简述旅游市场的概念和特征(收集5篇)

简述旅游市场的概念和特征篇1

【关键词】惠州，旅游，购物，商品，策略

1、引言

旅游购物是旅游业的重要组成部分，对旅游目的地的经济贡献方面有着巨大的潜力。据世界旅游组织的统计，目前旅游购物收入占旅游总收入的比重较大，其中旅游业发达国家和地区达到60%以上；世界平均水平达到了30%。目前我国旅游者的购物支出一般只占旅游总支出的20%。我国政府对旅游购物一直都十分重视，但是由于种种原因，旅游购物至今是我国旅游业中最为薄弱的一项。我国改革开放已经进行了30多年，经济发展取得了巨大的成就，经济产业的转型升级是我国经济发展的方向。这为旅游购物的发展奠定了重要的经济条件，因为旅游购物的深层次的发展必须以相关产业的发展为前提，以优良的产业结构为环境。因此，对旅游购物的研究在现阶段显得十分必要。

笔者对惠州市旅游购物进行研究，提出惠州市旅游购物发展的策略，试图为惠州市旅游购物的发展，以及其他与惠州市类似的城市的旅游购物的发展提供有益的参考。

2、惠州市旅游购物现状分析

2.1相关概念的界定

目前，旅游业界对旅游购物商品、旅游商品、旅游购物等没有统一的定义。由于概念的不统一，造成了研究结果无法比较，影响了旅游购物研究的进展。

为了能较为准确地对相关问题进行阐述，本文需要对旅游购物商品、旅游商品和旅游购物这三个概念进行界定。

旅游购物商品，是指外地旅游者（本文章指常住地不在惠州市的）到旅游目的地（本文中指惠州）购买的可以携带回常住地的实物，购买的目的通常为纪念、馈赠以及其他愉悦身心的目的。

旅游商品。对于旅游商品，业界存在着两种截然不同的定义。一种定义把旅游商品等同于旅游产品，如谢彦君等。另一种定义把旅游商品等同于旅游购物商品。如李萌认为旅游购物品，也称旅游购品、旅游商品。再如王珏同样将旅游商品等同于旅游购物商品。此外，将旅游商品等同于旅游购物商品的学者们大有人在。笔者则认同谢彦君的说法，根据旅游产品的生产和消费的不可分割性，将旅游商品等同于旅游产品，这样有利于旅游学科与已经较为成熟的经济学、市场营销学等学科的良好沟通。因此，本文用“旅游购物商品”指旅游购物的客体，而不使用“旅游商品”。

旅游购物。旅游购物可以从三个角度去理解。一是指外地的旅游者在旅游目的地购买满足其纪念、馈赠及其他愉悦身心目的的实物的活动，即旅游购物活动；二是指旅游目的地的经营者向旅游者提供的购物服务，即旅游购物服务；三是旅游目的地所有的旅游购物商品及服务的提供者、旅游购物设施设备及其他辅助部门的集合，即旅游购物行业。本文取后面两种意思。

2.2现状分析

旅游购物场所按照其面对的不同顾客群体，可以分成两类。一类是专门面对外地有旅游者的旅游购物场所；二类是面对当地居民的同时也面对外地旅游者的购物场所。

对广州、深圳、东莞和中山4个珠三角城市中的影响力较大的旅行社所推出的惠州旅游路线进行统计分析，从这些旅游路线所涉及的旅游购物场所的数量可以初步看出旅游目的地旅游购物的发展程度。4个城市共选取了12家旅行社，他们是：广州广之旅国际旅行社、广东南湖国旅国际旅行社、深圳康辉旅行社、国旅（深圳）国际旅行社、口岸中旅、深圳海外国际旅行社、华侨城旅行社、东莞国旅、东莞青旅、东莞中旅东莞国内一部、东莞康辉旅行社和中山国旅。相关数据见表1.

表1中的数据来源于上述各旅行社的网站。需要说明的是，在旅游路线所涉及的购物点名称一栏中，“惠东海远心近海产特产中心”、“海远特产店”、“海源特产”、“海源土特产”、“海远心近特产店”以及“海源海产特产商场”所指都是同一家特产店，即广东海远心近海源渔产特产连锁机构，总部在广东阳江。对惠州周边的旅行社所开通的惠州旅游路线的抽样统计中，只出现两家旅游购物商店，分别是“海源特产店”和“海鹿轩特产店”。根据本文的分类标准，这两处旅游购物场所属于一类旅游购物场所。可见，惠州市的一类旅游购物场所寥寥无几。

二类旅游购物场所面对的是当地居民和外地游客，旅行社一般不指定进入哪家进行购物，因此数量难以估计。对惠州周边的旅行社的旅游路线的抽样统计发现，只有广之旅在南昆山的路线上提到“团友并可在镇上自由选购当地特产”。可见，二类购物场所为周边旅行社所忽视。

简述旅游市场的概念和特征篇2

[关键词]省域旅游地；品牌符号；原型理论；宣传口号；网络

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)03-0043-07

1引言

在网络时代，互联网在旅游地的营销中日益突显其重要地位。“如果说信息是旅游产业的血脉，那么，互联网就是促使血脉不停流通的心脏。”旅游地由于产品的综合性以及利益主体的多样性，各地方政府旅游组织在旅游地的营销中发挥非常重要的作用。中国各省、市、自治区旅游局官方网站不仅成为各地的一个旅游宣传网络媒介，同时也成为当地旅游产品的分销平台。然而，旅游地旅游产品和服务的多样性及复杂性使得旅游地的品牌构建显得困难重重，旅游地中品牌的实际运作比其他领域更为复杂。目前，国内旅游地品牌处于一种“三难”境地：大众传媒的风光，学术研究的寂寞，以及现实世界刚刚起步的旅游品牌建设。这一困境使得怎样运用品牌相关理论和知识于具体旅游地品牌的操作实践，以及对旅游地品牌的实证研究上升到理论高度等相关研究显得尤为迫切和重要。

而同时在这个消费时代，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。从符号学和传播学来看，旅游地品牌是用以指称特定客观对象的、具有一定内涵意义的传播符号和消费符号。基于此，本文以中国各省市旅游官方网站符号表征为研究对象，运用符号学知识和荣格的原型理论分析比较中国省域旅游地，以期为各地政府旅游机构构建当地旅游地品牌提供一个可参考的理论框架，指导旅游地品牌的构建与管理，同时在一定程度上丰富旅游地品牌的概念。

