海外市场营销环境范例(3篇)

海外市场营销环境范文篇1

关键词：B2C电商；海外网购业务；营销策略；电子商务

伴随我国人民币升值、物价上涨，海外网购这一全新购物模式具有极高的性价比，并不断吸引越来越多的网购用户，得到了很多网购人群的青睐，海外网购服务模式也日益健全、方便。下面本文将对B2C电商海外网购业务营销现状、策略做具体分析。

一、海外直购业务营销环境与现状分析

（一）宏观环境

1、政治环境

政府部门的支持。当前，各级政府部门对电子商务的发展提供了非常大的支持，在政策与法律法规上鼓励电子商务发展与进步，为电子商务急速发展创造了更大空间。此外，不断鼓励引导电商企业起到行业带头作用，通过自身实践为市场规范化的电子商务体系形成提供支持，并将经验成果与其他企业分享，对行业发展起到带头与示范作用。

电子商务配套服务的完善。在网络购物日渐兴起的今天，在网购中起到重要作用的物流配送环节备受人们关注，但是一直以来这一环节都是整个网购流程的薄弱环节，由此，政府相关部门针对这一问题出台了很多政策与规划纲要，目的是提高物流配送水平，积极鼓励企业发展现代物流配送业务，不断对物流配送中存在的不良现象进行规范，为网购发展创造条件[1]。

2、经济环境

我国在2010年到2011年之间，电子商务市场中的总交易额呈现逐年增长的趋势，增长率达到了28.7%，总金额达5.9亿元人民币，占国内生产总值的12.6%。电子商务市场之所以蓬勃发展离不开国内经济发展的支持，同时也带动了产业链发展，优越的经济环境为电子商务行业高速发展起到了促进作用。2011年，我国网购物呈现出多种方式并存的面貌。与2010年相比，网购市场增长率明显提升，达55.78%，总交易额也呈现突破增长，达7908亿元，在总零售额中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C电商模式已经成为带动我国经济增长的重要力量，成为新的经济增长标杆[2]。融资金额增长对网购海外业务拓展起到了促进作用。其中，电商阿里巴巴融资15亿元，京东商城B轮融资14亿元，同时获得PE投资额，投资金额高达40亿元，在2011年，互联网VC/PE投资总额达70亿元，为我国电商海外网购业务营销提供了资金支持。

3、社会文化环境

随着电子商务影响人们越来越深，不断有消费者参与到网购中来，到了2011年，我国网购购物人数约达1.9亿，不同年龄段的消费人群均占较大比重，且这网购人群在不断增长当中。在所有的网购人群中，大部分都是15～30岁的年轻人，40岁以上的中年人网购比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同时也体现出了网购频次的与交易金额的增加。按照我国消费者固有的消费习惯，如果对网上的产品有极高的信任度，就会增加购买频次，价格永远比产品更有吸引力，这就为B2C网购模式的形成创造了条件，成为B2C网购模式的一个优势[3]。

（二）海外网购业务营销现状

在海外网购业务开展当中，很多都是采取职业代购的方法为买家提供跨境服务，虽然这样能够与海外厂家保持合作关系，但是物流运输时间较长，清关等问题处理较麻烦，缺少验货监控，不管是服务上还是时间上都隐藏着风险[4]。

其次，售后服务做得不到位，在跨境商品交易上购买风险增加，即使很多的商品在国内的价格较低，而一旦出现问题再去找厂家将浪费很多时间，来回邮寄的成本与时间都会增加，如果产品存在使用期限，物流往返将对消费者造成影响。由此，针对这些问题提高B2C电商海外网购业务能力显得尤为必要。

二、海外直购业务营销策略设计

（一）目标市场的选择

当前，较为常见的三种网购交易方式有企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C。可以结合我国商品进境物价分类汇总表、税率、物流成本、国内消费习惯等众多因素对网购业务目标市场进行选择，通常都会选择B2C业务，透过企业竞争实力，将购买体验锁定更多的消费者。首先，B2C平台权威性高。比起过去的C2C，B2C在产品质量上、物流速度上更具有优势，C2C的市场不稳定，无论是产品还是服务都不能达到较高水平。为此，很多消费者都会选择B2C交易平台[5]。例如，在2010年，京东商城年度销售额突破100亿，能够突破百亿关口，在于产品质量与物流服务快捷优势，并能够为用户提供发票。其次，B2C强调品牌建设。随着网络化进程的推进，越来越多的传统企业认识到了电子商务的发展潜力，纷纷进军电子商务市场，比起过去单一化的电商企业，这些后进军的企业将重点放在了品牌树立上，借助品牌价值实现产品宣传与推广。比如，淘宝、拍拍等纷纷从过去的C2C转变为了B2C，很多个人网站也开始走上品牌化道路，品牌格局开始形成。

