传媒行业发展趋势范例(3篇)

传媒行业发展趋势范文

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这句话正是当前广告圈所面临的环境的真实写照。在当前媒体碎片化愈加明显，移动互联等新技术快速发展的冲击下，传播环境已发生了巨大变化：传统媒体（尤其是电视）整体传播效能已大不如前，新媒体传播虽快速发展，但仅靠新媒体传播的成功案例乏善可陈；另一方面，消费者的触媒习惯、信息接受模式、品牌购买行为等也发生了根本性的改变。广告客户、媒体、公司三方都不约而同地感受到了前所未有的压力：广告客户推广成本高企但市场增长乏力，直言广告不知道怎么做了；大部分媒体（传统媒体为甚）营收明显下滑，入不敷出；公司也自然而然地好不到哪儿去。三方也都感觉到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、颠颠簸簸地走过了2016年。面对更加不确定及形势纷繁复杂的2017年，该如何破局？“谋局取势、转型升级、变中取胜”这十二个字或许会给我们带来启发。

谋局取势

所谓谋局，就是谋划大局。“万物皆为我所用，万物皆不为我所用”，营销、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌传播过程中要充分使用，达成增值，来推高自己的位置，从而能运用更多的资源，在更高的层面上取得成功，这个过程就是谋局。谋局者使用资源只是手段，而不是要彻底拥有这些资源。不受资源所限，一切皆为我所用，一切皆可不用，方为谋局，而非只是做事。

在当前，“谋局”对整个广告圈来讲十分重要，古话说的好：“识大局者识天下，掌大局者掌天下。”做市场如此，做媒体亦如此，先看到“森林”，再看到“树木”；先看整体，再看局部；先看未来，再看现在。只有识局、谋局、掌局，我们才能更好地掌握主动权，才能够不被当前的困局所迷惑。“大钱不是赚来的，而是谋来的！”如何谋好局，关键要看三个方面：

看趋势

有句话说“处在风口上，猪也能飞上天”。“风口”即趋势，趋势不可逆转，趋势就是未来，广告人做广告首先要懂得目前的趋势是什么。看趋势的目的是为了下一步更好地因势和借势。“因势”就是“顺势”，跟着趋势走；借势就是利用趋势为我们所用，借力发展。处在当前的传播环境下，大的趋势有：

1.移动互联网的趋势。去年“双11”天猫成交额的80%以上是通过移动端下单的，这个数据就足以说明了一切。

2.粉丝经济的趋势。未来的品牌不再是大众化的品牌，而是精众化的品牌，需要在满足特定人群特定需求的基础上，逐步扩大受众面。培养品牌粉丝是未来品牌建设的核心工作。

3.资源整合的趋势。广告传播早已不再是单一手段、单一媒介，媒体或公司必须给客户带来“传统+新媒体”“线上+线下”“传播+互动”“品牌+渠道”的整合方案。市场营销也早已过了“一招制胜”的年代，产品结构化、渠道多元化、推广立体化是众多广告主的标准动作。

4.创新迭代速度快的趋势。陈春华教授有句话说得好：“现在和以前最大的不同，就是现在和未来的时间差越来越短。现在我们在谈未来的时候，未来已经来了。”

5.跨界的趋势。互联网的发展，尤其是移动互联网的发展给跨界带来了无限可能，以BAT为首的互联网巨头们都在为跨界而并购。跨界无所不在，跨界甚至颠覆了许多行业的固有模式。

看工具

谋局者才有发展，谋大局者才有大发展。谋局发展过程中不可避免地要使用合适的工具（资源、策略、方法等）。工具是谋局者发展过程中可用（或皆不可用）的手段。广告圈需要用到的工具有：

1.理论体系。如凤凰传奇唱的“一路向C”实效传播理论体系等，每个企业都必须在发展的过程中，通过独创、借鉴、融合等方式建立起适合自己实际情况的理论体系，并用于指导业务发展。

