直播营销的意义(收集5篇)

直播营销的意义篇1

当前我国企业市场营销存在的问题及创新机制谁的怀旧营销动了你的情怀？锤子手机“情怀营销”的出路SOD苹果的概念营销营销――玩的就是概念淘汰过时的营销概念提炼营销概念的方法电力营销存在的问题及营销策略探讨电力营销存在的问题及营销策略新概念营销的和谐营销理念新世相的丢书大作战，引发营销和情怀的论战小学数学概念教学存在的问题及策略小学数学概念教学存在的问题及对策小学数学概念教学中存在的问题及对策数学概念教学中存在的问题及优化策略小学数学概念教学存在的问题及对策研究“人肉搜索”的传播流程及存在的问题企业文化传播存在的问题及对策微博公益传播存在的问题及发展策略米奇妙：形象＋概念的营销方式常见问题解答当前所在位置：中国艺术“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！document.write("作者：朱楠")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。摘要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻APP等的营销传播进行了研究。研究发现，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。关键词：情怀;营销;锤子手机;传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）11-0069-02

一、研究问题及意义的引出

似乎由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开始流行。2014年5月，锤子手机会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。

那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方式吗？2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的？笔者观察到的共同点是：几起事件都离不开社交媒体的推广，还有传者创造的具有影响力的文本;3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？

二、界定研究对象

（一）“情怀”是什么？他们具有情怀吗？

“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心情;2.情趣，兴致;3.胸怀;4.文学情致。

从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。

罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢言，以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。

邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。

安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，2014年12月15日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。

（二）他们营销了自己的“情怀”吗？

1.陈安妮与《快看漫画》

上面已经谈到，三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，最后推出自己的APP，希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超过30万的用户下载了她的APP。简单地以单个APP需要3元的推广单价来看，陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，甚至吸引来更多的合作机会。

2.邱兵与《澎湃新闻》APP

《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱，字里行间流露着媒体人更懂的同感，“我们爱了四年，我无法确定我是爱着你，还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：澎湃新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒情追忆，实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词，这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时，也强势地营销了产品。

3.罗永浩与锤子手机

锤子手机会前一周，罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“犀利的调侃”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的会预热。

接下来，罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机会变成了“单口相声”：如播放PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风――“强调牛逼不解释”，这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外，当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机？罗永浩回答：“我不为输赢，只是认真”，可见，他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。

类似的风格在微博上同样有迹可循：称即使有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战，他理想主义式的回答“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，让我们大跌眼镜，原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在，他的“情怀”不变，并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。

（三）“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事？

从上面的分析中，我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”可以成为一类营销方式吗？为什么不是“情感营销”？

1.情感营销是什么？

赵保国综述了目前关于情感营销的定义，情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，借助情感设计、促销、服务等策略，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击。

不难看出，“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。

2.“情怀营销”与情感营销一样吗？

从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人;从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝;从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。

笔者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。

三、“情怀营销”是如何运行的

由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，那么它的运行机制到底是什么？

（一）传者构建文本的意义――以陈安妮与“1%的生活”为例

快看漫画因为安妮“对不起，我只过1%的生活”的微博营销迅速走红，从其文本分析，有这样几个主要原因：

1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题，几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点，关于梦想，大家怎么听都不嫌多。

2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。

无独有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老罗个人语言之于锤子手机的营销，更见明显：将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。

（二）粉丝在社交媒体上的行动

社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。

从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。

四、关于“情怀营销”的一些隐忧

除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。

有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量;更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营，如快看漫画App成功运行后的一大问题是：安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。

2014年一个流行的段子是：“熬夜看完老罗会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，因而对于他们，在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。

参考文献：

[1]罗永浩：在情怀和市场间较量[EB/OL].http：///a/20140530/12444058_0.shtml.

[2]赵保国，余宙婷编著.营销策划与案例分析[M].北京：北京邮电大学出版社，2012.

[3]蔡琪.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界，2009（7）.

直播营销的意义篇2

对于航空公司们来说，低成本的在线渠道给这些困于在主营业务上很难获得利润之境况的企业带来了新的希望。在过去四、五年时间里，航空公司开始纷纷开拓在线直销业务，试图在互联网大发展的环境下部分夺回被传统分销体系所把控的销售渠道份额，建立自主性、可控性很强的直销渠道。

然而，传统航空公司的市场营销战略在艰难的转型过程中往往难以很快适应新媒体环境。在在线旅游市场，如何快速有效地传递产品、品牌信息给目标受众?是航空公司在线销售中获得销售业绩和品牌建立遇到的首要问题。一些传统航空公司采用了许多在线促销措施，试图吸引在线旅客到自己的面向散客的直销网站，然而结果却出乎意料地发现，吸引来的是对攫取利润的机会非常敏感的机票人，面向散客的直销网站成为了一个“直接分销”的渠道。

