美妆行业的经济环境(6篇)

美妆行业的经济环境篇1

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一、泰州美容化妆品集群的兴衰及其原因

泰州美容化妆品集群自上世纪80年代起步，先后办起了虹雨、少女之春、洁莱雅、柔娜、星娜等十多家化妆品企业，并呈快速发展之势，到90年代中期，该集群旺盛发展，产销近10亿元，骨干企业虹雨、少女之春、洁莱雅发展到年产销2-3亿元的规模，成为国内知名品牌，其中，泰兴市被誉为“化妆品之乡”。然而，到90年代中后期，泰州的化妆品产业迅速衰落。至2005年，整个化妆品产销不足亿元，企业关、停、并、转，化妆品集群已不复存在。泰州的化妆品产业集群从起步到衰落，来来去匆匆只有20年，其过程值得去研究。

分析其快速成长的原因，主要有四：一是泰州地区有一定的产业基础。早在清朝时期泰州地区的泰兴、高港一带化妆品生产就小有规模，解放后得到进一步的发展。二是改革开放创造了良好的外部环境。改革开放以后，我国居民收入增长长期保持快速增长，人们对“美”的追求为该行业的发展提供了空间。三是创业者机遇意识强，见事早、行动快，胆识卓著，适应了当时的市场需求。四是行业的低端门槛较低，模仿进入比较容易。

其迅速衰败有内外两个方面的原因。从内因看，主要有三，一是兴盛时不少企业被一时的繁荣冲昏了头脑，没有去认真分析成功的真正原因，忽视了我国市场转型期短缺经济的特殊条件的研究。二是多数企业发展以产量为核心，对产品的质量重视不够，自主创新和研发投入不够，产品的档次不高。三是企业家素质提高不快，不能适应从小规模到大、中等规模成长的过渡。从外部看，则主要有四个原因：一是国内化妆品企业环境出现了大的变化。企业国内行业集中度迅速提高，广州、上海、北京等日化企业对手迅速成长壮大，国际品牌迅速进入国内市场并获得成功。二是国内市场迅速改变。90年代末期，国内供求关系发生了根本性变化，由卖方市场转为买方市场，国内消费水平提高且更为理性；三是市场秩序混乱，流通体制改革对市场冲击大。另外政府的宏观指导和扶持不够也是一个主要的外部原因。

应当指出，在相同的外部环境下，南通的东洋之花与泰州化妆品业同时起步，条件相似，但她却获得了很好的发展，说明内部原因是根本性的。

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二、泰州美容化妆品集群兴衰的启示

1、产业集群的生命周期是客观规律

集群与单体企业一样，也有着它自身发展的生命周期。国外一些学者对其演进过程进行了分析,如TichyG提出了区域产品周期理论(RegionalProductCycle),认为产业集群具有明显的生命周期特征,分为诞生阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段;阿霍坎加斯(P.AhoRages)等人将产业集群的发展分为起源和出现、增长和趋向、成熟和调整三个阶段;波特(Proter)也对产业集群的诞生、发展和衰亡进行了分析。上述理论在泰州化妆品产业集群的实践中也得到佐证。现有的产业集群如何才能避免像过去的家电、化妆品等行业一样盛极而衰，是一个亟待需要研究并加以解决的问题。虽然产业集群形成发展是一个自组织演化过程，但人们对其生命周期性的认识会对发展起重要作用，政府对产业集群的发展能有所作为。因此有必要重视研究产业集群的生命周期，采取有效措施延长其生命周期，使产业集群健康发展。

2、要“创业”，更要“创造”

一些产业集群虽然衰败，但他们的创始人是我国的第一代创业英雄。像虹雨的尤俊民、少女之春的陈裕民和洁莱雅的苏剑龙等人，他们充分展示了泰州创业者的胆识、志向、务实作风和拼搏精神。短短的十几年，他们打造出一个产销近10亿化妆品产业，占当时整个泰兴工业的一成，促进了泰兴在90年代初期的快速发展。但是，他们还不懂得，创业只有融于创造之中，才能保持持久的生命力。他们重品牌建设但不得要害，或是偏重于媒体宣传但忽视产品的内在质量；或是偏重于模仿而忽视自主研发，或是偏重于速度而忽视核心竞争力，十多年没有能打造出几个科技含量较高的，经得起市场检验的产品。稚嫩、强烈的消费需求和稀缺的供给为化妆品业提供了沃土，它们在占先所形成的市场环境中“疯长”。由于根不深、苗不壮，当市场环境恶化时，不能适应而迅速萎缩、衰落。为此，我们应该给现在的优势集群把把脉：行业和产品在全球价值链中处于何种地位？究竟有多少产品具有自主知识产权和核心竞争力？

3、要善于谋“市”，更要善于谋“势”

10多年前，泰州的化妆品在国内市场有很高的份额，一个新品上市当年就能卖到5000万元，成功实在来得太快太猛烈。然而，企业没有看清该行业快速成长的真正原因和行业面临的变化。如：经济转型所提供的发展空间是集群快速成长的重要原因；集群的快速发展使得自己的竞争对手发生了根本的变化；集群的扩张迫切要求技术、质量、管理、人才等要素均衡发展等等。在集群迅速扩张的同时，问题不断地积累扩大。从1996年开始，泰州化妆品行业的销售每年下降2个亿，2000年，销售只剩下几千万元。人们还没有来得及反思得失，早已“无可奈何花落去”了。前车之鉴，后世之师。当前，沿江地区造船业急剧扩张，但也不能不引起我们的高度警惕：造船业是的周期性十分突出的行业；带有“期货”特征购船合同孕育着巨大市场风险；沿江产业结构的迅速变化使我们不能不考虑：造船业能从日本、新加坡和韩国来，就不能从我国的沿江沿海走？我们建设医药城也不能不考虑：江苏的医药产业集群处于生命周期的哪个阶段？优势能保持多久？医药行业将面临着怎样的变化？我省医药企业的核心竞争力是什么？医药流通体制改革会对我国的医药产业产生怎样的影响？我省的医药企业离现代企业制度有多远？如何面对WTO带来的国际竞争等等。现在产业集群所面临的问题与当初美容化妆品行业所面临的问题有很大的差别，但是，问题的不确定性、复杂性和隐蔽性却是相同的。因此，重谋势、顺势、蓄势和壮势而轻“造势”，是我们应取的态度。

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三、延长产业集群生命周期的对策建议

1、重视产业集群理论研究，促进制度创新

当前国内专家学者虽然已比较重视产业集群现象，但对其生命周期的研究才刚刚开始。对产业不同发展阶段下产业集群的形态差异、产业集群的区域布局、影响产业集群生命周期的因素、产业集群发展的路径依赖和路径创新的关系、产业集群的经济规模和集群内部的合理结构、自发性演化缓生的产业集群与招商型速生的规模产业集群的生命周期差异、政府对产业集群发展的作用、区域文化对产业集群企业竞争与合作的行为差异等等问题的研究还相当薄弱，要组织好对这些问题的调查和研究，才能在较高的层面上认识，引导和推进产业集群的健康发展。

制度创新对延长产业集群生命周期尤为重要。早期的产业集群是一种松散型的企业群落，但随着集群的发展和外部环境的变化，迫切需要进行制度创新，使产业集群成为一种介于纯市场和纯科层组织之间新型产业组织形式，这样既能避免了纯科层制组织中官僚化倾向,资源限制等劣势,又可以避免了纯市场型组织中过高的交易成本,获得了新的组织优势。因此，通过相关部门牵头，由集群中具有代表性的企业发起，成立功能较为完善的行业协会，建立集群的管理机构和运行机制,优化集群企业的产权制度结构，对集群经济的健康、稳定发展有着重要意义。

