电话营销策略论文(收集5篇)

电话营销策略论文篇1

论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。

1．产品策略创新

产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：

1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。

1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。

1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品

创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。

2．价格策略创新

知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。

2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。

2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。

3．渠道策略创新

3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。

3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

4．促销策略创新

4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。

电话营销策略论文篇2

【关键词】客服电话营销；客户；推广；数字电视

一、客服电话营销的涵义

电话营销着深刻的内涵，在通信技术发达，电话在广大群众家庭中迅速普及以及市场经济的发展越来越繁荣、营销技巧也越来越多元化的时代背景下出现的新的营销方式。电话营销是通过电话来实现有计划、有组织、高效率地提高客户对于产品的认可度和接受度、扩大市场份额、提高企业影响力、对客户进行回访以提高客户满意度、更好地维护客户权利的行为。电话营销能够使销售方和购买方都获益，使得它的价值最大化。

在电话营销概念的催生下，诞生了许多相关理念，如数据库销售、直接销售、一对一销售、呼叫中心、客户服务中心等，这些概念所包含的内涵，都是对电话营销提出更加完善、更加全面的补充和建设。

二、客服电话营销对企业发展的作用

客服电话营销是通过客服与客户进行一对一的交流，传递的信息具有及时性、直接性的特点，并且能够让客户及时了解企业的最新发展动向，帮助客户对企业的产品建立良好的心理预期，在进行产品的推广时也就更加方便，因此，做好客服电话营销对企业的发展有着重要的作用。

1.客服电话营销能够帮助企业及时把握客户需求，了解客户的心理发展动向，以进行产品开发、制定发展策略。这种信息的交换是双方的、互动的，客服能够通过具体的、详细的、有针对性的问题掌握客户的需要，及时地了解到客户对于企业发展、对于产品设计的意见，了解客户的最新需求，企业可根据这些信息对客户提供针对性的服务，并在综合考量的基础上为企业发展战略的制定提供更加科学的依据。

2.做好客服电话营销能够帮助企业提高收益，让营销活动的开展更具效益。客服电话营销在建立客户关系时是主动的、双向的、交互式的交流，不仅是被动地等待客户的订单上门，也可以通过拨打电话，向客户介绍产品资讯以便扩大企业的营业额。并且，这种营销方式的成本低廉，比营销人员直接上门寻找客户要更加方便、经济，同时也易于接受。在和客户进行电话交流时，不仅可以为客户提供交叉销售和增值销售，也可以更好地、更人性化地满足客户的预约要求，让企业提供的服务更加贴心。

3.做好客服电话营销能够帮助企业与客户之间建立良好的忠诚度，让客户关系更加稳固。通过电话营销，可以方便地对客户进行回访，更好地进行信息的反馈，以建立和维持良好的客户关系营销体系。这样，在充分了解客户需要的基础上，将，客户的需要纳入企业考量范围，让企业的服务的提供贴近生活、符合需要，增加客户的满意度，让客户关系更加稳固。

三、如何开展客服电话营销

我们已了解电话营销的重要性，实现电话营销工作达到事半功倍的效果，应该从如下几个方面进行：

1.电话营销分为开始、过程、结果三个阶段。在开始阶段，客户对于电话营销人员保持着警惕、敏感的状态，客服营销人员需要做的是获得客户的信任，激发客户的兴趣，让客户进一步了解产品的信息，获得进行进一步介绍的机会。在这时，可以先行介绍身份、表明目的等。第二个阶段中，客服人员需要让客户进一步地了解产品的信息，并且能够完全信任自己，这样才能让客户最终决定购买产品，达到自己的营销目的。在第三个阶段，即结果阶段，客服营销人员需要在客户已经清楚地了解了产品信息、对自己所需和疑问有了充分的认知前提下帮助客户做出决定，购买所推销产品。如数字电视付费节目推广活动，在进行电话营销时首先表明了身份，接着向客户介绍本次活动推出免费观看两个月的活动，从而引起客户兴趣，并且让客户相信，举办活动的单位是正规的、可靠的、值得信赖的。通过这样的方式来让客户能够初步对数字电视业务的推广活动有一个直观印象，并且能够相信活动举办的正规性，从而愿意参加公司开展的推广活动。

