葡萄酒礼仪与文化范例(3篇)

葡萄酒礼仪与文化范文篇1

从1949年建国至今的60余年间，我国宴会不论是国宴，还是正式宴会的用酒经历了一个由白酒、黄酒、红酒竞相斗艳，以白为主到现在红黄交相辉映，红酒更胜一筹的有趣变迁。

白红黄争奇斗艳，茅占鳌头

在我的意识中，提起国宴或者正式宴会的用酒，往往首先就会想起茅台酒，这不仅因为“国酒茅台”这句广告词太深入人心，还因为它的确在一个相当长的时间内担当了国宴和正式宴会用酒的重任。

其实，从现在已有的历史资料和记录来看，在1984年我国进行礼宾改革前，茅台并不是宴会上的唯一主角。1949年9月21日中国人民政治协商会议第一届全体会议在北京开幕，9月30日闭幕。会议通过了具有临时宪法性质的《中国人民政治协商会议共同纲领》，确定了新中国的名号、纪年、国歌和国旗，选举产生了中央人民政府和政协第一届全国委员会主席、副主席、常务委员。10月1日，在天安门广场举行了隆重的开国大典。在第一届政协会开闭幕日和开国大典当日举行了3次国宴，这3次宴会是新中国成立之初的国宴，故有开国第一国宴之称。据相关史料和亲历者佐证，当时被选为第一国宴用酒的白酒只有山西汾酒。同时，在政协会闭幕后举行的晚宴上，张裕葡萄酒被选为宴会用酒，成为那个年代唯一能够出现在国家宴会场合的国产葡萄酒。此后，政协宴会搭配张裕葡萄酒成为了约定俗成的惯例，直到今天依旧未变。

那么茅台酒是什么时候被选作国宴用酒的呢？从现有资料显示，应是1950年。在当年的国庆前夕，总理决定用茅台酒作为国宴用酒。可是，那时在北京城买不到茅台酒。十分着急，亲自电告时任贵州省委书记苏振华，要他急调一批茅台酒进京。从此，茅台酒在新中国的宴会上担当了重要角色。据原外交部礼宾司国宾接待处副处长吴德广介绍，当时的宴席上每位客人各摆小中大杯3个，分别斟满烈性茅台酒、葡萄酒，以及橘子水、矿泉水。

1958年中国人民志愿军开始从朝鲜撤离回国，当志愿军将士凯旋回归时，总理不仅亲自去车站迎接，还在北京饭店举行了盛大宴会。那天特别高兴，一开始就满怀激情地说：“要请大家喝庆功酒，要动真格的，喝我国的名酒贵州茅台。”在这次宴会上，连喝37杯茅台酒依然谈笑风生。因不善饮酒，还常常在重大宴会上为他代饮茅台酒，被誉为“防线”。

1972年2月21日晚，在人民大会堂宴请了堪称“破冰之旅”的美国总统尼克松一行，宴会的用酒即是贮藏了30多年的茅台酒。尼克松被那透明纯净、浓郁醇香的茅台酒深深迷住了。2月28日中美双方在上海签署联合公报后，宴请尼克松用的酒换成了来自总理家乡绍兴的黄酒——古越龙山。琥珀透明酒色，软绵芳香的酒气也给尼克松留下了非常深刻的印象。

建国后到80年代中期，我国的宴会用酒虽然不拘于哪一种类别，但总体来讲，白酒，特别是茅台酒占尽了风头。不过，茅台酒本身属于烈性酒，如果在饮酒时不加以节制和控制，过量饮用，不仅会酒后失仪，还会造成大祸。1969年3月初，阿尔巴尼亚新任驻华大使乔治·罗博到北京履新，当时主持外交部日常工作的常务副部长姬鹏飞设宴为罗博大使接风洗尘。阿驻华使馆参赞泽契·阿果利等使馆外交官员应邀赴宴。席间，阿果利被茅台酒灌醉。宴会后，阿果利醉醺醺地驾驶自己的小轿车在长安街撞了一个骑自行车的中国人，酿成了大祸。车祸发生后，阿果利被召回国，总理为此狠狠地批评了外交部的有关领导。

