大型户外广告设计(精选8篇)
时间：2023-08-18
时间：2023-08-18
【关键词】户外广告;城市建筑;人文景观;城市环境
1、前言
城市是人们生活居住的共享空间，也是信息流通的巨大平台。户外广告是城市的商业表情，也是城市的环境装饰。理想的户外广告发展模式应与城市的经济、文化、技术、环境发展程度协调同步且和谐互动，呈正相关态势。
作为户外公共空间的商业传播构筑物，户外广告的形式美感，实际上既是城市环境形象的一部分，也是企业公众形象和公共关系的一部分。通过户外广告规划（包括空间规划和产业规划），使户外广告的发展与城市发展同步，让户外广告的经济和技术潜能同整个城市在文化和审美取向上有机结合起来，并使规划的实施成为一个从法治到自律和自觉的行为过程，进而成为社会普遍接受的习惯和定势。
2、户外广告和城市环境和谐共存
户外广告不是城市的寄生物，它和城市是共生的关系。户外广告离不开城市环境，城市环境能映衬户外广告，双方相互依附，共同发展。城市户外广告应该与城市环境和谐共存、协调共生，协调是对户外广告在城市环境建设中所起作用的整体要求，是其生命之所在。户外广告与城市环境的协调性是指户外广告的尺寸、高度、色彩、凤格，应与周边环境相协调，还包括广告的内容与城市景观及城市精神环境等内在统一。
2、1户外广告景观与城市建筑物、构筑物等和谐共存
户外广告的个体设置应与其背景等周边环境相协调，使与其所依托的建筑物、构筑物等媒介协调一致、浑然一体。具体来说，要考虑其设置与建筑造型、装饰色调、周边建筑、空间景观的协调，讲究美观、整洁、和谐，达到整体美、和谐美。城市建筑艺术本身是一种综合性的造型艺术，不仅要讲究建筑与建筑之间的统一、变化与和谐，而且其他景观如园林绿化、户外广告以及自然环境等与建筑也要相辅相成、和谐共存，以达到形、色、质三者的统一。要努力改变一些城市的大街和建筑物沦为广告商们的拼图游戏场所的现象。户外广告具有强烈的视觉冲击效果，而城市市容环境是公共空间，要兼顾各方面的整体协调，规范
管理就迫在眉睫。现代城市户外广告是城市环境的一个重要元素，它利用的是空间资源，依附的是建筑物，而且会随着建筑物的变化而变化，有着时间上的长效性和景观上的相容性的特点。这就要求户外广告要制订设置布局方案，这个方案实行相对一个时期，过了这个时期需再进行调整，使户外广告设施不断与周边环境协调。合理地运用高科技手段，是可以使户外广告设施不断地与市容环境相互协调的。解决的办法是在城市建筑的设计阶段，城市规划部门要求此区域的建筑设计要考虑户外广告的需要，这样建筑师在设计时就会总体考虑景观、建筑和户外广告的总体和谐，给户外广告留下位置，或者将户外广告作为建筑的一部分统一进行设计。
2、2户外广告与城市人文观和谐共存
户外广告是城市人文景观的重要构成要素，与其他城市景观共处于城市大环境中，可丰富城市环境空间，体现城市品质。现代化城市环境建设要求户外广告与其他街区人文环境之间也形成是相辅相成、和谐共生的关系。加快城市环境建设，必须积极推进城市户外广告与其他城市人文景观的新的融合。
户外广告的发展状况综合体现一个城市人们的智慧与匠心、反映城市的精神风貌和它所依托的街区环境和历史信息。城市户外广告的设置，应重视对历史文脉的疏理整合及对现代文明的充分体现，切不能片面追求突出户外广告景观自身，而使城市人文景观受到破坏。应把城市户外广告与城市其他景观元素有机结合，综合考虑城市户外广告景观的社会效应，实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化。城市户外广告发挥地域文化特色，营造城市环境气氛，激发人们热爱家园、建设家园的热情，不断提升城市的竞争力和吸引力。
3、户外广告群和谐共存
户外广告往往并不孤立存在，户外广告群是指数量适当、间距合理、美观大方，不妨碍道路交通安全与畅通，并与其他城市景观及周围环境相协调的户外广告整体。不同区域的户外广告群景观因为具有不同的功能性质而呈现不同的特点。合理利用城市空间资源，发挥户外广告群景观视觉形象的形式美特点，可使城市环境因数目繁多的户外广告设置更显秩序美和韵律美，体现出户外广告相互之间的统一、变化与和谐。同一建筑物、构筑物上的广告牌、招牌须达到统一设计、统一规格，前后一个面、上下一条线，形成户外广告群，其色彩应与周边环境相协调，做到样式新颖、用材讲究、美观大方，同时配备亮化设施。最大限度优化户外广告与户外广告之间的位置关系、体量关系、色彩搭配关系，构成空间的连续画面，形成良好的城市景观、处理好动与静、高与低、主与次、明与暗、传统与时尚、传统与现代等不同因素的对应与协调，形成优美的户外广告群，营造城市环境现代户外广告景观或体量巨大而画面优美、或数量繁多而罗列有序、或造型小巧而赏心悦目的美好视觉户外广告环境，让广告成为一道风景，让我们的生活丰富多彩。
以户外广告为主构成的特定的城市景观必须是一个完整的有机综合体，破坏了景观的完整性，就丧失了审美特征和审美价值。户外广告与城市环境的艺术组合需要体现自然美与人工美相结合、双向交互式的和谐统一。户外广告与城市环境形成和谐、整体的形象，能促使人们心理、生理机制活跃起来，达到心旷神怡、安居乐业的目的。
参考文献：
[1]樊志育、樊震，《户外广告》，上海人民出版社，2003年8月第1版。
关键词:户外广告;规划;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement bees a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning bees one of the important subjects in city planning、 This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning、 By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou、 In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc、
