高端消费(收集5篇)

高端消费篇1

新一轮房地产宏观调控措施的出台、国内主要大城市房地产市场前景的不明朗，使如今一些投资意识较强的中国人把目光转向了海外房地产市场。事实上早在几年前，江浙、上海一带的投资者就已经开始踏足海外，一些来自澳大利亚、美国、韩国以及欧洲国家的房产咨询机构也已广泛将本国的项目在中国铺展开来。

日本投资进入良机

进入中国推广的日本第一家公司――日中世纪(北京)国际不动产咨询有限公司董事长兼总经理西谷友作告诉记者，近期在人民币升值的背景下，中国消费者及投资家对海外发达国家，特别是日中邦交正常化后的日本的投资将会步入新的领域。“经过10年的不断发展、完善，日本目前拥有永久性产权的房地产项目价格仅与北京、上海等地的房价平行，也就是说，在中国拥有房地产的人士同样也能在日本拥有自己的家园。”西谷友作如是说。

对当前中国的房地产发展形势，日商也有自己的判断：通货膨胀成为中国房地产现阶段整体价格滑落的主要原因，而建筑队伍专业化不高及质量缩水等问题也同时存在，使得价不符实的现象出现，从而也导致价格及成交量缩水。事实上，日本的商业不动产发展早已经过上述时期，在保证质量及建筑合理化的同时，才能够招商，并且供求状态比较稳定，因此可以保证回报率的稳定性。

瞄准高端消费群

记者了解到，目前在中国推广项目的日商瞄准的是高端消费人群，而其所推广的项目也以住宅、公寓类为主，其中一些商业地产类项目则更有所针对地只向具有商业地产投资能力的高端中的高端人群进行推介。

其实日本国内并不存在像中国上海的一些高回报率的项目，因为其成本中有半数以上是土地永久使用权的费用。同时日本已发展成为稳定的市场，其管理体系及标准估价制度使得回报率不会像前期的中国房地产市场。

西谷友作透露，目前日本都市的大型在开发规划都将继续发展，由于日本的经济、生活品质、自然环境及国民素质等原因，使日本的大都市包括东京、大阪等地都还会继续成为世界范围内的投资高回报、高收益地区。

两高一低项目可投资

高端消费篇2

中国奢侈品消费群大众化、年轻化态势渐显

据环球免税集团（DFS）统计，2011年中国个人奢侈品消费额的增幅达18%至22%，是该年全球个人奢侈品消费额增幅最高的地区。CNRS2009～2011年对全国36个城市进行的调查数据显示，中国顶级时尚品牌拥有者比例逐年提升，2009年、2010年、2011年拥有顶级时尚服饰/配饰品牌的比例分别为3.4%、4.4%、6.6%，但其平均收入却并不高，2011年顶级时尚品牌拥有者的平均收入为5288元，大众人群“小富即奢”的消费心理凸显无疑。与此同时，奢侈品消费群年龄层不断下移，越来越多的年轻人成为奢侈品的拥趸。据世界奢侈品协会报告，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。2012年CTR中国高端女性数据显示，20-24岁的年轻奢侈品购买者中，57.5%是自己购买，而这个年龄段通常都处于没有收入或刚开始工作，父母成为其购买奢侈品的主要资金支持者。

奢侈品消费分级：

从单一到多元，从张扬炫耀到低调奢华

从前大家印象中的奢侈品通常是具有昂贵价格的顶级品牌，如珠宝、首饰等，现在奢侈品有了更加丰富和多元化的内涵，不仅包含有形的物质，字画古董文物等艺术收藏，登珠峰、游南极等独享体验也都囊括进奢侈消费的范围。不仅如此，中国消费者的品位变得“更加高雅”，从在乎外在符号转向重视内在体验。汇丰银行消费品牌部门的负责人埃尔旺·朗堡认为，这种品位突然转向正是普拉达和爱马仕这样的不张扬品牌评级升高而路易威登评级下降的重要原因。CTR高端女性数据也显示，高端女性对于奢侈品的理解在发生着变化，品牌、价格的因素在降低，转而更为看重艺术、文化性以及产品的品质。调查中，认同“不一定要穿戴什么名牌的东西，适合自己就行”的高端女性比例从2010年的62%上升到2012年的67%，毫无疑问，奢侈品的舒适性更为高端消费群体看重。

