出境旅游市场发展(收集5篇)

出境旅游市场发展篇1

[关键词]三大旅游市场；政策取向

[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)01－0019－04

大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、规范发展出境旅游，是我国发展三大旅游市场的现行国家政策。随着国际金融危机影响加重，入境旅游创汇战略地位下降，扩大内需上升为长期国家战略，调整现行政策已是市场所逼、大势所趋。

一、我国旅游业发展面临的新形势和新环境

(一)国际性金融危机构成巨大冲击

据世界旅游组织预测，受国际金融危机影响，今年全球旅游增长率将低于3％；全球旅游收入低于上年的6050亿欧元和5.6％的增长率。其影响特征有：其一，影响程度深。世界经济形势空前严峻，有可能继20世纪70年代初石油危机、80年代初世界经济危机后，成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波。其二，冲击机理特殊。各类危机中，“非典”、“地震”、“9・11”等天灾人祸属外因。影响范围窄、程度浅，冲击来得急、去得快，呈V型轨迹衰退。本次危机波及供需，属内因，起质变作用，导致需求萎缩、经济引擎熄火，衰退轨迹呈“缓降慢升、低谷徘徊”的变体U型。其三，全球化使危机雪上加霜。作为双刃剑的全球化日益加深，既加强了各国旅游业的联系，又加重了世界旅游的脆弱性，加剧了市场动荡，加大了应对难度。这场危机对我国旅游业的影响主要表现在：

1、对居民旅游需求的影响

危机对中国经济影响虽然有限，但风险本身的不确定、不稳定，将压抑居民释放旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增多、资金短缺、股市震荡、房价高企等，致使经济预期看低，出游信心下降。从国内旅游需求看，长线游、高端游可能最先遭殃，公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险。从出境旅游需求看，高端公务类、休闲类产品需求可能下降，远程出游也不排除下降可能；但考虑到出国旅游规模不足1200万，基数小，冲击有限。

2、对外部旅游需求的影响

外部需求减弱，入境旅游需求端失去增长动力。今年前10个月，受多重因素制约，入境旅游表现出以下特征：一是客源输入进入下行状态，市场行情整体低靡。入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面下降，显示入境旅游面临严峻考验。二是主客源国下滑面扩大，韩日领头市场降幅达两位数。共有13个主要客源国不同程度下滑，下滑面逐月扩大、程度加深，部分沦为“重灾区”。三是远程客源全线大幅跌落，持续多年高速运转的远程“发动机”熄火。远程市场一路狂跌，触底反弹信号微弱，外国人市场新兴动力源被切断。四是中国香港、俄罗斯分别成为平抑入境旅游和外国人市场的两大“稳定器”。中国香港逆势微幅增长，俄罗斯强劲增长10％，发挥了“稳定器”作用。

3、对市场供给及企业经营的影响

全球范围内财富缩水、资金趋紧、经济衰退，我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少，旅游企业经营国际业务困难加大。资料显示，各旅行社入境业务不振，市场预期悲观，被迫转向本国居民需求，经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。

透过危机，可得出以下启示：第一，市场政策宜与时俱进、应势而变。产业环境因时而变、因势而异，宏观政策调整时机已熟，势在必行，特别要赋予国内旅游更加突出的战略定位。第二，旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延，世界经济和中国经济步入下行通道，出游信心低迷，市场减速甚至低迷几成定局，宜密切跟踪，研究对策，长期备战。第三，危机对不同地区、不同行业、不同市场影响不同。资料显示，上海以外向型经济为主，国际依赖性和敏感性强，外界危机传导快，通道多，影响深，业界反映“寒冬已经来临”。浙江民营经济发达，市场有国内客源支撑、国内消费托底，影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难大；入境游、长线游、高端游冲击大。

(二)入境旅游创汇依赖逐步减弱

1、创汇功能大幅弱化

30年来，旅游外汇收入年均增长近20％、国家外汇储备年均增长35％。国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期，比重超过30％，1986年甚至高达74％；但自20世纪90年代起逐渐下降，90年代后期仅维持在10％左右。2007年，已降至历史最低的2.7％。30％到不足3％的巨大反差，表明其创汇功能已完全丧失战略意义。

2、在服务贸易格局中的地位下降

改革开放中期以前，入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前，旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50％之上；自2003年起，比重逐年大幅下滑，维持在约35％的水平；2007年，下滑至历史最低的30％。

3、贸易收支平衡并非旅游发达水平的衡量指标

贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标，并不能全面准确反映一国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游发达国家的旅游贸易指数均为负值，旅游进口大于旅游出口。譬如，20世纪90年代以来，美国、西班牙、意大利、德国的旅游贸易指数几乎始终为负值，且仍呈继续降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家的旅游贸易指数也在－0.1以下。可以初步判断，国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的。在外汇储备高企不下、旅游创汇比重微不足道的时代背景下，我们不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标。

(三)国情、国策凸现国民旅游的重要性

1、我国进入民生时代，旅游业应成为民生产业

民生是当前中国最大的政治，是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游意愿，保障最广大人民的旅游权益，是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声、民需、民愿，应游客之需，解游客之急，排游客之难，切实满足和保障国民的旅游需求。首先，优先发展国内旅游，把国内旅游摆到更加突出、更加重要的位置。特别要把握国家扩大内需的政策利好，挖掘国家民生保障体系改善蕴含的商机。其次，提升出境旅游品质，质量优先。兼顾规模。

2、我国进入内需时代，旅游业应成为动力产业

可以预见，在今后相当长时期内，“扩内需”将成为我国经济发展的主旋律。为此，要在确保入境旅游外部需求不出现大滑坡的同时，更加关注国民旅游这一内部需求，识别、满足、提升、扩大内部需求。优先发展国内旅游，扩规模，提速度，上档次，调结构，促效益；提升国民出境旅游品质，保障权益，扩大其国内消费部分。

二、适时而变，应势而为，调整三大市场宏观政策，形成更宏观、更清晰、更有效的政策引导

(一)关于三大市场的两个基础观点

观点一：三大市场是国家层面拉动旅游业的三驾马车，肩负不同使命，具备不同功能，任何时候都不能偏废其一。“三”是保平稳、促均衡的底线数字。三大市场中，可因一时一地一事倚重其一，但站在战略高度、长远角度，三者宜和谐发展，彼此促进。只有三驾马车并驾齐驱开足马力，旅游业才能在国家乃至国际上赢取应有地位。这一点，既为旅游发达国家所印证，也是我国旅游业的取胜之道。

观点二：三大市场分类是国家行为，体现了国家意志，地方层面则更为关注到访市场和本地市场。从国家层面看，市场分入境旅游、国民旅游(即国内旅游和出境旅游)。入境旅游可宣传国家形象，展示国家实力，国民旅游旨在满足本国国民旅游需求，保障其权益，两者显然都应成为国家行为，反映国家意志。从地方来看，则更偏重到访市场(即入境游客和非本地居民游客)、本地市场(即当地游客)，而淡化对本地居民外出旅游(即赴外旅游和出境旅游)的利益关切。

(二)关于三大市场的重新定位

规律表明，国内旅游应回归其优先地位。先国内旅游、后入境旅游、再出境旅游，既是各国通行路径，也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游业普遍“先国内、后国际”，遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径，有着脉络清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游，优先满足国民需求，体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机；提升旅游发展水平，培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境，入境旅游步其后尘，进入发展轨道。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善，出境旅游需求逐步释放出来。

根据客观规律和形势发展的双重要求，我国发展三大旅游市场的政策立场、政策主张、政策内涵、政策目标都应与时俱进，做出相应调整。建议将现有政策表述为“优先发展国民旅游，大力提升入境旅游”。科学发展观的核心是以人为本。旅游业是民生产业，“生”指广大人民。满足最广大人民群众的旅游需求，是发展旅游业的根本目的和立足点。发展旅游业，国民旅游是目的，入境旅游是手段；国民旅游居优先地位，入境旅游服务和服从于国民旅游。

新政思路的特点有：一是更加突出“以人为本、民生优先”的产业导向；二是更加突出“品质优先，量质并重”的目标取向；三是更加突出“国民旅游是目的，入境旅游是手段”的市场定位；四是更加突出“满足内部外部两种需求，利用国内国际两个市场”的战略统筹。

1、优先发展国民旅游

国民旅游由国内旅游、出境旅游构成，出游主体均为本国国民。优先发展国内旅游，应坚持全方位优先、全方位发展，坚持“培育风气，扩大规模，加快速度，优化结构，提升质量，保障权益”24字方针。优先发展出境旅游，指统筹战略部署，应优先考虑与出境旅游相关的“扩大范围”、“提升质量”两项重点工作。“扩大范围”，指既要扩大ADS范围、丰富出境旅游选择，又涉及改进运力、完善签证等出入境环节。“提升质量”，指要围绕提升国民出境旅游质量，重点推进目的地中文导游、中文标识及中国餐馆建设、中文电视节目开通，配合实施企业走出去战略；保障合法权益，建立境外突发事件处理机制；教育国民，引导消费、倡导文明旅游。

2、大力提升入境旅游

应坚持重“提升”，以“提升”促“发展”的总体方针。做好“五大提升”：一是提升形象。提升国家形象，加大海外宣传，实现中国与国际社会更好连接。二是提升比重。提升外国游客比重，特别是欧美及俄罗斯欧洲部分等远程市场比重。2007年外国游客2611万，不足入境市场的20％。三是提升效益。提升集约化、质量型发展水平，开发高端产品，开拓高端市场，刺激高端消费，提升花费水平。四是提升地位。提升在国际分工体系中的位置，实现价值链由低端向高端跃进、业务链由下游向上游跨越。五是提升实力。提升国际竞争力和综合实力，增强国际话语权、市场定价权、规则制定权。