2.策略模型。如ADP模型、整合营销4P、4C模型、电视广告效果评估模型、大数据精准营销模型，等等。

3.案例积累。所谓“知己知彼，百战不殆”，“知彼”不仅是了解竞争对手，更是了解相关企业、相关行业。通过收集、分析行业中的成功案例，摸索出其与时境相匹配的成功基因，并灵活借鉴，是促使自己发展的重要手段。“理论体系+方法模型+实战案例”构成了谋局者的工具。

看政策

看国家大的经济政策、行业政策。很明显，当前国家在大力支持大健康产业发展、支持消费升级、支持供给侧结构性改革，在不断净化传播环境、规范广告行业的发展，“一带一路”已成为国家战略。这众多的政策已为广告界指明了发展的方向。跟着趋势走，跟着政策走，广告圈的路才能越走越宽。

转型升级

广告行业持续地健康发展下去，关键在于要加快转型升级的步伐。这好比一辆高速行驶中的手动挡汽车，当前方受阻车速降下来之后，需要换挡前进一样。所以，如果用开车换挡来比喻转型升级的话，就要把握好以下五个方面：

把好大的方向（紧握方向盘）

从和接受的关系角度来讲，在广告传播生态圈中，广告主、媒体、公司三方构成了广告传播的主动方，生活人（或叫消费者，consunmer）是广告传播的被动方。这个生态圈的出发点和落脚点应是C端消费者，我们称之为“生活人”。广告传播就是要在生活人洞察的基础上，深入研究与生活人高效连接沟通的内容和传播策略，最终帮助广告主建立品牌粉丝，让消费者成为客户产品的使用者、传播者，甚至研发推动者。所以，广告圈在转型升级过程中，必须始终坚持实效传播大方向不能变、坚持客户导向大方向不能变、坚持服务C端消费者的大方向不能变、坚持“利他、共生”的理念不能。

主动走出舒适区（踩下离合）

转型升级是变革的过程，变革就是利益重新分配的过程，变革就是打破旧平衡、重新建立新平衡的过程，因此变革也注定是痛苦的过程。转型升级要有敢于走出舒适区的勇气，要敢于跳出我们过去熟悉的环境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是习惯了的所谓的安全感，去挑战更高、更强、更大的目标。勇敢走出舒适区，才有进入更高的挑战区的可能，就像汽车换挡，不踩下离合，脱离原有挡位，就永远无法进入新挡位。

放空自己，放下之前的一切荣耀（挂空挡）

无论过去你多么厉害，在创新迭代的当前，你都必须放下过去的自己，放下耀眼的光环、放下已有的成就、放下高高在上的荣誉感，只有放空自己，才能吸收新的观念、新的知识、新的方法。持有空杯心态，才能够大刀阔斧地在继承的基础上进行不断的创新。

找准适合自身的模式，快速行动（挂到合适的挡位）

每个企业的发展历程不一样，所面对的外部环境也不一样，发展模式也必然会不一样。所以，转型升级没有固定模式，没有现成的套路，适合自己的就是最好的。拿省级卫视来讲，有的走大综艺立台的路，有的走电视剧立台的路，也有的走自制栏目带立台的路。用好自身独有的资源优势，不断拓展自己的视野，不断吸纳新的传播方式和传播渠道，从而优化自己的生意模式、运营手段，最终形成自己新的竞争优势。

在新的模式上快速发展（松离合加油前进）

完成了转型升级，才有重新走上快速发展快车道的机会。

变中取胜

如何转型升级，即在变中取胜？要想尽办法、咬紧牙关保持业绩的增长，不能让原有的趋势发生大逆转或停顿，必须在前进的过程中来进行转型升级，用持续的转型变革来获取自己的成长。面对2017年，我们谈谈“四转型、三变革”。

