财务管理智能化概念范例(3篇)

财务管理智能化概念范文

内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。

关键词:品牌资产品牌价值价值模型培育模式

品牌资产概念阐释

早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌―消费者关系的概念模型。

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。

基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:

(一)从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。

(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

结论

随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已经由企业让位于品牌,品牌将直接关系到企业长期的发展和壮大,但是品牌的培育需要一个漫长的过程。建立价值体系下的品牌资产,企业必须具备一种竞争性定位的思考方式;基于消费者的认知为消费者提供充分的、独一无二的购买理由,提高购买的附加值;同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性以及时间上的连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划,必须扎实从基础工作做起,对产品的设计、生产、质检、包装、销售和服务等一系列产品的形成过程都严格把关,把品牌价值、技术和创新作为经济全球化时代品牌营销的核心,适时进行品牌营销的整合,建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制,将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来。

参考文献:

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999

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一、智慧资本文献综述

(一)智慧资本观点演进智慧资本的观点来源常被认为与知识管理(KnowledgeManagement)及资源基础理论(Resource－BasedTheory)有关。知识管理的理论是以知识为中心，研究如何产生知识及如何将知识转换为有价值的资本，以量化的方式来表达经营的绩效(Roos，Roos，EdvinssonandDragonetti，1998)。资源基础理论则认为企业的资源是指企业所拥有或控制的有形以及无形的资源，包括所有资产、能力、组织程序、知识等(Wemerfelt，1984；Barney，1991)。这些资源一旦具有价值、稀少、无法完全被模仿及不可替代四种特性时将为企业带来持续的竞争优势(Barney，1991)。就智慧资本而言，智慧资本可以为企业带来超额利润，因此具有价值的创造性。虽然每家企业都拥有智慧资本，但拥有高质量智慧资本的企业尚属少数，因此具有稀少性。个别企业所拥有的智慧资本不可能完全相同，所以又具有不可替代性。最后，由于企业智慧资本中除了人力资本外，其他资本的形成都需要时间的累积以及长期的发展历程才得以形成，难以被其他竞争者完全模仿，于是还具有无法完全被模仿性。不过值得关注的是企业在发展智慧资本过程中必须考虑不同资源的个别特性(个性)，有效地管理具竞争优势的智慧资本应当具有针对性。

(二)智慧资本发展与定义智慧资本最早由经济学家加尔布雷思(Galbraith)在1969年提出，他认为智慧资本是指运用脑力的行为，而不单是知识和纯粹的智力，并将企业市场价值与账面价值间的差距解释为智慧资本(Edvinsson，1997)，但当时并未受到重视。1990年斯图尔特(Stewart)在《财富》杂志(FortuneMagazine)上发表“脑力”(Brainpower)一文时开始使用“智慧资本”一词，在该文中，他将智慧资本定义为“每个人能为公司带来竞争优势的一切知识和能力的总和”，并认为凡是能用来为企业创造财富的知识、技术、经验等都可称之为智慧资本(Stewart，1991；Stewart，1997)。1991年9月，全球第一个独立运作的智慧资本部门，及第一份作为财务报表的补充资料的智慧资本年度报告由“斯堪地亚保险及财务公司(SkandiaAssuranceandFinan-cialServices；AFS)”成立并发表，从此确立了智慧资本在财务会计的地位及重要性。

但由于不同学者所持观点不尽相同，截至目前为止，学者们对智慧资本的定义、组成要素等尚未达成共识。智慧资本，简单来说，可以被视为或按一个企业在证券市场上的总价值与财务价值间的差距来计量，是企业市价超出账面价值的部分(Rossetal，1998；Brooking，1997；Booth，1998)。智慧资本可以指企业员工拥有的知识和能力，或企业拥有的技术等无形资产，也可以指企业对顾客关系的掌握(Agor，1997；Stewart，1997；Edvinsson&Malone，1997)，对企业而言，智慧资本虽然是无形的，但却能为企业创造价值，带来竞争的优势。

知识(主要是科学技术)是企业创造价值的根本，一个企业掌握的知识的总和代表企业的能量，而智慧资本则是知识的蓄积。这些知识包括已经存在于企业内部或是由企业自行发展出来，也包含企业向外购买的知识。会计学上的资本是指投资者为使企业营运而投入的资金，是所有者权益中由资本家(业主)投入的物质资本。笔者认为智慧资本既然称为资本，是投入资本中的非物质资本，是有知识(技术)的员工对企业的投入，也属于所有者权益的组成部分之一，具备资本的特性。

