商业地产营销策划(6篇)

商业地产营销策划篇1

笔者多年从事房地产理论研究与实践，总结同行的创见，对我国房地产策划理论的发展进行总结，认为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段，根据国外房地产策划理论发展历程，我国南方房地产业发达地区，将进入整合营销观念阶段——整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。

一、建设观念阶段——标准规划

计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。

80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。

80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次，过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。

二、楼盘观念阶段——销售策划

房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，他们能够鉴别楼盘的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为：“在我们的楼盘没有盖起来以前，消费者怎么会知道他们需要什么样的住房？”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心，但规划的大部分功能与设计功能合并，房地产策划概念于1993年前后悄然出现。

1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。

三、推销观念阶段——概念策划

房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。

在1997～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。

四、准营销观念阶段——卖点群策划

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。

如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

五、营销观念阶段——全程策划

围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。

1．前策划阶段——等值策划

前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位置进一步提高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。

2．后策划阶段——增值策划

后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。

增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。

六、整合营销观念阶段——整合策划

商业地产营销策划篇2

论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，

每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

商业地产营销策划篇3

然而，今年的国际金融风暴、中国的经济寒流，使每一个中国人对消费的意识开始有所改变，这也形成了中国传统营销市场更加白日化地进入直觉的竞争时代。而让人不敢相信的事情也在近几个月慢慢地显现出来，中国的电子商务营销近半年来以20%增长速度快速冲击传统市场，使许多传统营销模式企业开始关注电子商务的未来。

这时我们不是得不问大家：当电子商务营销真正走进千家万户的每一个角落时，我们是不是准备好了，我们的企业准备好了没有?我们的产品准备好了没有?我们的营销准备好了没有?我们的策划准备好了没有?我们的服务准备好了没有?我们的各种商务专业体系准备好了没有?

2005年初，中国的一家专业从事传统营销策划的机构，率先进入电子商务的资源整合工作，让真正的电子商务营销与社会大众结合起来，成为大营销中一个重要角色。他们认为，要解决电子商务营销深层的方向导入问题，需要正确地去认识电子商务营销后面中国国情制约电子商务的三种现象。

第一现象，平台人力资源的盲从与浪费

从有关权威部门得到消息，从2005年开始，中国各大院校的大学生刚毕业就失业的达到整个毕业生就业比例的19%，还有约21%的大学生走出校门对传统就业的不适应排斥而待业。国务院不得不出台有关政策，对于失业大学生进行生活补贴。然而，另一个方面，却又让人不能理解，现在各个企业大量需要人，却招不到人，特别是营销企业招不到营销人员，成为营销公司最为头痛的现象。一边是人在家待业，一边中人招不到跳蹦子，到底这中间出现了什么不平衡?

有三个趋向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是网吧天天上网，父母养着，因为他们的特长就是网上冲浪。在网上他们有许多目标，如游戏打到多少级等，但到了社会上却是脑长手断，无所适从。其二是在网上做什么都是一流水准，但当目标需要传统支持时，他们心理出现在很大的障碍，说明他们不像60后、70后那么容易对社会完成交流与沟通。曾经有一个80后的小伙子，一直在网上进行q币交易，但他的理想却是想做企业产品电子商务经营，结果到传统市场上一接触，谈判、经营思路与计划目标的综合素质很差，最后不得关起门来还是做自己的q币生意。而像这样的现象，几乎占去这方人力资源的70%以上，成为这些人与传统市场流通的一大致命的阻断源。这也造就了中国电子商务在b2b、b2c、c2c领域里营销体系没有个性品牌出来的主要原因。其次是在从事传统行业的许多从业人员，通过对电子商务营销的进一步认识，开始看好每年增长达到15%以上比例的电子商务市场，但不知道怎么进入，不知道进入后怎样才能最快时间得到效益回报。这些人力资源只能在电子商务的门外来回走动，那种渴望的心，只能流露在交流与言谈之中。