2相关研究与本文研究设计

2.1旅游地符号

符号学在国内外更多的研究体现在传播、文艺学的相关研究。麦克奈尔(MacCannell)第一次把符号学的研究运用于旅游学的研究，掀起了国外旅游符号学的研究高潮，成绩斐然。理论方面成果主要包括麦克奈尔符号吸引理论、艾特纳(Eehtner)的“旅游符号三角”和厄里(Urry)的“游客凝视”(touristgaze)等。实践方面主要体现在基于上述3个旅游符号学范式进行的一些旅游地营销手册和旅游者体验的实证探究。在20世纪八九十年代“文化转向”(culturalturn)思潮的影响下，众多西方学者对旅游地明信片、旅行指南、导游手册中的摄影图片进行了符号学(semiology)、修辞学(rhetoric)、叙事学(narratology)、语用学(pragmatics)的分析，揭示了旅游地如何被视觉表征(visualrepresentation)，以及如何被社会性地构建(sociallyconstructed)，由此形成了一系列有重大学术价值和现实意义的研究问题、研究内容和结论。国内学者彭兆荣、谢彦君、周宪、杨振之等进行了符号学理论探讨，同时刘丹萍、李蕾蕾、董武亮、席建超、马秋芳等运用相关知识分别对元阳梯田、海滨、兵马俑等旅游地进行了有益的实践探索。对旅游地符号表征的研究则更显有限，刘丹萍以元阳梯田为例，探究其图像表征内容；李拉阳等和黄翅勤分别对出现在旅游网站和广西民族旅游宣传的女性形象表征进行分析，并进一步运用女性批评主义揭露其深层的话语与权力；肖亮、赵黎明通过对不同旅游网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，并发现各类网站构建的台湾旅游目的地形象不同。但是相比国外蓬勃发展的旅游地研究，尤其欧美地理学界在研究范式及方法论上呈现出的多样性，人文主义、行为主义、马克思主义、结构主义与后现代化主义等观念春潮涌动，国内的旅游地研究视角显得较为单调，更多停留在定量的实证分析上。

2.2本文研究设计

在今天的消费社会，旅游地品牌成为一个凸显的符号吸引着一批又一批的旅游者。旅游地品牌符号系统包括3个部分：品牌广告(符形)、旅游地(符号对象)、游客和居民对旅游地的消费和阐释(符释)。符形和符号对象之间构成了表征关系，符形和符释构成了意指关系。由于品牌旅游地的特殊性，旅游地品牌符号体系在一定程度上比艾特纳的“符号三角”体系更加复杂(如图1)。由于旅游广告在很大程度上影响游客的消费行为，或许可以略带夸张地说，在旅游开始之前，媒体已经完成了对旅游者的规训，规定了他们对景观的期待和满足感，尔后的旅游不过是这一规训的实践而已。同时，基于旅游地的综合复杂性，政府旅游组织在旅游地形象塑造和传播中扮演重要角色。区别传统旅游宣传渠道，网络传播媒介在成本效率、与游客的互动性、市场渗透、成本等方面具有优势，使其成为各地旅游政府进行旅游地品牌构建的一个非常有效的工具。本文结合国内外相关研究成果，基于旅游地品牌符号体系，以中国省域旅游地为研究样本，官方旅游网站为研究视角，探索旅游地品牌符号表征，并结合荣格心理学理论探讨其内在原型。研究目标主要包括以下3点：(1)从品牌符号角度，结合原型理论解析中国省域旅游地品牌的旅游地口号；(2)选定几个典型省域旅游地品牌，进一步分析其符号表征的匹配性；(3)省域旅游地官方旅游网站与商业网站符号表征比较分析，探索旅游地口号发展趋势。

本文研究步骤包括以下3个方面：(1)2009年8月22-27日分别在中国国家旅游局的链接网站搜寻中国省域旅游地官方网站。由于本文研究对象为省域旅游地，排除直辖市省级行政单位北京、上海、天津、重庆和网站无法打开的新疆，研究样本剩下29个省级行政单位。分别在此研究时间搜索各旅游官方网站，有些旅游局官方网站包括旅游政务网和旅游资讯网，本文研究聚焦旅游资讯网。(2)由于旅游地宣传口号在旅游地品牌构建的重要性。首先对旅游地品牌口号进行内容分析。山西、陕西、浙江、内蒙古、广西、贵州、黑龙江、宁夏8个省域旅游地由于在网站主页缺乏一句鲜明的旅游口号被排除。研究样本剩下21个省域旅游地。其次，随机抽样出典型省域，分别对其网站品牌符号进行内容分析，主要包括旅游地品牌口号、旅游地logo的有无、网站视频文件与图片、网站语言的种类、网站的整体设计等。(3)搜索旅游资讯商业网站，比较分析官方网站与商业网站旅游地口号，探讨两者之间的差异。

3

中国省域旅游地品牌符号表征比较

3.1中国省域旅游地品牌宣传口号及其原型分析

旅游形象口号是定位口号和营销口号的统称，它们分别表述旅游形象中的理念和营销形象。本文关于旅游地宣传口号主要是营销口号，当旅游地官方网站出现多个旅游地宣传口号时，采用在网页位置最突出的鲜明口号。旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出“风景”的含义，而成为一种知觉和意义的表达。在旅游者的知觉中它是记忆的链条，凭着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉的拟合，唤起旅游者的旅游动机。心理学的原型(prototype)概念指一种集体的无意识。原型是一种模本构造逻辑，人类在创造或仿制器物时总是先有一个心理构图或模本。宣传口号的特定意义是知觉的媒体，通过它旅游者获得知觉。马梅通过对知觉原型和手法原型的分析，强调了原型与动机的双向互动，提炼出最基本的4类原型组合，使纷繁的旅游口号有了内在规律性的溯源。旅游宣传口号反映出了4种知觉原型；理想理念、升华的旅游地、广为人知的文化符号和知觉的概念。

本文在上述4类原型基础上，比较分析21个省域旅游地口号，各自形象宣传口号分为以下类型(如表1所示)：

(1)写物型。这种类型的旅游地只包括青海，“大美青海欢迎您”表述了青海的美。这种类型的旅游口号没有出现旅游者知觉原型，只是强调旅游地的景色属性。

(2)写物+写原型。这种类型的旅游地口号最多，占总体研究对象的42.9％。同时，该类又因为知觉原型的不同分为两小类，其一为写物+写知觉概念模型，运用这种模型的包括河北、辽宁、吉林、安徽、；其二为写物+写理想理念，包括福建、山东、海南、云南。