(三)智慧资本组成要素与内涵笔者将不同学者对智慧资本组成要素的分类列表如表1所示。从表1可知，所有学者皆认为人力资本是智慧资本基本的、必备的要素。就企业组织而言，影响绩效的因素来自组织内外，所以智慧资本组成要素之二为企业内部的组织(结构)资本。至于组织外部，组织和最终顾客之间的关系也是企业生存的要件，因此有深入探讨的必要性；但除了顾客之外，企业和其外部社会组织如供货商、投资人等的关系也密切影响着企业的营运和发展，因此智慧资本的第三个要素为组织和其所有外部的关系，即关系资本。

(四)智慧资本计量企业由智慧资本创造的价值反映在财务报表的“盈利”、“收益”和“累计营利与盈余”上，但却无法由财务报表中任一个会计项目加以表述，因为智慧资本只可看作企业未来无形价值创造的投资手段(要素)。与一般有形价值创造的投资手段(如土地、机器设备等)存在差别，后者一般可以独立计量，而智慧资本需由企业长期培育，并非只靠投入大量金钱才可形成，如员工向心力需由企业主适时掌握员工的工作心态及对工作环境的满意度，且在公司制度方面需制定公平合理的奖惩及激励方案，才能降低员工离职率进而提高员工向心力。以往对于智慧资本的计量多是利用无形资产的间接评估，但由于在实际运用上未得到共识，因此会计界极力寻求统一的方法来计量智慧资本，经过多年发展，目前对于智慧资本计量多分为内部(个别)评价及外部(整体)评价两部分(Shaikh，2004)。

通过内部智慧资本评价方式可以了解企业内的人力资本、关系资本等内部信息。内部评价主要是评估一个企业内部的单一智慧资本，而非整体的状况。常用的方法有：(1)人力资本会计，即运用会计方法来计量企业人力资源(葛家澍、杜兴强，2004)，提供人力资源相关信息以协助企业人力资源管理，并提供给企业管理当局及外界使用者；(2)无形资产监测系统，即将企业分成外部顾客、内部组织和员工能力三部分，分别配合计量指标来计量智慧资本(詹文男、范铮强与张朝清，2002)；(3)斯堪地亚导航者，即利用财务焦点、顾客层面、流程层面、更新与开发层面、人力层面5个

不同的层面、多个细分指标计量企业的智慧资本，但层面的结果预测和平衡计分卡相似(Shaikh，2004)；(4)平衡计分卡，即通过卡普兰和诺顿在1996年提出平衡计分卡使智慧资本和财务绩效联系起来，从而为企业高层管理提供一个全面评估智慧资本的框架(Shmkh，2004)。

外部智慧资本计价主要评估企业整体的智慧资本，提供现代高科技型企业目前的智慧资本状况，而不针对单一项目深入探讨。目前常用的方法有以下几种：一是按市场价值与账面价值比或重置成本比(Tobin’sQ)来计算。这两种方式虽然简单、数据容易取得，但影响市场价值的原因很多，并非全是因未表述智慧资本而产生的，而且企业重置成本的取得是否能保持客观，多数人仍存有疑虑，所以并未被大众认同。二是无形资产计算值法(CIV)，该方法虽然可作为产业内及跨产业的比较，但无法衡量个别价值。三是智慧资本附加系数(VAICTM)，是由AntePublic(1998)提出用来衡量智慧资本绩效的方法。该模型以斯堪地亚智慧资本分类中，市场价值为财务资本与智慧资本总和，智慧资本分为人力资本和结构资本的理论为依据。公司价值的增加(VA)由产出和投入的差额而来，以此推算组织内人力资本与结构资本的效率系数，并进一步衡量公司智慧资本。智慧资本附加系数越大，代表企业运用资源所创造的价值越高，相应地，企业利用其智慧资本产生的价值也越好(Pubhc，2004)。该方法不仅被奥地利智慧资本研究中心(AICRC)用来计量智慧资本，还开发了一个应用软件。其优点是提供了一个标准、一致的衡量基础，可以运用于不同企业，使用简单易懂，且可运用于与财务相关的信息，不涉及主观判断，从而较为客观地计量企业智慧资本。