（二）产品策略

按照中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年，我国海外代购的众多商品中，化妆品成为最受欢迎的商品之一，在产品总量中约占30%。出现这一现象的原因主要是：国外化妆品品牌效应较强，拥有很强的市场竞争力，市场口碑较好；其次，60%的化妆品具有进口税率，导致境外销售差额较大，大型海外代购网站能够承担部分关税，所有这些因素都会使海外化妆品的吸引力增强。按照美国网购相关数据显示，娇兰、欧舒丹、Chanel等品牌化妆品代购价格均非常高，但在国外，这些商品实际价格为代购价的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服装等海外代购产品也占较大比重，很多商家都以高价代购，抢占网购市场，获利的同时也提高了代购企业的知名度。为此，产品策略成为B2C电商海外网购业务营销策略中的重点，关系到电商海外市场的拓展进度。

（三）推广策略

微博、微信营销。当前，信息时代不如说是微博、微信时代，人们生活、娱乐、购物已然离不开微博、微信的各种便捷功能，微信营销，简称“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力资源优势，推广自己的产品，微信的便捷、微博的巨大反响力、智能终端程序的高效化都加速了成品推广，活跃了网购市场。而同时，中国约有1.5亿的微信用户接受新鲜事物的能力较强，在网络操作上具有潜力，这些都能促成交易[7]。为此，海外网购营销过程中不能忽视微信这一平台的强大推广能力，与QQ捆绑，是我国第二大运营商的腾讯阵营。还有一种社交网站营销方式。就是指在人人网等类似社交网站中以实名制方式让好友可以自由查看自己的信息，共享度非常强，都是可以利用的海外网购营销资源。

（四）定价策略

产品的定价将直接影响到企业经营发展情况，直接或间接的影响到企业销售额、利润以及市场占有率。为此，必须遵循市场发展特定规律，结合企业的实际发展情况，开展定价策略。外海网购支付与结算将涉及到国内人民币结算与外币交易。为美国为例，其网购成本包含国外定价额，并具有消费额、国际运费、境内运费、中国境内运费等。而手续费是电商最重要的利润来源以及与外商合作的往返利润，还有配送交易的折扣。定价策略还会受外商定价的影响，如果海外代购有15%的代购费，B2C模式手续参考定价则在12～18%，这样能够确保商品价格服务国内定价标准，能够吸引到非常多的代购消费者[8]。

（五）品牌策略

在扩展品牌策略上，包含了产品在线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外网格的特点，品牌策略能够满足新品牌推广要求，在业务上将成熟、知名度高的品牌作为主打品牌，从价格较低的商品开始，逐渐吸引更多的消费者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，满足消费者群体消费需求。品牌延伸策略与主打品牌之间存在价值联系，做到新产品在品牌上的转移，还能够将新产品的使用期限延长，降低市场风险发生率，使品牌的效应得以强化，使品牌核心价值更加深入人心。

结束语

随着海外网购市场的发展与不断健全，B2C电商海外网购业务营销模式有了新的发展机遇，随着海外代购的不断发展，人们对海外代购的热情只增不减，而消费者却对商品价格、质量风险较为担忧。为此，在营销策略上，要突出产品策略、品牌策略、推广策略等，实现B2C电商海外网购业务的发展与进步，不断增强与物流、厂家等中间商的合作与沟通，带来更多业务契机。（作者单位：中铁建工集团北京分公司）

参考文献：

[1]杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究――以联想并购IBMPC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（4）：88-92.

[2]万莉，何快舟.两种海外购物模式的比较分析――以“海淘”和“海代”为例[J].对外经贸实务，2015（7）：69-71

[3]国家食品药品监督管理总局提示消费者不要通过网络购买海外代购抗癌药[J].中国医院用药评价与分析，2014（7）：605-605.