(三)市场功能及相应建议

1、国民旅游

国民旅游是发展旅游业的根本目的与根本利益，是提升巩固产业宏观定位的重要途径。其主要功能是识别、适应、满足、保障广大人民群众日益增长的旅游需求，关注民声，满足民需，体现民意，促进民生。

(1)国内旅游

国内旅游宜着重强化经济功能、社会功能。首先，以“融入扩大内需、服务经济的国家战略统筹”为第一要务，以“促进就业，以城带乡，拉动各业，扩大内需”为主攻方向，继改革开放初期入境旅游纳入国家创汇战略后，再度在国家扩大内需战略决策中引起宏观关注。其次，消费意识、行为偏好、社会风尚决定民族行为与产业兴衰；要通过国内旅游，培育全民旅游意识和社会风尚，打牢产业根基。爱国主义教育，事关国家兴亡、民族昌衰；要通过国内旅游，增强文化认同，凝聚民族精神，倡导柔性、文明、开放、互动的人际交往方式，促进人的和谐，构建心灵和谐。

现阶段，国内旅游宜着力“培育风尚，统筹资源，完善功能”。第一，培育风尚。建议联合宣传等部门，发挥主流媒体及新兴媒介对消费与风尚的权威引导，开辟旅游专栏，倡导旅游、引导旅游，使旅游理念深入人心；联合教育部门，在课本、课程、素质培养中适当导入旅游元素，学生社会实践中增加修学旅游；制定国民休闲旅游计划，全面落实带薪休假制度，强制实行福利旅游，鼓励开展奖励旅游，倡导委托旅行社安排商务政务旅行活动；将旅游作为居民生活质量指数、幸福指数的参数。第二，统筹资源。用好国家、地方两种资源，统调政府、部门、企业三块资金，一盘棋行动，形成规模效应。譬如，2005年地方、企业共投放央视广告7亿元，建议国家层面通盘考虑、组合资源，形成一揽子广告计划，统一投放，整合营销；建议科学引导各地国内旅游宣传口号，对优秀口号或评或荐，树立标杆，并推出国内旅游国家整体口号。第三，完善功能。增强产品的多样性、层级化、体系性，满足不同人群、不同目的、不同时段的旅游需求；加强市场监管，保障权益；发展乡村旅游，扩大短线游、周边游、周末游；加大产业融合研究，营造各产业彼此拉动、互惠互利的产业共生现象。

(2)出境旅游

出境旅游宜着重强化外交功能、文化功能。首先，新时期下我国外交战略日益强调人文交往、柔性外交。我国出境旅游潜力大、增速快、消费高，各国趋之若鹜。出境市场升级为承载国家战略意图的外交资源，多双边交往、高层出访中曾多次动用这笔资源，收效甚好。今后，应继续强化其外交功能，服务时局。其次，推动中华文化走出去，促进文明交流，是文化大发展大繁荣国家战略的应有之义。发展出境旅游，有利于传播中华文明，推动文化共赏。文化建设中旅游业展示出的这些新功能、新优势，应高度关注。

现阶段发展出境旅游，首先，应认清“起步阶段”的现状。目前，出国公民仅占出境公民的29％，表明真正意义上的出国旅游仍在起步阶段。应针对市场实情，实施相应战略。其次，以市场换市场。加强与ADS客源互换，互动宣传，增强运力，加大合作，疏通海外客源输入通道。其三，配套实施企业走出去战略。根据国民出境需求特点与空间流向，鼓励企业走出去建设酒店、旅行社、餐馆，培育民族品牌，增强跨国经营本领，提高国际竞争力，满足国民旅游需求。其四，提升国际地位。运用市场资源，在国际分工与竞争中，提高讨价还价能力，钳制客源能力，左右价格能力。其五，保障国民权益。运用市场、外交、行政等手段，提高国民旅游品质，保障其合法权益。

2、入境旅游

出境旅游市场发展篇2

国家旅游局的数据显示，2010年，我国旅游业三大市场实现了全面恢复和较快增长。其中，引入注目的是，2010年，我国大陆出境旅游规模达到5739万人次，比2009年(4766万人次)增长了20.4％。国内外旅游业界和学界对飞速增长的中国(大陆)出境旅游市场表现出广泛的关注。在国外旅游学界，中国出境旅游研究已经成为“中国旅游研究”乃至中国研究的热点话题之一。检索、分析英文旅游学术刊物近10年来发表的有关中国(大陆)出境旅游研究的文献可以发现，首先，从历时态的角度来看，虽然大陆居民赴港旅游相关的议题长期以来是关注的焦点，但随着中国(大陆)公民出境旅游目的地国家／地区数量的不断增加，近4年来，有关澳大利亚、新西兰、韩国、新加坡、越南和中国台湾等新兴目的地国家或地区的中国(大陆)入境旅游研究文献呈现出激增的态势。其次，从研究领域来看，近10年来，英文旅游学术刊物发表的中国出境旅游研究主要集中在市场特征分析(包括出游动机、期望、出行限制因素、信息来源、形象感知、决策行为、感知价值、行为偏好、满意度与忠诚意向等主题)、市场规模预测、产业供给(供应链管理、商业伦理)和产业政策等领域，且市场特征研究占据主导。第三，从研究中国(大陆)出境旅游的学术群体(机构)来看，香港理工大学酒店及旅游业管理学院是研究大陆居民赴港旅游的“重镇”；而海外华人、华侨学者(包括留学生)则是研究中国(大陆)出境旅游的主力军，且近年来来自大陆学者的研究成果也开始零星出现。这种现状也再次说明包括语言、文化、社会资本、地缘优势在内的研究可进入性对于学术研究尤其是旅游研究的重要性。

从国内旅游学界来看，近几年来，对中国(大陆)出境旅游的学术关注也可以分为市场需求和产业供给两个基本面向。其中，对市场需求方面的研究集中于分析出境游客的出行动机、风险感知、行为偏好(如住宿偏好)、感知价值等；面对产业供给方面的研究则集中于产业定位与目标、产业运行特征与发展态势、产业发展影响因素等。对国内外旅游学界关于中国(大陆)出境旅游这一共同的学术领域的关注进行简要比较即可发现，国内外学界对中国(大陆)出境旅游的研究均涉及供给与需求两个基本面向；但国外旅游学界对中国(大陆)出境旅游市场特征的研究更显深入和细化，如对出境游客饮食偏好、购物偏好、住宿偏好等的关注较好地实现了“钟情于微观”和“小题大做”(肖洪根，2005)。

国内外旅游业界和学界对于了解中国(大陆)出境旅游发展的现状和趋势存在迫切的渴望，因为这些研究成果是政府部门产业政策制定和商业部门内部运作与外部营销的智力支撑。因此，在“回答和解决具体问题”的现实导向下，近年来国内外涌现出许多关于中国(大陆)出境旅游的实践和应用导向的研究文献，但富有理论深度或具有较强理论对话能力的文献并不多见。由于旅游研究是一个应用性较强的社会科学领域，其发展、演化自然不能脱离旅游发展实践中所出现的种种现象和问题，因此，实践和应用导向的研究也颇具价值。然而，对中国(大陆)出境旅游的学术研究不能仅仅停留在或者满足于对现状的描述分析或运用现有理论／模型对游客特征的调查研究。这类研究成果，诚如笔者曾经强调的(陈钢华、保继刚，2011)，固然能回答“是什么”的问题，为区域旅游发展的实践提供参考和智力支撑，但却无法更加深层地理解这些现象背后的原因、内在规律以及现象间的关系，无法实现对社会现象进行解释的目的(风笑天，2004)，即不能很好地回答“为什么”的问题，从而也无法与现有理论进行对话、拓展和丰富。因此，以笔者之见，目前中国(大陆)出境旅游研究亟须在现实关注的基础上强化理论对话、理论建构的意识。尤其是中国本土的旅游学者更应该不断强化理论意识，不断地在包括中国(大陆)出境旅游研究在内的整个旅游研究体系中发展出立足于中国本土实践的理论，从而不断地增强与西方现有理论对话的实力。

那么，如何强化理论建构的意识呢?笔者借用著名社会学家郑杭生教授提出的“理论自觉”概念(2010)。旅游研究乃至整个社会科学研究中的理论自觉，首先要求要正确、理性地看待中国和西方现有的理论，不能妄自菲薄，也不能崇洋，在意识到差距的同时也要认识到差异，在看到劣势的同时也要凸显自己的优势；其次，致力于基于本土经验和实践的理论发展，所谓“苦练内功”；再次，加强同西方现有理论的对话，从而才有可能实现对西方理论的超越和中国特色理论体系的构建。

以中国(出境)背包客／背包旅游研究为例。在中国(大陆)出境旅游研究中，对自助出国(境)游客，特别是背包客群体的关注还较少。其实，背包客是目前出国(境)游客群体中最为独特的群体之一，尤其是中国改革开放30多年以来巨大而独特的社会变迁过程，使得中国背包客的出行动机和行为等显著地不同于其他国家／文化的背包客(如目前国际旅游学界颇为关注的以色列、北欧和日本等国家／地区的背包客)。笔者对网络在线论坛(如天涯社区、红磨坊等)和QQ群中有关中国背包客(包括出国、出境的背包客)出行动机的文本的初步分析发现，“认识自我”、“检验自我”、“发展个人能力”、“提升个人技能”、“与其他人交流互动”、“让自己觉得与众不同”、“认识目的地历史与文化”、“体验目的地生活方式”、“逃避现行生活方式”、“休闲放松”、“结识异性朋友”等是最常见的主题／关键词。这些主题／关键词都紧密地与中国巨大而独特的社会变迁过程和现状联系在一起，是现有西方理论所不能或至少不能完全解释的，因而也是可能的理论对话点和理论发展的潜在机会。