当我们看到电子商务大门常打开的时候，有那么多的人在外面向里看热闹，而且都是睁着一双天真可爱的大眼睛看着里面的不太懂的精彩时，却不知，有多少门里人的却因为没有看到门外的眼睛而失去一个又一个电子商务营销商机的发展机会。这样的资源就因为没有一种资源方案解决，造成内外两重天，造成电子商务人力资源的大量浪费。

第二现象，中小企业的品牌困惑

笔者从2005年起，开始对中国的中小企业进行传统营销与电子商务营销的调查，发现中国中小企业的面临着许多尴尬。一些中型企业，笔者所指的中型企业，不是年产值在几个亿的标准企业，而是指年产值在一两千万元以上的企业。这些企业非常热衷于传统营销的导入，对于电子商务一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因电子商务在他们心目中那是一个不起眼东西，因为他们一直把电子商务当作网站一样的工具在使用。我碰到过一个中型制药企业，一年研发了十多个品种的保健营养品，一直拒绝进入电子商务营销，招了一大帮营销人员做传统营销市场，结果年销售量还不能解决这些人员的工资问题，后来，老总的女儿从英国回国，通过说服，女儿亲自抓起了这十多个保健品的电子商务营销，五个人在2006年至2007年创造了近两千万元的产值，货款的回收率为100%，没有一分钱的赊留。而这个企业的品牌在电子商务领域里成为一个响亮的品牌，造就了这个制药企业的药品通过电子商务品牌影响，完成了全国重点市场的传统招商工作。这说明，这个企业因为有一个会经营电子商务的女儿而幸运成功，那么更多的中型企业还在固执中坚持传统营销市场，造成成本增量，几乎让企业抬不起头来。但不管怎么样，这些中等企业，因为有一定的盘子，所以在传统市场营销氛围中还有他的一个角色和一口饭吃。

但小企业就没有中型企业那么幸运。他们有产品，他们有想法，但没有资金，更没有竞争力。做传统营销几乎连生存都成为一个大问题，更不用说经营什么品牌，那简直就是一种奢望。然而这些企业如果在电子商务营销上做些文章，是完全可以做到在电子商务营销领域里完成品牌塑造和品牌运行的。可惜的是小企业由于对于传统营销的运行容易走进死胡同，或是把传统营销的一招一式，可能当作救命之宝，对于电子商务营销的各种内涵与商机根本没有时间或是根本就不会想到这个层面上去。

我们曾经为一个快要倒闭的小企业策划过，这个小企业，传统营销什么都做过，直销、otc、ka、社区、会议，甚至传销都没有放过，但最后都是以失败而告终，当我们让他试着做电子商务营销后，这个小企业终于走出困境，改变了生存的命运，成就是电子商务品牌经营的一个精彩典范像这样的小企业是幸运的。而在中国不知道有多少这样的小企业，还在靠着老板自己背着产品走村串户地叫卖着，他们不是不想像大企业一样广告一打，黄金万两，因为他们没有这个资本，他们有时可能连吃饭的钱也背在背上叫卖的产品上，只有出货才能有饭吃。这些企业中背着好产品的大有人在，但不能被社会所享用的也是大有人在。因为世界之大，他们的资本与社会的商机告诉大家，他们只能是一小部分通过机会与坚持才能走出传统营销怪圈的小企业。

像这样的小企业，摆在电子商务营销面前是商机，摆在传统营销面前可以说是死路一条。这样的资源我们为什么用电子商务的营销概念与模式来加以运用呢?像这样的现象需要的是那些既对传统营销有着丰富经验的营销专家和对电子商务运行有着独到目光的网络专家进行整合，把资源利用到极致。