红黄交相辉映，红酒占尽风头

1984年，我国对礼宾接待及宴请做了重大改革，其中规定，宴请一律不再使用烈性酒，如茅台、汾酒等，而是根据客人的习惯上酒水，如葡萄酒或者其他饮料。如1989年2月26日刚刚就任美国总统一个月的布什访华，时任军委主席的邓小平同志就用长城桑干酒庄酒款待他。

“天下黄酒源绍兴”，绍兴黄酒又以“古越龙山”闻名天下。1985年尼克松再次来到中国访问，邓小平同志设宴款待他，用的就是13年前尼克松在上海喝到的古越龙山酒，尼克松喝后大加赞赏。

1988年外交部礼宾司正式将绍兴酒定为国宴用酒，以招待外宾。这项改革首次正式付诸实施，是在当年8月25日时任国务院总理的欢迎日本首相竹下登访华的宴会上。从此，我国宴会用酒开启了红酒黄酒交相辉映的时代。

已故的俄罗斯总统叶利钦对古越龙山情有独钟。1992年12月，叶利钦第一次访华，时任国家主席同志宴请他，宴会用酒便是古越龙山。席间还有一个小插曲，说：“今天招待客人的浙江陈酿老酒，和你们代表团中的副总理绍钦同名。”叶利钦表示诧异，在座的绍钦赶紧站起来对江总书记表示感谢。温和圆润的黄酒给叶利钦留下了异常深刻的印象。这之后叶利钦数十次来华访问，每次与会晤，都必定会喝黄酒。

后来叶利钦在他的回忆录《午夜日记》中，深情回忆起当年在中国喝黄酒的感受：“我特别喜欢中国茶叶，每次会晤，必定赠送给我盖子严严实实的、用于泡茶的传统茶杯和一罐叶子长长的‘皇家’茶叶。除了茶叶，我们还喝中国的黄酒：把盛着醇厚黄酒的小酒杯放在很烫的水中，只要呷上一口，略带甜味、暖洋洋的香气沁人心肺，传遍全身”。

1992年，日本明仁天皇首次访华，中国政府不仅以绍兴酒款待，而且以塑有象征中国的长城、梅花和象征日本的富士山、樱花图案，刻有“一衣带水，世代情深”题词的绍兴花雕酒相赠，天皇回国后，日本便掀起了一股“绍兴花雕酒热”。

90年代中期以来，随着国内葡萄酒行业的长足发展，葡萄酒逐渐成了我国宴会上的主要用酒。特别是近些年来葡萄酒在我国宴会上频频亮相，出尽了风头。

2006年张裕签约钓鱼台国宾馆，推出联合品牌——钓鱼台·张裕卡斯特，成为国宾馆唯一指定用酒，而张裕解百纳也在同年成为人民大会堂唯一指定用酒。

2008年8月8日，时任国家主席设午宴款待出席北京奥运会开幕式和相关活动的外国国家元首、政府首脑等用的红葡萄酒和白葡萄酒分别是从华夏葡萄园A区精选的长城干红和2002年出产的长城干白。

2009年11月，美国总统奥巴马访华，首站上海宴会用酒是张裕百年红窖干红、张裕爱斐堡酒庄霞多丽干白。在北京钓鱼台国宾馆，我国领导人招待他的是2002年的长城干红和长城干白。当年12月，法国总理菲永访华，我国领导人设宴款待他的用酒是张裕爱斐堡赤霞珠干红、霞多丽干白以及张裕黄金冰谷冰酒。