处身国外尤其是中国(大陆)出境旅游目的地国家／地区的学者固然可以充分利用地缘优势展开对入境中国(大陆)游客实地行为的研究，中国(大陆)本土旅游学界更应该充分利用其处身客源地的优势，结合中国改革开放30多年以来特殊的社会变迁的大背景和现状，开展实证研究与理论建构的尝试。

我国出境旅游的产业发展趋势沈涵

中国出境旅游的市场规模高速增长，为旅游产业的发展提供了大规模的客源支持，根据国际生产理论中的所有权特定优势理论，我国的出境旅游市场为本国的旅游企业对外扩张和跨国经营提供了具有特定优势的市场基础。如何抓住市场机遇，利用市场优势开展旅游企业的跨国经营，重构国际旅游产业价值链结构，实现本国旅游企业的跨越式发展，是值得我们思考的问题。

一、出境旅游的发展为本土旅游企业的跨国经营提供了良好的市场基础

伴随着我国出境旅游的快速发展，在世界主要目的地国家产生了大规模的中国出境旅游客流，以及可观的出境旅游消费经济规模。在中国的出境旅游市场上，我国的旅游企业具备境外企业无法比拟的客源市场基础、组织销售渠道、市场知识、品牌与商标优势，这些优势随着我国出境旅游者人数规模和消费规模的扩大而日益成为支撑本土企业进行海外扩张的重要市场基础。本土旅游服务企业跟随中国出境旅游者的脚步，服务本国旅游者的海外消费，从旅游者角度来说可以降低海外消费的风险，增加消费安全感；从企业角度来说，可以降低交易费用，扩展业务范围，控制业务风险，提高盈利水平。

纵观世界，绝大多数跨国旅游企业集团是以本国旅游客源市场为基本支撑，伴随本国出境旅游的发展而获得跨越式发展。历史证明，旅游企业的海外扩张与出境游客的流向具有高度正相关关系。例如日本交通公社的跨国经营大发展始于1987年日本推出的“海外旅游倍增计划”。为了服务规模日益庞大的日本出境旅游者，日本交通公社相继在主要的出境旅游目的地设立分社，进行海外经营。美国运通公司的跨国经营始于一战后美国旅游者赴欧洲旅游的大发展时期，为满足公民出游的需求，美国运通公司在欧洲各地建立分支机构。20世纪七八十年代亚洲逐渐成为美国公民的重要旅游目的地，美国运通公司开始了在亚洲的迅速扩张。

二、出境旅游的发展为本土旅游企业参与国际旅游产业价值链创造契机

在国际旅游产业价值链中，拥有客源市场控制权的旅游企业一直占据有利的产业地位。在欧美国家出境旅游大发展的过程中，欧美本土旅游企业利用对本国客源市场的各种优势进行海外扩张，用资金、技术、渠道、品牌等手段参与国际旅游产业链各个环节，通过对旅游供给方，如交通、住宿、购物、景区的所有权或经营权的渗透控制了国际旅游产业链的利益分配和流向，扩大了企业的经营空间与经济规模。

我国出境旅游市场的目益扩大也为本土旅游企业的海外扩张、参与国际旅游产业链带来有利的发展机遇。我国庞大的出境旅游客源和消费规模成为本土企业参与国际竞争的重要优势，在世界服务贸易自由化和经济一体化的背景下，我国旅游企业具备了向国际旅游产业链上游延伸的前向一体化条件。例如，随着品牌、渠道等的建设，很多经营出境旅游的本土企业开始突破境外企业旅游产品的销售商业模式，通过与航空公司、海外酒店等服务供应商合作开发旅游产品，通过下游传统渠道和电子商务平台销售产品，提高对产业链主要环节的整体把握能力。很多中国旅游企业通过在海外设立分支机构或者并购参股海外企业从而实现企业经营的空间延伸；对旅游产品要素建立联合采购机制从而提高议价能力；对服务质量进行行业标准化建设从而把握在产业规则中的话语权；用电子商务、网络信息技术改变传统价值链结构从而加强对上下游环节的把控能力。这些举措能推动国际旅游产业链上的利益分配结构朝着有利于中国旅游企业的方向改变。

总之，我国出境旅游的发展不仅仅可以平衡国际收支，实现服务贸易自由化，更是我国旅游产业价值飞跃、做大做强的重要机遇。本土旅游企业的跨国扩张，不仅能回笼本国居民的出境旅游花费，为企业生存发展带来较大的经济支持，同时也可以通过海外投资和经营拓展新的市场空间，扩大经营范围，提高业务水平，深度参与国际旅游产业链，获得更大的利益分配权和话语权。

出境旅游安全保障的相关措施谢婷

出境旅游市场在中国不断扩大，越来越多的游客将目的地选择扩展到境外。中国旅游研究院的出境游研究报告显示，中国公民旅游目的地国家和地区达到140个，正式实施开放的旅游目的地达到110个。随着签证门槛的降低和游客出境游需求的增长，中国出境游的市场规模将继续呈现增长趋势。在这个背景下，相关的自然或者人为事件使得出境旅游安全问题备受关注，例如台湾苏花公路坠车、菲律宾人质惨案、冰岛火山灰肆虐、泰国政局动荡等等。从游客的角度来说，他们在出境旅游过程中所面临的风险包括因为水土不服或者饮食问题造成的身体不适，因为交流障碍或对当地习俗不了解造成的纠纷，因为各种意外事故造成的人员伤亡和财产损失等。所以，构建出境旅游安全保障体系，尽可能将突发事件对游客的影响降到最低，成为我国出境旅游发展过程中值得讨论的问题。

一、旅游安全预警系统和安全应对预案

2009年7月，国家旅游局了《旅游者安全保障办法(初稿)》，公开征求意见。在讨论的过程中，一些业内人士提出了自己的看法。2010年11月，《南方日报》就此问题采访了旅游从业者和研究者，调查认为旅游安全预警在实际操作中难度较大，战争、疫情等预警可以明确信号，但是突发性自然、人为灾难则很难预警。很多情况下“旅行社依然得靠自己的经验去判断”。在这样的情况下，旅行社如果能够提前制定应急预案，在突发事件出现时根据事件类型和等级启动相应的预案，这将使旅行社在处理问题时更加主动。旅行社还可以尝试与目的地国家的相关部门联合建立“旅游协会”，在身处异地发生突发事件时获得更加本土化的帮助。2011年4月，美国东西海岸旅游从业者成立了“美中旅游协会”，协会会员包括东西海岸主要接待中国游客的从业者。在游客旅游过程中，旅行社联合目的地的协会组织预先制定详尽的突发事件应对预案，游客的利益将得到更充分的保障。

二、国家形象与游客教育

每一位中国游客在境外的行为和表现也不再仅仅是个人行为，也代表了国家形象。旅游文明素质是一个国家整体文明素质和社会整体文明程度的反映。

伴随着游客出境旅游的热潮，旅行社在供给上也不断推陈出新，越来越多深度化和个性化的新型旅游产品开始推出。境外休闲度假已经从“奢侈享受”逐渐成为很多人的“生活常态”。如果游客对国外风俗缺乏了解，在有意无意之间冒犯了当地居民的风俗习惯，也可能造成突发性的旅游冲突。对游客进行教育是预防此类事件发生的有效手段。

游客教育涉及的方面很多，对游客进行教育也不单纯是某个景区管理者的责任，需要社会各相关部门的互相配合。游客教育可以分为三个主要过程：前期宣传、游前规范和现场管理。前期宣传主要体现在对目的地旅游产品的推介过程中，其教育对象是潜在游客群。政府和企业要利用相关的宣传媒体(报纸、杂志、电视、广播、网络等)和旅游节等促销机会对游客进行潜移默化的礼仪教育。游前规范是游客已经成团，准备出游之前，导游有义务向游客告知注意事项，提请游客注意对当地文化的尊重和保护。现场管理是在整个旅游过程中，为游客分发印有行为规范的旅游指南，在门票上印制注意事项等，让游客了解在参观中哪些行为是受到约束的。此外，现场管理人员也应当履行职责，与导游等一线工作者互相配合，实现实地的游客教育。

三、中外旅游保险体系对接

2011年2月1日，《旅行社责任保险管理办法》开始正式实施，境外旅游保险有了新的法律依据。目前，我国在出境旅游方面主要的保险产品有：旅行社责任险、境外旅游意外伤害险、航空意外险和国际救援医疗保险(饶婧婧，2010)。在实际执行过程中，还普遍存在着保险产品单一、保险责任覆盖面窄、保障内容含糊、责任认定困难等问题。而且出境旅游的出险地在境外，理赔过程往往手续繁杂、速度慢。这样的后果是游客对出境旅游保险缺乏信任感，出境旅游险种推行难度大。所以旅游保险应加速规范，进一步推进中外旅游救援和保险体系的对接，2010年10月，中俄签署的旅游保险合作协议就是一个良好的开端。我国应当从商业上建立一套能够覆盖出境旅游主要环节的保险机制，政府牵头建立完善的“出境旅游救援机制”，将我国的紧急救援系统与国际救援中心对接。游客通过购买包含救援服务的商业保险，在国外也能享受到紧急救援服务。这样在出现突发事件的时候就可能最大限度保障我国游客的生命和财产安全。

中国出境旅游市场研究亟须深入厉新建

似乎没有一个国家和地区不重视中国出境旅游市场的，因为中国出境旅游市场有着让人无比羡慕的消费能力。但是对我国出境市场的发展应有清晰的判断和把握，相关各方越来越看好其在推动中国旅游企业“走出去”方面潜力的时候，对出境市场更应有清晰的认识。

第一，中国出境市场的增长趋势的可持续问题

过去的20年，中国出境市场总体上维持着高速增长的态势。2010年更是在高基数的情况下，取得了20％的增长。从常规的逻辑和国外的经验来看，市场总量规模继续增长不是问题。中国庞大的人口规模和不断发展的经济形势，必将在不断提高的消费能力支撑下，继续着出境市场规模的增长。

