房地产的开发与经营(精选8篇)
时间：2023-08-11
时间：2023-08-11
关键词：房地产公司：经营：管理：发展战略
房地产行业在经历了二十年的快速发展之后，成为了国内重要的经济支柱之一。国家的对其发展的趋势和方向也从最初的鼓励到了现在的调控。使得房地产行业的泡沫没有继续膨胀下去。房地产企业的发展也将面临新的机遇和挑战，在新的机遇和挑战到来之前应该调整公司的经营与管理方式以适应新的发展需求。下面我们就关于在新的形式下的房地产公司的经营管理方面进行简要分析与探讨。
1、新形势下房地产公司经营与管理所面临的问题与挑战。
国家对房地产行业的经营与发展进行大力的整顿与调控，使得房地产行业的经营环境发生了翻天覆地的变化。使得房地产公司的经营与发展履步维艰、面临着公司内部和外部环境的双重压力。显而易见，房地产公司的经营面临着许许多多的问题，有待于解决和研究。
1、1 国家的调控政策给房地产公司的经营带来的问题。
1、1、1 市场供求关系发生了转变。由于国家对于房地产一系列调控政策的出台，使得原来房地产的“销售热”、“抢购潮”、“投资热”等等现象只能让公司的经营者深深回忆了。房地产公司与购买者的主导地位发生了转换。市场上的观望状态持续延期，投资者也开始理智的选择躲避风头或者转而投资其他行业。
1、1、2 融资环境的转变。以前的房地产公司的融资渠道多为银行贷款，或者是抵押贷款。如今国家大力限制房地产公司的贷款金额，提高了放款的门槛。使得房地产公司在融资方面需要重新寻找新的融资渠道。
1、1、3 市场对于房地产的产品开发提出了新的要求。以前房地产在经营中占有主导地位，公司的经营重点主要放在了快速建设和促进销售上。忽略了产品的多样化经营和精品化经营。如今房地产公司面对市场激烈竞争的压力。不得不在产品的多样化和精品化上多下点功夫。
1、2 公司的内部经营为应对新的市场环境所存在的问题。
1、2、1 公司经营结构的调整。在房地产公司在市场中占主导地位的时候。房地产为使资金快速回笼或者是尽快的扩大经营成果往往是选择快速的买地进行开发、然后大力的销售。开发、销售是房地产公司经营的两大板块。
1、2、2 公司需要对资金链进行严格控制。房地产公司的经营有其显着的特点。在资金的运用方面需要大量的资金来进行项目运作或者是周转，甚至于积压。因此严格的控制资金链是公司经营中最主要的问题之一。银行贷款的严格监管使得融资变得相对艰难。政府土地交易政策的转变又加大了资金的运转量。
1、2、3 公司需要建立现代化的经营管理体制。没有竞争就没有进步，房地产行业的畸形发展虽然取得了一定的经营成果，也给房地产公司带来了严重的损失。现代化经营与管理体制是保障公司长久立于不败之地的根本。这就对房地产公司的经营管理带来了新的问题。
2、关于房地产公司的经营与管理一些措施和方案。
鉴于以上我们对于房地产公司所处的市场环境与公司内部所存在的问题进行的分析与探讨，为了更好的经营发展企业和发展国民经济。我们应该作出一些具体的措施与方案为它们的发展进行努力。具体的措施有以下几点。
2、1 加强公司的人才培养与招揽，建立公司的经营体制。
人才是公司经营发展的根本，管理人才和专业人才以及复合型的人才等等都是目前处于转型期的房地产公司所迫切需要的。注重于对人才的培养和招揽是公司为长久的发展战略的实现以及建立全面的现代化的经营管理体制作出基本的铺垫作用。市场竞争的激烈化使的房地产公司的经营模式逐渐的向多元化、复杂化进行转变。因此建立健全的经营体制是符合公司的发展需要的。公司的经营也应该为了规避风险和扩大利益进行多元化的转变。
2、2 加强成本核算的能力和开发多方面的融资渠道。
房地产竞争的激烈化势必影响房地产的经营成果与经营成本，房地产公司应该加强经营成本核算的能力，很好的控制公司的财务运营状况。使得企业在成本上具有很大的优势，以求在竞争中的绝对优势。银行缩紧银根，对于房地产的开发和销售都带来了不小的打击。房地产公司的经营中离不开融资，这就需要经营者在融资渠道的开辟上多动头脑，不能一味的追求资金的快速回笼毕竟这不符合房地产的正常运营状态的。
2、3 加强公司的内部管理，合理有效的规避风险。
房地产公司发展二十年来，多受到国家的政策扶持。但是如今骤然面临市场经济的控制，必须要在管理上多下功夫，不然各种风险都将对房地产企业形成致命的打击。加强公司的内部管理，无疑是降低和规避风险最好的措施，也是企业得以发展的重要前提。如今的房地产企业内部管理还处于初级阶段。建立健全管理体制，构建现代化的分工经营部门体系：建立内部控制制度和现代化的信息网络平台。都是加强公司内部管理的有效措施和主要途径。通过成本核算和质量控制有效的规避企业在经营的过程中由于工程开发和资本运作带来的资金风险和质量风险等等。
2、4 做好对市场动态的把握，根据市场的需求设计、生产产品以及差异化生产战略的运用。
由于前期房地产的火热经营状态，使得许多人都想从中分得一块利益。大大小小的房地产公司纷纷建立且有愈演愈烈之势。如今的好前景已经一去不复返了。使得原本还不算厉害的竞争问题也日益突出。房地产企业就是生产房产产品经营房产产品的经营企业。房产作为商品和其他的商品一样也需要市场的选择或者淘汰。想要取得竞争的优势就需要把握市场的动态，去探析消费者的心理需求。根据不同的群体有不同的需求来进行产品的细分。这些是房地产公司经营与管理的主要内容，只有做好这些才是房地产经营与管理的最终目的。
2、5整合资源，合理有效的运用资源。
企业经营与管理的过程也是对各种资源经营与管理的过程，房地产企业更是大量的资源进行运作的过程。由于房地产企业的资源运作有着运转周期长、运转的数量大等等特点。决定了资源的管理也是房地产公司需要高度关注的经营问题之一。前期的房地产经营形式较好，突然间的降温必定使得众多的房地产企业出现了大量的商品积压，也就是商品房闲置积压的状况。这对于房地产企业来说就是资源的占用，对于房地产公司的资金链运转形成了一定的压力。购买的土地闲置也是房地产企业的资源占用的一种常见现象。所以，对于现有资源进行全面得的整合，在以后的发展中合理利用资源也是房地产公司经营与管理的主要工作。