这种手法往往以实际存在的物质搭配心灵才能感知的虚幻意义，借以强化和传达旅游地某种特殊知觉。比如云南“七彩云南，旅游天堂”，云南和天堂，一个符号化的物体，一个原型，两者处在相等语法结构。云南和天堂有着相通的地方，一样的色彩缤纷，一样的美好，是人们的向往之地。但是这种手法的要领是选择的原型与物质要素符号有天然联系，否则就不恰当。如山东的“文化圣地，度假天堂”不如海南“阳光海南，度假天堂”成功，文化之于度假没有阳光对度假来说更具有吸引力，相对于山东“文化圣地，度假天堂”，另一口号“好客山东”则显更佳。同时，该类口号多为排比一对仗形式，且多为8字句。前4字多写物，后4字多写原型，或为知觉概念模型，如“休闲”、“多彩”、“神奇”，或为理想理念模型，如“天堂”使用频率最多，度假天堂、旅游天堂比比皆是。

(3)写广为人知的文化符号。这种类型的旅游地口号较多，包括江西、河南、湖北、湖南、四川、甘肃。某特定文化符号通过历史、文学、电视电影等传播媒介而广为人知，更重要的是，它们在特定传播环境的意义是统一的，这使得这些符号能被受众高效率地直接感知。但要注意，文化符号的选取应该偏重最有知名度和最概括的符号，或者非常单一的文化符号。语言还要简单有力，口号大气，富有表征性，能够突出表现区域的某个知觉特征。如江西的“红色摇篮，绿色家园”，四川的“天下四川，熊猫故乡”不错，湖南的“湘景湘游”所选用的符号则过于笼统。

(4)写知觉概念模型。运用这种模型的包括江苏、广东、中国香港、中国澳门、中国台湾。这种方式显得简短、有力、精到。如“活力广东”，“香港，乐在此，爱在此”，“缤纷世界，澳门，就是与别不同”。但是要注意这种旅游地形象口号的宣传要做到“第一”原则，即当一个旅游地采用以后，另一个旅游地再采用就不能带来特别的认知。而且，采用此种方式命名旅游地宣传口号需结合旅游地的实际发展情况，一般知名度低、处于旅游业发展初期阶段的旅游地不适合。

3.2旅游地宣传口号与其他符号表征匹配性分析

莫里森(Morrison)指出，在建设一个旅游网站时，无论是商业网站还是官方网站，整合网站所有符号因素进行营销是构建品牌的关键。因此，为了利用网络营销创造积极且鲜明旅游地形象，网站所有旅游地符号表征应保持一致和连贯。本文采用了莫里森的网站评价标准，标准如下：

(1)图片形象等与宣传口号保持一致；

(2)各形象因素不自相矛盾；

(3)图片巩固加深读者对网站文字的描述印象；

(4)图像和图形有效且具美学的吸引力；

(5)丰富的图片增加该网站的美感；

(6)颜色被用来提高网站的视觉吸引力；

(7)整体上网站具有吸引力。

由于本文研究要旨不在对中国各省级旅游地官方网站进行优劣评价对比，分别选取上述5种小类的代表旅游地品牌进行符号匹配性分析。以随机抽样方法抽出青海、吉林、海南、河南、中国香港5个样本旅游地，研究旅游地网站其他符号如图片图像、视频文件、语言版本、网站设计等，重点探讨视觉符号，分别按照评价标准对其进行内容分析。

在这5个旅游地官方网站，设计上都包括了不同语言版本，而且大都设置了中文繁体，尤其香港网站语言版本达13种之多。5个网站里，河北和青海文字描述较多，香港文字描述少，河南和海南介于其中。

通过表2看出，在这5个网站里，有些网站成功有效地使所有的品牌符号表征保持一致。如青海就提供了一个很好的例子，虽然其口号并不是很特别，但为了与“大美青海欢迎您”保持一致，视频符号“世界闻名的可可西里，穿越时空的唐蕃古道，华夏昆仑的最高山峰，三江之水的真正源头”，以及金灿灿油菜花、飞鸟、雪山、青海湖自行车赛、牛羊和姑娘等其他视觉符号一起构建了一幅幅大美的青海。另一个成功的例子是海南，阳光沙滩、椰风海韵、美女、美食等组成了游客期待的“天堂”景象。香港的网站视觉符号也成功地塑造了一幅幅和谐场景，为了与“HONGKONG，LIVEIT，LOVEIT”相协调，不管是其旅游视频宣传片，还是网站图片，都构建了一个让人不得不爱的中西文化荟萃、新旧事物交融的大都市景象。在矗立城中的高楼大厦间穿梭闲逛，于名店或露天市场尽情搜购，遨游维港欣赏醉人景致，探索离岛奇趣，品尝地道海鲜或国际美食，或跳上电车乐享逍遥……每个角落总是充满惊喜和乐趣，万象姿采，闪烁缤纷。每一天，总有令您爱上这城市的新体验。

同样在这5个网站里，有些网站的视觉符号与旅游宣传口号并不协调，所有符号元素没有很好地传达一个鲜明独特的旅游地形象。比如河南的“文化河南，壮美中原”。在国内消费者眼中，“中原”不仅仅局限于地域概念，而且上升到一个文化符号，“逐鹿中原”，“得中原者得天下”代表着文化弥久，豪迈血性。而河南省旅游官方网站视觉符号更多的是自然美景，如云台山、龙潭峡谷，且网站广告中有更多不和谐因素，出现了大幅烟草公司、销售银行卡等企业广告。长达12分钟的“中华之源，锦绣河南”旅游宣传片，分别从历史的河南、自然地河南、美食的河南、娱乐的河南、武术的河南、现代的河南等6个角度展现河南，传达内容太多，导致无法给读者留下一个清晰印象。另一个例子是河北，“彩环京津，休闲河北”运用写景和写原型的手法，试图利用其优势区位，成为北京和天津人的休闲天地，但其网站图片符号和视频符号都没有很好地突出其市场定位，且旅游视频、旅游图片、旅游宣传口号存在不和谐之处。时长4分钟的旅游视频虽然有其四季变幻的自然美景，但更多停留在介绍其人文历史古迹，如世界文化遗产承德避暑山庄、清西陵、清东陵等。旅游资讯网图片展现更多的是历史古迹和城市风貌，导致网站不同符号因素展现形象自相矛盾。

4官方网站与商业网站旅游地口号对比分析

为了进一步分析官方旅游网站反映出的旅游地品牌口号的原型，本文以旅游资讯网排名第一的乐途旅游网为例(搜索时间为2009-08-28)，试图比较旅游地宣传口号在官方网站和商业网站的差异和联系。乐途旅游网中出现的旅游地不仅仅局限于省级旅游目的地，还包括行政级别小的旅游地，如旅游城市、旅游景区，而且严格来说也不算是宣传口号。乐途旅游网版块较多，本文针对性地选择国内主题旅游、国内精品、行游中国3个版块，对其关于旅游地的文章标题进行对比研究。通过比较发现，官方网站旅游地口号和商业网站旅游地宣传标题存在以下联系和区别：

(1)具体的“物的属性”Vs抽象的“生活方式”