很多迹象表明，传统航空公司对新媒体仍然缺乏基本的认识，导致他们在在线营销过程中难以获得成效，未能很好地发挥在线营销“精准、快速”等优势。

且先看看“新媒体”的几个定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”;清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授则认为新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”这些定义在一定程度上描述了新媒体的特征。区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，互联网作为新媒体通常被称为第四媒体，互联网营销的小成本、大受众、传播与反馈迅捷等信息传播特性，使其成为重要的在线营销渠道。

但是，航空公司的在线营销业务有着自身的特点。尤其在国内市场来说，航空旅客群体仍然属于“小众”，在浩瀚的中国互联网中活动着3.38亿网民(根据CNNIC第24次互联网调查报告，截止2009年6月30日)，航空公司如果试图以自己之力去精准定位产品和品牌营销的最佳目标受众，将很难获得效果。究其原因，正是在于新媒体信息传播业务并非航空公司自身的业务专长，也不可能成为航空公司的主要业务之一。相反，正如在传统市场航空公司的营销信息传播是借助于传统媒体企业的服务一样，在在线市场航空公司仍然需要善于借助新媒体企业提供的服务。

直播营销的意义篇3

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。注释：[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。[5][美]舒尔茨、凯奇《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第16页

直播营销的意义篇4

整合营销传播理论（Integratedmarketingcommunication），来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的美国。

根据目前的资讯可以了解到，1992年（也有说法是1993年），美国西北大学麦迪尔新闻学院唐・E・舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列为整合营销传播学科创始人。

随着IMC理论和实践在美国逐步展开，奥美广告升级“品牌管家”理论并推出“360度品牌管家”作业流程。在我的印象中，中国内地整合营销传播概念风行，得益于奥美大中华区董事长宋秩铭等人，因为他们大力推广360度品牌管家（乃至360品牌传播理论）的重点依据就是IMC。

美国广告业协会（4AS）曾下过以下定义（来自互联网）：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”后来，很多人把这段如缠脚布一样又长又臭的话剪辑成“IMC=传播影响力最大化”，IMC就彻彻底底成为营销传播公司忽悠客户的工具了。

为什么这么说呢，根据汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来。所以，后来学习IMC的营销人挂在嘴边说得最多的一句话，就是“在同一个时间、空间，集中所有的传播渠道传递同一个声音”。但是，IMC的核心仅仅是传播吗？

IMC影响

我们回过头看一下，整合营销传播在一些国内外大学课程中被定义为传播学，而非营销学。这一点是我觉得很奇怪的事情，难道传播是孤立的行为，传播最后为谁服务？这一点，一直没有看到专家和学者正儿八经地提出过说法。

在这样的情况下，我们可以发现，整合营销传播带来了很多后续的影响。

.第一次提出要整合人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源。

.将以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），逐步演变为以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient和沟通反馈critice）。

.强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。而这一点，引发了后来类似分众传媒、航美传媒这种企业登陆资本市场。

.有一部分专家、教授认为，IMC应该是属于社会学科中的品牌行为学，而非传播学。

IMC在中国

2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是，很多传播学专家、高手认为IMC是教人炒作的，所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终，很多学生不屑于学习。

前面也说了，国外有些专家把IMC当成品牌行为学，是因为他们认为IMC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是，国内更多的专家和高人更愿意把IMC当成传播行为学理论。为什么会这样呢？我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异，体现的是美国和中国的国情差异：

中国市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

而且，西方企业，关注的是企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持成就品牌”。

而在中国，能够使传播影响力爆发式增长，至少不失为一种暂时的胜利。基于此，我们有芙蓉姐姐，我们还有病毒式营销，我们更有透支过度的SNS营销。而所有的企业老板、营销人，关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。

IMC不可复制

整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论，所以，我认为就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中国内地，因为长期的填鸭式教育，让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢，忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家和营销人，乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例，照搬实行，结果碰得头破血流，不知所以然。

我对IMC的理解

在定义上，我对Integratedmarketingcommunication翻译成整合营销传播持保留看法，communication不是disseminate，communication是沟通，是双向的，而传播是单向的，强迫的，自娱自乐，甚至带有YY味道的。回过头我们研究IMC时，会发现它强调了以消费者为核心（而不是把企业的理念强加给别人），强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动，强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些，岂是目前大家所理解的：IMC就是打传播组合拳，让更多的人知道企业产品或品牌！

互联网时代，很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了，消费者还会分享，点评，自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念，确实很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消费者互动包括消费者与品牌互动，以及消费者之间的互动。然而，这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息，希望自己在体验中主动感受。

在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”，活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬深入解析“什么是美”--自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案，运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销，取得了非常好的效果。

直播营销的意义篇5

在营销工作中落实好精确化管理，做到精确化营销，必须推行“精准营销”的理念和方法。所谓“精准营销”，强调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化管理的精髓。

新经济催生精准营销的理念和工具

今天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转变之中，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，企业的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，为企业的营销带来了挑战。20年前，口碑是最常用的传播手段；10年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2000个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。