第三现象，营销引导策划的非专业化

在电子商务营销的运行中，由于从事电子商务运行的人员，大多没有经历过太多的传统营销和专业营销体系的训练，从感知上对营销的概念认知非常肤浅，从理论上对营销的认识更是无从谈起。在考察中，我们碰到了中国某皮革网的商务运行经理，这个b2b的网站，一年交易还不到二十万元。问起经理，如何让更多与之有关的人士知道你这个网站的存在，知道你的网站可以提供给他哪些利益点时，这位经理竟然一无所知。在这位经理心目中，认为做好网站原创工作，就是吸引商户进入网站进行交易的最好方法。要知道如果是这样的话，那么中国的电子商务营销就没有悬念而言，这只能说明中国的电子商务从业人员的不专业性，对于营销策划的无知性，特别是对营销运行的空白性。这样的现象，已经成为制约电子商务迅速发展的主要瓶颈。

其实，在电子商务营销领域里，网站仅仅是一个工具，企业产品也是一个展示的形象，但到底有多少消费者去关心，有多少交易能够达成，还是一个很远的未知数。因为现代电子商务只能说是商务运行，而不是营销运行，营销运行必然要经过策划这一关，但到目前为止，有许多公司打着电子商务营销的旗号，做的并不是营销的事情。对于中小企业的产品进入电子商务营销领域时根本无法自如地像传统营销那样做到有定位、有目标、有传播、有集中、有创意的五有运动。

电子商务营销在电子商务的运行中现在只是一些网络推手，熟悉网络特点，而进行的一些没有整合性的小策划，小传播，小目标活动，这对于强大的电子商务营销体系只能说是一星吐沫，什么也看不见。

从整个电子商务营销发展的情况来看，我们现在需要一批像传统营销领域里的专业策划专家队伍，需要这些专家来把电子商务营销策划的困惑解决掉，需要通过专业化的资源运作，来完成对其它资源的有效利用与整合。只有这样，电子商务营销才能成为中小企业、网络产业服务与消费者之间三资源的优化组合体，才能真正地解决人力资源、企业资源和营销咨询资源的平台交易一体化。

由三种现象必然引出解决这三种现象的方案，而解决这三种现象的方案，也必然会带出一些我们从2006年来从事电子商务营销运行的真实案例来，我们也以此类案例来更明白地解析这三种现象的真正答案。

第一解决方案，让更多人加入到电子商务营销的千万财富计划中来

针对大多数80后大学毕业后，在家里上网冲浪浪费时间，不如让这些人中的一大部分有志向的人来从事电子商务营销服务体系，使他们在有更多的自由空间中，得到自己轻松挣下来的钱财，让电子商务成为他们财富风云的一种事业追求。

于是我们把当地的营销协会的会长请出来，把我们的财富计划通盘一说，营销协会会长一听到这样的一个营销计划，非常高兴，全力支持。为我们联系了当地的两大报纸财经版记者，召开了新闻会，在两个报纸上大篇幅的报道，同时，又联系了各大院校开设了《毕业了怎么走上社会》的营销报告会，由我们组织了三位电子商务营销专家进行全面的分析与讲解，使更多的大学毕业生对电子商务营销有了极大的兴趣。

接着，我们与营销协会的培训中心一起，开始创办电子商务营销财富培训学校，通过媒体宣传与广告结合，我们开始财富计的第一资源解决方案的实施。

这所培训学校，每期培训班这期五天时间。主要内容非常简单，一是洗脑，让参加培训的人员知道只要你一进入到电子商务领域，那么你没有办法拒绝财富到你的身边，我们称之为精神理念导入法。二是解决困惑障碍，这是80后大多数最为担心，也是最难突破的传统沟通瓶颈，要让他们实现财富计划，要是没有营销中的产品品牌资源那是一句空话，这些人也不会一个个出去跟企业谈、谈业务。企业也不会相信这些小同志们能干出这样的美好事情来。所以我们需要让他们知道，这些财富的内容我们都已经全部为他们设定好，他们的任务是把设定的东西学习的更专业化。三是怎么操作，才能让财富之门对这些人敞开，我们邀请了中国目前电子商务营销网络系做得很成功的《天使在人间》的网络营销体系专业人员现身说法，并手把手地教给这些人学会拿起钥匙打开这扇门的技巧。