【关键词】房地产开发企业;会计核算;成本;特点
一、引言
企业自身的实际情况导致企业之间的会计是有所差异的。与其他的企业相比，房地产开发企业具有一定的特殊性。房地产行业是一个类似资本运作游戏的行业，所以，财务部门和会计部门对于房地产开发企业的重要性可见一斑。在会计核算方面，具有独特的会计成本核算的特点。
二、房地产开发企业经营活动的主要业务
房地产，顾名思义，是房产与地产的一个总称。房地产经营活动，不仅可以将房产与地产合起来开发，也可以将两者分开进行开发。房地产开发企业就是对房产与地产进行开发与经营的企业。房地产开发企业主要开展的业务如下：
（一）土地的开发与经营
房地产开发企业在对自己有偿获得的土地进行开发之后，主要有两种方式来经营：一种是有偿转让给其他的单位来使用，另一种是自己在土地上建造房屋或者是其他的设施，然后将其作为商品进行出售。另外，还可以开展一些土地出租业务。
（二）房屋的开发与经营
房屋的开发即对房屋的建造，房屋的经营就是对房屋的销售与出租等活动。对于房地产开发企业来说，可以在土地开发完成后继续对房屋的开发，房屋的开发完成以后就可以对房屋进行销售或出租等交易行为了。房屋按照用途来分类的话，一般可以分为商品房、周转房、出租房等等。
（三）城市基础建设与公共配套设施的开发
每个城市都会有一些基础设施建设，它们的存在，是为社会生产与居民生活来提供一些公共服务的，房地产开发企业的业务也包括对城市基础建设与公共配套设施的开发。
（四）代建工程的开发
有时候，房地产开发企业会接受一些来自政府或者是其他单位的委托来对土地进行开发，这种工程就是代建工程，也属于房地产开发企业的经营业务之一。
三、房地产开发企业的经营特点
（一）开发经营的计划性
房地产开发企业的经营是具有一定的计划性的，所有的开发项目，像企业征用的土地、建设的房屋与基础设施等等，都应该要控制在国家的计划范围之内。然后，要按照一定的原则与企业指定的计划进行开发经营。
（二）开发产品的商品性
要知道，房地产开发企业开发的所有产品，都是要作为商品来进入市场的。在市场环境中，企业要严格按照供需双方规定的价格进行销售或转让。
（三）开发建设周期长，投资数额较大
对土地的开发建设，都是要先进行一定的规划与设计，然后对其可行性进行研究，通过征地拆迁、安置补偿、六通一平、建筑安装、配套工程等阶段，才算完成一个建筑周期，时间少则一年，多则需要好几年才能够完成。除此之外，对土地的开发工程投资数额也非常大，需要不断投入资金。
（四）经营风险大
所有的行业都是存在一定的风险的，房地产业也不例外。对房地产开发的单位成本很高，而且建设周期长，在此期间会有很多不确定因素，所以，一旦出现了决策上的失误，销路不顺畅的话，很容易导致开发产品的积压与企业的资金周转不灵，从而使企业的发展陷入困境。
四、房地产开发成本核算
（一）开发成本
1、土地征用及拆迁补偿费。房地产企业在进行土地征用时，会产生各项费用，主要包括土地出让金、劳动力安置费、拆迁补偿费等等。2、前期工程费。即企业在前期工程中发生的各项费用，包括总体规划设计费、各项临时工程的费用等等。3、基础设施费。即建造各种基础设施所发生的费用。主要包括与开发项目有关的道路、供热设施、供电设施、供水设施、通讯设施、照明设施等等。4、建筑安装工程费。在建筑工程方面有两种施工形式，分别是外包和自营，建筑安装工程费即支付给外包工程或自营工程产生的费用。5、配套设施费。即为开发项目服务的一些不能进行有偿转让的公共配套设施建设所产生的费用。比如锅炉房、公厕、自行车棚等等。6、开发间接费用。即由房地产企业所属的开发部门或者是工程指挥部门为了对开发项目进行组织与管理而产生的一些费用，比如工资、差旅费、折旧费、劳动保护费等等。
（二）期间费用
1、管理费用。一般按照项目开发成本构成中前1-6项之和为基数，按3％左右来进行计算。2、销售费用。即对开发项目进行销售时产生的各项费用，主要包括广告宣传费、销售费以及其他的一些销售费用。3、财务费用。即企业为了筹集资金而产生的一些费用，主要是一些借款利息与其他的财务费用。
五、房地产开发企业会计核算特点
（一）产成品的种类多，核算方法不同对于制造业来说，产成品主要是指那些已经完成全部的生产过程并且已经验收入库的产品。而对于房地产企业来说，产成品的内容就比较复杂了，主要有开发产品、出租所开发的产品、分期收款开发产品等等，这些产品既可以直接进行销售，也可以出租，抑或是作价转让等等。所以，在核算方法上，房地产企业的产成品与一般的产成品的核算方法是有很大不同的。
（二）产品成本的核算复杂
与制造业的产品成本的核算相比，房地产企业的产品成本核算方法是比较复杂的。由于房地产开发企业的生产经营活动具有一定的复杂性，所以，在开发过程中，会发生许多不同种类和性质的费用，企业只有合理的设置成本核算对象与成本项目，才能做好会计核算工作。
（三）经营收入及其相关税金的核算不同
对于房地产开发企业来说，其开发产品的价值比一般产品要高很多，而且生产周期也比一般产品要长，所以一般都是采取预销的方法，房地产企业要交纳的流转费主要有土地增值税、营业税、城建税等等。
六、结束语
现如今，房地产行业在市场中占有很大地位，房地产行业的会计核算也是一个比较热门的话题，做好会计成本核算，对于房地产开发企业的发展具有重要意义，同时这也是保证房地产开发企业能够持续良好经营的一个重要内容。
参考文献
[1]姚源、浅谈房地产成本核算新模式的发展方向[J]、现代商业，2009（14）：160-161、
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[3]阮旭华、简议房地产会计核算过程中存在的问题及改进[J]、中国总会计师，2012（3）：140、
【关键词】开发项目；产品定位；可行性；矛盾