2.加强客服人员的培训，提高沟通技能，是客服电话营销能否成功的关键因素。客服人员在进行电话营销时，可从如下几个方面来开展业务：（1）按照客户的单位、地址、工作类型等对客户进行分类，以方便工作开展更具针对性。在打电话之前先拟定草稿，将准备介绍的业务、可能遇到的问题等事先演练一遍，以免在拨打电话时吞吞吐吐，给客户造成不自信的印象。（2）在进行电话营销活动时要找准工作的时间，尽量选择客户在休息的时段，同时也要考虑到不能打扰客户睡眠和正常工作等。一般来说，上午八点到九店，中午十二点到十三点，下午五点到六点是最佳时间，既可以快速联系到客户，又不会引起客户的反感和打扰到客户的休息和工作。（下转第125页）（上接第107页）（3）客服电话营销人员要有一个明确的工作计划，每天要完成多少工作量、如何完成，同时，要注意总结工作经验，如某一个片区的客户普遍对什么业务感兴趣、一般听到什么内容就会挂掉电话、听到什么内容就会继续听下去等等。做好工作总结，是提高成功率的有效途径；（4）电话营销是一种间接营销，它并不是和客户面对面地进行沟通交流，客户也没有直接看到、接触到所推销的产品，因此要想一次就成功推销出产品、提高业绩几乎是不可能的。并且，有的客户由于心情不佳、性格急躁等，对于接到的营销电话没有好态度，甚至将电话营销人员当成骗子来处理。因此，客服营销人员需要有耐心、有毅力、持之以恒，不被工作中遇到的挫折所吓退，必然能够收获成功。（5）电话营销只是进行真正营销活动的初期铺垫，电话营销通常来说是为了与客户进行面对面的交谈做准备，一般在电话营销中很难一次性将产品信息、优惠政策等介绍清楚。因此，在进行电话营销时要目的清晰、介绍简短有力、直奔主题。在引起了客户兴趣、取得初步信任后，让客户愿意当面详谈，这就给成功的推销取得了良好的前期优势。（6）客户营销人员要注意，电话营销并不是取得了客户的信任、购买了产品就结束了。电话营销的目的之一，还有及时对客户进行反馈，了解掌握客户对于产品的使用情况和使用心得，帮助公司能够改进产品、制定产品的发展策略，以更好地切合客户的需要，提高客户的满意度，并且对客户资源进行有效地整合。因此，客服营销人员要注意与客户保持联系，定期跟进客户，及时掌握客户动态和要求，并且发掘新的业务机遇。

在当前，信息技术发达、经济全球化不断深入的背景下做好电话营销，对于企业掌握客户信息、制定产品策略、及时跟进客户需要、建立客户关系忠诚度有着重要的作用。只要注重方式方法，掌握相关技巧，高效开展客服电话营销工作，就能帮助企业提高利润，增加收益。

参考文献

1、《浅议电话营销》王淼《消费导刊》2009年10期

电话营销策略论文篇3

我国现在很多市场都已经针对保险的模式进行了改善，不再是传统的营销方式，而是顺应市场的多种营销手段，让保险行业在发展的过程中，能够适应市场的竞争模式，能够让自身的发展呈现可持续性。而保险企业也应该及时的调整自身的营销策略，确保让广大的客户能够更加了解保险的优点和特点。

关键词：

保险营销；市场营销策略；战略理念

所谓的保险营销就是通过多种方式来挖掘客户的保险需求，并针对客户的需求来制定和设计相应的保险商品，在通过保险销售人员的沟通技巧让有意向的顾客能够购买相应的保险。所以保险的营销策略是保险发展的重要手段，也是保险行业发展的重要途径。

一、我国现在保险营销策略中出现的问题

1.需求导向销售策略不足

在保险销售行业中，重要的就是先要了解客户的需求，针对需求做好市场的调研和相应的分析，针对需求进行设计相应的产品套餐；在销售的过程中，保险销售人员需要利用一定的销售技巧和沟通技巧，让顾客能够发起购买的欲望。但是就现在保险行业的情况来讲，仍然处于被动的销售方式，针对顾客潜在的需求策略存在严重的不足[1]。很多销售的对象都是因为情面问题而购买的产品，对产品的细节也不是非常的了解，对保险企业的责任也不清楚，这种情况严重的影响了消费者的利益。

2.大营销服务意识不足

很多保险企业在销售产品的过程中，都只是针对产品进行营销，而对产品后期的保障服务却没有更多的意识，没有对订单进行跟踪访问或是针对订单做好售后服务，这样就埋下了更多的隐患。而且保险行业人员比较复杂，很多没有上岗证的人员都能够参加保险行业，这样就形成了素质比较低下的工作群体，严重的影响了企业的发展和形象，以及对新市场的开发。而且在众多的保险企业中没有形成统一的大营销服务的理念，让内勤和后勤出现的隔阂，很多人员的工作态度比较冷漠，而且办理索赔的人员也是没有积极性，不仅不能够将业务做好，而且也会影响企业的盈利。