四转型

1.观念上的转型。经营有“道”和“术”之分，谋局者讲究先明道后优术。这里的“道”即理念，“明道”即是要清晰经营的理念。对广告圈如何做好V告传播这个课题，我曾经提出过“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡导广告客户、媒体、公司必须以C端消费者为核心，广告传播的出发点和落脚点也都是C端消费者。即深度洞察C端消费者，具体包括消费者的需求（物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求）、消费者的态度（认知模式）以及消费者的行为（媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等），从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容，通过各种媒介手段，以消费者感兴趣和容易接受的方式，与消费者进行有效沟通。共同服务好了消费者，广告生态圈各方才能找到能促进各方共同成长的动力和共同发展的源泉，而不会陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戏的怪圈里。这是根本性的理念改变！理念就是最大的核心竞争力，理念经营就是谋局者最核心的经营方式！

2.发展模式的转型。要跳出单一媒介渠道、单一传播方式以及重传轻播（只关注广告输出，忽视与消费者的互动）的框框局限，所有一切资源都为我所用，所有一切资源又不为我所用。什么资源、方式适合品牌，适合这个阶段，我们就整合什么资源。一旦资源不适合了，应该立即放弃。

3.产品结构的转型。媒体不能满足于现有的产品结构，广告客户和公司也不能满足于现有的传播方式及传播渠道，从广告传播角度讲，传播产品的创新对吸引消费者眼球、抢占消费者心智是最有效的。如电视广告，除了现有的硬广、软性植入、内容营销、线上线下配合等产品之外，是否能利用电视固有的资源优势，开发出独特的新的产品来？比如说电视新媒体的运用，电视媒体粉丝的运营等等，形成TV+产品线。通过丰富产品结构，不断满足、对应、创造客户新的需求，提高客户满意度和购买占有率。

4.人才结构的转型。任何转型，核心点都在于人。人才结构不转型，就不能适应趋势，也不能做到因势和借势，就不能成为一个谋大局者。

三变革

1.产品变革。前面讲“四个转型”的时候已提到过产品结构丰富的问题，在这里再次强调一下广告传播圈产品变革的四个方向：第一个方向是媒介传播新的方式、形式上，尤其是电视媒介新方式、形式，如“电视+”产品，互联网智能电视OTT等。第二个方向是数字传播产品的变革，要根据大的趋势，做好数字营销产品的定位，找准数字营销产品的发展方向。第三个方向是自制内容的产品，刚刚提到的“粉丝经济”中，内容是十分重要的要素，只有好的内容才能吸引、维护粉丝。第四个方向是内容营销这一产品的变革。很多品牌都做了栏目营销，包括电视的和网络的栏目，但并不是每个品牌都能够从栏目营销中受益，或者说是取得满意的投产比效果。为什么？因为很多品牌做栏目只强调简单的品牌植入，没有在“内容+”上下功夫。蓝月亮湖南卫视中秋之夜晚会，就是非常成功的“内容+”栏目营销案例。

2.资源变革。做好广告传播，需要加大对策略性资源的投入。有四个方面：第一个是媒介数据的投入（传统媒介和互联网，包括监播数据、收视数据、受众分析数据等）；第二个是行业的销售数据，如健康行业里的南方医药经济研究所的数据，或中康咨询的数据，还有快消行业里的尼尔森零售数据等；第三个是消费者的数据；第四个是新型策略性、创意型人才。