就这样，通过五期培训班的培养，我们终于从三百个培训学员中成就了九十个学员，成为了第一批打开电子商务营销财富计划之门的人力资源操盘手。而现在这批九十个学员，已经成为c2c专业营销体系财富之门的大型网商了，最差的一个销售额，一个月达到一万多元，利润达到五千多元。

第二解决方案，让小企业产品成为集结号上团体品牌。

我们与当地营销协会一起成立了电子商务品牌之门中小企业网络产品采购小组，我们把这个项目称为《电子商务产品运行集结号》，项目运行人员总共为五个人，开始对当地的产品进行了大搜索，有时，出乎人的意料实在太多，我们对产品不搜索则罢，一搜索，发现原来还有那么多好产品没有见天日。于是我们把这些产品通过谈判组织起来，并对这些中小企业进行了一次大规模的电子商务营销培训，让他们全面地认识电子商务营销对他们可能带来的三个直接好处：一是不用上市费用，二是不用大量的人力资源，三是不用大量产品积压。

结果，很快，我们从当地各地搜索到了三百多个有地方特色的产品，全面地通过分解与剖析，完成b2c和c2c两大体系的电子商务营销导入，使这些小企业的产品一夜之间通过网络走向全国，甚至是世界各地。

但单独把产品放在上面还不行，我们怎么才能让消费者相信这些好产品呢?更重要的是要让中小企业在电子商务营销导入后，产生一定的经济效益，以增加他们的信心。我们这些专家认为，我们需要在电子商务营销中依靠一个相当信用度的平台，这样才能解决快速销售的问题。

对于我们来说，运气也真不错，淘宝网上最大的电子商务营销群系的其中一位网商宝贝野人是我们营销协会的一个会员，于是我们把她请过来，想能不能通过他跟《天使在人间》的几个主创营销群系负责人谈判，把我们的新网店跟着他们一起成长。

宝贝野人做事跟电子商务一样那么快捷，四个小时后，告诉我们全员通过，可以让我们的产品进入《天使在人间》营销群系的各个店面。这样，我们的产品搜索与平台有了一个美好的前景，但我们更需要对企业品牌走向负责，我们需要更有实力的营销策划来完成对这个平台产品的整合营销策划整合。

第三解决方案，电子商务营销策划让网络营销飞起来

有了平台，有了产品，有了展示窗口，但要是不拉动网络消费者的消费神经，只能说营销只做了一半，我们“养羊”没有养好。在三百多个产品中，我们清醒地知道，我们需要拿出三到五个具有市场杀伤力的产品，进行全面的电子商务策划推广。我们马上成立了一个产品专业推广策划专家组，开始对产品进行分析，从中找出了六个具有代表性的产品进行全面的营销策划。

因为我们还不知道到底那个行业里的产品，对于电子商务营销推广更快更有效些。我们需要进行推广实验。于是我们选定了香巴拉牛肉干作为快销品进行实验，把恰玛古作为特色营养品进行附加值实践，把阳光沙漠玫瑰作为地域性特色产品进行推介，把新疆干果作为民族特色品种进行导入，把驼绒被与羊绒围巾作为服饰类产品进行实验，把浙江的台州干菜与南京的味道鸭产品系列作为食品特色实验，又把和田玉高价位产品作为网络珍贵品系进行介入推广，还有把奥斯曼化妆品作为一个品系进行推广实施。