可问题是，每年的增长率显然不能一直维持着两位数的增长，而目前很少有人对中国出境旅游增长率的变化进行过研究和预测。这个增长率的分水岭会是2011年、2012年或者什么时候，无论是政府还是企业，抑或是最应该关注这个趋势的学者们似乎并不太清楚。人们似乎还陶醉于增长带来的繁荣之中，而无暇顾及这么长远的变化(尽管这个增长率的分水岭可能会在很近的将来来到)。没有长远的预测，注定无法长远的发展。要想基于出境市场发展而制定企业科学的发展规划的话，就必须关注出境市场增长率趋势问题。

第二，中国出境市场的结构问题

从总量上看，2010年中国出境旅游人次为5739万，这些出境游客主要集中在亚洲内部市场，占80％～90％，其他如欧洲占5％－10％，美洲占3％～5％，大洋洲占1.5％；在洲内旅游市场中，又有约80％是前往港澳台地区的。

但是这些出境游客的消费行为特征和消费结构特征是什么?如此等等。除了现国家旅游局副局长杜江教授曾领衔的北京第二外国语学院出境旅游研究课题小组、中国旅游研究院、艾威联合旅游顾问有限公司(受中国旅行社协会委托)进行过这些结构性问题的研究之外，现有的出境市场研究鲜有这方面的详尽分析。除了中国内地到香港地区的研究外，具体到单个出境旅游目的地国家(地区)的中国出境旅游消费行为研究的成果更少，包括对中国游客在日本、韩国、新加坡、泰国、澳大利亚、法国等主要的出境旅游目的地的消费行为特征都研究甚少。

因此，尽管有越来越多的企业已经参与到出境旅游市场经营与服务中来，希望能够从这个大蛋糕中切得更大的份额，但多数人并不清楚中国出境游客在境外消费的具体构成，不知道游客在境外的消费支出方式中信用卡、借记卡、旅行支票等使用状况，不知道除了组团出境之外，单独出行、夫妻二人出行、家庭出行以及背包客等多种形式的各自比例构成，不知道在出境旅游市场中究竟包含着多少一日游游客、转机游客、邮轮游客，以及这些游客在具体目的地国家和地区的旅游活动类型、停留时间、年龄性别等基本人口统计特征。如果不能清楚地掌握这些信息，则寄希望于通过出境市场发展来推动中国旅游企业跨国经营恐怕并不现实，企业恐怕也很难真正为我国出境旅游者提供更丰富的选择、更高质量的服务。

第三，中国出境市场是否可以承载缓解贸易摩擦的重任

很多研究都希望通过出境旅游发展来缓解贸易摩擦，同时高度重视“日本出境旅游发展推动日本旅游业对外投资”的案例价值，希望借出境旅游市场的发展推动中国旅游跨国经营的发展。一方面，如上所述，市场发展能否推动跨国经营尚存疑问，需要深入研究；另一方面，缓解贸易摩擦的重任恐怕也需要科学分析。

比如，2010年我国出境旅游花费为549亿美元，而同期入境旅游外汇收入为458亿美元，旅游贸易逆差达91亿美元，其中逆差主要源自美国、中国香港、澳大利亚和中国澳门。旅游贸易顺差主要来自俄罗斯、中国台湾、韩国、欧盟27国、东盟等国家和地区，而与法国、英国、新加坡、日本等国的旅游服务贸易基本持平。而从整体贸易状况看，2010年，我国对美国和欧盟顺差分别为1813亿美元和1428亿美元；对日本、韩国和东盟等周边国家或地区逆差分别为556亿美元、696亿美元和164亿美元，对澳大利亚的贸易逆差约为175.69亿美元。除了中美及内地与香港间的旅游服务贸易逆差对整体贸易顺差有些缓冲作用之外，在与其他国家的贸易中，出境旅游缓解贸易摩擦的作用还有待深入分析，进而做出科学判断。

相反，据北京大学学者李国平等人的研究，缓解贸易摩擦在所有15项日本对外投资动机中，仅列末席。当然，如果将推动出境旅游发展作为培养中国人作为世界公民的视野而言，的确是非常好的一种方式，当年日本推动出境旅游倍增计划的时候，这也是一个重要的原因。综上所述，中国出境市场这个充满生机的市场，需要我们有更多、更深入的研究。这其中既包括对宏观趋势变化的研究，也包括对市场微观特征的研究；既包括对洲际分布特征的研究，也包括具体国别的研究；既包括从经济层面的研究，也包括从社会层面的研究；既包括在传统格局下的细化研究，也包括在变动格局下的跟踪研究(如结合中外合资旅行社经营出境旅游业务试点和国家旅游局关于旅行社委托的77号通知的研究)。

出境旅游与国民素质――从回归旅游本质的视角认识出境旅游／黄潇婷

1997年。由国务院批准、国家旅游局和公安部联合的《中国公民自费出国管理暂行办法》正式实施，中国公民自费出国旅游正式开始。2002年正式实施《中国公民出国旅游管理办法》，将出境旅游市场管理提高到了一个新水平。与入境旅游和国内旅游的发展相比，出境旅游发展过程中更多地受到了国际政治环境、产业经济政策等影响。近年来，批判我国出境旅游者的高消费行为以及不文明行为等的报道不断见诸报端，出境旅游国民的素质问题引发了人们的思考。似乎出境旅游的发展总是伴随着争议，总有种种的顾虑，到底应该如何认识出境旅游呢?笔者认为，越是敏感而复杂的问题越应该从回归其本质的视角认识和理解，才能思考出正确的结论。人们从关注出境旅游与贸易逆差，到关注出境旅游与国际政治，到关注出境旅游与国民素质，正体现了逐渐回归旅游本质认识出境旅游视角转换的过程。

首先，出境旅游，从本质上是人们的一种旅游需求。出境旅游与入境旅游有什么区别呢?主要区别在于主体的差异，入境旅游是外国公民的出境旅游需求，出境旅游是我国公民的旅游需求。出境旅游与国内旅游有什么区别呢?区别在于目的地选择的差异，国内旅游需求在我国境内就能得以满足，出境旅游需求则要去往其他国家旅游才能得以满足。如果不考虑旅游主体或旅游目的地选择的差异，本质上出境旅游与入境旅游和国内旅游是一样的，都是人们的一种旅游需求。旅游的本质是审美和愉悦，旅游需求是较高层次的精神需求。从这个意义上来说，出境旅游需求的产生不仅是国民收入水平提高的结果，更是国民素质提高的表现。

其次，出境旅游，本质上是国民素质自我提升和自我实现的活动。美国学者博亚特兹提出的“素质洋葱模型”将素质由内至外分为核心层(动机、个性)、内层(自我形象、态度和价值观)和外层(知识和技能)。出境旅游，在帮助国民获取知识、提升自我形象认知、培养具有国际视野的价值观和具有包容性的态度等方面有直接或间接的推动作用。“读万卷书，行万里路”是我国家喻户晓的古训；欧洲16世纪末流行“GrandTour”，不仅是贵族精英学业完成后的毕业旅行，而且成为年轻人摆脱父母束缚探索世界认识自我的成年礼。与国内旅游相比，出境旅游往往花费旅游者更多的金钱和时间。针对旅游者休闲、放松、娱乐等需求，国内旅游产品更加经济便捷。旅游者愿意支付更多的成本以获取出境旅游产品，不仅仅是满足休闲娱乐的需求，更多的则是出于自我提升和自我实现的内在需求。

第三，出境旅游者群体的行为示范作用。出境旅游不仅能够直接促进出境旅游者自身的素质提升，而且具有行为示范作用，能够间接带动其他国民素质的提高。具体来说，出境旅游者群体的行为示范作用可以体现为三个层次：一是，有多次出境旅游经历的旅游者对首次出境旅游者的行为示范作用；二是，出境旅游者群体对国内旅游者群体的行为示范作用；三是，出境旅游者群体对国民生活的行为示范作用。当人们在指责出境旅游者高消费购物行为以及大声喧哗等不文明行为的同时，走出国门的“出境旅游者”也在用国际惯例审视国人的行为，提出了诸如关于排队、乘扶梯靠右等要求。总体上，在出境旅游者群体与国际交流的基础上，全体国民似乎都开始了国民素质的反思、批判和自我批判。而对于国民素质的关注和自省正是我国国民素质不断提高的动力。

出境旅游与国内旅游、入境旅游一样都是旅游产品。旅游产品的买方支付金钱，卖方提供物质产品和文化精神产品，旅游产品的交易是平等互利的经济行为。当站在卖方的立场上积极拓展入境旅游市场经营入境旅游产品、拓展国内旅游市场经营国内旅游产品的时候，旅游更多地体现为经济价值。反过来，“硬币的另一面”要求我们能够站在买方的立场上认识旅游的社会价值和文化价值。可以说，能否正确认识和对待出境旅游的发展问题是一块“试金石”，体现了人们积极发展旅游是仅仅关注旅游的经济价值，还是真正认识并认同了旅游的本质。

大众时代的出境旅游和解决方案／杨劲松

近年来，我国出境旅游持续保持强势增长，因私出境占主体的格局进一步强化，已然占总出境人数的90％左右。中国的出境旅游，带着更多民众个人的色彩。大众时代的出境旅游，有着自身的鲜明特点：

其一，覆盖面广，多个社会阶层参与其中

限制门槛的消解和成本的相对下降，使得我国出境旅游者不仅仅局限于诸如国家与社会管理者阶层以及专业技术人员阶层等拥有组织资源、文化资源或经济资源的优势社会阶层，更向拥有资源较少的一般社会阶层快速扩散。因此，当前出境旅游的重要特点是高端消费和大众消费并存。

