旅游市场趋势(收集5篇)
时间：2024-07-05
时间：2024-07-05
【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销
[abstract]AlongwithOlympicGames'arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.
[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2023年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业
可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。
【参考文献】
关键词：桂林景区；旅游地生命周期；统计预测
桂林位于广西壮族自治区东北部，湘桂走廊南端，辖11县6区，面积2.78万平方公里，是广西交通、文化中心，对外开放的重要窗口，也是享誉全世界的旅游胜地，有“桂林山水甲天下”的说法。桂林有5A级景区3个，4A级景区27个，著名的景点有漓江景区、象鼻山、银子岩景区、遇龙河、龙脊梯田等。旅游业是桂林的支柱产业，随着该行业的快速发展，面临着众多有待解决的问题，因此，运用旅游地生命周期理论对桂林景区进行研究显得十分必要。
一、旅游地生命周期理论综述
1963年，德国学者W・Christaller在研究欧洲的旅游发展时最先提出了旅游地生命周期的概念，1980年，加拿大旅游学家R.W.Butler系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，并提出了“S”型旅游地生命周期演化模型。随后，学者们开始以不同旅游地对Butler理论进行了实证验证，保继刚（1996）将旅游地生命周期的理论应用于广东丹霞山的拓展开发，并探讨了喀斯特洞穴和主题公园的生命周期特征，杨效忠等（2004）以普陀山为例，探讨了旅游地生命周期与产品结构的演化关系，刘荣（2011）从旅游产品生命周期理论出发，对云台山进行了实证研究，通过研究云台山景区的主要指标的演变过程，分析探讨了云台山生命周期的发展轨迹。
二、桂林旅游区生命周期各阶段分析
虽然游客构成比例的结构变化较大，但基本符合Butler模型。根据桂林风景区的实际发展和历年旅游人次变化情况，该旅游地的生命周期大致可分为探索阶段、发展阶段、巩固与停滞阶段、复苏阶段。
1.自秦朝至1973年可认为是桂林景区生命周期的探索与参与阶段。桂林旅游资源的开发建设，从现代旅游业意义上，开始于七十年代初那些出于公益和外事需要的漓江游览和七星公园、芦笛岩、伏波山、叠彩山、南溪山、象鼻山等几个公益性观光景点。1973年以前，桂林景区旅游接待设施相对不完善，市场营销策略效率不高，每年接待境外客人不足千人，多以友好往来的接待为主。
2.1978年-1989年是发展期，中国旅游业在改革开放的大潮中逐步探索出市场化、产业化的新路子，桂林旅游开始步入快速发展的大道。1987年，接待境外人数增加到50多万人次，国内游客达到800多万人次。可能的原因是这年国家实施双休日制度，假期增多以及对外开放的政策导致游客大量增加。
3.1990年-2001年可视为巩固期和停滞期.1996年桂林市委、市政府提出了“旅游立市”方针；1998年将旅游业定位为主导产业；1999年进一步明确“旅游业作为全市主导产业”的发展思路。此期间旅游人次是不断增加的，但增长速度较慢。
4.2002年开始为复苏期。不考虑2003年（当年受到“非典”的影响）2004年-2013年游客又出现了持续稳定地增长，年均增长速度高达15.6%，这一方面得益于春节、“五一”、“十一”3个黄金周，另一方面，于2002年提出的“把桂林建设成为经济更加发达、文化更加繁荣、社会更加文明、环境更加优美、人民更加富裕的现代化国际旅游城市”；和2003年提出的“旅游业要努力实现从量的扩张向质的飞跃转变”有关。
三、桂林景区旅游客源市场发展趋势分析
1.趋势模型构建
构建模型时，用2003年-2013年的数据。直线趋势预测模型：y=a+bx，指数趋势预测模型：y=a*bx。其中，y为理论预测值，x为时间，a、b为参数。
对直线趋势预测模型为：y=1947.56+266.55x