经过两个月专家研究，对设定产品进行专业包装、价格包装、定位包装、宣传包装，并通过电子商务特有的网络宣传方式，再加我们独创的网商推广与消费者f2f营销宣传，第一个销售起量的是恰玛古，这个碱性营养液，以自己独有卖点及营养效果的真实体现，从第一个月销售量一千元，到第九个月电子商务b2c、c2c两大体系销售达到回款68万元。第二个产品是香巴拉牛肉干，从第一个月销售60元，到第十个月销售达到70万元，这给这家企业带来了无限的信心，(作者：高华宾编选：中国B2B研究中心)决定把重心转移的电子商务的营销中去，而把商超销售规模开始有选择地缩小，通过技术改造，把现在的产品提升了一个档次，价格也从一块九毛钱上升到四元钱，利润空间大了，网络的营销空间也大了，销售增长量速度也明显加大。更让人激动的是阳光沙漠玫瑰系列由原来的八个品种，到第十一个月后，增加到三十六个品种，由电子商务营销模式通过有效转化，开始全面发展专卖加盟店的传统营销上去，当电子商务与传统加盟一结合，发现一个重大的现象，阳光沙漠的品牌传播在电子商务营销中成为网络消费者们首先品牌。

但我们也发现，在进行产品策划中，化妆品在电子商务中的推广是一个非常有难度的消费瓶颈，专家们对一年多做出的化妆品电子商务营销策划的努力都没有成功。不过，最近专家们针对化妆品电子商务出现的营销问题，有了一个很有效的策划思路，从三个月的推广中，发现电子商务的推广方式远远比传统营销要多的多，专家们相信，只要思路开拓，勇于否定自己的不足，电子商务营销策划将会给企业无限活力。

从整个策划中，我们发现其电子商务营销推广策划，成功率在80%以上，这也告诉我们，电子商务营销的资源利用，是解决电子商务营销成为二十一世纪的主体市场营销是完全可能的，也是现实的。

我们三年的实践，让我们懂得了三个营销的道理：

第一、当一个新的市场出现时，肯定有它的独到之处。要想一个新的市场成为一种商机，首先要让我们成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点，让它们成为商机的呐喊者。

商业地产营销策划篇4

关键词：房地产；房地产营销策划；开发商

1、房地产营销策划的目的和意义

在我国房地产行业中很多经营理念跟不上其发展的速度，房地产企业要想在行业占有一席之地，关键在于它能提供客服所需要的产品，所以，房地产开发商必须要从根本上了解房地产市场，要根据市场的需求去有建设性的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1.1防止盲目投资，提高项目投资的准确性

虽然说房地产投资的收益是非常高的，但在房地产前景不明朗的情况下，其中存在的风险也是大的。然而有许多开发商只追求眼前的利益，而盲目投资，随意的决策房地产项目的建设造成重大的损失。所以可以通过房地产营销策划分析，作出有利于投资方案的决策，列出不利投资的情况，从各方面去分析项目投资，这样可以大大减少投资风险，避免开发商本能的做法，客观的提供方案并作出对项目评价，从而提高项目投资的准确性。

1.2提高投资决策的合理性和全面性

房地产项目投资是一个非常复杂的过程，因为它受地域、材料、政策、价格等多方面的影响，所以房地产项目需要多方面的人才进行全方面的分析和调研。然而，在许多一般的房地产公司缺乏这样的人才，所以对房地产项目分析过于表面，深度不足。如果通过专业的房地产策划机构就可以详细的全方面进行分析，避免了以上的问题。所以说营销策划可以提高投资决策的全面性和合理性。

1.3拓宽开发商的投资思路

随着房地产项目的不断发展和人民生活水准的不断提升，我们的投资思路不能再局限于以前，我们要努力通过各种有效手段和方法，着重对房地产投资策划的不断创新使房地产充满活力和吸引力，这样才能快速占领市场，真正的知道人们需要的是什么，从而达到企业目标。

1.4提高资源利用率，降低投资成本

资源是一个企业生存和发展的根本，包括资金、技术、原材料、能源、信息以及时间等等。房地产策划必须根据企业当前经营状态和资源状况合理有序的进行。企业对该项目注入资源的利用率，将对企业在项目上的效益产生重大影响，并且与最终的利润率高低直接挂钩。对企业影响非常大。所以如何将企业的有限资源利用好而换取更多的效益则是房地产策划必须严谨考虑的重要因素。策划方案必须以现实有效资源为根据，提供资源合理配置和使用的方案，从而减少资源的浪费和无效使用。也就变相的为项目增加了效益，提高了项目的收益率，增强了企业的市场竞争力。