其二，规模巨大和细分市场的多样化

2010年，我国出境旅游人次数为5739万人次。出境旅游消费达480亿美元，显示了我国出境市场的巨大规模和雄厚潜力。与此相对应的，是我国出境市场的多样性和快速分化。不同地域、不同社会阶层、不同文化背景、不同收入水平和不同受教育程度等因素决定了我国出境旅游市场的千变万化。而且，这种不同还在细分市场的分化和重新组合中快速变化。年轻人与银发族，观光者和商务客，这些不同人群对出境旅游的诉求大有差异。从观光购物到体验度假，从欧洲七八国串烧到一地深度游，从跟团从众到散客独行，多姿多彩的旅游方式共生同存。总体的大市场，愈发精细的市场划分以及并不单薄的需求支撑，形成了大众时代的出境旅游百态图。

其三。技术条件的快速变化和人性化解决方案的滞后性

技术条件日新月异的今天，信息的快速传播和大规模相互作用塑造了大众时代的出境旅游模式。从硬件平台看，手机、PDA、电子纸等，已成为出境旅游人群除电脑终端之外获取信息的新选择。人们能够通过更便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段来实现出境旅游信息个性化需求。不仅如此，无处不在的网络和无时不在的互动(例如微博)，使得出境旅游者过去相对独立的消费向紧密的社会性消费发展。每个出境旅游者的消费行为都有可能与他人的行为集合形成强大的社会效应。尽管市场在技术的塑造下越来越具有弹性，但是，人性化解决方案的滞后却往往使得技术变化带来的优势荡然无存。一方面，与出境旅游相伴相生的相关规制消解了技术的影响，这些包括签证的限制，目的地文化和习俗的限制，法律条件的限制等。另一方面，不同人群对技术的接受能力是不同的。

特征鲜明的出境旅游，给我们提出了新的课题：

第一，尽可能地提升各社会阶层出境旅游的便利度

由于掌握资源的不同，各社会阶层在选择出境旅游产品时，所面临的问题也不尽相同。对于资源掌控较少的群体，他们也许在经济基础和时间安排上，刚刚有可能越过出境旅游的门槛。但是，信息收集、出境手续办理、语言交流等方面的问题依然严重阻碍了他们采取实际行动的信心。无可否认，出境旅游既是私人产品，又是公共产品。政府在这方面，应该承担主力军的角色，由单纯的行政领导转变为提供公共管理和公共服务，积极与出境目的地协商合作，提高各社会阶层出境旅游的便利度。

第二，尽可能地提供细分市场满意的出境游产品

我国庞大的出境旅游规模，包含了许多在需求内容上截然不同的细分市场。不同的细分市场，需要对应的出境游产品来满足。可以说，绝大多数人出境旅游经验缺乏或较少，迫切需要解决的是“有没有”或“能不能”的问题。当前，我国提供的产品大部分局限于规模化基础上的低价同质旅游产品，尽管低价，出境旅游产品也应该在严格控制成本基础上尽可能地考量我国“新”出境游客的普遍期望，包括精心的目的地选择、周密细致的时间安排、适当的购物机会、自我实现的体验和展现等诸多方面。与此相对应，也有不少的细分市场拥有较丰富的出境旅游经验，对价格敏感度低，开始追求出境旅游产品的独特品质和体验，迫切需要解决的是“新不新”和“好不好”的问题。在旅游目的地和旅游服务的选取上，他们更注重高端品质。其需求的有效满足，对未来升级的“新”出境游客是好消息，攸关大众时代的整体品质提升。

第三。尽可能地借助现代技术的力量

出境旅游市场发展篇3

[关键词]滨海旅游；客源市场；入境旅游

[中图分类号]F590.3［文献标识码］A[文章编号]1673-0461(2011)06-0071-05

对旅游市场的客源分析，是编制旅游规划的重要内容之一。滨海旅游客源市场的分析结果对于新型潜在滨海旅游区选划和最终确定都起重要的参考作用，甚至是决定性作用。此部分对我国滨海旅游客源市场进行分析，分析以滨海城市为基本单元，分析评价的主要要素包括入滨海旅游客源市场结构分析和滨海旅游客源市场地区分布。滨海旅游客源市场结构分析的要素包括我国沿海地区入境旅游客源市场分析（入境旅游者特征、旅游动机、客源市场结构）、滨海旅游国内客源市场分析（旅游市场总体状况、主体客源市场、旅游动机）以及滨海旅游潜在客源市场分析。

一、滨海旅游客源市场结构分析

1.沿海城市入境旅游客源市场分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我国入境旅游者中占有主体地位。2008年，我国沿海城市接待的入境旅游者人数占全国入境外国旅游者人数的32.14%。在分析滨海国际旅游者特征由于部分数据难以获得，因此近似地使用全国的旅游统计数据。

（1）我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中在15岁～64岁之间，在各年龄段中亚洲人占绝大多数。我国沿海城市入境旅游者90%以上集中在15岁～24岁、25岁～44岁、45岁～64岁三个年龄段，其中25岁～44岁的入境旅游者所占比重最大，其次为45岁～64岁的入境旅游者，再次为15岁～24岁的入境旅游者。在各个年龄段的入境旅游者中亚洲人占绝大多数（日本、韩国和马来西亚占主体地位），其次为欧洲人，再次为美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中于25岁～44岁，其原因主要是由于这一年龄段的旅游者收入较高，身体健康状况较好，更适合出游。我国沿海城市入境旅游者中亚洲人占绝大多数，符合入境旅游客源地分布距离衰减规律。

根据国家旅游局2008旅游统计，我国沿海城市15岁～24岁的入境旅游者占8.47%，25岁～44岁的入境旅游者占46.42%，45岁～64岁的入境旅游者占35.84%。

15岁～24岁的入境旅游者中亚洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，欧洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25岁～44岁的入境旅游者中亚洲人占62.42%，美洲人占8.03%，欧洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45岁～64岁的入境旅游者中亚洲人占59.09%，美洲人占12.66%，欧洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我国沿海城市入境旅游者以男性为主。2008年，我国沿海城市入境旅游者中男性所占比例为64.17%，女性所占比例为35.83%。在入境旅游的亚洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。欧洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我国沿海城市入境旅游者之所以多为男性，是由于男性在一般国家中收入较高，并且身体状况更适合进行远距离出游。

（3）我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步为主，外国游客入境方式以乘飞机为主。我国沿海城市入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）主要入境方式依次为徒步、汽车、飞机、船舶和火车。入境外国游客主要入境方式依次为飞机、徒步、汽车、船舶、火车。我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地区与内地接壤，徒步入境方式较为快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽车入境的占25.13%,乘飞机入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火车入境的占1.24%。外国游客乘飞机入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽车入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火车入境的占3.29%（见图1）。

2.我国沿海城市入境外国游客的旅游动机以观光休闲为主

入境旅游者的旅游动机的研究是滨海旅游市场的重点，也是指导滨海旅游开发，并采取有效宣传措施，从而吸引旅游者的关键。

我国沿海城市入境外国游客的旅游动机由大到小包括观光休闲、会议和商务、务工、探亲访友等。2008年，我国沿海城市入境外国游客以观光休闲为目的的占沿海城市入境外国游客总数的49.5%，以会议和商务为目的的占沿海城市入境外国游客总数的23.34%，以务工为目的的占沿海城市入境外国游客总数的10%，以探亲访友为目的的占入境外国游客总数的0.28%（见表1）。

3.我国沿海城市入境旅游主要客源市场结构分析

我国目前的滨海旅游市场，可分为内陆客源市场和境外客源市场两大部分。境外客源市场由三部分人组成：即外国人(含外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞。其中海外华侨所占比重很少，约为2%，可忽略不计。

我国沿海地区2008年接待入境旅游者4，178.57万人[2]，占我国接待入境旅游者总数的32.14%，市场份额较大，滨海地区旅游市场已处于开发状态。亚洲是我国滨海旅游的一级市场，以日本、韩国和东南亚各国为主。传统的英、法、德入境旅游人数稳步上升。美国始终保持重要客源国的地位，俄罗斯则异军突起，成为沿海各省旅游人数迅速增长的客源国之一。由于地缘关系，我国港澳台居民出游主要在广东、福建以及海南。香港地区是外国旅行者进入我国的重要中转，为其他沿海地区的沿海滨海旅游和内陆的旅游区输送了大量的旅游者。表2显示我国2008年沿海地区入境旅游者比例，由表2可知，我国的香港、澳门、台湾以及韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、澳大利亚、泰国、英国、德国、印度、法国、印度尼西亚、哈萨克、意大利和荷兰等是我国滨海旅游的重要客源地。

（1）港澳台市场。我国港澳台市场占入境旅游人数的80%以上（见表2），创汇在旅游外汇收入中超过一半。香港市场自回归以来，经济保持着良好的增长势头，居民对未来持乐观态度，增加了旅游消费。同时，双方采取了一系列简化入出境手续的措施行之有效，方便了香港居民的进出，通关的便利吸引了更多的香港客人，到广东省一些城市作短期度假的客人增多。台湾市场以探亲观光和商务考察为主。扩大开放和经贸往来的增加，台湾民众赴大陆城市投资的机会增多，又因为同是炎黄子孙、血脉相通，探亲人数有增无减。澳门的回归使澳门与大陆的感情更加接近，经贸往来与技术交流也在逐年增加。

（2）日本市场。日本一直是来华入境旅游外国人市场的榜首[3]。1988年由于经济滑坡，出游人数稍有回落，但1999年和2000年均有较大幅度的复苏。最近，日本政府对节日的调休方法进行了改革，使得国民有更多的假期出游，加上日本与中国在文化上有着密不可分的关系，再加上我驻日使馆自1999年8月简化了签证手续和降低签证费用等举措，这些均为日本人出游创造了条件。

