新媒体运营师职业分析(收集5篇)
时间：2026-02-21
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Abstract：ThispaperanalyzedthepresentsituationofmediaindustryandJinchengMediaCompany，andinvestigatedtheprocessesofestablishmentandpromotionofintegratedmarketingcommunication，inordertoprovidereferencesfortheintegratedmarketingcommunicationindustry.
关键词：整合营销传播；传媒行业；金诚传媒
Keywords：integratedmarketingcommunication；mediaindustry；JinchengMediaCompany
中图分类号：F123.9文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02
0引言
当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。
2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。
1传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析
1.1我国传媒行业现状目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。
1.2金诚传媒客户群体分析苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。
对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。
2金诚传媒整合营销传播应用现状
2.1平面期刊金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。
2.2公关企划金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。
2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。
除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。
2.3广告金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。
3金诚传媒整合营销传播中存在的问题
3.1整合思维落后，企业内部结构尚不健全金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。
3.2整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够密切金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。
另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。
3.3数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。
4提升金诚传媒整合营销传播价值的对策
4.1树立整合营销传播理念，成立IMC部门①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。
4.2积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。
4.3加强数据库建设目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。
在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。
参考文献：
[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011.
[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）.
[3]雷鸣，匡聪，谭玉婷.“新媒渠”：基于整合营销传播理论的创新模式[J].华南理工大学学报（社会科学版），2012，14（4）.
关键词：信息技术；音乐欣赏；整合
一、教学分析
1.教材分析：京剧艺术是我国的国粹艺术，它是一种综合性舞台表演艺术，仅靠老师的语言介绍，或听唱段欣赏，对学生认识其综合性表演艺术特征有很大的局限性，因此，采用信息技术多媒体手段能拓展学生的认识视野。
2.学生分析：职高学生对京剧了解不多，他们对拖着长腔的京剧不是很喜欢，但他们具有求知欲望强、表现欲望强、好奇心强、积极性高的特点，能熟练使用Internet，有较高的信息获取、分析、处理、应用的能力，且具备一定的自主、合作、探究学习的能力。