中国旅游地形象口号几十年来随着成熟旅游地的培育和旅游地品牌的发展，其口号讯息已经渐渐从物理功能的强调转移到以欲望为中心，转移到个人与群体的生活格调，这个特点在官方网站和商业网站都可得到印证。如官方网站旅游口号的“写知觉概念”类型，旅游口号创意模式从资源导向型转移到游客导向型。相对而言，官方网站旅游地宣传口号更多地强调旅游地的属性，而商业网站的旅游地口号更多地凸显旅游地品牌利益和价值，极力展现一种迷人的“生活方式”。如“死了都要爱”的国内七大景点，“浪漫邂逅”的十大海岛，中国最“懒惰”的五大城市，“泸沽湖：最完美私奔地”，“北海涠洲岛：享受岛上慢生活”。同时，在商业网站旅游地的宣传广告映射出多种类型的原型，如荣格原型理论的“阴影”类型。阴影是心灵中一切善行和恶行、冲动性与感悟性、创造性与破坏性的源泉。乐途网中“艳遇”、“私奔”、“懒惰”等等词汇反映了这一趋势。

(2)讯息／权力：意识形态Vs意象形态

在消费社会，“知识就是力量”已经转变成“讯息就是力量和权力”。意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、政治哲学乃至道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种，并以视像、视听为传播方式，其影响力匪夷所思。表象化与形式化的简约主义，是意象形态的基本结构。和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。

官方网站旅游地的宣传符号，尤其是旅游地形象宣传口号在一定程度上可以思考权力的一维性和独占性，旅游者“凝视”信息虽然在表面上是开放式的，但实际上是排他的和独占的，旅游“凝视”的泛政治化视觉经验，呈现出中国旅游“凝视”的地域中心主义、行政绩效前台理论、政治修补功能、政治夸富功能等现象。官方网站旅游地广告包括或意味着某种意识形态，它们试图让观众做或者相信符合当地利益的一些事情。如澳门虽然有赌城之称，但是在旅游官方网站并没有出现类似的宣传，而在一些商业旅游手册中却占有重要一席之地。

商业旅游网站大多数广告以拒斥或隐蔽广告主市场意识形态方式而呈现。它不像官方网站那样以一种强迫或明显的方式逼使大众接受，而是在竞争中通过自己独特的风格和魅力征服大众，即让位于“意象形态”的竞争。官方网站旅游地广告如若被笼统称为“冲突性广告”，它的着眼点是“旅游地”，口号是“推销”，市场意识形态锋芒毕露；则商业网站广告就可被称作“和谐性广告”，其口号是“交流”，着眼点是“旅游消费者”，市场意识形态人为地被悬置起来，意象形态则粉墨登场。如“死了都要爱”的国内七大景点，“走进凤凰，看天仙MM”，“鼓浪屿：凤凰花开沦陷在潮热的午后”，“七大神秘景点穷死都要去一次”。在这里，这些意象形态词语的使用，诱导了人各种各样的欲望，激发出人们的窥视欲、观看欲、购买欲、消费欲。可以说，正是由于意象形态话语的悄然而至，才使得主流意识形态很大程度地世俗化、柔媚化甚至商品化了。

5结论及讨论

本文基于Web分析了省域旅游地品牌符号表征以及相互间的匹配性和一致性，为旅游地网络营销和目的地品牌战略提供了一定参考。通过对21个研究样本省域旅游地品牌宣传口号比较分析，得出近一半旅游地口号在强调当地旅游资源属性的同时，注重对游客知觉原型描述。同时，对5个样本旅游地的视觉图片深入分析，发现在利用网络营销时，部分旅游地品牌符号表征内容存在差异，视觉图片影像与旅游地宣传口号和谐度较差。最后，通过与商业旅游网站的比较，得出两者旅游口号都反映一个趋势，即旅游口号愈来愈强调旅游地的抽象元素，这点在商业网站上更为凸显，而且从侧面映射了市场意识形态和意象形态的不同主导地位。

简述旅游市场的概念和特征篇3

关键词：旅游标示旅游解说概念辨析

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1004-4914(2011)05-260-03

一、旅游解说概念界定

(一)解说

在《现代汉语词典》中，解说意为“口头上解释说明”，等同于exphin；以评注说明或解释，意同comment。

1957年“解说之父”Tilden出版了《解说我们的遗产》，书中提到“解说是旨在通过直接的体验和媒介的介绍来揭示事物内涵和相互关系的教育活动，而不是单纯的传播信息。”(Tilden，1957)一般认为这是对解说所作的最早定义。

从20世纪60年代以来，解说研究历经“形成期”(60-70年代早期)，“寻找最佳媒介期”(70年代中期―80年代)，“探求正当性阶段”(80年代)，和90年代初期的“初步成熟”。期间，国内外学者对解说的概念进行了广泛探讨。通过整理、归纳，我们认为国内外学者至少在以下几方面对解说达成了共识。

解说是多方面的综合体，既是沟通渠道、教育活动，也是一种服务，一门艺术，不单是信息传递；解说重点关注的两大领域是世界文化遗产解说和自然遗产的环境解说；解说是多元化的沟通方式，包括各种媒体和活动，在广泛意义上的对文化和自然现象进行的“翻译”；解说的接受对象包含游客、参与者、信众、居民等人，解说要有助于提升信息接受对象的体验；解说目的是帮助人们关注与了解造访地的文化和自然特性，提高人们对自然保护、古迹维护、民俗艺术等活动的参与热情；同时，人们通过感性认知这些遗产，培养欣赏的能力，提升较高质量的生活体验；进而激励人们产生对遗产保存、资源保育及环境保护的承诺；解说是游客、资源与管理者三方联系的桥梁，也是种重要的游憩或资源管理策略。

(二)旅游解说

游客在出游时，出于求知娱乐审美的需要。必然渴望和人类的文化遗存与大自然更亲密的接触。“解说”(interpretation)便理所当然的成为沟通人类与文化、环境的媒介。加之，世界自然与文化遗产大都是现存人类的灿烂文明与美丽景色的代表，对旅游者有着巨大的吸引力。所以，“解说”自诞生之始，便“天然的”成为旅游研究的一个重要概念。解说研究与旅游研究是包含与被包含的关系。

国内学者开始研究旅游解说时，就对其范围进行了扩展。吴必虎等(1999)比较了北京与香港两座城市旅游解说系统的并同，并描述性界定了旅游景区解说系统的概念。吴必虎(2003)介绍了环境解说研究的起源与环境解说的定义；颜玉娟(2005)开始关注森林公园的解说；冯淑华(2005)首次研究了古村落旅游解说系统；李东和等(2006)首次探讨城市游憩公园解说系统规划模式；张立明、赵黎明(2006)分析了国家森林公园开展旅游解说系统的构建；此后，国内旅游解说系统的研究又扩展到生态旅游景区、自然保护区、文化广场、世界文化遗产、博物馆、自然遗产、旅游目的地等。