[4]马聪，胡俊峰（图）.新婚看车团“幸福启程”北京车展《中国汽车市场》天天都精彩[J].中国汽车市场，2012（13）：29-29.

[5]兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）：69-73.

[6]张森林.不承诺最低净输出电量的BOT电源项目PPA协议两部制上网电价模式设计[J].华东电力，2011，35（11）：82-86.

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关键词：烟台；城市；整合营销；政府

城市营销是把城市视为一个企业将城市的各类资源用市场营销的手段对目标受众宣传和销售。但是目前我国城市营销还处于初期探索阶段，高效科学的城市整合营销新思路的研究势在必行。

一、相关研究评述

西部大开发时期的美国最早对城市营销进行研究，20世纪初期欧洲的一些沿海城市也开始将城市营销运用在旅游业中。但是实际上城市营销的概念是在城市销售的基础上提出的。城市销售顾名思义，是只针对受众市场通过推销或促销的手段尚不涉及城市内部的营销。城市销售的诞生基于市场经济的迅速发展，企业经营的某些模式日趋成熟，相关学者开始借鉴市场销售思想提出销售城市的看法，即通过对城市自有资产的市场化利用，实现“以城养城”的目的。城市销售与商品交易不同，城市销售不涉及所有权的转变和权利的运用，二战后西方发达国家逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，为城市管理提供了新思路。1980年城市之间竞争加剧，企业管理的相关理论和方法引入在政府公共管理事务中的应用，并把城市视为企业，以城市未来作为产品，形成了城市营销的最初思想。1998年Shoa和Kim在对市场营销的研究中结合了城市管理实际，形成了城市营销的理念。接着Kotler等人对城市营销的概念进行了初步界定。

二、研究主体

烟台是山东沿海城市，是环渤海经济圈内重要节点城市、山东半岛蓝色经济区骨干城市、首批14个沿海开放城市之一，是国家历史文化名城，全国文明城市，有“苹果之都”“黄金之城”等美称。2016年4月26日，以“避暑胜地・宜居烟台”为主题的城市综合营销推介会在北京举办。相关部门和人员分别围绕“宜游、宜居、宜业”对烟台的亮点和特色做了重点推介，引起了与会嘉宾对烟台的极大关注。烟台城市形象宣传广告亮相北京是烟台市委市政府城市综合营销计划的重要举措之一，旨在通过首都北京的强大辐射能力，提高烟台知名度，扩大烟台影响力。早在2015年烟台市进行了烟台城市综合营销广告语、城市别称、城市形象标识“三项征集”活动，活动成果如表1：

尽管烟台在城市营销中积极调动市民的积极性，努力形成烟台市城市营销特色，但是到目前为止，烟台市还没有一个综合的系统的被广泛认知的城市定位，城市建设缺乏独特性，城市定位不明确。烟台市的城市营销务必从现有经济、文化、旅游、人文等方面着手，进行具有烟台特色的城市营销。

三、烟台城市整合营销策略新思路

（一）整合各方力量，为城市营销助力

整合营销理论是指统筹各种传播方式实现最佳组合，以特定的目标受众为传播对象，传递类似的营销信息，加强联系的活动。烟台市城市营销需要各方力量的支持，整合各方力量达到协调配合。为完成烟台市特色城市定位，城市相关管理者要尽快建立起一支专业素质高、创新能力强的城市营销研究队伍。管理者可以在高校或其他社会组织中启用优秀人才投入到烟台市城市营销活动中。另外，城市管理者加强城市营销理念的宣传，改变人们城市营销淡薄现状，通过搜集民众感知资料进行整合并结合烟台市实际寻找城市特色文化。

（二）加强环境建设，渗透特色城市形象

城市环境和软环境作为重要的城市资源，在建设过程中要有必要的城市形象渗透，提升城市服务水平。城市环境是城市文明、城市文化的外化表现，经济的发展带来了环境污染的诟病，对城市营销产生制约作用。城市管理者要建设适宜的生态环境，提升城市价值，立足实际，强化城市特色绿化；软环境的建设包括思想观念、政策法规和文化氛围等，城市管理者出台经济优惠政策吸引外来投资，同时提高服务水平，注意对问题反映者相关问题的及时解决，创建和谐友爱的社会环境。