3.教学环境分析：本节课在多媒体教室授课，便于使用视听结合的教学手段，这是满足学生情感与认知需求的最有效、最实用的途径。
二、设计意图
创设情境，加深感性体验。老师使用多媒体出示京剧的视频片段，为学生创设看得见、摸得着，京剧就在自己身边的教学环境，激发学生跟着媒体示范念一念有音调的京剧韵白、做一做京剧的表演程式，这是学生感受和体验京剧的良好途径与方法，能使他们在轻松愉快中学到知识和技能。信息技术多媒体视频的演示解决了一般音乐老师无法达到的京剧表演专业水准的难点，体验教学法便于调动学生将课堂变成展示自我的舞台，积极参与模仿和富有创造性的艺术活动，更好地感受体验京剧的表演特点。
三、课后延伸
为了拓展京剧文化视野，提议学生在班里办个京剧艺术墙报。可提示学生在网络上搜寻有关京剧的流派及其代表人物、京剧故事、艺术家的逸闻，可用文字、图片、唱谱等各种形式。最后以“弘扬民族文化，振兴京剧艺术”为口号，在《唱脸谱》的音乐声中结束此课。
四、教学反馈
1.教学氛围和谐，学生学习兴趣浓厚。课堂上有师生热烈的讨论声，也有学生激情昂扬的发言声和学生发自内心的由衷感叹“京剧，你真OK！”。这一切说明，信息技术多媒体手段在这节课上起到了桥梁的作用。
2.活动形式丰富，学生实践成效显著。听一听、念一念、看一看、做一做，学生的实践活动串联了本堂课。
3.交流方式多样化，师生交流，生生交流，师机交流，生机交流，使课堂生机勃勃，学生学习方式的变革，必将带领学生成为网络的主人，成为学习的主人。
本节课中，信息技术运用的创新点是：凭借信息技术手段，营造京剧气氛，优化音乐教学过程。
参考文献：
[关键词]高职网络互动教学法市场营销教学运用
[中图分类号]G[文献标识码]A
[文章编号]0450-9889（2013）02C-0152-02
在互联网络迅速发展的今天，授课教师可以借助互联网技术变革教学模式，把学生积极性和主动性充分调动到课堂学习中，让学生成为教学活动的主体，提高实践能力。对于高职市场营销教学而言，为了实现专业的教学效果，教师在市场营销专业课程中可以采用网络互动教学法。本文试分析网络互动教学法的内涵与特点，指出高职市场营销教学中运用网络互动教学法的必要性，并探讨网络互动教学法在高职市场营销教学中的具体运用。
一、网络互动教学法的内涵与特点
网络互动教学法是建立在计算机互联网的基础上，在多媒体技术和网络技术条件下进行学习，在授课老师的辅导下，学生利用互联网和多媒体计算机等手段主动地进行交流，从而引导学习兴趣，感受学习过程，体验学习乐趣，形成“教师一多媒体计算机一学生”的立体交互式互动的学习过程。这种教学法主要是通过声音、图像、文字和图形等形式生动立体地展现教学内容，从而使单调的讲授式单项讲学变为富有趣味性和互动性的学习，降低学生视、听觉疲劳，提高学生听课和学习效率。
网络互动教学法具有如下特点：
第一，教学资源呈现多元化。传统市场营销专业教学过程中，教学资源大多来源于教材、教辅书籍、老师收集的各种案例资料，来源面窄，同时受到客观条件的限制，课堂教学所能提供的各种资料容量有限。但是在网络环境中，信息资源非常丰富。教学资源可以是网络书籍、网站信息和资源、教学课件、经济信息和论文资料，等等。
第二，教学过程实现网络化。教学过程的网络化，实现了多样化的信息交互，打破传统教学方式受到时间和地点的限制，这种教学模式只要有网络的地方，就能开展教学活动，方便整合了稀缺而优秀的教师资源，让教学时间的安排更灵活。
第三，学生学习突出自主化。网络化的教学环境，可以让学生实现自主学习。网络课件的使用，学生根据实际水平和学习进度选择不同的学习内容，安排学习计划，完成作业，测试自己的学习效果。网络化的教学方式，被动变主动，很大程度上能激发学习兴趣，为学生提供交流、合作、互助和分享的机会。
第四，实现合作化学习。在建构主义的前提下构建的网络互动教学模式，可以提高学生的主动学习的能力，还可以培养学生的合作能力和意识。在教学实践中，针对不同的学习内容，可采取在网上合作、小组合作和人机合作等形式，加强学生之间的合作化学习的意识。
第五，完成交互式教学。交互式教学法的基础是语言的使用，以学生为中心使用语言重点培养学生的交往能力，这就要求教师要有实用性的语言材料，自然地使用语言，让学生的学习过程更有意义。在互联网上实现学习交互的方式有多种，最常用的是BBS。
二、高职市场营销教学中运用网络互动教学法的必要性分析
（一）市场营销课程教学中运用网络互动教学法是新世纪市场营销人才培养目标的客观要求
高职院校对于市场营销人才的培养，既要符合全面推进素质教育的新时期教育战略目标的要求，也要适应经济体制改革以及经济全球化的新形势。市场营销人才应该注重创新精神和实践能力的培养，注重自主学习能力与交流协作精神和培养，注重综合知识、能力的培养，网络互动教学方法成为实现教育目标的重要物质基础和技术保障。通过网络互动教学法和本学科课程的整合，革新教学方法和手段，提高人才培养的质量，致力于学生整体教养的形成与发展，为学生全面发展和终身发展打好基础，通过二者整合，注重学生信息教养和提高，强调学生的创造性和开放性的养成，尊重学生的体验，发展学生的个性，为素质教育和人才培养目标服务。
（二）市场营销课程教学中运用网络互动教学法也是市场营销课程教学改革的必然形势
