大众媒介产品生产正经历着由‘广’向‘窄’的战略性收缩；由传统媒体时代的‘传者中心’转向‘受者中心’的受众观念。与大众媒介相适应的传播策略也由面向群体的‘集群化’传播转向‘分众化’传播，尤其表现在内容生产方面，要求以更优的节目生产面向更精确的受众细分，在受众的产品使用和用户体验上赢得先机，从而在受众中树立品牌和良好的口碑，增加媒介产品的重复消费”。④

结语

媒介融合对于传统媒体来说是正在经历的一场革命，互联网、手机、平板电脑等终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群，但是从远期市场开发和受众培育来看，传统媒体也拥有更多的潜在受众，经过市场细分过的受众，让传统媒体在内容生产过程中更加专注满足目标市场的受众需求，“分众化”受众的个性化需求将得到进一步满足。

媒介融合下的传统媒体为电视机、电脑和手机等终端提供内容，以广电网、通信网和互联网将电视观众、网络用户和手机用户高度粘合，进行多渠道的全面覆盖，而作为最便于携带且拥有最大用户群的移动互联网信息终端的智能手机，也朝着电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的方向转变，媒介融合时代的受众享有自和选择权，而媒介市场自身也会通过优胜劣汰的游戏规则对传统媒体进行更加残酷的筛选和淘汰。

参考文献

①②陈崇山：《受众本位论》[M].北京社会科学文献出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》，2006（7）：24

④张超，《三网融合趋势下广电媒介发展研究》[D]，兰州大学，2011

媒体融合概论篇4

[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人

[中图分类号]G206.2[文献标识码]A

在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。

1什么是全媒体

理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。

接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。

2全媒体的发展现状

在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。

2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新

自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。

2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理

媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。

2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度

按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。

2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新

全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（newculturalintermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。

3未来的趋势与应对策略

当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。

就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。

参考文献

[1][英]安东尼・吉登斯.现代性与自我认同[M].北京：三联书店，1998.

[2][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

媒体融合概论篇5

关键词ITS集成；电子信息技术；数据处理；信息融合

中图分类号TP39文献标识码A文章编号1674-6708（2011）55-0209-02

1ITS信息及特征分析

1.1智能交通信息（ITS）

交通系统由包括4个基本要素：人（交通出行者、驾驶员和管理者）、物（货物）、各类交通工具和相应的交通设施构成。交通信息是指所有与交通系统的四大要素相关联的信息，是ATMS的关键基础。面向ATMS的基础交通信息主要是指与交通运行状态和交通管理有关的交通信息，是交通信息中最直接、最基础的信息。基础交通信息包括基础交通地理信息、交通实时状态信息、交通控制和管理信息、交通政策法规信息、公共交通信息。

1.2基础交通信息的属性特征

基础交通信息是一种在大范围内、全方位发挥作用的，实时、准确、高效的综合运输和管理系统，其应具有以下一些基本属性特征：1）准确性；2）及时性；3）共享性；4）信息的采集具有实时性和动态性；5）具有海量信息特征；6）增值性。

2数据压缩处理技术

交通信息一方面时采集到的信息烦杂多样，要想利用这些不同类别的信息，需采用不同的处理方法；另一方面，交通信息的一个显著特征是它的空间性和随机性，因此对它的研究分析需要建立在广泛统计的基础上，应用各类信息处理技术和统计分析方法来探索它的规律性。

所谓多媒体技术就是能对多种载体（媒体）上的信息和多种存储（媒质）上的信息进行处理的技术，特点主要表现在它的综合性和交互性。交通信息是属于多媒体信息范畴。若要实时的综合处理声音、图像、视频、文字等多媒体信息，其数据量是非常大的。要传输或存储这样大的数据量是非常困难的，必须对其进行压缩编码，在满足实际需要的前提下，尽量减少要传输或存储的数据量。

数据压缩主要依靠信源编码技术。一般的，图像压缩技术可分为两大类：无损压缩和有损压缩技术。在多媒体应用中常用的压缩方法有PCM（脉冲编码调制）、预测编码、变换编码、插值和外推法、统计编码、矢量量化和子带编码等；混合编码是近年来广泛采用的方法。新一代的数据压缩方法，如基于模型的压缩方法、分形压缩和小波变换方法等也已经接近实用化水平。