前言：在进行房地产开发项目的市场定位时，开发商老总们时常感到难。主要因为项目定位时，要面对很多问题，具体地说项目操作层面的矛盾主要体现在：项目区域市场与具体地块自身条件的矛盾；项目未来规划设想与项目开发成本的矛盾；城市经济环境与项目区域市场环境的矛盾；政府城市规划设想和公司经营水平的矛盾等等。只有把这些矛盾合理地解决了，项目定位工作才能成功完成。
1、房地产开发项目产品定位必须解决的矛盾
1、1随着土地供应手段的日益透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节。由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度较高，如何依据地块特点来确定项目定位，是当前西海岸开发商面临的困惑之一。
1、2房地产的投资回报方式与其他形式的房地产产品相比有其不同之处，其它形式的房地产产品的投资开发大部分以物业的销售来体现投资回报，仅需要注重产品本身及相应的产品功能，只要满足市场消费即可。而商业房地产价值体现的方式与之相比有着显著的区别，往往要在注重产品本身之外，更要注重产品的商业形态和经营模式。如社区型商业房地产需要考虑商业长期良好经营的可行性以及商业经营的品牌化，使该商业物业价值增值得以体现。
1、3房地产业是一个集成产业，房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起，进行高效率的运作，建造出高质量的房屋，最终销售给客户，获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系，房地产商的协调和管理水平很重要，要不断提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？
2、商业房地产项目开发的几种方式
2、1总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价，其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位，而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大，要满足这些客户群的需要，必须在户型选择和设计上下功夫。产品定位应注意：不要盲目跟风；警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目，注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事，最终造成项目的失败。
2、2从商业房地产项目投资的经济效益和社会效益二者有机结合起来考虑，房地产开发企业持有产权、出租统一经营商业物业，能够更好地为商业经营活动提供服务，开发企业作为该物业的建设开发者及拥有者，在产品使用上有着不可替代的优势，能够充分体现开发建设时的初衷和定位，可以长期地、有效地控制物业商业活动，并根据商业活动的时效性，不断对产品的适应性作出相应的商业业态的调整，选择定向的商业运营客户群体，提供有效的商业服务和物业配套。
2、3首先，社区型商业房地产项目是中小规模的商业房地产项目，在开发时要对社区范围内的商业经营活动的市场客户需求进行分析，具体来说，就是要结合该项目的商业服务的辐射区域特点，了解该项目商业经营商的需求，以商业经营活动的形态要求和目标为导向，制定自己的商业房地产产品开发的功能定位和用途；社区型商业房地产应开发出满足社区居民需求的餐饮、零售、休闲、娱乐等功能复合型的商业经营产品，在项目开发的前期阶段，把商业功能用途与该项目的前期规划设计方案紧密结合，设计出与本项目商业经营相匹配的平台。那么，这个商业物业形态就能够提供一个满足商业经营和商业消费活动的场所，更重要的是能够符合商业经营活动本身的市场需求，使商业经营的收益得以体现。成功的经营反过来会提升该商业物业本身的价值，并形成商业经营活动与物业价值的有机联系和相互促进。
3、房地产开放项目的可行性探析
3、1从2011年看，典型开发商呈现一定区域分布特征。由于主城区地价高企，本地开发商大多聚焦于近郊和远郊发展；资金实力较强的央企和港资典型企业仍将重心主城区；全国性和区域性典型开发商则市区、近郊和远郊均有分布。
3、2房地产开发一定要注意时间成本，必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短，资金回笼越快，开发风险就越低，资金成本、管理和经营成本也就越小，房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期，降低时间成本，房地产开发应该注重产品定位和营销定位；同时要注意尽量缩短拆迁时间。
3、3长久发展的可行性。对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。
4、结语：
房地产开发项目在我国房地产行业中的起步较晚，对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。市场化运作模式正在实践中不断完善。社区型房地产作为房地产中的一种形式，也在越来越多地与区域住宅项目开发相结合。商业房地产的开发企业应不断提高运作此类房地产的能力，更好地开发经营此类型的商业房地产，真正地、最直接地服务于社区居民，完善城市商业功能，提升整个区域的房地产价值。
参考文献：
[1]许秀萍、房地产市场区域差异成因及其对策分析[J]；浙江工商职业技术学院学报；2011
[2]顾学扣、论房地产开发项目成本控制的主要措施[J]；中国新技术新产品；2011
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【关键词】 房地产开发企业 负债经营 资本结构 负债结构