对指数趋势预测模型为：y=1778.28×1.15^x
2.趋势模型检测
根据趋势预测模型的预测值yp与实际值ya相比较的结果如表1，由预测值与实际值的差值可以看出两模型拟合优度较好。直线趋势模型平方和为594522.14，指数趋势模型平方和为120979.47，可知用指数趋势模型对桂林景区游客人次进行预测效果更佳。
3.桂林景区市场趋势预测
用直线趋势模型和指数趋势模型对2014年-2018年桂林景区游客人数进行预测，结果如下表所示。2014年桂林旅游人次为3870万，更接近于指数模型的预测人次。根据Butler旅游地生命周期理论和本文分析，桂林景区是处于成熟阶段的旅游地，目前处于复苏期的平稳上升阶段。
四、桂林景区发展相关建议
第一，加强淡季旅游，优化旺季旅游。旅游景区都会有淡旺季的差异，桂林旅游接待人数的季节性非常明显，夏、秋季节是其旺季，4月份到10月份是桂林最佳旅游季节。每年4-10月，桂林山清水秀，是游山玩水的最佳时节。其中农历4月和10月为最旺季节，其中以“五一”、“十一”黄金周接待人数最多，而1、2、3、11、12月为淡季。此时采取相应措施，提高淡季服务质量，重视体验游，依托桂林的民族和历史文化推出个性化的旅游产品，降低景点门票价格，给予游客交通出行方面的优惠，降低游客的成本，增强吸引力，使淡季不淡。第二，丰富旅游活动内涵，创新旅游模式，增加经济效益。如今，人们物质生活极大丰富，精神需求不断提高，传统的“走马观花”式的旅游模式已经不能适应旅游业发展的需要，也难以满足游客的旅游需求。桂林景区要积极创新，带给游客更深层次的体验，提高参与性，突出地方特色。桂林旅游业要延长游客停留时间，打造带有地方特色的产品，以旅游业带动当地餐饮业和商业的发展，增强经济效益。第三，改善旅游接待设施，强化旅游服务意识，提高旅游服务质量。旅游业是一个服务性的行业，桂林景区提供更好的硬件质量、从业人员提供优质服务是游客获得良好体验的保障，也是景区更好发展的保障。
参考文献：
[1]W.CHRESTALLER.SomeconsiderationoftourismlocationinEuropetheperipheralregionsunderdevelopedcountriesrecreationares[J].RegionalScienceAssociationPapers，1963，12：103-105.
[2]R.W.BUTLER.Theconceptofatouristareacycleofevolution：implicationsformanagementofresources[J].CanadianGeographer，1980，24（1）：5-12.
[3]保继刚，彭华.旅游地拓展开发研究――以丹霞山阳元石景区为例[J].地理科学，1996.15（1）：63―70.
关键词：入境旅游；服务贸易；外汇收入；旅游市场
中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1008－2972(2008)06－0081－04
一、我国入境旅游发展现状
(一)我国旅游服务贸易国际竞争力分析
由于服务贸易涉及的部门复杂，大多是无形贸易，因此缺乏准确完整的统计资料，为实证研究带来了很大障碍。本文通过CNKI检索，针对国内学者比较认可的几个具体指标，来分析我国国际旅游服务贸易国际竞争力。
旅游服务贸易出口国际市场占有率，就是一国旅游服务贸易出口占世界市场上的份额。其计算公式为：该国服务贸易出口额／世界出口总额。我国旅游服务贸易出口国际市场占有率在2003年出现大幅跌落，其余各年均保持不同幅度的增长。
贸易竞争优势指数即TC指数，又称比较优势指数(CAI)，表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重。TC指数剔除了通货膨胀因素，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。其计算公式为：CAI=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)。通常比较优势指数取值范围为[-1，1]，当CAI指数接近0时，说明比较优势接均水平，进出叉明显；当CAI指数取值大于0时，说明比较优势大；而且越接近1越大，行业竞争力也越强；反之，则说明比较优势小，行业竞争力小。2005年我国的旅游CAI指数排名第六，次于西班牙(0.5108)、意大利(0.2334)、墨西哥(0.2159)、美国(0.1763)和法国(0.1515)。数据显示我国的旅游CAI指数除2003年受非典影响跌至0.0681以外，连续10年在0.1～0.2之间徘徊并有略微的回升趋势，表明我国旅游服务贸易有微弱的出口竞争力。