然而，时代也创造了新的传播渠道和方法。互联网的出现，各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式，在很大程度上不断创新企业的营销理念和方法。竞价排名搜索、互联网广告、“窄告”、“话告”、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为企业营销的新宠。消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，由此一个营销传播的新趋势──精准营销应运而生，它使营销人需要在新的传播环境下寻找新的传播理念和传播手段，让品牌的信息能准确到达受众，保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，成为“精密制导”和“一矢中的”的精准营销。

新型精准营销理念的内涵，就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，同时越来越注重对直接销售沟通的投资。目前衍生的精准营销方式也随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“窄告”、“话告”、“点告”、竞价排名搜索等等。精准营销的形式较多的是通过网络营销来实现的，互联网是实现精准营销的最佳平台，因此很多广告企业也从互联网发展中找到了价值创新的机遇。

精准营销的传播模式分析

精准营销的传播模式发生了很大转变，从原来以媒体为导向，转向以受众为导向的思考方式。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精准的广告内容。

精准营销沟通工具模式

当前的精准营销沟通工具大致有以下几种模式。

“窄告”模式

就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。在收费模式上，采取展示免费、按点击付费的方式。

“话告”模式

就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主仅需按发生的对话的次数支付广告费，所以这种形式的广告效果是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。由广告主和广告商双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。

“点告”模式

就是企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行分群，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。“点告”有两种含义：对于商家，他们广告的对象不再是面，而是点；对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。“点告”是一种Pull的方式，能以较低的宣传投入成本将产品信息传递到目标受众。

精准营销沟通的特点

以上3种模式，都符合精准营销沟通的3个特点，即精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。

精准的投放就是投放到最为适宜的广告受众上，广告的内容与受众需求是相关的。以“窄告”为例，它是运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些广告内容，比如，与一条题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱，售价3000多元”的新闻相匹配的“窄告”内容包括IP电话、短信等信息，从而实现了企业将商品信息传递到想要传递的那一部分人。

可测量的效率是指确保信息引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。例如“话告”，就是当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，确保了广告主和客户的互动与反馈。

高额的投资回报是指广告主在与客户的互动与互惠中，以较低的成本实现自身的价值。广告商按效果收费，如按点击次数收费，对广告主来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且如果觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20000元。投入100元，产出20000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。

精准营销的价值和意义

新型的精准营销沟通工具，其价值和意义主要体现在两个方面。

首先，它突破了传统营销的局限性。

传统的营销传播是以大众媒体为导向的，如电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等等。传统的广告投放模式，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算广告价格。这样就造成了广告主和广告商的利益分离──广告主关心有效顾客数量；广告商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统广告是由广告商主导，厂商的利益难以得到保障，往往营销成本很高，而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。其局限性具体表现在:难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务；计费方式单一。

而精准营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，有效地克服这些局限。

其次，它能够有效锁定关注互联网的新富人群。

中国新富群体主要是生活在较高收入家庭中的18~45岁城市居民，这个群体的特征是高消费、高学历、高感度（指信息的整合能力和对新事物的接受能力强）。他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。这个群体是消费和媒体使用的风向标，他们所表现出来的消费或媒体使用特征往往预示着大众即将跟进的潮流，因此关注中国新富群体意义重大。20__年，新生代市场监测机构实施的“20__中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于电视观众的2.43小时。

电信业务营销需要引进精准营销的理念与工具

企业转型战略的实施，对电信业务营销提出了新的要求。转型所面临的不断变化的市场环境，产品的日趋丰富多样性，以及客户市场的进一步细分，都需要企业从客户市场的细分出发，设计差异化的产品，根据客户分群，进一步完善营销渠道体系，提升渠道整体运作能力，以应对市场环境的变化，从而建立渠道同业比较优势。电信运营商之间日益激烈的竞争，对电信业务营销带来了严峻的挑战。竞争者之间的产品差异性越来越小，谁先将产品信息精准、快速、低成本地传播到目标客户，同时更好地做好客户管理，谁就能赢得产品竞争的优势，最终赢得市场。

从中国电信的现状来看，目前电信业务营销渠道主要依赖电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通（或者说广告）主要通过传统媒体传播，如以广播电台、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，容易使用户感到被打扰，从而影响沟通成效。

精准营销沟通理念与工具的引入，有助于电信企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打扰式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说，必须学习新的营销传播理念，向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“窄告”、“点告”、“话告”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精准营销工具的应用，使产品营销能够达到精准的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

精准营销在电信业务营销中的应用思路

那么，如何在电信业务营销中实践和应用精准营销的理念和工具呢？笔者认为，具体可以有以下3个层面的考虑。

首先，在整体营销策略层面，精确的客户群划分和锁定是实现精确营销的基础。要做好客户群细分，改变以往简单地按照价值进行客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化管理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

其次，在具体营销策划层面，要注意研究产品的受众，营销沟通方式要能够锁定目标受众。在这方面，可以大胆尝试互联网营销传播渠道和工具。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。例如，当用户在网上看到IPTV的网文时，就可以知道该用户的所在区域，将当地电信的IPTV广告显示在网页上，如果当地还未开展IPTV业务，可以通过“点告”、“话告”方式与用户进行需求沟通，了解客户需要什么样的IPTV业务及可以接受的价格等。