传媒行业商业计划书范例(3篇)

传媒行业商业计划书范文

【关键词】整合营销传播广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）

传媒行业商业计划书范文篇2

北京方便文化传播公司(以下简称“方便传媒”)是一家以北京邮电大学、中央民族大学、北京吉利大学的大学生为主创人员，以环保纸袋为平台，融合导购与广告，致力于构建全新“购物袋文化”的传媒公司。

与一般的大学生创业公司不同，方便传媒从一开始就始终围绕着一件东西：袋子，并以袋子作为平台，实现了公益与盈利的最佳结合。

郑金礼，北京邮电大学机械工程及自动化专业学生。大学期间曾任职于高校咨询网、校园梦网(渠道部)、占座网(市场部)；策划过DM(DirectMailAdvertising)杂志、创建“梦之队”(赛尔新概念项目)，获得“西门子创新设计二等奖”。

2007年10月，郑金礼发现许多超市使用的塑料袋上，除了超市商标之外还有很多空白处。这让他心生奇想：“何不把这些空白的地方变成广告空间?”有了这个想法后，郑金礼就一直在找机会付诸实践。2007年11月，他在北京邮电大学的创业大赛上结识了马占成，俩人一拍即合，开始筹划成立方便传媒公司。2008年1月，北京方便文化传播公司正式成立。

郑金礼与马占成开展业务的时候，认识了北京吉利大学的张拓，可以说这是公司在团队建设方面具有里程碑意义的事件。

张拓，北京吉利大学学生，公益人士。加入方便传媒前拥有中国自然之友会员、绿色和平会员、国际行动援助会员、GBC(全球企业抗艾滋病联合委员会)中国志愿者委员会委员、中国大学生创业峰会暨就业论坛秘书长、央视副编导等多种身份。2005年，他创办了北京吉利大学华洋商务策划协会，2006年6月策划组织了“奥运专题独家讲述”，2006年9月策划组织了“GBC抗艾滋病高校行”；2007年6月策划组织“2007中国大学生创业峰会暨就业论坛”。2007年8月策划参与了“2007中国全国农村村长会议”；2007年11月开始在央视实习。认识他的人对他有共同的评价：有激情!他的激情与闯劲，给公司带来了全新的活力，

一个要做袋子，一个天天在搞公益，双方相识并开始合作。通过张拓，郑金礼认识了另一位人才――张伟。

张伟，中央民族大学学生，公益人士，加入方便传媒前，他已经连续从事3年多的公益活动，曾任中央民族大学“关注三农协会”会长、管理学院学生会主席、管理学院第二党支部副书记，汶川大地震后，发起成立了四川省平武县大学生志愿者服务团。大学3年中，他开展志愿服务的足迹遍布北京、宁夏、四川、山西。

2008年3月，张伟与张拓一起加入了方便传媒，公司也搬到了海淀区文慧园10号。方便传媒有了自己的办公室，也有了核心领导者。郑金礼创新思维很强，张拓闯劲十足，张伟稳重沉静。三个人明确分工：张伟任总经理，郑金礼与张拓为副总。自此，公司进一步明确了“团队创业与经营”的模式。

二、成就于执着与创新

方便传媒致力于将购物袋打造成为一个新的广告平台，构建一种全新的“购物袋文化”。其主打产品“白鸽”(bag)是为大学生量身打造的手提环保购物袋，传播范围已经涵盖了街道、社区、大学三大块，公司正在加大产品与品牌的推广力度。

方便传媒的运营模式有两种，一是广告盈利，即在购物袋上为商家进行宣传，赢得广告费，二是把每个袋子做成一个导购平台，并拥有唯一序列号，消费者到与公司合作的商家消费时可获得优惠，而公司向商家提取佣金。

第二种经营模式是全国首创且是目前唯一的，是方便传媒灵性与智慧的产物。方便传媒通过要求商家承诺“方便传媒是袋子折扣导购的唯一指定商”的方式来保护与发展这种模式。

方便传媒针对购物袋广告的市场调查显示，消费者对购物袋上广告的关注度是很高的。他们还做了一个预期广告分析，即在30所高校中免费发放袋子，平均每个学校1.6万人，那就总共有48万人会成为广告受众，这个数字是非常可观的。

三、寄“希望”与“梦想”于未来

“在未来，让1亿人用上‘白鸽’，这是我的梦想，也是方便传媒整个团队的梦想!”郑金礼这样说。

方便传媒目前的计划是，先在北京把“白鸽”做大，实现盈利，然后再通过融资，加强品牌知名度，最后把“白鸽”推向全国。

传媒行业商业计划书范文

在数字化浪潮冲击下，传统媒体与网络合作的案例已不胜枚举。今年4月10日，浙江日报报业传媒集团公布了收购盛大集团旗下杭州边锋和上海浩方两家公司的方案，其中杭州边锋估价31.8亿元，上海浩方估价3.1亿元，合计约34.9亿元。

易观智库分析师孙梦子认为，此次浙报传媒收购休闲娱乐互动功能性聚合平台边锋和浩方，步伐之大超出其他传统媒体转型的力度。对于此次收购的意图以及未来发展的步骤，孙梦子的分析如下：

第一，立足细分市场，挺进网络游戏行业。与大型多人在线角色扮演类游戏疲软的行业状况相反的是，休闲类网络游戏发展较为稳定，同时以FPS以及及时策略类游戏兴起为代表的各类细分市场，都是目前营收的主力军。浩方和边锋几乎包含休闲游戏市场的各类业务，对于休闲游戏市场的开发、推广和运营都有非常丰富的经验。浙报的互联网娱乐版图以此为根据点出发，可以说是稳扎稳打。

