对理性消费的理解(收集5篇)

对理性消费的理解篇1

现代社会,人人都是消费者,消费纠纷大量而普遍地发生。其中一些消费纠纷,由于标的价值较大或者损害较为严重,消费者愿意付出时间和精力通过传统的法律解决机制解决纠纷。但是,大多数消费纠纷涉及的争议金额不大,通过传统的解决机制处理,往往会发生与其可能得到的利益不相应的人力、物力、时间等高额成本。面对解决纠纷可能付出的高昂代价,消费者往往只能忍气吞声,听任侵权行为的发生。因此,为小额消费纠纷设计更为方便、快捷,且成本低廉的解决机制,成为推动消费者权益保护运动深入发展的一项重要内容。

一、解决小额消费纠纷所面对的特殊问题

小额消费纠纷是指消费者在接受商品或服务过程中与商品的生产者、销售者或者服务提供者因合同或者侵权而发生的标的较小的争议或纠纷。小额0是一个相对的概念,其确定标准与不同国家、地区的生产力和消费水平有关。如在日本小额诉讼程序中,小额诉讼的标的为30万日元以下。美国小额诉讼法庭受理的小额诉讼案件标的一般在2000美元以下。在英国,作为简易法院的郡法院主要受理数额不超过3000英镑的民事案件。在设计、完善小额消费纠纷解决机制时,我们应注意小额消费纠纷的特殊性及其对解决机制的特殊要求。11小额消费纠纷发生的经常性和普遍性。现代社会中,消费群体十分庞大。人们的衣、食、住、行都依赖各种形式的消费来得到满足。食品、衣服、化妆品、电器等消费品人们会经常使用,反复购买,这使得以小额消费品为标的的交易大量频繁发生,继而导致小额消费纠纷的普遍发生。根据国家统计局、劳动部、全国总工会、民政部、卫生部、中国人民银行总行等对全国30个省、自治区、直辖市所辖的71个城市的部分家庭所作的调查表明,在全国城市居民中,因消费而蒙受经济损失的4900万消费者中,有4810万人受到的损失在3000元以下。[1]全国消费者协会的统计也表明,在消费者投诉的案件中,绝大多数是小额消费纠纷,小额消费纠纷的发生与解决,对消费者权益有着重大的影响。但长期以来,中国在立法上对小额消费纠纷的解决缺乏必要的关注,现有的纠纷解决机制也忽视了解决小额消费纠纷的特殊要求,不能充分发挥保护消费者权益的作用。21小额消费纠纷的社会性。由于小额消费发生于社会生活的方方面面,如何解决小额消费纠纷,已不仅是对个别消费者利益保护的问题,而且是关系民生福祉、关系广大民众切身利益的社会问题。小额消费纠纷的社会化品质使得我们必须超越私法自治的范围寻求更加多样化的纠纷解决机制。如果忽视小额消费纠纷的社会性及其解决的公益性,就难以找到解决纠纷的正确途径。消费关系中的市场失灵,更说明小额消费纠纷的解决不能仅仅依靠单个消费者的力量,国家公权力对消费纠纷进行介入和矫正是十分必要的。31解决小额消费纠纷的成本问题。在市场经济条件下,每个主体都是自身利益的最佳判断者,是否进行某项活动以及以多大热情进行,取决于该活动给其带来的利益大小。消费者对日常生活中发生的各种小额经济纠纷,在多数情况下不愿意花费过多的时间和精力。因此,不降低纠纷解决的成本问题,消费者维权的积极性就不会有大的改观,经营者对消费者的小额侵害也得不到根本扼制。41小额消费纠纷解决的效率问题。迟来的正义即非正义0,现代诉讼制度把迅速裁判视为当事人的重要权利。对消费者而言,解决小额经济纠纷的效率如何更是影响权利行使与实现的重要因素之一。纠纷解决周期过长,不仅使当事人的时间、人力、物力、财力等成本增加,并会造成精神负担,而且由于法律秩序的长期不稳定,还会损害法律的威严和社会对司法程序的信心。因此,建立科学、快捷、高效的小额消费纠纷解决机制是各国共同追求的目标。提高纠纷解决效率的方法除了设计特殊的纠纷解决程序,如小额仲裁程序、小额诉讼程序外,更重要的是在纠纷解决过程中尽量简化程序、限制期间,摈弃教条主义、形式主义的束缚,使各种社会资源得到合理利用。51合理解决小额消费纠纷对公平保护消费者权益的意义。公平可分为实体上的公平与程序上的公平、实质上的公平与形式上的公平。实体上的公平是指当事人在权利和义务的分配上大致相当,不能重此轻彼。程序上的公平是指当事人在行使权利时地位平等,无高低之分。但无论是实体上的公平还是程序上的公平,都只能在形式上给消费者的权利以公平保护。这种形式上的公平是法所追求的基本目标,但不是最终目标。对消费者权益的保护主要是从实质上保证公平。实质公平是保护结果的公平,而不是起点的公平。现代消费社会中,经营者和消费者的地位与实力相差悬殊。一方面,个体消费者势单力薄,缺乏专业知识,在纠纷解决中处于明显的劣势地位。另一方面,经营者则实力强大,信息充分,对于合同的制定和自身权利的维护细密周到。如经营者在现代消费交易中制定、使用的大量格式合同,一般消费者往往无暇细看,这不仅给经营者侵害消费者利益留下很大空间,也给公平解决消费纠纷带来了困难。在小额消费纠纷中,消费者的弱势地位更加明显,由于没有充分、有效的法律救济渠道,面对维权的巨大障碍和可能得到微薄利益的巨大反差,消费者只能放弃抗争,无奈地听任经营者一点点地侵蚀其权益,社会公平不复存在。

二、解决小额消费纠纷的途径选择

解决小额消费纠纷包括诉讼机制和非诉讼机制两种途径,两种途径在解决小额消费纠纷中的地位和作用有所不同。11解决小额消费纠纷的诉讼机制现代国家依靠完善的诉讼法律体系和司法体制,在解决纠纷方面形成了成熟的运作模式。诉讼程序设计周密,运作规范,又有较高素质的法官居中裁断,可以为纠纷当事人提供较为充分的权利保障。诉讼由国家司法机关对当事人的权益纠纷作出裁判,也具有最高的权威性和执行力,因此,成为现代社会解决纠纷的最基本方式。但是,消费者小额纠纷的多发性和普遍性对原有诉讼机制形成挑战。过多的消费争议通过诉讼途径解决会造成诉讼爆炸0,使司法机关疲于应对。尤其是近年随着经济的发展和消费者权益保护意识的提高,各类消费纠纷案件逐年递增,给司法机关带来极大压力。这种社会压力促成了司法程序的诸多变革,许多国家都在尝试通过更加灵活的诉讼机制来处理大量的小额纠纷,改革复杂、费时的传统程序,设置更加简易、快捷的程序。如美国、日本的小额诉讼程序,尽可能使用纠纷合并解决技术,通过对大量案件的集体处理0,对大量同质同类的纠纷合并审理解决。在这种集体解决纠纷的过程中,也使单个的消费者联合起来,形成更加强大的诉讼团体,在一定程度上改善了消费者的弱势地位。21解决小额消费纠纷的非诉讼机制非诉讼机制,又称诉讼外纠纷解决机制,在美国称之为ADR(AlternativeDisputeResolution),是目前在西方国家十分流行的一种争议解决方式。ADR是各种诉讼以外解决纠纷方式的方法或技术的总称,包括传统的仲裁、法院附属仲裁、建议性仲裁、调解仲裁、棒球仲裁、调解、微型审判、简易陪审审判、中立专家认定事实等。[2]根据纠纷解决主体的不同,ADR可以分为司法ADR、行政性ADR和民间性ADR。[3]司法ADR即法院附设的ADR(court-annexedADR),是一种以法院为主持机构、与诉讼有一定联系但又截然不同的程序,其对于诉讼的替代功能是最为直接和显著的。法院附设ADR强调与审判程序的本质区别,通常吸收社会人士或律师进行,即使是法官主持也强调其不同于审判者的身份,程序上也更为灵活。一般认为,诉讼中调解、审前调解、诉讼和解等活动不属于ADR范畴。由于各国司法ADR的发展很不平衡,各类程序是否设置,如何设置,完全取决于其实际需要。行政性ADR即国家行政机关(包括地方政府)或准行政机关所设(或附设)的非诉讼程序,包括行政申诉、行政调解、行政裁决、劳动仲裁以及申诉和等。随着纠纷解决方式的多样化,设置行政性ADR的机构仍在不断增加,越来越多的行政机关和政府部门被赋予了解决纠纷的职责。行政性ADR面临的主要问题是如何协调纠纷行政处理程序与司法程序的关系。在司法机关与行政机关未能合理协调时,行政处理结果可能被法院,由此将导致资源与时间的浪费,必然会削弱行政性ADR的作用,也会影响到行政机关处理纠纷的积极性。同时,行政性ADR中也存在如何协调公正与效益(效率)的问题,各国通常采取独立的行政法院与附属于主管行政机关的纠纷解决机构并行的做法,前者有利于保证公平,而后者效率则明显更高。民间性ADR指由民间团体或组织主持的ADR,其中包括民间自发成立的纠纷解决组织以及由政府或司法机关组织或援助的民间纠纷解决机构,如仲裁机构等。此外,行业性ADR(包括营利性和非营利性)和由律师主持的专业咨询或法律援质的ADR近年来也发展迅速。一般来说,非诉讼机制程序灵活,成本低廉,方便快捷,在解决小额消费纠纷方面比诉讼机制有更多的优势。53消法4十年广东城镇消费者权益保护状况调查报告6显示,消费者在被问及权益受到损害时,第一步通常采取何种途径解决0时,被访者选择与经营者协商和解的比例是82.5%,通过消费者协会调解的是12.9%,愿意通过诉讼解决比例仅0.1%。[4]可见,中国消费者十分倾向于通过非诉讼途径来解决消费纠纷。这主要是因为消费纠纷大部分属于小额纠纷,多数消费者希望通过快捷、有效的途径解决,而不愿花费太多的社会成本。如果说诉讼机制在保护消费者的权利公平实现方面,具有不可替代的优势,那么,非诉讼机制所具有的高效、便捷机制,则是任何诉讼程序都望尘莫及的。对小额消费纠纷的解决而言,消费者对效率的期待有时更甚于对公平的期待。因此,非诉讼机制应该在解决小额消费纠纷的过程中扮演更为重要的角色。