负债经营是企业通过合法途径，在拥有权益资本的基础上，有偿利用债务资本来进行生产经营和管理，借助财务杠杆的作用，最大限度地提高资金的使用效率，充分发挥负债的增值功能，以获取利润的活动。负债经营的内涵从资本经营的角度来看，由于资金投入量大占用资金时间长等特点，在房地产开发企业很大程度上得益于负债经营这种经营方式。对于债权人来说，债务是借出资本，可以作为资本经营，还可以得到利息报酬；对于作为债务人的房地产企业来说，债务是一种借入资本，通过它进行房地产经营，这种经营方式就是负债经营。但是，负债经营是一把“双刃剑”，在运用债务进行经营的同时，也存在着很多的问题。
一、房地产开发企业负债经营现状
据国家统计局公布的数据显示，2009年至2011年全国房地产开发企业本年资金来源如表1所示。
从表1可以看出，2009—2011年，随着国家对房地产业的宏观调控，房地产开发企业的自筹资金有所增加，但是负债占总资金的比重分别为68、66%、63、16%、59、05%。
2012年一季度全国房地产开发企业本年资金来源20847亿元，同比增长8、2％，其中，国内贷款4319亿元，同比增长12、6％；利用外资112亿元，同比下降22、4％；自筹资金8910亿元，同比增长25、0％；其他资金7506亿元，同比下降8、0％。在其他资金中，定金及预收款4380亿元，同比下降9、2％；个人按揭贷款1963亿元，同比下降5、5％。负债占总资金的比重为57、2%。由此可见，房地产企业的资产负债率虽比前几年有所下降，仍是房地产企业普遍采用的重要的经营方式。
二、房地产开发企业负债经营中存在的问题
负债经营模式已成为房地产企业目前重要的经营战略。但企业不能盲目采用这一经营方式，因为负债经营的利益与风险并存。合理的举债能力为企业带来财务杠杆利益，但举债不当，将使企业蒙受损失，陷入债务危机。
1、负债经营会加大房地产开发企业风险
从理论上来讲，企业经营风险和财务风险构成了企业经营的总风险。如果企业仅仅采用自有资金进行经营，则它只会面临经营风险，如果采取负债经营，它就必须要既承担经营风险又承担财务风险，而且负债比例越高，风险就会越大，这主要是因为负债具有需要按期还本付息的特性，如果企业没有获得预期的收益率，甚至低于借款利率，这一方面会使企业的权益资金收益率下降，另一方面还使其企业无力支付到期本息，这时债权人就可能会强制企业破产，负债越多，则企业面临这种可能性就越大。另外，由于债务是具有成本的，这会使企业的经营成本增加，导致企业保本销售量增加，从而减弱了企业的抗风险能力，因此，负债经营不仅会使企业的财务风险增加还会使企业的经营风险增加。
2、房地产开发企业的资本结构不合理
权衡负债经营的利弊，为了在获取财务杠杆利益的同时避免筹资风险，企业一定要做到适度负债经营。企业负债经营是否适度，是指企业的资金结构是否合理，即企业负债比率是否与企业的具体情况相适应，企业应根据自身企业的经营特点确定适合自己的负债比率。据有关数据显示，目前我国房地产企业资产负债率普遍过高，有些在70%左右，有的甚至达到80%以上。据财经日报在《2011年资产负债率前25的房地产公司》中报道，25家房地产公司中，资产负债率最低的为中华企业78、12%，中关村78、15%；最高的为高新发展95、2%，园城109、95%。数据显示，房地产开发企业资产负债率过高，资本结构不合理，面临着很大的财务风险。
3、房地产开发企业负债结构不合理
负债结构是指企业负债数量的比例关系，各种负债业务（如吸收存款、借款、发行证券等）之间的结构。其中最主要的是短期负债与长期负债的比例关系。因此，负债结构问题，实际上是短期负债在全部负债中所占的比例关系问题。在企业的负债总额一定的情况下，究竟需要安排多少流动负债、多少长期负债。我国资本市场的现状，决定了企业的融资环境，影响着企业的负债结构。很多企业在发展过程中都会进行负债经营，但是仅仅考虑资产负债还远远不够，更要关注负债结构，尤其是要注重短、长期债务的构成，这样才能既发挥债务的最大经济效用，又能归避短期不能支付的风险。如果负债资金内部结构不合理，同样也会引发财务危机。企业长短期负债的风险不同，并且它们的盈利能力也各不相同。这就要求在进行企业负债结构管理时，对其盈利能力与风险进行权衡与选择。以确定企业既能使风险最小，又能使企业盈利能力提高的负债结构。
三、房地产开发企业负债经营存在问题的治理措施
1、应树立风险意识，建立有效的财务风险防范机制
关键词：房地产；经营与估价人才；专科教育；现状；发展对策
文章编号：ISSN2095-6711/Z01-2016-04-0189
从广义的角度而言，房地产行业是一个庞大的产业链结构，所涉及的资产、技术、人员不计其数。它主要囊括了房地产投资开发业和房地产服务业等，其中房地产服务业，又可以细化为房地产中介服务行业和物业管理行业等，此外，房地产中介服务业，也可以具体的划分为房地产咨询业、房地产经纪业和房地产价格评估业等多项行业。我国房地产业的开发年限和发展年限，总体较短，要建立成熟稳重的市场，必须要依靠强有力的房地产经营估价人才，才能建立稳固的市场地位，但专业人才的培养与教育，又是另一道摆在眼前的难题。
一、房地产经营与估价人才专科教育的现状背景
随着房地产市场的日益发展，房地产经营与估价专业的人才需求量，也持续增多。例如，房地产营销、房地产策划、土地买卖、土地租赁、风险抵押，以及房产保险、课税、拍卖、土地征用和征收补偿等多种形式的经济纠纷，都需要大胆、严谨、高端的房地产经营与估价专业人才，才能实施完成。回顾房地产的发展历史，在21世纪末，我国房地产行业，还处于发展中的初级阶段、萌芽阶段，所以该行业的就职人员，大多数都来源于不同专业，不同背景的“混合式”员工，如果将这些职业人员按来源分类，可大致分为以下三种:第一，由房管系统直接晋升、转化而来，这个系统的职工，缺乏深厚的房地产经营管理常识和估价理论知识；第二，由经营管理专业毕业，但缺乏相应的房地产经营手段和尖端的估价能力，所以未能与房地产行业结缘；第三，是建筑专业的技术人员，他们的专业特长是：房地产项目的工程建设和工程管理，但无法真正掌握房地产投资分析、营销策划、估价等地产环节，所以也无法胜任职业岗位。纵观整体局势，房地产经营与估价专业的尖端人才、综合型人才，少之又少。房地产行业要建立相应的人才战略，只有通过科学、正规、对口的教育专业，才能寻找到适合本行业发展的专业化人才。因此，我国高等院校逐步设立，房地产经营与估价专业的基础课程，一方面是为了完善房地产行业的人才缺失；另一方面是为了跟上社会市场的实际需求。