在旅游解说研究对象的外廷逐渐扩大至几乎全部旅游吸引物的同时，我们认为旅游解说的概念便是对特定区域内的各种旅游吸引物的解说，以达到旅游者休闲审美体验和保护旅游资源的目标。尽管随着旅游解说对象外延的扩大，不同的旅游吸引物的解说方式有不同；而且，随着科学技术的发展，人们的解说手段也不断变化，经常出现新的解说形式；加上人们对旅游的外延理解不同，所以明确描述旅游解说的内容是件非常困难的事。

国内旅游解说的主要研究者之一。钟永德教授(2008)对旅游解说的类型进行了划分：从旅游解说的资源归属分类，可分为环境解说和遗产解说两类；从为旅游者提供信息的方式来看，旅游解说分为人员解说和非人员解说两类；从旅游解说的服务范围看，旅游解说分为园外解说和园内解说。从解说物质的存在性看，旅游解说分为物质解说与虚拟解说。

在以上四种分类方式中，第一种已是学界的普遍共识；第二种分类方式出自，吴必虎教授，对旅游解说系统的这种分类方法已成为其后国内旅游解说研究的基本参照。钟永德教授的第三种分类方式，较有局限。他划分的逻辑依据是旅游解说适用于旅游景区(点)，未将旅游目的地、旅游城市放入旅游解说的范围。我们认为旅游解说系统便是由旅游解说内部各构成要素组成的具有特定功能和结构的系统。

二、旅游标示的概念界定

(一)标志、标识、标示词义辨析

《现代汉语词典》中，“标志”与“标识”是同音、同义、异形词。《辞海》中解释“标”：标识、记号，对“标志”有表明，显示，统计总体数量中单位所共同具有的特征三种解释，并援引《水经注・汶水》中“赢县西六十里有季扎尔冢，冢圆，其高可隐也。前有石铭一所，汉末奉高令所立，无所叙述，标志而已”一句。可见，古代的石碑就起着标志的作用。

在2002年国家教育部和国家语委的GF1001-2001《第一批异形词整理表》中，“标识”已规范为“标志”。在《现代汉语规范词典》的“标志”词条下，明确指出不要写作‘标识’。论文写作理应在使用规范词、免用“标识”之类异形词方面发挥带头作用。所以。本文笔者在两个词的选取上，用标志而不用标识。

《现代汉语词典》中解释：示，把事物摆出来给人看，让人知道。《玉篇》中：示，语也，以事告人目示也。标示，意为标明，显示，有“通过简练的造型和生动的形象特征传递信息”的含义。所以，本文的研究，在标志与标示中选取了标示一词。

(二)标示的历史

“标示”伴随人类社会生产的进步，信息交流的需要而产生发展和演变。一般认为，在旧石器时代，人类开始使用刻树、结绳、刻石等记号数数、记事，最早的标示就诞生了。最早的指路方式可以追溯到印第安人与拓荒者以折枝为记号，或堆叠石头做标记的时候，后采才逐渐形成用石、木等雕刻成的路标。在我国出土的西周墓葬文物中，人们现了封建领主产品的标志和各种官工的印记；我国商代(一说是春秋战国)城门、店铺开始出现了招呼客人的“幌子”，至隋唐时茶坊、酒楼、饭馆、客店、书铺遍布街头巷尾，招牌、幌子、灯笼及匾额、门楼、酒旗等标示已相当发达。19世纪初，欧洲开始出现了街道号码。此后欧洲工业革命爆发，城市化进程加快，交通网络日趋复杂立体，交通导向标示成为人们生活中的必要组成部分。而奥运会等国际项目的举行，国际商业和旅游业的发展，带动了标示系统在各国的迅速普及，公共标示作为国际化的视觉语言得到空前发展。

(三)旅游标示

尽管公共(空间)环境标识(设计)早已成为建筑学、城市规划、艺术设计等专业的重要研究领域，旅游标(识)示进入旅游学者研究的视野则是最近几年的事情。限于手头的资料，笔者利用中国知网查到的提及“旅游标识(示)(志)”的最早的文章是中科院地理所(钟林生，2000)，此后王丽梅(2005)、钟永德(2006)、张立明等(2006)、唐德彪等(2007)、李宏等(2009)分别对旅游景区标示系统进行了界定，但是众研究者的研究对象始终局限于旅游景区，似乎旅游标示系统只存在于旅游景区中。

(注：由于引用文献出处中标识、标志、标示等词语使用的混淆，笔者在本文在参考别人研究成果的时候，按照其原文的用语表示，没有对几个词作刻意的修改和区分)

曹诗图教授在其《旅游哲学引论》中认为：旅游行为的异地性、暂时性，休闲性三个特征分隔从旅游行为的空间、时间、目的三个难度勾勒出旅游行为的轮廓。经济是旅游的表象，文化是旅游的内涵和核心属性，体验是旅游的本质。

依据标示的字面意义，笔者认为，旅游标示是存在于一定的空间并反映空间、对象的特征，服务和引导旅游者，获得“畅爽”体验的一系列标志。关于此定义，有以下几条说明：

1、旅游标示的存在空间不仅可以是旅游景区，也能是旅游城市、车站、码头、机场、宾馆酒店，甚至公园，公路、街道，购物场所，旅游标示存在于传统的“旅游六要素”――食住行游购娱的任何地方；为游客的旅游行为服务。事实上，国内的研究中，城市规划、景观设计专业研究者已经将旅游标示研究对象的外延扩大到了车站、机场、景现廊道、旅游城市，如(高阳，2008)、(曹仁勇，2007)等。

2、“标示存在于一定的空间并反映空间、对象的特征”。是对旅游标示不可移动性的概括，而且。这一描述受到传统“公共环境标识”定义的影响，甚至可以理解为旅游标示其实就是服务于旅游者旅游行为的公共环境标识。这一表述的意义在于：强调了特定空间环境是旅游标示设置的依托和凭借，旅游标示设置规划必须反映环境的内涵并与环境相协调。标示成为该空问形象的重要组成部分，因而它和旅游形象策划、旅游形象研究等相连接，从源头上解释了旅游标示研究与旅游形象研究的关系。公共环境标识具有的其他内涵，如视觉识别等便成为旅游标示研究的方向之一。公共环境标识具有的指向性、服务性、形象性等功能便利所应当的成为旅游标示的基本功能。