2、房地产营销策划的作用

（1）企业的某个决策将直接影响到整个项目的效益。房地产营销策划则能给项目决策者提供正确的思维方式，排除决策者思维的片面性，是项目决策更加客观有效，更加准确，从而避免整个项目在某些环节中运作出现较大偏差，间接的提高了项目的准确性和效率。

（2）房地产开发项目的各方面竞争能力决定了项目盈利与否和效益高低。房地产营销策划这在方面能很好发挥它的特长，在日趋激烈的竞争中，给项目提供稳定的动力，增强项目在同等条件下的竞争力，为企业项目的销售打好坚实的基础。

（3）项目整体的正常有效地运作离不开科学的企业管理，项目管理。营销策划能增强企业的管理创新能力，能使企业管理更加系统化，全面化。从开发项目的各个问题入手，逐个解决项目管理问题。是项目运行更流畅有效。

（4）房地产项目资源的整合是投资项目着重考虑的要素。房地产营销策划能将各种资源如观念、社会、人力等等融会贯通，理清其中关系，逐个分解它们的功能所在。使之形成项目优势。

3、房地产营销策划的误区

随着时代的进步，房地产行业发展也越来越迅速，其市场竞争也愈发激烈，相应地，房地产行业的营销策划越来越受到广泛人的关注，业界大量的人才都对其有深入的研究，尽管它从杂乱无章趋向规范有序，但里面仍有许多值得考虑和深思的地方。正确有效的营销策划不仅可以降低投资成本，还可以最大可能的避免营销风险。在当今房地产市场竞争中，营销策划之间的较量很有可能就决定公司能否在竞争上占领优势。我们必须反对盲目迷信的策划，要采用一切有效的办法避免营销走向误区。

误区一：过度夸大营销策划的作用

近年来，由于没有专业的房地产营销指导，许多人对于营销都一知半解，使得大家都过度的相信营销策划的作用。策划人为自己的楼盘精心包装，这是可以理解的，但是如果夸大事实，无中生有，过度迷信营销策划，这样反而会误入歧途。营销策划只是房地产资源配置的无形资产，并不是全部资产，虽然营销策划越来越受关注和欢迎，但如果客观的认为营销策划能包治百病，解决所有问题，达到所有目的，这不得不说这是一个误区。

误区二：忽视营销策划的作用

过度夸大对房地产项目进行营销策划的作用，是一个误区，但也不得完全抛开营销策划。它能给企业策划者提供准确的思维，避免整个项目在某些环节出现很大的偏差，可以提高项目的准确性和效率。恰当的营销策划不仅能够降低成本，还可以有效的避免营销风险。所以我们既要避免过度迷信营销策划的作用，又要走出“忽视营销策划的作用”这个误区。

误区三：对产品理解浅薄

房地产项目产品与普通的产品是不同的，因为在房地产中每一个产品都是不同的，没有两个是完全一样的。在消费者眼中，对于楼层，面积，景观，地理位置都有一定的的差异性，任何两个产品的价值都是绝对不一样的。然而，开发商并没有太过注重这方面，只是粗略的根据对方型分分类，然后再根据总均价加点系数来做最后的定价。我们应该根据消费者的需求和差异来分类，而不是根据房型的不同，定价也不能用简单的加权平均，而可以用类别加权平均的方法。

4、房地产营销策划的未来趋势

因为房地产的投资巨大、周期较短、有货币功能、可以升值、可以闭口销售、品质几乎无法再提高、入市价格较低、楼盘多、竞争激烈等等，因此它与一般商品不同。在越来越激烈的房地产市场中，更多的企业开始意识到营销策划的重要性，并且在营销策划上推陈出新是企业获得成功的必要手段。总体而言，房地产营销策划在以下几个方面有所变化：看重效益和品牌的观念，策划组织方向转变，策划理论转变，策划信息转变等等。