3.体制变革。前面主要讲的是要素方面的变革，要素变革了，体制必然也要变革，包括组织、制度、人事等方面。

我们的发展要遵从市场规律和事物的客观发展规律，我们现在最大的规律就是“变化”，这既是规律，也是当前的趋势。我们不但要尊重这个规律，更要很好地因势、借势来发展。

传媒行业发展趋势范文

关键词：文化传媒企业；融资；融资效率；DEA

一、引言

随着国民对文化传媒产业的消费需求不断加深，文化传媒企业数量不断增长的同时对资本市场的资金需求也逐渐加大。然而伴随国家越发严格的监管力度以及行业“阴阳合同”等恶性问题的出现，国内文化传媒企业从2016年便开始遇冷，2019年，随着监管新格局的确立，企业融资相对困难，逐步进入“资本冷静期”和“政策严管期”。2022年上半年的新冠疫情暴发使得文化传媒资本市场备受冲击，行业经营效益持续下滑，但随着下半年疫情得以控制，市场逐渐步入正轨，行业多个细分领域的资本活力明显回升，与此同时，中国经济以及资本政策的持续利好使得文化传媒资本市场脱离“寒冬”的几率将大幅增加。关于文化企业融资，国内学者目前普遍认为我国文化企业存在“融资难”现象，并分析了相关原因和改进措施，HongXiao[1]、吴迅[2]等人从政府、行业和文化企业自身等角度提出了多样化的融资方式可为文化企业带来更多发展机遇的建议。融资效率界定方面，P.R.Gregory等[3]、孟枫平等[4]对其内涵进行了完善，并将其视为融资后资金通过优化配置所能实现的最大使用效率；融资效率影响因素方面，刘迅等[5]、WCen等[6]等人从政府、企业和金融市场等角度提出了优化融资效率的建议，且认为实现行业的自由发展需要多方共同参与配合。融资效率评价方面，目前主流评价方法是DEA法，在研究不同行业融资效率特征差异时，田金方等[7]采用超DEA效率法研究得出第三产业融资效率正处于缓慢下行趋势。

二、文化传媒企业融资现状分析

随着2022年下半年疫情逐渐被控制，国内经济环境的恢复与发展使得文化传媒企业融资环境逐渐向好，融资热度也有所回升，与此同时，新政策的不断推行也为资本市场的再度活跃提供了有力的政策支持。由于文化传媒企业的“轻资产”特性，其较其他行业更加依赖资本市场的资金输入以及对融入资金进行的专业管理，因而市场参与者更需学会利用资本实现发展升级。由图1可知，自2016年起，文化传媒企业融资交易数量便逐年呈下降趋势，大额交易案例频现，融资交易金额于2018年创新高，但2019年便呈大幅下降趋势，2022年行业投融资市场仍处于寒冬期，且受疫情影响，融资活跃度大幅降低，相较2018年的峰值期，2022年行业融资规模仅占其约三成。同时，在经历行业投资热潮后，融资结构也发生了变化，资本逐渐向后期轮次和头部企业聚集，2022年天使轮和早期轮次投资占比明显下降，中后期轮次占比大幅上升，未来投资者向头部企业大幅倾斜的趋势或将不断加大。正如“十四五”规划所强调的要“构建金融有效支持实体经济的体制机制”，文化传媒企业应顺应国家整体发展规划，不断脱虚向实，才能真正赢得资本市场的青睐，从而在复杂的变局中站稳脚跟。