商务人士社交新趋势：

朋友隐形化、生活圈子化

网购、即时通讯、刷微博、看网络视频等逐渐融入商务人士工作生活的各个环节。据CBES2011-2012年统计数据显示，商务人士使用微博进行社交的比例从2011年的26.3%上升到2012年的65.7%，通过网上聊天/即时通讯的比例从2011年的48.0%上升到2012年的65.6%，工作之外和朋友聚会聊天的比例却从2011年的47.8%下降到2012年的88.0%。以前商务人士在酒桌、饭桌上谈生意、交朋友，现在取而代之的是各种圈子。CBES2011-2012年统计，商务人士在过去12个月参与各种俱乐部的比例从2011年的29.7%上升到2012年的48.3%。

二线城市不可小觑：

高端消费篇3

南京是华东重镇，经济发达，人口众多，自古有善饮好客之风，白酒销量巨大，成为白酒企业必争之地。近几年，口子窖、皖酒、迎驾贡酒等安徽酒在南京市场非常风行，特别是口子窖在零售价98－138元的中高档白酒消费中占绝对优势，成为市场第一品牌，年销量在亿元左右，如此大的市场蛋糕对其他品牌的白酒无疑是巨大的诱惑。笔者所服务的企业是安徽的一家白酒领袖企业，是老牌的中国名酒，对南京市场一直是虎视眈眈，但多年来在南京的销售业绩并不理想，市场基础薄弱，品牌的影响力也较差。2004年企业将南京市场列为全国重点市场，重点投入，希望一举拿下南京市场。但攻打南京这样的硬骨头市场谈何容易。

如何打开南京市场？接到任务后，我们首先对南京市场进行了的详细的市场调研，并结合公司现有的优势及提供的资源条件，对攻打南京市场做详细的营销规划（在此不作详谈）。并按照一下几点思路开展了在南京市场的营销策划工作：

首先，认清我们在哪里？我们在市场中的影响力和地位，我们和主要竞品相比的优势和差距。

从南京市场调研的情况来看，酒店零售价在138元以上的市场基本上被五粮春、五粮液所占领；零售价在98－138元被五年口子窖、十年皖酒、四星迎驾等安徽酒所占领；零售价在98元以下的产品被口子窖系列、皖酒系列、迎驾系列、今世缘等部分江苏地产酒系列所占领；从以上的信息显示安徽酒在南京市场非常受欢迎，而口子窖、皖酒等品牌被南京消费者认为是安徽酒的代表；从调研的情况分析这些安徽酒在南京市场的营销方式上也有许多雷同点，比如：

－主导产品的定位准确，基本上占领了南京商务、政务两大消费群体，系列产品覆盖了日常亲朋聚会、节日礼品、婚喜筵等三大消费市场；

－产品的包装精美、多为铁盒外包装、内配陶瓷瓶、容量适中多为400ml－450ml、度数在40－43度，非常受南京消费者的欢迎；

－产品上市的广告宣传力度大，采用电视、公交、报纸等媒体立体轰炸，吸引消费者关注，迅速提高产品知名度；

－终端渠道的投入力度猛，花重金买断核心酒店的酒水供应权或酒水专场促销权，招聘大批促销小姐进店促销。南京大部分核心酒店被口子窖、迎驾贡、皖酒买断，其他品牌很难进场，即时进场也很难开展促销；

－终端的维护力度大而且灵活，不同的店采用不同的策略。采用物质和精神两方面的手段充分调动各类酒店老板、经理、服务人员推销这些品牌白酒的积极性；

－针对消费者的促销灵活，除送精美小礼品外，还并不定期开展各类促销活动。同时，针对党政军等政府系统开展公关促销活动。

－经销模式采用厂家直销或厂家办事处（掌控终端）＋经销商（配送）等方式，对销售渠道和销售队伍的掌控能力强，对市场的应变能力快，组织的执行力较高。

与竞品相比，我们所服务企业的在南京市场的劣势明显，优势不多：

劣势分析：

－渠道劣势，核心店基本被竞品所买断，能够开展促销的终端网点很少，启动市场的小盘（核心酒店）太小，即使每个终端都做好，对大盘的影响力也不够强；

－经销模式劣势，采用办事处（市场服务）＋经销商（控盘操作终端）的模式，典型的经销商导向。企业对销售渠道和销售队伍的掌控能力差，对市场反映能力慢，组织的运行效率低下。