2010年4月30日，时任国家主席在上海国际会议中心设宴款待了出席上海世博会开幕式的外国国家元首、政府首脑、议会领导人等，宴会上配餐的红葡萄酒和白葡萄酒分别是张裕干红和张裕干白。有资料显示，从2009年11月至2012年5月，张裕爱斐堡酒庄酒已经24次登上国宴餐桌。长城、张裕作为中国葡萄酒的高端品牌出现在国家宴会与外交场合，充分展示了中国对自有品牌和中国制造的自信。

有礼身修，尚礼国昌

礼仪是人类文明和社会进步的一个非常重要的标志，是得到普遍认可的行为规范，是按照一定的方式和程序表现主体的素质和对客体的尊敬，体现了大到国家、小到个人的道德风尚。

在宴会上饮酒是不可或缺的重要组成部分，饮酒时的每一个环节都有讲究，不同的场合、不同的国家、不同的酒，其饮酒礼仪在各个方面都存在非常大的差别。只有懂得宴会上饮酒的礼节，才能做到“宾至如归”，皆大欢喜，从而取得宴会的圆满成功，达到良好的效果。

（一）斟酒惯例。在宴会上酒水通常都是在饮用前倒入酒杯的，这一般由侍者来做。重大宴会时，男主人为了表示对宾客的敬意，也会亲自斟酒。除主人与侍者外，其他宾客不宜自行为他人倒酒。斟酒的顺序是：先主宾、后次宾；先女宾，后男宾。

俗语说：“茶半酒满。”所以斟酒要满上，但斟酒也不可过满，若酒滥出酒杯，既弄污了桌布，又使客人难以端杯饮用。按照国际餐饮通行的礼节，酒水的斟倒量要视酒和酒杯而定。不同的酒杯应该盛放不同的酒：细长的笛形杯、雪利杯和碟形杯是盛香槟的酒杯；半球形高脚杯是红葡萄酒杯；含苞待放的郁金香形高脚杯是白葡萄酒杯；刚刚盛开的郁金香形高脚杯是波特酒杯；漏斗形杯是白兰地酒杯；短脚大肚杯则是水杯。按惯例白酒或葡萄酒斟到酒杯的四分之三至五分之四就可以了。除了盛香槟酒的细长高脚杯外，斟酒时，不要将酒杯端离餐桌。葡萄酒只有当杯中喝完时才能重新斟上，客人喝一口，便添满，会被认为是硬灌酒，是对客人的不敬。还有就是对临时离席的客人，应等对方回到座位后再为他斟酒。不要趁人不在时斟酒，更不要趁人不备偷偷斟酒，这样有灌酒之嫌。

（二）端杯指法。不同的酒配了不同的杯，不同的酒杯也有相应的握杯方法。比如葡萄酒分为红白两类，酒杯就略有不同，但都要求是细高脚杯，这主要是为了避免在饮酒的时候用手掌直接接触到杯身。因为葡萄酒的最佳饮用温度为18摄氏度左右，其中红酒略比白酒高。使用高脚杯的目的就在于让手有所把持，避免因直接接触到杯肚影响到酒的温度，破坏口感。

国际葡萄酒协会亚洲区理事长林国平博士强调：葡萄酒握杯最忌用手托杯肚。他说：“手掌有温度，会影响酒温，从而改变酒的口感。手掌还有油份，一旦接触杯肚，就会留下手印，这样便会影响看酒的视线，混淆对于年份、纯度的判断。”

在宴会上喝葡萄酒时，主要有三种握杯方式：第一，把高脚杯夹在食指与中指之间，其他手指自然向里弯曲，拇指轻轻护住杯的四分之三处。第二，用拇指和食指轻握杯子的四分之三处，虎口对着杯身和杯颈的接口处。第三，握住高脚杯的一半或者少于一半处，其他手指自然轻握。前两种握杯方式适用于男士，最后一种则适合女士。用手掌托杯肚的方法，则只适用于香槟。