3信息融合技术

信息融合技术在单纯数据采集融合（即一次融合）阶段称为数据融合，是研究多种信息的获取、传输与处理的基本方法、技术、手段以及信息的表示、内在联系和运动规律的一门技术。融合是指采集并集成各种信息源、多媒体和多格式信息，从而生成完整、准确、及时和有效的综合信息，它比直接从各信息源得到的信息更简洁、更少冗余、更有用途。

先进的交通管理系统（ATMS）是一个典型的多传感器系统，信息融合技术给交通信息加工和处理提供了一种很好的方法，信息融合技术的最大优势在于它能合理协调多源数据，充分综合有用信息，提高在多变环境中正确决策的能力。

在信息融合领域使用的主要数学工具或方法有概率论、推理网络、模糊理论和神经网络等，其中使用较多的是概率论、模糊理论、推理网络。当然，除了这几种常用的方法之外，还有其他很多解决途径。

3.1概率论

在融合技术中最早应用的就是概率论。在一个公共空间根据概率或似然函数对输入数据建模，在一定的先验概率情况下，根据贝叶斯规则合并这些概率以获得每个输出假设的概率，这样可以处理不确定性问题。贝叶斯方法的主要难点在于对概率分布的描述，特别是当数据是由低档传感器给出时，就显得更为困难。另外，在进行计算的时候，常常简单地假定信息源是独立的，这个假设在大多数情况下非常受限制。卡尔曼滤波方法则根据早先估计和最新观测，递推地提供对观测特性的估计。另外，概率论和模糊集理论的综合应用给解决多源数据的融合问题提供了工具。

3.2模糊理论

模糊集理论是基于分类的局部理论，因此，从产生起就有许多模糊分类技术得以发展。隶属函数可以表达词语的意思，这在数字表达和符号表达之间建立了一个便利的交互接口。在信息融合的应用中主要是通过与特征相连的规则对专家知识进行建模。另外，可以采用模糊理论来对数字化信息进行严格地、折衷或是宽松地建模。模糊理论的另一个方面是可以处理非精确描述问题，还能够自适应地归并信息。对估计过程的模糊拓展可以解决信息或决策冲突问题，应用于传感器融合、专家意见综合以及数据库融合，特别是在信息很少，又只是定性信息的情况下效果较好。

3.3推理网络

推理网络的构建和应用有着很长的历史，可以追溯到1913年由一位名叫JohnHWig-more的美国学者所做的研究工作。近来，许多对于分析复杂推理网络的理论往往基于贝叶斯规则的推论，并且都被归类于贝叶斯网络。目前，大多数贝叶斯网络的研究都包括了对于概率有效传播的算法拓展，同时它在整个网络中也充当了新证据的角色。同时贝叶斯网络在许多A1任务里都己作为对于不确定推理的标准化有效方法。贝叶斯网络的优点是简洁、易于处理相关事件。缺点是不能区分不知道和不确定事件，并且要求处理的对象具有相关性。在实际运用中一般不知道先验概率，当假定的先验概率与实际相矛盾时，推理结果很差，特别是在处理多假设和多条件问题时显得相当复杂。

参考文献

[1]杨兆升.基础交通信息融合技术及其应用[M].北京：中国铁道出版社，2005．

[2]史其信，陆化普.中国ITS发展战略构想[J].公路交通科技，1998，3．

媒体融合概论篇6

从主流媒体评论的影响力看,党报评论还存在针对性、时效性、贴近性不强的问题。有些评论不贴近群众的所思、所想、所需、所虑,常流于一般化和空泛;有的抓不住社会生活中的关注点,在舆论引导上常常迟一步、慢半拍;有的脱离实际、脱离群众、讲空话大话套话多,故作高深等。要更有效发挥评论引导舆论作用,必须正视、解决这些问题,有所突破、有所创新。

当前,媒体评论非常活跃。报纸评论专栏,网站评论板块、论坛、博客等,各种评论观点层出不穷。面对传播格局的新变化和人民群众的新期待,党报评论“领军”的任务更重、责任更大。