三、目前中国小额消费纠纷的解决机制及存在的问题

目前在中国立法和司法实践中并没有专门解决小额消费纠纷的机制。对发生的各类消费纠纷,不分金额大小,主要是通过5消费者权益保护法6第34条规定的五种途径解决,即:与经营者协商和解;请求消费者协会调解;向有关行政部门申诉;根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁;向人民法院提讼。上述立法规定的纠纷解决途径存在一定不足之处,与其他民事纠纷的解决没有任何实质区别,体现不出消费纠纷主要是小额纠纷的特点,也体现不出消费者对纠纷解决的成本和效率的特殊要求。第一,未规定经营者在纠纷解决中的法定义务,致使和解制度以及由行业协会、消费者协会协调解决社会问题的优越性未能得到充分发挥。和解是人们解决各类纠纷的首选途径,是解决消费纠纷最常见的形式之一。[5]西方法谚云,差一点的和解也胜过完美的诉讼0。通过和解解决纠纷可以维持当事人之间的和睦友好,更多考虑争议双方的真实意愿,把纠纷解决成本降到最低限度,同时,也不会给社会带来过大的压力和负面影响。中国现有的和解制度是在经营者和消费者自愿基础上设置的纠纷自决机制,只具有宣示性与倡导性,并没有具体的法律制度支持,所以其在解决消费争议、维护消费者权益方面的实际效用不大。第二,行政力量对消费者权益的保护不够充分。行政保护是政府履行保护消费者权益职责的一项重要法律制度。中国对消费者权益的行政保护机构主要是设在各级工商行政管理机关中的消费者权益保护部门。由于行政机关的主要职能是行政执法,强调对经营者违法行为的处罚,执法者往往忽视通过行政渠道解决消费争议的制度功能,其对消费争议的解决是被动、消极的。从各国对消费者权益保护的趋势来看,行政机关介入消费者保护领域,并适用准司法程序解决消费争议是十分普遍的。如美国在联邦、州和地方三级行政机关都设立有保护消费者权益的官方机构。在联邦有联邦贸易委员会、食品与药物管理局、消费者安全委员会、州际商业委员会等,有州消费者保护官和统一消费者信贷法典行政长官等,地方上也有相应的为数众多的保护消费者权益的政府部门。[6](pp.171~179)利用行政机关的力量解决消费争议效率高,专业性强,具有司法机关和社会力量不可代替的诸多优势,可以在一定程度上缓解诉讼压力,起到分流案件的作用,具有很大的发展空间。第三,仲裁制度难以发挥作用。仲裁制度是发生争议的当事人按照事先达成或者事后制定的仲裁协议,把纠纷交由专门的仲裁机构,按照一定的程序对纠纷进行审理和裁决的制度。仲裁制度具有便捷、高效、公正、规范、执行力强等优势,很多学者对通过仲裁制度来解决消费争议有浓厚的兴趣,中国许多地方也进行了消费仲裁的尝试,如广东省准备通过制定5小额消费纠纷仲裁办法6对5000元以下的小额0纠纷采取强制仲裁。一旦最终裁定作出,法院将不再受理案件,如果当事人一方拒绝执行,可以请求法院强制执行[7]。但是,通过仲裁制度解决消费争议仍然面临许多问题。第一是仲裁协议的达成。仲裁是以双方合意为成立的前提,如果强制进行仲裁,将与仲裁本身的性质不符而且有可能造成对当事人诉权的剥夺。在小额消费争议中,小额消费品的交易方式使仲裁协议几乎不可能在事先达成,而经营者和消费者利益的对立和侵害的单向性使事后达成仲裁协议的情况也极为少见,这使得仲裁在解决消费争议中所起的作用十分有限。53消法4十年广东城镇消费者权益保护状况调查报告6也显示,被调查的消费者中只有0.3%愿意通过仲裁的方式解决。[4]第二,仲裁机构本质上是自负盈亏的社会组织,而不是由国家承担经费的社会公益机构,其在进行消费争议仲裁时要收取相应的费用,消费者仲裁解决小额争议时仍将面临高额的成本问题。第三,由于仲裁机构是独立的市场组织,必须考虑自身的成本和费用。对争议数额过小、无利可图的消费争议案件,如果没有强制性规定约束,仲裁机构出于成本考虑很可能不予受理,或收取与仲裁标的数额不相应的高费用。第四,由于消费争议带有明显的社会性,许多消费争议不仅是当事人之间的经济利益冲突,还有可能涉及到社会群体争端或者社会秩序问题,而仲裁缺乏解决团体性社会矛盾的制度设计。第四,诉讼制度缺乏灵活性,没有专门解决小额纠纷的低成本快速通道。通过司法途径寻求救济是消费争议解决的最终方式。中国现行立法将消费争议纳入到一般民事争议的范畴,按民事诉讼的一般程序解决,没有设置保护消费者权益的特别程序。而消费争议尤其是小额消费争议的标的很小,传统的诉讼制度对其而言,程序繁复、费用高昂、耗时费力,但最终实益不大,往往使消费者望而却步,再加上中国民间存在的根深蒂固的厌讼心理,在这种笨重的司法体制下,解决小额消费争议的诉讼途径更多地成为了一种摆设。笔者认为,完善对消费者的利益保护机制,主要应考虑强化经营者及行政机关在解决小额消费纠纷中的责任、引入集团诉讼等特别诉讼程序,而仲裁的方式则由于自愿协议等机制制约,可能较难以利用。