3.营销手段不足

在保险行业目前都是以上门拜访的形式或是转介绍的形式进行营销，但是随着经济市场不断的变化和发展，这样传统的销售模式已经不能够适应现代的工作方式和盈利要求，这也表现了现在保险企业的营销手段不完善的情况。再者，现在保险行业因为规模比较大，企业产品种类比价多，涉及的地域比较广，保险企业没有针对不同地域进行区别对待。没有分出不同的保险种类以及地域差异，没有达到因地而异的销售策略和手段[2]。

二、保险营销策略的思考建议

1.主动性营销策略

针对保险行业的营销策略中，主要就是主动性的营销方式，这样才能够达到保险行业的盈利目的。而主动性营销策略主要变现为：

(1)很多人对保险的需求都是潜在的需求，保险企业的人员需要通过沟通达到销售的目的。

(2)在保险行业中人们的需求都是针对财产损失或是人身意外保险方面的负需求，在保险人员针对产品进行说明的时候，很多人都是处于逃避的心态，所以保险工作人员需要改变主动销售的方式，将保险产品消极的思想转变为积极的思想，打动需求者。

(3)保险销售人员需要主动的与顾客进行沟通，将保险企业的消费理念传达到位，也利用潜在需求者能够接受的方式对其进行讲解，将沟通的方式从单向转到双向。

2.关系营销策略

现在市场中的销售策略一般都是关系销售方式，主要是将消费者、企业营销人员、市场需求者、分销等发生的互动行为。在互动的过程中，所有组织都是营销的关系，而且之间也需要建立相应的稳定客源。因为顾客才是企业发展的基础，也是市场竞争中必要的存在，所有企业在竞争的过程中都是针对顾客的拥有量来衡量，所以一定要与相关人员建立好关系。再者就是保险行业在市场中竞争非常的激烈，促进与竞争者之间的关系能够避免恶性竞争的出现，这样都能够在市场中获得相应的利润。最后，保险企业要与政府之间加强关系联系，努力的让当地政府能够了解保险的行业，支持保险行业的发展，为保险销售做好环境的铺垫[3]。

3.媒体营销策略

所谓的媒体营销策略就是指利用传媒、报纸等方式加大对保险产品的宣传力度。在以前的宣传手段中存在利用电视广告或是广播的形式进行营销，但是这样的传统方式已经落后于时代，很多人都已经在网络中或是手机上了解这个世界。所以保险行业的营销手段也需要适应人们的生活发展趋势，才能够更加贴近人们的生活范围。建议保险企业将保险的宣传范围精确到需求者的个人主页，也可以通过微信，有效的利用朋友圈，微博、QQ等平台沟通。有意向的顾客可以直接传送相应的文件，并可以相约时间进行见面详谈。

4.电话营销策略

所谓的电话营销就是通过拨打电话的方式来进行保险的销售，虽然这种方式属于大海捞针，但是这也是考验销售人员的定力的时候。随着人们生活质量不断的变好，电话手机已经成为了人们日常生活不能够缺少的物质，保险行业也将电话销售列为了重点的销售模式。针对保险行业电话营销策略的基本思路就是：保险企业需要建立电话营销的队伍，并是人员熟知保险产品的种类的详情，并通过获取的电话号码，进行逐个回访，以此方式直销保险企业中小额的保险项目，若是顾客有意向进行参保，就可以进行见面详细解说。

5.方案营销策略

因为保险企业中产品种类繁多，在于顾客介绍的时候不能够全部都进行解说，只能够先了解顾客的需求并针对需求制定相应的方案。但是现在很多顾客的时间都比较少，所以保险企业在营销方案上进行了转化，先制定优惠的方案，在销售整套方案，这样及保证了销售的整体性，也节约了需求者的时间。在方案销售的过程中，销售人员需要及时的注意到需求者的要求，避免推错方案，影响销售。

三、结语

保险行业在发展中不断的深入到人们的生活，也已经有很多的人员开始重视保险的存在，这样就有利于保险行业的发展。所以对此，保险行业也需要及时的调整营销的方案和策略，以便能够适应需求者的需求，从而达到销售的目的。本文就通过对保险营销策略进行细致的分析，从主动性营销策略到关系营销策略、从媒体营销到电话营销，最后是方案营销，都详细的解说了保险营销的重要性。

参考文献：

[1]赵春梅.保险营销学[M].北京.中国金融出版社,2011.