2、提升产业集群发展水平，推进自主创新

一个产业集群的自主创新水平决定了其发展水平，同时，产业集群的发展水平也可以推进区域的自主创新。在经济全球化作用下，产业集群在全球价值链中的地位，决定其成败兴衰。当前我国不少以外资企业为核心主导的产业集群普遍存在自主创新能力差的问题，产业集群发展水平不高。而跨国公司在我国设立的分厂较多的采用标准化技术,核心产品的开发、设计和生产则放在其母国，外资企业的技术和管理知识的扩散极为有限。产、学、研合作是科研、教育、生产等不同社会分工在功能与资源优势上的协同与集成，是技术创新上的高、中、低级对接与耦合。这种合作符合社会生产力发展和技术创新规律，具有较强的技术创新机制，能推进知识向现代化互动，对于集群而言，是优化其科技行为的有效实现形式和途径。因此，要通过产、学、研相结合的创新体系建设推进自主创新，使产业集群的产业链由低端向高端发展。

美妆行业的经济环境篇2

在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常有限。特别是当经济不景气的时候，人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎，而口红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下，这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。

全球最大的化妆品企业之一，法国欧莱雅集团2009年2月18日决定将推出一系列低价品牌，以应对人们目前的“口红”消费行为。因为，刚刚公布的欧莱雅2008第四财季的销售额增长了4.7％至46.3亿欧元。但受奢侈品部门的拖累，公司可比营收却下降了0.6％。这也是欧莱雅近20年来的第一次。有分析认为，奢侈品受金融危机的影响更为明显，欧莱雅此举可被视为化妆品进入低价时代的一个风向标，是迎合市场需求的合理做法。

其实，如果没有这场经济危机，欧莱雅也会随行就市的，作为世界化妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位置，尽管经济危机面前，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。

人力之路：“玩转”品牌的魔杆

百年来，欧莱雅要始终保持行业的领先地位，就意味着必须要吸纳、发展和留住人才。这种策略不仅在成熟的欧美市场，还包括中国、印度这样新兴的快速发展的市场，人才对欧莱雅的形象和长远发展至关重要。

对此，欧莱雅在全球实行统一的用人标准。每一次的招聘都是基于长远的考虑而进行。欧莱雅崇尚多样性，希望进入团队的每个成员不管是从背景方面还是专业方面都具有多样性。因为，欧莱雅一直坚信这样做，员工会因为企业是最佳雇主而感到骄傲，而且具有更为强烈的企业认同感和价值趋同感。

举一反三，筑巢引凤

欧莱雅认为最优秀的毕业生应该有两个基本的特点：第一，作为学生要有良好的学业成绩，但这不是全部，它更看重的是学生的个性，他们的性格，他们要有自己的特点，必须要有在团队中工作的能力和习惯。第二，他们应该有创新精神和创造性，敢于并愿意承担风险，愿意去尝试做一些事情。

那么，如何吸引这样的优秀人才?这个问题包括两个方面，一是怎样吸引他们，二是如何留住他们。在人才的吸引方面，首先欧莱雅致力于与全球一流的大学建立良好、紧密的合作关系。目前欧莱雅已与全球两百多所一流大学建立了合作关系。其次，欧莱雅有一系列精心设计的针对大学生的比赛，包括全球在线商业策略竞赛、校园市场策划大赛、欧莱雅工业大赛，通过这个平台让学生了解和体会欧莱雅的工作。在全球在线商业策略竞赛中，学生扮演的是总经理的角色，学习运营管理虚拟的化妆品公司；校园市场策划大赛，学生扮演的是品牌经理的角色，管理和运营一个品牌；欧莱雅工业大赛，学生扮演的是一个化妆品工厂厂长或工程师的角色，管理一个供应链或物流这样的项目。除了这三大比赛之外，有时还会启动新的比赛项目，比如针对有研发兴趣和有销售兴趣的学生的“欧莱雅创新试验室”比赛和“欧莱雅销售大赛”等。

针对新加入的毕业生，欧莱雅还有一系列的培训。首先是系统培训，让他们了解行业、公司、产品和团队。其次，是融入整合计划培训，让新员工更快更好地融入公司，给新员工指派一个导师让他更好地了解企业、同事、周围的环境、职能范畴。第三，是完整的员工培训计划，欧莱雅会给不同的员工在不同阶段提供不同的培训，包括与工作直接相关的技能培训及个性、管理、人际交往等软能力的培训。

其实，欧莱雅的人才标准是不论年龄，不看性别，看重能力。在欧莱雅，有很多优秀的女性，她们担当着重任。在全球，我们管理委员会1/3的成员是女性，在欧莱雅中国60％的员工是女性。

以人为本，关爱员工

以人为本是欧莱雅企业文化的核心。欧莱雅尊重人才，重视从员工招募到职业培训和发展的各个环节，为员工提供安全的工作环境和计划、均等的就业机会、良好的生育福利保障和公平的薪酬待遇。

对于新员工，欧莱雅为其提供度身定制的入职定位培训。在职业发展方面，欧莱雅根据不同员工的潜质，定期组织各类销售、市场、财务、谈判、沟通技巧和领导才能等培训，从而及时更新员工的知识，增强其综合竞争力。

为了培养未来的企业领导，欧莱雅每年从各地选派高级经理到巴黎总部参加与欧洲著名商学院INSEAD合办的领导才能培训。在亚洲，欧莱雅于1999年8月在新加坡建立了第一个亚太地区管理发展培训中心，专门用于培训亚太地区的员工。欧莱雅中国公司每年派出大量优秀员工去新加坡参加各种课程的培训，使他们有机会与亚洲其他国家经理人进行交流，分享经验，拓展国际化视野，提高竞争力。2005年4月，该中心迁至中国上海，此举是欧莱雅对中国和亚洲人力资本进行持久而长期投资的一个重要部分。

为了关注每一位欧莱雅员工的发展，欧莱雅设有一个专门的职位，叫作“职业发展经理”，这个岗位的职责就是从员工一进入公司就开始对他们进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔、任用优秀的员工进行重点培训提供信息。始终关注员工的职业发展，帮助员工适应公司文化，充分发挥才能，从而使员工的个人成长与公司发展紧密相联。同时，欧莱雅的工厂也弥漫着人性化的氛围。无论是在法国、德国，还是中国的苏州，欧莱雅的工厂的设计都为员工着想。工厂的顶棚和四周的墙壁大多是由玻璃板构成，可以让员工享受到和煦的阳光。工厂的车间被分隔成一个个的小车间，经理人可以与每一名员工自在、亲切地交流。

在薪资方面，欧莱雅为员工提供在行业中位于中上水平、富有竞争力的薪资。每年年底，根据员工的业绩表现，员工会得到相应的奖励，奖金的幅度完全与业绩挂钩。同时，每年公司还有利润分享计划，拿出一定比例的收益与员工分享。员工除享有国家规定企业员工应享有的各项福利和假期外，欧莱雅还为员工及其子女购买了商业保险。每位员工从入职的第一年起，就享有一定的带薪病假和带薪年假。

正是如此，欧莱雅的事业每发展到一处，都把希望寄托在当地员工身上，信任他们，赋予他们责任。作为一家具有百年历史的公司，欧莱雅始终认为最有效率的团队是一个混合的团队，而不会一味强调员工是什么国籍的。会融汇当地人才并汇聚来自其他地方的人才，这样的团队是最有创造力和创新精神的。