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2、1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2、2泉州市户外广告存在的主要问题
2、2、1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2、2、2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2、2、3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3、1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3、1、1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3、1、2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3、2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3、3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3、4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3、5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4、1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4、1、1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4、1、2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4、2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4、3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
参考文献:
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[2]黄敏恩,程轶松、户外广告设置布局专项规划研究:以广州市为例[J] 、中山大学学报论丛,2007,27(1):153-158、
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[4]凯文・林奇、城市意象[M]、方益萍,何晓军译、 北京:华夏出版社,2001:35-36、
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【关键词】文化创意产业 户外媒体广告 特点与优势 教学目的 技术人才和设计人才
文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容，具体主要包括主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。
借鉴世界各国文化创意产业分类，可以将我国文化创意产业分为五大类，即：文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等；创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等；传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等。户外媒体广告设计专业的很多课程之间都有着非常紧密的联系，譬如，标志设计、CI设计等也是设计中的一套实效设计体系，因此在高等院校的课程设计中安排了户外媒体广告设计的一系列扶助课程,它们把平面设计、品牌设计、包装设计等统一起来,塑造了整个广告的整体个性形象。
户外媒体广告是现代社会中一种颇具艺术色彩的文化现象，是一种特殊的现代文明，它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域生活，遍布于人的衣、食、住、用，行之中，它不是单一的具象形式，而是经济学、市场学、心理学、信息学、电子学、语言学、美学、传播学等诸要素的综合。一般把设置在户外的媒体广告叫做户外媒体广告。常见的户外媒体广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、看板等。现代户外媒体广告是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。户外媒体广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外媒体广告。常见的户外媒体广告的特点与优势如下：
一、灯箱媒体广告的特点与优势