二、房地产经营与估价人才专科教育的不足
1、房地产经营与估价人才专科教育培养定位不足
房地产的开发与建设是一个深层次的产业链接，它主要涉及地产投资、地产营销、经营管理、工程建设、工程策划等多个混合项目，同时跨越了生产、流通、消费等三个领域的不同发展。此外，房地产的专业类知识，还涉及经济、管理、金融、建筑技术、开发、营销、经纪、估价、法律等多个专业，多门学科。高等院校在教学过程中，如果将房地产经营与估价专业，定位到某一项专业，或某一门学科身上，则无法凸显房地产行业的复合性特点，所以在专业人才的培养教育方面，不能笼统地、简单地给任何一个行业，下一个肯定的论断。现代的高职院校，在教学方面，往往都表现的过于武断，对房地产经营与估价专业人才培养的定位，也相当粗略，将学生所要从事的地方岗位，直接描述成房地产开发企业、房地产中介等肤浅词汇。
2、专业教师学术水平与行业实践能力不足
在教育方面，房地产经营与估价专业的招生年限，过于短暂。由于人才资源的匮乏，使得房估专业，无法形成浓郁的学术氛围，也无法开展地产形式的“上层建筑”。尽管中国建筑学会，在建筑经济领域，成立了全国性房地产经营与估价专业委员会，但一年一度的学术交流活动，和房地产业务技能大赛，仅限于几个学校所开展小范围的教学活动。现代的房地产经营与估价专业，还存在着诸多问题，甚至缺乏专业的房估教师，能在房地产行业产生巨大影响力的教师，还为数不多。
三、房地产经营与估价人才专业的发展对策
1、研究并出台房地产经营与估价人才专科教育所依托的职业标准
为了选拔优秀的地产人才，促进房地产行业的正规化发展，房地产行业建立相关的职业资格证书制度。但在实施过程中，缺乏系统的行业职责和岗位标准。随着时间的推移，房地产行业的发展格局也在不断更新之中。面对眼前的形势，中国建筑学会的相关专家，陆续提出了“房地产经营与估价专业人员职业种类与职业标准”的研究政策，从房地产的根源与环节入手，对我国房地产的就职人员和就职类别，以及专业特长与岗位职责等地产内容，进行重新分析、重新梳理。实践表明，房地产职业标准化，不仅能推动房地产的经营发展，还能完善估价专业的人才培养，建立完善的房地产职业资格证书制度，从而引导房地产职业教育、职业培训、鉴定考核、技能竞赛等活动。
2、人才培养定位应更加精准化
土地开发、经营管理、估价业务都是房地产的相关链条，任何一项流程的发展与延伸，都是复杂而艰辛的。不仅如此，房地产行业还是一种跨越式的行业存在，在发展过程中，它还涉及建筑工程、施工项目、经济管理、土地买卖等其他产业链条，系统庞杂。所以，任何一所专业高校都不可能，在有限的教学生涯中，将房地产的各个环节、各个重点、相关知识结构，完整的传授给学生，只能在教学过程中，根据房地产的职业种类和岗位需求、服务对象等实际内容，对专业学生进行一对一的岗位培训，一对一的专业指导，使学生逐步掌握地产知识，成为地产人才。此外，除了一对一的专业模式，高等院校还可以采用，精一、会二、障三的教学方法。何为“会二”，顾名思义就是在一个岗位中，学会开发与营销这两个岗位的地产技能；障三指的是，在同一个岗位中，能同时掌握开发、管理、估价等三项技能；使地产类专业学生，能在未来的房估变化趋势中掌握专业技能。随着城市化的变革，房地产行业从最初的增量市场，逐渐向存量市场进行转变。传统的房估教育，往往把重点放在项目开发策划、营销策划等关键环节，而在存量市场中，房地产经纪、物业招商、估价等业务，就成为房产中的主角。在未来的市场走向中，房估专业要联系于实际，将房地产项目、地产开发、市场多元化元素，地产营销战略等相关内容，纳入培养专业人才的范畴。同时，高校还要综合考虑，估价人才的职业迁移能力。市场永远都在马不停蹄的变化之中，房地产的专业人才，也要顺应时代的潮流，展现出复合化的发展姿态，这就意味着，房地产行业对人才的项目能力，提出更高的要求。房地产经营与估价专业是一个具备市场潜能的发展行业，高校只有将地产人才的培养目标，与现代房地产开发经营、房地产中介服务等项目流程相接壤，设置相关专业课程，才能培养出房地产行业真正需要尖端型、多面型人才。
3、政府、企业、学校应深度融合发展房地产经营与估价人才专科教育
高等院校的房估专业为地产行业的发展，培养了诸多的精英人才，并在房地产市场、房地产营销、房地产估价等地产环节中，发挥着重要的作用。在人才培养的过程中，高校的突出贡献，逐渐引起了住建部门和政府机构的高度重视，同时也获得了房地产行业学会、协会的一致好评。各大院校为了顺应时代的号召，逐步开启了校企合作的专业模式，并实现了“政、校、行、企”的合作办学目标，但合作模式能否正常运行，仍需要政府、学校、行业、企业等多方机构，加大合作力度，拓展合作深度，使政校行企合作模式变得合理化、正规化。在合作过程中，政校行企合作机构，要举办相应的房地产业务技能比赛大会，让政校行企等多方机构，积极参与，并完成房地产业务技能的赛项方案，或是让高职学生与地产工作人员，进行同台竞赛，借助比赛的名义，从中推进房地产的技能发展。此外，“政、校、行、企”合作机构，还可拓展验房师、估价师等职业资格证书的培训与技能鉴定，增加房估专业的发展途径。
4、加强校内外实训基地建设，提升学校对该专业的重视程度
为了进一步加强房地产行业与企业之间的密切关系，可通过建立校内外实训基地等方针策略，从中凸显综合实训和顶岗实习的实践性与实用性。一份付出一分收获，只有拼尽全力的付出与努力，才能获得学校的赞赏与肯定。此外，要积极融入，全国房地产经营与估价专业的论坛之中，要充分拓展自己的地产视野，参加全国性房地产业务技能大赛等相关行业活动，通过各种房产活动与房产形势，增强高等职院的影响力，提高学校对房估专业的重视程度，使之成为高等院校最受欢迎的行业导师。综上所述，房地产经营与估价专业是我国的一个热门专业，也是现代一个极具市场潜能的发展行业。房地产经营与估价的人才培养，维系着房地产行业的长久发展，能对房地产的庞大链条产生巨大的促进作用。随着房地产行业的不断壮大，对估价专业的人才标准也越来越高，随着房地产的行业不断深入、不断拓展，对房估专业的人才需求量，也越来越多。面对这样的局势，高等教育院校，应该树立全面的育人标准，拓展人才的培养模式，使之成为房地产行业的御用人才、尖端人才、顶端人才。