“金字塔”之路：美丽的基石

欧莱雅由法国化学家欧仁・舒莱尔创立，从创立之初直至现在，欧莱雅就对科研创新极其重视。比如每年欧莱雅会把3％的营业额投入科研和新产品的开发，而行业平均水平则不到2％；每年它还更新20％的产品。仅2002年，欧莱雅就申请专利501项，至今已经拥有2万个已生效的专利发明。因为，欧莱雅深信技术创新就是美的实力保证。而美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。而欧莱雅的“美”大部分是通过脚踏实地、夯实基础的。比如在中国的脚步就是如此。

在高端市场，欧莱雅中国已基本战胜其它国际巨头，处于领先地位。但高档化妆品市场目前的规模只在15亿人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4％。在占市场主体的低端市场上，欧莱雅的份额还很小。未来的持续高速增长，必须依赖于这部分市场。

早在5年前，欧莱雅中国总裁盖保罗就谋划通过收购的方式在大众市场上扩张。他相中了处于中国大众市场前三名的小护士。欧莱雅于是将小护士全盘端下，包括品牌、生产工厂、销售渠道，还有管理团队。此后，盖保罗又从宝洁的手中抢下大众市场的另一品牌――羽西。这个由著名美籍华裔女士靳羽西于1992年创办的大众市场的中高端品牌，在中国中高端市场的销售额每年都在千万欧元左右。欧莱雅其实对羽西早是垂涎已久了。

从收购这两个品牌的决策开始，欧莱雅其实是收获最大的，无论是有形的还是无形的，都是如此。比如，小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的两万八千个销售网点。欧莱雅然后通过市场细分、品牌定位和渠道细分完整等结合在一起的。目前，欧莱雅的中档产品通过专业渠道销售，如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售，而薇姿和理肤泉则通过专业药房销售；大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是，欧莱雅进入中国以来，大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来，现在仍然走的是百货商店的渠道，2003年美宝莲才进入一些超市，这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大，是小护士带来的最好的嫁妆。而小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当，能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力，节省物流成本。

现在，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。但对于中国这个消费能力偏低的市场而言，欧莱雅的低端品牌还只是一部分中国女性的选择。真正占据大部分低端市场的还是本土的大宝、小护士。对于欧莱雅而言，小护士的确不失为欧莱雅快速进入中国大众护肤品市场的捷径。

所以说，收购小护士和羽西，使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充，使得欧莱雅的“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了很多，其产品在中国的原有品牌每年会以超过60％的速度增长。

诚然，追求美丽是欧莱雅文化的灵魂。欧莱雅不光是在销售产品，而是在传播某种生活方式。每个身在欧莱雅的人，经过熏陶之后，必然都会变得具有欧莱雅的灵魂。更关键的是，欧莱雅看到，在中国追求美丽的群体已不光是女性，男性越来越多。

现在无论是在法国、德国，还是中国，欧莱雅工厂的顶棚和墙壁大多由玻璃板构成，这可以让员工享受到和煦的阳光。在融洽温和的工作氛围下，员工们才能展开对美的追求。

化妆品行业具有这样一种特质，在适合美的主题里面，你能发挥所有的想象?《财富》500强之一和全球最大的化妆品公司，欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。在欧莱雅，从污水排放、节约用水、原材料选用，到包装材料应用，都具有专门的环境管理监督，用以监测其生产是否符合环保标准。

全球：从1992年以来，欧莱雅已经将工厂的耗水量降低了近50％。现在，欧莱雅全球的工厂都循环使用90％的废弃物。欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司和道琼斯可持续发展指数。

尊重环境，是欧莱雅公司重要的企业价值之一。前几年欧莱雅的《可持续发展报告》就指出：在安全、健康和环境领域，集团设定了三大优先目标：降低生产每一个成品所需要的用水量和耗电量(环境效率指标)，并提高所有活动中的安全性。此外，集团还决定提高在环保和安全领域中所有关键绩效指标(KPI)上的表现。

为了在全球范围内落实严格的环境保护和可持续发展战略，向最高的环保标准靠近，欧莱雅在集团内部设立了欧莱雅“安全、卫生与环境大奖”，奖励在环保、卫生和安全三方面取得成就的工厂。该奖项是欧莱雅集团内部在环保、卫生和安全方面的最高荣誉。

中国：与在世界其它地方一样，欧莱雅中国依然执行严格的环保标准。1999年投产的欧莱雅苏州尚美工厂严格贯彻全球一体化的ISO质量管理体系，所有垃圾分类工作在源头展开，其中，实验室废弃物按照性质不同严格进行分类并根据ETNSE验证的相关程序进行排放，混料产生的垃圾必须妥善处理，空的容器必须经过清洁洗/置空/关闭，脏的纸类/泡沫必须在放入垃圾箱之前就装入垃圾袋，禁止垃圾填埋。与此同时，控制土壤与雨水的污染，监督控制潜在的污染区域，地下管道设计用语蓄积/探测泄漏，在有污染危害的地方设泄漏槽，为消防用水设积水池，在有化学品泄漏风险的区域提供有效的吸附剂等。

在环保的道路上，欧莱雅的努力从不止步。目前，欧莱雅正在进一步完善其苏州尚美工厂的污水处理工程，尚美工厂污水处理量可达每日300吨。同时，欧莱雅中国也在致力于有效节省水、电、蒸气等能源消耗，具体的措施主要包括：控制通风装置的换风效率，在空调系统中根据温度和速率通过传感器控制风扇转速；对于大功率的泵，根据压力通过传感器改变发动机频率，用以控制抽水机用量；对于空气压缩机和制冷机，安装中央处理器使其根据负荷自动控制，并在低负荷时自行停止。使用更高效率的制冷剂或制冷装置改进现有制冷机容量；对于照明系统，寻求并使用更高效能的照明设备，通过计时机控制照明等。

欧莱雅的环保努力取得了很好的效果。目前，欧莱雅中国回收废料的循环利用率高达89％，而被填埋处理和销毁的废料分别只占7％和4％，也就是说，只有不到11％的废料尚未能被欧莱雅再利用、回收或转化为新能源，而目前欧莱雅环保上设定的目标是“零填埋”。

欧莱雅的环保努力不仅仅局限在公司内部，公司还通过与当地有关部门部门合作，为当地环保和可持续发展尽力。从2002年起，欧莱雅工业部门连续组织“欧莱雅杯绿色活动”和“保卫母亲河”主题活动，与苏州、上海和宜昌等三家工厂所在地的少工委、环保部门和其他一些环保组织合作，用实际行动提高当地居民的环保意识，增强环保的自主性和创造性。

市场之路：具体问题具体分析

从资本到品牌，从技术到产品是欧莱雅最核心的两个要素，然而渠道的健康和成熟度却是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻像。

在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。欧莱雅认为：不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司。为了开开拓更为广阔的市场，欧莱雅作了精心的布局和安排。

产品策略

有研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质，是它博得消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、RalphLauren、Biotherm、LaboratoriesGarnier等。

宣传策略

广告策略是欧莱雅进军消费市场的又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。比如，美宝莲进入中国市场，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由影星章子怡为模特的国际版广告。

销售策略

1、广泛的销售区域。其实欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

专业美发品，向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品；大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活；高档化妆品，有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供等。

未来之路：竞争中求发展

2009年，这将是一个新的开端。彷徨、失落还是继续美丽?这是一个选择。对于未来的选择，欧莱雅认为：这是一个如何将想像力与直觉完美结合起来的问题。如果有人问这些品牌究竟靠什么来吸引这个世界，那就是竞争，就是不断研究需关注不同的领域，然后通过有条不紊的内部竞争，来吸引这个世界。