灯箱广告的应用场所分布于道路、街道两旁，以及影剧院、展览会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所。灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，应用广泛。尤其在夜间更是醒目，既可以起到宣传商品、店铺的作用，还能美化城市的夜景。首先灯箱媒体广告画面大：众多的平面广告媒体都供室内或小范围传达，幅面较小。而户外灯箱广告通过门头、宣传栏、立杆灯箱画的形式展示广告内容。比其他平面广告插图大、字体也大，十分引人注目。其次灯箱媒体广告远视强：户外灯箱媒体广告的功能，是白天通过自然光、夜晚通过辅助光两种形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远视效果强烈，极利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。再次户外媒体广告内容广：在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业类的产品、企业、旅游、服务等方面；在文教内的文化、教育、艺术等方面，均能广泛地发挥作用。
二、霓虹灯户外媒体广告的特点与优势
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。
三、路牌的户外媒体广告的特点与优势
它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强，路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印(或电脑直接印刷、或写真和喷绘)，其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树立商品都市形象最具功效，且张贴调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。路牌广告相对较大的优势就是时间长，收益大，成本却相对的低，是物有所值的大众媒体了。
四、招贴户外媒体广告的特点与优势
1、传播信息广泛：招贴最主要，最基本的功能特点就是传播信息。招贴宣传的范围广，它可用于公益类招贴等方面，也可用于商业产品、企业方面，能广泛地发挥作用。特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，画幅相对其它平面广告面积大，十分引人注目；有利于竞争。
户外媒体广告设计专业的教学目的就是培养学生具有一定的广告艺术专业知识，并具有一定的设计能力和实施能力,所以户外媒体广告艺术设计教学必须从艺术设计的实际出发进行改革,加强实践教学环节,工学结合，提高学生实践能力，突出综合素质培养,以设计、施工和管理能力培养为主,采用“学———用”的实践教学方式。这种教学方式从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构；强化岗位知识的学习和运用；完善、充实教学内容。这样,学生走上工作岗位后,上手快、动手能力强,经过一段时间的磨练,可成为户外媒体广告艺术设计方面的技术人才和设计人才。
在户外媒体广告设计创意教学中，我们也面临着这样的困惑和尴尬：学院内广告设计学科的教师大都是从学校到学校，虽然对广告相关教学的知识和课程，有一定的研究和探索，但毕竟不在一线工作，难免对广告活动中出现的实际问题缺乏必要的敏感和实际解决问题的能力。虽然，我们户外媒体广告设计的教学结构完整，但缺乏时效，不能真正的和市场相接轨，不能真正的学以致用。为了能使学校教学和社会实践有效对接，应该调整教学师资结构，建立以校内教师为主，校外一线广告从业教师为辅的教师团队，弥补因教师资源的缺憾所带来的知识结构的欠缺。与此同时，我们调整课程结构，增加户外媒体广告的实训课程和相关市场课程，使学生正确理解广告创意在整个广告活动中的位置和应具备的团队精神。
参考文献：
［1］高飞、《面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨》、甘肃农业出版社2005、
关键词：户外广告；城市形象；城市规划
中图分类号： TU984 文献标识码： A 文章编号：
目前中国城市处于高速发展阶段，城市规模不断扩大。城市的扩张带动了相关产业的发展，如城市的户外广告。在城市核心商业地段，户外广告特别发达。目前国内很多大中型城市已经制定了较为完善的户外广告管理条例及法规，但这些广告法规存在着滞后性，有些已经不能适应城市核心地区商业高速发展的需要。如何针对这些局部地区提出适合的户外广告规划和设计方案，是本文探讨的主题。
一、城市户外广告设计现状
户外广告已经成为我国城市环境中的一条重要风景线。它与城市景观、绿化、道路、建筑等城市构筑元素一起，构成了城市美好缤纷的世界。在国外，户外广告在城市当中的作用早已受人重视，并根据国家及城市文化的不同呈现出了不同的发展方向。我国的户外广告虽然起步较晚，但随着我国城市化的高速发展也已取得了很大的进步。户外广告对城市形象、城市经济和城市内涵文化推广的作用是非常巨大的。但户外广告在高速发展的同时，也给城市带来了很多负面的问题，如设置不规范、管理落后等引起的城市视觉混乱等等。可喜的是，目前经过了无数的专家和学者的努力，对于城市户外广告规划及设计相关的论文及文献相继出现。城市的管理者也逐渐对户外广告开始重视，许多大中型城市进行了户外广告规划、户外广告管理及户外广告设计实践，如北京、上海、深圳、长沙、广州、柳州、杭州、赣州等等国内大中型城市投入了大量的人力物力编制出了适合本城市特点及文化的户外广告管理方案，进一步规范了户外广告在城市中的作用。这使户外广告对建立我国良好城市形象，美化城市环境、优化人民生活起到了积极的作用。
二、城市核心区域户外广告现状及主要问题
1、概况