参考文献：
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关键词：传统营销理论；房地产；市场营销
作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。
中图分类号：F293、3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）08-0031-03
房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。
一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用
房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。
房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。
（一）扩大产品组合策略
扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。
（三）产品延伸策略
产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。
房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。
二、品牌策略在房地产市场营销中的作用
房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。
任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。
品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。
三、价格策略在房地产市场营销中的运用
价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。
（一）房地产定价目标
房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。
（二）房地产定价方法
根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。
（三）房地产定价策略
定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。
当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。
四、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用
房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。
房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。
（一）房地产企业直接销售策略
房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。
（二）房地产经销商销售渠道策略
房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。
（三）房地产商销售渠道策略
房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。
五、促销策略在房地产市场营销中的运用
房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。
（一）房地产广告
房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。
（二）房地产人员推销
房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。
（三）房地产营业推广
由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。
（四）房地产公共关系
房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。
房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。
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一、我国房地产营销策划中存在问题
房地产高的利润空间以及前景发展非常诱人，房地产企业之间的竞争非常激烈，但在房地产企业开展竞争的营销活动中，存在以下几个方面的问题：
（一）诚信缺失，不能正确领悟营销真谛
随着时代的发展，人们的消费结构在发生变化，住房消费占了居民消费中的重要比重，据有关部门的统计资料表明，住房消费高达居民消费的22%，已高于教育、通信等消费。但是近年来，房地产企业缺少诚信，居民对他们投诉越来越多，投诉主要集中在住房的价格、面积、建筑质量、居住环境以及广告宣传的欺诈等，这些不但影响了购房者的权益，也给房地主市场带来了负面的影响。
（二）目标市场不明确，缺乏市场定位，开发结构不合理