美妆行业的经济环境篇3

2008年北京奥运的成功举办，使得中国成为举世瞩目的焦点。化妆品营销的“中国元素”也被运用的淋漓尽致。玫红色的背柜形象和产品包装、中国剪纸式的图案装饰、中草药及中国特色植物成分概念……终端市场上随处可见的民族特色，标志着化妆品市场营销进入了“中国主题年”。

席卷全球的金融风暴，同样也给中国化妆品市场带来了“危”与“机”。2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其它行业一样开始遭遇严冬。

2008年中国化妆品市场被称为“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。高档商场中的“店中店”、“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点;超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道;专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展;药店则找到药房化妆品这一新的增长点;美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范;网上购物、电视购物等其它销售模式异军突起。

外资控制龙头地位行业集中度不高

“我国化妆品工业生产年销售额目前达到1200亿元，这一数字是30年前改革开放初期的342倍”。中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军公布最新数据同时也表示，目前我国化妆品业发展还处于初级阶段，外资把控中国化妆品的龙头地位，行业集中度不高。

1978年中国化妆品企业只有几十家。然而，经过30年的发展，到2008年8月底，我国化妆品企业达到了4316家；改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，而2007年这一数字达到了1200亿元，是改革开放初期的342倍。改革开放初期，我国化妆品品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种。而现在，化妆品已有2500多种。不仅品种丰富，产品质量也在不断提高。2006年，卫生部在全国范围内抽检生产企业和经销单位化妆品产品43125件，合格率达到91.5%。

随着企业规模的日益扩大和产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化等强势企业，但是陈少军表示，销售规模最大的还是外资企业，如欧莱雅2007年在中国的销售额为50多亿元，而广州一些规模小的企业年销售额只有几十万元。陈少军认为，随着经济的发展以及人们消费观念的变化，小企业将逐渐被淘汰，行业也将向规范化过渡。

由于日化行业门槛不高，导致本土日化品牌长期以来鱼龙混杂。日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，在市场增长同时，整个日化行业的竞争日益残酷，无论洗发水、香皂、牙膏牙刷等普通日化用品，还是防晒、护肤、美容等功能性的日化品，每一品类都充斥着成千上万的竞争者，产品雷同、定位雷同，导致整个日化业陷入一场高度同质化的竞争。产品同质化程度越来越高导致行业竞争愈演愈烈，也使得竞争从过去的产品功效、渠道、价格之争延伸到品牌之间的竞争。

2007年10月，德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月，传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，化妆品市场80%的利润被国际品牌赚走。中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。

金融危机带来的“危”与“机”

2008年对于日化行业来说是困难的一年：首先，日化行业竞争环境更加激烈，日渐攀升的卖场费用导致了成本的增加；其次，原材料成本增长及物价上涨,令原本艰难的处境更是雪上加霜。多重压力让不少企业2008年的全年业绩目标紧急“缩水”，然而面对下半年的最后一搏，诸多企业已找寻到了新的角逐点。一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为，一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级市场或者农村，以期获得销售额的增加；四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。

让人们印象深刻的“宝洁涨价”风波，似乎是金融危机“寒冬”到来的之前的冻雨。业内专家谷俊认为，经济低迷、市场消费不旺，对于一些品牌弱、资金弱、管理能力不够的本土日化企业来说，将是毁灭性的打击。2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法正规运作的企业。如今经济危机的大环境下，化妆品行业表现的不景气是一种表象，也是化妆品行业真正面临重大商机的阶段。2008年7月份，在化妆品行业国际巨头的多次调价基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局，并且在进一步规范秩序。

而另一方面，这次金融危机又给国内日化企业带来了意想不到的机遇。据美国一研究机构的调查表明，受次贷危机以及美国经济增长放缓等影响，2008年全年美国企业和个人破产案例总数将达到约110万件。“收购美国”目前正成为一种流传于口头的“名言”。

商务部研究员梅新育撰文指出，当前之所以创造了”收购美国”的良机，在于金融危机增强了原股东出售的意愿，降低了收购标的资产的市场价格，更削弱了美国国民和政府对外资并购可能存在的排斥心态，从而降低了收购的政治性风险。

中国民间商会副会长、力帆集团董事长尹明善也曾在公开场合表示，世界范围的金融危机对我们来说也许正是机遇，特别是民营企业，因为别人受到的冲击更大，而我们会相对”有钱”。

据了解，2008年上半年，中国企业能以3－5折的价格，买到美国老牌消费品品牌。但在金融危机爆发后，交易价格已低到2－3折。这意味着中国企业将掌握更多的话语权。

“中国元素”搭乘奥运快车

北京奥运会的开幕式上，张艺谋出色地向世人展示了中国的灿烂文化。一时间，中国元素成为全球范围内的流行。其实，在化妆品界，像中草药、汉方、植物概念等“中国元素”早已流行开来。

2007年底，宝洁旗下护肤品OLAY玉兰油“中国式美丽”活动全面启动，“OLAY中国式美丽女性肌肤专业测试”推广活动也在终端网点展开。通过这一新的品牌理念，玉兰油希望帮助中国女性在新时代活出属于自己的独特美丽。品牌代言人张曼玉、林志玲、周迅参加了玉兰油策划的多个主题活动，同时张曼玉也成为冠以“中国式美丽”头衔的玉兰油新生系列产品代言人。

无独有偶，欧莱雅公司旗下羽西品牌也于近期进行了新一轮的形象改造和产品升级，从收购之初对羽西国际品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“时尚、年轻”形象，再到2007年启用国际名模杜鹃代言且产品重新采用大红色包装，新品主打植物中草药概念，羽西传统风格的再度回归与玉兰油的“中国式美丽”不谋而合。

从市场表现来看，2007年下半年开始，以石榴成分作为产品概念渐成主流。2007年8月份，雅诗兰黛在时尚类平面广告和高档商场终端推广会的配合下，率先大规模推出Nutritious亮肌活肤系列产品，其配方均蕴含石榴精油的提取物，产品包装利用了“中国红”元素与石榴红进行巧妙结合，以期增进消费者认同感。

同样具有火红外观的樱桃也在“中国红”概念中扮演重要角色，电话及网络销售第一品牌DHC已经推出零售价220元的樱桃果明美容液，170元的樱桃果明化妆水，樱桃果明美体露200ml零售价175元。另外，包含亲水卸装油、纯榄滋养皂、果明化妆水和凝露的150元果明迷你套装也备受旅行人士青睐。VOV樱桃面膜、DODO樱桃面霜等产品也定位于18－28岁时尚白领消费人群。

据了解，国内终端品牌包括珀莱雅、自然堂、奥洛菲等品牌也在“中国红”及人参、当归、灵芝等中草药概念基础上推出了红葡萄酒、石榴、樱桃概念的“中国红”系列产品，争夺市场份额。

业内专家分析，虽然只有极少数企业有实力通过赞助奥运提升品牌形象和美誉度，但是围绕“中国元素”，更多的化妆品企业依然提高了市场认同感。

2008“新渠道发力年”

2008年中国化妆品市场被业内专家称为“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店、精品专卖店。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。

当然，越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度匹配，这样才能有效地形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境下，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。

首先，百货板块里将会进一步渠道下沉。据统计显示，百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70%的份额。但是，犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小，市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力，成为现实的窘境。伴随着零售百货也在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级、三级市场乃至农村进军。然而由于中国市场区域经济相差过大，城乡消费能力也相差过大，农村市场对中高端品牌的认知度较低，这些品牌在进入农村市场时，所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配，带来的可能是成本的上升和利润的下滑。