（3）韩国市场。韩国是我国第一大海外客源市场，是20世纪90年代新崛起的市场，处于新兴和高速增长阶段[4]。自20世纪90年代以来，特别是1992年中韩建交以来，中韩经贸关系往来增加，韩国来华旅游促使我国旅游市场出现新的势头。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的打击，这一市场出现了滑坡。1999年，经济开始复苏，海外旅游回升较快。2000年1月～9月韩国入境旅游人数已达103.09万人，增幅居15个主要客源国之首，成为继日本之后第二个年送客量超过百万的大国。2008年，韩国入境旅游人数已达到396万人，成为我国第一大海外客源国。

（4）东盟市场。包括新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、文莱、越南等。从入境旅游人次上看，马来西亚、新加坡、菲律宾等也已进入前十大客源国行业。

（5）西欧市场。西欧市场尤以德国、英国、法国最为重要。英国人有悠久的旅游传统，自20世纪80年代中期以来，英国一直是我国海洋旅游的第四大客源国。目前，德国在出境旅游人数和国际旅游支出方面均列世界第一位，而且来我国旅游的人数也在迅速增长。法国也是我国滨海旅游的一个重要客源国。

二、我国滨海旅游国内客源市场分析

1.国内滨海旅游市场总体上呈现快速增长，浙江国内旅游人数最多

我国滨海旅游区接待国内旅游市场呈快速增长趋势。从2005年～2008年，滨海旅游区接待国内旅游者从50,717万人次增长到65,875万人次，年均增长率为13.97%（见表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的国内旅游人数最多，海南的国内旅游人数最少（见图2）。

2.本地区和近距离客源为市场主体

沿海地区国内旅游客源市场符合距离衰减原则。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），稍远地区是二级市场。以山东和天津为例，山东本省、京津、长三角地区是国内客源市场的一级市场（即主体市场），中原地区、东北地区和珠三角地区是二级市场，国内其他地区是三级市场（即机会市场）。天津滨海旅游客源市场基本以京津等周边地区为主。市区及郊县是天津滨海旅游的基础客源市场。这部分客源市场具有人口多、经济发达、交通便利、旅游费用低的特点，人均消费、出游率的速度增长快。北京市场一直是天津滨海旅游区较大的旅游客源地，这一市场具有较大辐射范围、吸引力较强，市场大、人均消费高、重游率高、人均消费、出游率的速度增长快。天津周边地区如河北、山西、内蒙古等是天津滨海旅游区的潜在客源市场，这一市场所占份额不大，但呈现逐年增长的趋势、该客源市场有广泛的客源基础，极具开发潜力。

3.旅游方式以观光为主，团队旅游仍占主导地位

我国沿海地区国内旅游客源在旅游方式上，仍以海滨观光旅游为主体，休闲度假旅游正逐步兴起，商务会议和考察旅游近年来发展迅速。团队旅游仍占主导地位。

三、我国滨海旅游潜在客源市场分析

我国滨海旅游的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

1.入境旅游客源市场分析

我国港澳台、日韩及东南亚地区是我国入境滨海旅游的一级市场，即主体市场。俄罗斯、美国、澳大利亚、英国等是我国入境滨海旅游的传统远程客源市场。其余国家和地区及其它进行专项考察的游客是我国入境滨海旅游的三级市场。

2.国内客源市场分析

（1）按地域划分的国内客源市场。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），该市场群体主要包括城市居民节假日和周末休闲度假旅游群体、政府和企业的公务与商务旅游群体、自驾车旅游群体、专项旅游群体等，对于这部分主体市场需要不断的巩固和大力发展。稍远地区是二级市场（需要重点拓展的市场），该市场群体主要包括都市居民节假日和周末休闲度假旅游群体等。国内其他地区，是三级市场。以山东省和广西为例，本省、京津、长三角地区是山东省国内客源市场的主体市场，而中原地区、东北地区和珠三角地区是重点拓展的市场。广西则是以本区及珠三角地区为主体市场，西南地区（云南、贵州、四川及重庆等省市）则是重点开拓的市场。

（2）按出游动机划分的国内客源市场。观光旅游一直以来是我国滨海旅游最重要的一类旅游市场。观光旅游主要包括海滨观光、文化观光、城市观光、生态观光和民俗观光等。

尽管观光旅游一直是滨海旅游区的主体市场，然而休闲度假正逐步兴起，沿海城市应重视开拓休闲度假旅游市场。休闲度假旅游主要包括海滨休闲度假、近郊休闲游憩、消夏避暑市场、乡村休闲度假市场、渔家乐等。

商务会议旅游市场也是近年来发展迅速的旅游产品。

专项旅游一直是吸引目标市场的主要产品类型，今后也仍然是争取海外市场、发展国内市场的主导产品。对于专项旅游市场，重要的是要突出体验性、趣味性、娱乐性和参与性。专项旅游主要包括探险旅游、宗教旅游、美食旅游、油轮旅游、民俗旅游、生态旅游、高尔夫旅游等。

（3）按出游方式划分的国内客源市场。出游方式包括个人家庭或结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。未来，家庭旅游将成为重要的旅游方式，企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游将成为重要的旅游方式。

（4）按职业划分的国内客源目标市场。未来我国滨海旅游的国内客源仍主要是中低收入者，包括公司职员、教师、公务员、学生等，高收入人群包括企业白领、私企老板等应是积极争取的目标市场。此外，由于近年来农民旅游市场的崛起，农民阶层也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（5）按年龄划分的国内客源市场。25岁～44岁的旅游者仍将是我国滨海旅游区的主要游客群体，这部分游客收入较高、出游能力较强，而且有部分带薪出游、公务旅游等，这部分旅游人群是今后滨海旅游区的主要旅游目标人群之一。15岁～24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场。64岁以上的人群随着社会发展也有一定的出游能力，应注重这一市场的发展。

四、培育我国滨海旅游客源市场的思路和对策

根据对我国滨海旅游客源市场的分析，我国滨海旅游客源市场总体定位应是巩固和发展本地区及较近的周边省份等主体市场，积极开拓稍远地区的二级市场，并逐步辐射全国，努力开拓以中国港澳台、日韩、东南亚为中心的海外旅游市场。基于以上客源市场总体定位，我国在滨海旅游客源市场培育方面，应采取以下思路和措施。

1.由近及远，有重点，分层次培育入境旅游客源市场

培育我国入境滨海旅游客源市场的指导思路是以我国港澳台地区为主体，以东南亚和日本、韩国为重点，努力开拓欧洲、北美市场，兼顾其它地区，形成多元入境客源市场结构。[5]

在营销策略方面，应实行政府主导与公共营销相结合的积极营销策略，强化滨海旅游城市和旅游品牌宣传，建立全方位、多层次、灵活多样的营销机制，进行全方位、多层次、针对性强的宣传促销，形成多元化的市场格局。

在营销措施方面，扩大对日本、韩国及我国港澳台地区和东南亚市场的历史文化专题营销，积极开拓欧洲、美洲和俄罗斯客源市场。针对不同海外客源市场需求，确定不同的宣传促销主题，针对不同客源，宣传推介滨海旅游区的特色文化、度假旅游、生态旅游等特色专项旅游产品和旅游线路。加强滨海旅游的区域合作，积极与国际旅游机构、国内重点旅游地区建立友好合作关系，调动旅游景点、旅行社和大企业参与开发国际旅游市场的积极性，充分利用互联网和媒体加大远程市场的开发力度。

2.促进区域合作，巩固传统客源，积极开发专项旅游，努力培育国内滨海旅游客源市场

培育国内滨海旅游客源市场的指导思路是积极发展区域协作，巩固传统客源市场，重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发度假市场和潜在市场。大力推介特色旅游产品，培植和开拓散客市场、自驾车市场、节假日出游市场和周末度假旅游市场，使国内旅游由单纯接待人数增长逐步转变为消费水平和综合经济效益的增长。

在具体的营销措施方面，加强滨海旅游区的品牌形象建设，大力培育和宣传促销特色度假旅游产品。促进滨海旅游区城市密切合作，积极推动滨海文化与中国传统文化的联合营销，吸引中西部游客到滨海旅游区观光度假；以滨海旅游区的二级客源市场为高端客源市场和营销重点，推介滨海地区的特色城市风貌和滨海度假旅游产品。

出境旅游市场发展篇4

一、基本情况

（一）入境旅游市场

1、入境过夜旅游者人数。我省共接待入境旅游者241.7万人次，同比增长21.3%。其中，外国人160.1万人次，同比增长24.9%，占全部入境旅游者人数的66.2%；香港同胞33.79万人次，同比增长8.5%，占13.9%；澳门同胞4.68万人次，同比增长16.3%，占1.9%；；台湾同胞43.16万人次，同比增长20.3%，占19.9%。

2、入境过夜旅游者人天数。我省入境过夜旅游者人天数628.41万人天，同比增长24.2%。其中，外国人42.95万人天，同比增长27.8%；香港同胞80.16万人天，同比增长17.1%；澳门同胞11.51万人天，同比下降6.7%；台湾同胞273.65万人天，同比增长23.4%。入境过夜旅游者在我省平均停留2.6天，比去年同期提高0.5天。

3、旅游外汇收入。我省旅游外汇收入12.19亿美元，同比增长24%。其中，外国人8.29亿美元，同比增长27.8%；香港同胞1.56亿美元，同比增长17.0%；澳门同胞0.27亿美元，同比下降6.2%；台湾同胞2.07亿美元，同比增长20.3%。入境过夜旅游者在我省人均天花费195.87美元，比去年同期提高了6.5美元。

4、各洲际入境市场情况。我省接待的外国旅游者中，亚洲游客97.7万人次，同比增长20.3%，占全部外国旅游者的61.1%；欧洲游客30.99万人次，同比增长33.2%，占19.4%；美洲游客18.08万人次，同比增长32.5%，占11.3%；大洋洲游客5.4万人次，同比增长36.7%，占3.4%；非洲及其他游客7.83万人次，同比增长20.1%，占4.9%。