广州市新中轴线区域是广州城市核心区域，其北起燕岭公园，冬至华南快速干线，西至广州大道中，南至新港中路，总用地面积约为588公顷，占地为6、12平方公里。新中轴线呈南北走向，由北向南依次贯穿燕岭公园、广州东站、天河体育中心、天河路核心商圈、珠江新城CBD商业中心、花城广场、少年宫、歌剧院、图书馆、广州国际金融中心（西塔）、2010年广州亚运会开幕式场地海心沙岛、广州市新地标广州塔等，总长约为12公里。新中轴线对提升广州城市发展战略，优化城市空间品质，改善人居环境及展示城市形象和特色风貌，塑造具有岭南特色和国际风貌特色的广州城市形象有十分重要的意义。户外广告是广州市城市形象展示的重要组成部分，不仅向市民传递了各种信息，更对城市的市容市貌形象具有深刻的影响，使城市显得更有活力。
2、现状及主要问题
（1）设置位置不当。例如天河路上一些商业建筑，建筑立面大小不一安装了数十个广告，覆盖了窗口、层与层之间的窗间墙等禁止设置的位置，甚至整面墙体，设置位置混乱无序，严重破坏了建筑的外观形象。
（2）广告规模过大。现状部分户外广告尺寸偏大，设置间距紧密，甚至完全遮挡建筑外立面，破坏了建筑形象和沿街建筑轮廓完整性。《广州市户外广告设置技术标准》对建筑物墙面设置户外广告规定，广告牌面总面积不得超过设置墙面总面积的3/10，单块广告牌的面积在商业街区一般限制为l00平方米左右。例如天河路电脑城的建筑裙楼，外墙80%被广告覆盖，形成沿街巨大的广告墙。个别广告覆盖整栋建筑沿街立面，比例严重违规。
（3）与建筑立面不协调。由于对单个广告的尺寸、风格没有统一标准，在同一建筑立面上设置多个户外广告后，会出现整体视觉上大小不一、混乱无序的情况，与建筑立面不协调，破坏建筑形象和沿街建筑轮廓完整性。
三、城市核心区域户外广告设计方案构想
城市户外广告设计构思要把客观存在的“境”与主观构思的“意”结合起来。一方面分析环境对户外广告景观可能产生的影响，另一方面分析户外广告在都市人文环境或自然环境的特点与效果。
1、整体性
户外广告设置以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一。在新中轴线上，与国际CBD商务区、大型繁华商业区、中心运动休闲区、中心交通枢纽等城市区域规划功能相适应，彰显广州“国际商都”的特色文化。
2、协调性
中轴线户外广告应该成为新中轴线的一道靓丽的风景。与中轴线建筑物风格和周边环境相协调，明确户外广告的设置地点、位置、形式、规格及色彩等具体要求。其协调性表现在户外广告设置的和谐、美化、景观性。
（1）和谐性：包括户外广告与周边环境的和谐，户外广告与城市风貌的和谐，户外广告与城市文化的融合。
（2）景观性：户外广告是城市景观中不可缺少的元素。于是人们看到了拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座等。让城市的户外广告给你留下景观的记忆。
3、审美性
户外广告不只是广告，还是美学空间的一环，是公共艺术品，构著空间视觉记忆，呈现城市文化的价值观与美感。户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。
4、数字化、绿色、创新性
数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，于是传播的载体也应该改变城市的形象。
用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。在户外广告规设置划中，鼓励新的技术手段和造型方式，用现代化的媒体形式和媒体技术塑造现代化的都市形象。
突出节能和环保，提倡户外广告和招牌设施采用新技术、新材料、新工艺。
通过户外广告创新，体现城市活力和国际视野及精神。
5、安全性
户外广告的制作要遵照“技术标准”。明确户外广告和招牌的设置标准以及设计、制作、安装、维护保养、安全检测等要求。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。
6、控制性
要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。
四、结语
城市户外广告设计已经成为一个集合了城市形象、城市视觉、城市规划、户外广告视觉设计等综合学科，需要打破以往户外广告设计只是某设计院、城市规划人员完成的情况，因此更需要不同相关领域设计人员的参与。
参考文献：
[1]马泉、城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划[M]、人民美术出版社2012
[2]闵学勤、感知与意象:城市理念与形象研究[M]、东南大学出版、2007
关键词:户外广告;广告载体;城市文化;城市形象
近年来,廊坊市的城市变化速度加快,同时也使户外广告业的发展获得了新的契机。户外广告是城市景观的特殊构成要素,是城市文化的有形体现,城市的文化建设,统一而富有地方特色的户外广告载体设计,对于促进城市经济社会的发展、提升城市形象、加快城市现代化进程具有十分重要的意义。
一、户外广告在城市形象建设中的重要性
户外广告是城市景观的特殊构成要素,是城市文化有形的体现,户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。
户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、招牌、实物造型等形式,现代户外广告已摒弃了设计低劣、制造粗糙的陈旧工艺,融入了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科。采用新技术、新材料,以求真、求新、求活、求美为发展目标。它常变常新,可以随心所欲地塑造形象、变换形象;它灵活机动,可以因地制宜地与周边环境相协调;它投资少见效快,可以迅速改变城市景观。因此,户外广告已经成为城市繁荣程度、文化内涵高低和现代化水平的象征。在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