（三）祝酒方式。祝酒，也称敬酒。它具体指的是在宴会上，有男主人向来宾提议，为了某种事情而饮酒。一般情况下敬酒应依照年龄大小、职位高低、主宾身份为先后顺序。一定要充分考虑好敬酒的顺序，分清主次。和不熟悉的人在一起喝酒，要先打听对方身份或者留意别人对他的称呼，避免出现尴尬。如果对方因为生活习惯或者健康等原因不适合饮酒，应充分体谅，在对方请人代饮或用饮料、茶水代替时，不要非让对方喝酒不可。

在祝酒时，通常要讲一些祝福的话。因此，敬酒往往是酒宴上必不可上的一道程序。祝酒，可以随时在饮酒的过程中进行。频频举杯祝酒，会使现场氛围热烈而欢快。不过，致正式的祝酒词的话，则应在特定的时间进行。通常情况下，致祝酒词最合适的时间是在主宾入席后、用餐前开始。不管是致正式的祝酒词，还是在普通情况下祝酒，均应内容愈短愈好，千万不要连篇累牍，长篇大论，让宾客等候的时间过久。

在西方的商务宴请中，当主人单独向宴会中的贵宾敬酒时，贵宾不必起立和喝酒，而应在主人敬酒结束后，再拿起酒杯敬另一位客人，以表示不敢独享主人的敬意，愿意将其分享传递。在东方的宴会上，当主人向贵宾敬酒时，贵宾应站起来表示感谢，并拿起酒杯一饮而尽，以表示接受敬意，随后再向其他人敬酒。西餐中敬酒通常只用香槟，并且只敬酒不碰杯，也不可以越过自己身边的人和相距较远者祝酒干杯，尤其是交叉干杯。这都是极为不礼貌的行为。

在他人敬酒或致词时，其他人应暂停用餐、饮酒或交谈，坐在座位上，认真恭听，以示对敬酒者的尊敬。不要与他人贴耳小声私语，给别人一种神秘感，影响沟通的效果。

（四）干杯技巧。干杯，指的是在饮酒时，特别是在祝酒时，以某种方式劝说他人饮酒，或是建议对方与自己同时饮酒。在干杯时，往往要喝干杯中的酒。有时候，干杯者相互之间还要碰一下酒杯，所以它又称为碰杯。碰杯的时候，应该让自己的酒杯低于对方的酒杯，表示对对方的尊敬。当离对方比较远时，可用酒杯杯底轻碰桌面，亦可表示和对方碰杯。

干杯，需要有人率先提起。提议干杯者可以是其中任何饮酒之人。提议干杯时，应起身站立，右手端起酒杯，或者用右手拿起酒杯后，再以左手托着杯底，面含笑意，目视他人，尤其是自己祝酒的对象，口颂祝酒之词。如祝对方身体健康、生活幸福、节日快乐、工作顺利、事业成功等等。在主人或他人提议干杯后，应当手持酒杯起身站立。即便滴酒不沾，也要拿起酒杯以示尊敬。在干杯时，将酒杯举到与眼睛同样的高度，口道“干杯”之后，将酒一饮而尽，或喝适量。然后还要手拿酒杯与提议者对视一下，这个过程就可以结束。

葡萄酒礼仪与文化范文

关键词：独具特色；葡萄酒文化

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-02-00151-01

蓬莱是中国葡萄酒的重要产区，蓬莱已发展优质葡萄酒基地16.8万亩，葡萄酒企业70多家，葡萄酒年产量达到14万多吨，蓬莱已成为“中国最具竞争力产业之都”和“中国葡萄酒名城”。迫切需要进行深入的研究挖掘，形成蓬莱特色的葡萄酒文化，发展壮大蓬莱的葡萄酒文化产业，提升葡萄酒产业的发展水平和城市的品牌形象。