－产品劣势，主导产品外在包装设计、内在口感、酒精度数与南京市场流行趋势有一定差距，需要改进。

－终端维护能力劣势，对终端的维护策略太简单死板，缺乏一店一策的灵活性。对酒店终端各类人员的有效刺激不够，没有调动其推荐我们品牌的热情。

－促销策略劣势，针对消费者的促销措施单一，促销有效性差。系统公关和核心消费群公关几乎是空白。

－销售队伍劣势，促销人员和销售管理者的素质较低，缺乏有效培训。

－品牌影响力劣势，主要竞品现在以成为南京市畅销产品，品牌的影响力大，消费者的口碑好。通路的推荐率、消费者的提及率和自点率都较高。而我们企业的白酒品牌在南京市场的影响力低，消费者认可度低、通路的推荐度也低。

优势分析：

－我们所服务的白酒品牌，是安徽唯一的中国名酒，有着悠久的历史，是徽酒的真正代表，完全可以借助安徽酒在南京风行的势头，打真正的徽酒代表这张牌。借势提升品牌的影响力。

－主要竞争品牌价格体系已透明，单品促销空间及促销力度相对固定，调整的灵活性差，应变的能力弱；其在市场上采取守势，处于明处，而我采取攻势，处于暗处，可以灵活操作。

其次，明确我们的目标？

－公司给予我们的市场目标是：主推零售价格98－138元高档产品，抢占南京政务、商务两大主导消费市场，并取代口子窖成为市场第一品牌。

再次，我们应该怎样干？

根据与竞品的优劣势分析及南京市场综合调研分析，结合公司下达的市场目标和提供的资源条件，我们确定了南京市场营销策略如下：

－产品策略：调整目前的酒店主推产品为商超主推产品，并根据南京市场的特点推出南京酒店专供产品。

－价格策略：南京酒店专供产品市场定价切入零售价98－138元的主流政务和商务消费市场。

－渠道策略：由于南京市场的核心酒店终端大多被主要竞品买断，加上公司提供的费用限制，我们的主推产品无法实现核心终端的全面覆盖，并有效开展促销活动。但南京市场80％的餐饮店允许消费者自带酒水。因此，我们在南京市场采取的渠道策略是：在渠道买断上不做重点投入，仅买少量核心店作为终端窗口，同时对y类以上档次不需要费用的终端进行全面覆盖；把精力和费用向品牌宣传、核心消费群公关和党政军系统公关方面倾斜。

－终端维护策略：实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。

－销售队伍队伍策略：加强对各类销售人员的培训、激励、考核管理、引进竞争机制，提升销售队伍的素质和执行力。

－经销模式策略：由于各方面的原因，南京市场的经销模式我们无法改变，只能维持现状。

－品牌宣传公关策略：为拉近与南京消费者的距离，提升品牌在南京消费者心目中的亲和力，迅速提升品牌的知誉度。我们根据南京市历史悠久，文物众多的特点，联合南京市文化局发起提出了“xxxx爱南京”为南京文物保护捐赠的宣传口号，即消费者每消费一瓶该企业南京酒店专供产品就为南京文物保护捐赠了一元钱。并在南京金陵饭店举行了新闻会，引起了南京众多主流媒体的争相报道。与此同时，以此为主题的电视广告、公交车身广告、报纸广告、终端易拉保等全面登陆南京。“安徽唯一中国名酒”的信息也随这些媒介迅速传遍南京；并在中秋节前夕，组织策划“xxxx爱南京”拥抱明城墙万人签名活动，与广大消费者再次进行互动沟通，强化消费者对品牌的知誉度，进一步扩大品牌的影响力。

－核心消费群公关策略：核心消费群公关是本次南京营销策划的重头戏。也是企业避开竞品在终端的阻力和降低终端投入风险，直接针对核心消费群的进行营销公关的有益尝试。在实施这方面的公关策划时，要仔细考虑一下几个方面的问题：核心消费群真正的需求是什么？核心消费群在哪里，怎样去组织寻找？对核心消费群采用何种公关方式最有效果？首先，我们分析核心消费群白酒消费的零售价位为98－138元，主要为政务、商务两种消费行为。而这两种消费行为追求的都是面子、档次、尊重。因此，如何满足核心消费群的够面子、够档次、够尊重，让核心消费群真正体现到“消费者就是上帝”的感觉，就成为这种营销形式能否成功的关键；其次，核心消费群目标如何确定，怎样建立联系？也是做核心消费群公关方案要下功夫考虑的问题。我们在南京策划时，把核心消费群目标确定为党政军机关有一定身份并经常去酒店用餐饮酒的公务人员，以及经常到酒店消费的商务人员。由促销人员通过对核心酒店主要客源的排查登记建立核心消费群档案表。另外，组织类似“皖籍驻宁成功人士俱乐部”的组织，并通过这种组织结识影响更多的驻宁党政军机关人士；最后，对于采用何种公关方式，如何组织对核心消费群的公关活动？因涉及到企业的一些机密，我在这里不做详谈。需要强调的时在组织落实对核心消费群的公关活动时，要建立相应的公关小组，并严格按照高档品牌运作手法来执行，可以分为针对核心终端的主要客源的店内公关，和社会主要党政军机关的系统公关两个层面来开展。