四、强化经营者及行政机关在小额消费纠纷解决中的责任

非诉讼途径应成为解决小额消费纠纷的主要渠道。但是在非诉讼途径中,单靠消费者个人的力量是没办法与经营者相抗衡的。因此,发挥经营者和政府的主导作用,强调经营者和政府的社会责任,在解决小额消费纠纷中具有十分重要的意义。11经营者在解决小额消费纠纷中的责任现实生活中,许多消费者在发生纠纷时首先都是和经营者进行接触,希望通过企业自身的纠错机制为自己挽回损失。这使得我们不得不重新审视经营者在解决消费纠纷中的地位和作用。将受理消费者申诉、自主解决消费纠纷作为企业的一项法定义务,发挥行业协会的自律功能,通过企业自身的机制化解大多数小额消费纠纷,具有一定的现实可能性。从消费纠纷的发生原因看,绝大多数情况下是经营者侵害消费者利益,而很少是消费者侵害经营者利益。所以,纠纷能否得到解决,很大程度上取决于经营者的态度与处理措施。要求经营者与消费者和解的实质,就是要求经营者自觉纠正错误,主动做出让步,尽可能满足消费者的合理要求,化解纠纷。鉴于经营者在纠纷解决中的这种特殊地位,许多国家立法将处理消费纠纷作为企业的法定义务。如日本消费者保护基本法第四条规定,企业者应经常致力其所供给商品及服务之品质及其内容之改善,并切实处理消费者之申诉0,这使企业建立接受消费者投诉的机构和制度成为消费争议解决机制的一项法定内容。5联合国消费者保护指南6第二十九条也规定:各国政府应当鼓励所有企业,以公平、迅速及非正式之方式解决消费者纠纷,并建立包括咨询服务及非正式申诉程序在内之服务机构,以帮助消费者0。中国新5公司法6第五条首次规定企业在追求利润的同时必须承担相应的社会责任,其中自然也包括对消费者的社会责任。但目前中国消费者保护立法只要求企业对其提供的产品和服务负责,并未将受理消费者投诉作为其义务,这就大大降低了企业受理消费者投诉、主动实现和解的机率。从另一个方面来看,企业为寻求发展,吸引消费者,具有尽快解决纠纷、防止家丑外扬0,与消费者进行和解的内在冲动。因此,由企业主动解决消费纠纷,不仅符合垃圾自理0的问题解决规则,有利于减少社会负担,而且可以增进经营者和消费者之间的理解,互谅互让,对建立良好的消费关系,促进和谐社会建设也具有十分重要的意义。经营者在解决小额消费纠纷中的责任是多种多样的。为消费者提供合格的产品和优质的服务,本身就是杜绝消费纠纷发生的主要根源。但由于经营者的规模大小不一,思想觉悟水平参差不齐,在发生纠纷后,仅依赖个别经营者的主动精神不一定能使整体社会问题得到根本解决。所以,逐步发展起来的行业协会组织就成为解决消费纠纷的一支重要力量。美国有各种各样的行业协会,如汽车工业协会、家用电器协会、地毯协会、家具协会等。为避免发生消费纠纷诉讼,这些行业协会经常聘请专家组成消费者建议专家小组(ConsumerAdvisoryPanel)负责处理消费者投诉。当消费纠纷当事人不能自行解决时,消费者可向消费者建议专家小组投诉。专家小组对消费者的投诉进行分析并以书面方式向商家提出解决方案,并要求商家给予答复。表面上看,专家由生产商聘请,难免使人对其处理问题的公正性表示怀疑,但实际上专家小组是完全独立于企业的。在实践中,专家小组提出的解决方案在大多数情况下都能够被企业所采纳。由于消费者建议专家小组的成员一般都具有某一方面的专业知识,对消费者权益有充分的了解,可以对生产商和销售商提出明确的解决方案,因而解决纠纷的成功率较高。日本许多经营者团体也都专设有接待消费者投诉、处理纠纷的机构,如糕点糖果业的BB协会、广告业的日本广告审查机构,以及汽车协会、化纤协会、人寿保险协会、银行协会等。这种通过发挥经营者和行业协会的主动精神,使消费纠纷在经营者和消费者之间实现和解的途径,显然最有利于降低纠纷解决成本和化解消费社会矛盾。因此,应成为解决小额消费纠纷的首要选择。中国应借鉴各国之经验,在相关的企业法、消费者权益保护法中建立、完善此方面的法律制度。21发挥行政机关在消费纠纷解决中的作用通过行政裁决解决小额消费纠纷具有重要的发展前景,这不仅因为行政裁决程序简便、快捷,裁决的权威性强,更重要的是,行政裁决之纠纷起因多与经营者有违法行为应受行政处罚相联系,消费者以申诉人的身份提起案由不必支付费用,这对解决小额消费纠纷尤其有利。同时,利用行政机关来解决小额消费纠纷具有一定的现实基础。如食品、药品、医疗等专业监督管理部门以及工商行政管理部门和技术监督部门具有对消费品或服务质量鉴定的专业技能,具有人员、设备和技术等优势与执法经验。尤其是工商行政管理机关不仅有严密的组织管理体系,而且其职责也与保护消费者权益密切相关,由他们解决市场管理中发生的小额消费纠纷是完全可行的。在国外,利用行政机关解决消费争议具有比较成熟的经验。如美国早在卡特总统签署的5消费者行政命令6中,就要求所有的联邦机构应该:(1)在一级单位中设立消费者部门,由资深官员任主管;(2)在所有的施政计划、政策和立法中应考虑消费者的利益;(3)有效率地处理消费者案件;(4)出版对消费者有用的资讯。除了联邦机构中的联邦贸易委员会(FTC)、消费者产品安全委员会(CPSC)、联邦食品和药物管理局(FDA)、农业部、白宫消费者事务办公室等联邦级的涉及消费者保护的机构外,每个州都设有某种形式的消费者保护办公室,或在某个办公室内设消费者保护处,最常见的是设置隶属于州检察长的消费者办公室。虽然美国人一向以好讼著称,但行政手段始终是消费者保护法律制度的重要组成部分。绝大数消费者保护法规都规定了有关行政机关保护消费者的执法权,有的甚至只规定对消费争议的行政解决途径而未规定诉讼解决途径。[8]日本也很重视通过行政力量来解决消费纠纷。根据日本5消费者保护基本法6的有关规定,在经济企划厅和其他有关部门的指导下,都、道、府、县及市、町、村各级设有200多个消费者生活中心。这些中心是特殊的法人,其成员由国家行政人员和消费者代表组成。中心的任务是向消费者提供有关商品的各种信息与情报,进行市场调查研究和商品检验,结合当地社会经济情况制定保护消费者权益的措施,与消费者组织和经营者团体进行沟通,处理消费纠纷,保障消费者权益。行政机关强势介入消费纠纷的解决,化解了小额消费者不愿意面对的利益和成本之间的矛盾,也从另一个方面阐释了解决小额消费纠纷的公益性和国家在保护小额消费者利益方面的责任。中国在目前的法律制度下可以通过行政裁决解决消费纠纷的范围十分有限,一是仅限于特定领域,并要有专门法规定;二是仅限于侵权纠纷,对合同纠纷不可适用行政裁决。因此,可以考虑通过立法扩大行政裁决解决小额消费纠纷案件的适用范围,不仅可以通过专门的行政管理部门,也可以通过工商行政管理部门解决。当经营者存在违法行为或者有违反基本商业道德的行为时,消费者向工商行政管理部门或者其他专业部门投诉的,行政机关就可以在对经营者做出行政处罚决定的同时解决对消费者的赔偿问题。

对理性消费的理解篇2

[关键词]顾客类型消费行为研究

中图分类号：D922.21文献标识码：A文章编号：1009-914X（2015）46-0076-01

一、相关研究梳理

学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。

1.宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对消费行为的影响，相关研究主要表现在：

随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善，在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策，制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。

2.微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：

预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素，且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机，因此采取有效措施降低预防性储蓄动机是启动内需的重要途径；收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；

消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成消费过度敏感性的主要因素。

消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、育子、退休几个重要的阶段，来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有：余永定、李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型，实证研究表明，我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标，以应付消费高峰；

消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯，在这种情况下，居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。

3.现有研究争议。基于上述分析可知，学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受，还有大量学者在进行深入研究之后，提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为，由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高，所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长，具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化，它们不具备相关关系。

二、研究争论产生的因素及现有研究存在的不足

1.对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究，不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析，有如下几个方面的因素不容忽视。1）因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2）研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3）研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。

2.对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国行为的新理论框架尚未形成。2）消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度，进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。

三、总结

消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳，本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：

（1）现有研究主要基于宏观、微观两大视角对消费行为进行分析。其中，宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对城镇居民消费行为的影响，比较有代表性的观点有：收入差距论、社会保障论、人口结构论等；微观视角主要从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，比较有代表性的观点有：预防性储蓄论、消费过度敏感论、消费短视论、消费惯性论等。

（2）尽管现有研究从多个角度对消费行为的特征与影响因素进行了有益探索，但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素：研究前提的不一致、研究方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。

（3）现有研究仍然存在如下不足之处：大量研究均借鉴和套用西方消费理论，缺乏专门针对我国行为的理论框架；有限理性下的非理性、主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。

（4）可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手，进一步拓展现有研究的深度和广度。

*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究”（项目编号：11BGL035）的研究成果之一。

参考文献

[1]徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究，2011（4）

对理性消费的理解篇3

关键词：银行个人理财产品；知情权；消费者

中图分类号：F830.33文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0108-02

我国经济体制改革，金融市场不断的发展，金融创新不断的加快，银行理财产品也日益增多，同时也存在诸多亟待解决的问题，如商业银行个人理财业务消费者的知情权屡屡遭受侵害，商业银行隐瞒真实信息或者虚假告知，《消费者权益保护法》、《商业银行理财产品销售管理办法》的制度不足，以及商业银行个人理财产品的消费者基于其弱势地位无法与商业银行在维权层面进行抗衡。

一、商业银行个人理财产品的界定

2005年9月中国银监会颁发的《商业银行理财业务管理暂行办法》中规定，商业银行个人理财业务是商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。而商业银行个人理财产品是商业银行在进行个人理财业务中推出的产品，根据客户的不同特点，推出适合不同人群的资金投资和管理计划。

商业银行个人理财产品对投资消费者而言具有一定的高风险性、复杂性。第一，商业银行对资金的完全支配能力。商业银行开展个人理财业务时能够实际的对资金进行占有、处置，并且根据合同的内容由商业银行对资金如何支配进行设定，以致于银行处于主导地位，消费者处于被动地位。第二，商业银行个人理财产品涉及状况复杂。商业银行个人理财产品不仅涉及风险状况复杂并且还涉及多方利益关系。商业银行个人理财产品在设计时可将风险收益结构在不同投资者之间进行差别分配，导致它的风险高于储蓄存款，高于股票等投资行为，并且流动性差。涉及多方利益是指商业银行个人理财产品一般是买卖双方即商业银行与消费者之间的关系，但在商业银行个人理财产品的设计的过程中，可能有融资对象、担保人等参与，所以导致其状况更加复杂。

二、商业银行个人理财业务消费者的知情权与银行信息披露义务

由于理财业务的高速发展，商业银行理财产品日趋多样化，同时也导致了矛盾纠纷的增多。商业银行销售理财产品时，应当遵循诚实守信、公平、公正、公开的原则，充分揭示理财产品的风险，不得对消费者隐瞒事实或进行虚假销售。商业银行个人理财业务消费者的知情权体现在金融消费者在进行金融产品交易之前、之中及之后所享有的要求金融机构向其全面、准确、及时、透明地披露有关信息的权利。而商业银行个人理财业务消费者的知情权与商业银行信息披露义务是一个问题的两个方面，商业银行个人理财业务消费者的知情权需要通过商业银行的信息披露才能得以实现。

由于商业银行理财产品自身的高风险性、复杂性，使得消费者充分理解理财产品的内容并有效行使知情权，从逻辑上讲必须具备两方面的要素：一是要求消费者能够获知全面、真实、可理解性强的信息；二是商业银行合适的告知方式。然而，事实却是消费者在理财产品消费过程中与经营者商业银行的信息不对称状况难以消除，经营者商业银行侵犯消费者知情权的行为屡屡发生。其常见的侵权手段主要表现为：一是向个人理财产品的消费者故意隐瞒真实信息或告知虚假信息；二是商业银行告知消费者的即便是真实无误的信息，但鉴于理财产品的复杂性、专业性，而消费者又欠缺理解该信息所需要的较高水平的专业知识，此时商业银行负有更高程度的告知义务，而商业银行往往无视自己信息披露过程中的解释说明义务，构成对消费者知情权实质意义上的侵害。基于此，商业银行个人理财产品消费者知情权保护的核心问题在于如何规范商业银行的信息披露义务和满足消费者的信息需求，实现真正意义上的金融消费者与金融经营者之间的信息对称。