（三）加强周边合作，形成互助群体

加强周边合作有利于优势弥补，形成牢固的竞争力，增加市场占有量。烟台曾是城市管理者可以通过与周边譬如青岛、威海等城市的合作，形成“城市集群”，联合进行城市营销，推动进经济一体化进程，共同实现高效的城市营销。。

总结

总之，城市营销的成功务必建立在清晰的城市定位上，通过改善城市内部环境加强城市营销的效果，以保证城市在城市现代化和激烈竞争中处于主动地位，增强城市政府、企业、市民的可持续发展。

参考文献：

[1]邱琳.烟台市城市品牌建设策略研究[D].河北科技大学，2014.

[2]李玮.烟台城市营销策略研究[J].决策论坛――政用产学研一体化协同发展学术研讨会，2015.

[3]袁婷婷.整合营销视角下的城市品牌营销策略研究――以威海市为例[J].旅游纵览，2013.

海外市场营销环境范文

关键词：跨国公司多国营销管理取向

多国营销理论的提出

美国营销专家WarrenJ.Keegen于1974年所著的《多国营销管理》曾开创了研究国际市场营销理论之先河。后来在《多国营销管理》的基础上，写成了《GlobalMarketingManagement》。WarrenJ.Keegen认为，跨国公司的发展一般要经历5个阶段：国内、国际、多国、全球、跨国阶段。在其发展过程中，采取的营销方式一般遵循以下次序：

国内营销

国内营销指目标在且仅在本国市场上的营销活动。公司选择以国内营销为主，可能是出于战略的考虑，也有可能是为逃避参与国外市场的挑战而作出的一种无意识的选择。该营销方式无疑适用于国内阶段。

出口营销

出口营销是指跨出国门寻找外部市场机会的第一步。出口营销者对国外的目标市场进行选择，并依赖国内生产供货。这一阶段的重点是充分利用本国的产品和经验。该营销方式适用于国际阶段的初期。

国际营销

与出口营销相比，国际营销对其业务所在国的营销环境参与得更深。国际营销者较少依赖中介商而更倾向于设立直接的业务代表来组织目标市场中的营销活动。更进一步，国际营销者可以通过在某国设立公司的分支机构而建立起能在该国内充分发挥公司的产品和能力的本地化组织。从事国际营销的组织一般将其在本国的宣传和广告方案直接运用于国外。该营销方式适用于国际阶段的后期。

多国营销

国际营销组织的最初目的是扩大公司原有的经验和产品的战果。在实现这个目的的过程中，它逐渐意识到差异和特殊情况在东道国的存在，从而担当一种新的任务：使公司的营销适应东道国顾客的独特口味。为东道国市场创建专门的宣传与广告方案的多国营销组织在此阶段应运而生。一个第三阶段多国公司的典型例子是20世纪60年代荷兰的飞利浦公司。那时飞利浦公司是一个纯粹的第三阶段公司。它依赖于在各个国家里相对自制的国家性组织（按飞利浦公司的说法被称做NO，nationalorganization）。每个NO都制定自己的营销战略。该营销方式适用于多国阶段。

全球（跨国）营销

其重点是在全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市场之间的特别差异。该方式适用于全球、跨国阶段。

就跨国公司来说，以上五种营销方式是一个循序渐进的过程，其中最低级形式是国内营销，最高级是跨国营销。每种营销方式的实施须要具备相应的前提条件。通常通过实施前一种营销方式为实施后一种营销方式积累经验和知识，但有些公司不是如此，其原因是主要营销人员来自其他公司，且在其他公司已经累积了本公司所需要的营销经验和知识。因此，有些公司顺序地经过所有阶段，而另一些公司则跳跃地发展成为全球或跨国公司。此外，跨国公司在同一时期，由于对不同东道国市场的进入程度不同，往往采取两种或两种以上的营销方式，尽管如此，但通常以某种营销方式为主，其它为辅。