(五)人力资源管理与智慧资本一个企业拥有的知识、能力等无形的资源大多存在于有知识有能力的员工的头脑中和处理事务的能力上，即存在于人力资本中。企业可通过筛选、发展和使用人力资本等人力资源管理的有效措施来创造价值、提高企业的绩效(HitLBiermanandShimizu，2001)。如表1所示，人力资本是智慧资本基本的、必备的要素。缺少了人力资本，企业的智慧资本将无法建立。因此通过对企业人力资源的管理将有助于提高企业的智慧资本。

在知识经济中，企业间的竞争优势主要取决于员工的高新科学知识、技术与能力的发挥，因此加强企业员工的科学技术和应用能力可使企业保持并发展竞争优势。一是在企业内部通过投资员工教育与培训，提升员工的高新科学技术和能力；二是可以从企业外部劳动市场获取。值得注意的是当企业对员工投资，提升员工技术和能力的同时将增加额外成本，因此要考虑成本效益问题，即当投资增加的报酬(如生产力的提高)超过成本的投入时才可行，否则企业只需从外部劳动市场上寻求所需的技术。至于增加的生产力则视员工的贡献来决定，员工对公司的贡献越高，则公司投资人力资本的意愿就越大，将产生较高的生产力和经营绩效。当人力资源被视为人力资本时，相应地，也赋予了人力资源在会计学上“资产”的概念，这样，公司财务报表中资产方除“物质资产”外应有“人力资产”，在所有者权益方除物质资产投入构成的业主/股东权益外，还应再增加员工投入的股东权益(员工权益)。

二、智慧资本相关问题

(一)智慧资产与智慧资本的区分问题“资本”是业主的所有权，“资产”是企业可控制的资源。智慧资本既然被称为“资本”，就应具有资本的特性，在财务报表中应属于所有者权益的组成部分。若认为智慧资本能创造更多新价值的企业资源，则还应在企业资产方反应智慧资产。但以往的研究并未严格区分智慧资产与智慧资本，这不符合复式簿记原理与资产负债表的结构原理。如不少文献将企业(组织)资本分为智慧财产(包括专利、版权设计权、贸易机密、商标及服务标志)和基础设施资产[包括管理哲学、公司文化、管理程序、信息系统、网络系统及财务关系(Dzinkowski，2000)]，智慧资本同资产混为一谈。按照财务会计的要求，只有企业的资产才可分为几项资产，而不是其资本能分为许多资产，本文未严格区分智慧资产和智慧资本是因为要把两者加以区别，并在会计上分别确认、记录、计量以及在表内列示将涉及一系列重要的经济与会计理论问题，在传统观念上也会导致很大的难题。如向企业投入物质资本(含财务资本)的人确认为投资(资本家或业主)是肯定的，而企业的员工一向被认为是受雇于企业。如果认为员工也投入“智慧资产”(有些员工至少投入“劳动力资产”)并将其也视为企业的投资人(所有者)，可能引起极大的争议。无论古典经济学、新古典经济学、科斯理论都是以资本雇用劳动为前提的，马克思主义经济学是对资本雇用劳动(资本家剥削员工)的批判，也未曾认可提供物质(货币)资金的资本家与提供劳动力和知识技术的员工同属于企业的业主。

(二)智慧资本与人力资本的关系问题由于智慧资本的建立、累积、储存都是由人力资本所完成，似乎可以说智慧资本是由人力资本所建立，人力资本所涵盖的范畴应该比智慧资本大。完善人力资本与智慧资本的关系也是需要进一步思考的问题。

(三)智慧资本拥有者是否成为公司股东的问题人力资源管理系统的基本概念是对于企业的人力资源通过不同的人力资源管理政策或措施产生影响，来增强企业的竞争地位，并增进经营绩效。由于企业的员工是由企业所聘雇的，因此会增加企业的成本支出；另一方面，这些人力资源应该属于企业，所以是企业的资产。由于人力资源对于企业具有举足轻重的地位，员工可以因为投入其知识为企业增加利润，企业为了维持竞争力，减少员工流动率、提高生产力是首要的课题，尤其是留住具有高质量的员工更为关键，因此传统上的雇佣关系会因考虑智慧资本产生变化。企业可以利用员工分红配股的方式，使员工成为公司的股东，增加对公司的向心力。这样，使传统财务报表中的业主(股东)权益除了投入物质(财务)资本投资人之外应再增加员工因投入“知识”而成为股东一项成为可能。

三、智慧资本未来研究方向

财务管理智能化概念范文篇3

论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999