高端消费篇4

白酒的高端化是市场发展的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，一个发展的新希望、创造利润的新大陆，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，却是一个值得深思的课题。

而高端白酒的四维营销战略是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维，而不是企业依靠自身资源或者优势夜郎自大式营销思维。

一，从企业角度分析，高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂

对于高端白酒来说，所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值，它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等，也可以是这些元素的综合体。

品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求，是一切品牌营销活动的原点，是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开，体现与演绎品牌的灵魂，丰满和强化品牌的灵魂。

茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造，依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源；剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号，潇洒在高端白酒市场；“水井坊”能够后发制人，既得益于“天下第一坊”历史传奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河蓝色经典”，恰恰得益于它“蓝色风情”，在市场上掀起一股蓝色风暴；“神采飞扬，中国郎”的郎酒，依靠着“神采飞扬”的情感文化，创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。

通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例，给了大家一个这样的启示，高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的，如洋河蓝色经典，男人的情怀，而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。

二，从消费者角度分析，高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。

对于高端白酒来说，所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中，而且容易被消费者形成“口碑”效应，容易传播。

许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，今天打出“国酒”口号，明日炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智，损伤品牌积淀。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求，都是在美化其品牌风度，都不会改变它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里，而且这样的口碑效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力，它是通过长期的积淀，占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。

大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足，其品牌风度的影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。

所以，当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一个能够建立自己品牌个性的支点，形成自己的独特口碑效应，并且不停的围绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高端白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意，和他们潜意识中的心理或情感的需求或表现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。

三，从双方深度沟通分析，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。

所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。

对于中国白酒市场来说，高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。

由此看来，高端白酒一定让高端消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才能真正在市场上形成影响。高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为，直接体现高端消费人群生活价值，直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。

对于如何塑造高端白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。

苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵经典”与消费人群的价值共鸣，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达成默契的价值体现。

大家也许会把水井坊的营销成功归结到“中国第一坊”塑造与传播，其实，正真与消费者产品价值共鸣的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播。水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。

四，从传播手段分析，小众营销打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

高端消费篇5

所以，随着中国整体收入水平的提高和多数产业逐步走向成熟，中国企业的主要问题不再是规模问题，而是结构问题。企业的结构必须与市场结构一致，越是大企业，只要以国内为目标市场，越是不可能超越整体市场结构。

刚刚解决了温饱和小康的消费者，正在走向以中端为主的消费结构。中国的中端市场正在成为世界最大的中端市场，做中端的能力将成为龙头企业基本的生存能力。但从低端向中端升级，不仅需要实力，更需要智慧。

结构升级从中产入手

中国企业从低端向中端升级，往往经历这样的路径：低端—高端（伪高端）—中端，而不是简单地走“低端—中端”的路径，这是中国中端市场的特殊性决定的。

中国是个典型的M型社会（或者说是心理上的M型社会），其典型特征就是中端消费者的缺失。所以，中国企业的市场营销面临这样的困境：中国企业占领低端市场，而高端市场在相当长的时间内仍然是跨国品牌的天下。中端市场的缺失，使中国企业的升级面临着无路可走的窘境。

李宁公司就是个典型的例证。原来的低端品牌想转型，结果遭遇“中产阶级”陷阱。中产阶级的消费，不是趋高消费，就是趋低消费。中端消费是个“泥泞的中间地带”。

中端消费者的缺失，既表现为收入的缺失，也表现为心理的缺失。中国企业的升级，必须从认知中国的中产阶级入手，他们才是中端消费的主力。

尽管调查数据显示有三成中国家庭已跨入中产行列，但很多人感觉自己“被中产”了，说明多数中国人不认同自己属于中产阶级，这与身份认同的心理有关。

中产既是一种收入划分，更是一种消费心态。见识和消费过高端甚至奢侈品，不以消费高端为喜；有足够的购买力消费附加值较高的中端产品，是中端消费的主流；即使购买物美价廉的低端产品，也不以为耻。因而，中国企业的升级，首先面临的不是收入问题（消费能力问题），而是身份认同问题。