显示性比较优势指数(RCA)为一国服务贸易出口量占世界服务贸易出口量的比重，表明其服务贸易国际市场占有率。公式为：RCA=(Xi/Yi)／(Xw/Yw)。如果REA指数大于2.5，则表明该国服务贸易具有极强的国际竞争力；如果RCA介于2.5～1.25之间，表明该国服务贸易具有较强的国际竞争力；如果RCA介于1.25～0.8之间，则认为该国服务贸易具有中度的国际竞争力；倘若RCA小于0.8，则表明该国服务贸易的国际竞争力比较弱。数据显示我国的旅游RCA指数自2003年起开始大幅下降，显示性比较优势从中度变成微度。2005年西班牙、美国、意大利、法国显示出较强的国际竞争力，其中西班牙达到3.1209，而我国仅为0.6329。
通过国际间三个指标指数的对比发现，虽然我国入境旅游收入保持强劲的增长势头，但国际竞争力增幅并不明显，说明中国离旅游强国还有很大一段距离。
(二)我国入境旅游发展现状
入境旅游在国际贸易中相当于旅游服务贸易出口。下表列出了近十年我国旅游服务贸易出口发展状况，除2003年受非典影响外，我国旅游出口贸易总量和国际市场占有率都呈上升趋势，而我国旅游出口贸易占服务出口贸易总额的比重略有下降。
如图1所示，自1978年对外改革开放以来，我国年接待入境旅游者人次总体呈爬升趋势。曲线在1989和2003年出现两个下凸的拐点，显然分别受到1989年和2003年非典的影响，于1991年和2004年得到回升，并保持持续增长态势。2005年以来我国入境旅游者人次增长幅度相对减缓，趋于稳定，同时也表明我国入境旅游市场逐渐趋于成熟。
如图2所示，我国历年旅游外汇收入与入境旅游者人次保持大体相当的增长趋势，1990年以前，旅游外汇收入增长缓慢，1990年以后增幅越发明显，侧面反映出我国入境旅游者人均消费水平和停留天数都有一定程度的增长。1989年、2003年因入境旅游人次锐减，外汇旅游收入也受到影响，2003年外汇旅游收入跌落幅度较大，而1989年由于基数较低，在曲线中反映得并不明显。
从近两年的增长速度来看，旅游外汇收入增长速度明显超过人境旅游人次。这一状况在2007年表现得尤为明显：旅游外汇收入和入境旅游人次分别以5.55％、23.5％的速度增长。由于中国的旅游外汇收入是用美元计量，其增长包含人民币兑美元上升的因素。
中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。随着2008奥运会和2010年上海世博会临近，将会吸引更多的入境旅游者。2008年一至三月，我国入境旅游者达326万人次，同比增长7.04％。我国部分城市的入境旅游接待量也大幅增加。根据预测，2008年北京旅游外汇收入将达到48亿～49亿美元。
二、我国入境旅游市场未来五年趋势预测
本文统计了自1978年以来29年的入境旅游者人次和外汇收入总额，运用Eviews分析，对未来五年入境旅游人次及外汇收入总额进行预测。预测只做数学趋势分析，并不考虑奥运、合作协议等环境因素给入境旅游市场所带来的影响。
基于数据，通过Eviews建立时间序列模型，对未来五年入境旅游者人次X和旅游外汇收入总额Y进行预测，模拟得到：
入境旅游者人次模型：X=633.75+13.91t2+0.42u，
旅游外汇收入总额模型：log(Y)=1.43+0.15+0.59u，预测结果见表3。
三、我国入境旅游消费结构特征及提升策略
未来五年我国入境旅游大发展的趋势，为我国实行旅游强国战略奠定了坚实市场基础。然而如何能够更好地满足日益增长的入境旅游者的消费需要，提升顾客满意度和我国入境旅游业竞争力，将是新时期我国旅游业发展必须研究和解决的问题。
(一)入境旅游者市场消费群体特征显著，应从宏观上实行差异化引导策略