其次，专营店市场将面临整合，行业集中度会进一步增加。据统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。国际品牌牢牢占据一线城市，国内品牌只能以二、三级市场为主，但都保持着持续快速增长，向四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经渐渐成为化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中，深圳千色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化，如雨后春笋般崛起。

随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根，其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验、与众多著名化妆品品牌良好的合作关系及品牌力与价格优势，可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面，国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短，市场竞争混乱，尚未形成规模较大的企业，很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争，预计在未来的3-5年在这个领域，国内的专营市场将会有着较大的整合和兼并行为，一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。

最后，专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道模式，制造商在梳理渠道时，针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。又能避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。

化妆品零售商积极组织国际及国内一二三线化妆品品牌，提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力，进而提升终端份额。经营上通常以直营连锁或是加盟连锁方式，在全国或区域范围内大力发展连锁体系。其中区域性专营连锁，因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用，可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润，并且风险性较小，这一连锁模式已经成为这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。比如辽宁美程，现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院，百万会员顾客的教育营销和专业服务体系，形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。

美妆行业的经济环境篇4

杭州市化妆品协会会长、杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波先生告诉记者，为寻求更大的发展空间，提升杭州化妆品品牌力，杭州市化妆品协会举办“美在西湖――寻根访源”2009高峰论坛，以品牌’合作・发展为主题，联合了全国、省、市美容美发化妆行业协会，邀请来自全国化妆品行业的高层领导和权威专家，国际著名化妆品企业领导，杭州化妆品行业知名企业代表，就“品牌力”的打造和提升，通过行业领袖峰会，高峰论坛的形式对化妆品行业的发展进行深入解析，与会人员参与讨论，共同为杭州化妆品行业的发展出谋划策。

浙江省聚集了一批化妆品行业精英企业家，他们为社会稳定、经济的繁荣做出了卓越的贡献，也得到了当地政府的首肯。2009年10月杭州市经济委员会许虎忠副主任表示：“杭州美容化妆品行业与全国一样取得了长足进步。仅化妆品生产企业有60余家，其中有许多国际、国内著名品牌，2008年销售产值近60亿元。”

这些企业家们秉承了浙商重合同、守信用、讲科学、务实创新的优秀品质，又有浓厚的中华民族情节，在中国化妆品企业史上创下了美丽的奇迹。这些企业家有横穿美容教育、专业化妆和日化品牌的毛戈平；有掌控5大化妆品品牌的珀莱雅控股股份有限公司董事长侯军呈先生，有浙江省护肤品研发、生产、销售第一名牌的小青董事长周文超先生，还有百年老字号孔凤春化妆品总经理江宏波先生以及奥洛菲、欧诗漫、雅思等企业的掌门人。

美妆行业的经济环境篇5

【关键词】欧莱雅收购战略分析

一、欧莱雅集团外部环境

现有竞争者之间的竞争：与欧莱雅公司竞争的企业主要有有宝洁公司、资生堂集团。同时，据韩国贸易协会最新统计，2015年1至7月，韩国化妆品在华市场份额达22.1%，同比提高12.3%。对比欧莱雅中国业绩受经济形势而波动，韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团近几年迎头追赶，增速明显。

潜在进入者的威胁：本土品牌这几年发力护肤品市场，优秀企业通过借鉴国外品牌的成功经验，加大生产研发、渠道、营销推广等方面的投入，正处于快速发展的通道中，包括佰草集、相宜本草等，这些品牌的合计市占率也在逐年提升。

替代品的压力：随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。

供应商和购买者的压力：欧莱雅集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链，因此供应商压力并不大并且确保市场拥有广泛、多样的供应商。

二、内部环境

1、优势

产品质量领先：欧莱雅的产品品质领先与其内部严格的标准是分不开的。欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存管理。

品牌架构完整：欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌（占集团销售的94%）中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌。在中国市场欧莱雅采取多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖策略，产品覆盖高档的百货商场、药房经销、发廊及专业美发店和专柜直销。

2、劣势

开发力不足、产品种类较单一：欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，这块巨大市场被宝洁公司席卷。而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场，其中存在很多变数，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的。

企业形象模糊：也许这是每一个跨国、多品牌集团的通病。企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合。欧莱雅的每个品牌都是在各自的市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至于每个消费者认为欧莱雅每个品牌都是独立的产品品牌，对欧莱雅企业形象模糊。

营销网络太广、产生管理局限：尽管欧莱雅的营销渠道较为全面，覆盖了从高档商场到三四线城市的普通超市、专卖店，但是渠道之间的侧重性不够，使得对渠道的管理、整体调控显得迟钝，效率较低。

三、欧莱雅集团在中国并购的策略分析

1、并中国企业的动因

首先，欧莱雅认为，面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一，希望以美即做品类的补充。美即面膜的专业性较强，而且发展前景良好，对于欧莱雅而言，收购美即可以使品牌结构进一步完善。其次，可以利用收购的分销网络，在渠道上深耕低线市场，欧莱雅在中高端基本优势明显，但是美即在年轻群体的影响力显著，渠道和铺货能力可以与欧莱雅集体做到互补。最后，收购美即能助力欧莱雅更加本土化。国外消费者是倾向于果冻面膜，而国人则非常热衷于片状面膜所能带来的即时性效果，在这个基础上，面膜的价格也一直媲美同品牌的面霜和精华液。相对而言，美即面膜把面膜打造成了快速消费品，欧莱雅对美即的收购能帮助其更“接地气”。

2、并购后的效果

欧莱雅提升在中国的竞争地位：美即作为我国面膜市场的龙头企业，被欧莱雅收购成功，欧莱雅将更大地拓展中国的化妆品市场，在化妆品市场的各个细分领域有自己的一席之地，巩固并且提高其在中国化妆品市场的竞争地位。

美即面膜盈利能力不佳：2013年，欧莱雅在华实现销售额达132.8亿元，较前一年增长10.2%。根据美即控股公布的2013年业绩显示，截至2013年12月31日的6个月，公司实现营业收入约8.9亿港元，同比增长8.5%；实现净利润为2732万港元，同比大幅下滑约78.8%。尽管欧莱雅总体业绩有所上升，但美即的盈利能力却大不如前。

协同效应不明显：生产协同是指企业并购后的生产协同主要通过工厂规模经济取得。面膜产品生产门槛较低，而欧莱雅旗下其他品牌的面膜生产线并不多，所以欧莱雅无法达到降本增益。与此同时，中国市场上涌现大量新兴面膜品牌压榨了欧莱雅的市场份额。另一方面，企业购并后，管理机构和人员可以精简，使管理费用由更多的产品进行分担，从而节省管理费用。而欧莱雅集团不仅溢价25%收购了中国美即，还破例允许其在广州独立运营，并没有达到预期的经营协同效果。

四、反思与启示

1、企业必须明确收购目的

欧莱雅收购的目的不是为了增加短期效益，而是要充分利用美即的营销渠道，进入化妆品行业的低端市场。企业实施收购之前，应当明确此次收购的目的是什么，避免短视行为，需进行长远规划。

2、应最大程度发挥收购企业优势

对于中低端大众日化品牌而言，重点宜放在渠道和终端管理上，收购美即能帮助欧莱雅拓宽在超市、化妆品直营店的渠道。企业实施收购应披沙炼金，重点发挥被收购企业的优势，并用现有资源和能力对其进行最大程度地支持，才能使其更好地融入企业本身。

3、收购成功后迅速整合

欧莱雅集团收购美即后，沿用了在欧美日韩和台湾、香港等地区流行的不另设美容顾问、由消费者自行选择“开架产品”模式，尽管成本更低，但在三、四线市场的竞争力却显得不足。从欧莱雅收购经验看，在收购完成后，企业必须快速调整战略，有一个界定明确、管理细致的收购后整合过程，以便企业更好地应对市场变化。