3、“旅游者的旅游行为”是旅游标示的服务对象，是逻辑与理论上的叙述，在实际操作中仍不可避免会遇到《旅游与休闲地理学的方法论》中王鹏飞教授的疑问，在伦敦街头漫步的人，你能区分谁是居民，谁是旅游者么。

4、“旅游体验是旅游的硬核和本质”这一论断，出自谢彦君教授，旅游者追求“畅爽”的体验，引自邹统钎教授。不加论证的将旅游标示与旅游体验两个概念相结合，是旅游标示定义和本文逻辑框架中的最大假设。笔者认为，旅游者的畅爽体验是旅游标示设置的主要目的。

5、旅游标示是一系列的“标识”“标志”还是“符号”，按照定义=属性+种差的标准，除了要界定各个词汇的相互关系，这样的界定是否存在重复论证的嫌疑，也是笔者的疑惑。

6、从旅游地或者旅游景区的角度，旅游标示的设置，是有着方便管理的目的和意义的，笔者认为，这种管理职能对游客也表现为一种“服务”。这种服务是“标示”的本义，即视觉形象信息的快速沟通和传递。此处的引导，指引导游客的行为，做文明游客，遵守规则，爱护环境、文物。

7、在形态上，旅游标示通常表现为一系列静态的图标、符号、指示牌、版面、旗帜、记号等。现实中，由于标示材质和反映对象内容的不同，旅游标示所处的位置、颜色、大小、形态各异。

三、旅游标示与旅游解说概念辨析

(一)旅游标示与旅游解说概念的相同点

旅游标示与旅游解说都是为旅游者传递特定空间、对象的旅游信息的媒介，二者作用于旅游者都经过从

“对象”――“信息”――“旅游者”的信息传递过程，而且，二者的表现形式有相互重合的部分。二者的“表现”对象，大体相同，都是旅游吸引物，具体表现为各种旅游景点、景观以及旅游景点的自然、人文环境。旅游标示与旅游解说的服务对象，主体都是旅游者，它们设置的目标，都是服务、引导游客，获得美好的旅游体验。二者都具有引导、服务，管理等功能，都是服务于游客的重要手段，二者都是旅游景(点)区、旅游城市、旅游她的重要组成部分，它们都是跨专业的研究对象，都应引起旅游研究者重点关注。

(二)旅游标示与旅游解说概念的不同点

二者的起源时间不同。旅游解说是近代的产物，它是伴随着现代旅游而出现的，解说这个词出现于20世纪。旅游标示(识)的概念何时出现，无从考证，但从人类旅行的寻路方式探源。旅行标示出现于几千年前。谢彦君教授认为我国的旅游起源于魏晋南北朝。从标示的历史来推断，旅游标示同期就已存在。

对标示与解说进行研究的起源不同。以至于标示、解说进入旅游研究的视野时，它们已形成各自的研究视角和重点。标示较早的引起了美术学、艺术设计、建筑设计等专业的研究者关注，他们研究标示视觉传达效果，关注标识设置的不同风格、图形、色彩、材料、字体、文字大小等对人使用标识的心理和行为的影响，试图找出最为适合的标示形式满足人的使用。同时，他们从环境艺术设计角度关注标识设置的位置和空间，主要依据人类行为学、城市节点、人的正常视野范围等原理，解决在不同环境背景中合适的位置和高度为使用者设置标识系统的问题，进而使标识系统融入标识的背景环境中。所以。旅游标示与旅游解说有各自独立的领域。如，车站、机场、酒店、街道一般都表述为旅游标示而不用旅游解说，而自然文化遗产我们都一般称为旅游解说。比如，旅游景点的形象徽标，大家也一般称为标志(识)。如果严格区分，旅游解说的对象并没有包含旅游交通指示的内容。甚至也不包括建筑物内部空间的指引服务。应该说，二个概念相比，旅游标示与公共标志的概念“距离”更近一点。

这两个概念的外延不同。按照前面引用钟永德教授的分类方法，旅游解说分为自导式与向导式两类，那么旅游标示就只表现为自导式一种；旅游解说有实体与虚拟两种形式，旅游标示只有“存在于一定空间中，呈现一定的形态”这一种形式。如果不说旅游解说与旅游标示的“解释”对象的主体不同，在形式上，旅游标示整体上表现为自导式旅游解说系统的一部分。这也决定了它们服务旅游者的表现方式的不同。

两个概念其他不同，笔者总结的还有它们与其他旅游概念的关联不同。如解说与旅游解说、旅游解说与环境解说、生态旅游的关系较近，旅游标示与旅游形象直接联系；欧美国家的环境解说已经成为大学的一个成熟专业。而

标示研究在日本则关注的较多。反映到国内的旅游研究状况，大家对旅游解说的研究相对较多，而对旅游标示的研究相对较少。

引用谢彦君教授《基础旅游学》中旅游核心吸引物的模型图，我们将旅游标示与旅游解说的关系用图2表示。

四、小结与讨论

1、笔者在对国内标示、解说研究梳理和总结后，分别对它们进行了重新界定，这两个界定还有待商榷的地方。也包括“标示”这个关键词的选取。

2、本文没有对旅游标示与公共(环境)标识的概念进行辨析，所以整体感觉不完整。

3、在国内的研究中，现在已有将两个概念相“融通”的迹象，比如旅游解说牌示系统的提出，但是这个概念并不能完全使二者等同。

4、本文在文献查找与梳理时发现，尽管“标示”与“解说”都已是其他专业研究的重要领域，在旅游学者的研究中，还很不深入，尚有许多问题探讨。

参考文献：

1.F.Tilden.Interpretingourheriage[M].ChapdHill，NC：UniversityofNorthCarolinaPress，1957

2.KeithDewarAnIncompleteHistoryofInterpretationfromtheBigBang[J].Interna-tionalJoumalofHeritageStudies，2000(2)

3.吴忠宏.农业旅游导览解说的新趋势[A].2002

4.陶伟等.解说：源起、概念、研究内容和方法[J].人文地理，2009(5)

5.吴必虎，金华，张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊，1999(1)

6.吴必虎，高向平.国内外环境解说研究综述[J].地理科学进展，2003(3)

7.颜玉娟.森林公园解说系统设计的植物选择[J].湖南林业科技，2005(3)

8.冯淑华.古村落旅游解说系统探讨[J].商业研究,2005(8)

9.李东和，卢松，赵玉宗.基于“以人为本”思想的城市游憩公园解说系统规划初探――以合肥市逍遥津公园为例[J].人文地理，2006(3)

10.张立明.国家森林公园旅游解说系统的构建[J].西北农林科技大学学报，2006(2)

11.钟永德，罗芬.旅游解说规划[M].中国林业出版社，2008

12.根据《辞海》1985年版、《现代汉语词典》、百度百科整理而成。网址是：？wtp=it.