信息披露义务则是商家与消费者进行交易时所要履行的基本义务，存在的主要原因是由于双方信息不对称，而消费者需要获取充分、准确、及时的信息作出是否进行消费的决定，并且信息披露义务可以从两个方面理解：一是出于审慎监管的目的，监管机构要求银行披露银行的风险状况、公司治理、重大事项等信息；二是出于诚信、公平的目的，银行在与消费者从事交易中应向消费者披露有关产品和服务的信息。明确商业银行所应尽的义务，但在我国的金融法规上体现不充分，致使商业银行个人理财业务消费者的知情权得不到保护，消费者处于弱势地位。

三、商业银行个人理财消费者知情权保护制度层面的不足

（一）法规的空洞化

1.我国现行的法律法规中，直接规定消费者知情权保护问题的主要有新《消费者权益保护法》第8条，具体言及金融消费者知情权保护问题的主要是中国银行业监督管理委员会2011年第5号令《商业银行理财产品销售管理办法》，该办法明确规定商业银行销售理财产品应当遵循诚实守信、勤勉尽责、如实告知以及公平、公正、公开原则。商业银行理财产品销售中适当性原则精神已在《商业银行理财产品销售管理办法》中有所体现，适当性原则是最早产生于美国大萧条之后旨在提升证券业的商业道德和职业操守的金融行销规制手段，经过几十年的发展与完善后，已成为证券市场中保护投资者利益的一项重要制度。但适应性原则是在说明义务的基础上提出的更高要求，要求适应消费者的知识、经验及财产状况。但过于原则化，这些原则性的规范在实践中并不能明确解答怎样为“如实告知”、如实告知该到何种程度，具体内容并未明确。

另外，我国《商业银行理财业务管理暂行办法》制度规范将商业银行与投资者之间的关系认定为“委托关系”，但这一关系的认定并不符合银行个人理财产品的实际操作状况。随着商业银行个人理财业务的兴起，也增加了相关的法律法规，但仅仅是涉及这一方面，模糊不明，这也体现了我国的法律制度不完善。

2.商业银行理财产品销售说明义务的缺失。说明通常是指为弄清事物与事情的形态进行解释。信息披露义务与说明义务相关，笔者认为说明义务是以信息披露义务为基础，是对信息披露义务的继承与发展。不同于信息披露义务，简易地将银行理财产品信息传达给消费者，而是使消费者充分理解产品的信息，说明义务有着更高的要求，如银行在履行信息披露义务时，将产品的弊端风险全部告知，但也有可能消费者对产品的风险理解错误并进行购买产生相关纠纷。

3.对商业银行个人理财业务的规范，一般以部门规章和相关法规性文件的形式出现，其立法层级低，法律效力也远远低于法律法规。在法院审理相关诉讼时，这些规章和规范性文件在法庭中不能作为直接依据，法官仅仅可能参考相关文件，也证明了在消费者知情权保护层面其保护力度较为薄弱。

（二）监管的缺位

商业银行种类繁多的理财产品交叉融合的趋势导致理财市场的专业化分业监管模式与新形势下市场化需求不相适应。对商业银行个人理财产品的监管存在监管标准不协调、监管权权属不清等明显问题，最终造成有效监管的目标无法实现。仅仅依赖于某一监管机构的专业化分业监管不能实现金融消费者知情权的保护。我国现有机构中，对理财产品的消费者负有保护职责的，主要是各级金融监管机构和消费者协会。就金融监管机构而言，多数机构中至今未设置由专门部门负责消费者保护的事务；同时，监管机构理财产品消费者的投诉和解决纠纷的处理机制相对缺失。就消费者协会而言，鉴于消费者协会工作人员知识结构、认识能力、专业技能等多方面的限制，消费者协会对金融消费者的保护较为薄弱，基本处于缺位状态。

四、商业银行个人理财消费者知情权制度的完善

（一）加强立法和司法裁判标准精确化

由于商业银行个人理财业务的快速发展，银行违规销售侵犯消费者知情权的法律纠纷频发。商业银行在对个人理财产品的宣传中基于策略的考量可能会极力夸大自己产品的优势，而在司法认定中，商业银行的夸大其词与理财消费者的知情权本身又难以准确界定。立法规范的空洞化造成司法裁判中的裁判标准不明确，造成了司法实务中对理财消费者知情权保护的混乱状态。为规范商业银行理财产品销售活动，促进商业银行理财业务的健康有序发展，完善相关立法使之能够给予司法以正确性的指引，我国应尽快制定专门的法律法规，维护消费者的权益，保护消费者的知情权。

借鉴国外的相关法律条文与经验，取其精华，弃其糟粕，充实我国有关知情权保护的立法内容。引入说明义务，说明义务要求银行等金融机构披露有关产品的不利事实和有利事实，使消费者全面理解产品的内容。引入适合性规则，使商业银行理财产品能够更好地为消费者服务，在一定程度上缓解双方因为信息不对称而造成的知情权行使的限制，这对商业银行个人理财业务消费者知情权的保护具有重要意义。

（二）改进监管模式

我国金融业实行“一行三会”分业监管模式，针对各自监管领域的理财产品，各个监管机构制定了相应的监管规则，导致其规章制度混乱。而商业银行个人理财产品涉及银行、保险、证券等多个领域。金融市场混业趋势越来越明显，为了弥补监管缺位的漏洞，设置维护消费者权利的专门机构，以避免理财消费者知识匮乏所带来的理财风险。同时，向理财消费者提供透明的、可以充分理解的交易信息。该机构除了行使监管等各项金融服务职责及权能之外，同时应当承担推行理财消费者金融知识教育这一职能，以此加强理财消费者对金融体系的认知，确保其知情权能得到正当、有效的保护。

（三）强化维权意识

面对复杂专业的个人理财产品，金融知识缺乏的理财消费者难以根据自身风险认知偏好和财务状况对理财产品运作原理、成本收益和理财风险做出适合自己的理性判断。加之理财消费者维权意识的淡薄及相关法律知识的缺乏，导致其自身权益遭受侵害时，难以及时采取措施维护自身利益。据调查研究表明，我国商业银行个人理财产品消费者的权利意识淡薄，这也是商业银行个人理财产品消费者合法权利被侵害的原因之一。因此，有必要对理财消费者进行金融知识的普及教育，提高理财消费者的风险认知能力，提高其相关理财知识水平以及对理财产品的理解能力，增强理财消费者维权的法律意识，这对于保护理财消费者的知情权，防范理财纠纷的产生和促进理财市场的稳定发展具有重要的意义。

对理性消费的理解篇4

关键词：农村居民；消费函数；误差修正模型

中图分类号：F323.8；F224文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）23-0065-04

改革开放30多年来，中国经济迅猛发展，人民生活水平显著提高。但与此同时也伴随着很多突出问题亟待解决：城乡居民收入差距不断扩大，经济运行存在下行压力，物价上涨压力持续不断，经济增长内生动力不强。在此情况下，广大学者提出以扩大内需为加快转变经济发展方式的方向，切实加强经济增长的内生动力。消费是国民经济生产与再生产运行过程中非常关键的环节，消费既是生产的出发点，也是生产的落脚点。农村居民是我国人口构成的主要部分，其消费行为对国民经济的推动作用至关重要，因此，我国农村居民消费问题已成为政策制定者关注的核心内容之一。利用消费函数理论和模型进行农村居民消费数量经济研究对我国农村经济建设与改革、国民经济的持续稳定发展具有重要的意义和作用。

一、西方消费函数理论的发展

消费函数理论是建立在消费者行为假设基础之上、阐述消费与收入之间存在相关关系的系列假说。凯恩斯（1936）提出绝对收入假设，开创了消费函数理论的先河。杜森贝里（1949）提出了相对收入假设，莫迪利安尼提出生命周期假说，霍尔（1978）提出了随机游走假说，促进了传统消费理论的进一步发展[1]。这些假说以及近年来的研究成果共同构建了西方消费函数理论的研究框架体系。

（一）绝对收入假说

凯恩斯（1936）在《就业、利息与货币通论》中首先提出了消费函数理论。他指出，消费支出与收入水平密切相关，消费水平取决于收入的绝对水平，即为绝对收入假说。该假说的基本思想为：当期消费水平随绝对收入水平的变化而变化，且边际消费倾向递减[2]。数学表达式如下：

Ct=b0+b1Yt+ut

其中，Ct表示当前消费支出；Yt表示当前收入；b0表示自发消费；b1表示边际消费倾向（0

（二）相对收入假说

杜森贝里（Duesenberry，1949）在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出了相对收入假说。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平，而取决于人们的相对收入水平。他假设消费者的偏好是互相影响的，且消费者的消费行为是不可逆的。示范效应说明人们的消费行为存在相互影响，棘轮效应解释了平均消费倾向具有长期稳定性[3]。其数学形式如下：

Ct=b0+b1Yt+b2Ct-1

其中，Ct表示当期消费支出，Ct-1表示上一期的消费支出，Yt表示当期收入，b0表示自发消费，b1表示边际消费倾向，b2表示本期与上一期的消费比例。

（三）持久收入假说

弗里德曼（Friedman，1957）认为，人们的消费支出并非取决于现期收入，而是主要由其持久收入决定。持久收入是人们可预计到的长期收入，是其一生中可得收入的均值。该假说的基本观点是：将消费者的收入和消费分为暂时性、偶然性和长期性，消费者的长期性收入决定其消费水平[4]。