三、基于DEA的文化传媒企业融资效率评价

1.融资效率评价指标选择影响文化传媒企业融资效率的因素包括投入和产出两方面：投入方面的影响因素包括企业融资规模、融资成本与资本结构等；产出方面的影响因素包括企业资金使用率、盈利能力等。综合考虑以上因素，本文选取的投入指标为资产总额、负债总额、筹资活动分配股利、利润或偿付利息支付的现金、营业成本，选取的产出指标为净利润、营业收入、未分配利润。以上指标对应的数据可分别从企业财务报表中获取，且数据准确性较高。2.样本数据选取与处理本文研究的主题是文化传媒企业的融资效率状况，考虑到财务信息披露的口径与数据间的可比性等因素，本文选取申万行业分类中“传媒”二级分类下“文化传媒”行业的企业作为原始样本进行分析，样本数据主要来源于企业财务报表和chioce数据库，借助DEAP2.1软件对融资效率值进行测算。为满足研究需求，本文参照已有做法，根据东方财富网以及软件，选取在沪深两市上市的文化传媒板块企业作为样本，并对样本作如下处理：（1）选取2010年12月31日前成立的企业；（2）剔除ST、*ST企业以及在经营过程中处于非正常营运状态的企业；（3）剔除主要财务数据不完整以及财务数据无法获取的企业。在进行样本筛选和剔除后，本文最终选取了21家在文化传媒板块上市的企业进行研究，且本文对选取的原始指标数据做了无量纲化处理。3.基于DEA-BCC模型的融资静态效率评价基于DEA-BCC模型的静态效率评价是以各年度文化传媒企业的截面数据作为原始数据，得出各年度文化传媒企业的相对效率值，进而对其进行横向比较分析。综合技术效率（TE）反映企业对资源的综合配置和使用情况，体现文化传媒企业整体融资效率。通过表1可知，文化传媒企业TE值为1的数量在2017年后便呈下降趋势，而TE值处于[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势，说明这些企业存在投入浪费或产出不足等问题，即未实现产出最大化；同时，文化传媒企业中存在TE值处于[0.5，0.8）范围内的企业，即存在企业融资效率处于较无效状态的现象。纯技术效率（PTE）反映企业融资结构是否合理以及是否充分利用现有管理水平及生产技术使资金在创造收入、提高利润等使用上实现效率最大化。PTE值越接近1，融资情况越合理，反之则表示企业需优化技术及管理水平以提升融资能力。通过表1可看出文化传媒企业PTE值为1的企业数量呈下降趋势，PTE值在[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势。PTE值处于融资有效状态的企业数量逐渐减少，而处于融资非有效区间内的企业数量逐渐增加，说明文化传媒企业在技术水平及管理能力等方面存在退步现象，需加强改进。规模效率（SE）是指在产出水平一定时，企业规模对效率值的影响，即企业融入资金的投入、产出是否与当前规模相匹配。当SE值为1时说明企业处于最佳规模状态；当其不等于1时，则会出现规模递增或递减两种结果。根据表1可知，文化传媒企业SE值为1的企业数量呈下降趋势，SE值在[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势，说明文化传媒企业投入资金存在浪费现象，这使得企业规模收益降低，融资效率也随之下降，企业需控制投入规模、优化规模效率。根据图4可看出，文化传媒企业效率平均值自2017年后便呈下降趋势，说明文化传媒企业融资效率处于波动下降状态，这与行业投资回报周期较长的特点有关；此外，2017年后行业出现的天价片酬、“阴阳合同”等恶性问题使得监管之势趋严也是推动行业进入寒冬期的又一重要原因，在退出渠道收紧的影响下，文化传媒企业融资越来越困难，行业经营效益持续下滑。通过图5可看出，规模报酬递减的文化传媒企业数量在2017年后呈上升趋势，说明企业投资浪费现象加剧，因此，企业一方面应减少资产的投资来提高资金运用效率，另一方面企业也应进行技术创新、完善管理制度、优化融资结构、建设人才队伍等，尝试从多方面综合提高企业融资效率。4.基于DEA-Malmquist指数模型的融资动态效率分析在DEA-BCC模型静态横向对比分析的基础上，为反映2015年～2019年连续时间段内文化传媒企业融资效率的动态变化，引进DEA-Malmquist指数模型对文化传媒企业融资效率进行动态分析。2015年～2019年文化传媒企业融资效率Malmquist指数分解及变动趋势分别如表2和图6所示。由表2可知，2015年～2019年文化传媒企业Tfpch平均值为1.053，大于1，表明四年的平均增长率为5.3%；Effch平均值为0.988，小于1，表明四年的平均增长率为-1.2%。其中Pech四年的平均增长率为-1.3%，而Sech四年的平均增长率为0.1%，说明2015年～2019年期间文化传媒企业规模效率有轻微提高，而企业经营管理和技术水平却有所退步，且其退步引起的效率下降幅度大于规模报酬变动带来的效率提升幅度，因此，最终使得文化传媒企业技术效率退步，从而对融资效率的提高起到抑制作用。而2015年～2019年文化传媒企业Techch平均值为1.066，大于1，表明四年的平均增长率为6.6%，说明企业生产技术进步对融资效率的提升起促进作用，这也是构成Tfpch平均值大于1的主要原因，其为2015年～2019年期间文化传媒企业融资效率的提高起到了主要贡献作用。通过图6看出，文化传媒企业Effch值在2015年～2019年内基本较稳定，只有在2016年～2017年表现为进步，之后便处于退步状态，这也符合文化传媒企业2017年后资本遇冷、行业经济效益下降的行情。在行业资本遇冷后，许多文化传媒企业尝试改善生产技术，加快产量输出进而提高融入资金投入生产使用后的变现速度以缓解“钱荒”难题，如图6所示，尽管文化传媒企业Techch值和Tfpch值在2017年～2018年和2018年～2019年表现为进步，但其进步幅度呈下降趋势，说明生产技术的进步对企业融资效率的提升是有上限的，随着科技更新换代速度不断加快，当今文化传媒企业的生产技术基本趋于成熟，进步空间较小，长期内很难再有较大突破。因此，文化传媒企业想要提升融资效率，重点应从改善企业管理水平和提高规模效率两方面着手。