【参考文献】

美妆行业的经济环境篇6

财务和SWOT分析能够深入观察化妆品工业。探索现状和未来发展趋势以及工艺技术和创新的复杂程度会诠释对化妆品工业的某些曲解。全球化对化妆品工业的影响也是要探讨的话题。一旦我们找到了答案，据此就可以制定化妆品工业发展规划。

当人们提到化妆品工业时，多数时候是指彩妆或美容化妆品，这部分的销售额仅占全部个人护理品市场的18％。化妆品工业的结构按照产品分类和各类产品所占全球市场分额均与2001年统计值相似（参见图1）。

2001年化妆品（美容化妆品）的销售额约占全球化妆品、盥洗品和香水市场18%。表1列出了1997－2003年间全球各重要市场中的化妆品（美容化妆品）销售额包括复合年均增长率（CAGR）。

首先综述全球化妆品工业的统计数字和事实。美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家，在1997－2001年的5年时间里，其复合年均增长率达10.4%。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。化妆品、盥洗品和香水协会(Cosmetic,Toiletry,andFragranceAssociation，CTFA)是世界性组织，它为协会成员提供科学和法律法规等方面帮助。化妆品工业在CTFA的组织下，于20世纪70年代中期完成了《化妆品原料评价》（CosmeticIngredientReview）的编著。该书汇集了化妆品原料的安全性资料，供化妆品制造商们参考。在香水方面，有日用香料研究所和国际日用香料协会两个组织，为香水制造商和销售商提供研究和分析测试服务。19世纪时，人们用越来越多的化学品代替售价高的天然原料，生产的化妆品应用也更加广泛。进入20世纪，技术创新推动了化妆品工业快速发展，同时也相应地带来了诸如健康、环境和动物试验等问题。美国食品和药品管理局成立于1906年，负责保护消费者的健康和安全，是化妆品工业的主要执法机构。

一、化妆品工业巨头

尽管美国的经济还在下滑，但它仍然是彩妆的最大消费国，大多数顶尖的全球化妆品制造商在美国的销售额都在增长。他们正着手制定总体规划，其内容包括在亚洲、南美、拉美和东欧等地区上市新产品的时间、核心品牌化妆品的再销售以及拓展市场等。

根据全球市场研究机构EuromonitorInternional公布的研究报告，L'OrealSA在2000年的销售额和利润都达到了历史最高纪录，其销售额占全球市场16.8%，约40亿美元。此外，EsteeLauderCompany（10.9%）、Procter&GambleCompany（9.3%）、RevlonInc.（7.1%）以及AvonProductsInc.等排名世界前五位。ShiseidoCompanyLimited(4.2%)、CotyInc.(3.3%)、KaneboLimited(2.1%)、KoseCompanyLimited(2.0%)和ChanelS.A.(1.9%)等分列第六至第十位。在全球总计244亿美元的市场中，前十位化妆品工业巨头的销售额总计151.5亿美元，占全球62.1％的市场份额。

根据EuromonitorInternational公布的研究报告，世界排名第十一位至第二十位的化妆品公司有：LVMH、TheBodyShopPLC、MaryKayInc.、KaoCorp.、YvesRocherSA、PolaCosmeticsInc.、BeiersdorfAG、OriflameInternationalSA、AlticorInc.和theBootsCompanyPLC等，它们销售总额占全球市场11％。世界排名前二十位的化妆品工业巨头销售额总计约占全球73％的市场份额。图2列出了这二十家工业巨头的市场占有率。除了生产并销售CoverGirl、MaxFactor和OilofOlay等品牌的消费品联合大企业Procter&Gamble和日本的KaneboLimited公司之外，其余的公司仅生产化妆品或仅生产化妆品和香水。这些化妆品工业巨头生产高中档品牌或高档品，或者两者都生产。

彩妆（包括面部、唇、眼和指甲用化妆品）的销售额占全球化妆品和盥洗品1750亿美元市场的14％。根据DeutscheBancAlex.Brown.市场研究机构公布的数据，唇膏在2002年的市场表现最抢眼，2005年销售额比2001年增长了10.6％。眼部美容化妆品销售额仅增长了2.5％，面部美容化妆品销售额下降了0.3％。

根据美国InformationResourcesInc.和DeutscheBancAlex.Brown.两家市场研究机构的估算，Revlon成为唇膏类化妆品的第一大品牌。在美国市场占有21.7％份额。其后依次为L'Oreal（13.5%）、Maybelline(12.9%)、CoverGirl(12.3%)、MaxFactor(5.0%)、OilofOlay(5.0%)、Almay(3.8%)以及JaneMegabites(1.9%)。分别由L'Oreal、Revlon、Procter&Gramble和EsteeLander等公司生产的上述五大品牌唇膏销售额占全美国唇膏市场的76％。Revlon唇膏销售额虽然仍为市场第一，但与上一年度第二季度销售额相比下降了5.3％；P&G公司的MaxFactor唇膏销售额增长了3.2％；P&G公司的CoverGirl增长了2.5％。其它唇膏品牌有BonneBell、AMCosmetics、DelLabs以及Johnson&Johnson公司的Neutrogena和私人标签品牌等。

在眼部美容化妆品中，2002年美国重要品牌是L'Oreal公司的Maybelline占有33.9％的市场份额。其后依次为Procter&Gamble公司CoverGirl(17.8%),L'Oreal公司(16.2%),Revlon公司(9.6%)、Revlon公司的Almay(8.1%),Procter&Gamble公司的MaxFactor(2.6%),EsteeLauder公司的JaneEyeZing(1.8%),Procter&Gamble公司的OilofOlay(1.2%)以及Coty公司的RimmelSpecialEyes(1.1%)。这些品牌占全部眼部美容化妆品市场的92.3％。与2001年相比，L'Oreal公司的市场份额最高，利润提高了近0.6％。

CoverGirl占美国面部美容化妆品27.1%的市场份额，排在第一位。其后依次为Revlon公司（16.8%）、Maybelline(12.5%)、L'Oreal(10.3%)、Almay(6.5%)、OilofOlay(3.9%)、MaxFactor(3.9%)以及CotyAirspun(1.2%)。在余下的品牌里，Johnson&Johnson公司的Neutrogena所占市场份额最高，达6.8％，而且与上一年度所占市场份额相比增长最高，达0.8％。总之，这些工业巨头和重要品牌占美国面部美容品市场82%s的份额。

虽然彩妆在化妆品和盥洗品市场中的份额仅排在护发品和护肤品之后列第三位，但是，它的市场增长最快，其2000年的年增长率达12.9％，而化妆品和盥洗品整体市场增长率仅为3.4％。EuromonitorInternational预计，2000年至2005年期间彩妆的市场增长率将达24.4％，高档产品与大众产品的数量仍然保持2：1的比例不变。

二、财务分析和SWOT分析

考察化妆品和盥洗品工业状况比考察其利润更加重要。我们还会关注这些工业巨头的未来表现。对每一个化妆品工业巨头进行财务分析极其重要，因为将利用这些结果预测工业的未来发展。

SWOT分析(SWOT是指"优势"（Strengths）、"弱势"（Weaknesses）、"机会"（Opportunities）和"威胁"（Threats）的第一个英文字母的缩写。)是用来分析商业市场一个非常重要的工具。SWOT可用来分析某公司的经营目标、商业计划以及决策等。它还方便评价化妆品和各化妆品公司自身的优缺点。