结束语

随着时代的进步，房地产竞争日益激烈，房地产开发企业是否成功关键就是看营销策划，我们要对它高度重视，全方面了解营销策划，我们要注意以上的一些问题。房地产开发是一个十分复杂的过程，每一个环节都至关重要，稍有不慎，将会导致整个项目的不成功，给企业带来惨重的损失，有很大的风险。因此，房地产开发企业在项目开发前需开展周密的分析和计划。另外，我们还可以与业界精英进行交流探究，营销策划创新是永无止境的。

参考文献

商业地产营销策划篇5

主持人方志华：商业地产是介于房地产与商业领域之间的一个新兴而又传统的业态，其营销的核心不是销售而是长期经营，那么应该如何看待营销对商业地产的推进作用？地产开发商关注的是找到好的商家，而商家要寻找的是目标消费者以促成购买，商业地产应该如何营销才能做到双赢？

商业地产营销的三个层面

王鑫华（颐高数码连锁集团总经理助理）

商业地产的营销可以从三个层面来理解。

首先，是针对业主的销售，商业地产的分割销售其实不应该成为主流，它是很多小型房地产开发商在现金流短缺的情况下不得已而采取的一种方式，所以它的销售会涉及短期套现问题。什么样的商业地产项目才算成功？所谓的成功并不是价值一亿元的项目能卖到2亿元，而是在赚钱的同时还能在几年之后良性地经营下去。这是颐高数码连锁集团一贯坚持的观点。

因此，在营销方面投资商必须考虑很多细节，例如，租金回报率与业态所可能获得的经营价值是否吻合，续租的各个环节能否在前期就能解决，等等。很多商业地产商在开发项目时，还在采用住宅地产的思路，过分注重外包装和一些表面因素，而对真正核心的元素却并不看重。北京中科贸就是其中一个失败的案例，它所提倡的7年14%的返租就远远高于其运营价值，这最终导致这个项目很难运营。颐高数码连锁集团本身也在开发和收购楼盘，但更多的是拯救烂尾楼，因此，我们会将经营价值的判断和后续租赁的细节放在首要位置。

其次，是招商部分的营销。我认为重点在于对资源的控制上，而不是营销面。大多数招商项目都类似于颐高数码连锁这样市场业态的项目，因此对资源控制能力提出了更高的要求。最初我们针对基层经销商进行直接招商，但是后来发现效果并不好，原因有二：一是招商谈判有难度，二是培育期较长。后来，我们开始针对上游资源进行整合，与上游厂商建立战略合作伙伴关系。我们每到一个地方都会借助厂商的力量来做营销工作，虽然我们的招商对象没有变，但经过整合后，招商变得非常容易。例如我们到青岛招商，一个礼拜就全部完成，一楼的核心商铺都是由厂商来圈定的。通过这样的资源整合方式，营销就会变得简单。

最后，是针对消费者端的营销，这是真正核心的部分。我认为针对消费者的营销重点应在于媒体的整合上。每一个业态有一个固定的消费人群，每一个媒体也有其特定的消费人群，所以我们每进入一个城市都会对每一个媒体进行深入剖析，并尽可能有针对性地做一些营销工作。

发现商业价值：商业地产营销的根本

（深圳市京基百纳空间商业管理有限公司总经理）

商业地产的营销大多数情况下与价格无关，但与管理和服务所产生的商业价值有关，尤其是MALL和购物中心。以我从事的一个项目华南MALL为例，它当初是一个地产项目，没有任何商业概念，只是想通过MALL的概念炒作来提高租金价格。后来我们发现，必须挖掘其商业价值，才能卖得更好。2000年，中国还没有主题式的购物公园，没有任何可供借鉴的成功经验。在这个项目中，我们是摸着石头过河，也总结了很多经验，其中的一条是必须将租金价格与商业价值结合起来。