户外广告在城市形象建设中的作用集中体现在四个方面:
1、美化城市。多姿多彩的户外广告,以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感,一块块户外广告牌像一颗颗璀璨的明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾,为现代都市增添了和谐美和韵律美,创造出整洁优美的市容环境。
2、净化环境。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地,可以用大型或巨型户外广告牌来围挡尘土,以维护城市的整洁,阻隔杂声以减弱噪音污染。
3、静化环境。设计合理、安排适当的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一,可以调节城市紧张的气氛和愉悦人们的心情。而弘扬主旋律、富有时代精神的公益广告,则更成为都市精神文明建设的窗口形象。
4、亮化城市。户外广告可以作为城市景观照明的主体,使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、灯、外射灯、激光灯以及轮廓灯将城市装点得绚丽多姿,为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。
二、廊坊市形象建设中户外广告存在的问题
廊坊市户外广告规划还停留在粗放层面,只有笼统的大体规划。这些规划和管理上的问题直接反映在户外广告创作与设置的质量上,主要表现为:小广告多,标志性广告少;突出商品多,文化内涵少;商业性广告多,公益性广告少;低技术水平重复多,高科技含量创新少;随意设置多,科学规划少。
1、随意性。没有整体规划或不能贯彻整体规划,户外广告有的过大过宽,遮盖了原有空间的本来面目;有的过多过密,抢夺人的视线,使人透不过气来;有的长期缺乏维修保养,陈旧破损,成为不安全的隐患;有的随意乱建,杂乱无章,造成局部环境的紊乱。
2、商业化。广告的商业化与城市的现代化形成对立,过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾,破坏了城市形象的美化与时代性。
3、低层次。广告的创意、设计、制作、等环节现代化程度低,以致众多的广告始终处于低水平重复,科技含量较低,缺乏现代意味。
三、廊坊市利用户外广告提升城市形象的对策
户外广告是城市景观的载体之一,在城市美化的亮丽工程中扮演着无法替代的重要角色,它不仅直接反映城市生活风貌和文化品味,也影响着城市的发展。因此,城市户外广告不仅要为经济服务,也要为人居环境服务,为城市美化服务。廊坊市户外广告应注意以下几方面:
1、做好户外广告规划,解决它与城市市容建设的关系问题。政府应在城市规划的基础上,对户外广告的总体设置进行规划,严格规范审批。在设置、设计、制作等环节都应该十分讲究,具有前瞻性与超前性。通过户外广告这个窗口来展示城市风格,表现时代精神,反映城市的经济状况和文化层次。
2、户外广告设置要从细节处展示城市形象。城市户外广告设置要适度,不能造成城市视觉污染,应积极营造健康向上的城市氛围,并将我市独特的地理环境和历史文化内涵融入其中,形成富有地域特色的城市户外景观。
3、户外广告必须与城市景观相协调。与城市环境相协调的户外广告,给人美的享受,与城市景观浑然一体的户外广告媒体更易于建立亲和力。这些与城市景观相协调的户外媒体保持着城市静态形象的美观,具有特殊的魅力和吸引力。
4、商业性与公益性相结合。由于绝大多数户外广告是商业广告,属于经济行为,强调和追求经济效益是它的本能要求。所以,经济效益与社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注意的重要问题。在注重广告经济价值实现的同时,应该更加强调它的公益性,如小区的广告牌同时也是指路牌;街头公告栏、阅报栏等广告牌不仅兼具教育、普法等功能,而且能够为人们遮风挡雨。充分发掘户外广告对城市形象、城市景观的贡献潜力,为创建城市休闲空间、调节大众消费心态和满足现代审美需要服务,使其成为社会主义物质文明和精神文明的载体。
5、管理与监督统一。健全机构,由临时性管理变为常规化管理和全程化管理;变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。在具体细则的制定和实施中,重视户外广告同城市规划的刚性结合与弹性结合的调整,以超前管理为主,以事后整顿为辅,加大管理的效率与力度。
随着廊坊城市化进程的加快,各种各样的广告媒体都在以各自的姿态竞相展现在人们的面前,户外广告的设置只有做到社会效益、环境效益、经济效益的统一,才能真正实现户外广告与城市环境的有机结合,才能加强和改进城市文化空间的布局和建设,提升城市品位。
参考文献:
关键词：街道；店面门匾；户外广告；城市
Abstract:Street is meridian of the city、All City scenes were transmitted by the street,In many elements of the city streetscape,the store Menbian and advertising is very important to the city's business card、It is intuitive to reflect a city grade and level of management、