三、目前状况和未来发展趋势

当香水、化妆品和盥洗品工业进入20世纪90年代后，它面对众多的挑战，包括法规的变化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等。美国的立法者开始研究对FDA确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。根据FDA的指导方针，宣称能提供疗效或能产生生理作用的物质被称为非处方药。尚存争议的名词还有抗汗剂，20世纪70年代时曾被归类为OTC药；防晒产品要列出防晒指数（SPF）、护发产品宣称能保护和修复头发、香波能治疗并去除头屑等等。如果FDA将某化妆品归类为OTC药的话，那么按照法律这种化妆品被视为新药。于是，制造商就要根据有关要求证明该产品的安全性和有效性，以获得FDA的批准。

一份题为《化妆品和药品的分类和法规：法律概述和新法规变化》的报告提出了第三种分类：即“药物化妆品”，这类产品包括防晒剂，它填补了“药品”与“化妆品”之间的空白区域。一些分析家欢迎立法机构澄清这些产品之间的区别，但他们怀疑制造商能否接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。

（1）对产品安全性的担忧

FDA继续搜集来自消费者对香水产生神经反应的投诉，其症状包括眼睛、鼻子和喉咙的热感、脸红、头晕、恶心、呼吸困难、记忆力衰退以及困倦等。某些医院禁止手术室护士使用香水。一个自称为“化学品过敏全国基金会”（NationalFoundationoftheChemicallyHypersensitive）的组织提出公众集会场所禁止使用香水。

虽然，20世纪90年代之前的化妆品工业的安全记录一直很好，但是随着一些小规模公司的出现，一些经验丰富的工业观察家对产品安全性表示了担忧。

（2）环境因素

日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。几项调查表明，人们越来越重视污染以及与污染有关的话题。1990年，一个名为Find/SVP的美国调查组织估计约有1880万个美国家庭都是环境意识的购物者。这些人被称为“绿色消费者”，他们约占美国人口的20％，而且这一数量还在增加。Find/SVP在一份关于绿色消费者的报告中引用了三条人们最关心的问题：动物权力和物种保护、新鲜空气和清洁水的供应以及废弃物的管理等。最有争议的话题之一就是香水工业面对的减少挥发性有机化合物使用量的压力。乙醇就是最普通的挥发性有机化合物，它常作溶剂使用。香水工业宣称水并不适合替代乙醇，因为许多香水原料不溶于水。用于帮助香水溶于水的各种原料会影响香水涂抹在皮肤上的质感，同时还会带来安全患。化妆品工业使用的推进剂以及许多其它原料仍然是挥发性有机化合物。

挥发性有机化合物破坏了大气中的臭氧层，所以遭到一致讨伐。估计，仅在加利福尼亚每天从人们使用的古龙水、香水、化妆水、须后水以及沐浴液中释放的挥发性有机化合物高达1700磅。因此，在上世纪90年代初，加利福尼亚州就提议限制挥发性有机化合物在香水中的用量。纽约和其它美国各州也纷纷效仿。该限制挥发性有机化合物用量的法令于1995年1月1日开始在加利福尼亚州生效，最高限量分别为：香水、古龙水和化妆水：70％；须后水：60％以及其它香水为50%。该法规生效前市场上已经出售的古龙水、香水和化妆水不在限制之列。

许多香水和化妆品公司承诺限制使用挥发性有机化合物之外，他们生产“绿色”产品并推向市场。EsteeLauder公司上市了名为OriginsNaturalResources的护肤品、身体护理品、芳香疗法产品以及美容化妆品等系列产品。促销该系列化妆品时打出了天然及未做过动物实验的口号。而且，所有外包装都可以回收使用。Revlon公司可降解原料配制成的NewAgeNaturals护肤品以及未经过动物实验的PureSkinCare系列护肤品等。Revlon还是首家资助化学原料替代品研究的大公司，1979年，Revlon公司向洛克菲勒大学资助75万美元以进行相关研究。像Procter&Gamble公司和LeverBrothers等大公司还相当普通使用动物做试验的时候，同时已有几百家的消费品公司“拒绝动物试验的残酷行为”。MaryKayCosmetics公司上市的CountrysideColors系列化妆品就强调使用了由可回收材料制成的可再利用的包装材料。该公司还最大限度地减少了男用护肤品外包装的数量。当一些公司剔除、减少或重新设计化妆品包装以强调他们对废弃物处置高度关注的时候，一些香水制造商对这种趋势表示了担忧，他们认为这样做影响到了香水的形象。

评论家指出，许多化妆品和香水制造商宣称的各种环境措施大多是言过其实的、虚假的甚至毫无疑义的。例如，各种“可生物降解”包装实际上在目前大多数垃圾掩埋法条件下根本无法降解。某些产品由于不含氯氟烃（CFC）化合物而被标以“对臭氧层友好”的标识，实际上自从上个世纪70年代末开始氯氟烃就已经被禁止使用了。“可重复利用的”塑料容器也根本无任何意义，因为回收加工特殊塑料（如聚苯乙烯）的工厂并不存在等。

（3）天然原料

除了人们环保意识在提高之外，他们更加关注健康产品。人们欢迎那些不破坏环境且有益人体健康的产品。这种理念引发了使用含蛋白质和维他命等原料的天然产品的发展趋势。它还促进了广泛使用诸如芦荟、黄瓜和浆果等提取物的天然原料。

上述趋势引发了香水流行花香、清新香气以及海洋气息的香型。在美容化妆品中，消费者开始转向使用功能性产品。人们希望化妆品不是简单地增加色彩以及遮盖皮肤缺陷，他们需要能提供更多的功效性。消费者需要含防晒剂和润肤剂的化妆品，即能营养肌肤还能发挥保护肌肤的作用。天然产品受宠还使得产品标签中宣称的功效更加贴近现实。但是，强调天然原料仅限于植物来源，要避免使用动物来源的原料，因为动物实验并不受欢迎。

（4）动物实验

许多公司使用未经动物实验的口号促销化妆品。SafeBrandsInc公司就是一个例子，它禁止在研发新产品时使用动物做试验，而也不允许原料供应商这么做。欧盟部长委员会最近批准了《化妆品指南第七修正案》（SeventhAmendmenttotheCosmeticsDirective），这一新法将于2009年在欧盟正式生效，从此不得使用动物做试验。而且该新法还规定在2009年禁止销售下列化妆品，即含有经过动物实验的化妆品原料以及自身经过动物实验的化妆品。该销售禁令还适用于世界其他地方经过动物实验的化妆品以及2009年以后完成动物实验的化妆品。

CTFA支持某些动物实验。根据CTFA的说法，甚至那些宣称未作动物实验的化妆品的安全性也是根据动物实验结果获得的模型得到的。该组织认为，人类健康和安全要比动物权力更重要。据CTFA报道，有74％的加利福尼亚人投票反对为保证化妆品安全禁止动物实验的法律。

（5）经济因素的影响

围绕动物实验问题，除了有社会和政治因素之外，环境保护论、化妆品安全性以及化妆品工业还受到美国经济环境的影响。香水、化妆品和个人护理用品工业在上世纪30年代美国经济萧条时期，塑造了“不受经济萧条影响”的形象，当时廉价化妆品比中等价格的食品和服装卖得还火。在20世纪60年代至80年代的美国经济衰退期，化妆品同样销售的很好。然而，上世纪90年代初的经济萧条期，化妆品工业却遭遇到新的挑战。大量假冒名牌化妆品以低价出售。消费者抵制高价化妆品，她们需要的是内在品质。随着百货商店数量减少，销售高档化妆品的渠道也在减少。