华南MALL如果追求的是一种具有亲和力的文化，那么它的价值就很难估量。当商业物业处在建筑形态和产品的雏形期，价值是无从产生的，来自于文化、休闲、娱乐等多业态的结合和整合才使它焕发了活力，凸显出商业价值。商家真正感兴趣的是商业价值，而不是地产价值。没有持续的营销环境和良好的服务能力，好的商家也不可能进来。

华南MALL中期逐渐集中在品牌、服务、管理等方面进行系统营销，它们直接影响了租金的价格，而这正是投资者真正关注的。很多投资商都会模糊价值与价格的概念，但事实上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商业价值才是最重要的。

所有的营销最终要归结到资产与资本的营销，只有不断累积商业价值，才有可能进行资产和资本的营销，才能实现资本市场上的价值。以广州天河城为例，其资产与资本价值远比最初的地产价值高出许多倍。它的商业价值究竟有多大？即便从租金收入与固定资产角度去计算，它的数字也是很惊人的。

从地产营销到商业地产营销再到资产与资本的营销，整个过程，我个人称之为大营销。

推广期与经营期的商业地产营销

吴泽丹（广东北亭商业经营管理公司副总经理）

从购物中心的两个时期来看，我所理解的营销可分为推广期的营销和经营期的营销，不同的阶段有不同的营销策略。

推广期更多地表现在策划上。主题、背景、定位、功能、业态，这些都是前期的商业规划，而最终的目的是要让更多的消费者去认识，这便要有一个传播、推广的策划。这个策划过程实际上就是一个营销的过程。有一些人可能觉得策划很虚，我的理解是策划不可能把腐朽变为神奇。策划的作用有两个：一是让更多的人了解项目，二是挖掘项目的潜力。商业地产策划不可能解决立地、建筑、规划等招商所存在的问题，但是优秀的策划能挖掘项目优势，整合资源，让它更有商业价值。例如我们现在开发的项目叫北亭广场，英文叫UNI-MALL，给它的定位是广州首家娱乐MALL。在这期间，策划是起主导作用的。

经营期的营销体现在两个方面，一是树立品牌形象，我们不可能在经营期抛掉主题。营销会有很多层面，有些以文化理念的价值为导向，有些是以价格为导向，比如大甩卖，但对我们来说，前者更重要，所以保持我们一贯的品牌形象和理念很重要。第二是增强商业中心的人流量和影响力，提高知名度和美誉度。所以，我们现在跟行业资源和媒体资源共同举办了很多活动，通过活动来促进商家的销售，从而提升我们的持续经营能力。

租金价格：商业地产商的博弈之源

商业地产营销策划篇6

［关键词］：房地产；营销策划；新模式

房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。创新，是房地产营销的生命。我们的重要责任是要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，采取一定措施使市场营销更加顺畅，使房地产业有更大的发展和辉煌的前景。

一、我国房地产营销策略的发展阶段

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段―――标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段―――销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段―――概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。近几年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段―――卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点―――时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段―――全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段―――整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。

二、我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有三种。

（1）企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前，我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

（2）委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

（3）网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。

综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。

三、我国房地产营销策略的创新

目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象等。房地产产品的品牌战略的建立如下：

（1）质量―――打造品牌的基础

质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。在市场竞争中，要想占领市场，让品牌观念深入人心，首先要打造出过硬的产品。从开发到建成，从销售到服务，都要以客户为中心，体现“以人为本”的思想，把消费者当成是自己的衣食父母，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控。一个企业想要长远立足和发展，质量就应该是产品的生命，质量就应该是品牌经营的基础。

（2）服务―――维护品牌的核心

服务是围绕消费者满意程度而奉行的行为与手段。随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。

（3）创新―――提升品牌的实质

品牌经营的实质在于不断创新。在我国，房地产产品品牌也只是在这几年才形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

6.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。

四、结语

房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。

参考文献