入境旅游因年龄、职业、性别、国别、目的等因素而表现出不同的群体特征和消费偏好。以旅游目的来看，价格弹性和消费水平都存在很大差异。一般来说，会议一商务、服务员工等公费旅游活动对价格变化相对不太敏感；观光一休闲、探亲访友类的自费旅游活动对价格相对敏感。以2005年数据为例，会议一商务、服务员工、观光―休闲、探亲访友占到外国来华游客数的22.7％、9.9％、46.13％、2.0％。从旅游人次上看，后两类所占比重更大；从消费水平上
看，商务178美元／天、会议为204美元／天、观光游览为144美元／天、休闲度假为138美元／天，探亲访友为124美元／天。可见会议－商务类的花费水平相对较高。另外，复杂多变的政治环境、汇率因素也要求我们对不同时期的不同消费群体实行差异化策略，人民币对美元升值，对欧元不升反降的汇率变动，就要求我们在发展入境旅游时对欧洲市场和美洲市场区别对待。
针对某一特殊消费群体，分析其旅游需求特征，在完善目前相关法律的基础上，能够实施优于其他旅游目的地国的政策，或提供其他旅游目的地国所不具备的服务，或使服务获得更加便利等，都将使中国作为旅游目的地国的比较优势增强。据我国历年旅游统计年鉴数据显示，来华入境旅游各细分市场所占市场份额及消费偏好存在相对的稳定性，这有助于我们对消费需求群体特征的把握，进而从宏观政策上引导和鼓励外国居民来华旅游。这对于深度挖掘来华旅游人次、提高人均／天消费，进而提升我国外汇收入具有十分重要的意义。纵观我国发展入境旅游历程，针对某一特定细分市场的鼓励或引导并没有得到足够的重视，目标群体的不明确性，使得对外宣传促销乏力，产品设计或服务项目不能满足入境游客的需求，制约了我国入境旅游市场的深度发展。
(二)港澳台占据主体地位，我国台湾、外国人人次持续增长，澳门则呈下降趋势，应加大对客源国与地区的营销宣传，重点培育潜力市场
在我国大陆入境旅游市场中，港澳台市场占据绝对地位(2007年占到我国大陆入境市场的80.2％)，这一市场的稳定性支撑着我国大陆入境旅游业的发展，它们不仅为我国大陆直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为我国大陆提供入境客源。随着两岸关系推进，以及旅游交流的开展，台湾市场将成为未来我国大陆入境旅游的重要增长点。另一方面，近年来外国人入境人次增长比率迅速攀升，2006、2007年分别达到9.7％和17.56％。历年数据统计显示，外国人入境消费在我国旅游外汇收入中占很大比重，如2005年中国接待的外国游客0.20亿人次，占入境总人数的16.8％，但由此所带来的外汇收入却占到全部旅游外汇收入的52.2％。此外外国人入境过夜旅游者在人均停留时间和人均天花费上都有不同程度的增长。2006年，外国入境过夜旅游者在境内平均停留时间为6.9天，比上年增加0.4天；人均天花费为175.07美元，比上年增加7.74美元，同比上升4.6％。迅速增长的外国人入境旅游市场应当成为我国未来重点发展的市场，有助于提高我国入境旅游市场多元化程度和提高人均外汇收入，是我国入境旅游市场营销的努力方向。再者，数据显示，近年来澳门入境旅游人次以近5％的幅度下降，针对澳门客源市场的针对性促销宣传有待加强。
我国在旅游目的地海外营销推广中，应当进一步加强国际合作，通过举办各种推介会、旅游年等活动或推行各种促销优惠措施，扩大在旅游客源国的宣传力度，重点培育外国人入境市场，尤其是欧洲市场；发展台湾地区入境市场，推进两岸旅游交流活动。对于美国市场则应着力进行旅游产品的推广，从产品质量上让美国居民感觉到物有所值，抵消由于人民币升值所带来的竞争劣势。对于澳门市场，通过旅游消费者问卷调查查明下跌原因，并通过举办推介会、实行优惠措施等重新燃起澳门同胞对大陆旅游的热情。随着2008奥运和2010上海世博会的临近，我们应当抓住世界重大事件营销的契机，在世界范围内加大对中国作为旅游目的地国的形象宣传，并通过在旅游客源国介绍我国知名旅游城市，加深客源国对我国的了解，从而引发外国居民来华旅游的兴趣。
(三)入境旅游消费层次较低，应着力创新性产品开发，促进产品升级，优化旅游消费结构