（四）随机游走假说

霍尔（Hall，1978）在借鉴卢卡斯的思想方法的基础上，提出了随机游走假说。他认为，按PIH寻求效用最大化、具有理性消费预期的消费者的消费轨迹是一个随机游走过程，不能通过任何变量进行下期消费的预测。随机游走假说的提出推动消费函数理论研究进入新的阶段。该假说引入了理性预期，将马尔科夫过程应用于消费函数的研究中，使消费问题在不确定条件下进行研究成为可能[5]。其数学形式为：

Ct-1=Ct+εt

其中，Ct+1和Ct表示下期和当期消费，εt为不可预测的误差。

（五）预防性储蓄假说

预防性储蓄理论将不确定性引入分析框架，在吸收了理性预期思想的基础上，分析消费者跨期优化选择行为，拓展了生命周期—持久收入假说。里兰德（Leland，1968）首次分析了产生预防性储蓄的必要条件[6]。迪顿（Deaton，1989）指出，美国战后消费路径的实际斜率显著高于由随机游走假说得到的理论估计值，而预防性储蓄假设可以合理地解释这一现象，即消费的过度平滑性。弗莱文（Flavin，1981）提出的消费的过度敏感性虽与“过度平滑性”看似矛盾，但都可被预防性储蓄假说解释。

（六）流动性约束假说

扎德斯（Zeldes，1989）、迪顿（Deaton，1991）提出了流动性约束假说。他们认为，流动性约束可能导致消费者当期消费对可预测收入变化的过度敏感性，较高的消费信贷利率使得消费者放弃消费信贷以平滑消费[7]。具体消费者最优消费路径如下决定：

Max；st.Ct+（At+1-At）=Wt+rAt；At≥0

其中，P表示消费者的时间偏好或者主管贴现率，At表示消费者在第t期所有的财富，Wt表示劳动收入，r表示利率。

二、我国消费函数理论与模型的研究进展

改革开放30多年来，我国城镇和农村居民的收入水平有了很大提高，居民消费行为也发生了较大变化。在此形势下，对于我国居民消费函数理论与模型的研究成为经济理论与实证研究的热点之一，国内学者也获得了一些研究成果。目前，针对我国农村消费行为的研究大体上可分为两类：一是应用现有西方消费函数理论与模型对我国农民消费行为进行检验；二是借鉴西方消费理论，根据我国农村实际特点而提出适合我国国情的消费理论与模型，以此来解释农民消费行为。

（一）绝对收入假说理论的研究

臧旭恒（1994）从中国改革前后的两个时期，以城镇居民和农村居民两个群体验证了确定性条件的消费函数模型，其数学形式如下：

Ct=β0+βtYt+μt

其中，Ct表示居民消费，Yt表示居民可支配收入，β0为自发性消费，βt为长期边际消费倾向。凯恩斯绝对收入假说可以解释我国1978年以前的消费模式，但对之后的居民消费进行解释时并不合适。王宏伟（2000）通过对我国农村数据的实证分析也证实了两阶段论。

刘建国（1999）对《中国统计年鉴》中的数据进行实证分析后指出我国城镇居民的消费倾向明显高于农村居民，与凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”相违背。而王检贵（2000）对1985—1997年的数据进行实证研究后发现，我国城镇居民的消费倾向低于农村居民。杨天宇和文焕瑾（2008）也证实了我国农村消费不存在特殊性。

（二）相对收入假说理论的检验

臧旭恒（1994）对1981—1991年间的城镇居民和农村居民两类群体进行实证计量研究时发现，相对收入假说可以更好地解释我国居民消费行为。许允彬和赵卫亚（2007）把绝对收入假说和相对收入假说进行了整合，建立了更符合我国农民消费实际的模型，提出城镇消费给农村消费带来的示范效应会影响农民的消费行为。

（三）LC-PIH理论的研究

厉以宁（1992）研究后发现，LC-PIH假说不能合理解释改革开放以来全部时期的数据。王信、赵志君（1996，1998）检验后发现，通过该模型得出的理论值与中国实际值拟合度不够理想。然而，臧旭恒（1994）分别采用时间序列总量数据和家庭预算抽样数据两类数据进行分析，都证明该模型可较好地解释我国居民消费行为。高梦滔等（2008）利用1995—2002年8个省份的面板数据进行实证研究后指出，我国农村居民的消费行为与LC-PIH的预期较好吻合。艾春荣和汪伟（2010）发现LC-PIH假说在很多发展中国家农村得到了证实。

（四）不确定性条件下的消费函数理论研究

臧旭恒（1994）通过对1978—1991年相关数据实证研究后发现，随机游走假说不能适用于我国居民的消费实际。万广华等（2001）利用农业部的农户家庭调查面板资料分析影响农民储蓄的因素，发现我国农民的确存有显著的预防性储蓄动机。朱信凯（2005）通过实证分析得出我国农民消费行为表现出较强的过度敏感性，其主要原因在于农民预期收入的不稳定性及较强的流动性约束。周建（2005）使用变参数模型构造状态空间模型，研究了1979—2003年我国农村居民消费的过度敏感系数。田青和高铁梅（2009）检验了不同收入群体消费的过度敏感程度，发现我国居民消费存在显著的过度敏感性，且不同收入水平具有不同的过度敏感性，收入越低其消费敏感性越强[8]。

三、我国农村居民消费函数模型的实证分析

本文整理了1985—2011年我国农村居民的人均纯收入和人均生活消费支出的相关数据，且都经过历年农村生活消费物价总指数平减，然后采用误差修正模型（ECM）进行检验，以消除可能存在的虚假回归现象。

（一）ADF检验

通过ADF（AugmentedDickey-Fuller）检验来判断农村居民人均生活消费支出XFt和人均纯收入SRt是否具有平稳性，同时确定它们的单整阶数。令SR为人均纯收入，XF为人均生活消费支出。

由表1可得，从1985—2011年末，我国农村居民人均生活消费支出的年均增长率为5.15%，而农民人均纯收入的年均增长率为5.95%，收入的增长率略大于消费的增长率。2010年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为35.7%，而同期农村居民家庭恩格尔系数为41.1%，城镇居民生活消费支出额是农村居民的3.3倍，城乡消费差距水平较大。

由于XF和SR序列数值较大且增长呈非线性趋势，本文采用lnXF和lnSR序列，对两者进行ADF检验，结果如下：

从上可知，lnSR的ADFTestStatistic=-0.846913，大于其1%—10%的临界值，表明lnSR是非稳定的。通过一次差分变换，t值通过检验，说明lnSR是一阶单整序列。

从上可知，lnXF的ADFTestStatistic=2.768517，大于其1%—10%的临界值，表明lnXF是非稳定的。通过一次差分变换，t值通过检验，说明lnXF是一阶单整序列。

建立lnXF与lnSR的回归模型，如下所示：

LNXF=0.924309002113*LNSR-0.0605431215967

R-squared=0.992811，Durbin-Watsonstat=0.323611，

F-statistic=3452.632

由于DW=0.323611，说明模型中参数项有较强的一阶自相关性，通过在模型中加入滞后项，生成滞后模型，并进行检验，如下所示：

DW=1.728149044040314、F=3273.920均通过，修正后的R2=0.997765，拟合度很高。滞后模型如下所示：

LNXF=0.856477*LNXF（-1）+0.845806*LNSR-0.707902*LNSR（-1）-0.039426

通过以上步骤，便消除了lnXF与lnSR的自相关性，由此可初步认为lnXF与lnSR具有长期稳定关系。然后对lnXF与lnSR进行协整检验，生成et=resid序列，并对其进行ADF检验，检验结果如下：

et=-0.898275et-1

t=-4.583098R2=0.465758DW=2.100848

ADFTestStatistic=-4.583098，小于其1%—10%的临界值，表明lnXF与lnSR存在（1，1）阶协整关系，具有长期稳定性关系。

（二）建立ECM模型并检验

以上步骤建立了lnXF与lnSR的长期稳定关系模型，然而，我们还要对其短期稳定性关系进行检验，同样以1988—2010年数据为依据，建立并分析农村居民消费支出增量ΔlnXF和纯收入增量ΔlnSR之间的关系模型。此处以DLNXF表示，以DLNSR表示，建立模型，如下：

DLNXF=0.845806*DLSR+0.137904*LNSR（-1）-0.143523*LNXF（-1）-0.039426

即：Δlnxft=0.845806*Δlnsrt+0.137904*lnsrt-1-0.143523*

lnxft-1-0.039426

ECM模型形式如下：

Δlnxft=0.845806*Δlnsrt-0.143523*（lnxft-1-0.27467-0.96084lnsrt-1）

R-squared=0.799916Durbin-Watsonstat=1.728149

此回归模型显示在1985—2011年我国农村居民人均生活消费支出增量与其人均纯收入增量存在稳定关系，农村居民纯收入增量的0.845806倍用于农民生活消费支出，同时我国农村居民生活消费支出增量还受到之后一期农村居民纯收入增量和生活消费支出增量的影响，但影响并不太显著。