[2]姚海明.保险营销理论与案例[M].上海.复旦大学出版社,2012.

电话营销策略论文篇4

【关键词】

新经济；促销策略

一、认真调研市场寻找目标市场与产品独特卖点

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。

二、调研的常用方法

传统的电话访问：传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。

计算机辅助电话访问（CATI）：计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。

入户访问：入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

拦问：拦问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦问的最大问题。

小组（焦点）座谈：小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

深度访谈法：深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

企业常用的就是市场走访：企业市场部人员走访市场了解同类产品的市场营销策略等一手资料。

三、新品上市前渠道策略分析

（一）选定是直销策略还是分销策略；

（二）如果选择分销要设定铺市层次（几级制度的建立）。

四、新品上市前促销策略分析

（一）定义：促销就是促进销售。是企业通过人员推销和非人员推销（广告、公关、营业推广）的形式，将企业产品和劳务的有关信息向消费者（或最终用户）进行报道、说服、帮助消费者认识商品和劳务，从而达到引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望，最终导致他们采取购买行为的一种市场营销活动。

（二）促销策略的基本原则：现在，当我们走进任何一家商店、超市，你很快会被各种各样的促销活动搞得眼花缭乱。（赢得免费旅游、即开即中的奖券、买一赠一等等。）可是当你购物时，你对周围的各种促销圈套早已习以为常了。尽管每种品牌都在搞促销，意在促进销售，吸引顾客，但绝大多数都在做无用功，它们很少能蛞起消费者的注意。

为什么这些促销活动显得平淡无奇？原因很简单，因为他们的促销手段单一而且雷同，没有新意。

本文只是初步讨论了市场分析的在新经济环境下的重新定位和调整。

参考文献：

[1]王丽君.论新经济时代市场营销理念与策略的创新.经营管理者，2014

电话营销策略论文篇5

《我们》和《大家看法》是中央电视台两档较为成功的品牌栏目。《我们》是由中央电视台和思科公司联合制作的一档谈话栏目。从2008年1月开始，每周日播出。仅仅半年，就荣登CCTV亮点节目榜①，其收视率赶超同类栏目《对话》，拥有稳定的高端受众。②《大家看法》是中央电视台第一档互动性的新闻服务类节目。栏目宣传语：“大家帮助大家，为生活寻找办法。”2004年开播以来，已经形成了稳定的风格和较强的影响力。它名列2008年中国电视栏目网络影响力前十强。③

两档栏目的成功并非偶然，它们渗透了市场营销的4C理念，观众作为消费者成为节目的核心元素，无论是话题选择还是环节设置，它们都为新节目的开发以及老节目的更新提供了思路。本文试从4C理论剖析成功电视节目应具有的重要元素，以及如何在节目中设置和体现这些元素。

4C理论的含义

4C理论是市场营销的一种策略。传统的市场营销策略是由迈卡锡提出的4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。由于其简单、易懂，被广泛接受，被奉为经典。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。20世纪80年代末，劳特朋提出了4C理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

从4P到4C，实质上是思维模式的一种变革，是从原来的企业利润的立场转向消费者需求的立场。由于其整体思路是从过去的单向策略走向如今的双向互动，也正符合媒介时代的潮流。由于网络技术的介入，以及传播立场从过去的传者中心转变为如今的受众中心，媒介竞争的策略也必然作出相应的调整。作为一种重要的媒介，电视也已然在其节目理念和设置中融入了4C理论，这也是我们期待制作者和观众实现需求满足最大化和节目利润最大化双赢效果的理由。

电视栏目中的4C构架

电视作为人们日常生活中的一部分，在很多时候都发挥着娱乐、消遣的功能。它的技术优势最低限度地容纳着各个层次的观众，这些观众更大程度上符合把节目作为消费品的消费主体意味。在这个意义上，围绕消费者展开的4C理论就特别适合电视栏目的设置。