社会对营销人才需求标准的变化，要求市场营销教学进行适应性改革。在市场营销课程教学中整合运用网络互动教学方法，改变传统教学结构和教育理念，打破以教师为中心的灌输式传统教学方法，逐步实现教育内容的呈现方式、学生的学习方式、教师的教学方式和师生互动方式的变革，构建新型的教学模式。具体表现为：改变教师的主体地位，由讲授者转变为学生学习的指导者、组织者；学生成为教学的主体，由被动的接受者变为主动的学习者，多媒体工具走进课堂加强学生对市场营销理论的认知和领悟；教学过程从传统的分析转变为学生通过情况创设、协作学习、发现问题、探究问题的过程。网络互动教学方法与市场营销课程教学的整合，为学生创新精神和实践能力的培养创设了坚实的基础，使其成为市场营销课程教学改革的必然趋向。
（三）网络互动教学法能够有效地提高市场营销教学的效果
1.使用网络互动教学法可以促进学生自主学习的积极性，针对市场营销专业的教学特点，改变传统教学模式中学生被动学习的形式，使信息化技术运用在课前预习、课堂讨论以及课后对知识点的学习和巩固，提高学生学习的主动性。
2.教学资源可师生共享。利用网络互动教学方法突破学习的时间与空间限制，促进学生与教师之间的交流，增强教师对学生学习的激发、指导和促进功能。
3.提高学生综合学习能力。教师可以指导学生从广泛的网络教育教学资源中，使用有价值的信息；学生可以充分并借助互联网资源了解相关的知识、研究方法和观点等，启发自身的创新思维。
4.充分体现网络互动性。第一，参与教学目标的确立，让学生从“要我学”转变为“我要学”。第二，参与教学过程中重点难点，让学生从“我会”转变成“我会学习”。第三，授课教师需要学生参与到知识掌握的过程中，引导学生由“我学”转变成“我学会了”，从而让学生参与到教学过程中来。
5.提高学生学习的自主性。充分淡化强制，减少约束，给学生足够的想象创新的空间，让他们有机会主动投入到整个教学过程，这才是网络互动教学方式的核心。
6.实现教学的层次性。学生的能力有高低，学习的层次也有所同，教学中应尽可能让不同的学生都能接收并获得成效，体现因人而异、因材施教的教学原则。
7.体现教学合作性。互联网可以满足不同学生的个性发展需求，为其创造合适的学习环境，同时为不同学生进行团队合作学习也创造了空间，群策群力，优势互补，事半功倍。
8.激发学生的创造性。现代教育技术的广泛运用，在互联网的环境下，声效、图片、文字、视频、动画FLASH等综合多媒体情境的使用，更好地将学生的创新能力、想象能力和主动积极的能力激发出来，不断推陈出新标新立异。
三、网络互动教学法在高职市场营销教学中的具体运用
运用网络互动教学法，应明确教学目标，创设网络环境，编写互动教学软件，建立应用模式框架。授课教师应以网络为依托，充分发挥互动模式的优势，与学生共同完成探究知识的过程，并积极指导学生进行实践。还可以通过互联网的充分互动，在互联网上组织学生探索新的知识和方法，并回到实际的工作环境下解决面临的问题，触类旁通地学习相关知识，使技能得到巩固。可利用网络及时反馈学生学习效果，调查研究教学过程中的不足。此外，教师还可以组织学生网上交流，归纳总结学习心得，使学生在总结和交流中得到发展，体会到成功的乐趣。具体说来，在高职市场营销教学中运用网络互动教学法可构建以下教学模式。
（一）异步讲授模式
异步式讲授要利用Internet的WWW服务及电子邮件服务。这种模式是由教师将教学要求、教学内容以及教学评测等教学材料，编制成HTML文件，存放在Web服务器上，学生通过浏览这些页面来达到学习的目的。学生在学习上有问题但是教师又不在身边的时候，就可以使用EMAIL等方式咨询教师，教师通过互联网进行解答。同时，学生也可以利用互联网在相关网站上阅读教师提供的教学资料，利用论坛和教师请教交流，与其他学习者共同讨论。这样的方式最大的特点是不受时间空间的限制，24小时随时随地进行，学生可以根据自身的情况制订学习计划。当然也存在不足，如果学生的主动学习的积极性不高，效果很难实现。
（二）讨论学习模式
在Internet上实现讨论学习的方式有多种，最简单实用的是利用现有的电子布告牌系统（BBS）。这种系统具有用户管理、讨论管理、文章讨论、实时讨论、用户留言、电子信件等诸多功能，因而很容易实现讨论学习模式。这种模式一般是由专职教师监控，即由各个领域的专家或专业教师在站点上建立相应的学科主题讨论组，学生在一个独立开设的版块进行讨论，同时可以评论其他人的意见，所有留言都能被学生看到。当然需要注意的是，这个过程需要有专业的人士进行控制，从而使自由的言论符合教学或者社会道德的需要，防止讨论偏离当前学习的主题。
（三）探索学习模式
探索学习模式在Internet上涵盖的范围很广，该模式一般都是由某个教育机构（如中学、大学或研究机构）设立一些适合由特定的学生对象来解决的问题，通过互联网的形式信息，解答学生的疑问。这就提供了丰富的教学信息资源，改变了传统教学中学生被动接受的状况，让学生转换成主动学习，更好地激发学习的积极性、创造性和兴趣。
（四）协作学习模式
基于网络的协作学习是指利用计算机网络以及多媒体等相关技术，让不同领域的学生面对同一个内容互相进行交流和协作，从而更好地理解和掌握教学内容。这种模式有四种常见的操作形式，分别是竞争、协作、伙伴和角色扮演。
（五）同步式讲授模式