旅游创汇主要包括商品收入和服务收入两部分。其中商品收入包括餐饮和商品销售。服务收入包括长途(民航、铁路、汽车、轮船)、游览、住宿、娱乐、邮电通讯、市内交通和其他服务。据国家统计数据显示，各年份收入组成部分在旅游外汇收入构成中所占份额相对稳定。商品收入维持在旅游外汇收入总额的30％左右，其中商品销售21％。长途交通创汇约占旅游外汇收入总额的28％。外汇收入的构成反映出入境旅游者在我国的消费状况。不难发现，入境旅游者在我国的消费主要集中在交通、商品销售、住宿和餐饮上，而游览和娱乐所占比重相对较少。2006年娱乐、长途交通、游览和住宿四项分别占到30.1％、20.4％、17.6％和10.3％(与往年相比数据波动较大，不排除其统计过程中的差异因素)，后三项构成基本旅游消费将近占到50％，而在其他旅游支出中，商品销售占到4.1％，依然是我国旅游外汇收入中的重要组成部分。客观反映出我国入境旅游消费层次较低，尚处于观光游览的初级阶段。
入境旅游消费受供给的影响，侧面反映出我国旅游产品结构不合理，亟待提升。我国入境旅游产品应当强调在整合自然人文资源的基础上，以国际旅游市场需求为导向，开发多层次多样化的旅游产品。优质的旅游产品既要符合人境旅游者消费理念，又能突出中国文化底蕴。首先在产品设计上，要科学分析潜在目标群体的市场需求，研发适销对路的产品，如针对韩国入境商务旅游者可开发高尔夫休闲度假产品。其次在产品组合上，延伸旅游服务链，将旅游活动延伸为集食住行游购娱为一体的综合服务项目，提供多种产品组合，既满足消费者需求，也为其他行业尽可能的赚取外汇提供机会。再次在产品创新上，要着重解决研发投入的问题，对创新性旅游产品可适当给予奖励或知识产权保护等，鼓励旅游接待企业的积极性。
(四)团队市场稳定发展，散客市场迅猛增长，应加强旅游信息化建设，完善网络服务系统
散客市场的状况是一个国家旅游业成熟程度的重要标志。从2005年入境旅游者的结构来看，团队旅游保持良好的增长态势，散客市场则持续增长，已达到59.3％。商贸散客表现得尤为突出。散客相对于团队而言呈现消费水平高的特点。随着奥运会的举行以及中日、中美、中俄等旅游合作协议进一步落实，入境游客会日益增多，而且以散客为主。散客人次的迅猛增长将逐渐成为我国入境旅游市场的显著特征之一。
散客旅游者更多地依赖于旅游客源地的旅行商的交通服务以及旅游目的地的散客服务系统。旅行社可针对特定散客市场，提供景点门票、就餐、住宿以及火车票、飞机票等各式服务，研发设计多层次多样化的产品组合，以满足散客旅游者的个性化需求。同时，加强旅游信息化系统建设，完善网络预定服务平台。旅游信息系统是旅游目的地散客服务系统的重要组成部分，构建集众多旅游资源、旅行社、宾馆、交通部门、金融部门，集食住行游购娱于一体的信息网络，便于散客旅游者获取信息，自由选择消费项目，并通过网上预定来满足旅游需求。
四、结语
关键词：乡村旅游；市场营销
中国加入WTO后，使得中国的乡村旅游业融入到世界的旅游市场竞争当中，形成国内市场国际化的局面，旅游需求的扩大，客观环境的改善使我国的乡村旅游业既充满了机遇又面临挑战。面对乡村旅游市场日益多样化的趋势，我国乡村旅游的可持续发展面临着市场营销的问题，中国的乡村旅游业想要在激烈的竞争中打开出路，就必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业，从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。
一、我国乡村旅游在营销现状
1．旅游基础设施过于简单，服务质量偏低，难以留住顾客，回头率低
乡村旅游的目的地绝大部分位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对旅游活动所需要的基础设施（如游区道路、旅游班车安排、停车场、洗手间、电话亭、手机信号、客房、餐厅、茶楼、水电供应、安全条件、卫生状况等）的建设投资较少，缺乏规范化的维护，满足不了游客的需要。此外，从业人员的受教育程度、服务技能普遍偏低，难以为顾客提供优质的服务，因而使游客数量减少。
2．缺乏市场细分，旅游产品项目单一
目前,我国乡村旅游市场细分缺乏科学的研究和对策，产品开发无序，许多丰富的乡村资源未得到充分的开发与利用，以同样的产品和服务对待不同目标的消费者，而不是针对不同的目标消费者开展营销活动。旅游活动的主体方式是观光旅游，形式过于单一，缺乏较强的吸引力，创新不够、参与性不强，无法满足游客多层次的旅游需求，影响了乡村旅游的可持续发展。
3．营销手段落后，价格体系不完善、销售渠道、促销方式相对单一