一、注重文化融合，挖掘神仙酒文化

酒文化以道家哲学为源头，追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒文化的精髓所在。蓬莱为道教圣地，全真教的发源地，因此，完全可以将道教文化与葡萄酒文化融合起来，打造蓬莱独具特色的神仙酒文化。一是弘扬民间神话传说，融入葡萄酒酒礼酒俗精华，再加入现代元素，打造“葡萄酒道”，并打造一套完整、系统的民间葡萄酒风俗、以酒为媒的“酒道”表演节目。二是设立葡萄酒业发展专项基金，用于葡萄酒业技术改造、创名片和酒文化挖掘、宣传及打造；三是强化神仙酒文化研究、宣传及推广工作。建议组建神仙酒文化研究会，围绕“神仙酒文化的研究与开发”，鼓励专家学者和爱好者对蓬莱神仙文化和酒文化资源进行系统研究，打造一批与神仙文化、酒文化有关的文化产品。

二、注重产业融合，打造葡萄酒旅游文化

首先，将葡萄酒旅游纳入旅行社。可由主管部门指导成立葡萄酒旅游协会，在葡萄酒旅游规划的落实、市场营销推广、旅游项目研究开发、人员培训交流等方面展开合作，并积极引导旅行社参与。酒庄要与旅行社沟通，争取将葡萄酒旅游产品纳入旅行社的主推线路中，同时酒庄要组织旅行社代表对葡萄酒旅游产品进行深度体验，并不断对产品进行完善。

其次，在丰富葡萄酒旅游产品上，可把游客的仙境游、海洋极地世界游、八仙渡口游、三仙山游等与蓬莱的酒庄、酒堡游和18公里葡萄长廊游结合起来，形成蓬莱之旅的一体化打包游。在18公里长廊设置葡萄酒品鉴凉亭（凉亭里应有诗画配合）和推介产品展厅，设置主题雕塑、葡萄观光平台及生态停车场等，在每个景点再设置专门导购小姐，引导游客并为之介绍各个景点的特色和葡萄酒特色。同时，还可植入民风民俗元素，开发婚庆旅游市场，并办好节会，以节造势，打造葡萄酒节会品牌。

再次，还可全面规划建设几个特色鲜明的葡萄酒小镇，分别为开放式的度假小镇，包括葡萄酒博物馆、风情酒吧街、商业街、葡萄酒主题酒店、温泉酒庄等，形成浓厚、高雅、温馨的葡萄酒文化，吸引世界各地的游客。

三、注重产地宣传，推广原产区酒文化

百年来法国香槟酒、干邑酒之所以久负盛名，长盛不衰，主要得益于原产地保护制度。原产地制度主要有三个要素构成，即独特的自然地理条件、独特的加工制作方法和独特的法律制度安排。蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤海与黄海，气候属暖温带季风型大陆性气候，葡萄成长期相对较长，光照时间比较足，酿出的葡萄酒具有果香浓郁、口感细腻、醇和自然等特点。2010年，“蓬莱葡萄”获国家工商总局批准，成为地理标志证明商标。具备原产地商标，我们还有三个方面需要努力完善。其一，明确规定葡萄酒加工制作方法；即在葡萄品种、种植行距、酒精含量、发酵时间、酿造工艺等方法也进行界定，为高品质葡萄酒打下坚实基础；其二，完善相关法律法规，用法律的形式将种植环节规定下来。这两个方面是打造原产区口牌的前提和基础。其三，整体打包，强力营销。将蓬莱所有葡萄酒企业聚集起来，形成集体优势，打造产区整体品牌。比如仍然通过各大报纸进行专版报道，通过全国各地糖酒会《葡萄酒特刊》等进行整体产区广告宣传，在各机场及高速跨桥上制作蓬莱产区产业形象宣传的路桥广告等，实现跨区域广泛围传播。

四、创新营销手段，强力宣传品牌文化

一是精英化葡萄酒文化强力出击。消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求葡萄酒必须融入有价值的精神文化，产品的形态可以是制造商代工生产，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。因此，蓬莱蓬莱酒可以以产区为基础，选取各企业有特色的高档酒，打造一个精英化葡萄酒文化系列。