（6）零售渠道和分销渠道

脱离百货商店化妆品柜台后，高档化妆品制造商转向生产可自己分装的化妆品以及大包装化妆品出售给廉价零售商。这样做可以使零售商廉价出售这些化妆品。但是，降低价格有时会损害该产品的品牌形象。于是，针对高档和大众市场之间的夹缝市场化妆品开始大量涌现。重点放在增加销售量，销售量越大利润也就越高。据报道，1999年化妆品工业发起的一项主要活动就是向消费者大力推荐高档的、有益身体的健康的美容产品。

化妆品工业全球化趋势愈演愈烈。例如，化妆品工业巨头越来越重视美国种族化妆品这一夹缝市场，主要目标所定在亚裔和非裔美国人以及拉丁美洲消费者等对特殊美容化妆品和护肤品需求等。据报道，1997年这一市场销售额达2.1亿美元，预计还会持续、快速发展。在美国，不同种族人群购买力还在提高。根据Selig经济发展中心公布的数据，非裔美国人的购买力从1990年至1999年增长了73％，达5330亿美元。这一人群还倾向于拿出更多收入用于消费，HBC达10％；相比而言，总体化妆品市场的HBC只有8％。据Selig经济发展中心公布的报告，在同一时期，西班牙人的购买力从2080亿美元骤增至3830亿美元，涨幅高达84.8％。

四、技术和创新

在技术和创新方面，有四种重要趋势决定着今后化妆品工业发展的速度。首先是使用信息系统扩大市场分配。第二是化妆品市场中属于过渡性药物化妆品的增长。另外两种趋势是适用于老化人口和不同种族人群的特殊化妆品。

（1）信息系统

在线广告的形式层出不穷，从优惠购物、社论式广告到L'OrealParis公司2005年推出的具有创新意义的虚拟化妆节目：轻轻松松化妆等不胜枚举。这些举措可使顾客将数字化照片上传至网络，体验面部化妆品的乐趣。Avon公司在电子商务领域继续领先，对此我们不必大惊小怪。该公司仅在美国就有16万上门推销化妆品的销售代表，而且顾客习惯于通过阅读产品目录定购化妆品，而不是到化妆品专柜购买。

数字营销的好处之一就是方便快捷，它能快速整合所有广告活动，广告可在一周内定稿，而不是时尚类月刊必须在出版前3个月排定广告的惯例。所以这类广告非常适合推销化妆品。

但是，对于化妆品公司而言，在线推销化妆品比在线推销其他类商品所做工作要多，因为大多数化妆品的销售还是依靠售货员为顾客提供详细咨询服务完成的。在线体验化妆很容易，但多少有点挑战意味，特别是色彩和质感不可能完全精确地传递到电脑屏幕上。这就是众多在线促销美容广告利用网络把顾客吸引到化妆品柜台亲身体验化妆效果的原因。

而且，部分专家相信手机比网络更适合用作推销化妆品的工具。可以说网络不太适合促销化妆品，因为年轻男孩子更喜欢网络。女性也在网络上挑选并购买商品，但更多的是购买汽车等大件商品。购物纯属休闲娱乐，尤其是挑选美容化妆品时还需把口红涂到手背上观察其颜色等，并不是紧盯电子屏幕就能万事大吉的。相反，准确地说，手机短信服务（SMS）才是年轻女性的目标追随者。它是能够把女性顾客吸引到美容化妆品柜台的一种理想工具。

（2）药物化妆品

更像芳香疗法精油曾经被描述为“功效香水”那样，“功效化妆品”最能准确描述药物化妆品了。这些产品对人体产生功效作用。根据定义它们也并不是“化妆品”，但是它们既不是按照非处方药的要求配制，生产也不按照非处方药法规管理。药物化妆品的原料有些是天然来源，有些是合成品。根据《全球化妆品工业》杂志披露的数字，2001年美国药物化妆品市场已达28亿美元的规模。

消费者的消费观念和消费行为总是随时代变化而变化。根据美国NaturalMarketingInstitute(NMI)的统计，占总人口28％的人群认同添加有功效原料的天然个人护理品将会越来越多。

但是，“身心健康”是NMI《健康趋势数据库》中定义的健康产品所追求的目标。符合身心健康的人群约占总人口的17％，但是，占总人口32％的人群更可能认同这一表述。

身心健康是药物化妆品追求的主要市场目标，但是重要的是还要记住其他的人群也会或多或少地购买药物化妆品。市场研究表明，天然个人护理品用户中有相当多的人使用天然药物化妆品。未来几年，药物化妆品会快速增长。

（3）抗衰老化妆品

第二次世界大战生育高峰期出生地一代消费者，迫切要求减少皱纹以及消除其它的皮肤缺陷。这将拉动美国活性化妆品原料的需求，预计这一市场将以每年7.4％的速度增长，到2006年将达4.09亿美元。化妆品和盥洗品中添加植物来源的酸和酶等活性原料已经成为其他成熟化妆品工业增长的重要推动力。发展最快的活性原料多羟基酸，这类原料能够克服α－羟基酸的缺点，但是会引发低风险的皮肤刺激性。防晒剂的市场快速增长，预计将以8.1％的速度增长。到2006年将达6200万美元，而且，还会有越来越多的护肤品将添加防晒剂。

第二次世界大战后生育高峰期出生的这一代人日渐衰老，他们一直是药物化妆品迅速发展的主要推动力。这些药物化妆品承诺会带来身心健康的功效，并非利用遮盖作用仅仅提供一种美感。据Kline&Co.公司去年发表的研究报告披露，美国和西欧销售的药物化妆品原料特指具有抗衰老作用，2005年的销售额预计为1.3亿－1.5亿美元，增长率为5％－10％。该研究所报告还披露了酶、辅酶和蛋白质等抗衰老化妆品的每年销售额达3000万美元。去年InternationalSpecialityProducts公司上市了系列天然蛋白质新产品，它们用于增加护肤和护发用品的保湿作用。

该报告还指出蛋白质和酶的销售额约占全部抗衰老化妆品原料销售额的20％。抗衰老化妆品原料市场的60％为维他命和抗氧化剂，其余20％的市场包括植物提取物，如绿茶提取物和大豆异黄酮等。

（4）定制化妆品

化妆品工业还在不断增加新产品用以提高销售额，以迎合具有特殊种族背景、肤色和发色以及不同遗传特征人群的需要。市场研究公司Euromonitor宣称，亚太地区消费者美白皮肤、除痘以及解决非裔美国人色素沉着等产品极大地推动了种族化妆品和盥洗品市场的发展。

种族护肤品市场也还受到人们对更温和配方需求的影响。祛除黑斑的标准活性原料一直是氢醌，但是Groda公司对含氢醌化妆品功效的宣称现在必须要面对更加强硬的法规限制。Groda公司一直致力于研发新的改善肤色的原料，这类原料是经过提纯、浓缩的植物活性成分。

五、全球化的影响

全球化不仅仅意味着产品占领更多的市场，它还往往与消费者和最终消费者沟通并和谐共存。重要的一点是了解全球的需求。例如，一家美国公司的产品要想获得日本消费者接受，这不一定仅仅是日本销售人员的事，它还与澳大利亚销售人员有关，因为是澳大利亚销售人员把化妆品销往了在日本出售这种产品的公司。

另一点就是全球定价问题。它经常归结到最低通用标准，它会带来货币波动、自由贸易协定、运输能力、货运还是航运等诸多问题。做到全球化并非一朝一夕就能成功的。市场和经济全球化一直受到技术进步以及从韩国到美国再到英国等信息共享等的影响。