四、结论与政策建议

从以上ECM模型分析，我们可以看到，中国农村居民消费倾向较强。而郑璋鑫（2009）通过相同方法测算我国城镇居民的长期消费倾向为0.7537，并指出库兹涅茨等认为美国的长期消费倾向接近0.84-0.89[9]。该模型实证结果符合凯恩斯绝对收入假说中的“边际消费倾向递减规律”，即我国农村居民收入低，所以农民的消费倾向应该比较高。当然，采用不同的模型和来源不同的数据实证分析得出的结论相差较大。不过，大多数学者研究后发现，我国农村居民的消费倾向的确较高，如王检贵（2000）、杨天宇和文焕瑾（2008）对数据进行实证分析的结果表明，我国农村居民的消费倾向较高，进一步提高农民消费倾向已经非常困难。农村居民是我国人口的主体部分，与城镇居民在收入和消费上的较大差距严重阻碍了我国“扩大内需战略”的进展。在当前改革开放的攻坚时期，“扩大内需、转变经济发展方式”是整体国民经济保持持续、健康、较快发展势头的根本途径，而拉动内需的首要条件是居民持有充足财富、拥有消费信心，因此，切实努力提高农村居民收入是关键之举。同时，我们应该采取以下几点措施。

1.政府部门加大对农村的投资力度，为农民提高资金、信息、技术等方面的服务，促进农业生产的现代化，为农村居民的增收打好基础；

2.加快打破我国当前城乡二元经济结构格局，统筹城乡经济协调发展。建立健全农产品市场，完善农产品定价机制，保证农村居民收入的稳定性；

3.加大农村地区教育、医疗、卫生、福利等方面的投资力度，逐步健全农村医疗体系，促进农村人力资本存量的积累，以增强农村居民的收入预期，进而促进消费支出；

4.建立健全农村劳动力就业市场，保证农村劳动力充分就业水平，并立法以保障农村就业人口的合法权益。

参考文献：

[1]莫迪利安尼.效用分析与消费函数一对横截面资料的一个解释[M].上海：商务印书馆，1964.

[2]刘维奇.西方消费函数理论评析[J].生产力研究，2006，（3）.

[3]王学军.西方消费函数理论的新发展[J].工业技术经济，2010，（6）.

[4]史玉伟.消费函数理论主要假说述评[J].经济经纬，2005，（3）.

[5]HallR.《StochasticImplicationsofthelifeCyele-PermanentIncomeHypothesis：TheoryandEvidence》，《JournalofPoliticalEconomy》

1978，（86）。

[6]孙艳，蔡杰.我国消费函数理论研究综述[J].统计与决策，2004，（3）.

[7]朱信凯，骆晨.消费函数的理论逻辑与中国化：一个文献综述[J].经济研究，2011，（1）.

对理性消费的理解篇5

关键词消费者价值观，手段目标链模型，阶梯法。

分类号B849:C93

1引言

消费者价值观为购买行为的发生提供了强大的内在驱动力，具有消费导向的作用，被认为是消费者行为的最终决定因素。因此，价值观在消费心理和市场营销研究领域中有着重要的意义。很多研究者试图对消费者价值观和消费行为的联系进行理论化与概念化的构建，通过研究消费者价值观的结构来了解消费者和所选择产品之间的联系，并据此制定营销策略。

按照研究角度的不同，可以把应用消费者价值观研究市场营销的方法分为以下两种。一种是宏观的视角，基于问卷调查研究的方法来调查个人价值观，把消费者按价值观的不同划分为不同的群体。这种宏观的调查方法被称为“整体价值导向的市场细分”，常用的测量工具是Rokeach价值观测量问卷、价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)。但是许多心理学家都对这种方法表示异议，其中的代表人物Reynolds认为：虽然宏观的方法有很好的表面效度，但是这种普遍的分类没有提供关于产品的具体属性是怎样适合消费者生活的解释，推导出的结论具有片面性，遗漏了市场定位策略内容的关键――产品与消费者在生活中个人相关角色的联系。另一种是微观的视角，从心理学角度出发，把个人价值观和产品的特性结合起来解释消费者的行为，提出了手段目标链(means-endchain，MEC)模型。该模型认为：价值观决定消费者对产品属性(productattribute)重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。这种基于MEC模型的微观方法为理解个人价值观与产品特性的关系提供了研究范式。

这种基于MEC模型的研究范式，为理解激活消费者购买因素提供了新的、有趣的研究方向，使有关研究的注意力从产品属性的层次转换到消费者价值观的层次上。MEC模型作为研究消费行为和制定营销策略强有力的工具，得到了越来越广泛的应用。本文对MEC模型的内容、研究方法及其在营销领域的应用进行简要的回顾与评价，最后分析了以往研究未解决的问题与争论，并提出了未来的研究方向。

2手段目标链模型

2.1手段目标链模型的内容

Gutman在综合有关研究的基础上提出了手段目标链(简称MEC)模型。目标价值链是由逐渐抽象的信念连接组成的链条，用来描述消费者对产品的觉知，由属性(attribute)、结果(consequence)和消费者价值观(consumervalues)三个不同抽象水平的等级构成。

消费者会将每一种产品看成是一些属性的集合。属性是产品相对具体的特性，不仅包括包装、色彩、价格、质量等具体属性，而且包括销售者的声誉、品牌等抽象属性。

结果是消费后导致的状态：它不是一种终极状态，但能推动消费者向终极状态迈进。产品使用结果如果符合消费者产生的期望，则被称为利益(benefit)。结果可分为三种，分别是功能性结果(functionalconsequences)、心理性结果(psychologicalconsequences)和社会性结果(socialconsequences)。功能性结果是消费者较为具体或直接的经验，例如饼干可以充饥、毛衣可以保暖等。心理性结果包括使用产品后不可见的和间接的结果，是产品带给一个人的感觉，如穿名牌服饰使人觉得更自信。社会性结果是别人对消费者的反应，例如一个人买了豪华轿车，他的朋友们可能会因此更加尊敬他。心理性结果和社会性结果可合并称为社会心理性结果(psychosocialconsequences)。

价值观比结果更为抽象，它是个人所期望的生活终极状态的概括。MEC模型按照Rokeach的价值观分类，将价值观分为终极性价值观(terminalvalues)和工具性价值观(instrumentalvalues)。由于价值观对人们的思想和行为具有导向或调节作用，因此在消费活动中，价值观也必然使消费者行为指向一定的目标或带有某种倾向性。

MEC模型的关注点在于产品的属性、使用结果和价值观三者间的联系。其中价值观赋予结果以相应的重要性，对个人来说，与重要价值观联系的结果比与次要价值观联系的结果更为重要，因此“价值观―结果”联系成为MEC模型的一个关键联系。而消费者为了选择合适的产品来获得利益，将必须去学习和掌握产品包含的哪些属性能导致期望的结果，因此模型中另一重要联系是“结果―产品属性”联系。Gutman把价值观影响消费者行为的作用形容为一条手段目标链，消费者价值的实现是消费的目标，产品属性是取得价值的手段，而消费结果(consequences)是联系这两者的中间环节，三者将构成等级结构的手段目标链，即属性―结果―价值链(A-C-V)。见图1。例如，一个期望美好世界(终极价值观)的消费者偏爱具有诸如具有可生物分解属性的产品，因为购买和消费这种产品的结果有助于保护环境；导致购买该商品的手段一目标链是：产品属性：可生物分解性；消费结果：有助于保护环境；价值观：美好世界。正如不同的消费者拥有不同的价值观一样，不同的消费者对同种产品的MEC也不相同，一种产品的MEC结构图是由众多消费者不同的MEC合并而成的等级结构。

2.2手段目标链模型的机制

Gutman提出的MEC模型建立在两个理论的基础之上。第一是Rokeach的价值观理论，Gutman将终极价值观(terminalvalues)和消费结果的概念进行了区分，并增加了另一个因素――产品属性，作为实现达到消费目标的手段，使Rokeach的价值观理论更加适用于市场营销。第二个基本理论是Rosenberg的预期价值理论(expectancy-valuetheory)，Rosenberg假设消费者会评估产品对实现价值观所起的作用，并将购买那些预期能达到目的的产品。在此基础上，Gutman又进一步对消费者行为提出了两个假设：(1)价值观是期望的存在的终极状态，对指导选择方式起主导性的作用；(2)人们处理种类繁多的产品时会按照价值观对产品进行分类以减少选择的复杂性。

当前对MEC模型的机制的解释主要集中于动机和认知两个角度。

动机的观点认为，MEC模型是对消费者购买动

机的洞察，通过MEC模型能获得关于消费者购买动机的信息。MEC理论认为消费者作为目标导向的决策制定者，对产品的选择不是为了产品本身的属性，而是因为消费者相信产品的属性能够实现他们所期望的价值。消费行为是由不同层次的目标激发的：消费者价值观是最高层次的目标，它指导不同情景下消费者预期的结果；在具体情景下，消费者为了实现结果，根据产品拥有的属性对产品进行选择；产品属性暗示其产生期望结果的能力，是实现消费者价值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下对消费动机的洞察，从属性到价值观的不同层面揭示购买动机，来理解消费者决策制定的过程。按照MEC模型所构建的等级结构，可以从下至上的对购买动机的揭示逐渐抽象，逐层深入消费者深层的心理动机。MEC使我们能够聚焦于消费者生活中的基本目标，同时也明确了这些目标在特定情形下如何影响消费者对产品的选择。