乡村旅游价格制定缺乏科学性，定价方法比较单一，没有形成完整的价格体系，随意定价，宰客现象时有发生。在销售渠道方面缺乏统一的标准和体系，无法有效利用中间商渠道，许多乡村旅游点采用直接销售的方式。个体农民营销意识薄弱，广告宣传方式过于简单，推广力度不够，严重阻碍了乡村旅游的发展。
4．法制意识淡薄
目前许多旅行社经营大都采用的是承包经营的运作方式，把营销看作是更能够吸引旅游者目光的工具，只顾经济利益而忽视法制化经营，严重扰乱了乡村旅游市场的秩序。
二、我国乡村旅游市场营销的趋势
近年来，伴随着各地农业产业结构的快速发展，乡村旅游产业持续兴旺，市场前景广阔，针对目前的我国乡村旅游营销动态，在分析其营销滞后原因的基础上，提出乡村旅游市场营销改进策略，促进乡村旅游效益的提高与市场竞争力的增强，这种改革决定了我国乡村旅游产业的发展水平及市场分布格局，主要趋势体现在以下三个方面：
1．全面整合中国乡村旅游业的市场营销
整合营销传播的目的在于集中企业所有的营销力量，针对不同的消费者进行“一对一”传播，建立企业品牌的影响力，形成整体优势。目前，我国乡村旅游缺乏长期的市场营销规划、旅游市场信誉控制和战略控制，要系统地解决这一问题就需要将整合营销这一超前的全新理念与中国乡村旅游业的实际状况相结合，全面运用在旅游整合营销领域中，研究出一套系统又切实可行的方案来解决当前我国乡村旅游业面临的市场营销实际问题，是提升乡村旅游组织能力及企业制胜市场的宝典。
2．与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率
网络营销：“指使用互联网进行营销工作”?。随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，世界各地的人们可以通过使用互联网，共享信息和交流思想，旅游业是一个信息密集型的行业，非常适合采用电子商务模式，具有明显的发展网络营销的优势，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。
3．产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化
乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。■
参考文献
[1]戴斌等.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006，1；17-23
[2]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院学报!J.2001(l):90
关键词：旅行社;现状;趋势
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）31-0244-02
一、提出背景
中国旅行社业“小、散、乱、差”的行业状态已经维持了很多年，而且一直未得到改善，行业利润率逐年降低。同时，在国际化、信息化以及游客需求个性化的大背景下，旅行社必须积极做出反应，才能生存下去。因此，旅行社现在面临的问题和未来发展的趋势要求中国旅行社业必须进行变革。
二、旅行社业发展现状
1.水平分工体系，行业利润率逐年降低
中国旅行社分类是由政府主导的水平分工体系，各个旅行社都参与到了产品的设计、生产、销售和游客接待活动整个过程中，旅游产品雷同，利润率不断降低。这种水平工体系造成旅行社之间业务重叠，限制旅行社的品牌发展。目前，中国旅行社业现状依然是“小、散、乱、差”。整个行业以中小旅行社居多，存在大量“夫妻店”;整个行业高度分散;各旅行社旅游产品同质化严重，大打价格战，不注重产品创新。
2.国际化对旅行社业的冲击
中国公民的出境旅游业务虽然对外开放缓慢，但是未来出境旅游业务全面开放是大势所趋。目前出境游一般是当地旅行社组团，再通过与境外地接社合作共同完成接待，相应利润也就分流很多。与国内旅行社相比，国外旅行社实力雄厚，有很多优势：更加熟悉境外景点、文化的包装;在营销、宣传上也具有品牌优势;批发零售体系十分完善，研发能力强;吸引旅游人才。一旦国外旅行社进驻中国，全面开放公民出境旅游业务，国外旅行社自己就可形成组团、接待一条线，将利润独占。