住房是人们的物质必需品，我国经济不断发展，人们的生活水平也不断提高，对房产的要求也不断提高。但是房地产企业应该清醒的认识到，居民的收入高低不一，对住房的需求有较大的差别，对于中低档适应于中低收入的住房还是有很大的市场。很多房地产开发商并没有充分的认识到市场需求的差别，没有考虑居民的经济实力以及承受能力，有的开发商甚至不顾及自身的资源条件，没有明确的目标市场，没有进行科学的市场定位，盲目兴建高档别墅、公寓、办公楼和商业用房，最终导致很多高档楼盘滞销，而中低收入家庭所能承受价位的住房短缺。
（三）房产营销尚未形成品牌效应
任何企业的发展壮大，都必须要打造品牌。我国房地产企业虽然经过二十年的市场化历程，虽然有万达、万科、绿地、碧桂园等知名品牌，但是依然缺少全国性的知名品牌。解决人民群众的住房问题，是每个城市都必须要考虑的问题，仅仅几个几个全国性的知名品牌不可能涵盖全国各地的城市。虽然每个城市都有较多的房地产企业，所开发的楼盘也很多，但是，这些房地产企业都是没有强大的资本作为支撑，品牌形象尚未建立，而房地产企业的资金运转周期较长，形成品牌效应的周期也较长。因此，我国房地产企业要发展壮大，就必须要有长期的规划，要有长期的营销策略，不能单纯为销售楼盘而销售楼盘，房产营销应当以服务品牌为出发点。
二、房地产营销策略
（一）品牌营销策略
（1）产品质量是房产营销的基本保障
住房相对于普通消费品来说，是特殊的商品。住房的销售价格比普通消费品高，比普通消费品的使用周期长，且使用频率高，所以，购房者除了价格之外还对于房屋的质量和环境、物业服务等物业等各个方面都会有个全面的考虑。所以，房产企业在进行房产开发的时候应当充分注重产品质量，只有质量才能保障房产营销的顺利进行。如果房产质量差，对于绿化和服务等方面考虑不周，肯定会自己种下恶果，导致后期的营销失败以及房产企业的信誉下降。产品质量包括设计方案、房屋结构以及材料使用、施工过程等都必须要在营销前进行认真监管，只有产品质量好，才能为后期的房屋营销提供基本保障。通过产品质量影响房产企业的生存。
（2）产品创新
房屋的使用周期长，但是人们的观念是不断改变的，因此，房产企业要形成品牌效应，必须要跟上时代的潮流的同时要有产品的创新，只有创新的基础上才能为营销打下基础。，因而“超前意识”成为房地产界比较重视的一个理念。现阶段房地产的创新包括三个方面：首先是方案设计的革新，房屋的建设自房产规划、设计开始，因此，要想房屋能有创新就必须要改变传统的设计模式，从户型到空间设计，要考虑所面向的购房群体的需要，做好设计前的调研，不能闭门造车，只有了解市场、了解购房者的需要，才能设计出购房者需要的房屋。二是房屋的功能更新，住房是可以为人们提供休息，但不仅仅是休息的场所，随着现在住房不再是单一的居住功能，在设计上应有超前意识，满足人们对房屋的其他需要，比如厨房和餐厅的设计是否实现了对接，是否根据房间的大小设计了不同的区域等。三是投资价值创新，通过了解购房者的投资心理，在地理位置、城市发展等多方面挖掘房地产的投资价值。
（二）企业品牌的经营
企业品牌经营的核心理念是：将自己企业所经营一系列楼盘统一起来以体现企业的经营特色。通常房地产企业都不只经营一个楼盘，在不重复的基础上，把握企业品牌特色，以企业品牌为中心来建立产品特色。
（1）概念营销
概念营销是新型的营销理念，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起购房者关注与认同，并唤起购房者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销要求房产企业围绕购房者的需求进行房产设计、建设、服务，应当以购房者的消费心理和情感因素出发，在产品销售前就将各种观念渗透给购房者，通过对购房者的引导，配合宣传和销售的推进，始终围绕购房者的需要进行营销。
（2）文化营销
房地主文化营销策略需要适应购房者的文化需求心理。随着人们生活质量的提高，生活品位的提升，人们对房子的要求不再只是一个钢筋混凝土的混合物的居住的场所，人们还需要这个场所充满着文化气息，有着浓浓的人情味，适合个性发展需要。因而，在房地产营销中，文化是一个很好的切入点，它满足了购房者对居住环境的精神及情感需求。房地产文化营销要注重凸显个性，满足购房者实现自我的需求。房地产价值取向经过从凸现功能价值到运用各种概念，如生态园、欧陆风情等，逐步过渡到高功能、高文化价值的开发模式。文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同构竞争的有利武器。而人们的文化价值取向越来越趋向于个性化，在生活的各个层面追求实现自我，凸显个性。如广州的“碧桂园”就是一个杰出代表。文化营销要实现文化与品牌的嫁接。文化营销目的是要塑造房地产企业的品牌形象，以便持久的将某楼盘的文化内涵转变为企业品牌内涵，引导购房者的购买倾向。
（3）绿色营销
随着人们对绿色环保意识的加强，购房者越来越重视自己的居住环境以及生活质量。因而人们的选择住房时，不旦会考虑价格、位置、交通等硬性条件，而且会考虑房屋的配套环境，小区的绿化环境等。因此，房地产营销商高度重视房地产的绿色营销。绿色营销策略是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略体现企业适应购房者利益、建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。
（4）体验营销
体验营销方式即体验式营销，是指房地产企业在营销的时候以购房者的思维出发，了解购房者的想法，并以此为基础制定营销模式和策略。这种营销方式是房产企业通过创造机会，为购房者提供住房的体验，促使购房者在消费过程中在感官、情感、思考、行动、关联五个方面有所感受，目的是要让购房者对房产留下美好而深刻的印象。但是，每个购房者的心理都是不相同的，有的购房者看重房屋内部空间，有的购房者注重房产所在的地理位置，有的购房者注重小区环境和物业管理，因此，对于体验营销，房产企业应当充分注意以下几个方面：首先，房地产企业应当与潜在购房者进行充分的沟通和市场调研，能站在购房者的立场上看待房产，以购房者的需求为出发点来设计产品和制定营销方案，从而得到购房者的认同；在体验式营销的过程中，打造品牌，体验营销也是一个房产企业广告的手段，体验营销的方法和工具多元化，能够使企业与客户的互动，客户与客户的互动。