第二，选择功能性聚合平台，打造跨平台娱乐社区。浙报传媒此次收购浩方和边锋，两者目前的主营业务主要是在线的业务、电子竞技平台和桌游业务。其对于用户的影响力以及营收能力毋庸置疑。旗下的“三国杀”、“游戏茶苑”、“浩方电竞”在各自的领域中均属于领先地位。因此，浙报传媒选择以功能性的聚合平台为立足点，不但能够拓展其业务面，同时营收层面也可以获得保障，可以说是一举多得。

第三，资源整合，传统媒体的网络娱乐化延伸。网络游戏作为目前互联网行业中盈利模式最为清晰的业务，不仅能够加深浙报对于互联网产业的了解，同时也能够为浙报传媒提供互联网运营经验。另外边锋旗下产品兼具功能化和娱乐化双重身份，对于未来浙报传媒传统业务转型同样起到推动作用。包括广告在内的传统纸媒业务都会有一定互补作用。预计此后边锋现有业务运营稳定的情况下，浙报传媒将扩大对于边锋的整合力度，更深层次挖掘其互动娱乐功能，完成其网络娱乐化的转型。

总体看来，此次浙报传媒在传统业务发展稳定的情况下进行此次收购，不仅局限于资本层面的运作，更深层次的意义在于传统媒体的战略转型，其力度和决心可见一斑。孙梦子提醒道：“需要注意的是，宏观经济经济下滑对于网络游戏的影响，以及收购完成过程中的不确定因素。并且最终的资源整合、新旧媒体之间的运营冲突都有可能影响到未来业务发展。”

传统杂志转型数字杂志

据易观智库数据显示，截至2011年第四季度，中国智能手机保有量达到1.79亿、中国平板电脑销量为236.44万台，移动终端的发展逐渐趋向多终端、多屏幕发展，智能终端的发展带来了用户获取信息方式的改变，使用移动网络习惯的逐渐养成等。同时，对杂志提供了一种新的发行渠道。目前数字杂志市场呈现如下特点：

第一，数字杂志发行量虽占总体杂志发行量较少，但呈逐年增长趋势。目前数字杂志发行量占比不大，只有1%左右，但是自2010年以来迅猛增长，在2011年下半年激增一倍多的水平。正如数字音乐发展初期，未来数字杂志也将会顺应数字化浪潮，逐渐成为第二个重要发行渠道。

第二，网民对数字杂志需求逐步扩大，并逐步转变网页端为APP端。智能终端改变用户习惯的同时，也改变了内容的承载方式，APP化成为移动互联网各领域的发展趋势，也成为移动端内容的主要承载方式，数字杂志也不例外，数字杂志用户使用网页登陆逐渐转为使用APP登陆获取内容。

第三，数字杂志平台级厂商渐多。国内运营商方面，手机杂志成为其重要布局之一，同时出现数字杂志发行平台级厂商，以及传统杂志厂商的数字化转型，整体产业链已构建完全，在一定程度上促进杂志的数字化进程。

易观国际分析师李艳艳认为，传统杂志的转型存在如下问题：对于传统杂志厂商数字化转型方面，实施情况以及效果并不理想。一方面，大部分传统杂志厂商并未顺应数字化浪潮，对数字杂志未作布局；另一方面，部分传统杂志厂商虽然成立专门的新媒体事业部，但是缺乏互联网基因，只是将数字杂志作为渠道的一个补充，对其重视程度不高。再者，足够重视数字化的传统杂志厂商自身缺乏转型能力，对技术层面的架构能力不足，导致目前数字杂志内容并未爆发性增长。

针对上述问题，李艳艳建议道：“随着互联网与移动互联网的发展，内容领域的数字化浪潮是大势所趋，传统内容厂商应结合大环境做数字化的布局，而在此过程中，可以通过加强与平台级厂商的合作，将自身定位于内容提供商的模式发展。”她补充道，“对于规模较大或者较具品牌影响力的传统杂志厂商应开发自身APP，并重视其运营。”

传统书店不宜做电子书平台

伴随国家对数字出版方面的政策扶持、三大运营商的阅读业务推动以及其他阅读产业链环节对数字阅读的促动，以及数字阅读本身价格低、便利性等特性使得越来越多的阅读用户转变为电子书阅读用户，造成传统书店业务受到极大冲击，不少传统书店濒临倒闭。按照理论方法，传统书店应该跟随潮流走数字化转型道路，但是实际情况并不适合做电子书平台。

易观国际分析师李艳艳认为，传统书店并不适合向数字阅读转型主要有以下三个原因：

第一，电子商务运营经验不足。电子商务对于传统书店来说属于全新的领域，相当于一切电子商务运营技术需要从头学习，从产品定位、分类管理、开发规划、运营策划等，平台运营对传统书店来说是一个很大的挑战。

第二，电子商务需要供应链整合能力强，而传统书店缺乏将用户端整合到自身系统中的能力。对于传统书店来说，上游内容资源的获取并非瓶颈，而连接用户方面却存在问题，用户数据挖掘、以及接下来的用户行为分析是一门很深的学问，均为传统书店所欠缺。传统书店缺乏将用户整合到自身系统中的能力。

第三，末端用户服务能力方面不足与电子商务厂商竞争。电子商务企业包括当当网、京东商城等不断改善用户体验，本身电子商务平台方面各厂商相差甚少，核心竞争在于后端的物流服务以及售后服务等，这是目前拉开竞争差距的核心点，也说明是目前用户关心的焦点。而传统书店线下服务未涉及物流等服务，在此方面并不存在与电子商务企业竞争的能力。