另外，从认知的角度来分析，人类的行为由认知结构和认知过程所指导。认知结构包含的是记忆中存贮的经验和其他类型的信息。认知结构常常被认为是认知类别的网络结构和他们彼此之间的联结，或者是关于推论过程的图式。认知过程是对环境中新的信息导致认知结构的变换的处理，和对认知结构中获得信息的加工。消费行为同样受认知结构和认知过程的指导。MEC系统被认为是对解释购买行为的认知结构的摘录。MEC可以被认为是消费相关的认知结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织与消费相关知识(consumption-relevantknowledge)的方式。属性、结果和价值观这三个概念组成了消费者知识的内容，这些概念之间的联结构成了消费者知识的结构，消费者对产品的选择依据属性、结果和个人价值观之间认知联结的强度和数量。MEC模型所揭示的是消费者关于产品知识(productknowledge)和自我知识(self-knowledge)的等级认知结构，最低层次包含对产品属性、及其被发觉的有关产品功能性结果的相对具体的知识；较抽象层次是关于产品使用心理性和社会性结果的知识；最抽象层次是关于消费者生活目标和价值观的自我知识。消费者通过对产品使用和体验，可以了解该产品属性能够带来的结果，以及这种结果可以实现的价值，把具体的属性认知类别到抽象的价值观认知类别联系起来，由个人价值观组织起来贮存在个人记忆中。在具体情景下，消费者相关背景下的消费知识被激活，利用MEC知识来理解产品信息，以便对产品做出选择。

当然，对于机制解释的采纳依赖于研究者所采用的科学分析的方法。如果一个研究者采纳现象学的视角，那么他将会认为消费是一种目标导向的行为，而MEC所揭示的是在具体情景下的，消费者对产品不同抽象水平的选择的动机；另一方面，如果一个研究者采用了批判现实主义的视角(正如大部分认知心理学研究所采用的一样)，那么他将偏向于采纳认知观点的解释。

2.3影响手段目标链模型结构复杂程度的因素

消费者对商品的选择决策受消费者自身和产品类型的影响，因此不同的消费者对同一产品有着不同的MEC：同样，不同产品的MEC模型的链条数目不相等，复杂程度也不一样。MEC模型结构的复杂程度同消费者经验、消费者卷入程度和产品的类型都有关系。

MEC模型结构的复杂程度同消费者经验有关。消费经验是在对某种商品的消费中习得的，消费者根据积累的经验指导他们的选择行为。在这个过程中，消费者将学会依据产品和服务的属性来思考如何进行选择，以及评估消费产品所带来的结果，把消费产品作为实现个人重要价值的工具。通过消费经验的积累和对产品的体验，消费者在记忆中可以建立完善的MEC链条的数量得到增加。在MEC模型的三个层级中，Parasuraman发现初次购买者较着重在属性层级，而非经常购买者与经常购买者则分别较重视结果和价值观层级。其中原因有可能是因为消费经验的不同，导致他们拥有的消费知识不同。另外，消费者对某种产品可能有不只一条MEC，但也有可能一条都不完整，造成链条没有完整建立的原因是消费者缺乏使用产品的经验，或者这个产品过于简单。对于具有更多知识的消费者而言，拥有较少知识的消费者建立完整手段目标联结的可能性较小，因为在他们产品知识中缺乏必要的联系，不知道属性和哪些结果、价值观相联。

MEC模型结构的复杂程度还同消费者卷入程度有关。即便一个消费者认为一种价值观非常重要，也并不意味着他们采取行动时能意识到这么高的抽象的水平。消费者对价值观的认知依赖于包括背景和对目标产品的卷入程度在内的一些因素。消费者的卷入程度依赖于消费者把产品知识(属性和功能性结果)与自我知识(社会心理性结果和价值观)相联系的强度。当消费者卷入程度较高时，能诱导出很多A―C―V链条，因此MEC结构也会较为复杂。消费者低卷入的产品是对个人自我概念并不重要、对个人相关程度不够的产品，例如大多数食品都被认为是低卷入产品。消费者关于这类产品的认知只有部分被激活，因此这类产品的MEC结构会比较简单，链条数会较少，而且大多数链条不完整。Lind针对低卷入产品进行了研究，结果证实了低卷入产品的MEC链条大多集中在低抽象水平上。

另外，影响MEC模型结构的复杂程度的因素可以从产品的特点来分析。Clacys等人的研究把产品分为理性产品(thinkproduct)和感性产品(feelproduct)。对理性产品购买只是为使用的原因，消费者决策更注重产品的功能性；而购买感性产品是为了表达消费者的价值观，购买决策中消费者自我知识主导认知结构。因此，为实现身份价值所购买的产品与为获得功能价值的所购买的产品相比，前者更有可能和较高等级的类别相联系。消费者对理性产品的购买决策关注于该产品的性能表现，而对感性产品的购买决策则关注于社会心理性结果和所表达的价值观，研究表明理性产品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性产品的MEC会包含更多的抽象水平的概念和结构。

3手段目标链的研究方法

3.1阶梯法

目前对价值观的测量和评估主要还是采用定量研究的方法，如Rokeach价值观测量问卷，价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)。与这些传统的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的阶梯法(Laddering)是一种定性研究的方法，它可以有效的建立属性一结果一价值观(A―C―V)结构，是研究MEC最为常用的方法，将其与其他研究方法相比，其调查结果与消费者选购产品的行为联系更加紧密。阶梯法依据诱导性的方式，找出在属性、结果与价值观范围内的关键知觉元素之间的联系。这种联系被认为是知觉导向的联结网络(associationnetwork)或阶梯，代表了有别于其

他同类产品的要素的组合。

根据访谈方式的不同特点，可以将阶梯法分为软式阶梯法(softladdering)和硬式阶梯法(hardladdering)。软式阶梯法是一种一对一的深入访谈模式，常以直接诱引(directelicitation)的方式进行，主要使用一连串的直接询问，典型的询问是“为什么那对你来说是重要的?”；而硬式阶梯法改进了软式阶梯法一对一的访谈模式，用结构化的问卷来收集信息，受访者被限制在一次就一层阶梯进行回答，越往后涉及越抽象的层级。硬式阶梯法有自陈式纸笔填答和计算机程序化的访谈两种方式。

软式阶梯法是个相对复杂的任务，不但费时费力，而且要求访谈人员训练有素。硬式阶梯相对于软式阶梯更快捷、经济，并且不易受访谈人员主观偏见的影响。同时如果使用了计算机程序化的硬式阶梯法访问方法，由于能自动收集数据和人机交互的相对自动化，能更大程度的发挥上述优点。但软式阶梯法和硬式阶梯法对受访者来讲，认知过程是不同的：软式阶梯法是回忆过程，而硬式阶梯法是再认过程。研究者要根据研究目的选择不同的阶梯法，如果研究想要揭示人们对产品感知和信念更广泛和更多细节的内容，选择软式阶梯法更合适；如果调查的目的是某些预先决定的元素之间的联系方式，选择硬式阶梯法显然更合适些。

访问完成后，进行内容分析并将结果用等级价值图(hierarchicalvaluemap，HVM)表示出来。首先对收集到的信息进行编码，整理出A-C-V矩阵关联汇总表(Summaryimplicationmatrix)，将A―C、A―v、C―C、c―V四种关系以四个矩阵的方式呈现出来。表中数据的整数部分表示要素之间有直接联系的次数，小数部分表示要素之间存在间接联系的次数。其次，决定列表数据的截断值(cut-offvalue)绘制HVM，数据小于cut-off值则表示联系不重要，HVM不包括这种联系。HVM表现了属性、结果、价值观三个层级的内容和结构，由HVM可以明确产品属性所能带给消费者的结果，更为直观的说明MEC之间的联系。例如，Baker等人在一项研究中绘制了英国人对有机食品的HVM(其中cut-off取值为4)(图2)。图中圆圈面积的大小表示受访者中提出此元素的比率，圆圈面积越大，表示提出此元素的人数越多：两元素连接线条的宽度代表联系的紧密程度，线条越粗表示两元素的联结越密切。从图2中我们可以看出最重要的A-C-V链条是A6(健康)C27(关系健康)C47(偏好)V52(享受／生活质量)。

3.2联结模式技术

阶梯法是一种定性研究的方法，可取得详细且重要的资料，但过程较繁琐，受访者负荷较大，得出的结果也会因受访者的疲惫或厌烦而发生扭曲，同时还受到访谈人数的限制，代表性较低。随着研究的深入，MEC的研究方法也做出了相应的调整，其中Hofstede等人提出的联结模式技术(associationpatterntechnique，APT)可作为阶梯法的一种补充。采用联结模式技术通过在属性和结果之间，以及结果和消费者价值观之间建立起矩阵表格，可以在更多消费者中间收集属性和结果以及结果和消费者价值观关系资料，见表1、表2。

APT是一种定量的研究方法，与阶梯法的不同之处在于以下两点：(1)联结模式矩阵中的属性、结果和价值观各因素是研究者预先给出的，是将先前使用阶梯法诱导出的所有的属性和结果或结果和价值观因素都列出来，在调查中要求消费者在这些矩阵中标出其所感觉到的属性和结果、结果和消费者价值观之间的联系；(2)阶梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四种关系，而APT只需考察A―c、C―V两个矩阵。APT适合需要对较大样本量进行考察的情况，通过联结模式矩阵调查，可以获得产品属性、结果和消费者价值观关系更为广泛可靠的资料。但也有研究者批评APT简化了MEC的结果，只考虑A―C、C―V的联系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩阵，简化了MEC的网络结构。

3.3模糊逻辑分析法

阶梯法能够区分和确定价值观与产品属性之间的关系，但其假定的等级价值结构限制了这种方法处理消费者多样价值观或混合价值观的能力：而且消费者并不总是由单一的消费价值观激发其消费行为，许多消费者同时持有多样价值观，每样价值观的程度也可能并不相同。模糊逻辑(fuzzylogic)作为一种分析方法能够弥补阶梯法的不足，模糊集合理论(fuzzysettheory)是一种检验消费者消费价值观的有效方法，尤其适用消费者持有多样价值观且每样价值观强调水平不同的情况。