Key words:street;store Menbian;outdoor advertising;city
中图分类号：F713、82 文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012）
随着交城县县城经济建设的不断发展，城市建设有了很大进步，城市规模不断扩张的同时城市形象却凸显出与其速度相悖的景象。商家自身利益的追求和城市管理力度不足，至使城市广告铺天盖地，与建筑、景观不协调，损害了城市形象，导致了更大的社会利益丧失。为了解决这一矛盾，重塑城市美丽容颜，对交城县县城主要的五条道路路段的商业门匾、户外广告进行整治。
一、规划对象任务及内容
交城县县城307国道、天宁街、沙河街、永宁路和新开路五条街道路段，进行店面门匾、户外广告进行整治规划。
二、现状问题
1、 与城市建筑问题
（1）部分店面门匾、广告面积、密度过大遮蔽了建筑物外型；
（2）造型与周围建筑物不协调，使城市形象受到破坏。
（3）建筑屋顶广告布局混乱，破坏了城市天际线或年久失修，安全隐患严重。
（4）商业店面门匾零乱、不统一，橱窗乱贴、乱挂，影响了建筑外观。
（5）单位机关等大楼上悬挂广告现象严重，破坏单位机关形象。
2、与城市色彩问题
（1）店面门匾、户外广告的颜色与周围环境不协调，缺乏主体色调，色彩零散媚俗。
（2）部分店面门匾、户外广告经常久暴晒色泽暗淡模糊 、残缺不全。
3、与城市景观问题
（1）门匾、户外广告在尺度、色彩、质量、形式上参差不齐，缺乏整体美感。
（2）个别广告内容庸俗、形式陈旧，制作工艺低劣，成为城市负面“景观”。
（3）建筑工地等景观未形成区域的围合，遮蔽物简陋。
（3）乱贴、乱设、乱投、乱涂、乱挂户外广告问题严重。
三、规划总则
通过户外广告景观规划，重构交城县城特色的城市户外广告景观体系，有效控制城市户外广告对城市景观、形象、视觉环境的破坏。实现城市户外广告塑造城市形象、提升城市品质、推动城市经济、促进城市持续发展之目的，使交城县城散发出其特有之韵味。
四、整治体系和原则
依据《山西省交城县城总体规划）》，此规划区域属城市中心区，主要功能由城市公共生活中心和行政中心组成。因此在店面门匾、户外广告的形式、颜色、内容上等都要符合此功能设置，形成其特有的整体风格和个性特征。
1、不同城市功能区的店面门匾、户外广告景观体系
（1）城市窗口性质户外广告景观
主要指汽车客运站及周边地区，城市公路等对外交通的出入道口，户外广告设置必须从城市的整体要求出发，制定严格的规范和要求。
307国道是县城对外交通重要道路之一，它是城市的门户，城市的第一张名片，因此其户外广告景观性质属于城市窗口性质的体系。
此国道重点控制节点为交城县城汽车站和站前广场，它们是城市的门户和人流集聚场所，对提升县城整体形象有着不可忽视的作用。
汽车客运大楼等主体建筑不允许设置实体广告，用霓虹灯、彩灯勾画建筑轮廓或用泛光照明显示建筑物姿态；站前广场设置大型电子显示屏或公益广告牌，注意不影响交通及人的视线，形式内容应力求突出交城县城地方特色；
在307国道与县城外环，即东环路和西环路，交接处设置塑造城市品牌的广告或交城地图，让人们由此对交城有一个初步了解。
（2）商业性质户外广告景观
沙河街、永宁路以及新开路现已拥有大量商铺，且大型商场亦位于此些路段，根据总体规划这些路段位于城市公共生活主要区域，因此对此三条路段定位为商业性质户外广告景观，要充分反映交城县城繁荣之景象，显示浓郁的现代商业文化气息。
对此三条路段的重要商场要注重广告的质量，控制广告密度，门匾及门面的装饰要有品位，所用材料要有档次。
（3）文化区户外广告景观
现状中一些县城机关单位位于天宁街等路段，因此该路段的户外广告要有其一定的文化底蕴。围绕增强人文气息加以布局和设计，使城市户外广告景观与文化有机融合在一起，设置具有文化品位的公益广告，倡导先进文化方向，尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。
2、整治规划原则
（1）店面门匾整治规划原则
店面门匾设计要与店面设计应形成一个系统工程，其中包括设计店面门匾、路口小店面门匾、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面。各个方面要互相协调，统一筹划，才能实现整体风格，否则就会出现凌乱、无品位的现象。
（2）户外广告整治规划原则
城市本土广告景观
对城市地域形象具有可识别性的景观，最具有识别性的就是城市的本土广告。在交城县城境内有其特有的，且具有一定特色的文物古迹，如石壁悬中寺、卦山天宁寺；有一定规模或经营有特色的具有公共性质的建筑、场所都是典型的城市本土广告，它们对城市、街道的宣传作用是巨大的。
2）橱窗广告景观
橱窗是吸引顾客的重要手段，其设计要遵守三个原则：一是忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；二可通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然；三通过本店所经营的橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘。
3）涂、喷饰广告景观
可涂画在专门制作的广告牌上、外型不太好的建筑山墙上或建筑工地的围护墙上。面对新一轮城市建设高潮，围护墙涂饰广告因成本低、周期短等特性，因而其特有的经济、实用性将产生巨大作用。
4）灯箱广告景观
喷绘灯箱广告发光强度要求比街灯较低，不易引起视觉的混乱与眩光‘在夜间极易组成城市街道景观。’
5）霓虹灯广告景观
霓虹灯广告给人以视觉上的动感和令人愉悦的美感。既能吸引大众的注意又起到户外广告效果，构成城市壮美的夜景观。