13.法律教育网：省略／news／3154-0.htm

14.芦影.视觉传迭设计中的历史与美学[M].中国人民大学出版社，2000

15.高阳.城市公共设施之旅游线路导引标识系统设计探究[D].西南变通大学硕士论文，2008

16.章莉锋.体现风景特色的风景区标识系统设计研究[D].西安建筑科技大学硕士论文，2008

17.吴京京.中国企业标志形象演变与发展研究[D].江南大学优秀硕士论文，2008

18.曹仁勇.京杭大运河江苏段沿线城市滨水空间景观标识系统规划研究[D].南京林业大学硕士论文，2007

19.钟林生，陈劲松，王跃华.碧塔海生态旅游区标牌系统的规划设计[J].中国园林2000(3)

20王丽梅.旅游景区标识系统设计浅析[J].石家庄学院学报，2005(6)

21.钟永德，罗芬.旅游解说牌示规划设计方法与技术探讨[J].中南林学院学报，2006(1)

22.方磊，唐德彪.旅游景区标识系统设计初探――以五溪文化广场为例[J].怀化学院学报，2007(8)

23.李宏，陈享尔，郭飞.旅游景区标识规划设计初探[J].首都师范大学学报，2009(1)

简述旅游市场的概念和特征篇4

摘要：度假旅游近年来发展比较迅速，但是业界很多人对度假旅游的相关概念的区分不是非常清楚，导致相关研究出现概念混淆不清、众口众词的现象。在参考大量相关资料的基础上，理清相关概念，以期对以后的相关研究作为参考。

关键词：度假；旅游；休闲

1度假、旅游、休闲的概念界定

1.1休闲的概念

目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“Timefreefromemployment”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间；另一种将休闲定义为“theantithesistowork”，意思是“人们除工作之外所拥有的时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的一种形式，休闲概念的外延远大于旅游。

1.2旅游的概念

目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示：

（1）法国的让·梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。

（2）李天元的《旅游学概论》定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。

（3）奥地利的HermanVonSchullard定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。

（4）旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。

上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的，各有侧重。但总体上可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的，这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。

1.3度假的概念

在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来谈的。这主要有以下几点原因：①现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的来统计的；②度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几个条件（空间转移、和平目的、非经济）。以前对“度假”的种种解释如下：

（1）度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。

（2）度假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。度假旅游是相对于观光旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而将求健康的休闲活动称为度假旅游。

（3）度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。

通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性：度假旅游目的是求健康、求放松，求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种旅游活动。

在分析以上这些定义的基础上，提出对度假旅游的概念界定：度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动。

1.4休闲、旅游、度假之间的联系

通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中，旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包容，又跳出其之外。但可以肯定的是：随着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。

2度假酒店、度假村、度假区的概念界定

2.1度假区的定义

“度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区；对于其他人度假区则可能是第二寓所、高尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三个方面：⑴通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。⑵能提供接近或容易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。⑶包括旅馆、分时制寓所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。

在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国家财产，任何个人都无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行开发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平和居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不成一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界定为：旅游度假区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求的旅游区。

2.2度假村及与度假酒店的区别

（1）度假村是三种因素的结合：①能提供把客人吸引来的娱乐设施；②能为外出客人提供住宿、食品、饮料等服务；③能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒店组合分类，度假村可以分为不同的类别（表1-1），度假酒店是度假村最常见的形式。

（2）所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。

（3）世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。

在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：①以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；②提供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但旅游度假村究竟是什么？是一个独立的经营单位，还是住宅群？作者在本文中倾向于将旅游度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然涉及到住宿。表1.1中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施，定义3中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上应该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度假村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐和服务设施的住宿设施（住宅群）。

2.3度假酒店的概念界定及分析

（1）度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿及其他风景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。

（2）度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求；度假酒店的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌化。

从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设施和服务项目的酒店住宿设施。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设施的酒店。按照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。

2.4三者之间的关系探讨

（1）度假区和度假村、度假酒店之间的关系。

首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。

本文尝试对旅游度假区做这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施（如度假酒店、产权式酒店等等），只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。

（2）度假酒店和度假村之间的关系。

表1-1中告诉我们：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店（分时度假），第二公寓（家外之家）等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。

参考文献

简述旅游市场的概念和特征篇5

【关键词】乡村旅游；体验；真实性；塑造途径

随着工业化和城市化进程的加快，许多国家和地区的城市居民每天生活在由钢筋水泥构建的丛林中，生活节奏加速使人们更易产生内心的焦虑、紧张和压抑，生活环境品质的降低使人们更愿意回归到自然的环境中，寻找乡村的宁静，暂时逃离城市生活的纷杂。乡村旅游就在这样的环境下应运而生。随着乡村旅游的蓬勃发展，一些现象和发展中的问题也逐渐显现出来，比如乡村旅游目的地的趋同，开发的盲目，假城市化现象严重等等问题，这些问题的出现对乡村传统文化影响很大，进而使得乡村旅游很难在文化缺失和风俗瓦解中构建出良好的乡村意象。旅游活动更多的停留在简单的观赏、餐饮、娱乐等初级的旅游消费层面上，在越来越强调体验性和参与性的今天，这样的旅游方式和发展趋势已经不能顺应市场发展的需要。因此，乡村旅游发展应重视游客在旅游过程中的感受，提升其在旅游中的参与性和体验性，增强其对乡村旅游体验真实性的感知。

一、乡村旅游的界定

关于乡村旅游的概念及内涵的界定，国内外已经有很多学者进行了相关的研究讨论。国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建。但与国内一样，国外对乡村旅游概念的界定与认识尚未取得一致意见。事实上，对乡村旅游进行精确定义是一项非常困难的工作，通常被描述为一种发生在乡村地区的旅游形式，但是这种说法非常模糊。［1］对于乡村旅游的概念，较典型的定义是英国Gannon和Bramwell&Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、劳务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统游以及一些区域的民俗旅游活动。［2］其实，在国外学者对乡村旅游进行研究时，也常将RuralTourism、Agrotourism/Agritourism、FarmTourism、VillageTourism等概念混用，并且在不同的国家其也有不同的含义。

我国最早兴起的乡村旅游方式是农业旅游，因此，在前期的研究中，很多学者将乡村旅游的概念与农业旅游等同使用。到上世纪90年代后期，城市周边出现了许多以农家特色为吸引的农家乐旅游形式，这一时期的研究多将乡村旅游与农家乐等同起来。早期的定义无法包含乡村旅游丰富的类型结构，内涵的理解过于简单。进入新世纪以后，随着乡村旅游的蓬勃发展，学者们对乡村旅游的概念有了更为深入的研究和界定，如何景明和李立华对国内外诸多概念定义进行详细分析后，认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。［3］唐代剑和池静通过系统梳理已有定义，从系统分析乡村旅游发生的场所、凭借的资源、乡村旅游的特点、乡村旅游的本质特征（乡村性）、乡村旅游与其他几个重要概念的关系入手，认为乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅游产品，它的本质特性是乡土性。［4］同时，学者们还从旅游资源本身、对资源和市场的依赖程度、地理位置、科技含量、供需关系等不同的角度对乡村旅游进行了划分，对此已有很多文章进行了论述，本文不再赘述。