使用模糊逻辑分析MEC要结合阶梯法和问卷调查法，整个调查研究过程分为四步：第一步，对消费者进行深入访谈，用阶梯法分析出产品的属性、价值观、及这两种因素之间的联系；第二步，根据产品的属性(包括物理属性与抽象属性)，将每个属性作为一道题目编写量表对消费者进行大规模调查；第三步，在阶梯法所揭示的价值观与产品属性、结果联系的基础上建立价值观模糊集合(fuzzyset)，并对调查问卷的数据进行转换，建立关于每种价值观的隶属函数(membershipfuncdon)，根据隶属函数，可以求出每位受访者在各种价值观上的值。第四步：根据转换后求得的每位受访者在各种价值观上的值，进行k-means聚类分析来对消费者进行分组，将其作为细分市场的依据。

传统研究假设消费者属于不同价值观的明确集合(crispsets)，并且认为在某一消费价值观集合中的消费者只拥有这一种价值观。然而在现实情景中，消费者往往持有多种混合的价值观。运用模糊逻辑分析法能揭示出不同组别的消费者的价值观是如何重叠的，但模糊逻辑分析方法的缺点是不能评估价值观和各个属性之间联系的强度。

3.4研究方法上的其他改进

随着MEC模型在研究中的广泛关注，其研究方法也在不断改进。目前采用最多的阶梯法是一种定性研究方法，因此结果较容易受到研究者的主观影响。尤其是对访谈数据纳入HVM的cut-off值的确定，传统的方法凭借研究者的主观决定，使绘制出的HVM带有研究者主观的偏见。过高的cut-off水平将使HVM过于简化而遗漏很多有价值的信息；相反，过低的cut-off水平将使建立的HVM过于复杂而难以解释。为了找到确定合适的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-downcut-off”策略，为解释MEC数据、描绘HVM提供了一个精确、公正和透明的方法。

除上述方法的改进外还有技术上的改进。比如依据MEC模型逻辑结构和数学模型编写程序，从而实现计算机程序化的访谈和数据处理，使应用MEC模型进行研究变得非常方便，不但节省人力，

而且提高了对数据处理的精确性。

4手段目标链模型的应用

MEC模型是消费价值观研究的一剂催化剂，从Gutman提出至今，该理论及其相应的研究方法在市场研究领域中得到了广泛的应用，不仅包括食品、日用产品、信息产品等产品营销策略的制定，还涉及服务、生活消费方式、旅游等领域的市场研究。从这些研究可以看出MEC模型以及相应的研究方法是研究市场的有效工具，能较好地解释消费者的选择和决策行为，因此被应用于市场营销的诸多领域，主要包括：市场分析与细分、产品定位、新产品开发、品牌形象管理、广告策略以及促销策略的制定等。

就市场细分而言，目前大部分关于市场细分的研究仍然基于传统的细分标准，一般参照人口统计学变量、态度、生活方式、地理环境等变量进行划分，但这些方法的预测效度相对较低。而基于MEC模型的市场细分方法是基于消费者认知结构而非社会人口统计学的聚群分析，因此这种方法对消费者寻求某种属性的原因提供了更深入的理解，是一种更科学的市场细分的方法。

MEC还能够为产品定位提供了有用的信息。普通的产品定位的方法是对产品属性的重要性进行调查，然后根据产品最重要属性的性能表现进行定位，但是在市场上互相竞争的产品的属性都非常近似，因而这样的方法并不总是奏效。为了对产品进行成功的定位，市场研究人员需要对产品属性按照所能提供的消费价值进行归类。MEc理论所提供的方法可以解决这个问题，使市场研究人员了解产品目标消费群体对产品属性的要求，以及这个消费群体的利益和价值需求，使产品定位更加准确。

另外，广告策划人能够通过MEC找出重要的手段目标链条支持广告沟通策略，使广告找到将产品属性与消费者价值观联系在一起的最佳创意，赢得消费者的共鸣，进而提升消费者对该项产品价值的认同感，达到激发消费者产生积极的购买行为的目的。

5小结与评价

5.1存在的争议和问题

MEC模型自80年代提出以来受到了心理学界和经济学界的广泛关注，并进行了深入的研究。消费者价值观对消费者行为的指导作用一直是消费心理学研究的重要课题，MEC模型弥补了从宏观角度研究的不足之处，从微观的视角对价值观对消费行为的导向作用进行了探讨，把产品和消费者的心理需求相结合，从产品属性、结果和消费者价值观三个层次架构等级模型。MEC及其相关研究方法与深度访谈法或焦点小组访谈法不同，MEC的研究能构建出调查对象的认知结构，可以对以消费者为导向的产品设计提供定性定量分析，所得出的结果可以用于认识消费者对现有产品的认知定位、建立完备的定位策略，以及改进对相关消费者的需要和传达这些需要的产品属性的理解。但有关MEC模型的研究从理论和方法上还有需要改进的地方。

(1)关于MEC模型的结构存在争议。MEC模型假设消费者对于产品的认知存在产品属性、结果和价值观三个抽象水平不同的层次，三者之间组成层层递进的等级结构，但有研究者认为，消费相关知识并不总是成等级结构的。等级结构是一种不对称的结构，即：如果A是B的手段，那么B就不会是A的手段。然而至今并没有研究对“MEC模型是等级结构”这一假设提出充足的根据。从原理上讲，MEC是代表产品知识的语义网络。语义网络可以是等级结构的，也可以是非等级结构的。等级结构是特殊的语义网络。Rekom等人指出在研究中常常会出现MEC中一些元素之间成对称结构(即结果显示A是B的手段，同样B也会是A是手段)，他们在两项实证研究的基础上提出了另外一种可供选择的模型，即无等级层次的网络结构模型；但同时Rekom也指出仅凭这一研究结果并不能断言所有的手段目标结构都是无等级层次的。因此属性、结果和价值观这三者之间是否确实存在等级结构还需要进一步的实证研究。

(2)MEC模型对消费行为的预测能力是比较有限的。Page等人的一项研究表明MEC模型能有效的预测消费者的态度，但只能说明白陈行为的一部分变量。一方面原因在于MEC模型只是对消费者认知结构的摘录，不能代表完全的认知结构，不适合用来预测消费者对产品的选择或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏内容效度和预测效度。目前MEC理论所采用的方法可能会强加价值观和行为之间的关系，而这种关系并没有被消费者意识到或者有任何确切的意义。因此，Page等人认为如果研究的目的是预测行为，那么应该尽量在实际激发消费者行为的认知等级上找出决定因素，如对于肉类等低卷入的产品的选择，属性层次上的因素预测效度最高。因此，以后研究还需从理论和方法两个方面提高MEC模型对消费者选择行为的预测。

(3)另外，目前MEC缺乏完善的理论原理、数据收集方法和分析技术。虽然对MEC的研究在某种程度上的确能提供很多有意义的结果，但目前仍然存在若干问题需要解答，如：MEC可以被认为是消费相关的认识结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织和消费相关知识的方式，但在特殊的情景中，哪一部分记忆会被激活?和实际决策制定有什么样的联系?这种消费相关的认知结构到底是以什么样的方式存在?MEC能在多大程度上解释和预测消费行为，并且能解释和预测哪种行为，对非理性消费行为的解释程度又如何?阶梯法真的能诱导出真实的等级认知结构吗?会不会强加属性一结果一价值观的联系，而这种联系消费者在实际情景中不会被意识到或者没有意义?为了回答这些问题要求我们进一步发展理论，并改进研究方法，使得出的结果更具参考价值。

5.2研究的展望

MEC模型加深了消费价值观的研究，为研究市场提供了指导方法。这种方法把价值观、结果和属性相联系，克服了其他研究只从单一层面研究消费者价值观的不足，使消费者的心理因素和外在产品实体之间建立了一种直观的联系，便于我们了解消费过程中的相互影响因素，同时又有助于制定有效的营销策略。但是，目前在国内，MEC模型且仅限于营销领域的应用研究，对MEC的理论和方法探讨还缺乏深度。因此，在国内对MEC模型的原理的研究和实践应用都需更加深入，对消费者价值观领域的研究，除采用的宏观的调查研究方法以外，还可以采用MEC这种微观的研究范式。

在今后的研究中还需进一步探讨MEC模型的理论结构。从机制上，还需进一步研究消费者在记忆中存贮与组织和消费相关知识的方式，并在具体的情景中又是怎样被激活用于实际决策的。从结构上，还需进一步探讨MEC模型中产品属性、结果和价值观三者之间是否为层层递进的等级结构，以及MEC可以假设为等级结构所需的条件。并且，目前对影响MEC模型复杂程度的因素的分析不够深入，还需要考虑是否有其他因素的影响。另外，为增加MEC模型对消费行为的解释和预测的力度，MEC模型还必须整合其他理论，纳入更多变量，提

出更为综合的模型。

并且，在今后的研究中还需进一步发展MEC的研究方法。虽然目前对MEC的研究方法结合了定性分析与定量分析技术，得出的结果有一定的参考价值。但目前存在的问题是内容效度和预测效度不高，需要进一步发展访谈和数据分析的方法以增加内容效度和预测效度。在今后的研究中可以参考Woodside等人在综合Heider的平衡理论(BalanceTheory)和Foumier的消费者一品牌关系类型学(consumer-brandrelationshiptypology)的基础上，对MEC研究方法的改进。另外，Bagozzi等人从话语心理学的原理改进了传统的阶梯法，也有一定的参考价值。