营销策略一：借助国内或国际重要赛事，无论是体育还是艺术，将精英化系列葡萄酒品牌强力打入，使蓬莱产区高档葡萄酒品牌首先崭露头角。

营销策略二：借助各省市主要电视台的平台，赞助收视率高的主打节目，比如中央电视台的星光大道，湖南卫视的快乐大本营、天天向上，江苏卫视的非诚勿扰、上海卫视中国梦想秀等，使消费者日渐熟悉蓬莱葡萄酒。

营销策略三：在全国主要城市开直营精品葡萄酒体验店，提供轻松的体验氛围，摒弃以前那种强硬的侵入性推销介绍，正确的引导不熟悉蓬莱产区葡萄酒的客人了解蓬莱葡萄酒，客人在这里体验和评估蓬莱葡萄酒，并感受蓬莱葡萄酒中蕴藏着的深厚传统文化。

二是大众化葡萄酒文化抢战市场。与可乐、牛奶、果汁等饮料相比，葡萄酒具有更丰富的文化性、知识性、趣味性和鉴赏性内涵，其市场潜力、持久度和稳定性也很大。因此，大众化葡萄酒抢战市场势在必行。

策略一：制作葡萄酒文化宣传广告，包括蓬莱葡萄酒特色、葡萄酒饮用及佐餐知识、葡萄酒的作用价值等，在中央电视台、各省电视台等强力宣传，以此来扩大蓬莱产区品牌葡萄酒的宣传效应。

葡萄酒礼仪与文化范文

关键词：葡萄酒；文化；推广；葡萄酒主题旅游

1葡萄酒文化在中国的推广现状

葡萄酒文化是指葡萄酒作为文化的载体，所具有的文化内涵，主要指葡萄酒的物质技术、人们的心理意识和行为规范的总和，具体包括葡萄的栽培技术、葡萄酒的酿造技术与斟饮礼仪、相关的书画诗文以及法典制度、营销战略与文化交流等。它不仅包括了价值观、语言、知识等精神层面，也包括了所有相关的物质对象，是人们通过品饮葡萄酒所带来的心理反射和联想的总和[1]。

葡萄酒的起源可追溯至10000年以前，6000多年前美索不达米亚地区的苏美尔人已经有工匠从事葡萄酒酿造，其文化源远流长，积淀深厚，已经渗透进了西方人生活的各个领域，成为他们精神世界不可或缺的一部分[2]。我国在西汉时期，已经从西域邻国学习并掌握了葡萄种植葡萄酿酒技术，但是这种工艺并没有在民间广泛普及。在2000余年的时间里，葡萄酒通常是作为贡酒由皇室享用[3]。近代的爱国华侨张弼士于1892年在山东烟台建立了葡萄园和葡萄酒公司——张裕葡萄酿酒公司，引入了机械化的生产方式，开辟了中国的葡萄酒工业之路，却因当时的国力国情而没能兴旺发展。直到近年来，葡萄酒以一种舶来品与奢侈品的姿态重新出现在消费者面前，才得到了推崇享受的中高层消费人士的认同和追捧。

我国一直是以白酒文化为传统的国家，目前国内的葡萄酒消费群体较小，人们对于葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏，选择喝葡萄酒只是为自己标记一种时尚的符号。超市与商场的葡萄酒琳琅满目，人们却看不出门道，更是无从选择；到了餐厅看着酒单不知该怎样选择一瓶能让宾主尽欢的好酒；繁复的餐桌礼仪更是让人无所适从……可见，想要葡萄酒真正融入国人的生活方式与社交习惯还有待于进行大量的认知与推广。

2葡萄酒文化在中国推广所存在的问题

2.1民众认知程度不高

目前，国内的葡萄酒消费群体主要是中高层收入人群，但其中的大多数人对于葡萄酒的了解与认知程度并不高，甚至还存在许多误区：比如认为葡萄酒与白酒一样，酒是陈的香；将葡萄酒都当成是红酒；相信年份越老酒越好；盲目追求品牌；将葡萄酒陈列在展示柜里……更不了解各国的葡萄酒产区、法规以及葡萄的品种。这些葡萄酒的基础性知识都有待于向消费者普及推广。