四、研究结论与建议

传媒行业发展趋势范文篇3

第四代电子杂志是相对于第一至第三代电子杂志的概念。它是以数字化代码方式存储，借助Internet传递图文、声像等信息，并通过计算机或类似设备在本地或远程读取使用的连续出版物。它在视觉上保留了平面杂志的目录，用电脑技术营造出翻页的逼真效果的同时，基于宽带的内容和集Flas、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式则令其完全摆脱了传统杂志的束缚，可通过浏览器直接在线阅读，使之具有了更多的互动性。

第一至第三代电子杂志虽然是无纸化线上发行，省去了印刷这道“工序”，但其新闻生产还多是在内部消化完成，比如第一代电子杂志多是由传统纸质杂志直接将自己的纸版内容照搬到网上。本质上是开辟了网络这个第二发行渠道，第二代电子杂志则是传统媒体收集整理某一集合信息，本质上是传统媒体利用自己的信息资源优势生产的“新闻包”，可见，前几代电子杂志虽然跨出了媒介融合的步伐，但融合度还十分有限。

有学者指出了媒介融合的四个趋势性特征：多媒体信息在同一平台上能量互补、各类媒体之间的能量交换、信息传播者与信息接收者之间的信息能量交互和外部产业对传媒业的能量支持。本文认为，趋势性特征即媒介融合的正在进行或未来发展方向，下文将依据上述趋势性特征，分析我国第四代电子杂志的特征。

特征之一：实现多媒体信息在同一平台上能量互补

这一特征体现为两个层面：第一层面为第四代电子杂志利用多媒体技术整合了多媒体信息。第四代电子杂志多媒体编排手段和内容表现形式，代表了媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合。第四代电子杂志的多媒体化特征十分明显。它将图片、声音、视频、动画等多媒体元素有机组合起来，从受众需要和市场需求出发，将这些内容进行整合和编排。多媒体化是各种传统的单一媒介的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。第二层面为第四代电子杂志将收集到的多媒体信息集中到一个平台上进行能量互补。媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。以Xplus为代表的国内专业电子杂志网站就是这样一个多媒体数字平台，它们将采集来的信息，在统一的数字平台上进行数字化加工与制作，网状的数据库资源为这些信息的能量互补提供了保障。

特征之二：开展各类媒体间的合作与互动

各大电子杂志专业网站都与国内传统媒体有着或深或浅的合作关系，许多传统媒体也愿意利用电子杂志平台商日趋成熟的发行渠道和庞大的用户群。如时尚传媒集团旗下的《时尚芭莎》(《时尚Cosmo》《美酒与美食》《男人装》等都与POCO等专业电子杂志网站签订了合作协议。

特征之三：鼓励信息传播者和信息接收者之间的信息能量互动

第四代电子杂志出现发展的根本背后推手是网络技术，网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去的大众传媒一般是将信息推向(push)受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。我国第四代电子杂志汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。

媒介融合的大趋势，还带来了一个重要的产业性变革，即信息的生产线已由传统媒体延伸到其他相关行业，如电信业、IT业。信息生产不再是传媒业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。由于手机、PDA等接收终端的加入，通信产业在第四代电子杂志的发展中扮演越来越重要的角色。