二、乡村旅游体验的真实性

真实性（Authenticity）是一个西方概念，源于希腊，又被译作原真性、原生性、可靠性、准确性、本真性等。最初用于描述博物馆的艺术展品是不是真的，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中。［5］1973年，MacCannell在《舞台的真实性》（StagedAuthenticity）一文中首次将真实性（Authenticity）这一概念引入旅游动机、旅游经历的社会学研究中。从此，真实性成为西方旅游研究中的核心概念，并引起了各种热烈的讨论和分析。［6］目前旅游学界关于真实性的理论主要集中在四个方面：客观主义真实――从客观的、博物馆学的角度看待真实性问题，强调旅游客体与原物完全对等；建构主义真实――认为旅游真实性是由各种旅游媒介共同制造出来的；存在主义真实――旅游者参与不同旅游活动来激发其旅游经历的难忘和激动人心；后现代主义“超真实”――模糊“真”与“假”的界线，以模拟变得真实，达到一种模拟“超真实”的境界。

现代乡村旅游活动中，旅游者的主要构成是来自城市的居民，他们为了逃离城市生活而选择乡村旅游，其动机都是想看到真实地乡村景观，体会到与日常生活不同的乡村生活状态。乡村旅游体验中不仅是要观赏自然景观、呼吸新鲜空气、欣赏田园乡村景象等实物形态的田园景观，还包括通过观察和体验当地居民真实地生活生产方式、民间传统习俗、工艺品加工工艺、当地传统节庆、农家特色饮食等去探寻当地的历史文化与民风民俗。由此可见，乡村旅游活动中的主体所追求的不单是一种物质化的满足，更重要的是高层次的精神满足。要使这种精神的需要得以满足，其核心就是要让旅游主体体验到旅游目的地的真实，这也是乡村旅游发展的关键所在。这种真实是一种相对的真实，根据陈超群等人［5］的研究，这种真实的表现与效果主要受到三个群体的影响：乡村旅游地居民的态度与看法；游客的认知和理解；旅游经营者对真实性的生产与制造。体现为一个相互作用、互相关联的循环体，其内部机理如图：

从这一循环体可以得知，乡村旅游者是为了寻求与惯常环境的差异而进行的旅游活动选择，其目的是为了体验真实的乡村环境，但是，由于受到认知能力的制约，大部分旅游者都没有办法在较短时间内清楚分辨出旅游环境的真实，其感受到的是当地居民与经营者构建的场景。当地居民为了提高生活质量，改变生活环境，也不能完全保持其原本生活的真实，但受到旅游者寻求真实性的影响，其也必须迎合旅游者的这一需要。这与旅游经营者通过构建真实性获取利润的目的是相契合的，于是二者便一道对乡村旅游形象进行包装和传播。

三、体验真实性塑造的途径

根据乡村旅游真实相对性的内部循环体系可以看出，乡村旅游体验真实性应注重旅游者的感知、旅游目的地居民的认可度以及旅游经营者的营造等三方的相互统一来进行塑造。具体有以下几个途径：

1、构建乡村意象，创建乡村真实

一般来说，乡村意象主要包括乡村景观意象和乡村文化意象。乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。由此可见，乡村意象强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。［7］要提升乡村旅游活动体验的真实性，就必须重视乡村意象的构建。这首先要求在景观上不能出现与乡村风貌不相符合的建筑，比如在村镇中抛弃具有地域特色的传统民居而大肆修建富丽堂皇的高楼大厦。其次，在基础设施的修建上也不能完全按照城市化的标准来进行，如果全盘城市化，不仅对乡村场景感造成伤害，同时又会加剧乡村假城市化现象的出现。再者就是要通过各种手段维护具有浓郁乡土气息的乡村意象，增强乡村真实场景感。

2、重视项目创新，促进客主交流

乡村旅游者一般都是为了寻找区别于城市的生活状态和自然景观而前往乡村旅游目的地进行旅游活动的，那么旅游者所追求的往往是乡村的“古”、“真”、“朴”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的乡村整体景象，围绕田园风光景观和传统乡村民俗文化进行相关旅游项目开发，以提升旅游参与性和体验性。乡村旅游项目不能只是局限于吃吃饭、打打牌，应该围绕乡村本土文化做足文章。比如开展特色农事活动，推广乡土节庆，或是开办游客能够参与的乡村农事生产运动会等项目。同时还应加强乡村民宿的发展，提升民宿环境质量和服务水平，为游客逗留乡村提供必要条件。通过这样的努力，可以促进旅游者与当地居民的交流和联系，使旅游者更好更深地了解当地文化和民俗，提升其旅游体验的真实性。

3、开发传统技艺，模拟原真生活

随着旅游者成熟度的不断提升，在进行旅游活动时，他们已经不再单纯满足于简单的观赏，而是更注重体验参与之后带来的精神享受。乡村旅游地应加大对传统技艺和文化的挖掘，保持具有地方特色的艺术作品和制作技艺。同时还应注重培养将传统技艺转化为旅游商品的能力。这样一来，不仅能够创建传统文化传承的良好环境，保持传统工艺的真实性，还能提高当地居民的经济收益，激发其保护传统技艺与文化的积极性。无论传统艺术形式还是传统工艺技艺，其旅游展示的环境应注重原真性。这就要求首先要构建原真的乡村环境，其次对旅游者的行为也要进行约束，最后应培养和吸纳专业人员进行展示和讲解，以提升其文化性和真实性。

【参考文献】

［1］王昆欣,周国忠,郎富平.乡村旅游与社区可持续发展研究―以浙江省为例［M］.清华大学出版社，2008.11.(1).53.

［2］王琼英,冯学钢.乡村旅游研究综述［J］.北京第二外国语学院学报,2006.1.

［3］何景明,李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨［J］.西南师范大学学报(人文社会科学版),2002.(9).

［4］唐代剑,池静.中国乡村旅游开发与管理［M］.杭州:浙江大学出版社,2005.12.

［5］陈超群,罗明春,覃业银.乡村旅游体验真实性的多维度研究［J］.旅游论坛,2008.12.

［6］李旭东.民族旅游的真实性探析［J］.桂林旅游高等专科学校学报,2008.2.

［7］熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］.地域研究与开发,1999.9.