一、转变观念,做到“站得高、跟得紧、贴得近”。党报评论关键是要把权威性、指导性和亲和力、吸引力“有机结合”,少一些“必须要”“一定要”,强调针对性、说服力,平等谈心、以理服人,树立“大评论”理念。无论高端声音、重大时政,还是社会关注的热点焦点、宏观微观问题,都应纳入党报评论的范围。善于运用评论武器,分析和解读各类新闻,“敢说话、快说话、会说话、说准话”,做到“既站得高,也跟得紧、更贴得近”。

二、打造品牌,做到“气势大、切口小、风格活”。面对以新媒体为平台,各类观点相互碰撞、令人眼花缭乱的状况,党报评论亟待树立品牌意识,要尽快拿出能够“吸引人、抓住人、感染人、启迪人”的品牌评论,真正让党报评论发挥引领主流社会价值评判的“领军”作用。一是彰显磅礴大气。使品牌评论既给人有“成竹在胸”的稳重厚实感,又给人以“高瞻远瞩”的精神振奋感。二是突出以小见大。三是力求生动活泼。

三、改进文风,做到选题准、形式新、队伍强。一是围绕中心抓选题。二是改进文风创形式。三是完善机制建队伍。

创新党报评论是适应传媒业深刻变革的客观要求,更是增强党报舆论引导能力的重要任务。要以总书记在人民日报社考察时的重要讲话精神为指导,在创新党报评论上有所思、有所求、有所为,在探索中实践,在实践中探索,努力在提高党报舆论引导力上有新突破、有新成效。

(摘自《中国记者》文/汪谷震)

记者的“王权”别滥用

老百姓授予了记者“无冕之王”之称。但如今,有些身处“王位”的人,为抢新闻而忽略新闻真实性,忘掉了水能载舟亦可覆舟的古训。记者的“王权”可别滥用。

众所周知,记者又称“无冕之王”。在公众心里,传统媒体的公信力仍强于网络,这是记者们的殊荣,也是媒体从业者们努力工作的动力之源,媒体人应该格外珍惜。反之,如果记者为争取读者的眼球滥用“王权”,老百姓很可能对传统媒体将信将疑,继而损害整个社会的稳定和谐。

当下正被热议的“小学生”事件就是一个极应景的例子。由于记者急于抢新闻的心理,在缺乏深入的调查研究和逻辑上的精心判断的情况下,就把这一“爆炸性新闻”抛将出来,导致许多不明真相的人的“仇权心理”被无限放大,险些造成一桩冤案。

记者个体的职业素养和周围环境是分不开的。一些媒体为“博出位”,片面强调迎合受众,忽视了新闻真实性的基本要求。“无冕之王”的权力和地位都是人民给的,但是显然现在有些身处“王位”的人,忘掉了水能载舟亦可覆舟的古训。

(摘自《北京晚报》文/侯江)

媒介融合格局之下传统报业的出路

在媒介融合愈演愈烈的趋势下,传统媒体完全可以利用自身的信息优势,发展属于自己的新媒体,在未来的媒体生存竞争中获得机会。

当前,媒介融合的趋势愈演愈烈,在这种趋势下,传统报业的出路在哪里?

出路在于创新。传统的机制体制要改革,人事制度、薪酬制度、办报制度等也需要改革,传统的新闻理念、报道内容、报道方式和手段都需要创新。

出路在于整合。报业市场的竞争,已经发展为报、刊、广、电、户外等传统媒体与新媒体的全方位竞争。所以,我们要化竞争为整合,包括同类媒体的整合、异质媒体的整合以及资源、人力、物力、财力的整合等。

出路在于融合。几乎所有的报社都依托自己的报纸推出了手机报,创办了新闻网站,成为新的经济增长点。传统媒体如报纸应多加强与音频、视频、网页等互动性强的数字媒体间的融合。此外,还需打造一批能承担文字、图片、音频、视频等“一条龙”报道任务的全能型记者。

(摘自《中国新闻出版报》)

网络时代应有“遗忘权”

互联网在为人们带来便利的同时也带来无尽的烦恼,并对现行的法律提出了新挑战。

最近,法国有两名议员向议会提出了一个新的法律概念:“数字遗忘权”。具体说来,即个人可以依法要求从网络上删除有关本人的某些行为和言论记录,而不应该事无巨细地被永远“网”住。