在同步式讲授模式下，虽然授课教师和学生不在同一个地方进行学习，但是学生还是可以在那个时间段收看（听）到教师的授课和学生的互动，除了空间不一样外，与传统的教学模式如出一辙。这种模式是通过互联网技术和线路，在教学中使用教师事先准备好的教学资料，以多媒体的方式呈现，然后通过服务器展现授课内容，使学生在浏览中实现同步学习。
我校网络与新媒体专业的创业教育旨在培养出既有专业素养又有创业思维的学生，让他们具有现代创业意识、创业心理素质，拥有创业知识和技能，并具有娴熟的网络传播技能和新媒体编辑技巧，能够从事新媒体内容创意策划和新媒体营销传播工作。而这些能力的培养需要跨学科的课程体系设计，并将创业的理念融入到专业教学中。
2课程设计
根据我校面向国内业界、学界的需求，并从网络与新媒体专业的创业教育的培养目标出发，同时结合学生生源特点和接受能力，我们对以下两个方面给予格外重视：学生知识视野的拓展，强调跨学科开设课程；学生的专业实践环节，强调开门办学、与业界合作办学。
2.1理论课程设计
在设计理论课程时，我们将课程分为专业教育课、专业选修课和创业类选修课三个模块。专业教育课包括内容策划/创意/制作、传播/推广/营销和网络舆情监控/分析/预测三大块课程。内容策划/创意/制作这部分课程要求学生熟练掌握平面设计、网站制作、视频拍摄剪辑、动画制作、新闻稿件采编等技能，这类课程一般要求学生做出作品。学生掌握了技能、做出好的作品后，教师一般会鼓励学生参加各类竞赛。传播/推广/营销这部分课程要求学生能够理解在新媒体中进行传播和营销的方式方法，包括电子商务、整合营销传播、互联网运营案例解析、市场营销与品牌管理等课程。这类课程希望通过教师的讲解，学生能够达到举一反三，融会贯通，直至能够参与一个真实的项目。网络舆情监控/分析/预测这部分课程要求学生能够用专业的眼光和方法分析网络热点事件，预测发展态势，并对网络舆情进行引导。这类课程目前国内开设得很少，我院当前开设了网络舆情概论和网络舆情案例分析等课程。这些课程对学生的综合能力要求很高，从调查问卷的制作、数据的采集与分析直到舆情报告的撰写，学生都要掌握。专业选修课主要是新闻传播类的平台课，包括传播学概论、媒介传播史、社会调查方法与实践、传媒伦理与法规、创造性思维、媒介文化评论、传媒人礼仪、传媒经济等等。这类课程帮助学生了解新闻传播学科的整体面貌、主要研究方向，培养学生的传媒素养。创业类选修课包括创业学、市场营销学、创造学、商务谈判等，让学生了解若要创业需要具备哪些知识。
2.2实践环节的设计
在创业教育的课程结构中，实践环节是帮助学生熟悉创业流程、掌握创业技巧的最好途径，也最难把握和最为复杂。实践有利于学生学习能力、动手能力、交往能力、创造能力、创业能力等综合能力的提高，很好地贯彻了以学生为主体、教师为主导的建构主义教学理念。在设计实践环节时，我们制定了三个实践平台，即课程内部模拟、校企合作平台和参加创业大赛。
（1）课程内部模拟。课程内部模拟是围绕创业教育的目标、要求，教师选择合适的创业项目来创建教学情境，学生进入情境参与到模拟的创业项目中，亲身感受各个岗位的职责，在做中学、学中做、学做结合、动脑与动手结合，构建学生自身的创业知识体系。
（2）校企合作平台。根据创业教育的培养目标，我们选择适合的企业合作，搭建校企合作平台，让学生实际参与到创业项目中来，让学生获得直接的创业经验和创业信息。根据学生的特点、兴趣、专业能力等开展多层次的项目活动，如参观企业、商业访谈调查、创业计划竞赛等。实践时间可以根据大学生的兴趣、需要、学习速度和计划进行选择，实践空间可以在教室、校园，也可以到企业。
（3）创业大赛。我们一般鼓励学生参加与本专业相关的创业大赛，并由专业老师带队指导。这样既可以检验学生创业知识的习得和创业能力的养成情况，又可以扩大大学生的创业知识领域和创业背景,丰富创业知识,积累创业经验。这三种实践方案的实施参照表1的实践量化指标，旨在促进学生多参与本专业相关的创业项目。
3师资配备
高校要成为培养创业型人才基地,必须培养和造就能适应创业教育需要的师资队伍。为了满足要求，我院提出了师资队伍建设的指导思想：通过几年的努力，初步建成一支素质优良、结构合理、充满活力、适应发展的专业师资队伍。在师资队伍数量上、质量上满足学院教学工作及事业发展的需要；重视并做好专业带头人及双师素质教师队伍建设；聘请一批有成功的企业管理经验并具备较好的教学能力的兼职教师和专家，构建兼职教师网络。目前本专业现有专任教师6人，其中正高职称1人，中级职称5人；其士研究生2人，硕士研究生4人，硕士以上教师占专任教师的100%。业界兼职老师有4名，都是南京知名媒体工作多年的资深媒体人。学院鼓励中青年教师到业界实习交流，与业界兼职教师相互学习，旨在打造一支既有较深理论造诣，又有较强业界实践能力，既懂教育教学管理，又有较高科研水平的具有“双师”素质的师资队伍。
4结语
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1教材编写思路框架
图2教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
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