多国营销的管理取向

取向（orientation）是一种通常无意识的关于世界本质的假定或者信仰。宾州大学的霍华德・佩尔马特博士最先发现引导国际经理们行动的有三种基本取向：母国取向（ethnocentric）、东道国取向（polycentric）、世界取向（geocentric）。母国取向的假定认为，在母国取得过成功的产品、政策以及方案都是最好的，因此应当在各国延伸推广；世界取向的假定认为，无论差异还是相似，都可以分辨出来，并且在实际差异和相似的基础上，建立一种世界性的统筹营销战略是有可能的；东道国取向的假定认为，由于世界各国的文化、经济以及市场经济条件中存在诸多差异，潜意识里认为每一个东道国都是独一无二的，与其他国家存在差异，试图从一国外部引入任何产品、政策、方案，以及在世界或者某一区域中将各国的方案统一协调起来是不可能的。在东道国取向阶段，公司着手在海外市场建立子公司。各子公司的经营相互独立且拥有自己的营销目标和计划。营销整体的组织以各国分立为基础，每一国都有自己特色的营销政策。多国营销的管理取向基本上是遵循东道国取向的。

多国营销产生的原因

国家之间存在着文化环境差异

文化是人类所处的环境中由自己造就的那一部分，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和习惯的总和。不同国家的人，长期以来生活在不同的环境中，其文化自然是不同的。人类如何消费，他们打算优先满足哪些需要和欲望，如何满足这些需要和欲望――这一切均取决于他们的文化。文化影响、造就和支配着人们的生活方式。文化的影响遍及整个市场营销活动――包括定价、促销、分销渠道、产品、包装、款式等各个环节，而且市场营销者的工作本身也变成了文化的一个构成部分。市场营销活动受文化标准的检验，有的受到欢迎，有的则遭到抵制或排斥。市场营销活动能否适应当地文化，决定着市场营销活动的成败。比如，比较广告在美国合法而在英国违法；美国“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中为“不走”的意思，美国“Nova”牌汽车变成了“不走”牌汽车了。

国家之间存在着政治环境差异

在对国外市场的分析中，正确认识计划经营国家的政治环境是至关重要的。外国政府插手商业活动，特别是插手外商控制的商业活动比较多。多国公司应努力使自己的行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除了政治强加的政治风险外，公司常常面对政府政策反复多变所带来的问题。如果外商能计划逐渐把公司变为当地的经济财产，那么即使在一个陌生的或敌意的政治环境中，也不一定就会失败。

国家之间存在着经济环境差异

不同国家由于经济发展程度的不同，在消费者收入、市场需求方面表现出明显的差异。例如，不发达的国家也需要洗衣和清洁，但由于收入水平低，洗衣一般用手工操作。所以，生产和销售自动电子洗衣机在不发达国家是不可行的，因为这些昂贵而复杂的仪器远远超出这些国家的经济和生产能力。在这种情况下，应用营销过程将带动开发出适应该国社会经济能力的洗衣机。发展不贵的手动洗衣机的可能性是较大的。

国家之间存在着法律环境差异

每个国家都有一定的法律法规来管理与他国的贸易和商业往来，并对外国人与本国资源的接触施以控制。各国都具有对外国营销者在一个国家获得市场机会的能力有所影响的特有的法律、条例和惯例的体系。不仅有针对穿越国界进出口的商品、人、钱和经验的法规，还有行业和消费者健康安全条例标准以及关于包装标签、广告和促销的条例。外国营销者在运作中必须遵照这些特定的国家限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化。

国家之间存在着地理环境差异

一个国家的自然条件，大体上是该国社会特征及社会用以满足其需要的财富的重要和最普遍的决定因素。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要的。如果忽视地理条件，营销计划就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽车公司曾向伊拉克出售25000部雪佛兰・马里汽车，但这些汽车在机械性能上不适合伊拉克的高温、尘土气候。当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被灰尘堵塞，在高温行驶中变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师、机械师到巴格达去装置附加滤清器并更换离合器。伊拉克声明在修理好已经运到的13500辆汽车前，拒绝再接受马里汽车。

竞争的需要

当东道国同类产品存在一定的竞争或竞争比较激烈时，多国公司欲维持或提高其市场占有率，必须实施多国营销。通过实施多国营销，根据每个东道国的实际情况制定与之相适应的营销方案，来更好地满足消费者的需求。

很显然，多国公司在东道国经营时，必须考虑到文化、政治、经济、法律、地理等特点，使营销计划与其相适应，且比竞争对手更好地满足当地消费者的需求。所以，多国营销是跨国经营过程中的重要营销方式之一。