5、入境主要客源国情况。我省入境客源国前十五位分别是（1）日本（31.7万人次，增长27.4%）、（2）韩国（30.27万人次，增长22.9%）、（3）美国（11.79万人次，增长28.7%）、（4）马来西亚（8.92万人次，增长0.2%）、（5）新加坡（6.24万人次，增长5.5%）、（6）泰国（5.05万人次，增长5.8%）、（7）意大利（4.85万人次，增长37.3%）、（8）德国（4.62万人次，增长27.8%）、（9）法国（3.46万人次，增长21.1%）、（10）澳大利亚（3.24万人次，增长27.2%）、（11）英国（3.08万人次，增长20.2%）、（12）加拿大（3.08万人次，增长30.8%）、（13）印度（2.79万人次，增长36.8%）（14）西班牙（2.71万人次，增长42.5%）、（15）印度尼西亚（2.62万人次，增长18.6%）。日本重新超过韩国成为我省入境旅游最大客源国，美国超过马来西亚成为我省第三大客源国。以上15国游客占我省全年接待外国人总数的78.2%，占全年入境旅游者总数的50.8%。

6、各市入境旅游情况。全省11个市接待入境旅游者人数都实现了正增长，旅游外汇收入除台州外，其他各市均实现正增长。入境旅游者人数的增长幅度最大的是湖州，同比增长36.9%，其次是金华，同比增长32.8%，涨幅低于全省平均水平的只有杭州（16.5%）、舟山（13.1%）、台州（20.5%）、嘉兴（10.8%）。旅游外汇收入增长幅度最大的是温州，同比增长44.2%，其次是湖州，同比增长36.6%，涨幅低于全省平均水平的还有舟山（17.3%）、台州（-13.9%）、嘉兴（11.2%）。

杭州接待入境旅游者人数达到99.5万人次，外汇收入超过5亿美元，达到5.32亿美元，全省排名第一；接待入境旅游者人数排名第二、第三的分别是宁波和嘉兴，接待量分别为31.39万人次和28万人次。旅游外汇收入排名第二、第三的分别是宁波和金华，外汇收入分别达到18062万美元和10349万美元。

7、入境旅游在全国地位。我省入境旅游人数比**年增长21.3%，比全国平均增长幅度(3.9%)高出18.4个百分点，入境旅游者人数首次超过北京，仅次于广东、上海、江苏，在全国排名第四位；旅游外汇收入21.33亿美元，同比增长23.84%，比全国增长幅度(15.9%)高7.9个百分点，旅游外汇收入仅次于广东、北京、上海、江苏，在全国排名第五位。

（二）国内旅游市场

1、国内旅游人数及收入。我省接待国内旅游者9623万人次，同比增长21.5%；国内旅游收入935.6亿元，同比增长24.5%。其中，国内过夜旅游者6389.8万人次，增长22.3%，占66.4%，一日游游客3233.2万人次，增长26.8%，占33.6%。

2、逗留时间和人均花费。国内过夜旅游者在我省平均逗留时间为2.3天，比去年延长0.2天；国内旅游者在我省人均花费973.5元，比去年同期提高35元。

3、主要客源地分布。我省国内旅游的最大客源市场是本省居民，约占42.1%，省外最大客源市场是上海（17.4%），其次是江苏省（13.1%）、广东省（4.5%）、北京（4.1%）、山东省（3.8%）、安徽省（2.7%）、福建省（2.4%）、江西省（2.2%）、四川省（2.0%）。华东六省一市为我省输送近80%的国内旅游客源。

（三）出境旅游市场

我省旅行社组织出境旅游者人数为15.8万人次，同比增长3.9%。其中，出国游人数占49.5%；港澳游占51.5%。出境旅游列在前十位的地区和国家分别为中国香港、中国澳门、泰国、新加坡、马来西亚、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、越南。

（四）假日旅游市场

春节、五一黄金周假日旅游继续呈现蓬勃发展的态势，两个黄金周全省共接待海内外游客2837万人次，同比增长25.79%，实现旅游收入221.8亿元人民币，同比增长28.94%，分别占全年旅游者总数和旅游总收入的17.1%和13.1%。

（五）产业发展情况

1、旅行社外联接待情况。

我省国际旅行社有组织接待入境旅游者达45.68万人次，比上年增长7.6%，占全省接待入境旅游者总量的18.9%。全省国际旅行社外联入境旅游者28.29万人次，比上年增长12.5%，占全省接待入境旅游者总量的11.7%。

2、宾馆饭店情况。

全省宾馆饭店平均客房出租率62.1%，比去年同期下降1.5%，平均房价277.4元，与上年同期基本持平。我省五星级饭店平均客房出租率64.6%，平均房价577.1元，四星级饭店平均客房出租率67.8%，平均房价369.5元，三星级饭店平均客房出租率63.2%，平均房价236.2元。在11个地级市中平均客房出租率最高的是绍兴67.9%，高于全省平均客房出租率5.8个百分点，其次是温州66.9%，高于全省平均客房出租率4.8个百分点，平均客房出租率最低的是湖州53.3%，低于全省平均客房出租率8.8个百分点；在11个地级市中平均房价最高的是杭州334元，高于全省平均房价57元，其次是宁波322元，高于全省平均房价45元，平均房价最低的是衢州162元，低于全省平均房价115元。

二、主要特点

（一）入境旅游增长迅猛，区域结构、客源结构仍需完善。上半年，我省入境旅游者人数和旅游外汇收入在去年高速增长的情况下，仍然增幅达到了21.3%和24%，比全国增幅分别高出18.8和8.4个百分点，比上海高出18.3和14.6个百分点，比北京高出15.1和13.1个百分点，入境旅游者人天数、旅游外汇收入增幅均高于人数增幅，这表明入境旅游者在我省逗留时间有了较大延长，入境旅游呈现出了良好的走势。但发展仍欠平衡，区域结构、客源结构仍需完善。一是客源市场结构发展欠平衡，四大入境市场发展有快有慢。外国人市场增长最快，上半年我省外国人市场同比增长24.9%，高于入境市场平均增幅3.5个百分点，其次是台湾市场，同比增长20.3%，澳门市场、香港市场增长相对较慢，分别低于入境市场平均增幅4.9个和12.9个百分点。从洲际市场来看，各洲入境游客增长幅度有高有低，虽然亚洲市场绝对主力地位仍难撼动（占外国人市场总量的比例达61.1%），但欧美市场强劲的增长幅度令人刮目相看，欧洲市场33.2%和美洲市场32.5%的增幅远远超过亚洲20.3%的增幅。从主要客源国市场来看，增幅有大有小，总量上日本重新超过韩国成为我省最大客源市场，增幅最大的是西班牙（42.5%），其次是意大利（37.3%），再次是印度(36.8%)，增幅超过25%的有加拿大、德国、西班牙、日本和澳大利亚，亚洲的韩国、新加坡、泰国、马来西亚等传统客源国增幅相对较小；二是客源市场区域发展欠平衡。作为我省入境旅游主力军的杭州，入境旅游占全省总量的比重虽然逐年下降，但仍高达41.2%，增长速度也低于全省平均增幅近5个百分点。而绍兴、金华、湖州、衢州、丽水等入境旅游温冷地区发展势头迅猛，五市的增幅都超过了全省平均水平，但在全省总量中的比重仍偏低。

（二）国内旅游稳步增长，个性旅游受宠，客源结构多元。上半年，我省国内旅游者人数和旅游收入的增幅均超过了20%，比全国增幅高出10多个百分点，呈现稳步增长的良好态势。我省国内旅游市场有如下特点：一是从国内旅游客源地来看，客源市场面不断拓宽。虽然我省国内旅游客源仍以省内游、短线游占据主导，省内游比重高达42%，华东五省一市（不包括**）游客比重超过35%，但北京、天津、河北、河南、广东、云南、辽宁、黑龙江等长线游客不断增长，尤其是珠江三角洲和京、津、唐等经济发达地区高端旅游市场客源增加明显；二是从旅游目的来看，休闲度假游客比例有所提高，商务、会议会展、银发老人休疗养、青少年修学、婚庆等特种旅游市场有待进一步开发；三是从出游方式上看，随着我国经济连续高速增长，老百姓可支配收入不断增加，旅游交通、信息配套条件日益完善，散客出游、举家出游、自驾车出游的人数剧增，“行军式”、“赶鸭式”的团队游比例不断下降，形成了自助旅游热潮。四是个性化休闲度假方式日益受宠，健身、去图书馆充电、进茶馆咖啡厅聊天、看电影、逛商店等成为年轻人度假方式的新选择。

（三）出境旅游增长平缓。**年，由于受境外旅游目的地安全事件的影响，以及签证率大大下降等因素，我省出境旅游市场首次出现负增长，降幅超过20%。**年出境旅游市场呈现恢复性增长。今年上半年，出境旅游市场增长平缓。传统的港澳游、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等东南亚线路虽然人数上仍占大头，但相比去年同期均呈下降趋势，日本、韩国等线路随着知名度的提高和旅游价格的下降，日趋走俏，在亚洲出境国中占据了有力的地位，上半年韩国市场同比增长19%，日本市场增长了39%；欧洲、澳洲、美洲、非洲等出境旅游长线客源地的出游人数较去年同期上涨明显，正成为高端出境消费市场新宠。

三、完成主要工作

（一）编制实施旅游规划，确保旅游业全面协调可持续发展

根据省委省政府“科学规划，把握旅游发展重点”的要求，在**“全省旅游规划年”，**“旅游规划和项目推进年”的基础上，确定今年为全省“规划落实年”。目前，《**省旅游发展规划》基本编制完成，《**省海洋旅游发展规划》、《**省乡村旅游发展规划》、《**省“三带十区”旅游规划》等已编制完成。在规划编制中，重视对产业发展规律的研究，把握当前观光与度假旅游并重的发展时机，在一些重要旅游接待设施的规划建设中，充分考虑休闲度假旅游的功能，努力适应旅游市场出现的新变化和新趋势。与此同时，做好规划的落实和监督管理，注重与建设、发改、国土、水利、交通等相关部门的衔接和协调，严格按照规划要求实施旅游开发。通过运用规划这一抓手，很好地保证了旅游发展的科学性。