3.信息技术给旅行社业带来挑战
随着信息技术的发展，游客获取旅游信息的途径、网上预订旅游产品越来越方便。而且，近年来手机普及与移动互联网的发展迅猛，成为人们帮助达成旅游的新工具。
旅行社主要担负着沟通游客和旅游产品供应商的桥梁作用和向消费大众传播旅游信息的作用。随着信息技术，尤其是在线旅游企业和在线预订系统的完善，传统旅行社业受到严重冲击。调查发现，中国用户获取旅游信息的主要途径有亲朋好友的推荐、专业旅游网站、搜索引擎、传统媒体、综合门户的旅游频道、社交网站和旅行社。其中，有45.2%的人会选择去专业的旅游网站获取信息，排在第二位;而到旅行社咨询却排到调查问项里面的第七位。人们不但可以通过在线旅游网站获得专业的旅游信息，还可以通过网站上的互动区域，对旅游信息进行更新、留下意见和建议。在线旅游网站可以及时掌握游客的需求，不断改善服务。此外，随着手机的普及以及手机性能的提高，在线获取旅游信息和预订旅游产品的游客会越来越多。
4.游客的个性化需求
随着经济水平的提高和人们消费观念的变化，人们的消费需求也发生了改变。过去，人们通过旅行社购买旅游产品，在旅游中大多充当被动服从的角色。在新时期，随着旅游产品多样化和人们消费需求的提高，现代旅游者不仅要求享受高质量的旅游产品和服务，还要求自己参与到旅游产品的设计中来，这也就要求旅游产品和服务要满足旅游者个性化需求。
三、未来的旅行社变革趋势
1.形成更完善的垂直分工体系
中国旅行社未来发展趋势将是，少数大型旅行社形成大的旅行社集团，在市场上居于主导地位，发挥其在产品开发，实地接待等方面的优势;中型旅行社社走专业化发展道路;大量的小型社作为大型社的零售网络经营点[1]，旅游批发商和旅游零售商分工明确的垂直的“批发―零售”体系。不同规模的旅行社应该发挥自己在不同环节的优势，扭转目前因缺乏分工而导致的混乱竞争、整个行业利润低下的现状。为了形成更完善的垂直分工体系，政府部门应该放开对旅行社业的管制，让市场自己调节旅行社行业，而不应该通过行政手段干预旅行社行业的分工体系。
2.集团化、专业化趋势
旅行社业集团化是世界旅行社业发展的趋势，旅行社集团可以快速与国际接轨，有利于实现规模效益、降低成本、扩大市场份额，有助于产业结构优化，同时增强中国旅行社业的国际竞争力。需要注意的是，并不是所有的旅行社都要向着集团化发展。为了发挥成本优势和达到规避风险的目的，大型旅游企业可以发展集团化;而为了满足特定细分市场的需求，中小型旅游业则应向专业化方向发展，为游客提供特色产品与服务，形成自己的专业优势。
3.差异化和品牌化
目前国内旅行社对于同一个旅游目的地旅游产品设计，几乎互相照搬，没有针对不同的消费群体进行差异化的设计，缺乏特色。在内地游客越来越成熟以及激烈的行业竞争背景下，旅行社要想获得利润，就必须将产品向差异化方向拓展[2]。随着旅游市场的进一步发展，旅行社单纯依靠价格竞争已经无法生存。有实力的旅行社应该走品牌经营的道路，进行旅游产品创新。中国的旅行社必须大力发展名牌战略，否则将会在日趋激烈的市场竞争中落败[3]。
4.信息化趋势
信息技术与旅行社业务的结合是未来发展的必然趋势。旅行社可以充分利用信息技术将线下业务和线上业务有效地结合起来。前面提到，旅行社的基本角色之一就是信息的传递和搜集，而网络最强大的优势就是对信息的汇集和再分散。作为专业的旅游企业，旅行社可以充分利用信息技术，发挥在信息收集、处理以及在分散上的优势[4]。国家旅游局、部分地方旅游局和旅游企业已经尝试性地发展智慧旅游或者智慧城市，提供旅游信息。另外，信息化可以使旅行社不受时间和空间的限制为游客提供全方位的服务，并可以和其他的电子金融服务、网络电信服务结合，为旅行社顾客提供延伸的增值服务[5]。
在信息化和游客需求不断更新的时代，旅行社应该以旅游者的市场需求为导向，成为“围绕客源整合资源”的服务型企业。
参考文献：
[1]苟胜东.旅游经济发展与旅行社模式调整[J].中国商贸，2010，（11）：142-143.
[2]张辉，魏翔.对中国旅行社业的经济分析与再定位[J].旅游学刊，2004，（5）：71-76.
[3]董红梅.国际化背景下旅行社业发展趋势[J].中国国情国力，2010，（2）：57-59.
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