6）交通广告景观
设置在公共车辆、出租车辆的广告，是城市流动的风景线，信息辐射范围相对较大。
五、规划美学要求
广告是一种艺术形态，要让城市展现出这种艺术魅力，需要通过多种艺术形态来表现，主要通过文字、色彩和店面门匾所用的材质。
首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。
其次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。［1］户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。
近几年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：
（一）忽视了与环境的协调
我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。
（二）削减了城市形象特色
每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。
（三）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（四）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
二、户外广告设计中景观意识的体现
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。
（一）整体性意识
“如果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想的多。”卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候，同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果（图1）①。
色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。
（二）个性化意识
如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式（图2）［2］。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。［3］然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。
（三）场所体验
人们对景观含义的理解从单纯的作为视觉审美对象的景色、景象到冲破了“观”的局限，强调人的场所体验。场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。［4］人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。对场所体验的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的人性化，尺度依赖于视觉作用，尺度感是人们生活中对外界环境和事物的感知标准之一，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。例如位于南京的广州路和上海路交叉路口的某路牌广告就是一个通过户外广告改良空间的成功案例（图3）①。该广告牌所处的位置原本是一座小山丘，广告画面上设计了两个站在山顶拿着望远镜对望的人，人物大小远远超过了正常人的尺度，画面的远景是大海，广告牌主要的受众来自对面上海路下坡过程中的车辆和人群，当人们迎着广告牌而来的时候，感到视野开阔、心情舒畅，缓解了原先迎面的小山丘造成的压抑堵塞感。从这个例子可以看出，广告画面中人物的超大尺度设计和人们对于大海的视觉经验给人造成了视错觉，从而起到了优化人们的场所体验的作用。
人们在城市公共空间中的活动方式，分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种方式。随着社会技术的发展，人们对自发性和社会性活动的需求增多，渴望能够与外界进行更多的交流和互动。人对外界的体验主要通过视觉、听觉和触觉，麦克卢汉在《理解媒介》中将现代传媒定义为人体各种感觉器官的延伸，印刷媒介诉诸人的视觉，是人眼睛的延伸；广播媒介诉诸人的听觉，是人耳朵的延伸。随着多种媒体形式的挖掘和科学技术的支持，融视、听、触各种感官综合体验于一体的户外广告形式成为可能。一些公共设施类如候车亭、电话亭，公交车广告以及可与人近距离接触的户外广告应充分发挥其特殊的媒介优势创造参与和互动的方式。
户外广告设计对人的场所体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，减少陌生空间给人带来的无所适从，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
三、景观意识下户外广告设计的发展途径
对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。［5］
由于户外广告和景观之间不可剥离的关系，以及随着人们对城市形象及城市空间质量关注的加强，当各种新技术与户外广告的视觉要素融为一体时，我们将会看到能不断地体现科技与艺术理想结合的新的景观形态；户外广告的盈利和功利色彩将被淡化，将会越来越重视公共精神，更加注重形象的树立，更多地体现隐藏在商业背后个人和社会群体的梦想，体现其对社会生活非物质层面上的引导作用；从表现形式上来看更趋向于多样化和艺术性，“当设计逐渐朝着艺术靠拢时，它更能紧扣人们的心弦，成为发自个人内心并且震撼他人心灵的力量”［6］；户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保的意识，维护城市生态景观的平衡发展。户外广告更换频率快，意味着对资源的消耗也大，未来的户外广告设计如何体现景观的生态意识是一个值得不断探索的问题。