（5）网络营销
【关键词】房地产开发经营；案例教学；应用
管理学最重要的教学方法之一是案例教学法。这种教学法自被哈佛商学院首先在管理类课程教学中运用之后，就一直被认为是“成功的管理学教学中一个不可缺少的组成部分”。案例教学法在培养学生的独立思考能力，沟通能力、团队合作意识等方面有着传统教学法所不具备的优势。近年来，随着我国教育理论与实践的发展，在高等教育管理学教学中案例教学法已经成为一种非常重要的教学方法。本文以建构理论为基础，采用案例教学法对房地产开发与经营课程的教学模式进行研究探索。
一、案例教学
案例教学就是在教师的指导下，根据教学目的要求，将教育教学理论知识与教育教学实际问题相结合，引导学生以“当事人”的角色，对案例进行调查、阅读、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念理解的一种特定的教学方法。
二、房地产开发与经营案例教学准备与实施
1、房地产开发经营案例的准备
选择恰当的典型房地产案例是成功实施案例教学的先决条件， 一个好的案例必须具有实际价值。房地产开发与经营案例教学以房地产为课堂教学的起点，房地产案例的选择应注意以下几点：
首先，房地产案例的选择要有价值，具有明确的目的性。案例的价值集中体现在案例中，体现在房地产专业知识的运用，使学生通过典型房地产案例的阅读、思考、分析、讨论后，能建立起一套适合自己的完整而又严密的逻辑思维方法和思考问题的方式，以提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高其专业素质。
其次，房地产案例的选择要客观真实且具有实践性。不仅要引出“新概念、新知识”，而且也是为了引出任务、问题，并加强理论知识的运用。因此课程要围绕房地产行业职业岗位的需要来开展教学，房地产案例所描述的事件应是真实的， 避免凭空虚构，案例的背景要清晰，突出实践性，不要加入编写者的评论和分析， 学生应根据自己所学的知识，通过学习并接触到大量的实际问题， 得出自己的结论，从个案中找出一般的规律，实现从理论到实践的转化。
第三，房地产案例的选择要具有新颖性、时效性。由于房地产业的发展受政策和经济环境影响较大，虽然房地产开发的程序是不变的，但在不同时期、不同的经济环境和政策下房地产的供给和需求是不同的，不同时期开发经营的理念也是不同的，因此，房地产案例的选择要具有时效性，与当时的社会经济背景相适应。
第四，房地产案例的选择要有较强的综合性和启发性。案例教学的目的在于启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考能力，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。因此房地产案例应与教学内容有密切的联系，案例要有丰富的内涵，学生掌握基本的理论知识后，通过思考、判断，能从个案中找出一般的规律，并能综合运用各种知识和灵活的技巧才能判断、处理问题，达到理论与应用相结合的目的。
2、房地产开发经营案例教学的实施
课程要围绕房地产行业职业岗位的需要来开展教学。为了使学生具有就业能力，教师应讲解房地产开发经营中遇到的真实案例，然后将实例或资料的结构进行改造，设计3～5 个题目，由学生分组独立完成，最后进行结果讨论和总结，以此来训练学生思考、判断和实际操作能力。案例教学是学生由被动学习变为主动学习的过程，为增强学生的学习兴趣，根据就业需要，可以给学生分配学习任务， 如网上搜集房地产政策，了解其对房地产市场的影响，并进一步预测房地产市场的发展方向，培养学生灵活运用所学知识分析问题和解决问题的能力。同时在校内理论知识学习与分析问题训练的基础上，可安排学生到房地产开发公司、房地产经纪公司、产权登记等部门学习调研，如通过对房地产市场的供给和需求调查，给开发商提出项目投资决策计划，制定房地产项目营销方案，进一步加强课堂的教学效果，使学生毕业后能胜任房地产行业的开发经营和管理工作。
三、房地产开发与经营案例教学评价
1、学生对房地产开发与经营案例教学的评价通过对某高校2009～2011 级工程管理专业学生的调查， 有88%的学生认为房地产开发与经营课程讲解案例是必要的。调查结果如图1 所示：有56%的学生对案例教学效果感到满意，认为案例教学大大地缩短了理论教学与实际工作的差距，并有展示自己能力的机会， 同时也认为案例课时太少；有32%的学生基本满意， 认为案例教学有必要，但是占用了课堂时间，使有限的理论课时更少了，担心自己学到的理论知识太少；有12%的学生认为房地产开发经营课程中设置案例教学， 效果一般，有无均可。
2、教师对房地产开发与经营案例教学的评价案例教学要求教师自身具备较高的分析问题和解决问题的能力，要求教师能对案例深入点评。通过案例的搜集、选择和问题的设计，可以促进教师学习新的理论知识，更多地关注房地产行业的发展，具有更高地理论与实践水平，在教学中引导学生能够学习与社会需求相适应的理论知识。通过在2006～2008 三个年级的房地产开发与经营课程中采用案例教学发现，学生在分析、讨论案例时，一方面可获取理论知识，同时还有利于提高其表达能力和处理问题的能力，增强学生协作和竞争意识，有利于学生全面能力的提高。
四、结论
对工程管理专业的学生学习房地产开发与经营课程，采用案例教学是有必要的。案例教学可以帮助学生建构自己的知识体系，理解教学中出现的各种问题，可激发学生创造性思维和实践能力的培养。为提高案例教学的效率，教师在今后的教学中应精心选择案例，建立房地产案例库，组织学生参与实践教学。
参考文献
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