2.2厂商营销模式单一，本土品牌缺乏自身的文化建设

目前葡萄酒的营销多是厂商分离，厂家只负责生产，而商家只追求利润，没有人着眼于进行葡萄酒的文化推广。市场上虽然充斥着大量的葡萄酒，但营销商们并没有挖掘到真正的卖点，销售渠道仍多是商场超市与餐厅夜场，存在许多弊端，有待于厂商双方的思考与改进。

目前国内虽有多家酒厂在生产葡萄酒，但真正能给消费者留下印象的不过是张裕、王朝、长城几家而已，更多的品牌被淹没在超市与商场的货架上，少人问津。国内品牌自身的文化建设急待加强，怎样能给消费者留下印象，怎样能让消费者信赖，怎样能让消费者购买……这些都是本土葡萄酒品牌推广所需要解决的问题。

2.3与相关行业联合薄弱

葡萄酒文化的推广目前仍处于曲高和寡的状态，只是在酒言酒，没有挖掘出酒瓶背后更深层的产业链，厂商双方应该考虑在产酒、销酒之外与其他行业进行有效联合，扩大销酒渠道与文化推广渠道，销售的商品也可以不仅仅是葡萄酒，而是延伸到葡萄酒的周围产品，开发葡萄酒主题旅游以及葡萄酒配套商品，酒刀、酒杯、侍酒器、酒文化商品等。这些都有待专业人士进行深入探讨。

3葡萄酒文化在中国的推广对策

3.1推广葡萄酒培训和认证

目前的葡萄酒文化推广应该从基层做起，向消费者传播葡萄酒的产品知识；葡萄酒的健康知识；葡萄酒的选购、饮用与储存方法以及葡萄酒的文化渊源。让消费者认识到选购、饮用葡萄酒的好处，自然会扩大消费者群体。

国外有专门的葡萄酒学校，近年来国内也开设了相关的学校课程，如西北农林科技大学葡萄酒学院开设有葡萄酒品尝学、工艺学、化学工程学、品种学等多门课程，并设有硕士、博士学位授权点。相继出现一些培训机构，如ASC精品葡萄酒公司开设的NEST多层次葡萄酒培训课程等。这些培训课程都可以帮助人们认识、了解葡萄酒。

当然，葡萄酒文化的普及不能完全依靠学校和培训机构，对于基础性的、日常指导性的知识，可以利用宣传片、画册等手段来普及。可以在超市、商场的专柜旁播放宣传片，或是随酒附赠宣传画册，以向消费者传递相关的知识，比如葡萄的品种，葡萄酒的口感、配餐、礼仪。通过一系列方法向消费者逐步逐层推广葡萄酒文化，使消费者的认识水平逐渐提升，这样才能扩大葡萄酒的消费群体，增加葡萄酒的销量，使之登上百姓的餐桌，融入日常的餐饮文化和社交习惯。

3.2开展多元化的文化营销活动，加强本土品牌建设与营销

世界营销大师米尔顿·科特勒指出：中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这个方面，中国应该花更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了[5]。

葡萄酒的真正卖点在于多元文化、异域风情和健康理念。只有抓住了这些卖点，展开有针对性的营销手段，才能抓住消费者。

目前，国内的葡萄酒企业多采用以下的分销模式：

葡萄酒企业一级批发商二、三级批发商零售商消费者。

这种传统的商品销售渠道经历的步骤多，但是能够传递给消费者的文化信息量却很少。笔者建议多发展葡萄酒俱乐部、葡萄酒直销店的模式，这样可以有针对性地对零售和即饮终端推广葡萄酒文化，通过品酒鉴赏、图片展览、新品推广、侍酒服务、知识讲座等多元化的推广活动，向大众消费者推介葡萄酒文化。