四、结语
关键词：广告色彩；色彩规划
一、研究背景
（一）国外城市户外广告色彩研究的现状
国外户外广告色彩的研究建设的相对要早，从20世纪70年代开始，国际学术界对“城市环境色彩”的关注日益增多，在“保护环境发展人类社会”的主题下，设计者和管理者，对城市建筑景观色彩、城市户外的广告色彩、城市色彩和地区文化间的联系等问题开始重视，并形成了相关理论成果。国外城市法律规定中对于户外广告牌的位置、尺寸、色彩以及数量时间等都有非常明确而严格的相关规定，并在设立后还要经常定期检查。一些成功的经验值得我们借鉴和学习，例如纽约是世界商业发达的城市，然而其广告的摆放却极为严格，除商业中心外，其他地区是较少出现广告的；巴黎香榭丽舍大街尽管是举世闻名的商业中心，但户外广告的数量、位置、面积等却是极为节制有序；美国法律规定，凡住宅区内都一律禁止设置各类广告。而这些成功的经验和例子，首先是在进行城市规划与建筑设计的最后一个环节由从事专业的色彩配色人员参与城市环境色彩的专项规划以及户外广告的主体外观色彩的配色。如果没有此环节，那么规划设计将不能通过主管部门审批。
（二）国内城市户外广告色彩的现状
目前我国城市户外广告色彩的现状是，与国外相比严重滞后，管理无序，很多城市的户外广告严重损害了建筑外观形象和街道大面积的景观主色，使原本有序的城市环境变得混乱无章。现将存在的问题归纳如下：第一、户外广告牌子的布局数量过多，从色彩角度看杂乱无章，这就与城市的功能分区互相排斥。第二、户外广告布置的位置不当，喧宾夺主，反而破坏环境。由于缺乏统一规划，户外广告随意设置的现象比比皆是，例如在文化广场、文教中心这样的一些公共活动场所，甚至一些学校的门口、主题公园的绿地也布满了各种各样的户外广告，这样不仅破坏了城市街景，更遮挡损害建筑整体形象，喧宾夺主。第三、户外广告设计的形态与尺度随意性太强，种类繁多，巨幅广告招商牌、电子显示屏、霓虹灯广告、大型灯箱、商店标牌、彩旗等，形态繁多，规格不一，质量参差不齐。没有完全有效地与城市环境有机结合，给人的感觉是视觉污染。广告设计通常会以低价的投入进而影响设计的质量，具体表现在城市户外广告的设置、材料和样式设计上的不尽人意，甚至很多年前使用过的木架铁皮的临时广告牌，至今仍随处可见。由于受广告主对费用和时间的要求，广告画面的设计质量低俗和呆板也相当普遍。
二、街区现状调查
城市户外广告与城市建筑问题：大多数街面建筑，被广告画面所吞噬以致建筑物的采光、通风功能形同虚设，更谈不到形式美，建筑设计受到严重损毁，建筑物进而成为户外广告的附庸品。高层建筑屋顶广告，布局混乱，严重影响市容市貌；更存在年久失修的安全隐患。城市户外广告色彩与城市色彩问题：城市色彩是集中完整的色彩环境系统，包括城市色彩的构筑和城市色彩的象征环境。城市户外广告既关乎城市的总体色彩（主要由建筑构成），又是城市硬质景观色彩的构成元素。城市户外广告由于长期的缺乏系统理论指导，没有统一的色彩规划，导致户外广告色彩存在单一、杂乱、品质低、毫无艺术性的问题。
三、解决途径以及未来发展的可能
（一）通过对户外广告色彩的现状调研、明确户外广告色彩与城市功能分区结合、加强分区的特色塑造，打破原有规划中色彩“赋色模式”应该更多地考虑“色彩弹性规划”，确定主色调、辅色调、点缀色等方面进行规划，并进行设计方面的色彩引导。（二）城市户外广告导则设置：城市户外广告设置力求以城市整体色彩规划相协调，从城市整体环境色彩出发，使城市户外广告设置与城市整体环境色彩相统一，最重要的是要以不损害城市整体形象的统一性为原则。那就要将户外广告作为城市点缀，与城市建筑、道路和设施一起组合成一整体景观，切忌喧宾夺主。此外，某些地段，例如街区的各类广告内容和形式虽然不同，但其设置的位置大小尽量统一规划。（三）城市户外广告色彩导则设置：对城市环境色彩设计区域中色彩特征最具典型意义的对象，收集色彩信息，通过色样形式表达出来，提出户外广告色彩规划导则，建立广告色彩配谱。（四）城市户外广告色彩总体分区导则设置：城镇户外广告总体规划的目的在于解决城市户外广告点的分布、广告点之间的联系、主次的确立。户外广告色彩分区结合城镇不同的功能区特点，对城镇户外广告色彩进行规划。对于不同区域室外广告的位置、内容、尺度、形式要提出不同的审定、检查与管理方法。城市户外广告色彩规划实施与管理导则设置：对于不同区域户外广告的位置、内容、尺度、形式要提出不同的审定、检查与管理方法。新型城镇化进程的城市建设中户外广告色彩乱象的分析及规划整治得以实践的关键在于与同城市功能分区相结合，采用分区设计的方法，构建以“特色塑造”为主的发射性色彩设计规划模式。初步提出了打破城市色彩规划的“赋色模式”应该更多地考虑“色彩弹性规划”的原则。结合新型城镇化进程的城市建设中户外广告色彩规划的实际，控制和引导城市户外广告色彩存在的问题和解决对策。
【参考文献】
［1］崔唯著、《城市环境色彩规划与设计》［J］、中国建筑工业出版社，2006，11、
［2］（美）斯文诺芙著，屠苏南，黄勇忠译、《城市色彩———一个国际化视角》［J］、水利水电出版社、2007，12、
［3］郭红雨，蔡云楠著、《城市色彩的规划策略与途径》［J］、中国建筑工业出版社、2010，09、
［4］松涛等编著、《城市色彩规划原理》［J］、中国建筑工业出版社，2012，05、
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