消费者策略。消费者策略在4C中主要考虑消费者的需求和欲望，是四个要素中最核心的元素，成功从这里开始。

传统的电视技术，其瓶颈在于难以实现互动。它的传播模式是点对面，由节目制作者向不特定多数的受众进行传播。效果究竟如何？播了才知道。播了也难以快速知道，必须有相应的调查公司用特定的方式进行统计。以往我们设置一个栏目，多是自说自话，有的根据宣传需要，有的根据已经播出的反响良好的栏目。但是电视是一个更新很快的大众传媒，在策划者还陶醉于先前优秀的栏目中时，观众的口味已经改变，因为电视的涵化功能是无法否认的，观众的水平正在随着节目的水平增长而飞速增长。

网站模式给我们带来了启发。网站的出发点和终结点均是消费者。它关注“消费者想要的是什么”，而不是先设定自身立场，然后寻求“我们想要的消费者”。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。消费者是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是漂浮不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略。与消费者和其他利益关系人进行多向互动的沟通，而非只进行单向传递，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。

正是由于网络技术的介入，电视栏目的消费者策略也就不再是无根之语。以谈话栏目为例，这种节目是最适合电视特性的形式之一，符合电视线性传播和亲和力强的特性。当前我国谈话节目中佼佼者甚少，但能引起人们关注的栏目往往都有很强的观众意识。比如《大家看法》。这个栏目开设之初，在时间段上并不讨巧，首播时间与黄金强档电视剧重叠，重播时间与曾受热捧的《今日说法》相冲突。不过它从节目理念到话题设置，都贯穿了浓厚的消费者意识，终于赢得了更多的眼球。该节目紧紧围绕“大家”二字，话题搜集广开渠道，通过网络、电话、信件等，充分关注大多数人关注的问题，它的每期话题都带有浓厚的舆论色彩、舆论所向，即节目所在。随之而来的是较强的时效性和可参与性。消费者策略还体现在它的环节设置上。话题来自观众，观众在节目中也有直接话语权。节目会用视频采访的方式或者电话连线的方式让观众自己来评说。现实是多变的，节目也是多变的，现实是源自百姓的，节目也仿佛和观众站在一起。表面上看，《大家看法》话题庞杂，实际上它正是抓住了消费者的脉搏。《我们》在一些节目中请专家、权威为农民家庭实实在在策划发展方案的做法也充分体现了消费者策略。

一个好的电视栏目，其消费者策略意味着从栏目定位开始就须紧紧围绕观众，继而从话题设置、题材选取到环节设置，都充分考虑到观众的需求。

成本策略。成本之意，在于消费者为满足其需求和欲望所愿意付出的代价。人们在进行营销传播的实践过程中，不断探索出新的营销策略，诸如价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、非正式的价格策略等。然而人们也同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的需求。成本的含义并非字面理解的金钱利益之一种，还存在着表层成本、深层成本、逆向成本等区别。新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，应首先去了解消费者为满足其自己的需要和欲望所愿意付出的代价。

成本的理念渗透到电视节目中，更多地体现在深层成本上。由于大部分电视是基于无线电波技术的几乎无偿的服务，电视节目的赢利很难从收视取得，其表层背后的深层影响力、核心竞争力才是它应该追求的。站在观众的立场上，没有人愿意花费宝贵的时间资源去满足自己看上去只是消遣、娱乐类的需求。施拉姆曾经洞悉大众传媒精髓，用一个公式描述受众的这一特性：或然率＝报偿的保证÷费力的程度。对大众媒介来说，换言之，就是受众不会对那种生涩难懂、高深莫测的信息感兴趣，哪怕那些信息非常有用。经济信息难为广大受众所熟悉和接受，原因大概在于此。在电视栏目中，这一策略应该理解为，如何通过最深入浅出的形式吸引相应的消费群体。消费是追求愉悦，不是自取其扰。

在我国，传统的电视栏目难以取巧，主要有两类难题：一类是承载精英教化任务，一类是承载政策宣传任务。精英或者宣传，如果转换方式，并非不可被轻松接受。这方面成功的典范譬如《百家讲坛》，以及民生新闻浪潮。真正有影响力的观念往往来自草根，如果还其本来面目，就能够深刻影响观众。在市场经济中，产品的影响力、核心竞争力来自产品品质，在视觉消费、精神消费的电视节目消费中，这样的魅力则来自精辟的思想和恰当的形式。