多国营销的优势

更好地满足东道国消费者的需求

实行多国营销，根据东道国消费者对产品、价格、渠道、信息的特殊需求，制定、实施营销方案，从而保证开展的营销活动能更好地满足消费者的需求。例如，吉列公司在200多个国家销售其800多种产品，目前，它的同种产品在不同的国家使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的silkience香波在法国叫silkience，在意大利叫sientel，在德国叫silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息也有所不同。

有助于提高经销商和消费者的信心

实行多国营销，在东道国建厂和销售，能更好地为顾客服务和提供后勤保证，消除顾客在产品使用过程中所产生的顾虑。这自然会使经销商和消费者对多国公司的产品感到放心，提高他们对多国公司品牌的信心，最终争取到更多的经销商和顾客。

有利于快速地对东道国市场作出反应

实行多国营销，在东道国成立设计中心和销售机构，便于把握东道国消费者需求的微妙变化和对经销商实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。

能克服关税和非关税壁垒的障碍

实行多国营销，在东道国生产，无疑获得了在当地市场销售的通行证，避免了因关税和非关税壁垒的市场准入障碍，使产品难以进入东道国市场。如海尔在劳动力成本较高的美国建厂，其主要原因之一是考虑将来有可能发生的市场准入障碍。

多国营销的劣势

成本的增加

实行多国营销，增加了产品设计、制造、包装、广告设计等费用；增加了远距离管理带来的通讯、交通费等管理费用；增加了文化摩擦带来的成本。

品牌的感召力被削弱

在不同的国家，同种产品在品牌名称、产品定位、广告等方面存在着差异，各国消费者对同种产品往往产生不同的看法和认识，使多国公司难以形成世界性品牌。

风险的增加

实行多国营销，在东道国经营面临的环境状况较之国内要复杂得多，这无疑增加了营销风险。

实施多国营销的前提条件

具有丰富的资源

多国营销意味着在不同的东道国实施不同的营销方案。如前面所分析，这将会导致成本大大地提高。如果没有丰富的资源作为保障，多国营销无法实施。即使已经实施最终也会因资源匮乏而夭折。

具有足够的市场需求

成本收益比是任何公司开展营销时须考虑的重要指标。成本收益比的衡量对多国营销尤其重要，因为多国营销投入多、风险大。收益取决于需求的大小，有足量的需求不仅能保证收回成本，而且能谋取预期的利润；反之，无利润可言，甚至连成本都收不回。海尔的张瑞敏不止一次强调，国际化的海尔是有原则的，那就是“现有市场后有工厂”，“市场的竞争力是海外建厂场的前提”。

拥有一定的具有国际经营经验的人才

海外经营有别于国内经营，由于面临的环境复杂多变，往往对人才的要求更高。虽然在国内和国外，其营销原理是一样的，但实际做法差异很大。国内积累的营销经验难以适应于东道国市场，有时不仅不能发挥积极作用，相反会起到负面作用。因此，开展多国营销必须有相应的人才与之相匹配。

熟悉东道国的营销环境

开展多国营销是为了制定、实施符合东道国实际的营销方案，更好地满足东道国消费者的需求。与东道国相对应的营销方案的制定是建立在熟悉东道国营销环境的基础上的。如果不熟悉东道国的营销环境，那么所制定的营销方案、开展的营销活动肯定是有效性不高，甚至是无效的。

参考资料：

1.[美]WarrenJ.Keegan著，段志蓉译，全球营销管理[M]，清华大学出版社，1998

2.[美]菲利浦・R・卡特奥拉著，钟达关、尹茂苑编译，国际市场营销[M]，中国财政经济出版社，1989

3.[美]菲利普・凯特奥拉著，李宗慧、罗抗、沈煜强译，国际市场经营学[M]，华夏出版社，1989

4．HowardPerlmutter，“TheTorturousEuolutionofMultinationalCorporations”[J]，ColumbiaJounalofWardBusiness,January_february1969

5.菲利普・科特勒，全球化还是多国化？粤港信息日报，2002，11，25

6．曾忠禄，海尔在美国市场上的竞争战略分析[J]，市场营销，2001，11