中国消费者的消费行为，一部分满足基本的生活或生存需要，低端产品多数属于此类消费，附加值低，物美价廉，属于理性消费；另一部分满足社会认同需要，通过消费获得社会认同，属于感性消费，甚至是狂躁型消费。比如：香烟在中国呈现两极分化现象，普通消费者的低端消费，以及大量的高端“面子消费”——社交性消费。

电视刚进入中国市场时，按照当时的消费水平，专家们预测14寸电视应该是主流。但当收入极低的中国消费者跳过14寸、18寸，直接购买21寸电视的时候，专家们才发现预测失误。这种现象在中国很常见。当消费者购买属于身份认知性的产品时，往往会跨越一个消费层次。奢侈品在中国的消费者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消费者。

满足“身份认同消费”

身份认同消费有两种情况：一是自我身份认同。比如：因为我是中产阶级，所以有着中产阶级的消费方式；二是社会认同。比如：因为我敢消费高端商品或奢侈品，证明我有钱、有品位、有身份，炫耀性消费就是如此。

成熟社会的价值消费，通常是第一种身份认同消费。追赶型国家的消费者，个人身份的变化很快，第二种身份认同消费很普遍。所以，中国人在价值消费领域总是表现出一种与收入不相称的消费行为。中国人在国外旅行，人均消费几乎是世界最高的，这并不证明中国人特别有钱。实际上，日本和台湾的旅行者同样曾经表现出这种消费方式，但现在的消费反而更加理性。

一个有着自我身份认同的人，心理是强大的，消费不容易受环境影响，消费是因为自己需要。一个寻求社会认同的人，很在乎其他人的看法，消费是为了“表演”给别人看。

如此分析，就能发现中国消费者有三个特点：第一，收入水平整体提高，有着价值消费的能力和意识；第二，自我身份认同不高，自我身份认同低于收入水平，并且有着改变身份认同的愿望和收入能力；第三，价值消费最好能够带来有利的社会身份认同。

根据上述特点，可以发现曾经被认为不理性的消费行为有着理性的理由：一是低收入消费者购买与收入明显不对应的奢侈品消费（偶尔）；二是中产阶级消费的不是中端价值型产品，而是有着高端形象的中端产品。

有着高端形象的中端产品包含两层意思：一是品牌或产品形象有高端印迹；二是价位属于中端价位。中国企业的升级，必须满足消费者这种由于身份认同带来的价值需求。

这就意味着从低端向中端的直接升级是很危险的。因为这种升级有两个特点：第一，价格上属于中端；第二，品牌或产品形象属于低端。比如：如果伊利、华龙、白象、双汇等企业把自己的产品改造成金伊利、金双汇、金华龙、金白象，即使产品品质真的不错，但由于这些品牌在形象上整体属于低端，这样的升级也很难被中国的消费者接受。

瞄着月亮打飞机

打造一个看起来像高端的品牌或产品，然后“高开低走”，稳定在中端价位。这样的产品，形象高（价值型、身份认同）、价位合适（与购买力相对应），这才是中国企业升级的正确做法。这种做法被戏称为“瞄着月亮打飞机”，或者“求乎其上，得乎其中”。

很多企业升级成功，采取的就是这种方法。比如：

华龙没有升级为“金华龙”，而是“今麦郎”，最初感受像高端产品，现在已经是中端价位。

双汇的升级产品不是“金双汇”，而是“王中王”，双汇王中王最初定位于高端，初期销量也不大。但蒙牛的升级产品“特仑苏”，看似高端产品，却位居中端价位。

雪花啤酒，最初是高端定位，但随着价位下调，销量迅速扩大，已经成为中国单一品牌销量最大的啤酒。

这种升级方式，能够给刚进入价值型消费的消费者带来更多的心理利益，也更利于消费者获得社会认同。

这些事实告诉我们，中国消费者从价格型消费转向价值型消费，并不是循序渐进的，在心理上是跨越式的。但受制于消费能力，又无法实现真正的跨越，所以就会树立一个“伪高端”的价值标杆，同时满足消费者的价值诉求与支付能力这对看似矛盾的需求。