《百家讲坛》的成功源自于讲者的博大精深与通俗易懂，民生新闻浪潮并非必然，实在是撬动了消费者深层的自我意识。一样是教化的责任，一样是主旋律的实质，换种模式，观众受益匪浅。其原因主要在于它们满足了消费者以最小的成本换取最大的收获的期许。这个成本不是直接的经济成本，而是时间，因为他们轻松理解和接受了节目传递的信息和观念，得到的是深层的自我观照和心智启迪。这样的元素在《我们》中也有充分体现。综观其各期栏目，仅看话题，都比较宏大，比如我眼中的中国、我们九亿农民、中国教育问题系列，但是它都能够化繁为简，把抽象、宏观的问题通过视频、通过聚焦某个个案化为具体可感，从而来引发各方讨论。这就使它既不似《百家讲坛》般“一言堂”，又不似《对话》般精深难以接近。

方便性策略。方便性策略是指消费者购买的方便性。电视是最不方便的传统媒介之一，它没有报纸的充分选择性，也没有收音机的便携性。电视节目的传播遵循线性规律，稍纵即逝，难以保留。而当前的互动电视理念在我国鉴于技术等各方面的限制还主要运用在机顶盒加电视机的模式上。网络视频的出现给电视节目的消费带来了更大的挑战。不少节目还停留在传统电视的层面上，自行其是，仅仅通过方寸荧屏与观众交流。成功的栏目往往重视媒介融合，主动利用网络优势给观众提供方便。

当前社会进步迅速，人们的生活节奏也日益加快。从前的朝九晚五工作习惯早已被打破，这就要求栏目设置充分考虑当前的目标受众群体的生活习惯。恰当、方便的时间安排也是电视栏目成功的一个关键元素。

电视节目的编播艺术其实是方便性策略的充分体现。其一，应尽可能让目标受众在可能的时间段接收节目；其二，还可以利用网络技术帮助受众方便地接收节目。《我们》在这些方面可资借鉴。该栏目的播出时间安排在周日晚间10点36分，正是人们休整了一个周末之后，思维充分活跃与放松之时。这个时段，也正是比较喜欢思考的观众还可能在荧屏前的时候。这为观众第一时段接触节目设计了一个合理的机会。该栏目还设立了专门的网站，保存已经播出的节目视频供错过播出时段的观众在线或者下载观看。这是许多栏目还没有做到却是观众最迫切需要的。方便性策略为我们打开了一条赢得受众的通道。

沟通策略。沟通策略，是与消费者的双向沟通，其实质就是双向传播，生产者将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来，形成企业、商品、服务、品牌和消费者之间的联系。

为了达到这种信息互动交换的目的，生产者必须首先了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，将这些信息反馈回来，并在再生产过程中对这些信息给予回响，从而使消费者和企业实现信息交换与分享的共同价值，真正达到互惠互利的境界。

电视节目也是如此。互动的理念不仅渗透于电视，更渗透于整个大众传播媒介。正如前文所述，传统的传播理念正是由于单向的传播观念制约了自身发展，新的传播就是要将受众置于一个核心地位，从而达到双向互动的传播效果。

《大家看法》利用电话连线在现场与观众沟通，通过网络论坛搜集话题，借助话筒和摄像机采集场外观众的观点和立场。《我们》在谈话现场设置了与众不同的观众元素，而在沟通环节上设计了嘉宾发言、观众提问，甚至还调用高科技――思科的网真系统视频在线交流。主持人只是穿针引线、画龙点睛，更多地为观众提供交流的机会。这构建了一个模拟的社会话语平台，展现各种智慧的碰撞和交流。这只是表层的沟通，它更深层的还在于每期节目荧屏上都会打出节目收看、下载信息、推荐书目信息，推动荧屏外观众与节目的沟通。此外，它还有丰富的网站窗口与观众互动，如话题征集、话题调查、节目反馈、热点评析、专家答疑、接线生故事等。

从以上对典型栏目的分析，我们发现，电视节目作为视觉消费品呈现在观众面前的时候，它已然与市场联系在一起。如何做到节目制作者与观众的双赢？以消费者为核心的4C理论为我们提供了思路。在电视节目中，消费者策略、成本策略、方便性策略、沟通策略可以贯穿始终，通过对观众兴趣、需求的充分调查，通过表达形式的转换，通过编播艺术以及新媒体技术的挖掘和利用等来实现。赢得了观众，也会赢得相应的广告收入和深层影响力。

注释：

①中华广告网：《2008上半年CCTV亮点节目榜》，http：／／news．a．com．cn／Infos／news＿72505．html

②《三星影视独家央视谈话互动栏目〈我们〉》，2008年6月17日，http：／／www．china－tri－star．com／admin／NewsShow．asp？ArticleID＝502

③李岭涛、李德刚、程文：《中国电视网络影响力报告（2008）》，社会科学文献出版社，2008年版。