3.3大力推广葡萄酒主题旅游

旅游是集吃、住、行、游、购、娱多行业于一体的朝阳产业，把葡萄酒文化推广与旅游结合一体，通过参观和品尝，使消费者在游览过程中增进对葡萄品种、产区以及葡萄酒特点的认知程度，这也有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。

所谓葡萄酒主题旅游，是围绕葡萄酒文化的旅游，指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等娱乐活动，也包括了解葡萄酒产区的文化和生活方式的一系列活动。文化是旅游的灵魂，具体到葡萄酒旅游来说，是游客在体验葡萄酒产区风情、葡萄园风景，了解葡萄品种，参观酒庄、酒厂风貌，体验酿酒工艺，品尝葡萄酒和休闲娱乐购物等活动的过程中增加对葡萄酒文化知识的积累[4]。

在国外不乏开展葡萄酒旅游的成功范例，比如法国的波尔多-梅多克、意大利的托斯卡纳、南非的开普敦、澳大利亚的布伦萨山谷、美国的加州纳帕山谷、智利的卡萨布兰卡山谷等地区都是以葡萄酒产区为营销重点，积极发展葡萄酒主题旅游。国内虽然也有山东张裕、山西怡园、天津王朝、河北华夏、北京龙徽等20余家葡萄酒酒庄、酒厂进行了葡萄酒旅游开发规划，但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的不过十家，有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几，而且多是处于单线经营的局面，只是坐等游客上门，很少加入旅行社线路。国内的葡萄酒旅游处于前景看好、观望居多、资源闲置，难以大范围启动的尴尬局面。

如能因地制宜、完善合理地发展葡萄酒旅游，无论是对酒庄、酒厂还是产区、产地，所带来的收益都是不言而喻的。以张裕集团为例：从20世纪90年代起，张裕集团就以企业文化和葡萄酒文化为主题，以工业旅游资源为依托，逐步成立了由张裕旅游公司、张裕酒文化博物馆、张裕国际酒文化博物馆、张裕葡萄酒庄、张裕国际酒城之窗、张裕葡萄酒观光生产线、张裕葡萄园组成的张裕旅游集团有限公司，更在北京密云建立了张裕爱斐堡国际酒庄，以观光游览、品鉴培训和度假休闲三个项目为主，同时制售个性酒水、个性酒标、张裕特色纪念品、葡萄酒酒具（如酒刀、酒杯、酒架、冰桶、瓶塞、醒酒器等），形成了参观、娱乐、购物、餐饮、住宿一体化的旅游产品，这不仅成功推广了张裕品牌，也带来了可观的经济收益，因此，张裕认为，传播文化就等于开拓市场。

如果国内的各家葡萄种植园、葡萄酒企业、酒庄能够依据自身条件，开发出规模相当具有特色的葡萄酒游览线路、葡萄酒文化博物馆、葡萄酒节庆活动，让消费者在游览过程中享受葡萄酒文化的博大精深，自然会为葡萄酒酒庄、酒厂、产区提升品牌影响力，带来更多的经济利润，也会为科学、规范地推广葡萄酒文化做出贡献。

4结语

法国有一句谚语：“打开一瓶葡萄酒就像打开一本书”，其中的文化含量不言而喻。葡萄酒从种植到酿造，再到品尝是一门优雅的艺术，也是一门耐人寻味的学科，还有待于融入国人日益丰富的日常生活。普及宣传葡萄酒知识、发展推广葡萄酒文化是酿酒企业，也是售酒企业义不容辞的责任，只有酒厂、酒商与行业组织、官方组织一同努力，将葡萄酒文化这块奠基石打好，才能逐步打造具有国际水准的中国葡萄酒品牌、中国葡萄酒行业和中国葡萄酒文化。

参考文献：

[1]蒋北辰.中西葡萄酒文化比较[N].经济观察报，2005-8-15（15）.

[2]古贺守.葡萄酒的世界史[M].天津：百花文艺出版社，2007.

[3]李泉.品酒大全[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2007.