（二）推进资源优势整合，构筑“三带十区”产业格局

以旅游重点项目建设为龙头，加快旅游资源集聚，加速“三带十区”旅游经济格局形成。到目前为止，全省在建和已建的旅游重点项目344个，总投资999亿元，总投资超亿元的项目有156个。杭州的西溪湿地二三期、新湖滨二三期、湘湖二期等等，投入均数以亿计。宁波市投资规模超1000万的在建项目有40余个，投资总额约210亿元。总投资达50亿元的诸暨西施故里旅游区二期工程，今年也已全面启动。为推进项目建设，充分利用**省投资贸易洽谈会等平台，通过建立有一定实力旅游企业参加的“**省旅游投资商俱乐部”等形式，进一步加强了重点旅游项目的招商选资工作。6月上旬在宁波召开的**省观光休闲产业对接洽谈会，促成了25个项目的投资意向。大批重点旅游项目的开工建设，构筑了“三带十区”牢固的支撑体系。与此同时，全面实施旅游“十百千”工程（创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅游村），结合发展乡村旅游、生态旅游、休闲旅游，采取典型示范引路的办法，鼓励各地积极创造条件，争创旅游强县、强镇和特色村；大力推进国家5A级景区创建工作，扶持培育游客年接待量超百万的景区；开展生态旅游区示范点创建工作。通过种种举措，构筑**旅游业精品亮点。

（三）着力培植新型业态，加快旅游产业转型升级

立足**的区位优势、资源优势、经济先发优势，大力培植代表生产业的旅游业态如会展旅游、奖励旅游、商务旅游等，促进旅游产业结构调整和能级提升。一方面，积极做好旅游新业态及为会展、商务旅游配套的高端旅游项目、休闲旅游项目规划，开展《加快培育我省会展旅游业对策研究》、《加速构建浙东海洋旅游经济带的研究》、《加快发展**商贸旅游业对策思路》等课题调研。另一方面，组合、包装既有产品，如融高尔夫旅游、购物旅游、滨海度假旅游及环杭州湾大桥旅游精品景区为一体，打造“世博之旅”经典品牌，对接2010年上海世界博览会；会同上海市旅委邀请上海的著名会议、展览公司、会展中心及跨国公司、大型院校等，通过会、实地考察等方式，推介**的会展、奖励旅游产品。杭州还成功邀请参加**中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会的国际买家考察杭州的会展业情况。

（四）多方强化管理引导，推进旅游产业品质提升

立足提升整个行业的服务意识、质量意识、品牌意识，在全省旅游行业全面推出“品质管理年”活动。对星级饭店，围绕“满意的服务，来源于优秀的品质”和“以品质提升管理、以品质促进效益”的主题，建立星级饭店品质内审员制度，通过专题培训、岗位练兵、自查自纠和暗访巡查，评选出“最佳品质饭店”、“最佳品质商务饭店”、“最佳品质度假饭店”及“最佳品质会议饭店”等等，推进以品质管理为核心的饭店管理和运行模式的建立与完善。对旅行社，着手建立**旅游品质网。在景区建设上，实施全省A级景区复核检查工作，启动“**最值得去的五十个景区”评选活动。

（五）加大区域合作力度，携手共创多赢共荣局面

长三角旅游区域合作渐入佳境。搭建了市场共享的平台，在区域市场合作中初步实现了七大对接，即区域旅游宣传市场工作的对接，区域旅游市场规划和标准化建设的对接，旅游教育与人才市场工作的对接，区域旅游交通市场的对接，区域旅游节庆活动市场的对接，区域旅游产品研发市场的对接，海内外旅游联合促销市场的对接。如今年3月，苏浙沪三地旅游部门联手赴印度、尼泊尔促销，取得了较好的成效。5月31日，三地在上海召开由分管旅游的副省长（市长）出席的长三角地区旅游合作高层联席会议，并出台了《关于全面推进长三角地区旅游合作的若干意见》，为深入推进长三角地区旅游业合作与发展指出了目标和方向。同时，**与其它周边省市的旅游交流与合作及省内的区域合作也明显加快，如省际的浙赣闽皖区域旅游合作，省内的“缤纷金丽温之旅”、“江南仙境游”、“活力浙东南”等新产品、新线路皆已分别成为**入境游、国内游的品牌产品。

（六）牢固坚持以人为本，不断优化旅游总体环境

重点把握四大环节：一是严格旅游市场准入。加强了对各类旅游企业服务标准和从业人员的培训考核，实行持证上岗。二是加快旅游配套设施建设。在全省11个市、旅游重点县建立旅游集散中心或旅游咨询服务中心；在中心旅游城市、重要旅游景区和主要交通沿线改建、新建了一批星级化、生态化旅游厕所；在交通部门的支持下，完成高速公路及部分高等级公路沿线旅游标志设置工作。针对自驾车旅游和散客旅游的不断发展，加快了汽车旅馆、青年旅馆、停车场等配套设施建设。三是进一步推进旅游信息化建设。不断改进旅游政务网，建成了省、市、县三级旅游政务网络，**旅游政务网被省政府评为“省级单位政府网站建设考核优秀单位”；积极完善旅游商务网；全力打造96118**省旅游综合服务平台。四是加强旅游市场管理。完善旅游企业诚信评价体系建设，建立了全省旅行社信用公告制度和全省出境游领队、导游人员执业公告制度。同时，依法严厉打击各种违法违规行为，净化旅游市场秩序。

四、下阶段工作重点

今年下半年，全省旅游业重点将在进一步调整旅游业态、运行方式、产品建构、增长方式、营销模式、发展重心等各个方面下功夫，实现**旅游经济的又好又快发展。

（一）加速产业增长方式从粗放型向集约型转变

重点推进三方面工作：一是实施品牌化发展。以市场为导向，增强品牌意识，积极推进旅游产品和企业品牌化、网络化、集团化经营，至“十一五”期末，基本建立**旅游品牌培育、发展和保护体制机制，形成一批国内外知名的、具有明显竞争优势的旅游产品品牌和旅游企业品牌。二是实现国际化发展。一方面，大力引进国外、省外的品牌旅游企业。另一方面，鼓励有条件、有潜力、有优势的旅游企业走出去开展国际竞争。三是引导科技化发展。加强对旅游教学、经营、管理等方面的系统研究和理论创新，形成一批推进我省旅游产业素质提升的强大科研基地。大力推进旅游信息化工作。积极鼓励旅游企业技术创新，开发一些高科技含量的部级旅游精品，建设一批旅游科技示范点，不断提高旅游业科技含量。

（二）加速旅游产品多元化发展

着力把握三大抓手：一是加快构筑国际化旅游品牌。打造西湖—千岛湖休闲旅游、义乌购物天堂旅游、宁波舟山宗教海洋旅游等一批国际化旅游品牌，造就一批具有国际竞争力的旅游新亮点、兴奋点和突破点。二是努力发展高端旅游产品。集中力量，组团式开发建设商务休闲、滨海度假、温泉度假、海钓旅游、邮轮旅游、置业旅游、高尔夫旅游等高端产品。三是大力推进特色旅游发展。依托**独特的人文资源和山水资源，大力挖掘地方文化、传统文化、民俗文化，在鲜明的旅游文化地域特征的基础上，准确定位，整体规划，系统开发，打造特色旅游品牌，提升**旅游的吸引力和美誉度。

（三）加强区域旅游合作和旅游目的地建设

一方面，加强区域旅游合作。以长三角作为区域合作的重头戏，建立政府主导的长三角旅游合作机制，进一步打造长三角无障碍旅游区。另一方面，加快旅游目的地建设。以杭州、宁波为龙头，深入实施旅游国际化战略。在杭州市成功创建“中国最佳旅游城市”的基础上，推动宁波、绍兴开展“创佳”工作；完成丽水、义乌、余姚“中国优秀旅游城市”创建工作。继续推进旅游经济强县、强镇、特色旅游村建设的“十百千”工程，年底验收命名一批旅游强县、强镇、特色村。积极打好“四大硬仗”，推进5A级景区创建工作，力争全省再上2家5A级旅游景区，3A级以上高等级旅游景区达到100家；完善全省旅游集散咨询服务中心建设，全省100个旅游咨询服务中心实现联网；加快建设和推广实施旅游厕所星级标准，全省生态化、星级化旅游厕所达到1000座以上；加快旅游交通标志系统建设，在新建高速公路及一级公路、主要景区交通沿线设置1000块旅游标志牌。

（四）加大市场开发力度

本着“巩固传统市场，拓展新兴市场”的发展方针，全面实施“四大战术”，即形象推广战术、旅游精品战术、创新营销战术、协同推广战术，做深、做透、做细日韩及东南亚市场，拓展欧美、澳洲等新兴市场。创新交易会办会模式，变单纯的形象展示为形象宣传和产品交易并举；创新海外重大活动促销方式，使形象宣传、业内宣传与产品宣传、民众宣传相结合；创新网络促销手段，利用境外知名网站的覆盖优势，营建海外推广网络，完善**旅游日语网，建立**旅游英语网。以奥运和世博会为主题，市场为目标，产品为中心，企业为主体，以办好第三届国际旅游文化节、第三届**山水旅游节、第十届“心手相连”浙台旅游业高峰论坛等重大旅游活动为抓手，加强促销力度，增加**的旅游竞争力和市场认知度。

出境旅游市场发展篇5

文献标识码：A文章编号：16749944（2016）11017803

1引言

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”

目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及部级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。

4生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。

案例：生态旅游消费者购买决策过程

丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在PossumCreek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。